工程机械和农业机械行业宏观环境分析

工程机械和农业机械行业宏观环境分析

一、以企业为中心的观念

以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向

和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。

1、生产观念

生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者

总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提

高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号

是：“我们生产什么，就卖什么。”

生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国

家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不

足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注

市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。

除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导

致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含

量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。

生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许

能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必

然使企业陷入困境。

2、产品观念

产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的

产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求

精。

持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能

鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这

些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。

他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观

念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是

典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两

种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而

非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞

争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖

珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚

至破产。

3、推销观念

推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗

衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营

销管理的中心是积极铛售和大力推广。执行推销观念的企业，称为推

销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”

推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国

科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过

于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机，

前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实

使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品，

也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品

是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广

告活动，进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消费

者购买。

与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产

定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。

二、制造业高质量发展指导思想

立足新发展阶段，贯彻新发展理念，构建新发展格局，以推动高

质量发展为主题，以深化供给侧结构性改革为主线，以改革创新为根

本动力，以满足人民日益增长的美好生活需要为根本目的，落实制造

强省建设部署要求，聚焦自主创新、融合赋能、绿色集约、提质增效,

以先进制造业集群和产业链培育为引领，推进七项任务，实施六大工

中的温室气体排放，开展碳捕集、利用、封存技术研发和示范应用。

优化能源消费结构，严格控制能耗强度，以化石能源为重点合理控制

能源消费总量，削减煤炭消费量，提高光伏、风电等可再生能源消费

比重。开展工业绿色低碳微电网建设，鼓励工厂、园区发展厂房光伏、

分布式风电、多元储能、高效热泵、余热余压利用、智慧能源管控系

统等，推进多能高效互补利用。

（三）大幅提高制造业高质量发展资源利用效率

按照减量化、资源化、再利用的要求，加强可循环、可降解材料

及产品应用推广，削减工业固废产生量。实施水效领跑行动，加大非

常规水利用力度，推进工业废水循环利用和分级回用。研究制定退役

光伏、风力发电装置、海洋工程装备等新兴固废综合利用政策措施。

大力推进粉煤灰、冶炼渣、化工渣等大宗工业固体废物综合利用，加

强废钢铁、废有色金属、废旧动力电池等资源高效循环利用，规范发

展再制造产业。

（四）提高制造业高质量发展本质安全水平

聚焦化工、冶金、民爆等重点行业，制定工艺、技术、设备和材

料安全准入标准，严格高危行业领域项目安全准入审查、从业人员安

全资格准入，加快重大工业设施和装备智能化防控技术应用，推进企

业安全生产标准化建设，推动化工园区智慧化、循环化、绿色化改造,

构建省、市、县、企全覆盖的隐患治理一张网信息化管理系统，提升

重点行业本质安全水平。引导各行业企业通过技术改造广泛采用先进

技术、工艺、装备，提高安全生产水平。

四、打造自主可控安全高效的现代化产业链

以更强创新力、更高附加值、更安全可靠为导向，实施卓越产业

链打造、重点产业焕新工程，推进新一轮大规模技术改造行动，锻造

优势产业长板，补齐产业基础短板，提升产业链供应链抗风险能力，

推动产业基础高级化和产业链现代化走在全国前列。

（一）推动制造业高质量发展产业基础再造

聚焦基础零部件、基础软件、基础材料、先进基础工艺、产业技

术基础等领域，制定实施产业基础能力提升行动方案，构建高标准的

产业基础体系。支持基础材料、零部件和软件企业与产业链下游应用

企业协同攻关突破，实施一批产业基础再造项目，重点提高基础产品

的可靠性、稳定性，力争在高端液压件、超精密控制器、驱动器和传

感器、光通信器件、设计仿真分析一体化软件、先进合金和纤维材料

等领域取得突破。持续引导和鼓励财政资金支持的重大工程项目率先

应用产业基础创新成果。大力促进军民基础技术相互转化应用，搭建

国防科技成果民用转化平台。建设一批产业技术基础公共服务平台提

升研发设计、检验检测、技术成果转化、认证等公共服务能力。完善

技术、工艺等基础数据库。围绕重点工艺环节，试点建设一批区域性

（共享）专业工艺中心，提升集群产业基础工艺水平。

（二）提升制造业高质量发展优势产业链竞争力

立足我省制造业规模优势、配套优势，深入实施产业强链行动，

建立健全产业链挂钩联系制度，分行业精准施策，支持重点产业链强

链补链，加强资源、技术、装备支撑保障，巩固提升特高压设备、生

物医药、晶硅光伏、风电装备、高技术船舶等产业链整体竞争力，做

强集成电路、轨道交通、5G、新型医疗器械等产业链优势环节，布局

一批支撑产业升级的自主知识产权，打造一批符合未来产业变革趋势

的整机或终端产品，加快钢铁、石化、轻工和建材等重点行业焕新升

级，推动优势产业链向价值链中高端攀升。到2025年，形成10条以

上综合实力国际一流的卓越产业链。

（三）培育壮大制造业高质量发展新兴产业链

以新一代信息技术、生物技术、新能源、新材料、新能源汽车、

绿色环保、航空航天、海洋装备等领域为重点，强化基础研究支撑，

推动互联网、大数据、人工智能、物联网等技术赋能，加快关键核心

技术突破、迭代和应用，鼓励兼并重组，防止低水平重复建设，培育

壮大产业发展新动能，努力打造新的支柱产业。在基因技术、空天与

海洋开发、量子科技、氢能与储能、类脑智能等前沿技术领域，实施

未来产业培育计划，又持有条件的地区丰富和扩大应用场景、完善生

态，建设未来产业试验区。

（四）促进制造与服务深度融合

以拓展制造业价值链、向高附加值环节延伸为方向，大力推广定

制化服务、供应链管理、共享制造、全生命周期管理、总集成总承包

