《Y集团房地产业务营销现状及问题调研分析报告》5600字（论文）

Y集团房地产业务营销现状及问题调研分析报告目录TOC\o"1-2"\h\u22676Y集团房地产业务营销现状及问题调研分析报告 112181Y集团概况 1298141.1基本情况 1138421.2公司营销组织架构 1140161.3汀兰湖项目简介 2156522Y集团（江西）区域项目营销现状 2178932.1营销举措 2307932.2业绩分析 4229972.3客户数据 5284082.4同行对比 7221233Y集团房地产业务营销问题分析 7284033.1渠道建设可控性差 7118773.2客户管理系统不健全 7132793.3网络营销人才匮乏 8315403.4宣传推广内容不规范 8297883.5营销平台内容单一 8225563.6客户流失现象严重 91Y集团概况1.1基本情况Y集团是2005年成立的国有股份有限公司，为云南国资委旗下集团公司，是国家级资源持有人。并于2007年11月30日在上海证交所上市。Y集团是集文化旅游、地产开发、会议会展、教育、金融等多元领域发展的千亿级商业航母。历经16年的迅猛发展，在全国开发的各类项目多达77个，旗下拥有城投、水务、梦云南系列、融城系、莱蒙系、银泰系等多家上市公司，其中梦云南系列为大休闲旅游度假高端top系产品、而融城系为城市中心的综合体地标项目，打造集商务、商业、居住等多元一体化生活模式。Y集团已荣获了2018年中国房地产上市公司百强、2018中国年度价值地产上市公司、2019中国房地产开发企业500强等荣誉。1.2公司营销组织架构Y集团于2013年进入江西区域开拓市场，区域的营销组织架构主要设有策划线、销售线、渠道线、签约中心、客服中心五个专业条线，其中营销总监为销售条线的最高层，有1人，其次是营销副总监1人，项目营销经理1人、策划条线6人、销售条线22人、渠道线1人、签约中心5人，客服中心2人，截止2020年12月份Y集团江西区域营销组织部门共有在职人员合计39人。其结构如下图所示：图1-1Y集团（江西）区域营销组织架构图1.3汀兰湖项目简介Y集团在江西区域内布局有多个物流产业、温泉文旅、城市住宅项目，目前唯一在售的核心项目就是位于南昌九龙湖板块的汀兰湖项目，项目总占地面积1317.12亩（约87.81万平米），容积率为1.26，总建筑面积为111.11万平米（计容面积），可租售面积为108.54万平米，其中住宅规划面积为86.15万平米，商业规划面积为22.39万平米，教育用地为2.57万平米。项目规划产品类型为：公寓、高层、别墅、自持酒店、商业，毛坯交付。项目整盘开发思路及定位为刚需+投资型产品，主要目标客户群体为周边及南昌市区的刚需客户、江西省内其他地市投资客户。2Y集团（江西）区域项目营销现状2.1营销举措Y集团汀兰湖项目在开展营销过程中，通常会利用媒体合作、宣传手册、户型图资料为客户传递项目房产信息，而在互联网营销方面更多通过是数据库建立、数据化分析、信息化传播、平台合作导流等手段方式进行项目管理和信息宣传。Y集团（江西）区域项目营销主要运用以下措施推动项目的营销宣传与销售工作。（1）传统媒体宣传推广为主渠道。2020年之前Y集团汀兰湖项目在营销宣传推广方面主要采取召开项目推荐会、目标客户区域户外广告投放、重点商圈LED灯箱广告、电台播音、电视台、报纸版面、弹屏短信、电梯框架等传统媒体形式实现项目信息宣传，达到销售的目的。其广告宣传区域覆盖范围有限，项目宣传信息更新速度效率不快，媒体费用预算相对较高。新冠疫情前期，对于买房等重大支出，客户一般还是通过现场看房的方式。房地产楼盘项目的营销也主要是通过传统方式进行营销，观察前期来访汀兰湖项目的客户对本项目认知途径数据分布图，可知通过传统推广路径（渠道电销、中介拓展、户外广告、房展咨询、报纸、电台、小区灯箱、地库灯箱、短信彩信等）认知项目的比例为61.6%，通过互联网新媒体途径（房产行业网站、大V公众号、微信朋友圈、抖音、今日头条、腾讯新闻等）认知项目的客户占比为31.1%，其他途径为7.3%。如下图所示：图1-2汀兰湖项目2019年客户认知途径分布图（2）引入第三方营销策划公司。在汀兰湖项目销售期间，Y江西公司引入了专业的第三方营销策划公司——南昌世联地产顾问有限公司来帮助项目的宣传推广，由其负责项目的广告策划、营销中心客户的接待与营销等各项与营销有关的工作。