中原地产案例分析

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2010 Code

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1本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。中原培训课程_高级类案例分析集团二发中心ShenZhen.

10.2010本课程的目的及课程内容课程内容课程目的明确案例的意义杜绝常识性错误不出现寻找案例的途径探讨案例研究的方法案例分析中常见问题重点内容提高案例借鉴的效率Code

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2010案例在报告中应用的技巧目录1 案案例例的的含含义义5案案例例的的意意义义和和作作用用案案例例应应用用常常见见问问题题分分析析案案例例研研究究的的方方法法案案例例寻寻找找技技巧巧Code

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2010案例是什么呢？Code

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2010首先来看，案例到底是什么，有什么特点？讨论时间。。。>案例就是例子>案例就是已经发生过的，对尚未发生的事有借鉴价值的经验>案例是为了研究问题而存在，没有问题，案例研究没有意义>案例必须是事实，并由此总结模式和规律，帮助我们建立研究问题的途径>案例可以不是亲身经历的，可以是周边发生的，可以是竞争对手案例的定义Code

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2010案例研究是一种经验主义的探究（Empirical

Inquiry

），它研究现实生活背景中的暂时现象（Contemporary Phenomenon）；在这样一种研究情境中，现象本身与其背景之间的界限不明显，（研究者只能）大量运用事例证据（Evidence）来展开研究1984年，罗伯特K.尹（Robert

K.Yin

）>是一种经验性的研究，而非纯理论性的研究>意义在于回答是“为什么”和“怎么样”的问题，而不是回答“应该是什么”的问题>是对真实状况的描述，真实的、客观的推荐书目：《案例研究设计与方法》重庆大学出版社目录1 案案例例的的含含义义5案案例例的的意意义义和和作作用用案案例例应应用用常常见见问问题题分分析析案案例例研研究究的的方方法法案案例例寻寻找找技技巧巧Code

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2010关于案例的意义的思考Code

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2010请大家讨论两个问题：1、开发商为什选择中原顾问部？为什么很多时候不选择诸如远景、世方等“更专业”

的机构？2、自己为什么要用案例？再看过往报告中对案例的应用：海口玉沙村：N种综合体模式中本项目哪种适合？

宜昌新首钢：新区大盘的共同成功规律寻找……我们报告中的观点很多都是案例借鉴，用案例来告诉我们成功做法和启示。。。对外，30年的港澳、内地实践经验给暂时并不强大的中原顾问部带来生意的重要因素Code

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2010>经验也就是案例是开发商选择我们很重要的因素中原深港操作案例：接触过很多不同种案例，成功的或者失败的，能减少开发商的试错成本惠州某旅游项目：中原是否做过或见过？——某发展商问>案例也是“新生”的顾问部能够PK世联等公司的关键点中原提交服务的可信度和可执行性除了在于我们的方案不仅基于针对性的市调，我们还建立在更多的成功经验（案例）之上其他公司并非没有我们专业，而是他们没有中原顾问部的强大经验平台！丰富的案例即成功经验，大幅降低开发商试错成本Code

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2010对内，案例使用是顾问领域的三大重要工作方法之一•咨询是古老的行业（食客三千），经验型行业，主要靠给客户理思路、出主意谋生。•顾问公司是经验型公司,并向方法型公司转变。•顾问的三大方法：

案例、模型、工具•顾问要善于学习：模仿－思考－创新——也是基于丰富的案例顾问是如何工作的？•外部环境。。。。•内部资源。。。。•客户目标。。。。案例匹配－－案例分析－－模式或规律•提出问题•事实分析•拟合－－结论麦肯锡工作方式武汉CBD等报告Code

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2010在报告和方案提供中，案例分析的目的主要有三种开拓视野，开拓思路佐证观点，增加可信度案例仅开拓视野，并不解决实际问题找到共同话题从市场、项目等方面已找到部分解决方式，有经验，有结论增加说服力，让开发商采纳观点Code

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2010陌生项目或课题——没有做过综合体，自己都不清楚怎么办？问题导向式无经验找不到解决方式提练规律，解决问题总结模式、模型总结规律得出启示经验教训目录1 案案例例的的含含义义5案案例例的的意意义义和和作作用用案案例例应应用用常常见见问问题题分分析析案案例例研研究究的的方方法法案案例例寻寻找找技技巧巧Code

