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消费经济学

Economicsofconsumption授课专业:经济学授课老师：罗雪中办公室：经管407QQ号：945462593欢迎加入湘潭大学期末考试复习资料库研发工作室QQ群：928812498班级集体复印复习资料超级便宜！！第一章绪论基本要求：通过本章的学习，了解消费经济学在经济学中的地位，明确消费经济学的研究对象，掌握消费者行为的特点。教学内容：第一节消费经济学的研究对象、方法第二节经济学对消费问题认识的历史演变第三节消费者及其行为本章重点：消费经济学的研究对象、方法第一节消费经济学的研究对象与方法一、消费在社会再生产中的地位和作用1.消费的概念（1）狭义概念：消费，一般指生活消费，是人们消耗消费资料（包括劳务）来满足自己的物质文化需要的行为。马克思称之为“原来意义上的消费”。

（2）广义概念：消费，指人类一切消耗生产资料和消费资料的行为。2.消费的二重性

（1）自然性，指人们消费各种消费资料和劳务以满足自己的生理和心理需要的自然的过程。（2）社会性，指人们的消费活动不能脱离社会而孤立地进行，总是在一定生产关系下进行的过程。讨论：消费经济学研究消费的自然过程还是消费的社会过程？3.消费是生产关系的一个方面（1）消费是社会再生产的环节之一，既和生产、分配、交换过程一样反映生产关系，又是生产的最终目的，这从一个侧面体现出生产关系的最终实现；（2）人们在消费水平、消费结构、消费方式等方面存在的现实差别明显地反映出人与人之间在物质利益上的差别，进而反映生产关系；（3）所有制是生产关系的基础，在各个社会均存在的消费资料个人所有制正充分地说明了消费是生产关系的一个重要方面。4.消费在社会再生产中的地位和作用（1）消费直接体现社会（主义）的生产目的；（2）消费是促进社会经济增长的重要动力；（3）消费有利于促进社会文明和社会全面进步。二、消费经济学是一门独立的学科1.社会经济的发展客观上要求消费经济学成为一门重要的新学科；2.消费的发展、消费领域的变化有其特有的内在规律性，需要一门独立的消费经济学科来研究；3.我国的实际情况更加说明建立一门独立的消费经济学科具有重要意义。消费经济学在我国是一门新学科，它是随同消费经济这个学科的产生而产生，发展而发展的，而且是与中国消费经济学主要创始人之一，全国著名消费经济学家尹世杰的名字分不开的。1978年以前，中国没有消费经济学理论。粉碎"四人帮"以后，1979年4月29日，尹世杰在《光明日报》发表《加强对消费经济的研究》一文，在我国第一次提出“消费经济是一门复杂的学科”，提出这门新学科的基本框架。《光明日报》在“编者按”中指出：“消费问题是一个很值得重视的科学研究题目，是必须打破的一个禁区。”从此以后，国内一些学者致力于消费经济的研究，不断丰富和发展这门新学科的内容。1982年，尹世杰和他的编写组完成了《社会主义消费经济学》一书的初稿，在湖南湘潭市举行了全国第一次消费经济理论研讨会，与会专家认为这本书“填补了我国经济学科的空白，开拓了经济理论研究的新领域。”“是消费经济学这门新学科的奠基之作。”此书1983年9月由上海人民出版社出版，获首届孙冶方经济科学奖。人们称他在消费经济学方面拥有全国“六个第一”：第一个把消费经济作为独立学科进行研究，出版第一本系统研究消费经济的专著，获第一届孙冶方经济科学奖，第一个招收消费经济学专业硕士研究生，创办第一个消费经济研究所，创办第一家消费经济专业刊物：《消费经济》。尹世杰教授早在1979年，便已开始招收硕士研究生。三、消费经济学的研究对象1.消费经济学的研究对象消费经济学的研究对象是：一定社会条件下消费领域的经济关系(即消费关系)及其发展规律。或者说，消费经济学是研究一定社会条件下，人们在消费过程中结成的经济关系(即消费关系)及其发展规律的科学。讨论：消费经济学的研究对象应否包括消费力及其它？2.消费经济学应该研究的具体问题消费需要和消费需求、消费环境、消费水平、消费结构、消费方式、劳务消费、消费市场、消费信贷、消费心理与消费者行为、消费者权益与消费教育、消费调控和消费引导等。

四、消费经济学的研究方法1．辩证唯物主义的方法；2．系统分析的方法；3．定性分析与定量分析的方法；4．比较分析的方法；5．抽样调查与典型调查的方法，等等。

西方消费经济学的研究对象

西方经济学按照考察对象和分析立足点的不同，可以分为宏观经济学和微观经济学，相应的消费经济学对消费问题的认识，也逐渐分化为两个方向。一、宏观消费者问题二、微观消费者问题西方消费经济学的研究对象一、宏观消费问题是从宏观角度考察社会的消费活动、总消费支出的增减、社会消费结构、消费水平及其变化趋势等。可以分为消费需求与总需求、消费结构与经济结构、消费与经济增长等问题。

1、消费需求与总需求消费需求是社会总需求的重要组成部分，它的变化会直接影响到总需求的变化。研究消费需求与总需求的关系，目的是从总量把握消费需求，以保证总需求与总供给的平衡。西方消费经济学的研究对象2、消费结构与经济结构宏观消费结构对总体经济发展最明显的影响作用在于它对产业结构的影响。静态的看，产业结构决定消费结构；动态的看，消费结构对产业结构有制约作用。合理的消费结构是指符合一个国家一定时期经济发展阶段特点和资源状况的消费结构。3、消费与经济增长对于发展中国家来说，合理的消费结构既要反映经济水平提高所带动的消费水平提高，又要有利于经济的长期增长。西方消费经济学的研究对象二、微观消费问题微观消费问题是从微观消费主体的角度来分析消费消费问题的，它包括消费决策、储蓄决策、投资决策、劳动供给决策、以及消费信贷等问题。三、微观消费与宏观消费的关系

