零售管理 第四版 课件 郑立 1 零售管理；2 商圈分析和选址

21世纪高职高专规划教材·连锁经营管理系列零售管理（第三版）推荐阅读书目1、《零售管理》（第11版）（美）伯曼，（美）埃文斯著，吕一林，宋卓昭译人民大学出版社2011年2、《沃尔玛与家乐福：全球两大零售帝国的超级零售方法》朱甫主编中国经济出版社20063、《欧尚全攻略——来自法国的大型超市集团的零售经营秘诀》陈广等编经济科学出版社20064、《苏宁连锁的力量》段传敏著中信出版社20085、《网上开店创业手册》(第四版)徐飞著东华大学出版社20076、《卖场选址与布局》刘超编著中国发展出版社20082学习情境一零售世界入门课程目标:掌握零售、零售商的基本概念及活动特点掌握零售商具有的商业职能等内容掌握各种零售业态的特征掌握零售管理的概念、意义、原则，以及零售管理的主要任务能够解释零售周期课程内容：零售业概况零售管理零售业生命周期及发展趋势3学习情境一零售世界入门任务一零售业概况一、零售业概述1、零售的概念：向最终消费者个人或社会集团出售商品及相关服务的活动。定义包含以下几点：零售是针对最终消费者的销售活动，出售的商品用作直接消费而不是生产加工或转卖。零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供服务。零售对象不仅是指个人或家庭的购买者，也包括非生产性购买的社会集团。零售活动不仅可以在营业店铺中进行，也可以通过无店铺的方式进行。如邮寄销售：贝塔斯曼；上门推销、自动售货机售货、电话直销、电视直销等。4学习情境一零售世界入门任务一零售业概况零售业发展沿街叫卖—门市—百货店—百货商场—便利店—集贸市场—超级市场—仓储式等5学习情境一零售世界入门任务一零售业概况

2、零售商：以零售活动为基本职能的独立的中间商，是介于生产商、批发商和消费者之间，以盈利为目的从事零售活动的经济组织。6学习情境一零售世界入门任务一零售业概况3、零售商活动的特点交易规模小，次数多。即兴购买多，且受情感影响较大。进店购物仍是消费者的主要购物方式。消费者人数众多，需求差异性强。现场选购，一次完成交易。4、零售商的职能组织商品的职能服务的职能储存商品职能信用职能信息传递职能娱乐职能7学习情境一零售世界入门任务一零售业概况5、零售业的作用零售业承担着把产品从生产领域转移到消费领域的重要任务。零售业税收在国家财政收入中占有相当大的比重。

17%税率（烟酒等特许经营项目除外）零售业为社会提供大量就业机会。零售业是反应国民经济发展状态的晴雨表。零售业对社会安定起着保证作用。8学习情境一零售世界入门任务一零售业概况零售商活动组合9学习情境一零售世界入门任务一零售业概况二、零售企业分类10学习情境一零售世界入门任务一零售业概况11学习情境一零售世界入门任务一零售业概况二、零售企业分类1、按经营模式分类独立商店连锁商店(1)直营连锁商店:太平洋百货北国商城(2)自愿连锁商店:自愿连锁商店与连锁商店的主要区别就是在于是否处于同一资本系统管理之下。自愿连锁明显地是自愿结合，不属于同一资本系统。

