S2新品上市完全手册(一)

S2新品上市完全手册⑴

张鸿旭一S2

目录

前言：学习外企理性严谨的产品上市运作方法

综述

第一章：发现市场机会

第二章：新品概念的提出

第三章：新品可行性评估

第四章：新品上市开发及准备

第五章：新品上市的计划与安排

第六章：新品上市执行&监控

第七章：新产品上市促销执行及操纵要点

前言：学习外企理性严谨的产品上市运作方法

外企职'业经理人进入内企后往往会惊呼——这个企业怎么这么乱？市场决策怎么这么草率，这么混乱

的企业怎么还能存活（早就该倒闭了）。

而事实上，国内就是有很多企业在这么“混乱”的管理状态与“草率”的市场决策之下生存，而且业

绩节节攀升，企业迅速进展。

在中国这块上地上做生意，内企有他们自己独创的迷踪拳。

就拿新品上市来讲：

大型外企推一个新品，会花半年一年的时间去做市场背景研窕、数据分析、上市可行性确认、产品口

味、包装、价格等要素的测试改良，然后才能确定新产品的概念。具体上市过程又会有全面周密的上市计

划、会有专门的产品经理来组织协调上市过程中各部门的配合、跟进各项具体工作的落实，追踪新品上市

后各个重点指标的数据表现……<

内企推新品，往往是老总拍脑袋出创意，然后直接拍板定案进行生产销售。上市前没有充分论证、上

市中没有周密计划、上市后没有及时追踪，更多的是利用广告+价格优势+经销商奖励来驱动新产品的成长。

而让人惊叹的是如此“仓促”与“草率”的新品推广效果往往并不差一一成功内企在市场上咤叱风云决不

是靠管理取胜，新产品策略恰恰正是他们的要紧优势之一。

内企新品策略的优势首先表达在产品的推出速度上。

内资明星企业老总大多出身一线，他们提出产品创意也许没有正规营销理论做背景，也没有专业调研

公司的市调数据做支持，但他们对某一区隔市场（如：农村市场、小家电市场）非常熟悉，他们明白这些

消费者需要什么东西。他们创意新产品凭的是多年深枳厚累的市场感受，灵光一闪，新品推出自然十分迅

速，

在产品综合成本方面，内企的产品研发、市场研究的成本极低。而在生产的人力、设备、原材料成本;

