工作领域4 新居住项目营销与 执行策48课件讲解

工作领域4新居住项目营销与

执行策划任务2新居住项目营销线上线下执行与控制策划戴小清4.确定新居住项目营销计划执行控制手段新居住项目营销计划执行控制手段按其内容的不同可分为四类，见表4-3。表4-3房地产营销控制类型及手段2.3任务实施（1）年度计划控制。主要是由企业中高层管理人员负责的，检查营销活动的结果是否达到年度计划的要求，并在必要时采取调整和修正的措施。其方法有：①销售分析。就是分析对比实际销售额与预定目标值之间的差距，并找出产生缺口的原因。可以通过销售差异分析和微观销售分析两个层次来完成。②市场占有率分析。销售分析只能说明企业本身的销售成绩，但不能反映企业与竞争对手相比的市场地位如何。只有企业的市场占有率上升时，才说明他的竞争地位在上升。市场占有率分析通常有三种主要的市场占有指标：a.全部市场占有率；b.有限地区市场占有率；c.相对市场占有率。③营销费用率分析。年度计划控制不但要保证销售和市场占有率达到计划指标，而且还要确保销售费用不超支。应该对各项费用率加以分析，并将其控制在一定限度内。例如：假定某楼盘的费用/销售额为3%，即每销售10000元房屋，支出费用300元。④财务分析。主要是通过一年来的销售利润率、资产收益率、资本报酬率和资产周转率等指标了解企业的财务情况。案例：销售量计划分析假定年度计划要求，第一季度按每平方米10000元的价格销售某种住宅40000平方米，目标销售额为4亿元；但到季度末仅按每平方米8000元的价格出售了30000平方米，总销售额2.4亿元，比目标销售额减少了1.6亿元，那么这1.6亿元的减少额有多少是由于销售量下降造成的？有多少是由于价格降低造成的？分析计算方法如下：(1)由于价格下降造成的影响=（10000-8000）元×30000=0.6亿元，占1.6亿元的37.5%。(2)由于销量下降造成的影响=10000元×（40000-30000）=1.0亿元，占1.6亿元的62.5%。因此，销售额下降的三分之二是由于销量未达目标所造成的，故该企业应密切注意未达预期销售量目标的原因。（2）赢利能力控制。是企业分析年度计划，控制意外的各产品在各地区运用各种营销渠道的实际获利能力，从而指导企业扩大、缩小或者取消某些产品和营销活动。赢利性控制能帮助营销主管人员决策哪些产品或哪些市场予以扩大，哪些应缩减，以至放弃。赢利能力反应在盈利率上，赢利能力强则盈利率高。盈利率分析是对盈利率进行控制的重要手段。盈利率分析的目的在于找出妨碍获利的因素，并采取相应的措施排除或削弱这些不利因素的影响。（3）效率控制。是分析出企业在特定产品、销售市场活力不高时，就采取更有效的方法提高广告、人员推销、促销和分销等的工作的效率，以达到预期的营销目标。主要包括：①销售队伍效率，主要指标是推销员平均每天推销访问的次数、每次推销访问的平均销售额、每次推销访问的平均成本、每100次推销访问的成交百分比等。②广告效率，包括每一个覆盖1000人的广告成本，消费者对于广告内容和有效性的意见，对于产品态度的事前事后变化的衡量等。③促销效率，包括各种激发买主购买兴趣的方法所产生的效果。（4）战略控制。是更高层次的市场营销控制，审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否与市场营销环境相适应。战略控制是对整体营销效果进行全面评价，以确保房地产企业目标、政策、战略和计划与动态变化的市场营销环境相适应，促进房地产企业协调稳定发展。战略控制有2种工具：①营销效益等级评定。可从顾客宗旨、整体营销组织、足够的营销信息、营销战略导向和营销效率5个方面进行衡量。并以这5种属性为基础编制营销效益等级评定表，有各营销经理或其他经理填写，最后综合评定。②营销审计。对房地产企业的营销环境、线路、组织、控制、生产率和功能所做的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的是在于发现问题和机会，提出行动建议和计划，以提高公司的营销业绩。5.设计新居住项目营销计划执行控制的基本程序新居住项目营销计划执行控制的基本程序是用于跟踪营销活动过程的每一个环节，确保能够按照计划目标运行而实施的一套完整的工作程序。设计新居住项目营销计划执行控制的基本程序，见图4-3。

