化妆品广告策划书

化妆品广告策划书目录：1、市场分析………………()2、消费者研究………………()3、产品评估………………()4、企业评估………………()5、推广策略………………()6、市场战略………………()7、广告战略………………()8、广告效果………………()9、媒介战略………………()前言作为全球化妆品产业的翘楚，XXX化妆品名列《财富》杂志世界500强企业，是享誉国际的化妆品制造商。经过近百年的发展，该公司已从一个微不足道的家庭式作坊成长为化妆品界的巨头。在亚洲，XXX化妆品的发展势头强劲，特别是在过去十二年里，它从无到有，在中国市场迅速崛起，现已成为中国化妆品市场的领军企业之一，以及中国最受尊敬和知名的跨国企业之一。随着中国对外开放和文化交流的不断深入，越来越多的中国消费者开始接受并喜爱外国化妆品品牌，外国文化也在悄然影响着中国社会。XXX化妆品公司不仅仅致力于产品推广，更致力于构建一个学生与企业互利共赢的平台，通过这一过程，我们旨在提升品牌在学生群体中的知名度、美誉度以及整体形象。一、市场分析1、当前市场规模概述：自巴黎XXX化妆品踏入中国市场以来，凭借其独特的优雅形象和全球知名演员、模特的倾情演绎，成功传递了“巴黎XXX化妆品，你值得拥有”的品牌理念。目前，该品牌已在全国近一百个大中型城市的百货商店和超市设立了近400个形象专柜，并配备了专业的美容顾问，为广大的中国女性提供全方位的护肤、彩妆、染发等服务，赢得了消费者的广泛喜爱。在大众市场中，XXX化妆品公司推出了5个品牌，其中巴黎XXX化妆品定位为最高端，涵盖护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，并在诸如家乐福、沃尔玛等高档超市销售。XXX化妆品的高端染发产品已经成为中国高档染发市场的领先品牌。近年来，XXX化妆品的市场覆盖范围不断扩大。1997年，XXX化妆品首次进入中国市场时，其产品主要集中在大城市周边，而如今，销售增长更多地来自于那些消费者购买力日益增强的零碎市场。自1996年收购美宝莲品牌后，XXX化妆品不仅在全球市场扩展了产品线，还获得了全面进入中国市场的机遇。通过美宝莲的销售网络，XXX化妆品迅速深入中国化妆品市场，并凭借其先进的运营策略及对中国消费者和市场的精准理解，业务实现了飞速发展，员工队伍也迅速壮大至一万多人。目前，XXX化妆品已经成为中国市场上最著名的跨国企业之一。2、市场占有率XXX化妆品集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，XXX化妆品集团在全球还拥有50491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。它的销售业绩在全球范围内稳步增长。在成功收购了美宝莲品牌之后，XXX化妆品不仅扩大了它全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠XXX化妆品迅速渗透了中国化妆品市场。目前在全国有28万个销售点网点遍布了国内二三线城市。3、市场未来的潜力得益于中国强大的消费能力，全球化妆品巨头XXX集团在中国市场的发展势头强劲。即便面对全球金融危机，该集团依然坚持长远投资策略，将全球化的商业模式与本地化思维相结合，持续优化经营策略，实现了市场业绩的逆市增长。去年，XXX集团在中国的销售额突破亿元大关，同比增长率达到%，连续八年保持了两位数的增长速度。中国已经成为XXX集团全球十大市场之一。据专家预测，随着中国化妆品消费趋势与国际接轨，市场增长有望与欧美市场持平。XXX集团对中国市场巨大的消费潜力充满信心，并正在加强市场布局，致力于将中国打造为其未来最大的市场。