特许经营商店:仙妮蕾德小肥羊肯德基出租部门:万达广场租金形式垂直零售商店:厂家直营店消费合作社国有零售商店12学习情境一零售世界入门任务一零售业概况2、按有无店铺分类有店铺零售企业无店铺零售企业:自动售货机邮购商店登门推销网络商店(1)自动售货机:单位价格低、体积小、重量轻、包装标准化的商品(2)邮购商店:1872年美国贝塔斯曼※(3)登门推销:安利玫琳凯,对推销人员要求较高(4)网络商店:淘宝(C2C\B2C)麦考林(现已有实体店)当当卓越京东等3、按经营范围分类专业商店:集美(家具家居)屈臣氏(化妆品\日化)海澜之家(服装)奥特莱斯百货商店:北国商城赛特购物中心崇光百货超级市场便利店:物美7-11仓储式商店:沃尔玛家乐福保龙仓13学习情境一零售世界入门任务一零售业概况三、零售业态零售业态轮转理论14学习情境一零售世界入门任务一零售业概况三、零售业态手风琴理论：这个理论认为，零售企业经营范围是不断从综合化向专业化，再向综合化方向循环发展的，每一次循环不是过去的重复，而是赋予新的内涵，从而出现了不同的零售组织。按这一理论，美国等西方国家零售业大致经历了五个时期：15学习情境一零售世界入门任务一零售业概况三、零售业态零售业态:是指零售企业为满足不同消费者的需要而形成的不同的经营形态。百货商店（1）定义:经营包括服装、家电、日用品等众多种类商品的大型零售商店。（2）组织形式独立百货商店、连锁百货商店、百货商店所有权集团（若干独立百货商店组成，所有权统一的零售组织—石家庄北人集团、百联集团有限公司）。（3）特征：选址在城市繁华区、交通要道；商店规模大，营业面积在5000平方米以上；商品结构以经营男装、女装、儿童服装、服饰、家庭用品、衣料为主；商店设施豪华，殿堂典雅、明快；采取柜台销售与自选销售相结合的方式；明码标价，按价销售，可以退货；服务功能齐全。16学习情境一零售世界入门三、零售业态百货商店17学习情境一零售世界入门任务一零售业概况三、零售业态超级市场（1）定义：是实行自助服务和集中式一次性付款的销售方式，以销售包装食品、生鲜食品和日常生活用品为主，满足消费者对日常生活必需品需求的零售业态，普遍实行连锁经营方式。（2）特征：以食品为经营重点，基本上满足食品购买者一次购齐的要求；采取开架自选、自我服务、一次结算的售货方式；廉价销售，商品周转速度快（净利润1.5%-2%）；具有一定规模(普通超市面积在800-1500平米；大型综合超市面积在5000-20000平米)；店址主要设在居民住宅区或郊区※；采用现代化设备及管理。18学习情境一零售世界入门三、零售业态超级市场19学习情境一零售世界入门任务一零售业概况三、零售业态专业店（1）定义：是指以经营某一大类商品为主、配备有丰富专业知识的销售人员并提供适当的售后服务，满足消费者对该类商品选择需求的零售业态。以某一顾客群为目标市场，针对性强，如服装店、体育用品店、家具店。（2）特征：选址多样化；营业面积根据主营商品特点而定；商品结构体现专业性、深度性，品种丰富、选择余地大，主营商品占到经营商品的90%；经营的商品、品牌具有自己的特点；采取明码标价和开架销售；从业人员需具备丰富的专业知识。20学习情境一零售世界入门三、零售业态专业店：宜家、LV专卖店21学习情境一零售世界入门任务一零售业概况三、零售业态便利店（1）定义：是一种以自选销售为主，销售小容量应急性的食品、日用生活用品和提供商品性服务，以满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。（2）特征：选址在居民区、交通要道、娱乐场所、机关、团体、企事业办公区等消费者集中的地方；商店面积在100平方米左右；步行购物5-7分钟可达到；商店结构以速成食品、饮料、小百货为主；营业时间长，一般在16-24小时，终年无休息日；以开架自选为主，结算由收银机统一进行。22学习情境一零售世界入门三、零售业态便利店：连锁便利店-物美、7-1123学习情境一零售世界入门任务一零售业概况三、零售业态仓储式商店（1）定义：是一种将仓库与商场合二为一，主要设在城乡结合部，价格低廉，服务有限，并实行会员制的一种零售业态。（2）特征：经营范围广泛，包括食品、日用品、耐用品等；规模较大，设备简单，人员较少，费用和价格较低；批量作价，多是成件或大包装出售；开架售货，附设大型停车场；实行会员制。（3）仓储式商店的经营风格和观念通过降低经营成本实行低价策略：选址、房租、装修、人员、服务、货源营造宽松便利的购物环境：营业面积大，零散与整箱陈列。本质特征：廉价销售，目标市场定位于工薪阶层，毛利率一般在10%，价格低于超级市场的26%-40%24学习情境一零售世界入门三、零售业态仓储式商店：麦德龙25无店铺零售业态

