《金融营销实务》教案 项目三 金融营销的客户

《金融营销实务》课程教案

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教学任务

项目三金融营销的客户学时5授课地点O专业教室。实训室

知识目标：1.了解金融营销客户的类型。

2.熟悉影响客户进行金融交易的因素以及客户进行金融交易的决策过程。

3.掌握金融客户营销的三种策略。

技能目标：1.具备正确分析影响金融客户交易行为因素的能力。

教学目标2.具备综合运用金融客户营销策略，浓度开发和接触客户的能力。

素养目标：1.根据金融客户的不同类型，了解我国金融市场的蓬勃发展，培养具备自主学习

能力和创新精神的高素质应用型营销人才。

2.能够具备沟通能力、表达能力、社交能力、谈判能力,同时具有较强的集体

意识和团队合作精神，为今后进入金融机构工作奠定良好基础。

1.了解金融营俏客户的类型。重点：

2.了解影响客户进行金融交易的因素。1.影响客户进行金融交易的因素。

重点

学习内容3.了解客户进行金融交易的决策过程。2.金融客户营销策略。

4.掌握金融客户营销策略。难点难点：

掌握金融客户营销策略，

教学内容教学活动及学习要求

案例导入：浦发银行发布长三角主题信用卡【感悟】

浦发银行长三角主题信用卡通过对金

融营销客户的把握，选定长三角地区

作为目标客户群体，在权益策划方面

任务一金融营销客户的类型休现长三角经济特色，满足了客户不

客户是金融企业的金融产品的购买者，金融企业要想有效地提同方面需求，同时别具一格的营销活

供市场所需要的金融产品或服务，就必须研究金融市场中的客动，让客户能近距离地获得长三角一

户。对金融营销客户的了解,首先应该从明确金融客户的定义入体化建设所带来的高品质生活体验，

手，并掌握金融客户的类型。创造了良好的消费体验与金融服务品

一、金融客户的定义质,牢牢抓住了客户的注意力。

金融客户是指使用金融企业所提供的金融产品与服务的个人或

组织,即金融企业的服务对象。金融市场上的交易主体都是金融

企业的客户，金融企业一切的营销活动都是围绕客户展开的，也【案例链接】

就是说，客户是金融企业开展营销活动的出发点和落脚点。如何成为客户的笫一选择？

二、金融客户的类型

(-)按金融市场上的交易主体划分

1.个体客户

个人客户主要是由个人和家庭组成，具有分散性、多样性、需求

差异性等特点,其业务内容和范围相当广泛。

2.机构客户

机构客户主要是指非个人客户，包括工商企业、政府机构、金融

机构、事业单位、社会团体等。

(一)按金融市场上的交易需求划分

1.筹资者

筹资者是指通过金融机构、采取适当的方式在金融市场上筹拮

资金的资金短缺者，他们使用资金,但是不具备资金的所有权。

主要包括政府机构、工商企业、金融机构等。

2.投资者

投资者是指在金融市场上以获取收益或资金增值为目的的资金

盈余者，他们保留了资金的所有权,但出让了资金的使用权。主

要包括存单持有者、债券持有者、信托或基金受益凭证持有者、

股票持有者等.