4、产品销售现状自进入中国市场以来，XXX化妆品凭借其独特的优雅形象，以及全球顶级演员和模特的激情演绎，成功向大众传递了“巴黎XXX化妆品，你值得拥有”的品牌理念。在中国的业务持续保持了稳定、快速的增长势头。2008年，XXX化妆品集团在中国大陆的销售额突破亿元大关，与2007年相比实现了显著增长。这标志着公司连续第八年在中国市场实现了两位数的增长率。持续的高速增长使得XXX化妆品集团在中国市场的份额持续提升，市场领导地位日益稳固。到2008年，中国已经成为XXX化妆品集团全球第七大市场，进一步巩固了中国作为其全球十大市场之一以及亚太地区最大单一市场的地位。5、各竞争品牌情况：化妆品行业的丰厚利润，促使众多国内人士纷纷涌入这一领域，期望能够从中获得利益。国内品牌采取薄利多销策略，占据中低端市场，导致国内市场呈现多强争霸的格局。尽管XXX化妆品集团旗下的众多品牌在中国市场占据了重要地位，但国内品牌如大宝、小护士、上海家化等依然占据着相当的护肤市场份额。目前，国内化妆品市场正处于激烈的竞争阶段，许多企业在这一过程中被兼并或消失。XXX化妆品集团在中国的主要竞争者包括雅芳、雅诗兰黛、倩碧、玉兰油、旁氏、露华侬、凡士林、克莱伦丝、妮维雅、威娜、花牌、资生堂等。这些品牌在国内享有极高的知名度和美誉度，以及卓越的市场表现。例如，拥有127年历史的日本资生堂，深谙中国美容习惯和文化，拥有众多忠实消费者，对任何化妆品公司来说，资生堂都是一个难以逾越的对手。尽管XXX化妆品集团的美宝莲是全球领先的彩妆品牌，但同为美国品牌的露华侬也是其强劲的对手之一，露华侬的唇膏有157种色调，其中粉红色调就有41种。在护肤领域，尽管XXX化妆品集团拥有六十年的专业经验，但同样面临激烈竞争，如P&G公司的玉兰油在国内市场占有率极高。因此，在中国，XXX化妆品集团旗下的品牌无一不面临世界级品牌的激烈竞争和挑战。二、消费者分析化妆品的使用率持续上升，据调查，XXX品牌的市场份额接近一半。随着经济的提升，消费者对化妆品的需求也日益增长。在中国，XXX化妆品的大部分销售额来自百货商店的专柜，占比达到70%。1、广告目标是树立“XXX化妆品”在消费者心中的良好形象，提升品牌知名度，拓展市场。2、广告目标群体：1）喜欢年轻的老年人2）追求时尚的中年人3）重视保养的青年人3、广告目标区域。在向全国市场推广的过程中，XXX化妆品品牌正处于成长阶段，考虑到产品产量和销售渠道的限制，不能全面铺开，应集中力量。自1997年进入中国内地市场以来，XXX化妆品集团已在中国拥有巴黎XXX化妆品、美宝莲、兰蔻、羽西、薇姿和卡诗等18个知名品牌，这些品牌覆盖了高、中、低端市场，为消费者提供了多样化选择。完善的品牌体系帮助XXX化妆品满足不同消费者的需求，迅速扩大消费者基础。2009年数据显示，XXX化妆品覆盖的消费人群新增了700万至1000万人，这为XXX化妆品在中国2009年的发展提供了强大的增长动力。不同品牌和产品对应不同的目标消费者和销售渠道。例如，美宝莲作为大众品牌，在商场、超市等均有销售。而薇姿和理肤泉主要面向药妆市场，在药房销售。与目标消费群体定位相匹配，XXX化妆品已经覆盖了百货商店、超市、大卖场、化妆品专卖店、免税商店、发廊、药房及网络等全方位销售渠道。这些销售渠道针对不同层次的消费者，目标明确，定位精准，为XXX化妆品的快速增长提供了有效支持。XXX化妆品的更多产品将逐渐进入中国消费者视野，XXX化妆品相信这些产品将在中国市场扎根。这些产品不仅包括大众产品，随着经济的发展，人们对自身的要求不断提高，这不仅体现在内在素养的提升，还体现在对外表的不断追求上。