1、展示销售2、电视购物3、自动售货机4、邮购销售5、电话销售6、网络商店学习情境一零售世界入门任务二零售管理一、零售管理概述零售管理的概念定义：是指零售企业针对自己的组织进行各种资源的协调利用，以达到企业的零售目标，是一个动态的管理过程。零售管理的意义：没有哪一种业态处于明显的优势。行业前3零售管理的原则（1）管理目标要明确：长期、短期（2）经营管理要适应环境：权变（3）管理的重点是降低成本：采购管理、物流管理、商品组合管理33学习情境一零售世界入门任务二零售管理经营管理要适应环境案例：家乐福上海古北店和其他卖场不同，进口食品比较多。长宁区古北一带商务楼宇林立，在这里居住和工作的有1/3为外国人，消费能力较高，因此家乐福在采购商品和租赁店面方面都有意选择较高档的进口品牌。因地制宜的商品结构使古北店成为家乐福中国所有超市中单店营业额最高的一家。距此不太远的虹口区曲阳路店，是家乐福在中国开的第一家超市，以中低档商品居多，乍一看像是走进菜市场。这里是上海的老城区，周边的居民收入相对较低，消费能力不强。该店曾经有免费赠送稀饭活动，附近很多年长者都纷纷前来喝稀饭，顺便逛一下超市，买些菜回去。与其他跨国连锁零售企业相比，家乐福的策略更本土化一些。由于单店自主权很大，供货商直接将商品送到店里面，没有仓库和物流，物流方面的成本非常低。几年前家乐福曾尝试集中采购和配送，但整合了一年多也没成功。这跟中国城市的消费差异性有关。尤其是对食品的口味上，差异性更大，而这种本地特色的产品占总消费额很大比例。34学习情境一零售世界入门任务二零售管理二、零售企业管理的主要任务零售商圈分析与选址卖场设计与布局商品陈列零售商品管理零售服务管理零售价格管理零售促销管理零售安全与防损管理零售企业信息管理组织人事管理零售企业经营业绩评价35学习情境一零售世界入门任务三零售业生命周期及发展趋势一、零售业生命周期创新阶段发展阶段：外界竞争对手的增加、参与、模仿占主要因素。扩大规模或创新服务内容。成熟阶段：内部老化的障碍占主要因素。需要新的管理团队。衰落阶段：二、零售业的发展趋势信息化：商品流信息化(沃尔玛全程跟踪商品)；财务电算化网上销售服务战略：成功的目标-顾客的快乐就是我们的幸福个性化经营：差异性的商品策略；商铺个性化品牌战略：自有品牌36学习情境二

零售商圈分析与选址知识目标：了解零售店选址分析的主要内容和具体分析指标；了解零售店选址的具体步骤和方法。

技能目标：学会针对某一商圈调查内容设计调查问卷；学会撰写详细的选址分析报告。能力目标：能根据某零售企业的资源状况规划其网点扩张战略；能根据详细资料判断某零售企业扩张中存在的问题；能对备选的店址价值进行正确评估。学习目标主要内容2.1零售商圈分析2.2零售店选址导入案例——大润发的选址要求

大润发超市，以日常用品为主，选址要求具体需求如下：土地：面积在30亩以上（约20000m2）为佳。（覆盖率50%）交通动线：最好以土地为界两边临路，要求在城市的主干道上。商圈人口：以土地为中心半径3公里人口约30~40万左右，县、地、省会城市均可，购买力高的城市3公里商圈内的人口20万也可以开。建筑物以一层20000m2为最佳，如二层即单层建筑面积均在10000m2以上，总建筑面积20000—22000m2，楼层最好不要超过二层。停车面积至少：机动车10000m2（室内、外均可）约300个停车位，自行车2500m2~3500m2（室、内外均可）。建筑物室内层高：楼板至楼板在5.4米以上（使用净高3.8米），柱与柱距离8米或11米。商场的楼板荷载600kg/m2，收货区、库存区需要1000kg/m2。建筑面积在20000m2以上，大厅面积超过3000m2，两路供电且同时使用，每路为1600KVA，总容量3200KVA，或一用一备，常供电3200KVA，备用电1600KVA。建筑面积在20000m2以下，大厅在3000m2以下，两路同时使用，每路为1250KVA，则总用电的容量为2500KVA，或一用一备，常供电为2500KVA，备用电1250KVA。生活用水日供量200T，空调用水日供量200T，煤气每小时为50m³2．1零售商圈分析