销售的人力及管理成本方面，明星内企相对外企更具备先天优势。因此内企推出的新品总是更低价、更有

利洞优势，因而能调动通路销售商的推俏意愿……。

也许这就是内企推新产品的特殊绝技。

但是，从另外一个层面上，我们又看到目前国内各行各业的高端市场几乎全被外企垄断，内企更多的

是占据低端市场、农村市场一一内资明星企业之因此所向披靡是由于他们在低水平竞争的市场空间里成

功，在第三世界国家中成为领袖，一旦这些企业进入高端市场与大型外企正面作战，就会发现面临不曾有

过的挑战因而举步为艰。

对外企而言，切莫小窥内企不合常规常理的打法，事实证明这些打法在国内市场往往是屡建奇功，制

造奇迹。

对内企而言，切莫因几次投机成功变成一个彻头彻尾的投机者，昨天的成功经验今天不一定有效。真

想进入高端市场、树立品牌、把企.业做大做强，让企业长远进展，一定要学习外企理性与严谨的经营管理

经脸。

本文就从新产品上市的角度谈起。

综述

一个成功的企业意味着它必定有一系列成功的产品：“飘柔”、“佳洁士”与宝洁，“红烧牛肉面”与康

师傅，“幻影战斗机”与波导等等都是成功产品与成功企业的完美组合；另一方面由于新品上市失败而整

个企业陷入逆境的案例也屡见不鲜。问题是：如何才能严谨科学高效的开发新产品，并使其成功上市？

成功新品上市第一步：发现市场机会

新产品的开发要有的放失，先创意新产品，然后给这个新产品找市场是赌博游戏式的做法，正确的思

路是：先去分析市场，熟悉市场整休趋势.熟悉目标市场上的竞品有那些弱点能够利用，消费者还有那些

需求没有满足、是否具有还处于空白阶段的细分市场区格，最终通过理性的分析找到市场空档，把自己的

产品根植于这块“肥沃的土地”上。

成功新品上市第二步：新品概念的提出

市场机会给我们指明了方向，新产品概念的具体化（产品的克重、规格、价格、包装、诉求点等要素

的初步确定）是为了锁定新市场机会，新品概念的提出不是闭门造车，而是针对市场机会的量身订做。

成功新品上市的第三步：新品可行性评估

根据市场机会量身订做的新产品从逻辑上推断应该是能够成功上市的，但问题是这个新品的开发及上

市本企业是否有实力去完成？上市这个产品所要求的生产设备、财务支持、必备销售网络等方面企业是否

存在先天不足的障碍市场上机会很多，但这个机会是不是属于你，还的根据自身情况进行可行性评估。

成功新品上市第四步：新产品开发及准备

确认该新品上市切实可行后，就要马上行动，把停留在创意阶段的新产品概念（包含产品本身及产品

的包装、广宣品等附属物）变成实物。生产车间试车出来的新品样品一定符合原始创意吗？很难讲，最妥

当的方法是就拿试车样品的包装、口味、价格等要素去市场上做实物测试，一直测试到结果说明该产品在

各方面符合原创意、符合市场机会、而且有市场优势为止。

成功新品上市第五步：新产品上市的计划与安排

新品开发及准备工作结束，接下来就面临着产品上市、广宣品及产品的批量生产、广告户完成、各项

促销活动设计与执行等一系列问题，营销谋定而后动，周密的计划与安排是新品上市成功的前提。

成功新品上市第六步：新产品上市计划执行

通过以上五个步骤的充足准备，新产品终于走上市场。所谓市场机会把握、新品概念提出及论证、新

品开发准备、新品上市计划的拟订都是为了新品上市执行这临门•脚做服务。销售部能否把上市计划执行

到位、铺货能否迅速达标、促销资源能否有效利用直接决定着新品上市效果，市场成败在此一举！

成功新品上市第七步：上市后表现追踪

新品上市执行不应该是销售人员孤军作战，市场策划人员要为其“保驾护航从新品上市第一天起

严密监控新品上市的销量、促销、铺货、价格、回款等关键指标的表现，及时发现问题，及时提出解决改

良方案，不断矫正新品上市计划中的不足之处，实现策划与执行的完美结合。

按照以上这七个步骤进行新品上市规范推进，各项工作环环相扣、节节递进，最终新品上市完全在掌

控之中，上市成功也变的更加理所当然。营销确实是有因有果的行为！

新品上市7步骤

第一章：发现市场机会

问自己:我们确实需要一个新的产品上市吗?

