广告创意与表现课件9节

第9章百闻不如一见

——广告创意的视觉表现【教学目的】理解视觉冲击力、视觉感染力、视觉审美力在广告画面创意中的功能及表现要点。认知与掌握广告画面创意的几种根本悖异技巧。对字符广告创意的视觉表现形式及方法作些概略介绍，并结合广告应用实践，对其进行初步分析。【本章重点】视觉冲击力、感染力、审美力的内涵及特点;形状与结构的悖异延变的悖异;字符技法及其内涵。【本章难点】冲击力、感染力、审美力的视觉化表现;形状与结构的悖异;字符的表现。内容提要〔一〕广告画面创意的魅力〔二〕广告画面创意的小技巧〔三〕字符广告创意的视觉表现1.广告画面的视觉冲击力2.广告画面的视觉感染力3.广告画面的视觉审美力〔一〕广告画面创意的魅力1.广告画面的视觉冲击力

耳听为虚

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眼见为实来自广告画面创意的视觉魅力，是其它媒介语言形式所无法比较的。事实上，成功的广告画面创意，在共同获得审美愉悦的根底上，或满足认知、或满足情感、或三者兼而有之，都能够在视觉传达上，表现出非凡的魅力。如何使我们创意的广告画面充满视觉上的魅力呢？1.广告画面的视觉冲击力

生理性

广告画面的视觉冲击力是受其视觉形象的生理特性所决定的。视觉活动的过程，首先是一种生理活动过程，没有视器官独特的生理构造与生理活动，我们也就无从有那种敏锐捕捉形和色的能力。

广告画面的视觉冲击力即广告的被注意值，亦称视觉张力。简化性

所指简化，并不是“简单”的同义语，作为造型艺术的一个极重要特征，我们把它描述为：将丰富性和多样化的形式组织在一个统一的单纯的结构之中。

1.广告画面的视觉冲击力一方面，广告画面主体造型表现出统一的结构；另一方面，汤勺上多样化的图案造型，缜密的金属纹理、材质光泽的辉映与折射，使得单位面积上的知觉式样得以重复与扩充，提高了视觉形象的强度。【案例】“扩大”专题海报

奥村昭夫[日]1.广告画面的视觉冲击力矛盾性

观察已有图形、图像时常因其形态与不同事物的类视而产生视觉幻象，或称之为视觉矛盾。简

拉包特在《毕加索作品中的时空概念》一文中，描述了这种视觉矛盾所造成的张力——“当几种不同事物的形象熔合得最为紧密的时候，这个张力也就显得最为强烈。”

用比喻和平与战争的两种不同形象，进行异形同构,使对立的两极、差异的双方互相借用，相互重合，溶合为一个紧密的幻像，构成了视觉图形的矛盾冲突，使得整个广告画面形成强大的视觉冲击力。

【案例】公益海报“为什么和平还未实现”

金特·凯泽[德]

1.广告画面的视觉冲击力运动性运动的视觉形象较之静止的视觉形象，具有更大的被注意值。一只猫或一只狗，对自己周围那些不同的形状色彩，一般不会作出太大的反响，但是一旦物体运动起来，它们的眼睛马上便会对其运动全神贯注。2.广告画面的视觉感染力

广告画面的视觉感染力与视觉冲击力不尽相同，视觉冲击力多属于“吸引注意”的层面，它偏向于广告受众在生理上受到广告画面吸引的成分；而视觉感染力多属于“维持注意”的层面，它侧重于广告受众心理上受到广告画面吸引的成分。