商圈（tradingarea）也称交易区域，是指以连锁门店所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。简言之，就是连锁门店吸引其顾客的地理区域，也就是来店购买商品和服务的顾客所居住的地理范围。商圈可分为成熟商圈和未成熟商圈。连锁门店的商圈一般由三部分组成：◆主要商圈（primarytradingarea）◆次要商圈（secondarytradingarea）◆边际商圈（fringetradingarea）商圈形状图

核心商圈边际商圈次要商圈商店影响商圈设定的因素商圈设定的方法(1)根据业态设定商圈范围(2)根据零售店所处位置设定商圈范围(3)根据零售店市场规模设定商圈范围(4)根据顾客购物出行方式设定商圈范围(5)根据顾客购物频率设定商圈范围44商圈的调查与分析1．市场潜力分析2．竞争状况分析3．基础条件分析1．市场潜力分析

市场潜力大小来自于区域人口的多少以及他们的购买能力，有很多指标可以反应一个区域的市场潜力，其中购买力指数尤应引起重视。比较不同商圈的购买力指数，可为发现潜在的消费市场提供依据。其计算公式为：购买力指数=A×50%+B×30%+C×20%

其中：A是商圈内可支配收入总和（收入中去除各种所得税、偿还的贷款、各种保险费和不动产消费等）；B是商圈内零售总额；C是具有购买力的人口数量。2．竞争状况分析

商圈饱和度是判断某个地区同类商业竞争激烈程度的一个指标，通过计算或测定某类商品销售的饱和指标，可以了解某个地区同行业是过多还是不足，以决定是否选择在此地开店。通常位于饱和程度低的地区，门店的成功可能性较高度饱和地区的商店要大，因而分析商圈饱和度对于新开设门店选择店址很有帮助。商圈饱和度指标（IRS）计算公式为：（Ｃ）×（ＲＥ）

IRS=─────────ＲＦ

IRS：某地区某类商品商业圈饱和指数Ｃ：某地区购买某类商品的潜在顾客人数ＲＥ：某地区每一顾客平均购买额ＲＦ：某地区经营同类商品商店营业总面积3．基础条件分析

区域内的基础条件为门店的正常运作提供了基本保障。连锁企业需要相应的物流配送系统，这与区域内交通通讯状况密切相关，有效的配送需要良好的道路和顺畅的通讯系统。此外，还与区域内软性基础条件有关，包括供应链发达程度、政策和开发程度、相关法律和执法情况等，都需要认真分析。市场潜量竞争激烈程度供应链发达程度政策和开放程度

可支持超市盈亏平衡的总营业面积超市实现战略目标的关键性因素之一。选择市场潜量大的城市，重点进入。连锁超市的数量，现有竞争对手实力（外资和内资扩区域扩张零售商），行业饱和度。全国性品牌制造商数量（食品、服装、日用品）；超市商品的来源和渠道长度政府的零售业开放程度，城市基本投资环境评价，法律的规范程度。超市实现扩张战略目标的关键性因素之一，选择竞争程度相对较低的城市发展结合所经营的商品品类考察供应链的发达程度，供应链发达程度对于配送和价格领先有重要意义。作为区域市场的新进入者，政策和开放度是必须要考虑的因素确定自建或并购等的参考依据指标重要性评估权重40%

30%

20%

10%城市吸引力排序评价指标2．2零售店选址1.选址的重要性和原则2．影响选址的因素3．零售店选址的方法1、选址的重要性（1）地利，商场不可替代的资源，决定了商场未来的发展和经营潜力（2）店址选择是长期性、固定性（3）确定经营目标和经营策略的依据51(1)方便顾客购物的原则1)交通便利，如车站附近。2)靠近人群聚集的场所，如影剧院、商业街、公园名胜、娱乐、旅游地区等。