1、微观消费问题是宏观消费问题的基础；

2、宏观消费问题是微观消费问题的目的；

3、消费者行为与宏观消费现象之间存在复杂关联关系。第二节经济学对消费认识的历史演变一、古典经济学对消费问题的认识

1、英国古典政治经济学家的认识威廉•配第：他主张节制不必要的消费，以保证积累和财富的增值。手段是通过赋税减少不利于生产的消费支出。亚当•斯密：两种欲望说（享乐欲望与改良自身状况的愿望），他认为前者是奢侈性消费，不利经济和社会财富的增长，鼓励人们节制消费，促进节俭，进而促进社会进步和国家的财富积累。第二节经济学对消费认识的历史演变2、法国古典经济学家的认识魁奈：重农学派代表，他把消费品分为生活必需品和奢侈品，认为农业提供生活必需品，工业生产奢侈品，而必需品的消费增加财富和收入，奢侈品不利于财富与收入增加，因此他主张减少奢侈品生产，保护农业，以保证必需品供给。西斯蒙第，小资产阶级代表，他认为生产的目的是满足消费，消费决定和创造生产，。因此，生产者必须面向市场，必须了解消费者的需要和手术状况。第二节经济学对消费认识的历史演变二、庸俗经济学对消费问题的认识（1850-1930）马尔萨斯：贵族僧侣阶级代表，试图论证社会消费的不断增长，是促进社会财富增长的源泉。他错误的认为只有贵族和僧侣阶级不从事生产一味消费，能有效地缓解资本主义经济危机。马歇尔：需求理论，包括效用递减规律（欲望饱和理论）、需求理论、需求的价格弹性、消费习惯的作用和消费者剩余等。他认为社会消费水平会随技术进步而提高，而且随着经济社会的发展，人们对闲暇的重视可能对消费支出格局产生较大影响。第二节经济学对消费认识的历史演变三、消费在凯恩斯经济理论中的地位凯恩斯，有效需求理论，他认为资本主义经济危机的原因在于有效需求不足，而有效需求不足的根源在于人们心理因素的作用。如：边际消费递减规律、资本边际效率递减规律、流动偏好等三大心理规律。凯恩斯是最早建立消费函数理论的经济学家，也是最早提出政府应该干预经济的经济学家，他的政策主张对于暂时缓解资本主义经济危机具有很强影响。四、当代经济学对消费理论的贡献当代对消费问题研究的新特点：1、更加重视对消费者行为的研究。2、依据微观消费者行为分析和解释宏观经济现象并为制定经济政策服务。第二节经济学对消费认识的历史演变五、马克思对生产和消费关系的分析首先，生产决定消费，生产为消费提供对象；生产力水平决定消费水平，生产发展的速度决定消费提高的速度；生产决定着消费方式和消费结构；生产创造着人们对物质产品的需求，对消费对象的需要。其次，消费对生产也有巨大的制约作用或说积极的反作用。生产的根本目的为了满足消费，是以消费为最终的归宿，因地，没有消费也就没有生产的必要，所以说，消费对生产具有积极的反作用。六消费经济学的产生和发展有关消费经济的论述，最早开始于西方。消费经济学是以消费为研究对象的一门经济学，是西方经济学的一个分支。它是在20世纪30年代以后得到发展50年代后不断成熟的。资产阶级经济学者在对社会生产过程进行考察时，对生产与消费的矛盾，个人消费与社会消费的作用，消费行为与消费者主权，消费结构、消费水平和发展趋势，消费政策等问题，都曾提出过各自的见解和论述。但消费经济学作为一门新兴的独立学科，出现在第二次世界大战以后。当时，许多资本主义国家的经济得到了迅速的恢复和增长，生产技术和市场销售方式都出现了较大的变化。产品和服务供给数量的增加，向企业家和经济学家提出了一个迫切要求解决的问题，即怎样才能使生产更适应市场需求，以减少商品滞销增加企业的盈利。同时，在政府面前也提出了这样的问题，即怎样避免30年代大危机的重演，怎样按照J.M.凯恩斯的主张调节和稳定资本主义国民经济。在这种形势下，他们为了加强对消费和投资变动前景的预测与研究，资产阶级消费经济学开始作为一门独立学科发展起来。资产阶级消费经济学提出了一些符合社会经济发展实际的理论论述，为西方各国政府制定有关政策提供了依据和对策。但是在论述中也有不少为资本主义制度辩护的非科学的内容。就其符合社会经济发展实际的部分来说，由于未能科学地剖析资本主义社会关系和生产过程的特性，没有揭示资本主义生产与消费矛盾的对抗性质，因而也存在着严重的局限和缺陷。社会主义消费经济学在中国作为一门独立的学科，基本形成于80年代初期。过去，马克思主义的经典作家，曾在许多著作中对消费问题作了充分的论述。但限于时代特点和历史条件，消费经济问题没有形成一个专门学科。1978年以来,随着中国社会主义建设进程的加快,发展社会主义商品生产和交换、促进国民经济的良性循环，以满足人民日益增长的物质和文化需要，已经成为社会主义建设战略上的实质性问题市场机制和信息反馈,对调整产业结构和产品结构具有愈来愈重要的作用。探讨社会主义消费的地位、作用及其运动规律，结合中国的特点分析与借鉴国外研究消费经济问题的论述与方法，已成为国家制定科学的经济社会发展战略和实行经济体制改革的迫切需要。因此在进入80年代后，中国学术理论界开展了消费经济问题的研究，一批有关专著和教材陆续成书问世。但这门学科还处在初创时期，它的理论范畴和体系还有待进一步完善。消费经济学在我国是一门新学科，它是随同消费经济这个学科的产生而产生，发展而发展的，而且是与中国消费经济学主要创始人之一，全国著名消费经济学家尹世杰的名字分不开的。1978年以前，中国没有消费经济学理论。粉碎"四人帮"以后，1979年4月29日，尹世杰在《光明日报》发表《加强对消费经济的研究》一文，在我国第一次提出“消费经济是一门复杂的学科”，提出这门新学科的基本框架。《光明日报》在“编者按”中指出：“消费问题是一个很值得重视的科学研究题目，是必须打破的一个禁区。”从此以后，国内一些学者致力于消费经济的研究，不断丰富和发展这门新学科的内容。1982年，尹世杰和他的编写组完成了《社会主义消费经济学》一书的初稿，在湖南湘潭市举行了全国第一次消费经济理论研讨会，与会专家认为这本书“填补了我国经济学科的空白，开拓了经济理论研究的新领域。”“是消费经济学这门新学科的奠基之作。”此书1983年9月由上海人民出版社出版，获首届孙冶方经济科学奖。人们称他在消费经济学方面拥有全国“六个第一”：第一个把消费经济作为独立学科进行研究，出版第一本系统研究消费经济的专著，获第一届孙冶方经济科学奖，第一个招收消费经济学专业硕士研究生，创办第一个消费经济研究所，创办第一家消费经济专业刊物：《消费经济》。尹世杰教授早在1979年，便已开始招收硕士研究生。第三节消费者及其行为一、消费经济学所研究的消费者行为消费者是指能够做出独立的消费决策的基本经济单位。包括个人、家庭、团体。经济学研究的是人的经济活动，消费经济学研究的是与消费有关的人的经济活动。该活动的一般特征是：消费者在获取了可支配的经济资源（收入、时间）后，通过一系列的消费和投资决策，最终将这些资源分配在不同的用途上，从而最大限度的满足自身的需要。因此消费者的行为包含了以下几个层次：

1、消费者资源的初次分配（消费与储蓄的分配）

2、消费者资源的再次分配（各大类消费商品的分配）

3、消费者的资源消费---购买决策（具体商品的购买）第三节消费者及其行为消费经济学所研究的消费者的行为，主要是指消费者将收入在储蓄、投资及各项消费支出之间进行分配选择的全部活动过程，包括消费者的消费决策、储蓄决策和投资决策，既三个层次的前两者，而第三层次的行为属于营销学所要研究的内容。

二、消费者行为的特征

1、效用最大化原则（自身满足程度的最大）

2、习惯性（行为方式受过去习惯的影响）

3、不可逆性（消费水平的不可逆）

4、示范性（受周围人的影响）

5、复杂性（是个人特征、心理特征共同作用的结果）复习思考题：1．为什么说消费经济学是一门独立的学科？2．消费经济学的研究对象和主要任务是什么？3．消费经济学的研究方法主要是哪些？第二章消费需要与消费需求消费需要的内容地位；消费需求及影响因素；消费需求上升规律；消费需求与经济发展的关系。第一节消费需要的地位及其分类1、消费需要的含义及客观性含义：消费需要是人类为了实现自己的生存、发展和享受而产生的一种获得各种消费资料及服务的内在欲望和意愿。消费需要具有客观性2．消费需要的地位（1）消费需要是人们初始的、最基本的需要；（2）消费需要是一切经济活动的起点；第一，消费需要是人们初始的需要，最基本的需要。第二，消费需要是一切经济活动的起点。第三，消费需要直接体现社会生产目的。2．消费需要的分类（1）从消费需要的起源看，可以分为自然性消费需要和社会性消费需要；（2）从消费需要的对象看，可以分为物质需要与非物质需要，或者说物质需要与劳务（服务）需要，或者说物质需要与精神文化需要、生态需要；（3）从满足消费需要的途径看，可以分为个人消费需要和公共消费需要；（4）从消费需要的实现形式看，可以分为商品性消费需要和非商品性消费需要；（5）从消费需要的层次看，可以分为基本需要和全面发展需要，或者分为生存需要、享受需要、发展需要，或者分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重和地位的需要、自我实现的需要。3．消费需要的特点（1）层次性；美国心理学家马斯洛将人的需要层次自下而上划分为五个层次：（1）生理的需要；（2）安全的需要；（3）社交的需要；（4）尊重与地位的需要；（5）自我实现的需要。（2）客观性；第一，需要是随着生产力一同发展起来的。第二，需要具有社会性质。第三，消费者固然存在欲望、追求和偏好等生理和心理的东西，但是，他们的欲望以及由欲望形成的需要，一般来说，要考虑到自己的社会地位和客观条件。（3）多样性。第二节影响消费需求的主要因素1．消费需要与消费需求的关系：需求是有支付能力的需要；在商品经济与市场经济的条件下，消费需要往往都要通过市场才能实现，这就使消费需要体现为消费的市场需求，即消费需求。所以，消费需求是市场经济条件下消费需要的实现。2．影响消费需求的主要因素（1）居民经济收入；（2）消费品的价格；（3）产品、产业结构；（4）非经济因素。人口数量与人口结构：消费心理和习惯：消费环境；制度变迁。第三节消费需求上升规律1．消费需求上升规律的内涵人们的消费需求是不断发展变化的，随着社会生产的不断发展，生产力水平的不断提高，消费需求从总体上呈现出逐步上升的趋势，这就是我们通常所说的需求上升规律，它表现为需求总量的上升和需求结构的升级。我国消费需求不足的主要表现