无论是男性还是女性，对化妆品的需求都在增长。近年来，XXX化妆品的覆盖区域不断扩大。1997年，XXX化妆品首次进入中国市场时，产品主要集中在大城市周边，而现在销售增长更多来自小市场，因为这些市场的消费者购买力正在增强。第一品牌是赫莲娜，无论从产品品质还是价位都是这12个品牌中最高的，面向的消费群体年龄也较高，消费能力较强；第二品牌是兰蔻，它是全球知名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻，消费能力也相当；第三品牌是碧欧泉，它面向的是有一定消费能力的年轻时尚消费者。XXX化妆品集团希望将其打造成大众消费者进入高端化妆品市场的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低。它们主要在高档百货商场销售，兰蔻在22个城市有45个专柜，目前在中国高端化妆品市场占有率第一，碧欧泉则排在第四。赫莲娜2000年10月进入中国，目前在全国最高档百货商店中只有6个销售点，专柜数量最少。三、产品分析1、产品生命周期目前，该产品正经历成长期，这是产品生命周期的关键阶段，表现为市场快速接纳和利润显著增长。自2008年起，为了提升知名度和销售业绩，XXX化妆品采取了大规模广告宣传策略，迅速拓展至全球市场，显著提升了集团的利润。2、产品的品质与功能据研究显示，XXX化妆品之所以受到中国消费者的喜爱，主要得益于其卓越品质。同时，产品种类的多样性也是其销售成功的关键因素之一。产品线的扩展全面满足了消费者需求，为XXX化妆品赢得了较大的市场份额。尽管价格不菲，但其高品质赢得了消费者的信任。2008年推出的全新敷衍系列，进一步证明了巴黎XXX化妆品对产品质量的不懈追求。消费者的正面评价也表明，XXX化妆品是高端但价格合理的护肤品。XXX化妆品系列具有普通化妆品所不具备的药用效果，如治疗皮肤问题、软化肌肤、去除死皮、平衡油脂分泌、抵抗紫外线伤害等优点。凭借这些特点和品牌形象的独特魅力，XXX化妆品完全有能力在中国大陆市场上与其它国际品牌竞争，有望实现平分秋色。3、价格根据品牌定位，采取不同的定价策略：高端品牌定价超过300元，中端品牌价格在100-300元之间，中低端或三线品牌价格低于100元，特殊需求产品价格在100元以下或100-300元之间，香水品牌价格超过300元。4、包装XXX化妆品视包装为独特优势的关键，其包装不仅安全可靠，还注重环保。集团每年申请约70项包装专利。包装研发部门致力于设计满足未来需求的包装，确保XXX化妆品在包装技术领域始终保持领先地位。XXX化妆品根据季节变化推出不同系列的产品，对市场需求进行了细分，确保了全年销售的持续增长。四、企业分析1、地位随着美容护肤行业的规范化趋势和竞争的加剧，同行业竞争日益激烈。作为一家拥有国际品牌的大型专业美容消费机构，XXX化妆品必须对这些现状有清晰的认识，并应对来自其他化妆品企业的竞争压力。目前，全球十大护肤品牌包括：1.XXX化妆品集团2.宝洁公司集团3.雅诗兰黛集团4.联合利华集团5.资生堂集团6.韩国爱茉莉太平洋集团7.香奈儿集团8.嘉娜宝与美伊娜多。尽管XXX化妆品处于领先地位，但其他九家企业的竞争压力日益增大，市场份额正逐渐被蚕食。2、给大众的印象XXX化妆品的产品已覆盖中国各地，不仅在大城市站稳脚跟，还越来越重视中小城市的销售网络。根据过去几年的销售记录，XXX化妆品发现中国消费者对现代美的追求越来越强烈，他们在美容产品上的消费也越来越多。新产品在中国市场很容易流行起来，消费者愿意尝试高品质、新概念的产品。因此，XXX化妆品计划逐步向中国消费者推广在世界市场上受欢迎的产品。