3.套利者

套利者是金融市场上以获取利润为目的的交易者，他们利用不

同市场或不同形式的同类金融产品之间的价格差异来获利。

4.保值者

保值者是指通过持有一些具有保值功能的金融产品来避免或消

除金融资产贬值风险的客户，如黄金购买者、艺术品收藏者、参

与保值储蓄者等。

5.信用担保者

信用担保者是在投资者和筹资者之间发挥着信用保证作用的机

构,他们不改变资金的所有权,改变的只是资金的使用权。主要

包括商业银行、担保公司等具有良好信誉或者较强偿付能力的

机构。

6.投保者

投保者是指保险公司的客户或者保险受益凭证的持有者。投保

者与保险公司签订保险合同后，根据合同履行支付保费的义务

就有权利要求保险公司按照保险凭证的约定对其保险标的物

（如房产、寿命）承担保险责任。

7.佣金获取者

佣金获取者是指在金融交易活动中以收取佣金为目的的客户，

他们为了促成他人交易而从事委托、代理、咨询等业务,主要

包括证券经纪人、保险经纪人、金融咨询公司等。

（三））按金融市场上的交易业务量划分

1.大户

大户，也就是大额投资者,指金融市场上投入资金量较大、交易

相对集中、交易量较大的客户，冽如政府机构、企业、金融机构

等。大户既可能是资金的供给者,也可能是资金的需求者。

2.散户

散户是指交易量较小、交易相对分散、资金实力较小的客户，

主要为社会公众。由于散户资金有限并且交易次数频繁，同时人

数众多，需要金融企业设立更多的营业网点,投入大量的人力物

力，因此营销成本较高。

任务二影响客户进行金融交易的因素

金融企业的营销活动都要以满足客户需求为中心，因为只有满

足了客户需求的金融产品才是好的金融产品，才是具有盈利能

力的金融产品。营销人员为了有效地开展金融交易活动,并取得

客户的满意,必须重视影响客户进行金融交易的因素。

一、影响个人客户金融交易行为的因素

个人客户的金融交易行为是受多种因素的共同影响形成的，这

些因素分为外在因素和内在因素。外在因素主要是文化因素和

社会因素，内在因素主要是个人因素和心理因素。

（一）文化因素

文化是人类社会历史实践过程口所创造的物质财富和精神财富

的总和,它既包括人们的信仰，人们共同接受的价值观、风俗习

惯、行为准则，也包括社会环境和物质环境。

1.主流文化

主流文化是一个社会在所处时期被广泛认同的、有高度融合力

的并且发挥主要影响的文化,是社会上所主要倡导的文化。

2.亚文化

每种文化都包含着更小范围的亚文化。亚文化由在共同的生活

经历和环境下拥有共同价值观念的人群组成，它反映了同一个

社会中各种人群的不同特征。

（二）社会因素

1.参照群体

在现实生活中，人很难离开社会群体,其思想和行为必然会受周

围人的影响。那些对金融客户交易行为有直接或间接影响作用

的群体就被称为参照群体。

2.家庭

家庭是社会组织的最基本单位。一个人在形成兴趣爱好、价值

观、生活习惯,甚至是金融交易行为的过程中，家庭都起着相当

重要的作用。

（三）个人因素

1.年龄

不同年龄阶段的客户由于兴趣爱好、经济收入、观念都有所不

同,参与金融交易活动的需求和能力也会有所不同,于是交易行

为就会存在差异。

2.职业与收入

职业会改变一个人的消费观，不同职业的客户往往有不同的金

融交易行为。收入与职业有着密切的联系,不同的职业会影响人

们的收入,进而影响人们的消费模式,也会引起金融交易需求不

同。

3.个性

个性是一个人独有的、稳定的和本质的心理倾向和特征的总和,

会对客户的金融交易行为产生一定的影响。

（四）心理因素

1.动机

每个人的某种需要只有达到足够强烈的程度才能够成为动机,

动机是引起人们某种行为的直接原因，它能引导人们作出一定

（三）评价方案

金融交易客户在充分收集了有关信息之后，通过整理形成不同

的交易方案,然后按照一定的评估标准、评估方法进行评价和选

择,为作出交易决策打下基础。

（四）作出决策

客户对金融产品进行评价后，会形成对某一品牌的偏好,从而产

生交易意愿,但最终是否形成交易决策还存在很大的不确定性。

（五）交易后评价

客户完成交易后，仍然会对臼己的交易行为进行评价，检验此次

交易的正确性以及满意度，客户正面或负面的评价决定了今后

是否参与相关金融交易活动。

二、机构客户金融交易决策过程

机构客户的金融交易决策过程比较复杂,并且周期较长,而重复

交易的决策过程往往会被简化。每个机构客户都有自己独特的

交易要求，但是决策过程也会被不断重复,一般要经过以下七个

环节。

