游客选择民宿关键因素之探讨

游客选择民宿关键因素之探讨壹、摘要贰、研究动机参、研究目的肆、文献探讨伍、研究设计与实施陆、实证研究结果与分析柒、结论与建议捌、参考文献目录一、摘要鼓励农民以经营民宿为副业，落实农业发展采「就地营销」的政策，是政府加入世界贸易组织后，对农业相关产业产生莫大的冲击，所推动的作法。藉由突显国产产品的新鲜优势是进口产品无法比拟，再搭配当前一波波热衷体验乡野生活旅游情趣的浪潮，创造出农村大量的工作机会，不但可帮助吸纳缩减农地、减产等措施之下所产生的农村失业人口，进而改以休闲取向，开创农业第二春的民宿，更可提供国人在周休二日时国内旅游的另类的选择。根据xx的统计，2008年整年国内民宿住房人数达120万人次，总产值达8.8亿新xx币（xx，2009）因此，民宿在未来观光旅游相关产业中占有关键地位，本研究针对游客对民宿选择考量因素进行研究，以提供游客选择民宿与业者经营及发展时之参考。本研究以问卷调查的方式，在2008年10月至12月期间，发放300份回收后剔除废卷，有效问卷为251份，透过SPSS统计分析，研究结果如下：游客对清境地区民宿选择考量之因素，以「价格合理」、「主人亲切」、「安全环境」、「独特新颖」、「身心解放」为前五名，而以「交通便利性与否」为倒数第一名、倒数第二名为团体的影响程度、再依序为风俗饮食与多样资源。二、研究动机有意愿过夜的潜在消费者裹足不前，以致于当日往返的游客高达60.9%（xx，2008），显示出国内游客大多无法完全放松身心，达到观光、游憩、度假的本质；匆匆往返，反而常因回程遭受塞车之苦以致败兴而归。三、研究目的

本研究针对游客对民宿选择考

量因素进行研究，俾便提供旅

客未来选择民宿考量因素与业

者经营及发展时之参考。四、文献探讨一、民宿的定义

根据「民宿管理办法」之规定，民宿是指利用自用住宅空闲房间，结合当地人文、自然景观、生态、环境资源及农林渔牧生产活动，以家庭副业方式经营，提供旅客乡野生活之住宿处所。欧圣荣（1997）则指出在英国，民宿称为「B&B」，亦即「bed&breakfast」，以合理的价格提供基本的住宿与早餐。

在日本，民宿称为「pension」，原意指提供膳宿的公寓，通常为家族经营，工作人员不超过5人，客房10间，可容纳25个人左右，且价格不贵之住宿设施。

陈墀吉和陈德星(2005)研究指出：民宿虽然设备不讲求豪华，服务不讲求精致，但却是非常重视特色、趣味、乡土味及人情味，更重要的是结合当地的自然资源与乡土文化特色，提供特色住宿与餐饮的服务，以及知识、运动、休闲、娱乐与体验等多元功能，让住客能充分享受悠游的情境、随性的自由，而有宾至如归的感受。二、民宿的类型及特性(一)民宿的类型不同的区隔之下产生不同主题的类型。

陈墀吉与陈德星（2005）转引自宜兰休闲农业发展协会（2002），以服务类型来区隔分述如下：

1.空间组织－广义的民宿包含一些较特殊的建筑物。如小木屋，以空间设计为主的民宿；xx东市附近的「小熊度假村」。2.经营组织－可分为有服务中心与无服务中心，如xx东县海端乡利稻村的民宿设有服务中心，而经营组织属公营或民营者皆有。

3.经营型态－有独立经营者，也有加入协会者。

4.停留型态－可停留一日、数日或更久，前者大抵在都市周风景区内，如xx北县瑞芳镇九份地区游客仅作短暂停留，数日则视游客的旅游目的而定，如夏令营、灵修、研习会。5.辅导机关－

(1)xxxx农委会辅导的休闲农业区设置之民宿。如：宜兰北成庄民宿。

(2)省原住民委员会所辅导者。如:xx北乌来乡福山村民宿。

(3)地方机关如乡公所或农会辅导者。如:xx东县路野乡高xx茶区民宿。

(4)无任何机关辅导者。如:屏东县满洲乡旭海民宿。6.旅游型态－在特殊活动方面，以温泉民宿而言，设在对泡温泉有兴趣的游客常去的地方，如xx东知本地区；而休闲活动则如至高山赏雪所需产生的民宿；体验农村生活类，如宜兰县「庄脚所在」。7.其他类－不属于上述任何一类，类型相当复杂，如某些寺庙给香油前即可住宿。