1.消费在经济增长中所占比重偏低。20世纪90年代以来，世界平均消费水平为78％～79％，而我国各年的年均最终消费率仅为50％多。

2.居民收入增速放缓、城乡差距拉大。

3.体制性障碍导致居民收入与支出预期出现明显反差。原来由政府和国有企业向城镇居民提供的就业、住房、医疗、养老、子女教育等保障，转变为居民自己承担。因此，增加储蓄就成为居民的选择。

4.边际消费倾向呈现下降趋势。有资料表明，我国边际消费倾向自2000年以来呈现出明显的下降趋势，同时导致了投资对经济的拉动作用削弱。

2．消费需求的导向作用

（1）从社会生产目的看，没有消费就没有生产，消费需求在质与量两方面的增长、提高起着导向的作用；（2）从消费需求对生产的拉动看，只有适应消费需求及其升级的生产才能够在市场中实现其产品价值，才能够得以不断增长；（3）从社会文明、社会全面进步看，文明、健康、科学的消费尤其是高层次的精神文化消费是其重要载体，发挥着巨大促进作用；（4）从消费需求在宏观调控中的地位看，要想促进国民经济良性循环，宏观调控的重要途径和手段不是控制消费需求，而是促进和推动消费需求。第四节消费需求与经济增长

经济发展与经济增长经济增长的含义：主要是一个量的概念，反映国民经济数量的增加，通常用国内生产总值（GDP）来表示。经济发展的含义：指一个国家或地区经济的整体演进，不仅包括经济数量的增加，而且包括经济质量和经济质量的根本变化。经济发展与经济增长的区别和联系：联系：增长是实现发展的基础和手段；经济发展是经济增长的目的和结果。区别：内涵不同；经济增长不是经济发展的充分必要条件。1．消费需求对经济增长的拉动作用消费力对增长的拉动力，体现在消费创造出新的生产需要，为生产提供动力和目的。马克思说：“消费在观念上提出生产的对象，作为内心的意象、作为需要、作为动力和目的。消费创造出还是在主观形式上的生产对象。没有需要，就没有生产。而消费则把需要再生产出来。”具体地说，人们在消费产品的过程中，产生对与此关联的产品的新的需要，给生产提供了新的要求，为再生产提供了动机和目的，因此，没有消费需要就没有生产，而要进行生产，就必须根据社会消费需要来进行，在市场经济条件下尤其如此。以消费力来拉动增长，就包含了创造消费和创造消费者。（1）消费需求能直接拉动经济增长；指消费需求通过它自身，而不是通过别的变量能对经济起拉动作用。（2）消费需求对经济增长的间接拉动。是指消费需求作为初始变量拉动其他变量，又通过其他变量拉动经济增长。其表现形式就是消费需求拉动投资需求，投资需求又拉动经济增长。（3）消费需求能创造生产能力，从而拉动经济发展。2．消费需求不足是我国经济增长的“瓶颈”消费率又称最终消费率，通常指一定时期内最终消费（总消费）占国内生产总值的比率，一般按现行价格计算。

计算公式如下：消费率=最终消费/国内生产总值×100％

其中，最终消费包括居民消费和政府消费我国的消费率一直偏低，且呈下降趋势。近年来我国国内市场消费率不断下降，目前约为４５％左右，低于国际平均水平２０个百分点。近年来，我国的消费贡献率已由“九五”末期的７３％下降到４５％，而发达国家平均为８０％。据统计，１９９３年至２００３年，我国最终消费率平均为５９．５％，２００４年为５３．４％，２００５年进一步下降到５０％以下。而同期世界平均消费率为７８％左右。相关资料显示，1978年，我国最终消费率为62.1%，“六五”期间平均为66.2%，“七五”期间为63.4%，“八五”期间为58.7%，“九五”期间为59.4%。2000年至2005年我国最终消费率分别为61.1%、59.8%、58.6%、55.5%、53%和52.1%，2005年比2000年降低了9个百分点。我国最终消费率呈现出明显的逐年降低趋势，消费需求对经济增长的贡献率不断降低。

我国最终消费率过低，必然使国民经济增长的动力很大部分来自投资。长期以来，我国投资增长明显快于GDP的增长，2000年至2005年我国投资率分别为35.3%、36.5%、37.9%、41.0%、43.2%和42.6%，投资与消费比例失衡状况进一步恶化。国际和国内两方面数据都表明，居民消费率占最终消费率的80%左右，因而居民消费率在国家经济发展中占有重要的位置。如果消费率长期偏低，消费率和投资率之间就不能形成合理的比例，就会导致社会产品价值不能及时得到实现，大量生产能力得不到充分利用，带来高失业率,并且直接影响企业效益和偿还贷款能力。目前我国较多依靠投资和出口来保持经济的高速增长，消费率尤其是居民消费率对经济增长的贡献率却持续走低。因此，党的十七大报告要求确保“居民消费率稳步提高”。3．消费需求不足的主要原因（1）收入水平低、收入分配不公；近年来，我国GDP以9%左右的速度增长，但工资占GDP的比例，则从1989年的16%下降到2003年的12%，居民收入增长速度长期相对落后于经济增长速度。消费拉而难动的根本症结在于老百姓的收入增长确实有限，消费实力不足。（2）供给结构不合理；供给结构不合理矛盾表现为：商品种类不齐全，品种老化。目前世界各国共有150多万种消费品，我国只有26万种，且其中只有30％属于20世纪80年代以后开发的，群众急需的消费服务，如教育、医疗保障、金融、电讯等，以及适合老年人需要的“银色消费品”等，供给严重不足。

