保险产品营销策划书范文

Word1/1保险产品营销策划书产品营销策划书

1、方案概要

针对企业实际状况进行方案的全面概述。方案书开头应有一个方案实施概要，对方案中的主要目标和建议进行简短的概述，使部门能快速地扫瞄整个方案的内容。

2、市场营销现状分析

在这部分中，方案制定者供应有关企业自身条件、市场营销渠道企业（供应商、中间商）、竞争者、顾客、公众和宏观环境的分析，作为方案的背景资料。

（1）自身内部条件：本公司的竞争力分析（成效、地位）

（2）供应商：供货商的品牌或价格特色，供货商的战略中本企业的地位，供货商之间的关系，从供货商之间转移的成本等，都影响企业与供货商的关系及其竞争优势。

（3）营销中间商：中间商、实体配送机构、服务机构、融资机构

（4）顾客：消费者市场、产业市场、中间商市场、政府市场、国际市场。要对各种市场的状况和客户的特性进行阐述和分析。

（5）竞争对手：具体阐述竞争对手的状况，数据越充分越好，最好要赐予特点分类。行业内竞争者的均衡程度、增长速度、固定成本比例、本行业产品或服务的差异化程度、退出壁垒等，打算了一个行业内的竞争激烈程度。从顾客的角度分析，竞争者包括：愿望竞争者、属性（一般）竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。

（6）公众：内外部公众

（7）宏观环境：阐述和分析巨大的各种社会力气状况

随着经济、社会、科技等诸多方面的快速进展，特殊是世界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对全部企业都产生了深刻的影响。正由于如此，环境分析成为一种日益重要的企业职能。

环境进展趋势分为两大类：一类表示环境威逼，另一类表示环境机会。环境威逼指的是环境中一种不利的进展趋势所形成的挑战，假如不实行坚决的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到减弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。

对环境的分析也可以有不同的角度。比如，一种简明扼要的方法就是pEST分析：即从政治（法律）的、经济的、社会文化的和技术的角度分析环境变化对本企业的影响：

政治的／法律的：垄断法律；法；税法；对外贸易规定；劳动法；政府稳定性；

经济的：经济周期；GNp趋势；利率；货币供应；通货膨胀；失业率；可支配收入；能源供应；成本；

社会文化的：人口统计；收入安排；社会稳定；生活方式的变化；教育水平；消费；

技术的：政府对讨论的投入；政府和行业对技术的重视；新技术的创造和进展；技术传播的速度；折旧和报废速度。

哈佛高校教授迈克尔·波特的名著《竞争战略》中，提出了一种结构化的环境分析方法，有时也被称为“五力分析”。他选取的五种环境要素是：产业新进入者的威逼；供货商的议价力量；买方的议价力量；替代品的威逼；现有企业的竞争。明显，最危急的环境是进人壁垒、存在替代品、由供货商或买方掌握、行业内竞争激烈的产业环境。

例：日立盒式录像机市场营销方案书中包含的背景资料：销售历史资料、市场占有率进展趋势、市场综述、竞争形势、价格对比

3、机会与问题分析

分析企业存在的机会和问题，并尽可能提出解决问题的思路和方法。

SWOT分析代表分析企业优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威逼（threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威逼的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威逼分析将留意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和力量的企业带来的机会与威逼却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。

4、营销目标

（1）市场营销目标

销售额目标、销售增长目标、企业形象目标：销售收入、销售量、市场占有率、知名度、渠道掩盖面、平均单价等

（2）财务目标

收益率、利润、现金流量等

5、市场营销战略与策略

战略部分主要内容：市场营销预算（资源配置、投资战略）、市场定位战略、市场竞争战略、业务进展战略、新产品开发战略、渠道进展战略、产品生命周期战略；国际市场战略。

策略部分主要是打算营销四要素--产品（product）、价格（price）、销售渠道（place）、促销（promotion）--的组合及详细实施方案。

6、行动方案

回答：将要做什