等服务型制造新业态新模式。推动制造服务业向专业化、价值链高端

延伸，加快发展产品研发、工业设计、检验检测、知识产权、人力资

源、品牌运营等服务，提升现代物流、采购分销、生产控制、售后服

务等发展水平，引进和培育一批高水平制造服务供给主体。到2025年,

培育省级以上工业设计中心200家、服务型制造示范企业（项目、平

台）300个。

五、培育享誉全球的江苏制造名企名牌

引导企业立足创新、追求卓越，牢固树立品牌意识，实施壮企强

企工程，制定出台支持领军企业提升综合竞争力的若干政策措施、推

动中小企业专精特新发展的指导意见，提升领军企业国际竞争力和影

响力，形成专精特新小巨人企业集聚高地。

（一）培育制造业高质量发展领军企业群体

注重发挥新时代企业家在引领产业发展中的关键作用，瞄准国际

一流，推进百企引航计划，针对龙头企业组织开展发展战略咨询诊断,

一企一目标、一企一对策，通过产品创新、模式变革、兼并重组等，

引导龙头企业提升经营能力和管理水平，建立现代企业制度，培育一

批具备产业链整合力、生态主导力的领航企业。对标隐形冠军，推进

千企升级计划，引导企业坚守专业精神、工匠精神，持续专注技术和

工艺优化、产品质量和性能迭代升级，锻造独门绝技，形成一批具有

产业链关键环节掌控力的单项冠军和专精特新小巨人企业。引导各类

企业重视管理创新和企业文化建设。发挥大企业引领带动作用，促进

产业链上下游、大中小企业协同合作、融通发展。到2025年，新增省

级以上专精特新小巨人企业1700家以上。

（二）提升江苏制造质量水平

推进制造业质量提升行动，实施全产业链质量管理，引导企业推

进质量管理体系升级。组织开展质量比对、质量攻关、质量合格率提

升等三大工程，全面推行首席质量官制度，充分利用物联网、大数据、

云计算等技术提升质量精准化控制和在线实时监测，加强产品质量监

管，大力推广绿色有机认证和高端品质认证。建设一批国家和省级质

检中心、产业计量测试中心、技术标准创新基地。制定实施制造业标

准化工作方案，支持企业标准研制和升级迭代，鼓励制定实施高于国

家标准、行业标准、地方标准的企业标准、团体标准，完善产业链标

准体系，培育一批标准领航产品。实施知识产权强企，培育一批高价

值专利示范中心。支持制造企业争创质量奖和国际知名质量奖项。到

2025年，持续推进200个重点细分领域、300个重点产品、5000家企

业质量提升。

（三）塑造制造业高质量发展优质品牌形象

实施品牌发展战略，鼓励和支持企业重视以质量为基础的品牌建

设，发挥工业设计的引领作用、质量标准的支撑作用、优秀文化的基

砧作用，在扩大对外开放、积极参与国际竞争中锤炼品牌，在重点先

法制造业集群设立品牌培育指导站，打造更多的江苏精品苏地优品区

域品牌，提升江苏制造区域品牌的影响力和美誉度。加强经典品牌创

新，推进轻工、纺织等品牌与文化创意、时尚设计相融合，提升文化

内涵和附加值，打造国货精品。聚焦健康、时尚、创意等创造新供给

的领域，培育一批引领需求的新锐品牌。到2025年培育制造业江苏精

品500个。

六、新兴数字产业集群高质量发展

面向数字中国建设，顺应数字技术与实体经济深度融合趋势，以

融合赋能、创新应用为重点，大力发展大数据、云计算、人工智能、

区块链等新兴数字产业，打造综合实力国内领先的新兴数字产业集群。

（一）大数据云计算高质量发展

以推动数据要素价值化为重点，适度超前布局智能计算中心、边

缘数据中心、行业数据中心等新型数据中心，大力发展行业云、定制

云服务，稳妥有序推进制造业企业上云用云。推动企业研发设计、生

产管控、经营管理全域数据采集、汇聚、分析，以及企业多元数据融

合应用协同创新。加强工业大数据产品服务供给，重点打造以算法为

核心，软硬一体、落地性强、易用性好的工业大数据产品。鼓励有条

件的地区在工业数据资产价值评估模型、数据资产化目录、数据共享

流通模式等方面先行先试，发展数据银行、数据中介等新兴服务业态。

（二）人工智能高质量发展

以人工智能与产业的深度融合创新为重点，突破机器学习、深度

学习、知识图谱构建等理论与算法，重点研发人工智能芯片、矶器视

觉、语音识别、推理与决策等关键技术，布局开源代码托管平台、算

力共享平台等公共技术服务平台，支持南京、苏州等争创国家新一代

人工智能创新应用先导区。

（三）区块链高质量发展

开展加密算法、共识机制、智能合约、分布式存储与计算、用户

隐私与数据安全、跨链交互等技术攻关，构建安全可靠的区块链底层

平台，部署基于云计算的区块链BASS服务平台，推动区块链技术在智

能制造、电子存证、商品溯源、数据流通等方面融合应用，加快区块

链产业集聚。

七、竞争战略选择

竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。

1、竞争者反应模式与竞争战略选择

竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的

回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。

(1)从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行

为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多

种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争

者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对

于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥纵掀不起大风浪。企业选

择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的

竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞

争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效

或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进

行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展

的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移,

减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多

少就销多少，能得多少利润就得多少利润C企业选择这类竞争者作为

攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰

退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是

因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有

利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋

不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速

反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实

力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得

显著效果。

(2)选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击

做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争

者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些

方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈

反应。

(3)凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都

做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停上任何

攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实

力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则，

就会损失惨重或者两败俱伤。

（4）随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应

和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力

弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为

进攻对象易于取胜并实现预期效果。

2、竞争者的其他特征与竞争战略选择

企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。

（1）强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每

个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较

少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、

管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。

（2）近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图

摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研

究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾

积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷

纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面

对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品

生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公司造成很大

损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快打入了

特种橡胶制品市场，倾销产品。

(3)“良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性”竞争者的特点

是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本

合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细

分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额

和利润规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是：违反行业规则；

企图靠花钱而不，是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能

力过剩仍然继续投资。总之，他们打破了行业平衡。公司应支持良性

竞争者，攻击恶性竞争者。

更重要的是，竞争者的存在会给公司带来一些战略利益，如增加

总需求，导致产品更多的差别，为效率较低的生产者提供了成本保护

伞，分摊市场开发成本，服务于吸引力不大的细分市场，减少了违背

反托拉斯法的风险等。

八、体验营销的主要原则

1、适用适度

体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购

买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看

到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费

者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的

体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充

分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活

动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经

济发达城市获得成功就可以证明这点。

2、合理合法

体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家

和地区由于风俗习惯知文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同,

评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市

场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和

地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、

商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体

验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法

律法规允许的范围之内。

九、制订计划和实施、控制营销活动

对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计

划，作为营销行动的依据。

“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个

品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销

计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有

产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场

计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向

不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要

顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整

合。

从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。

战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的

不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一

个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对

战略性计划进行审计和修订。

制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对

营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。

十、选择目标市场

企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定

如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分

市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。

（一）评价细分市场

评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸

引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。

1、细分市场规模和增长率

这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。

“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分

市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避

开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有

的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争

者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。

2、细分市场的结构吸引力

一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。

如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个

细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋

于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包

括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。

如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替

代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有

吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细

分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们

的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或

降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。

一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细

分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。

3、企业目标和资源

选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标

和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目

标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具

有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。

（二）目标市场的选择

企业有