除了由于产品生命周期，而“务必”进行的产品改进外，发现巾场机会是未来新品开发、上巾动作的基础。

对市场机会的推断要紧来源于三个方面：

1、把握市场大势：

寻找正在上升与马上上升的市场机会，锁定新品立项于哪一个领域。

2、对消费者的研究：

初步确定新品领域后，要研究该领域内消费者使用与购买此类产品的习惯，消费者对目前已有产品的

满意程度与埋怨点，找到本企业新品的具体切入点。

3、该品类要紧竞品分析与学习：

巨人也有软肋，新品创意要学习市场上该品类领导品牌的优势，找到他的破绽，针对竞品的弱点，塑

造自己的优势。

第一节把握市场大势

问题一：把握市场趋势的思路

不管是可口可乐这样称霸全球的百年老店，还是国内市场特有的三五年做成几十个亿销售额飞速进展

的内资明星企业。反观他们的创业史。最初大都有凭借市场机会推出优势产品，企业迅速壮大的契机。而

这个契机往往就来自于领导人对整体市场趋势的把握。企业一巨能抓住先机，把握市场大势，锁定正在（马

±）大幅上升的市场机会，在产品选项上做出精明的选择，就如同给自己开拓了一座金山，只要未来产品

设计与上市运作中不出现致命错误，新品上市就已经成功一半。

著名的台湾顶新集团如今的成功就是得益于十几年前对中国大陆方便面产业趋势的研判。上世纪90

年代初，顶新集团在大陆的投资还仅限于食用油，但在通过系统的产业研究后发现：在日本、台湾与韩国

已经进展为庞大产业的方便面制造业在大陆才刚刚起步，而且是以低价（一元下列）袋装方便面为绝对主

体的市场。

随后，顶新集团便以相对高端的“康师傅红烧牛肉面”为核心产品迅速占领了大陆市场，并连续十年

稳坐方便面“第一品牌”地位。而今天的中国方便面产业也已经进展成为以百亿元计的庞大市场。

问题二：把握市场趋势的方法：

在对市场整体趋势的把握分析过程应注意卜.列问题：

1、历史总是惊人的相似，国外市场的很多进展经历总是不断在国内市场一遍遍的验证，说明已开发

地区的“今天”很可能就是还未充分开发地区的“明天企业决策者，特别是管理最高层应利用出国考

察，企业家联谊等各类机会把握先进市场的最新趋势，熟悉前沿市场最新动态。

2、专业市场研究公司的《产、业研究报告》与行业管理部门的有关统计数据可作为市场趋势研究的参

考根据与佐证。

3、市场研究的理性要掌握合适的“度。没有把握的事不可做，绝对有把握的事也不能做。由于，其

一：市场竞争不可能没有风险，苛刻追求完全无风险的项目会浪费更多的时间，造成更大的机会成本。其

二：关于表面上论证起来亳无风险的项目，你能看到，别人（别的企业）也同样能看到，最后必定导致重

复建设与恶性竞争，结果是企业疲惫不堪的把巨额资金投入到微利行业。

第二节对消费者偏好与市场细分的研究

问题一：消费者偏好及市场细分研究的思路：

消费者对产品的同意度决定着未来新产品的市场命运，企业能够从消费者U&A（使用与态度）研究

中获得新产品创意及市场机会发掘的有益信息。

具体内容包含：

1、调查消费者对该品类现有品牌的认知度与购买率，能够熟悉目前该市场的市场格局各品牌的市场

地位，指导自己设计相对竞品的竞争策略。

2、调查目前市场各品牌的销量、消费群的数量、此类产品的消费频率、能够推算出该产品目前的市

场容量与未来的市场容量增减趋势。

3、研究该品类产品的消费群要紧是什么人，他们的年龄、收入、教育素养、性格特征、业余爱好等

要素。能够为下一步如何设计产品的包装、广告等消费者沟通力式定下基调。

如：喜之郎市调研究确定果冻的消费群在女性与儿童，因此在其产品的包装、广告、诉求上以温馨、

亮丽为色彩基调；以童贞童趣、少女情怀、情侣世界为广告传播“主线”；产品命名为“水晶之恋”、“少

女情怀”；广告场景克隆爱情大片《泰坦尼克号》。

4、研究消费者购买使用这鳍产品地点、时间、数量与消费者对现有产品的满意程度与埋怨点，从而

发现新的市场机会。

如：碗装方便面很多是在办公场所与旅途中食用。调查显示消费者反映康师傅碗面很好吃，但在泡面

时腕盖的铝膜受热后会上翘，务必用东西压住，很不方便。因此华龙集团推出今麦郎碗面新品专门设计扣

盖式的碗盖与相应的面饼防尘防潮密封包膜，解决消费者的这一个埋怨点。

5、研究消费者对这一产品的期望与判别标准，发现新的未满足的消费者需求点，制造新的细分市场。

如：同样是洗发水，有的人会认为好洗发水会使头发柔顺、易梳理、不变形；有人则希望洗发水能使