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2010目前大家在案例使用中存在的问题是什么？Code

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2010请大家讨论两个问题：1、自己在做案例时遇到什么问题？2、看到其他同事报告中案例存在什么问题？再看过往报告中的案例：案例评审经常出现的问题

1、珠海格力项目：针对性不强2、建发龙池项目：不到位3、深航沈阳目：结论准确但内容不说明结论4、。。。。。。。目前案例分析中最容易出现的五个问题问题1：案例分析的目的不清晰案例选择标准评委语录：为什么分析某个案例，有什么用？问题2：案例选取不合适，无针对性评委语录：四季花城的案例为什么用到宜昌，有针对性吗？深圳案例能在北方用吗？问题3：案例简单结论归类评委语录：这几个案例有没有区别，不能简单归类合在一起，结论不是简单堆砌案例结论有效性问题4：案例结论有效性和针对性差评委语录：你这个案例结论与项目想解决的问题有关联吗？所选案例结论根本就不支持你的战略问题5：案例数据简单，资料简单评委语录：案例数据支持太简单，能不能把过程动态分析，要探讨案例的城市特性、市场背景？案例内容充分性Code

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2010其他可能出现的问题项目所在市场案例借鉴少或缺乏评委语录：上海万科案例，我们用他们成功的哪一部分？未进入市场项目不要做成案例借鉴案例选择问题评委语录：这个项目开始销售了吗？如果还没有经过市场检验就不能拿做借鉴成功与否有争议的案例不能直接拿来用评委语录：XX项目可否作为案例分析？成功与否还说不清楚，也没有定论失败案例的分析和启示评委语录：能否找几个失败案例进行分析，看能否有什么启示？Code

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2010目录1 案案例例的的含含义义5案案例例的的意意义义和和作作用用案案例例应应用用常常见见问问题题分分析析案案例例研研究究的的方方法法案案例例寻寻找找技技巧巧Code

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20104、案例研究的方法4针针对对性性结结论论有有效效性性Code

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2010案例研究准确有效的前提-----清晰要解决的问题案例是为了研究问题而存在，没有问题，案例研究没有意义讨论：问题从何而来？Code

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2010>开发商直接提出的问题：>项目界定及特点：>项目的难点或核心问题：>项目战略及定位：>其他技术问题：>。。。。案例选择的基本标准——针对性强（参考一下同行怎么做的）案例选择原则Code

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2010案例选择原则案例针对性的原则-----案例选择的前提核心原则 解决实质问题希望案例能解决的核心问题保证案例的可信度辅助原则城市层面：Code

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2010•城市特点、背景、经济发展程度、气候、市场环境、房地产发展阶段等相似。。。项目特点相似：•房地产项目：所处区域、规模、资源、物业类型相似。。。•区域项目：所处区域、规模、功能、发展阶段和历程、在城市中的地位。。。其他相似点：•面临背景或问题相似、开发商背景相似，项目所在城市的案例。。。讨论：确保针对性的其他原则。。案例针对性的原则-----失败案例的选择Code

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2010综合体失败案例：厦门——明发商业广场东莞——华南MALL

东莞——第一国际深圳——保利文化广场讨论：哪个不能作为案例？为什么？讨论：失败案例能否做案例？失败案例的作用何在？反思作用，而非总结规律告诉什么不能做失败案例更能佐证成功案例和已总结的观点。。。失败案例使用的前提是什么？讲清失败案例的前提、背景，阶段讲清失败案例的分析角度讲清失败案例的评判标准。。。。案例针对性的原则-----不能做为案例的案例Code

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2010什么样的案例不能选？>未进入市场的案例：未经过市场经验，可信度有问题>有争议的案例：成功与否还没有定论，可信度有问题>。。。。。4、案例研究的方法4针针对对性性结结论论有有效效性性Code

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2010案例研究步骤明确问题选择案例案例分析发现规律Code

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2010案例研究有效性的第一步——清晰项目要解决的问题案例是为解决问题而存在，只有问题清晰，案例研究才有导向性案例选择原则：1.

城市新区2.

中低密度大盘案例选择原则：城市新区中低密度大盘研究目的：1.

新区大盘该如何定位，如何持续性发展？2.

新区大盘如何启动？前期如何保证回现速度？3.

