工作领域3 新居住项目促销推广策14课件讲解

工作领域3新居住项目促销推广策划任务3新居住项目促销推广策划戴小清4.新居住项目营业推广策划新居住项目营业推广是指通过各种营业销售方式来刺激消费者购买的促销活动。（1）新居住项目营业推广形式的选择。在开展房地产营业推广活动中，可选用的方式多种多样：1）赠送促销。向消费者赠送奖品，赠送奖品是介绍新产品最有效的方法，缺点是费用高。奖品可以选择在售楼部散发，也可以公开广告赠送，或入户派送。2）折价券。在购买产品时，持券可以免付一定金额的钱。折价券可以通过广告或直邮的方式发送。3）组合促销。以较优惠的价格提供组合产品，如房屋与车库、阁楼、庭院等组合销售。4）现场展示。促销员在项目施工现场展示本项目的产品，向消费者介绍房屋的特点、先进设施的用途和使用方法等。

5）联合推广。与大银行、大商场联合促销，将一些能显示企业优势和特征的楼盘模型在银行、商场大厅集中陈列，边展销边销售。

6）参与促销。吸引消费者参与各种促销活动，如技能竞赛、知识比赛等活动，能获取企业的奖励。

7）会议促销。各类展销会、博览会期间的楼盘产品介绍、推广和销售活动。

8）抽奖促销。购房后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金，抽奖可以有各种形式。（2）新居住项目营业推广方案设计。

1）确定推广目标。就是要明确推广的对象是谁，要达到的目的是什么，有针对性地制定具体的推广方案。

2）选择推广形式。营业推广的方式方法很多，但如果使用不当，则适得其反。因此，选择合适的推广工具是取得营业推广效果的关键因素。要根据目标对象的接受习惯和产品特点、目标市场状况等来综合分析选择推广工具。

3）推广的配合安排。营业推广要与其他促销方式如广告、人员销售等整合起来，相互配合、共同使用，形成营销推广期间的更大声势，取得单项推广活动达不到的效果。

4）确定推广时机。市场时机选择很重要，如项目建设进度结点、各大节日等时机，必须事前做营业推广，否则就会错过了时机。

5）确定推广期限。即营业推广活动持续时间的长短。推广期限要恰当，过长，消费者新鲜感丧失，产生不信任感；过短，一些消费者还来不及接受营业推广的实惠。

（3）新居住项目营业推广方案的实施与评估。

1）营业推广方案的实施。营业推广是一种促销效果比较显著的促销方式，但倘若实施不当，不仅达不到促销的目的，反而会影响产品销售，甚至损害企业的形象。因此，房地产营业推广方案在实施过程中，必须予以控制。①要按照方案中确定的推广方式和期限实施营业推广。②禁忌弄虚作假。营业推广的主要对象是企业的潜在顾客，在营业推广全过程中要坚决杜绝徇私舞弊的短视行为发生。本来营业推广这种促销方式就有贬低商品之意，如果再不严格约束推广行为，那将会产生失去项目长期利益的巨大风险。③注重中后期宣传。开展营业推广活动比较注重推广前期的宣传，这非常必要，但不应忽视中后期宣传。因为营业推广活动中后期面临的宣传内容是营业推广中的项目兑现行为，这是消费者验证项目推广行为是否具有可信性的重要信息源。④注意不要突破营业推广预算。2）房地产营业推广方案的评估。①房地产营业推广方案的执行率。看看是否百分百执行方案，如果不能百分百执行，说明方案需要修改完善。②科学测算营业推广活动的投入产出比。如果产大于出，即因销售额扩大而带来的利润大大超过推广成本，那么方案是个好方案；如果利润增加额少于推广成本，那么方案是个差方案，需要总结经验教训。5.新居住项目公共关系推广策划新居住项目公共关系推广是利用公共关系手段提高企业形象和产品信誉促进项目产品销售，其实质是房地产企业在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼此协调发展，促进楼盘销售。

（1）公共关系的主要工具选择。建立良好公关形象所采用的工具（手段和方法）有多种：1）新闻。公关人员使用的主要工具是新闻，可以找出或创作一些对公司或其产品有利的新闻，有时新闻故事自然而然地就形成了，有时公关人员提出一些事件行动来制造新闻。2）演讲。能营造产品和企业的知名度。演讲的实质是一种现实活动。演讲的形式是以口语为主，势态语为辅。演讲的内容是演讲者的思想、观点的表述和情感的表达。要有发音技巧，重音、停顿、节奏的运用技巧，语调、语气的控制技巧，眼神的运用技巧，面部表情的运用技巧，手势的运用技巧以及身姿的运用技巧。

3）特别活动。包括新闻发布会、大型的开幕式、焰火展示、无人机表演、镭射节目、热气球升空、多媒体展示以及各种展览会。公司还可以通过向公益活动捐钱来提高在公众中的声誉。

4）谈判。由谈和判两个字组成，谈是指双方或多方之间的沟通和交流，判就是决定一件事情。谈判的作用：交往。5）书面材料（公共关系写作）。通过书面材料进行沟通联系、开展工作，接近并影响目标市场。公共关系写作类型：公共关系新闻稿；公共关系广告文案；公共关系简报；公共关系调查报告；公共关系策划书；公共关系日常文书。书面材料包括：年度报告、小册子、文章以及公司的新闻小报和杂志等。现在，企业越来越多地使用诸如电影、幻灯节目、录音光盘等视听材料作为宣传工具。企业形象材料能帮助创立一个公司的形象地位并能很快被公众够受，如图形拼板、文具、招牌、商业贺卡、建筑、制服、公司的汽车和卡车等，只要它们吸引人、形象鲜明、容易为人熟记，都会成为公关工具。