（一）引出需求

机构客户金融交易行为是从引出交易需求兀始的，当机构中的

一些人员意识到组织的某一需求可以通过获得某种金融产品和

服务而得到满足时,就意味着金融交易活动开始了。

（二）确定需求

确定需求是指当机构客户意识到自身有金融需求后，根据目前

的经营情况和对未来经济状况、经营需求的预判,确定所需金融

产品的特征、数量、规格、服务要求等。

（三）寻找金融企业

寻找供应金融产品和服务的金融企业是了解金融产品市场的过

程,是机构客户在进行金融交易活动的重要环节。

（四）征求供应方案

在选择了几家供应金融产品的金融企业之后，机构客户会与这

些金融企业进行具体交流，要求提供详细的书面方案或正式的

口头陈述作为参考。

（五）选定金融企业

机构客户对备选的金融企业进行评价和分析之后，会从中选定

最佳的供应商。不同的机构客户由于具有不同的自身特点和行

业特点，在选择供应产品的金融企业时往往会关注不同的因素。

（六）签订交易合同

机构客户选定供应产品的金融企业之后，就会争取签订交易合

同，确定供求关系，明确双方的权利与义务。

（七）表现回顾

机构客户在完成交易后会回顾金融企业的表现,评价金融产品

和服务是否与承诺相符，从而决定是否继续或适当调整与这家

金融企业的合作关系。

任务四：金融客户营销策略

金融企业的营销活动是围绕客户进行的，营销人员在开发客户

的过程中发现商机,通过接近客户了解客户的需求，从中找出业

务的切入点,并经过深入交流与谈判,从而促成交易。

一、客户开发策略

客户的开发是从寻找新客户开始的，没有客户便不能进行金融

产品营销，只有充分挖掘潜在客户，才能推动其他环节的营销工

作顺利进行。【案例链接】

（一）熟人拓展策略邮储银行婺源县支行积极升展外拓营

熟人拓展策略是指营销人员将金融产品更接推若给熟悉的人，销工作

如亲戚、朋友、同学、同事、邻居等。

（二）连锁介绍策略

连锁介绍策略，即营销人员通过熟人或者现有的客户来拓展客

户，在现有客户的推荐帮助下获得新的客户，与这些新客户建立

友好关系后，再通过他们来进一步发展其他准客户。

（三）资料查询策略

营销人员通过查阅各种信息资料来寻找那些符合条件的客户。

客户的信息资料可能来源于政府部门提供的资料、有关行业协

会公布的目录、财经类杂志报纸、相关行业网络、工商管理公

告、企业内刊等。

（四）陌生拜访策略

这是最艰难的策略,营销人员通过主动拜访陌生的潜在客户，宣

传金融产品信息，了解客户需求,从而建立合作关系。

（五）直接邮寄策略

营销人员通过邮寄信件的方式来开发客户，可以向目标客户邮

寄业务目录,也可以把一些经过特别设计的、具有吸引力的宣传

资料直接寄发给潜在客户，向他们详细介绍金融企业的基本信

息、个性化金融产品以及联系方式。

（六）团体开拓策略

选择一个相对稳定的社会团体作为营销目标，在团体管理层的

支持下,在团体所在地向成员销售金融产品,进行团体开拓。

二、客户接近策略

接近客户的过程,不仅需要展示所要营销的金融产品和服务,还

要向客户展示营销人员自身的素质与魅力。金融营销人员需要

掌握一些客户接近策略,这样才能与客户顺利接触,进而有更多

的交流机会。

（一）自我介绍策略

自我介绍策略是一种最基本的客户接近策略，营销人员通过自

我介绍的方式接近准客户,进而介绍企业和产品。

（二）他人介绍策略

他人介绍策略是在他人的帮助卜,通过电话、邮件以及当面介绍

等形式来接近客户的方法。

（三）利益接近策略

营销人员在开展业务活动时，通过强调金融产品的收益与保障

来引起客户的注意和兴趣,从而达到接近客户的目的。

（四）馈赠接近策略

营销人员可以向客户赠送礼品,从而引起客户的注意和好感，达

到接近客户的目的。

（五）赞美接近策略

这一策略是利用人们求美、希望得到他人尊重与认可的心理，

通过赞美的方式来接近客户。

（六）调查接近策略

调查接近策略是营销人员利用调查机会来接近客户的方法。

三、与客户交易谈判策略

为了与客户成功交易，金融营销人员应该根据客户、环境的不

同,采取正确的与客户交易谈判的策略,这将有利于掌握谈判的

主动权,控制整体局势，减少与客户的冲突，使金融企业的利益

最大化。

（一）声东击西策略

声东击西策略是营销人员为了在谈判中获得有利条件,不露痕

迹地将话题引到某些无关紧要的问题匕以达到扰乱视线的效

果。

（二）红脸白脸策略

这种策略需要两个营销人员参与谈判，“唱白脸”人员，要态度

坚决,尽可能采取亳不妥协的谈判方式