Y公司派人在案场负责处理一些突发状况，监督第三方公司的营销情况。（3）打造样板间增加体验感。为增加客户的体验感，使客户亲临现场后，对房屋的品质与印象有深刻的记忆，从而提升客户转化率。汀兰湖项目根据设计户型的不同，每个户型均打造了一个有品质的样板间，给参观的客户如家的温馨感觉。客户走进样板间感受上档次的装修品质，由置业顾问对装修风格与设计进行描述，让客户喜欢上我们的产品。（4）传统面对面销售模式。目前汀兰湖项目的售房流程与一般房地产开发企业无过多差别，基本上都是客户来访登记后通过销售人员的讲解和户型资料了解项目及产品情况，确认购房意向后缴纳定金、首付款并签订《商品房买卖合同》。过程中的销售道具主要是项目折页、海报、户型单页等印刷品资料和现场展板、灯箱等展示内容，在产品体验方面基本上都是通过园林交付样板段和样板房来感受项目设计的园林品质、户型结构、装修设计等。（5）互联网营销辅助推广。疫情前，汀兰湖项目极少采用新媒体的互联网营销方式推广，微信、抖音的宣传基本都是营销人员出于好玩，并未当成是真正的营销渠道，主要是因为：第一，公司高层无互联网营销意识，所以这种营销方式并未在公司成形。第二，传统营销业绩还不错，所以就没有变革的想法。根据数据统计，疫情前，客户通过互联网的方式对汀兰湖项目产生认知的只有15%左右，其他基本都是通过传统营销方式获得的认知。2.2业绩分析（1）Y集团汀兰湖项目疫情前业绩表现2020年疫情前，Y集团汀兰湖项目通过户外LED、电台、报纸、商圈、门户网站、社区广告等传统媒体宣传推广方式，结合分销、中介、渠道商的带客合作，在2019年取得了销售签约2384套、回款金额20.3亿元的优秀业绩。月均去化套数接近200套，相当于项目所处行政区域南昌新建区的20%成交占比。图1-32019年汀兰湖项目销售情况图（2）Y集团汀兰湖项目疫情后业绩表现2020年1月底全国新冠疫情正式爆发后，各大房企售楼部纷纷关闭，Y集团汀兰湖项目为响应政府防疫工作号召，也在1月底至3月中旬期间关闭了售楼部。项目一季度，特别是在2、3月份销售工作一度停摆。由于受疫情的影响，各大商场、社区纷纷封闭，城市道路上基本没有行人和车辆，各大企业也纷纷延期复工，城市大部分区域都进入了封闭状态。由于疫情期间城市人流量出现了真空状态，且疫情后各大消费场所和商圈经营状态恢复效果缓慢，传统媒体及宣传媒介都受到了致命性打击，基本上处于无效宣传。反而像抖音、朋友圈、手机游戏等网络APP流量异常火爆，与线下传统媒体形成了鲜明对比。Y集团汀兰湖项目的传统营销手段打法基本失效，在2020年的整体宣传效果收益大打折扣，1-6月份仅仅完成了241套的销售签约指标，月均销售套数为40套，仅仅是2019年月均销售业绩的20%水平。2020年出现了业绩断崖式下跌的结果值得Y集团深刻反省，在营销费率不变的情况下，通过传统营销手段已无法挽回项目业绩。同期市场上依旧涌现出了一批通过做足互联网营销功课而带来业绩飘红效果的房企项目，也足以证明了Y集团在互联网营销方面的提升需求迫在眉睫。图1-42020年1-6月份汀兰湖项目销售情况图2.3客户数据因为2020年1-6月，Y集团汀兰湖项目继续采用了2019年的营销推广及拓客方式，主流媒体渠道以户外大牌、商圈灯箱、社区广告、电台等传统媒体为主。受疫情的影响，2020年1-4月份大部分的商场、学校、公司均未开业，城市公共场所人流量骤减，2020年1-6月的客户来访量与2019年同期客户来访量对比有明显断崖式下跌。同时2019年1-6月份的总来访量为10354组，成交1082套，来访成交转化率为10.5%；2020年1-6月份的总来访量为2396组，成交241套，来访成交转化率为10%。说明项目在不同阶段周期的产品、配套、价格等营销因素保持一致的情况下，项目的销售量与客户来访量是呈现正相关的，销售转化率是保持不变的。因为2020年疫情期间及疫情后，汀兰湖项目没有及时调整营销工作，最终导致了大量的客户流失。图1-5汀兰湖项目2019年与2020年上半年来访客户数据对比2019年Y集团汀兰湖项目的客服部统计到的客户投诉量合计573起，未按时封闭投诉事件22起。其中涉及销售违规承诺占比18%、广告虚假宣传占比32%、交付质量维修问题占比19%、其他非开发商因素占比10%、渠道投诉占比21%。