新产品开发能力不足，技术设备落后。现有工业企业设备中，技术经济性能比较先进的只占1/3左右，其中达到20世纪80年代国际先进水平的约占13％，达到或接近国内先进水平的不足22％，性能落后的占2/3左右。（3）公共消费品供给不足；公共物品是消费上具有非竞争性和（或）非排他性的物品。把公共消费品分为三类：公共消费品Ⅰ类为具有非竞争性和非排他性的消费品，如国防、公共安全服务（警察、消防）等。公共消费品Ⅱ类为非竞争性强和非排他性弱（甚至无）的消费品，包括邮政、电信、民航、铁路、水、电、气和有线广播电视等。公共消费品Ⅲ类为非竞争性弱（甚至无）和非排他性强的消费品，包括公共环境服务（如公园、绿地、道路及其管理、公共卫生、气象服务）、公共文教（基础教育、一些文体事业）、公共医疗保健、公共交通以及社会保障等。（4）经济结构转型、经济体制改革；（5）消费环境的影响。4．培育消费需求，促进经济增长（1）增加城乡居民收入，调整收入分配格局；（2）调整供给结构，纠正供需之间的结构性错位；（3）深化社会保障制度改革，稳定居民支出预期；（4）废除传统体制下限制消费的政策；（5）改善公共消费品供给，规范市场秩序；（6）大力发展消费信贷。复习思考题：1．消费需求上升规律的主要内容是什么？2．影响消费需求的主要因素有哪些？3．试论述消费需求与经济增长之间的关系。第三章消费环境消费环境是消费者在生存和发展过程中面临的、对消费者有一定影响的、外在的、客观的制约因素，它主要包括消费的自然环境和社会环境。人们的消费，总是在一定的环境中进行的。消费环境直接影响着消费者的消费需求和结构，对消费质量的提高，对社会文明的和社会全面进步关系极大。本章主要探讨消费的自然环境和社会环境的内涵，各类消费环境对消费的影响，以及营造放心消费环境与全面建设小康社会的关系等。第一节消费环境概述1．环境与消费环境（1）环境，周围的情况和条件，也指周围的地方。（2）消费环境，是消费者在生存和发展过程中面临的、对消费者有一定影响的、外在的、客观的因素。2．有关消费环境的概念辨析（1）消费的自然环境与人工环境。消费的自然环境是指为人类消费提供空间和其他资源条件的地球的表面层，它是地理地貌、水文气候、野生生物、水资源、矿产资源等的总称。消费的人工环境是指人类基于一定的自然环境条件，对自然环境进行不同程度加工、改造所形成的新的环境。（2）消费的硬环境与软环境。消费的硬环境一般是指为消费主体在消费消费客体的过程中提供外在物质保障条件的部分，例如消费所需的公共基础设施；相应地，消费的软环境则是指为消费主体在消费消费客体的过程中提供外在非物质保障条件的部分，例如消费的市场环境状况。（3）消费的社会环境、文化环境与制度环境。消费的社会环境，是指消费者在消费时面临的各种社会因素，从广义上说，它包括了消费的文化环境与消费的制度环境。消费的文化环境，是指消费者在消费过程中所面临的历史传统、共同价值准则、道德规范、风俗习惯、宗教信仰、生活观念、思想、精神风貌等文化制约因素。消费的制度环境，是指消费者在消费时面对的制度约束或便利，或者说一个国家和地区的制度对消费者的影响，如经济制度、政治制度、法律制度、国家的方针、政策等。讨论：消费的自然环境与消费的生态环境可否等同？（生态环境，即吻合生物的生理特性与生活习惯、适宜生物生存与发展的外在条件）第二节消费的自然环境1．自然环境对消费的影响（1）自然环境对满足人们的生态需要具有极端重要性；人们的消费需要体系中包括生态需要。生态需要反映人与自然的关系，不仅是最基本、最重要的生存需要，也是很重要的享受需要和发展需要，自然环境对满足人们的这种生态需要、提高消费质量具有极端重要性。大自然是人类消费资料的主要来源。消费的自然环境对消费的影响主要表现为：①自然禀赋决定着对消费对象的偏好；②自然资源对生产力的作用，决定着对消费对象的供给水平和加工程度；③自然环境保护的程度决定消费对象的可持续提供；④自然环境好坏决定着消费的质量高低。自然环境受到污染，将危及消费品的质量和消费者的身体健康。（2）自然环境恶化严重影响和制约着消费质量的提高。自然环境日益恶化的主要表现是：①森林面积不断缩小，采伐量大大超过生长量。②随之而来的是土地沙漠化，水土流失严重。③自然灾害频率加快，受害、成灾面积不断扩大。④水污染、噪声污染和空气污染不断加剧。⑤气候变暖。沙尘暴。经统计，上世纪60年代特大沙尘暴在我国发生过8次，70年代发生过13次，80年代发生过14次，而90年代发生过20多次，到了21世纪其波及的范围愈来愈广，造成的损失愈来愈重，尤其是今年，到4月23日，北京已经是11次了！其持续之久、范围之广、危害之大是“历史之最”。环境恶化的社会经济原因:市场调节和政府干预两种机制的失灵;导致这两种机制失灵的根本原因是自然资源产权不明晰、自然资源的价值衡量标准的缺乏;开发利用自然资源的项目和政策造成的社会环境成本的衡量标准的缺乏经济发展能否避免自然环境恶化?经济发展能避免自然环境恶化经济发展指的是社会物质生产和再生产过程，由简单到复杂，由低级到高级的变化。诚然，经济的发展依靠的是对资源的开发、对自然环境的改造，也引起了一定的自然环境的恶化。但是我们要以一个动态的角度来看待这个辩题。从几个层面来分析：

1.经济发展对环境保护的推动作用。经济发展使社会进步，使科技水平得以发展，这也提高了环境保护的水平和力度，从而抑制了自然环境的恶化并使之逐渐改善。

2.全球经济一体化的大趋势下，各个国家已经不是单纯的独立个体，在经济、文化、资源环境上都有着千丝万缕的联系。一个地区环境的恶化所带来的恶果有可能要让更多的人承担。所以，越来越多的人的环保意识逐渐增加，更多的人开始联合起来保护我们的环境。

3.从价值层面。现在倡导的是可持续发展、和谐社会。我们要求的不仅仅是经济的飞速发展，更要求的是经济、社会、环境的和谐共存。在这里我们要明确经济发展能避免自然环境的恶化，只有明确这一点我们才有奋斗的目标和动力，才能取得和谐社会的最终成果。中国副总理温家宝在第二届环境与发展国际合作会议上明确表示，中国的经济要走可持续性发展的道路，坚持发展与环保的综合决策。随着经济的发展和人类认知的提升，我们有避免环境恶化的能力。经济发展不能避免自然环境恶化经济发展指的是社会物质生产和再生产过程，由简单到复杂，由低级到高级的变化。经济的发展必然要建立在对资源的开发、环境的改造的基础上才能实现。而这些人为因素的介入都会引起自然环境原有平衡的失调。今天也许经济发展带动的科技、社会的进步可以缓解自然环境的恶化，但是只要经济在发展，他就无法避免自然环境的恶化。由于人类对经济发展和自然环境保护的本质出发点不同，加之人类本身的盲目性与无知性，导致了其不可调和的矛盾。人类经历了5000多年的农业发展史，但是大规模的农业开垦也带来了生态退化。人类又经历了200多年的工业发展史，但是工业革命在推动人类经济飞速发展的同时，也带来了严重的环境问题。发达工业国家的经济优势，又有哪一个不是以牺牲环境为代价的？2．建立资源节约型和环境友好型社会是构建和谐自然环境的内在要求1）高效利用和循环利用自然资源。（2）保护和培育优美的自然环境。A、强化全民环保意识，培育环境友好的文化氛围B、治理已污染的环境

C、大力发展生态产业D、保证公民的民主监督权第三节消费的社会环境消费的社会环境是指消费者在消费时，面临的各种社会因素。任何人的消费，都无法脱离社会。从广义上来说，消费的社会环境中还包括消费的文化环境和消费的制度环境。1．社会环境对消费的影响（1）经济社会环境对消费活动产生激励或抑制作用（2）政治、法律与制度环境对消费起重要的引导和制约作用（3）消费的文化环境对消费欲望的产生、消费行为的实施具有重要影响。不同社会文化环境对消费的影响表现在：1)价值观

价值观就是人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同国家、不同民族和宗教信仰的人，在价值观上有明显的差异，消费者对商品的需求和购买行为深受价值观念的影响。

美国人喜欢标新立异，爱冒险，因此对新产品、新事物愿意去尝试，对不同国家的产品也抱着开放的心态；而日本民族相对保守持重，甚至许多年长者认为购买外国货就是不爱国。在时间观念上，发达国家往往比某些发展中国家更具有时间意识，“时间即金钱”，因此快餐食品、速溶饮料、半成品食品往往在发达国家受到欢迎。2)宗教信仰