由于经营者对于民宿的定位有所不同，加上民宿的地理环境资源差异，以及民宿业者的经营理念，产生多样性混杂的民宿类型。(二)民宿的特性廖瑞金（2006）认为民宿业者在管理上存在着下列实质上的特性：1.解决休闲据点游客的住宿问题，并提供一个比较廉价舒适的住处。2.民宿的发展，可将观光所产生的收入带入地方，并为居民提供兼业收入。3.在住宿的同时，可让住宿者认识到各种当地传统文化、风俗习惯及增进亲子互动。4.民宿的发展，不但可以可解决农业生产及运销的问题，更可以提高农业生产之利润，同时改善整个农村之产业环境、实质环境、并使农业的生产、生活、生态功能得以整体发展。5.适度的开发观光地，保存了自然资源及人文景观，故民宿的发展亦属环境保护政策之一。陈墀吉、陈德星（2005）也指出民宿经营的动机特性：1.当作副业经营而非家庭之主要收入，且通常由家族成员一起经营。

2.应用自己的土地与建筑物，且多余的房间出租当民宿。

3.运用现有资金，不另贷款，等收入丰厚时再陆续投入资金增加建设。

4.营业状况为全年性的副业，民宿的生意来自假日，且回头客人多，须长期经营始有利得。

5.当作正业经营者，一般规模较大，才符合经济效益。三、消费者选择考量因素(一)消费者行为理论林建煌（2002）认为消费者行为应包括的下列主要特性：1.消费者行为是受动机所驱使的。

2.基本上可以将消费者行为分为购前、购中、购后等三阶段。

3.消费者行为可视为一种程序。

4.不同的消费者行为，在时间耗费及复杂性上各有不同。

5.消费者行为包含许多不同的角色。

6.消费行为会受内外在力量的影响。

7.不同消费者间的消费行为并不相同。(二)消费者选择考量因素黄维纲（2003）如何做决策的过程，就是选择工作研究的重点。因此预先了解消费者(游客)决策之过程；再透过动机理论着手，建构出游客选择之考量因素之问项。1.决策过程-本研究就下列各学者专家学者对于消费者决策过程之研究，搜集整合如下：(1)Engeletal.（1995）将消费者决策分为三大类：

a.购买决策：是否购买？或省下此举？何时买？买什么（包括产品种类与品牌选择）？何处买？如何买（包括各种可能的付款方式）？

b.使用决策：是否使用？何时使用？如何使用？

c.止用决策：用尽丢弃？回收？再行销（转手再售）？(2)EKB（Engel、Kollat、Blackwell；1968）消费决策模式的七个阶段：需求确认信息搜寻购前评估购买使用购后评估处分与回收(3)陈美吟(1985)整理国内外相关文献，研究结果发现，从需求-行动-体验过程中，消费者之游憩需求与动机受过去经验、个人特质等影响；其游憩满意度与反馈行动(参见图1)。

2.动机选项本研究整合相关文献以及表2.3.1.Thomas（1964）与DawsonandBrown（1988）和鲍敦瑗（2000）等专家学者对于民宿选择因素的变项，借以为研究中所需的研究问卷之理论依据与基础。

伍、研究设计与实施一、研究对象本研究的研究对象为曾至清境农场旅游之游客（参见表3），此地民宿经营人数是全xxxxxx第二名仅次于花莲县（参见附件一），2008年住宿人数高达310,318人次，是值得深入调查的地区。二、研究工具本研究透过搜集相关文献进行归纳、整理与分析后编制调查问卷，据此进行调查，借以了解游客对清境地区民宿选择考量因素为何。兹将问卷编制进行的过程分述如下：(一)预试问卷编制的内容

经由参考文献资料据以为理论基础，并征询专家意见，编制调查问卷，内容区分为二部分：第一部分「游客对清境地区民宿选择考量因素」调查问卷：包含十个方面共35个题项。问卷采李克特(Likert)五等量尺计分，分为5-4-3-2-1五种感受点，分别代表「非常重要」、「重要」、「没意见」、「不重要」、「非常不重要」，如果得分5分则是非常重要、得分4分则为重要、其他依次类推。第二部分基本资料：包含性别等6个项目。(二)预试问卷效度与信度考验

1.专家效度的建构本问卷采用专家效度评估，本研究的调查问卷系透过静宜大学、东海大学观光餐旅科系授课教师与两名民宿业者协助提供修订之意见，并经过深入讨论后，修得预试问卷。2.实施预试预试对象为中部某科技大学学生，共80人回收75份，回收率为93.75%。3.预试问卷项目分析预试问卷回收后，旋即进行项目分析，经由Pearson’s积差相关系数低于0.3，表示该题无法充分显示与该构面之相关程度，于是便删除该题项，本研究之题项皆高于0.3因此仍保留原来的35题。4.预试问卷的信度分析本研究的预试问卷分析采Cronbachα系数进行信度考验，系数愈高表示信度愈好，Cronbachα系数也都高于0.7，整体信度系数为0.93，显示本研究的调查问卷信度良好。