6）公共关系广告。是指为扩大组织的知名度、提高信誉度、树立良好的形象，以求社会公众对组织的理解与支持而进行的广告宣传。公共关系广告与商业广告的关系：公共关系广告具有公共关系活动和广告活动的双重性质，它不同于一般的广告。①目的不同：商业广告的直接目的是促进商品的销售；公共关系广告从来不直接劝说人们购买，而是争取社会公众对组织的注意，激发社会公众的兴趣，争取社会公众的信任与好感。②手段不同。商业广告往往是直接列举商品的种种优点；而公共关系广告则是通过间接的手段让社会公众了解组织的情况。③效应不同。商业广告注重的目标是满足社会的一些需求及顾客的需求，且注重的是短期效应；公共关系广告的目标是保证组织在健康发展的基础上实现其战略目标，即传播组织的形象，传播组织对社会的有用性。公共关系广告目标的AIDMA法则：A(Attention)引起注意；I(Interest)产生兴趣；D(Desire)培养欲望；M(Memory)形成记忆；A(Action)促成行动。

（2）确定公共关系策划程序。策划一套完整的公共关系行动，应按如下程序进行：分析问题→收集信息→确定目标和对象→设计公共关系方案→资金预算→预测评估→组织实施。

（3）公共关系的实施与评价。

1）实施开始时的选择。①选择好具体实施日期。在实施计划时一定经过周密而全面的考虑，考虑到一切影响行动时机的因素，以将无法控制的因素化为可控制因素，将不利因素化为有利因素，抓住一切机会，主动开展多种公共关系活动，努力使公共关系计划目标实现。要注意避开或利用重大节日；要注意避开或利用国内外重大事件；注意不宜在同一天或同一段时间里同时发展两项重大的公共关系活动，以免其效果相互抵消；在偶尔事件发生时，公共关系人员要有敏锐的洞察力，善于抓住有利时机，展开公共活动，往往会取得意想不到的效果；在企业出现失误或被公众误解时，若能抓住时机，开展积极的公共关系活动，也往往能够取得较好的效果。②选择对象公众所惯用的传播媒介。使发出的信息全部或大部分为目标公众所接受。③选择制作对象公众所接受的公关信息。根据调查所了解到的对象公众的文化、社会心理等方面的特点，在设计制作信息时使新闻稿件、广告稿、演讲词、展览说明、小册子等能够适合对象公众的特点，激发他们的兴趣。

2）实施过程中的检查。①实施过程中的检查可以及时了解公关策划是否真正落实到每个人，并与责任制挂钩；可以深入地考核计划执行的实际情况，及时发现存在问题、矛盾和薄弱环节，以便采取相应措施使计划得到全面完成；可以发现计划是否符合实际，便于及时提出修改意见；可以总结计划编制和组织执行中的经验教训，积累资料，以便提高今后公关计划的科学性。②实施过程中检查的内容：第一是进度，即检查计划完成的进度。第二是效益，即检查公共关系活动是否符合预算和财务计划要求，投入与产出比例是否恰当。第三是关系，包括公关计划与企业整体计划、与各部门计划的执行情况是否协调；彼此配合是否默契，是否符合党和国家的方针政策。3）实施过程计划的修订和干扰的排除。由于内外环境的不断变化，预定的计划往往跟不上形势的发展，这就需要适度的修改。同时，公关计划实施过程中还会遇到各方面的干扰，这就需要不断地排除干扰。

4）公共关系的实施效果评估。评估是公关工作过程的最后一个阶段。①通过对公关效果的评估，总结成功与失败的经验教训，为进一步开展公关活动提供依据。公共关系实务效果评估有三大要素：一是把实务活动的效果与公关目标相比较，分析有哪些效果和差距；二是分析成功和失败的原因；三是提出相应的对策，为下一轮次的公关实施指明方向。②具体评估内容，可以从两方面进行分类：一是公关工作成效的评估，这里有日常公关效果、专题活动效果、年度公关效果三方面的评估；二是就公关的具体手段、目的进行评估，主要是传播活动效果、形象活动效果等的评价。案例：典雅居项目的进攻型公共进攻型公共关系，是企业与环境发生摩擦冲突时所采用的一种公共关系模式。此模式的最大特点是“主动”，以一种进攻的姿态开展公关活动。新居住典雅居项目，主要产品为小高层高档住宅。其进攻型公关，首先打出了“物以类聚、人以群分”的广告辞，受到社会和媒体的“关注”，受到社会批评的声音很大。接着，向社会征集广告辞。最后确定了“拥庭院楼台、论琴棋书画”的广告辞。典雅居项目的公共关系活动比较成功，推进了项目营销。6.新居住项目活动推广策划活动推广实际上是新居住项目营业推广的一种特殊形式，因为其销售效果显著，所以一般需要结合项目的营销过程单独进行策划。（1）新居住项目楼盘活动推广时机选择。活动推广时机一般依赖于楼盘的施工进度，并时常以施工进度的某个时间点，如建筑出地面、结构封顶、楼盘竣工等作为营销活动的契入点。此外，各类节假日等也是制定营销活动的重要时间考量点。营销活动的长短并没有严格的限定，短则1-2天，长则1-2周。（2）新居住项目楼盘推广活动类型选择。推广活动有多种多样，除营业推广使用的打折、有奖促销活动外，常用的推广活动有：市场预热活动、内部认购活动、借势营销活动、入伙答谢活动、召开新闻发布会、公益活