头发亮泽有弹性：还有人要求洗发水能去头屑一一因此宝洁公司针对不一致消费需求推出不一致品牌，不

一致功效与诉求点的洗发水满足细分市场需求。

跨国公司大都是在消费者使汨习惯与态度研究方面的“专家”，它们会投入巨资定期进行全国性的

消费者研究，不但为自己的新品策略提供根据，而且能够给自己原有的产品发现新的市场机会。顶新集团

“福满多香脆面”的成功就是典型案例。

2001年往常的“干吃”方便面市场，曾被认为是标准的儿童食品市场。康师傅的“小虎队”、统一企

业的“小浣熊”、华丰的“小灵龙”都是干吃方便面的领导品牌，它们从包装设计到内附的小玩具都清晰

的说明了自己的是定位：儿童。这来源于一个大概非常“正确”的假设：只有小孩儿才会把方，更面干着吃。

儿童食品的行销要点是产品好吃、赠品好玩。小孩子购买干脆面的要紧趋动因素是附赠的小玩具能否

引起他的兴趣。因此小虎队、小浣熊、小灵龙的销售曲线大起大落之时，一定是附赠小礼品换代之日一一

几个食品企业拼抢的焦点却落在了“小朋友更喜欢什么玩具上”。

顶新集团2001年大面积市调，研究了历年的消费者研究资料，发现干吃方便面的比例事实上在成人

中也相当高。因此康师傅开始一改“儿童方便面”的传统做法，大胆的去掉了包装上“卡通化”的设计与

包装内的赠品，同时在与消费者的沟通中把产品的“好吃、香脆”作为核心诉求。时至今日，康师傅的产

品经理们已经不再为“毕竟应该采购哪种儿童玩具？”所烦恼，而且“福满多香脆面“已经成为儿童与成

人都可同意的“干吃方便面”第一品牌。

问题二：开展“消费者使用习惯与态度调查”应注意什么问题？

1，调查目的是否明确，消药者U&A研究的目的只能是“发现”市场机会，在制定调杳计划与问卷时

千万不要“预设”任何结论，然后在调查过程中有意给这个结论找数据支持。

2、调查样本要具广泛性：要严格按照统计学原理进行抽样，对诸如样本数、样本城市的选择需慎重

考量。

不能集中于自己准备要上市的产品进行消费者的态度询问。比如，应该访问所有在目标市场中的消费

者（方便面的食用者、瓶装或者罐装饮料的饮用者、15-40岁的女性消费者等），而不应该仅对“华龙”方

便面的食用者进行调查，或者根据对“茶饮料”有特别喜好的消费者访谈来熟悉整个方便面或者饮料市场。

样本城市应该覆盖所有目标市场区域。比如，假如产品行销的区域是整个除西藏外的所有地区，那么

就不能仅在北京、上海与广东做一个总样本数1000个的消费者研究，就期望得到正确的结论；由于沿海

与内地的消费行为差异太大，这样的调查没有代表性。

3、调查项目力求全面，否则无法熟悉市场全貌：除了通常的购买（使用）地点、购买（使用）量、

购买（使用）频次、购买（使用）者、购买价格与品牌外，各品牌认知、使用评价与消费者消费观念、影

响购买的因素等等都是把握市场机会重要的决策信息。如：在一次关于手机消费者的调查中可能发现一

国产手机的潜在购买者在小城市或者乡镇比较集中，但是假如没有对受访者消费观念、生活习惯的调查，

我们就不能决定毕竟用什么广告形式与语言向他们做宣传比较有效。

第三节对市场领导者、要紧竞争者的分析与学习

产业领导者通常也是产品进展趋势的“标杆”，它的产品上市步伐实际上也反映了整个市场的进展方

向，实际上，后来者能够通过在行业老大的产品组合中找到其“链条”的薄弱环节或者市场空隙，辟其锋

芒，攻其软肋。

内资企业打外资品牌最常用的策略就是：产品在包装、功能、规格上与你相近、零售价与你持平（或

者略低）、而出厂价比你低的多、通路利润比你高几倍一一发动中国儿千万通路销售商来抢你的销量。在

中国这块通路致胜的市场上，此方法屡用屡爽。

事实上领导品牌的弱势不仅仅是价格高，在产品广告、销售通路、产品换代速度上都有文章可做。

例：NOKIA、MOTOROLA是全球公认的移动通信终端产业的“老大”，它们有跨国公司的一切优势：研

发能力、自有专利、知名度、品牌形象等等，而且曾经独就中国手机市场。与他们相比，国产手机几乎没

有什么优势可言，特别在功能开发上。诸如“与弦”、“彩屏”、“彩信”等等都不是自己的创新，甚至在2001

年前人们还在怀疑：国产手机能否被中国消费者所同意。

但是，包含波导、TCL、科健在内的国产手机先行者们并没有被“领导者”吓倒，在通过深入的市场