父母离异使孩子的抚养失去了一致性与和谐感，导致孩子的成长处于被动乃至无助的境地……该公益广告通过对两只脚各穿一只父母鞋的幼儿局部特写，完成了对上述主题的诉求，从情感上向年轻的父母及乃至社会呼唤应对孩子所担负的责任。【案例】公益广告“父母离异——孩子何止是为难”？3.广告画面的视觉审美力受众对广告形象的认知，是他们对广告画面的一次时空体验。这种体验与人的机能密切相关，较之具有逻辑性的理性的认知更为敏感。这种感悟体验包括视觉秩序、空间形态，环境色彩、材料肌理和工艺感观等艺术特点。因而，广告形象的塑造本身具备了应用根底之上的艺术性特征，所以，同其它艺术表现语言形式一样，广告也离不开审美特性。画面视觉审美力是关系到广告视觉表现效果成败的关键因素。对“视力检测表”形式的巧妙借鉴，把法轮功的邪教本质表现得淋漓尽致。而对视觉流程的准确把握，成为创意表现的得力手段。剖析本广告的视觉流向，即是运用从大到小的观看秩序，由远至近的观察过程，将法轮功外表上倡导的“真、善、忍”与其残酷、愚昧及反人类、反科学的本质表现得十分透彻。【案例】CAC公益广告

反对邪教崇尚科学不是如实描写房地产广告中通常出现的地段、交通、楼宇等翔实细节，而是强调淡淡的古典意味、文人气息，与广告产品和效劳诉求的情趣、风格十分吻合。【案例】房地产平面广告有着“视觉诗人”之称的冈特·兰堡，在广告创意中运用超现实的传达,使他的作品具有很强的独创性。这种手法不仅仅以表象或形式作用于人的视觉感官，也反映了他对作品创意所寄予的理性思考和怀有智慧的哲学表现，从而以丰富、凝重的视觉化语言，引发广告受众的遐思与冥想。【案例】社会评论海报冈特·兰堡[德国]

广告画面创

意的魅力

视觉冲击力[广告受众的被注意值]视觉感染力[艺术审美特性]视觉审美力[维持注意值]

广告画面创意的魅力的艺术表现形式

色美以感目音美以感耳意美以感心〔二〕广告画面创意小技巧

1、形状与结构的悖异2、材质与肌理的悖异3、比例与位置的悖异4、图底与空间的悖异5、影像的悖异

6、演变的悖异7、戏谑的悖异8、瞬间激情的手绘9、破坏后的重构[日本]福田繁雄诉诸于幻觉、错觉的矛盾构成空间案例导入[香港]靳埭强追求国际化艺术语言中的民族性诉求案例导入[以色列]丹·雷辛格运用抽象的画面、简洁的形式表现明朗、冷静之美案例导入[德国]金特·凯泽富有社会意味和批判色彩的超现实表现案例导入原那么：以创造性思维的批判精神和独特的形式技巧，悖异于事物固有的客观自然规律和常规普遍逻辑去进行主题诉求，并充分发挥主观联想和想象，将现实与幻象、主观与客观有机融为一体，从而创造出悖异视觉定势和经验、反常规的，具有震撼力的视觉形象和画面。关键词:

悖异突变简化矛盾运动联想风格[构成]……〔二〕广告画面创意小技巧1.形状与结构悖异

寻找与广告主体形象的外型特征或固有结构相关联的同构特质并加以改变，从而创造出既是常形又不同于常形的视觉幻象，并利用这种矛盾的对立来吸引人们的视线，使悖异的图形具备一种戏剧性的效果，用诙谐、戏谑的广告画面来推介有效的广告信息。将吉它的把柄改变为夸张动感的腿和脚丫，通过与这一个性化符号间的对话，利用视觉、听觉的互传及通感，以另一事物的属性表现了弦乐乐器充满节奏的激情伴奏和多彩的音乐。这一富有梦幻般韵律的感画面，令我们感受到了情趣的无限。