因汀兰湖项目缺乏统一的对外宣传信息输出平台、内容审批标准，导致项目在网络上及销售渠道人员口中传递的销售信息出现了许多容易误导客户的非官方标准宣传内容，给项目造成了不可控的风险和客诉隐患。图1-6汀兰湖项目2019年客诉数据统计表2.4同行对比与项目所面临的种种问题和营销瓶颈不同的是，房地产行业中有许多地产企业在疫情期间和疫情后的营销表现成果均有较大的突破和收获。例如，恒大地产在疫情期间推出了“恒房通”掀起了一场新时代的全民营销，打开了全国项目的营销渠道；万科地产在售楼部闭门停业期间利用自己的“万客会”、“万客通”等客户运营平台不断推送各种抗疫情知识、项目动态、生活技能等丰富内容，提高了客户粉丝平台的活跃度，并同步借助互联网新媒体和新渠道、新技术的运用，在全网进行全覆盖的精准宣传，让全国各区域项目营销能够在同一时间百花齐放的火一把。对比这些同行在互联网营销思维手段上的创新效果与业绩成就，也直接反映出了Y集团的房地产项目在互联网营销方面所面临急需解决的问题。3Y集团房地产业务营销问题分析整个房地产行业营销在加速进行互联网化和客户线上认知途径占比不断增长的背景下，Y集团的房地产业务依旧墨守成规、按部就班的依靠传统营销手段打法开展工作，必然会有费效低下、效果打折等风险。作为一家省级国资背景的房地产企业，Y集团依旧摆脱不了传统国企开发商的思维惯性，在2021年以前都是没有专业的互联网管理或互联网营销的组织架构，更没有专业的人才团队和部门去推动集团在互联网营销方面的变革与提升，而传统组织架构中品牌部门和营销部门难以形成工作上的联动，落到项目的网络营销策略动作更多是形式是与有流量的互联网平台合作进行项目信息曝光，而品牌部门更多是仅仅只是起到了媒体舆情监控的作用。结合前文所述的数据调查和意见访谈，Y集团的房地产互联网营销还存在以下问题：

3.1渠道建设可控性差目前Y集团汀兰湖项目在开展网络营销的过程中，主要通过自建线上销售宣传平台，例如微信公众号、抖音公众号等，或者与第三方房地产信息网站合作等方式，其中自建销售宣传平台缺少专业的市场调研与数据分析部分，主页面设计无新意，功能实现也有待完善；而与第三方房地产信息网站合作，则面临着代理销售产生的管理成本、财务成本增加问题，对代理商的业绩也无法有效评估。以上渠道建设的有效性与可控性都有待加强。

3.2客户管理系统不健全受疫情影响，目前Y集团（江西）区域公司逐步开始重视互联网环境下的项目推广，但前期公司及项目除了现有的明源云客CRM系统用于收集来访成交客户信息、负责销售环节工作外，一直都没构建完善的售前及售后客户关系管理系统，为客户的潜在需求、爱好特征定制项目的服务内容，做好客户相关的维护经营工作。如果要创建完善且成熟的售前及售后客户关系管理系统软件，可能会花费高达百万元的资金开销，这对于单个区域公司或单个地产项目而言无疑是一种压力和负担。3.3网络营销人才匮乏目前Y集团汀兰湖项目在开展互联网营销时，直接由原有营销策划团队负责，组织架构及思维模式陈旧，缺乏改革创新动力，不能充分发挥信息技术优势，积极进行项目内容推送方式及互动的升级优化。人才体系建设与培养也跟不上市场的变化，员工对网络营销认识不深入，仍然沿用传统营销理念，缺乏合理运用互联网技术提升营销效率的能力，无法满足网络营销多样化需求，提升项目的营销宣传效果。互联网营销人才短缺，成为Y集团发展互联网营销的一大瓶颈。由于供需关系、购房心态、行为习惯等因素影响，Y集团房地产的互联网营销应以产品流量为核心，以智能工具和数据分析为武器，通过营销打法和运营策略，对这真正有需求的客户进行深度服务。旧范式无法解决老问题，如果核心要素已经发生变化，那么顺势而为则是唯一策略。3.4宣传推广内容不规范Y集团汀兰湖项目对网络营销投入资金也在加大，广告宣传力度不断增强，但效果却始终不理想，并且还经常会在网络上出现一些非官方宣传信息误导客户。究其原因，虽然政府对网络广告宣传违规行为的管控越发严格，但相关政策法规还不健全，行业仍存在不良之风，同行竞品项目区位、周边配套与规划等信息虚假宣传的现象层出不穷。互联网中存有大量虚假不实的信息，不良信息的存在不仅会浪费企业和客户的时间和精力，还会对项目和客户对信息的判断能力造成影响。随着消费者维权意识的增强，近两年因项目网络销售信息误导或网络水军随意宣传造谣等维权事件频出，造成了企业和项目形象严重受损，消费者对网络营销信任度