宗教属于文化中深层的东西，对于人的信仰、价值观和生活方式的形成有深刻影响。宗教在营销中的重要作用首先表现为宗教节日往往是最好的消费品的销售季节，如圣诞节在欧美国家也意味着购物节，许多厂商借此机会竞相促销。其次，宗教上的禁忌制约着人们的消费选择，企业必须了解市场上喜欢什么，忌讳什么，如果能迎合需要．就能占领市场，否则会触犯宗教禁忌，失去市场。例如穆斯林禁饮烈性酒，这对烈性酒是一个威胁，但它却帮助可口可乐成为阿拉伯国家的畅销品。第三，宗教组织也是不可忽视的消费力量，其本身是重要的团体购买者，同时也对其教徒的购买决策起着指导作用。所以企业要把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象，处理好和宗教组织的关系，尽量争取宗教组织的支持，至少要设法使他们不要反对自己的营销活动。

许多企业根据宗教习俗发展的需要，制造出了适应这些需要的畅销产品，受到人们的欢迎并取得了极大的成功。例如，比利时有个地毯商人根据穆斯林朝拜麦加这一宗教习俗，聪明地将一种扁平的指南针嵌入祈祷地毯。这种特殊的指南针不是指南或指北，而是直指圣城麦加。这样，伊斯兰教徒不管走到哪里，只要把地毯往地上一铺，麦加方向立刻就能找到。这种地毯一推出，在穆斯林地区立即成了抢手货，从而获得了极大的经济效益。

3)民族传统

民族传统是指一个国家整个民族的文化传统和风俗习惯，对人们的消费嗜好、消费方式起着决定性作用。消费者对图案、颜色、花卉、动物、食品等的偏好常常制约着其对产品的选择，由此在不同国家销售产品、设计品种及其图案、选择促销工具等都要充分考虑该国特殊的风俗习惯。中国人有赏菊之好，认为荷花出淤泥而不染，梅花高洁，而意大利人却认为菊花是不祥之兆，日本人忌讳荷花和梅花。企业进行市场营销必须尊重各个国家和地区人民的传统习惯，否则就会给企业营销带来障碍。了解各民族消费者的禁忌、习俗、避讳等，做到入境随俗，这是企业进行市场营销的重要前提。

20世纪90年代末，随着“长虹”彩电的降价，国内各大品牌电视机的销售价格均下跌。1998年世界杯足球赛开赛前，深圳产54cm彩电售价降至千元以下。同时，受亚洲金融风暴的影响，出口也遇到困难。“创维”彩电对东欧国家的出口量减少了30％以上。针对这一情况，创维集团调整了出口战略，抓住世界杯足球赛这一机遇，针对南美国家热衷足球的特点，迅速推出符合该地区制式的电视机，一进入市场就大受欢迎。除南美外，创维集团在德国和前苏联的市场也进一步扩大，销售额有了大幅度增长。1998年1—4月，创维集团共出口电视机144546台，创汇超过2000万美元。

4)审美观

人们在市场上挑选、购买商品的过程，实际上也就是——次审美活动。近年来，我国人民的审美观念随着物质水平的提高发生了以下变化：一是追求健康的美，体现在对体育用品和运动服装的需求消费呈上升趋势；二是追求形式的美，服装市场的异军突起，不仅美化了人们的生活，更重要的是迎合了消费者的求美，心愿；三是追求环境美，消费者对环境的美感体验，在购买活动中表现得最为明显。因为企业营销人员应注意以上三方面审美观的变化，把消费者对商品的评价作为重要的反馈信息，使商品的艺术功能与经营场所的美化效果融为一体，更好地满足消费者的审美要求。5）消费习俗作为人们历代传递下来的一种消费方式、消费习惯，对消费具有重要引导作用。健康的消费习俗，有利于正确、主动地引导健康的消费，表达人们美好的心灵、良好的祝愿、奋发向上的情感。而庸俗的消费习俗要进行纠正，使之能健康地发挥引导消费的作用。6）道德规范。不同的道德规范决定人们不同的交往行为，决定不同的家庭模式和消费方式。三、正视消费社会环境的不和谐因素，培育良好的社会环境消费社会环境的不和谐因素：1、地区经济发展不平衡2、收入分配差距大3、商业欺诈行为多4、经济、法律制度不完善5、不良消费习惯、消费庸俗化等情况多立足经济文化一体化，培育良好的社会环境（1）转变经济增长方式，协调城乡发展，调节收入差距（2）要用高层次的文化意识端正人们的价值导向，培养优良的社会机体，树立良好的社会风尚。（3）加强法制建设，净化社会环境；（4）引导人们不断提高消费中的文化含量，不断优化消费结构；（5）加强社会公共设施建设和基层社会组织建设。第四节消费环境与消费质量1．消费环境是衡量消费质量的重要内容任何消费活动，都必须具备三个基本要素，即：消费主体（消费者）、消费客体（消费品和劳务）和消费环境。任何人（消费主体）的消费，都是在一定的消费环境中对消费客体进行消费的过程。消费质量就是反映三者的结合中所产生的消费的质的规定性，反映消费者需要的满足程度。它反映消费主体的质量、消费客体的质量和消费环境的质量。三者质量高，结合得较好，消费质量就较高；否则，消费质量就较低。当前消费环境存在的问题：伪劣产品的问题；价格欺诈格式条款虚假宣传强制交易消费纠纷解决不及时2．在全面小康进程中营造放心的消费环境（1）正确处理人与自然、人与人的关系（2）经济、社会与环境必须协调发展（3）各级政府和有关部门要在制度环境和文化环境的营造中持续用力；（4）经营者要给消费者创造良好的消费环境，抓好重点领域消费环境的治理。一要强化农村消费环境建设。二要推进食品放心消费工程。三要深化服务消费环境治理。四要大力改善家用轿车、商品住宅消费环境。复习思考题：1．试释消费环境的内涵。2．消费环境是如何影响消费质量的？3．谈谈全面小康进程中应如何营造放心的消费环境。第四章消费水平第一节消费水平概说1．消费水平的内涵（1）通常所谓消费水平即狭义的消费水平，是指按人口平均的消费品（包括劳务）的数量，反映人们物质文化需要实际满足的程度。（2）广义的消费水平，不仅包括消费品的数量，而且包括消费品的质量。（3）更广义的消费水平，不仅包括消费品的数量和质量，而且包括消费质量在内。2．最低消费水平亦称贫困线，也就是维持劳动力再生产的必要消费品的最低数量。3．合理消费水平合理消费水平，应该达到下面一些要求或标准：第一，物质生活合理，保证生理上所需要的各种营养，促进身心健康。第二，不仅物质生活合理，而且有丰富的精神文化生活，能提高消费者的政治思想素质和科学、文化素质，促进人的全面发展第三，合理消费水平，要有利于促进消费效益和经济效益的提高。第四，合理消费水平，应该以生产力发展水平为基础，正确处理好生产增长与消费水平的关系，在生产发展的基础上使消费水平逐步提高。第五，合理消费水平，应促进人与自然和谐发展，保护自然环境，节约自然资源。4．消费水平的影响因素影响小康消费水平的因素很多，这里只分析几个主要因素：(1)国内生产总值总额及其提高速度(2)人口总量及其增长速度(3)精神文明状况(4)经济发展的差异我国居民消费的巨大变化1、恩格尔系数下降2、发展性、享受性消费比重提高3、服务性比重提高4、城镇居民住房比重提高5、农村居民货币消费支出比重提高消费水平差异第二节小康社会的消费水平1．小康水平的基本标准1991年党中央、国务院制定的《关于国民经济和社会发展十年规划和第八个五年计划纲要》的报告，对小康的内涵作了如下描述：“我们所说的小康生活，是适应我国生产力发展水平，体现社会主义基本原则的。人民生活的提高，既包括物质生活的改善，也包括精神生活的充实；既包括居民个人消费水平的提高，也包括社会福利和劳动环境的改善。”小康水平的基本标准：(1)人均国内生产总值2500元(按1980年的价格和汇率计算，2500元相当于900美元)；(2)城镇人均可支配收入2400元；(3)农村人均纯收入1200元；(4)城镇住房人均使用面积12平方米；(5)农村钢木结构住房人均使用面积15平方米；(6)人均蛋白质日摄入量75克；(7)城镇每人拥有铺路面积8平方米；(8)农村通公路行政村比重85%；(9)恩格尔系数50%；(10)成人识字率85%；(11)人均期寿命70岁；(12)婴儿死亡率3.1%；(13)教育娱乐支出比重11%；(14)电视机普及率100%；(15)森林覆盖率15%；(16)农村初级卫生保健基本合格县比重100%。2．全面建设的小康社会有别于总体上达到了的小康水平（1）范围不同。（2）标准不同。2020年全面小康社会的25个指标1、经济发展2、社会和谐3、生活质量4、民主法制5、科教文卫6、资源环境影响小康消费水平的因素国内生产总值总额及提高速度人口总量及增长速度精神文明状况经济发展的差异3.小康社会消费水平的描述性指标(1)国内生产总值；(2)人均国内生产总值；(3)城镇人均可支配收入；(4)农民人均纯收入；(5)城镇居民人均住房面积和质量；(6)农村家庭住房面积和质量；(7)营养状况；(8)恩格尔系数；(9)城镇化程度；(10)道路建设和交通状况；(11)生态和环境状况(包括绿化状况)；(12)卫生保健健康状况；(13)教育状况；(14)科技状况；(15)文化状况；(16)社会安全状况。第三节实现小康社会消费水平的途径