【案例】

《大腿吉它》音乐喜剧海报

安妮克·奥利昂热[法国]形状与结构悖异

坚硬的玻璃结构悖异成任意扭曲的形状，隐喻出广告商品的优异品质——点点滴滴都不容错过。【案例】德国Borcomarken公司广告形状与结构悖异

改变广告主体形象中原有的材质和肌理特征，补充或换置入与广告主题诉求互传性较好且与原有材质相悖异的肌理形象。这种浅层平面表现手法的运用，使广告视觉形象具有象征意味，经广告受众的心理推断与感官补偿，能够产生出别致、强烈的视觉印象，从而深刻地揭示广告主题。2.材质与肌理的悖异电池组群与水电站的大坝材质进行互换，使广告商品的形象及功能特征得以完美表达。【案例】松下电池广告材质与肌理的悖异使光洁的电脑键盘材质变异为坚硬的砖石，恰当地说明了“计算机图形表现实技”这一讲座主题.值得提醒的是,置换前后两材质的陌生感越强,其视觉震撼力那么越强。【案例】计算机图形表现实技讲座海报材质与肌理的悖异

改变广告主体形象中原有的比例大小关系和空间透视位置，采取缩放、移动、叠加、重组等构形方式，对广告视觉形象进行处理。造就一种超越现实的幻象，化原有画面的平淡为神奇。3.比例与位置的悖异【案例】百威啤酒广告

大，就大它个铺天盖地。

比例与位置的悖异【案例】女性丝袜广告小，就小它个见缝插针。比例与位置的悖异

孰大孰小，广告诉求主题最具发言权：地球在航海旅程中变得越来越小；豪轮在旅客心目中变得愈来愈大。

【案例】豪华旅游客轮广告比例与位置的悖异使广告画面中的物形与背景进行巧妙重构，造成图与底的正负关系实行反转的视觉现象，从而使画面隐含着两种互为主次的物形；或者利用错视和幻觉，使画面的二维平面在虚拟三维空间中出现变异和矛盾，创造出与现实相悖的视觉形象，以到达清晰传达广告信息的目的。4.图底与空间的悖异图与底的转换，使孩童欢快、活泼的黑白影像竞相跳动，白字黑字争相出现，谱奏出轻快的欢乐颂。整幅招贴传达出幽默、幽默的视觉意象。【案例】宾夕法尼亚艺术节“儿童日”招贴

兰尼·索曼斯[美国]图底与空间的悖异

作品以神灵之眼及妙不可言的手法在二维空间中确立了直观的逻辑悖论，揭示出图形空间本身存在的不确定性、相对性与多义性的实质。

【案例】《西边故事》海报伊斯特文·沃里兹〔匈牙利〕图底与空间的悖异5.影画的悖异

将广告画面中的物形与投影的关系作悖异的改变，制造出一种视觉矛盾幻象，以吸引受众视线，且运用形与影的互传及通感性，使广告主题的象征意义得以落实和承载。【案例】法国女鞋广告影画的悖异6.延变的悖异寻找与广告诉求主体物形相关联的另一物形,运用相似或渐变的造型法那么对其实行延续转化,使物形在演化中到达新的综合。雪铁龙有一款别名——“金龟车”。广告画面正是将这一品名的诉求，通过延异的过程而付诸实现的。

【案例】雪铁龙汽车广告

彼得布鲁克斯[法国]延变的悖异【案例】反战公益广告《不要核幅射的冬天！》

普通的气象图像通过延变的方法与象征死亡的骷髅图形进行互传，揭示出核战争的残酷和恐怖。

延变的悖异7.戏谑的悖异从对某些经典绘画、雕塑等作品游戏般地歪曲模仿延伸到对一般物形的戏谑和嘲讽，从以滑稽和时间逆转为契机开展至图形混成的计算机图形表现范围，戏谑图形的建构最主要的不是技巧的展现手段，而是一种怪诞、幽默的戏剧性思维方式。它借助置换、复加或删减、夸张的漫像等众多悖异手段，使视觉图像有一种滑稽游戏的意味和嘲讽、批判的色彩。

