营销策划 -嘉华鲜花饼「正宗」战略重塑

核心价值传达不明确价值传达不清晰视觉未能形成体系嘉华鲜花饼节NeW现烤新品NeW华脚头水花开趁鲜吃头水鲜花饼玫瑰千层软派头水鲜花饼云南嘉华鲜花饼变成美味黄家是云南昆明的制饼世家，黄淑兄妹八人，黄淑排行老六，深得家传，做得一手好饼。-@j黄淑，嘉华首席糕点师，被誉为“嘉华鲜花饼创造者。"黄淑40岁那年，听母亲无意间说：“很久以前有一种饼叫鲜花饼，用玫瑰花做馅，如果真能做出来就好了。"为了满足母亲的愿望，黄淑下决心1991年，嘉年鲜花饼诞生M历经5年不断尝试，1991年的春天，黄淑终于做出了嘉华第一款鲜J。鲜花饼不同于普通糕点，烘培温度毒毒华花花料2又经过3年的调整，1994年黄淑确定了经典玫瑰饼的标准，重量控制在50克，一个饼里需要用掉3朵饱满的玫瑰花。“嘉华鲜花饼，三朵玫瑰一个饼”的标准至此确立起t抹茶玫碗饼礼盒人加方藏礼盒茉莉花饼礼盒抹茶玫碗饼礼盒人加方藏礼盒茉莉花饼礼盒日照暖心礼命晕提败地酥礼盒优格政地饼礼盒森山口味礼命日照暖心礼命晕提败地酥礼盒优格政地饼礼盒森山口味礼命抹杀政地优礼袋抹杀政地优礼袋呆莉花饼礼袋桑捉攻姚两酥礼袋④姓花梁子解礼④姓花梁子解礼每姆现烤出炉新鲜短保现烤嘉華鲜花饼经典原味宣嘉華鲜花饼現烤玫瑰鲜嘉華鲜花饼經典玫瑰饼嘉華鲜花饼海鹽芝士玫嘉華鲜花饼桂花傈子酥産休間傳统糕點美食…威火腿小饼禮袋傳统…花饼經典雲南零食特…6枚禮袋雲南零食特…瑰酥特産绸红零食早…禮盒雲南特産傳统糕…活動中活中活動中**三理一个黑会现烤系网嘉華鲜花饼大禮包新春嘉華鲜花餅果酱藍莓醬嘉華頭水花鲜花饼黑金嘉華鲜花饼宣威火腿小嘉華鲜花饼芬芳禮禮禮10枚家庭装雲南零食…年貨禮包雲南零食特…荔枝果酱食用玫瑰花…玫瑰鲜花饼雲南零食…饼12枚禮盒多口味雲…盒雲南特産傅统糕點…活動中活動中活動中¥99.77¥124.71¥24.22¥30.28已售件需需味滋源鲜鲜昆明冠生园昆明冠生园改瑰鲜花拼改瑰鲜花拼玫02/市场分析地道纵观市场环境洞察用户需求剖析竞争品牌锚定核心价值演绎视觉创意烘焙糕点消费者相较去年对国货品牌的偏好增加明显(传统老字号，国产知名品脾。新锐国产品牌皆为匡产品牌)国产知名品牌新锐国产品牌进口品牌传统老字号祥禾饽饽铺祥禾饽饽铺更好电的中式得统在B稀稀紫稻香村良品铺子新锐国产品牌未来可7七年五季帽芒一刻进口品牌销中额复比瑭急销中额复比瑭急朝售额(万朝售额(万元)00分8S分8S鲜花饼销售顾(万元)鲜花饼销售顾(万元)一鲜花饼销售额同比增速女性18-25岁34.92%26-30岁19.32%YLNNNALTHE.NTIC北京北京广东江苏资深中产鲜花饼作为云两的特色关食，其用户均减分布主要奂20-25岁26.34%26-35岁21.32%品牌壁垒品牌壁垒云南味口感好本地人都爱吃口感好用料足36层酥用料足一口掉渣外皮酥脆强锁鲜嚼得到新鲜玫瑰花瓣。消费者提及频次鲜花饼消费者关注点统计鲜花饼，不只是鲜花的味道，更代表了云南味道，藏着云南人的生活点点，更藏着云南的人文。鲜花饼，是好山好水的云南味道。消费者认为正宗鲜花饼，应该是鲜花真材实料。「正宗云南」独特性定定·品牌策略「正宗」与「地域」是特色食品的关键要素「地域」也是「正宗」最有力的支撑市场竞品用户机会嘉华与鲜花饼第一关联挑战电商消费者选购更看重机会挖掘塑造云南独特差异原生态自然味慢生活人文味好原料鲜花味嘉华鲜花饼=地道云南的鲜花饼云南·历史30年云南老字号 2010年世博会云南代表云南·人文云南本地人都爱吃云南人从小吃到大云云南·自然3000亩云南玫瑰园云南北纬黄金23°高原海拔1960米云云南·工艺云南采摘工艺才是正宗的鲜花饼所有正宗地道的食物都带着地域属性，在成为正宗鲜花饼的路上，嘉华需要加深消费者的地域认知，不止是嘉华鲜花饼，更是云南嘉华鲜花饼。价值锚点「地道云南」鲜花饼「云南」就是云南特色糕点相比于其他的糕点的核心优势与差异。夯实「云南正宗」的品牌认知与品类地位(也是竞品没有提及),封杀鲜花饼品类成为第一品牌。品牌语言地道云南鲜花饼，认准嘉华。纵向深耕除鲜花饼品类，夯实「正宗云南」后，多元化、多口味、多创新满足不同用户需求。04/视觉创意 嘉华鲜花饼云南嘉华品牌视觉方案自然×食欲×松弛致力成为云南伴手礼第一品牌嘉华如何实现?·品牌价值的认知强化·品类地位的夯实彰显·视觉体系的规范升级(持续夯实)地道云南云南人民相信每一朵玫瑰花都是大自然赐予人类的礼物云南第一伴手礼是鲜花真材实料正宗鲜花饼以玫瑰为主要原料的鲜花饼，有浓郁的玫瑰香，且香气自然，不刺鼻。是鲜花真材实料正宗鲜花饼