3)人口居住稠密区或机关单位集中的地区。4)符合客流规律和流向的人群集散地段。(2)有利于门店开拓发展

1)有利于扩充规模，提高市场占有率和覆盖率。

2)和各种商业服务配套，发挥特色。

3)有利于合理组织商品运送。(3)有利于获取最大的经济效益52选址的原则2、影响选址的因素1）人口因素2）地理因素3）市场因素4）经济成本因素3．零售店选址的方法（1）零售商店位置类型设计

地点类型主要分为三类，一类是孤立店类型，第二类是经规划的购物中心，第三类是自然形成的商业中心，上述三种位置类型具有不同的优势和劣势，零售企业管理者要确定适合自己门店的位置类型，关键是要分析自己的业务类型与哪种地点类型相匹配。

独特型特连锁企业通常拥有与产品和提供服务相联系的高质量形象。顾客从较远的社区被吸引而至，原因是产品和服务具有独特性和竞争者数量较少。例如园艺中心、裱画店、机车喷漆公司或高档饭店。一个社区内，这种产品或服务选择的余地通常较小；而且，该类型的产品或服务常常具有较高声望。这种类型的门店位置不论设在哪里，都能吸引顾客。◆

独特型连锁企业

竞争性连锁企业提供与商圈内其他企业相同或相似的产品或服务，这样，便利程度便成为决定企业选址的主要因素。便利食品店、冰淇淋店、快餐店、多纳圈饼店和药店，这些不同的商店均属于竞争型连锁企业。他们常常位于商圈内，集中于自然形成的商业中心、购物中心、一般商业区或办公区、工厂附近等交通繁忙和消费者集中的地区。这类企业通常是价格竞争和便利导向型的，应该尽量避免靠近直接竞争者。◆竞争型连锁企业化装品店、家具装修公司、鞋店、体育用品店、五金店、花店、电子产品店、计算机店、机车修理店、机车用油中心、印刷中心、旅行、娱乐和休闲等公司是比较型的连锁企业。对于这些公司来说，店址应接近竞争者，以便于潜在顾客对产品进行比较。比较型连锁企业常常沿商业区分布，位于购物中心或临街道的路口。因此，这种类型的商店选址有两个关键点：靠近竞争者，以便顾客进行比较；向顾客提供有效帮助，解释自己产品或服务的优点和价值。◆比较型连锁企业（2）区域位置选择

根据顾客对不同商品的需求特点及购买的规律来选择店址区域（1）日常生活必需品居民区的商业街（2）周期性需求的商品城市中心商业区、交通枢纽的商业街（3）耐用品、特殊性需求的商品城市中心商业区、专业性商业街58（3）地点选择

同一地区不同地点的同类商店，营业的效果会不一样。地点选择的分析要素：

1、交通条件

2、客流规律

3、竞争对手

4、地形特点

5、城市规划

1、交通条件交通是否便利，地理位置是否优越，也是选择店址的一个重要因素。方便的交通要道，如接近公共汽车的停车站、地铁出站口等地，来往行人较多，具有设店价值。交叉路口的街角，由于公路四通八达，能见度高，也是设店的好位置。但是，有些道路中间隔了一条很长的中央分向带或栏干，限制行人、车辆穿越，则会影响设店的价值。交通便利性还要考虑物流配送的便利性。有足够的停车场对大型连锁企业而言是十分关键的，便利性有时就是驾车时间和停车方便性的同一词。2、客流规律

大型商店往往会有专程前来购物的本身客流，而小型商店只能分享别人的客流或吸引其他目的的游客，此时，截流能力显得十分关键。截流能力是指截取到处流动的顾客的能力，我们可以通过评级来确定。通常在一个购物中心或自然形成的商业中心，都有一个客流量最高的具体位置，这个位置通常都有一家或一家以上的核心商店，这一区域称作顶级地段，评级为100%。其他位置的评级是根据顶级地段来确定的，评级为60%的地段吸引的客流相当于顶级地段的60%。当然，我们还要深入了解客流规律，即行人的年龄结构、职业特点、高峰时期和稀薄时期、流动的目的等，以便针对性地进行选址，抓住真正的目标顾客。3、竞争对手竞争对手分析主要包括以下内容：竞争店与所开设新店的距离，以及在地理位置上的优劣势；竞争店的销售规模与目标定位竞争店的目标顾客层次特点；竞争店商品结构和经营特色；竞争店的实力和管理水平。4、地形特点