3、优势、劣势在过去的十年中，XXX化妆品在研究与开发上的投入达到32亿美元，超过了所有竞争对手。这些投入使得XXX化妆品每三年能够更新近50%的生产线，并且每年申请约300项专利。在不断追求新产品的化妆品行业，这是XXX化妆品的一大优势。为了进一步加强产品竞争力并更好地适应中国顾客的需求，XXX化妆品计划在上海建立研发中心。推动XXX化妆品创新的策略之一是鼓励旗下不同品牌在不同地区展开竞争。XXX化妆品支持其旗下品牌之间的相互竞争，通过建立研究中心和营销队伍来相互竞争。这种竞争不仅促进了内部的创新，也帮助击败了外部的竞争对手。XXX化妆品通过不断向中国市场引入新品牌来加强内部竞争。然而，XXX化妆品也存在劣势。在低端市场的开发上，它明显不足，缺乏低端产品种类，价格因素限制了基层消费者的购买力。产品种类单一，而中国市场的复杂多元性意味着单一的完美理念无法适应这一环境。五、市场分析1．宣传战略：宣传战略是XXX化妆品开拓中国市场的关键手段之一。针对不同产品，XXX化妆品采取了不同的宣传策略，根据目标顾客的不同，实施了有效的促销手段。对于同一产品，XXX化妆品制作了多个版本的广告，核心在于产品推广与市场需求及广告传播理念的匹配。以美宝莲为例，它以大众消费者为目标群体。美宝莲是XXX化妆品在1993年收购的美国品牌，早于XXX化妆品进入中国市场。XXX化妆品将美宝莲定位为大众化品牌，旨在让每位女性都能拥有美宝莲产品。中国消费者视美宝莲为时尚的象征，因此XXX化妆品在中国大陆推广时，采用了美国影星代言的销售策略。2．销售团队作为一家法国公司，XXX化妆品重视组织的灵活性和适应性。鼓励员工参与决策，并提供机会表达个人职业发展需求。在任命时，公司考虑员工的个人意见，并鼓励提出不同意见。公司认为，分歧引发的讨论能保持创新力，并激发新创意。管理者通过多种渠道与下属频繁沟通，员工与直接领导者发生冲突时，可直接向高层汇报。公司鼓励有才华、受传统观念影响的员工，放弃绝对服从，学会勇敢表达。在化妆品行业，创造力和想象力是成功的关键。3．销售途径XXX化妆品拥有独特的销售途径。针对不同顾客群体，为产品设计并建立了最佳的销售网络。专业美发产品——美发产品部是这一领域的领导者，向专业发型师或通过美发沙龙直接向消费者提供一系列美发产品。大众化妆品——大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使XXX化妆品的产品进入了普通消费者的生活。高档化妆品——香水和美容品部有选择性地通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。顶级品牌、二线品牌主要采用在高档商场进行人员现场推销，三线品牌以下、特殊需求产品、香水品牌主要采用pop广告、电视广告，4、客户服务全球最大的化妆品集团XXX化妆品于10月14日宣布，其“XXX化妆品顾客关怀中心”在上海正式成立，开创了化妆品行业的“一站式”服务，引领客户服务3C标准，将顾客服务提升至新高度。所谓的3C即“关怀美，关怀心，关怀人——CareBeauty,CareHeart,CarePeople”，“XXX化妆品顾客关怀中心”以此为服务宗旨，通过专业团队为消费者提供及时、专业、全方位服务，带给消费者全新的咨询体验。同时，设立顾客咨询部，作为连接消费者与XXX化妆品之间的桥梁，旨在更好地服务广大消费者，确保每位顾客在享受美的同时，也能获得“贴心与安心”的优质服务。消费者可通过电话、电子邮件、信件、传真、即时聊天、网页留言等多种方式联系XXX化妆品关怀中心。中心提供的服务范围广泛，包括产品咨询与推荐、会员俱乐部服务、会员积分查询、积分兑换、电话订购、在线购物订单处理与查询、产品使用调查、定期执行顾客关怀回访计划、产品问题与建议处理、健康相关问题咨询，确保顾客无论在硬件还是软件方面都能获得便捷、满意的服务。