一般说来,广告画面戏谑图形展现的对象必须是在公众中广为流传的形象，当然不仅仅限于名画。继杜尚在《蒙娜丽莎》嘴上涂画胡须之后，此类的戏谑手法就没有停止过。这是将Simba薯片覆盖在“永恒的微笑”的脸部的又一表现。当然广告的主题诉求，在这里已不是对广告商品的嘲讽与批判。

【案例】

Simba原味薯片广告戏谑的悖异嬉戏般的设计语言剔除了传统文字对思想理念的“表达性”表述方式，同样使招贴所传达的信息清晰明确。【案例】《极刑嘲笑法律》招贴

詹姆斯•维克多［美国］戏谑的悖异8.瞬间激情的手绘返朴归真的意念孩童般的天真与烂漫风范人与人间的亲和力人性化、想象中的自由浪漫……这一切一切均是手笔表现的绝妙之处它为我们的视觉通道永远开启着一道亮丽的风景线。【案例】《安娜—拿起你的枪》戏剧招贴

卡里·碧波[芬兰]瞬间激情的手绘【案例】《SATY》杂志海报

帕雷特[西班牙]瞬间激情的手绘

运用剪贴、分割、撕刮、燃烧、泼撒，甚至揉捏后的展开等等毁损手段，依据广告主题诉求的意念，进行打散后的再构，可使广告画面出现“柳暗花明”的景象。9.破坏后的重构

破坏后的再构，使广告画面内涵具有一种爆发、强有力的物质，营造出一种震撼心智、灵魂的图景，增强了画面的艺术感染力。【案例】《“瘟疫”》海报詹姆期·桑伯[美国]破坏后的重构【案例】朗姆酒广告

破坏后的重构

在这幅招贴中，作者运用打散构成的手法，将历届奥运会举办国国旗的颜色按比例进行堆砌重构，使画面呈现出整合后的新秩序。【案例】大阪申办2008奥运会招贴设计

奥村昭夫[日本]破坏后的重构诚然，广告视觉画面创意构成的方式方法及其技巧千变万化、举不胜举。不过，这类技巧万变不离其宗，成功者自有妙法，假设是我们掌握了广告创意的思维方法及其原理，便能够举一反三、融会贯穿，让我们在广告画面的创意设计实践中，探寻出更多更新的表现形式和技巧……小结(三)

字符广告创意的视觉表现

1.首字法4.意字法2.书字法5.画字法3.饰字法6.形字法7.编字法

近年内，随着中国广告已步入成熟期及复关前后来自国际广告市场的冲击，特别是广告中字符设计国际化语言对企业形象策略的影响，字符创意广告已是十分普遍，这与它易于快速解读、增强沟通力和视觉冲击力的个性本质特征不无关联。【案例】《音乐会》海报1.首字法字符广告创意的首字法，更多被应用于企业形象VI系统的设计中。如视觉要素根本系统中的企业标志、标准字体、企业造型、企业象征图形及视觉识别应用要素系统中的企业商品包装识别等等设计，均有广泛应用。【案例】企业标志中的首字法设计

1、英国central中央独立电视公司标志2、日本内田洋行标3、联合航空公司标志4、意大利航空公司标志1234麦当劳标志2.书字法在欧美，传统的书字称“手写体”，中国称“书法”，而日本那么叫“书道”。广告创意视觉表现中，由经毛笔或其它工具写成的具有书写意味的字符形式，我们称之为书字法。书字图形由于笔法变化及墨色效果充满情趣，因而具有洒脱、飘逸、浪漫的特点，成为现代广告创意视觉表现中普遍使用的形式。1、登高雪糕品牌包装设计2、浪奇公司VI设计3、万顺燃具公司招贴设计

13【案例】32北京奥运会会标[香港]靳埭强设计作品3.饰字法在以字体或符号为主建构的广告视觉画面中，以物形替代文字中的某个笔划或局部结构，我们称之为饰字法。《否认与未知的思考》专题海报【案例】《华夏奇观》招贴

张达利[中国]【案例】4.意字法

将广告创意视觉表现中的字符，依据其本身的意