选择能见度高的地点设店，尽量临街而设，尽可能两面或三面临街，可设多个出入口，多设临街宣传橱窗。

5、城市规划

城市建设的长远规划也会对商店将来的经营带来重大影响，有些地点从近期来看，可能是店址的最佳选择，但可能随着城市的改造和发展将会出现新的变化而不适合设店，相反，有些地点近期看可能并不理想，但从规划前景看又可能很有发展前途。（4）选址步骤1、确定区域——靠资料证明2、划分商圈——用数据说话3、选择地点——在最聚客的地方开店麦当劳选址的5项标准1.针对目标消费群麦当劳的目标消费群是年轻人、儿童和家庭成员。所以在布点上，一是选择人潮涌动的地方，如在地铁一号线布点１０家，二号线也作了布点，在徐家汇、人民广场、新客站和五角场等交通集散点周边设点；二是在年轻人和儿童经常出没的地方布点，比如在南京路宝大祥儿童用品商店和淮海路青少年用品公司的前方站或附近设点，方便儿童出没就餐；在百货商厦和大卖场开店中店，吸引逛商店的年轻人就餐。

2.着眼于今天和明天 麦当劳布点的一大原则，是一定二十年不变。所以对每个点的开与否，都通过三个月到六个月的考察，再作决策评估。重点考察是否与城市规划发展相符合，是否会出现市政动迁和周围人口动迁，是否会进入城市规划中的红线范围。进入红线的，坚决不碰；老化的商圈，坚决不设点。有发展前途的商街和商圈、新辟的学院区、住宅区，是布点考虑的地区。纯住宅区则往往不设点，因为纯住宅区居民消费的时间有限。

3.讲究醒目 麦当劳布点都选择在一楼的店堂，透过落地玻璃橱窗，让路人感知麦当劳的餐饮文化氛围，体现其经营宗旨———方便、安全、物有所值。由于布点醒目，便于顾客寻找，也吸引人。4.不急于求成 黄金地段黄金市口，业主往往要价很高。当要价超过投资的心理价位时，麦当劳不急于求成，而是先发展其他地方的布点。通过别的网点的成功，让“高价”路段的房产业主感到麦当劳的引进，有助于提高自己的身价，于是再谈价格，重新布点。松江、金山的两个布点，就是经过了这样的曲折。

5.优势互动 麦当劳开“店中店”选择的“东家”，不少是牌誉较高的，如家乐福、百盛购物中心、上海广场、时代广场等。知名百货店为麦当劳带来客源，麦当劳又吸引年轻人逛商店，起到优势互补的作用。（5）评估备选店址1．多因素分析法2．效益评估法3．比较评估法4．关键指标评估法1．多因素分析法

这种方法首先确定影响门店位置的各种因素及其重要程度，然后对各个备选店址进行评分，最后确定最佳店址的方法，这实际上是一个优化决策问题。如下例，从各种因素综合考虑，店址3计算出来的得分最高，因而可以看作是最优店址。需要说明的是，不同业务类型和业态类型的门店，选址的影响因素及权重是不一样的，这需要根据过去的选址经验进行判断。

表

商店选址的多因素分析选址因素权重

预选店址得分

权重×预选店址得分店址1店址2店址3店址1店址2店址3商圈内人口多5879403545商圈内收入高5576253530接近目标顾客5656302530机动车流量大3787212421非机动车流量大3556151518行人流量大5566253030与邻店关系融洽2-434-868物业费低465-32420-12广告费低256310126商店能见度高335591515营业面积合适34-2612-618店面可扩充2-6-2-2-12-4-4停车位充足3-536-15918与开发商关系融洽2754