1.加速发展生产，增加国民收入2.正确处理积累和消费的关系3.加速城市化进程4.加快西部开发，缩小地区差别5.加速发展农业，着重解决“三农”问题，缩小城乡差别6.控制人口的增长7.加速发展消费资料和劳务的生产8.防治环境污染，促进生态平衡9.增加并充分利用自由时间10.加强精神文明建设复习思考题：1．什么是消费水平？2．什么是最低消费水平？3．全面小康的消费水平应该如何评价？4．如何实现全面小康的消费水平？第五章消费结构第一节消费结构及其影响因素1．消费结构的定义、表现形式及分类（1）所谓消费结构，是指在一定的社会经济条件下，人们在消费过程中所消费的各种不同类型的消费资料的比例关系。（2）消费结构通常有两种表现形式，即消费的实物形式和价值形式。消费的实物形式和价值形式的关系：区别：实物形式是指人们在消费中消费了什么样的消费资料，以及它们各自的数量。价值形式是以货币表示的人们在消费过程中消费的各种不同类型的消费资料的比例关系，在现实经济生活中表现为各项生活支出。联系：实物形式决定价值形式，价值形式反映实物形式，而且可以在一定程度上弥补实物消费结构中某些消费品之间不可比的缺陷。但是两者之间也有一定的差异。（3）消费结构的分类消费结构，可以从不同的角度分类。第一，按满足消费需要的不同层次来分类，可以把消费资料分为生存资料、享受资料和发展资料。第二，按人们实际消费支出的不同来划分，可分为吃、穿、住、用、行。第三，按消费品的不同内容，可划分为实物消费和劳务消费。2．消费结构的影响因素（1）产业结构；①农、轻、重结构直接影响消费结构②农、轻、重内部结构对消费结构的影响③新兴产业部门的出现，也对消费结构的变化产生影响（2）居民收入；（3）消费资料的价格；（4）人口状况（5）消费心理、消费习俗、社会风气，等等（6）政府政策第二节消费结构的发展趋势人们的消费结构，从整体来说，还是有其共同的发展趋势的，有其一般的规律性。一般说，生存资料在消费总量中的比重将逐步下降，享受资料、发展资料在消费总量中所占比重将逐步上升。具体来说：1．食物消费比重呈不断下降趋势；

2．穿着消费比重先升后降，尔后趋于稳定；3．用品消费比重先是有所提高，然后趋于稳定，其内部结构亦频繁发生层次性变化；4．住房消费比重在一定时期内不断上升，然后有所下降，继而趋于稳定；5．交通消费比重开始逐步提高；6．劳务消费的比重持续大大提高。第三节小康社会的消费结构1．小康社会消费结构的几个特点第一，体现人们的消费需要得到较好的满足，保证人的智力、体力充分而自由的发展。第二，必须有较好的消费质量。不仅消费品的质量较高，而且有较好的消费环境和生活条件。第三，要通过消费结构的优化和升级，促进产业结构的优化和升级，促进经济增长，使消费结构与产业结构之间相互促进，实现良性循环。第四，不仅反映较高的物质文明，而且反映较高的精神文明，有利于促进两个文明建设，有利于促进文明的、健康的、科学的生活方式的建立。第五，从吃、穿、用、住、行和劳务消费来说，随着人们收入水平的提高，恩格尔系数有较大幅度的下降。在这个过程中，人们越来越追求健美化，追求健康与美的享受、艺术的享受。2．建立小康社会消费结构的途径（1）端正价值取向，建立文明、健康、科学的消费方式。（2）立足可持续发展，不断优化消费结构。（3）以消费需求为导向，合理调整产业结构、产品结构。（4）开展消费者教育，大力发展精神文化消费，提高消费主体素质。（5）采取行之有效的措施稳定消费者预期，提升消费信心，提高消费倾向。第四节适应消费结构的变化，合理调整产业结构1．特别重视发展农业，合理调整农业内部结构；2．稳步发展轻工业，合理调整轻工业内部结构；3．大力发展第三产业，不断开辟新的劳务消费领域；4．大力发展汽车工业，提供环保、经济的家庭用车；5．稳定发展房地产业，拉动房地产业的前向、后向产业；6．适应消费结构升级，促进产业结构升级和产业发展复习思考题：1．消费结构的变化有什么规律？2．如何根据消费结构的变化调整产业结构？

第六章消费方式消费方式是消费经济学中的一个非常重要的范畴。消费方式的好坏直接影响我们对消费环境、消费资料利用的性质与程度，直接关系居民的身心健康与发展，关系社会主义两个文明的建设。建立文明、健康、科学的消费方式，是社会主义市场经济发展过程中一个极为重要的课题，必须加以认真、深入地研究。第一节消费方式的内涵及研究的意义1．消费方式的内涵及形式（1）消费方式的概念。消费方式，就是在一定的生产力发展水平和一定的生产关系条件下，消费者与消费资料相结合以实现需要满足的方法和形式，是消费的自然形式和消费的社会形式的统一。（2）消费的自然形式。是指消费者用什么样的物质手段和方法来利用消费资料，反映的是社会生产力和科学技术发展的水平。（3）消费的社会形式。是指消费者在多大范围内、通过什么样的途径与方法来取得并消费消费资料，包括消费的社会组织形式，在消费中人与人的相互关系，消费者在消费中所处的地位，反映的是社会生产关系的性质和状况。2．研究消费方式的意义（1）理论意义。丰富和发展消费经济学科的客观要求。消费方式理论是消费经济学的一个重要组成部分，它分析消费的决定因素，它的发展规律，它社会经济发展经济、文化、观念、习惯等多方面的内在关系，从而从一个独特的层面上阐述社会经济的发展规律。（2）实践意义。第一，有利于扩大消费领域，改善消费结构，提高消费质量。第二，有利于提高人力资源质量，促进社会生产力发展。第三，有利于建立和完善社会主义生活方式。第二节消费方式的影响因素及特点1．影响消费方式的主要因素（1）生产方式：生产方式是生产力与生产关系的统一，生产力与生产关系对消费方式都有着影响作用。第一，社会生产力的性质和水平不同，消费方式也就不同。第二，生产关系影响消费方式，使消费方式打下人们所处的这个时代生产关系的烙印。（2）上层建筑：上层建筑的影响，表现在思想、观念、消费习惯、传统文化、法律、方针、政策等从各自的角度影响着消费方式。第一，思想、观念对消费方式的影响。消费者总是在一定的思想、观念的支配下来选择消费方式的。认为什么消费方式合理、有价值，就会按照什么方式进行消费。第二，消费习惯和传统对消费方式的影响。我国有很多民族，每一个民族都有自己的民族传统和特色，比如有的民族对肉类很有禁忌，有的民族对饮酒有许多规定，有的民族对服装的式样、花色等都有一定的要求与规定。这些传统和习惯，必然导致不同民族消费者与消费资料结合范围和方式的不同。第三，国家的方针、政策对消费方式的影响。国家的收入分配政策、消费政策，往往影响国民收入积累与消费的比例关系，影响消费基金中公共消费与个人消费的比例关系，从而决定居民可支配收入的水平，由此影响人们对消费方式的选择。国家的福利政策也会对消费方式产生重要影响。（3）地理环境：作为消费的空间和必要条件之一，地理环境常常造成了消费方式的差异性。比如，南北气候的差异，就导致南北居民的食物、衣着方面的巨大差异。其他如山区、平原、湖区、沿海等地理条件的不同，无不对这些地带居民的消费方式产生着影响。2．现阶段我国消费方式的特点（1）消费逐步淡化自给性、福利性色彩，商品化、市场化、货币化特点越来越普遍（2）以社会劳务的方式获得消费满足的现象日益普及（3）城乡、地区和不同社会阶层之间在消费方式上的整体差距逐步缩小；（4）消费方式中体现的文明和现代化程度不断提高第三节社会公共消费1．社会公共消费的含义：公共消费是指在社会和集体范围内共同进行的消费，主要包括在机关和企、事业单位范围内实现的公共消费，以及在居民团体中实现的公共消费。