图4-3新居住项目营销控制的基本程序（1）确定控制对象。即确定控制的内容和范围，确定应对哪些市场营销活动进行控制。具体包括：①销售收入、销售成本、销售利润等盈利性控制；②项目开发、项目定价、分销渠道、广告宣传、消费者服务等专项营销组合因素的控制；③营销目标、方针、政策等战略性控制。（2）设置控制目标。即对控制对象设立各种控制活动的目标。目标市场营销系统的核心一方面是只有明确了目标才能进行营销控制；另一方面目标又是市场营销控制的归宿。市场营销控制的目的是为了更好的实现目标，只有达到目标才能说明营销控制是否有效。（3）建立一套能测定营销结果的衡量尺度。为使房地产项目营销控制具有可操作性，必须制定具体的衡量尺度。衡量营销活动优劣的尺度可分为“量”的尺度和“质”的尺度两类：①“量”，如销售量、费用率、利润率等，对于这些指标要数量化；②“质”，如销售人员的工作能力、组织能力等，这些很难用数量来表示，可以考虑将多种尺度配合使用。（4）确立控制标准。控制标准是指以衡量尺度表示的控制对象的预期活动范围。在具体确定时，还要结合产品、地区、竞争等情况，区别对待，尽量保持控制标准的稳定性和适应性。（5）收集信息。为了控制，必须收集各种信息，了解计划的完成情况。信息在房地产企业内部的传递是一项非常重要的工作，信息沟通是市场营销控制的中枢。（6）比较实绩与标准。运用已建立的衡量尺度和控制标准对计划完成结果（实绩）进行检查与比较。检查的方法可根据实际需要而定，比较时有三种方法：①频率的比较，指规定一定时间内应做的次数比较；②数量的比较，指计划期执行实绩与计划规定的数量进行比较。③质的比较，指计划期执行实绩与计划规定的质量进行比较。（7）分析偏差原因。实绩与计划目标产生偏差的原因大致有三种情况：①房地产企业对自身资源及外部环境与目标市场等因素的估计不足，导致企业营销计划不符合客观实际；②市场营销系统的外部环境发生恶劣重大的变化；③市场营销系统的内部发生了重大变化。（8）采取改造措施。当实绩与计划不符时，就要采取纠正措施。如果在制定计划时，同时也制定恶劣应急计划，改进就能更快；但多数情况下并没有这类预定措施，这就必须根据实际情况，迅速制定补救方案，或适当调整某些营销计划目标。案例：翡翠世界的销售控制手段翡翠世界在执行市场营销计划的过程中可能会出现许多意外情况，开发商的营销组织必须行使控制职能以确保销售目标的实现。翡翠世界营销过程控制方式：一是全程跟踪型控制，发现问题及时纠正。采用时间控制、价格控制、房源控制、促销控制以及广告控制等方法。二是指标控制，将销售结果与计划标准进行比较，检查其是否符合预期目标，比较偏差大小，找出偏差产生的原因、经验和教训，以便下一步行动和有利于将来的行动，控制指标有销售率控制、房源控制、回款控制等。6.撰写新居住项目营销线上线下执行与控制策划报告集成上述2-5内容，形成新居住项目营销线上线下执行与控制策划报告。2.4必备业务知识房地产营销过程房地产营销过程，就是市场营销的计划、执行和控制过程，是企业结合自身资源特点，根据外部环境变化，不断地制订、调整和修正营销战略，以实现营销目标的活动，见图4-4。图4-4营销计划的制定、实施与控制过程2.5必备业务要领房地产营销审计方法（1）房地产营销审计。指对房地产企业的营销环境、线路、组织、控制、生产率和功能所做的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的是在于发现问题和机会，提出行动建议和计划，以提高公司的营销业绩。（2）房地产营销审计方法。1）营销环境审计，包括市场、顾客、竞争者和其他影响因素的检查分析。2）营销策略审计，包括企业营销