三、统计分析

为了了解问卷资料的分布情形及样本特性，以叙述性统计分析样本特性以及次数分配。陆、实证研究结果与分析一、样本资料分析

本研究所发出之问卷共300份，回收251份，回收率为83.67%，在受访者的社经背景方面，研究显示：性别男、女生分别占52％、48％

年龄以21-25岁占70％为最多、16-20岁占20％

可见年轻人对民宿的接受度较高，又从教育程度大专以上占90％可推论选择走向大自然投宿民宿，是大部分大专校院学生所从事的活动，有别于年长者所选择的功能性较强的旅馆。研究样本中显示了来清境地区民宿的消费者居住地区为中部者占80％，这与xx国人旅游状况调查不谋而合，区域旅游已经是不争的事实与未来旅游发展的趋势（xx，2008）；另曾住清境民宿的游客占60％，可见客人的重宿率很高，也表示清境地区的景色与民宿业者的经营成功之道是值得深入研究。二、旅客选择民宿考量因素分析1.是否能提供多样资源调查结果有46％的游客对于民宿有提供多样资源表示没意见，有30％非常重要，18％重要，因此认为没意见与不重要者共52％，可见民宿业者在提供丰富的多样资源有努力的空间。2.是否交通便利调查结果有60％的游客表示没意见，10％的游客觉得不重要。研究显示70％的游客对于民宿交通便利与否觉得不重要，亦即对通往民宿的道路状况良好、到民宿的交通方便、民宿拥有良好的道路指示、到民宿的交通时间适当、到民宿的交通费用合理等皆不是重要考量的因素。3.是否有优美景观调查结果有80％游客认为非常重要，有8％的游客重要。显示大部分的游客对于选择投宿是否拥有：美好的风景视野、自然美景、宜人的气候、邻近拥有好的旅游景点，是重要的考量因素。4.是否有良好的风俗饮食调查结果有70％的游客表示没意见，仅有10％的游客觉得非常重要，6％的游客不重要。大部分的游客对于清境地区的民宿有良好的风俗饮食没有太大的感受，则表示大部分的游客对于民宿是否拥有独特的风俗与文化、是否拥有很多道地美食、是否拥有道地名产不是重要的考量因素。5.是否能使人身心放松调查结果有84％的游客认为非常重要，有10％的游客觉得重要。研究显示大部分的游客对于民宿能否使人身心放松认为「非常重要」，也就是游客大多认为民宿是个可休息与放松的地方、民宿是个可以忘掉烦恼使人平静的地方、民宿是个让身心充电的好地方、民宿给人舒服温暖的感觉。6.是否能提供安全环境调查结果有92％的游客觉得非常重要，有6％的游客认为重要。研究显示98％的游客对于民宿是否能提供安全环境是重要考量的因素，因此也可见清境地区民宿的安全性是受到游客肯定的。7.主人的亲切度调查结果有94％的游客觉得非常重要。大部分的游客对于民宿主人热情招待、真诚亲切、有良好互动、是称职的地主、有浓厚人情味等因素皆会是重要的考量因子。因此，让客人有宾至如归回到另一个家的感觉，这样的服务态度在餐旅服务业已经是成功经营的重要因素。8.价格是否合理调查结果有97％的游客认为价格是否合理是非常重要的考量因素。也可能是本研究之样本70％为21-25岁年轻人。9.是否独特新颖调查结果有92％的游客表示非常赞同。大部分的游客选择民宿拥有新鲜感、独特新颖为非常重要的考量因素。因此如何跳脱制式化的硬件规划，并在无法copy的服务突显其独特性，是民宿业者在愈来愈受需求竞争白热化之际，必有的新思维与作为。10.选择民宿时团体是否有影响力:调查结果有46％的游客对于前往清境地区选择民宿团体是否有影响力觉得重要，32％的游客认为非常重要。

民宿业者若是多人同行则易造成「人多嘴杂，意见多」、团体同行较无法住到理想的民宿、团体同行民宿的选择性会变少。因此如果要接团体客人或2人以上的散客，旅行社的结盟、网络营销的建置、品牌口碑的认同度皆是民宿业者应该努力的方向。柒、结论与建议一、结论透过本研究的分析与讨论，所获致的结论下：

(一)探讨游客对清境地区民宿选择考量因素获得九项考量因素，包括：

1.多样资源6.安全环境

2.交通便利7.主人亲切

3.优美景观8.价格合理

4.风俗饮食9.独特新颖

5.身心解放(二)研究显示游客到清境地区选择民宿考量因素第一名「价格合理」显示大部分游客认为价钱合理是最重要的考量因素，也可能是本研究之样本70％为21-25岁年轻人。第二名「主人亲切」，让客人有宾至如归回到另一个家的感觉，态度在餐旅服务业已是成功的重要因素第三名「安全