2．社会公共消费是社会消费的重要组成部分。3．公共消费的发展趋势在生产力水平提高和经济发展的基础上，在不减少个人消费基金和牺牲个人消费质量的前提下，社会消费基金和公共消费数量不断增加是人类社会发展的必然趋势。第一，公共消费的比重将增加。第二，居民享受公共消费的差别将减小。第四节家庭消费方式1．家庭消费是生活消费的基本方式（1）人口自身的生产和再生产决定了家庭消费是生活消费的基本方式；（2）消费资料个人所有制决定了家庭消费是人们生活消费的基本方式。2．家庭消费的主要内容（1）合理安排家庭成员的物质生活；（2）合理安排家庭成员的文化生活；（3）合理安排家务劳动。3．家庭消费方式的基本特征（1）家庭消费资料的个人所有制；（2）家庭消费活动的完全自主性；（3）家庭消费活动的复杂多样性；4．家庭生命周期与消费（1）家庭消费及其满足是一个前后相继的过程；（2）家庭不同时期需要的差异与平衡性；（3）家庭消费可支配收入的持久性与波动性；（4）家庭在消费中要善于有机地运用储蓄与信贷。第五节建立文明、健康、科学的消费方式1．继续深化经济体制改革，发展和完善社会主义市场经济；2．加快社会经济发展，提高居民收入，改善市场供给；发展经济，提高居民收入，这样才能使人们对消费方式的选择更加多样化，更具有质量和品位。同时，还要通过产业结构的调整和升级、改善市场供给。3．为居民消费营造良好的社会、文化环境；维护良好的社会和文化生活秩序，树立文明、健康、科学的社会风尚，政府还必须运用经济、行政和法律的手段来坚决打击丑恶现象，清除文化垃圾，净化消费市场。

4．不断提高消费者的思想文化素质；使消费者真正成为具有享受能力、具有高度文明的人。否则，人们难以享受现代科学技术和文化艺术的丰硕成果，也就谈不上选择文明、健康、科学的消费方式。科学文化教育，是文化建设的基础工程，也是建立文明、健康、科学消费方式的基础工程。5．立足世界文化前沿，加强文化吸收与创新。第七章消费者行为消费者是消费的主体，研究消费主体，研究消费主体的行为，可以加深对消费客体以及消费主体与客体相结合的规律性的认识。无论消费水平、消费结构、消费市场等，都与消费者行为有关。什么是消费者行为，研究消费者行为有何意义？有哪些主要因素影响消费者行为？消费函数如何揭示消费者行为的规律性？如何加强对消费者行为的引导？这就是本章所要着重研究的问题。第一节消费者行为的内涵及其研究的意义1．消费者行为的涵义（1）消费者行为，是指人们在日常生活中，为了满足自身物质和文化生活的需要，根据其收入条件，取得消费资料并进行消费的行为总和。（2）消费者行为在过程上是购前、购中、购后行为的继起，但主要表现为购买行为，即“5W2H”的问题，具体讲就是：谁在购买（Who）、何时购买（When）、何处购买（Where）、购买什么（What）、为何购买（Why）、怎样购买（Howto）以及购买的频率如何（Howoften）。消费者行为学（ConsumerBehavior）研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。从营销学的角度，这门学科是为了提供对消费者行为的理解，因为“营销学是一门试图影响消费者行为的学科”。