5．不足与原因尽管XXX化妆品系列化妆品已进入中国大陆市场，但在市场定位上仍存在不足，原因有三：1、未针对同行业产品展开宣传攻势，采取迂回策略，塑造品牌特色。2、进入商场后未提供配套服务(如免费美容等)。3、价格较高，未充分考虑消费者意愿及购买力。六、市场策略XXX化妆品最显著的特点是拥有完整的化妆品产品线，从顶级品牌赫莲娜、兰蔻到大众品牌美宝莲、卡尼尔，XXX化妆品引入中国的十个国际品牌覆盖了中国高端、中高端和中低端市场的每一个角落。然而，为了完善产品线，填补大众市场的底层，XXX化妆品并购了本土强势品牌小护士，自此，其产品线架构得以完善。这一架构常被业界称赞为产品线策略：金字塔架构。金字塔架构包含三个层次：高端、中端、低端。塔尖部分高端第一品牌是赫莲娜，无论从产品品质还是价位都是这12个品牌中最高的，第二品牌是兰蔻，第三品牌是碧欧泉，面向具有一定消费能力的年轻时尚消费者。XXX化妆品集团希望将其打造成大众消费者进入高端化妆品市场的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻亲民一些。这些品牌主要在高档百货商场销售。塔中部分中端品牌分为两大块：一块是美发产品，包括卡诗和XXX化妆品专业美发。卡诗在染发领域属于高档品牌，高于XXX化妆品专业美发，销售渠道均为发廊及专业美发店。在XXX化妆品看来，除了产品本身外，这种销售模式也使消费者有机会获得专业发型师的专业服务。另一块是活性健康化妆品，包括薇姿和理肤泉两个品牌，通过药房销售。XXX化妆品率先将药房销售化妆品的理念引入中国。塔基部分中国市场与欧美及日本市场不同，市场庞大且多元化，消费梯度众多，尤其是塔基部分占比重大。在大众市场，XXX化妆品目前在中国共有5个品牌。其中，巴黎XXX化妆品属于最高端，提供护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，同时在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。第四品牌是卡尼尔，目前在中国主要引进了染发产品，相比XXX化妆品更大众化，年轻时尚，在中国5000多个销售点有售。第五品牌是小护士，面向追求自然美的年轻消费者，市场认知度超过90%，目前在全国有28万个销售点，网点遍布国内二、三级县市。七、宣传策略宣传目的是在消费者心中树立“XXX化妆品”化妆品的良好形象，提升知名度，扩大销售网络。XXX化妆品在中国的品牌架构呈金字塔形，涵盖高端、中端和低端市场，品牌可利用品牌资本运营能力，通过广告创意方向：使XXX化妆品品牌经过“包装”塑造独特的品牌形象，让消费者接受的不仅是行业推销，而是知识与精神的结合、商品与文化的交融，强调高品位，让消费者在使用“XXX化妆品”化妆品的同时，感受到心灵的愉悦。：努力塑造该品牌“高档品牌，中低档消费”的良好印象，广告创作追求其独特的个性。产品成长期结合说理与情感诉求，随着时间推移，将主要以情感诉求为主。八、广告表现广告语：XXX化妆品—你值得拥有。它迎合了消费者的心理。“CI”系列、电视广告和宣传卡、招贴广告画等，可将“XXX化妆品”化妆品广告在各个地点播放、传送和张贴。这样做不仅节省了电视广告片等的制作费，而且带来了耳目一新的化妆品文化，传播效果更佳。XXX化妆品电视广告均采用近距离镜头拍摄，明星的皮肤无论在何种情境下都显得水润无瑕，充分展示了产品的优质品质，向观众传达了产品的功能和效果。在了解产品特性的同时，也给观众带来了影音视觉美的享受，