新区大盘的盈利模式？研究目的：新区大盘该如何定位，如何持续性发展？新区大盘如何启动？前期如何保证回现速度？新区大盘的盈利模式？成都－中海国际社区成都－中海国际社区深圳－波托菲诺深圳－波托菲诺上海－浦江新城上海－浦江新城长沙－圣爵菲斯长沙－圣爵菲斯成都－翡翠城成都－翡翠城发展战略、启动策略发展战略、启动策略如何落实自主城市化如何落实自主城市化资源共享，启动策略资源共享，启动策略开发节奏－高端与主流中端产品联动开发节奏－高端与主流中端产品联动反思其盈利模式反思其盈利模式研究问题Code

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2010案例研究有效性的第一步——清晰项目要解决的问题讨论：项目的问题从何而来？ 取决于对项目理解的程度>开发商直接提出的问题或目标：价格突破、快销、创新、品牌延续、城市名片。。。>项目界定：三级城市(旅游型城市)、高容积率、高地价、区位、综合体、复合物业、资源（温泉、海、江等）。。。>地块特点及限制条件：靠近污水厂或坟地、高压线、地块分散或异形、原址为煤厂或监狱、必须建公益性设施。。>项目的难点或核心问题：产业园发展规律及成功要素、拆赔比、开发模式、驱动模式、区域运营的关键指标、客户容量如何扩充、温泉怎么发挥价值、产业转型时机。。>项目定位：功能定位、业态定位、形象定位等。。。>项目产品建议：规划布局、各功能布置关系、各阶段容积率分配、物业配比、户型配比、商业与住宅的关系处理、公共区与住宅区关系处理。。。>市场背景及消费者：竞争程度、客户类别。。。>。。。。。Code

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2010案例研究有效性的第二步（1/3）——确保案例的相对完整性、真实性和客观性在保证案例研究整体性这一前提下，案例研究的结论——案例本身作为一个完全的、被准确界定的个体样本所揭示出来的规律及相关研究结论，才有可能被推广应用到更广泛的、具有相似性的群体中1984年，罗伯特K.尹（Robert

K.Yin

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2010完整案例的意义：有助于分析案例成功或失败的关键因素有助于从不熟悉的案例中找到待解决的核心问题可以从完整案例中找到想解决的分项问题案例研究有效性的第二步（2/3）——确保案例的相对完整性、真实性和客观性Code

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2010完整的案例要包括哪些方面？>项目背景：在什么情况下、前提下开发本项目，基本资料等。。>发展历程：不同阶段的变化、功能、客户、产品、价格、销售状况等因素。>定位及驱动因素（整体及各阶段）：>功能规划、业态划分、产品划分：>开发模式、开发策略：>盈利模式或经营模式：>成功的关键因素：>案例的评价。。。。案例研究有效性的第二步（3/3）——确保案例的相对完整性、真实性和客观性>真实性不满足，案例的可信度就完全丧失>多方资料共同提炼，尽量确保真实性真实性>不能带个人偏见或偏好分析案例>讲明分析或观点的前提为，可避免不客观Code

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2010客观性案例研究有效性的第三步（1/2）——紧扣问题的案例分析Code

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2010案例分析的方法（剥离法）•不是堆砌，研究最重要，分析形成原因和发展规律•陈述客观事实，多用数据，少用形容词，不要模糊，如效果明显•注重分析工具的运用•最终总结成模式、规律，或者形成工具、观点案例分析的所有内容导向性要非常清晰，都是与所解决的问题相关案例研究有效性的第三步（2/2）——紧扣问题的案例分析•单一案例，常用于佐证观点和假设•陌生项目或课题•相类似多案例，常用于提练规律•旅游度假区的案例、麦肯锡武汉CBD案例、大盘规律。。。•背景或某些观点相类似的多案例，常用于比较，并总结模型•营销起势模式、旅游目地模型、核心竞争力模型。。。Code

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2010目录1 案案例例的的含含义义5案案例例的的意意义义和和作作用用案案例例应应用用常常见见问问题题分分析析案案例例研研究究的的方方法法案案例例寻寻找找技技巧巧Code

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2010案例的来源Code

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2010案例是经验性知识，但在缺乏经验情况下，从哪里找合适案例？平台沉淀网络搜索求助专家同行。。。。。案例中信息的来源-----保证案例充分、有效、透彻的方法不熟悉的案例，尤其是国外案例，靠什么方法能让信息充分，有效？•访谈（房地产项目常用）：开放、半结构、结构。。•书籍（买书、到深圳图书馆借书）•网络搜索（多种资料要互相佐证）•踩盘•。。。。。Code

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2010>讨论：还有什么方法？各种资料来源的优缺点Code

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