对消费者行为的定义有不同的立论观点，“决策过程论”把消费者行为定义为消费者购买、消费和处置的决策过程。“体验论”认为消费者行为是消费者的体验过程，往往是一种感性的行为——消费者是在体验中购买、在体验中消费、在体验中处置。“刺激—反应论”认为消费者行为是消费者对刺激的反应,从消费者与刺激的关系中去研究消费者行为。“平衡协调论”认为消费者行为是消费者与营销者之间的交换互动行为,是双方均衡的结果。消费者行为的特征：动机性；系统性；复杂性；可引导性2．消费者（购买）行为的类型（1）按照购买目标的选定程度区分为全确定性、半确定性、不确定性；（2）按照消费者的购买态度与要求区分为习惯型、慎重型、价格型、冲动型、感情型、疑虑型、不定型；（3）按照消费者在购买现场的情感反应区分为沉实型、温顺型、健谈型、反抗型、激动型；（4）按照消费者在购买时介入程度和产品厂牌差异的程度区分为复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、习惯性的购买行为、寻求多样性的购买行为；（5）按照解决问题的难易程度区分为常规反应行为、有限解决问题的行为、广泛解决问题的行为。3．研究消费者行为的意义（1）有利于正确引导消费需求；（2）有利于增强企业竞争力；（3）有利于国家制定宏观经济政策与法律；（4）有利于保护生态环境，实现可持续消费。第二节影响消费者行为的因素1．消费者的个性因素、消费心理（1）消费者资源：包括经济资源、时间、知识；（2）消费动机：（3）消费者的知觉：（4）学习和记忆：（5）消费者的态度：（6）个性、自我概念与生活方式2、消费客体因素品种、价格、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成份、检验合格证、使用说明书、售后服务、或者服务的类别、内容、规格、费用等，都会对消费者行为产生影响。3．社会环境因素（1）社会文化（2）社会阶层（3）社会群体（4）情境（5）消费者保护的法律、伦理等制度环境第三节消费函数1．凯恩斯的绝对收入假定凯恩斯的绝对收入假定认为，实际消费支出与实际收入之间有稳定的函数关系，随着消费者收入的增长，其消费支出也增长；但这种收入增量将引起消费增量较小的变化，这就是所谓的边际消费倾向递减规律。凯恩斯这一著名的“基本心理规律”是基于一种纯静态的构想，即将储蓄视为一种“财货”，消费者将他的收入花费在这种财货上。因此，收入可看成既是个人储蓄又是国民储蓄的主要而系统的决定因素。按照凯恩斯的“定律”，储蓄是一种很像奢侈品的超级商品，不但它的“开支”随着收入的增加而增加，而且其“支出”的增加快于收入的增加。凯恩斯的这一以绝对收入假定为决定基础的线性消费函数，获得了许多预算研究的支持。但是，绝对收入假定并不注重解释消费者愿意把他们的收入“分配”到储蓄上去为什么是合理的这一问题。而且，由于凯恩斯分析的是短期消费和收入的关系，其理性主体是所谓的“短视的和原始的”消费者，追求的是一期预算约束下的效用最大化，消费者规避风险的行为都比较弱。因此，在许多较复杂的情况下，绝对收入假定也很难自圆其说。2．杜森贝里的时空相对收入假定（1）消费者的消费支出不仅受自身收入的影响，而且受他人消费支出的影响，也就是说消费领域存在着“示范作用”。而在消费的示范作用下，随着收入的增加，消费增量在收入增量中的比例并不一定是递减的；（2）消费者的消费支出不仅受本人目前收入的影响，而且还受到本人过去收入与消费的影响，特别是受过去“高峰时期”收入的影响，消费具有“不可逆性”。3．布朗的广义相对收入假定（1）当期的消费不仅取决于当期的收入，而且还取决于以前的消费习惯；（2）由于消费习惯在一定程度上取决于以前的收入，因而离现在越远的过去收入对现在消费的影响越小，离现在越近的过去收入对现在消费的影响越大。4．托宾的流动资产假定作为一种流动资产，储蓄对消费也有影响。5．霍塔克和泰勒的非流动资产假定（1）非流动资产即耐用消费品存量对消费者的现期消费支出也有一定影响，在其他条件不变的情况下，消费者过去在非耐用消费品上的支出越大，也就是消费者的耐用消费品的存量越小，那么其现期耐用消费品的支出就越大。反之亦然；（2）现期非耐用消费品支出取决于现期收入和消费习惯，现期耐用消费品支出取决于现期收入和前期耐用消费品存量（净值）。6．卡托纳和休茨的短期变动分析理论（1）卡托纳认为，消费支出不单取决于收入或财产（即购买的能力），也取决于消费的意愿。相对于长期，在短期内消费者的行为不确定，应该考虑延期购买问题，而这种短期内的延期购买是由消费者的意愿决定的；（2）休茨认为，在短期消费函数中，除了考虑消费者的意愿因素之外，还要考虑货币因素和消费者可以得到的消费信贷等因素。7．弗里德曼的持久收入假定（1）弗里德曼于1957年提出了“持久收入假定”的测度模式。他将消费者的收入分为一时收入与持久收入，将消费者的消费分为一时消费与持久消费，并且指出：消费者在某一时期的收入等于一时收入加上持久收入，消费者在某一时期的消费等于一时消费加上持久消费；在这些消费与收入的两两关系中只有持久收入与持久消费之间存在固定的比率关系：（2）消费支出变化滞后于收入的变化，这是由于消费者可以通过预支未来的收入来维持过去“高峰时期”的消费支出。弗里德曼用“持久收入假定”来重新解释杜森贝里的“制轮作用”。他认为，消费支出的变化滞后于收入的变化，这是由于消费者可以通过预支未来的收入来维持过去“高峰”时期的消费支出。显然，持久收入假定在理论上强调了消费者未来的或长期的收入与现期消费支出之间的关系（后来弗里德曼将这种长期性的收入发展为“是指一个人在比较长的一个时期内的过去、现在和将来的收入的平均数”）。其理论主体为，“前瞻的”消费者追求的是跨时预算约束下的效用最大化。根据持久收入假定，消费者只要有了稳定的、长期性的收入（来源），他们的现期消费支出就可以超过其现期收入，也就是消费者能够或可以超前消费。8．莫迪里安尼的生命周期假定弗朗科·摩迪里安尼的生命周期假定与弗里德曼的持久收入假定在内容上极为相似，两者都是对消费者的未来收入进行分析。但生命周期假定强调的不仅仅是消费与收入之间的关系，而且更重要的是消费与财产之间的关系。生命周期假定的要点是：（1）一个家庭的实际支出在任何时期内都围绕着家庭的生活水平而上下变动，一个家庭的生活水平则取决于其成员对自己财产状况的理解——即对整个家庭生活周期内可以用于消费支出的预算财产的一种估计。一个家庭预期的总财产=家庭开始时的净财产+目前的财产+预期的财产—计划的遗产的价值。（2）一个家庭的生活水平是与其财产水平保持稳定的比例，而不是与其收入保持稳定的比例（若财产已达到所要保持的数额，余下的部分可以用于消费；若还没有达到，收入就有可能转化为财产，而不是用于消费）。因此，当各种社会经济因素使得家庭的财产状况发生变化时，其生活水平和消费支出就要受到影响。（3）人的一生可分为三大阶段：少年、壮年、老年。在少年与老年阶段，消费大于收入；在壮年阶段，收入大于消费；壮年阶段多余的收入用于偿还少年时期的债务或通过储蓄用于养老。每个人都要求自己从少年到老年整个生命周期的效用最大化，也就是每个时期的消费不仅依赖于某一时期的收入，也依赖于一生中各个时期的收入。由此可见，生命周期假定所追求的是：终生跨时预算约束下的效用最大化。9．詹姆士摩根的消费决策影响收入假定（1）由于收入中包括不确定部分的收入，这就造成了决策可以影响收入的可能性；（2）消费决策影响收入的前提一在于人们有了更多的闲暇时间，从而能够为了获得更多收入去从事兼职等有偿性工作，二在于消费信贷和抵押贷款能够帮助消费者筹措资金，降低高低收入水平时期之间的差距。10．霍尔的理性预期生命周期假定（1）消费者预算约束的时间跨度从终身预算约束向跨代预算约束过度，消费者追求的效用最大化由一生效用的最大化向跨代效用的最大化过渡；（2）人们的消费支出沿长期趋势呈现出随机游走的特征，现期消费的变动与过去的经验无关，消费与滞后的收入变量亦无关。消费函数理论提示的消费者行为规律1、从收入决定角度看：主要决定人们现期支出的不是一时收入，而是持久收入。2、从消费惯性的角度看：人们的消费不仅取决于收入，而且取决于消费习惯。3、从资产决定的角度看：人们收入的增加一方面表现为持久收入的增加。另一方面表现为资产总额的增加，而且后者的变动会对前者的变动产生影响。4、从消费者的相互影响来看：人们的消费支出不但受其自身的收入、资产、消费习惯和消费决策因素的影响，而且受他人消费行为的影响。5、从消费的时空与功能发展优化分析看：第四节消费者行为的引导1．消费者行为的发展趋势（1）消费需求的内容不断丰富，层次不断上升；（2）消费方式灵活多样，消费的选择性不断增强；（3）消费者的时效观念不断增强；（4）消费趋同现象不断减少，个性化不断突出；（5）消费的文明、开放程度不断提高。2．引导消费者行为的主要原则（1）量入为出，崇俭戒奢；（2）合理适度；（3）积极分流，鼓励多元化消费；（4）提倡智力性、发展性消费。3．引导消费者行为的途径（1）运用宣传教育的手段进行引导；（2）运用经济手段进行引导；（3）运用法律手段进行引导；（4）运用行政手段进行引导。复习思考题：1．试述消费者心理与消费者行为的区别和联系。2．影响消费者行为的因素有哪些？3．简单阐述主要的消费函数理论。第八章消费市场与消费热点消费经济学研究消费与市场的关系，是以消费为主体，从消费的角度来讲市场，从消费需求出发，来分析需求总量的变化，分析需求结构的变化，分析消费对市场的要求，从而通过市场组织消费品的供应，并在建立市场经济新秩序、维护消费者权益的条件下，使消费需要不断得到满足。第一节消费市场的作用1．消费市场的定义、分类、特点（1）市场，是在社会分工和商品生产基础上形成的商品流通的具体领域和商品交换的场所；消费市场，是指全部消费资料交换关系的总和，是人们购买和使用产品、劳务以满足消费需要的活动场所。（2）消费市场，主要分为消费品市场和劳务市场，消费品市场按照消费品的不同性质和用途又可分为食品市场、服装市场、住宅市场等，劳务市场也可以按照劳务的性质和特点分为金融市场、保险市场、运输市场、通讯市场等，或者按照劳务满足人们需要的程度分为生存性劳务市