分析后有了正确的推断：“洋手机”尽管研发能力强、品牌形象好，但也有一些致命的弱点一一价格高、

通路及销售网络少而单一（代理制）、款式少。

随即，各国产品牌没有选择做“产品创新”，而仍采取购买国外品牌核心技术的方式，在产品上紧跟

“洋品牌二但是却用了两年的时间大打“差异化”牌：用李汶、金喜善、周润发等国际级影星做代言人

展开了“铺天盖地”的广告攻势，提升国产手机形象；全面扩收专卖店与销售点，攻击国外品牌的通路弱

点；不断的翻新外观设计，国产手机一天天变的更小、更漂亮，迎合消费者心理，最后又加入了传统的“价

格优势:今日，国产品牌已经占有了中国大陆手机市场的40%,大有成为市场领导者的趋势。

竞品分析要从下列几方面着手：

1、锁定主竞品品牌，熟悉冬品牌的销量、占有率、品项组合、区域分布、旺销品项、旺销区域，从

而掌握产品目前在各细分市场的优劣（竞品在什么品项、什么区域已占优势？什么市场尚有空白？）寻找

本品的入市机会与市场空间。

2、调查主竞品各品项的规格、包装、克重、口味等，学习竞品在产品设计上的优点，寻找他尚未涉

足的薄弱环节。

3、调查主竞品的各级价格与通路利润，探求本品在价格与通路利润方面形成优势打击竞品的可能性

与切入点。

4、调查主竞品在各渠道中的市场表现与销量排名，熟悉竞品在各渠道的优势与空白点，为本品入市

后合理设置首攻渠道、销售主渠道、回避竞品强势渠道、攻击其网络弱点提供思路。

5.调杳竞品的市场精耕程度与销售人力投入，为木品未来的销售队伍建设，分支机构设置提供参考

根据。

6、分析竞品广告诉求及投放策略，探求本品差异性诉求方向。

第二章：新品概念的提出

自我反省:我们的办法确实可行吗

第一节新品概念生成的步骤

市场机会研究阶段提供了有关市场整体进展趋势、消费者与主竞品在产品、区域、渠道、价格、人力

投入各环节的优势、劣势等方面的有效信息，指出了市场机会在哪里。接下来企业要考虑的就是我要生产

如何的产品来利用这个市场机会.

1、由这一环节起，新产品上市行销正式开始。企、也有必要设立产品经理/品牌经理专人负责对此项工

作的推动。在没有产品经理或者品牌经理的企业中至少应该成立以营销部门经理级以上管理者主导的“新

产品开发委员会”，以协调各项工作开展。

2、产品经理在产业进展趋势、消费者研究与竞争者研究的信息基础上通过一线考察、与销售人员反

复沟通等方法，分析有关潜在市场，初步形成一系列的产品创意并将创意具象为具体的产品概念。

说明：产品创怠与产品概念可巨大的不一致：创意是从厂家的角度上讲产品的可能设想，而产品概念

则是以消费者的观点对新产品的描述。比如：“开发一种大脱水蔬菜包的方便面”是一个新产品创意。而

根据这个创意具象化的产品概念可能是：“一种全新的营养型方便面，没有酱包，有超大的蔬菜包，并有

多种配菜口味可供选择，特别适合孩子及注重营养的消费者。有碗装与袋装两种包装，三种口味（番茄炒

蛋、酸豆角、香菇青菜）。碗面总重100G,零售价2.5元；袋面总重105G,零售价1元二

3、向消费者学习，把初步形成的产品概念用细致、简单易懂得的文字进行描述。召集消费者进行座

谈，熟悉他们对这个产品概念的同意程度与意见。

说明：此处的产品概念测试与下文将提出的产品实物测试不一致，产品概念测试阶段没有实物，只是

对这个“新品”做描述，然后请消费者对这种通过描述表达的“产品”，提出看法。

4、根据消费者座谈测试结果对原创产品创意修正改良，最终定稿一一撰写新产品概念提案单。

说明：新产品概念至少应包含下列几项：

1）品牌：新产品叫什么名字？

2）产品定位：与其他产品相比，有那些特殊之处？目标消费群是谁？

3）目标消费群特征：年龄、职业、性别、收入、文化水平、价值观等等

4）目标市场市场总量：目标消费群可能实现的总消费量

5）产品描述：口味、规格、重量、包装材质、零售价、毛利

6）俏售通路及价格：在什么通路进行销售与出货价格为几何？

7）包装特征：设计稿

8）俏售区域及预估销售量：在什么区域进行销售与可能销售量有多大？

9）上市进度：日期

5、新品概念最终由行销总监/总经理逐级审批。

第二节产品概念设计过程中要注意回避的误区

误区一：新产品选型标新立异挑战新概念

现象：企业在设立新品概念E寸，片面懂得差异化优势的含义，求新求怪，推出从未有人尝试过的产品

概念。

分析：除非你有充分的自信一一你推出的“新诉求”切中7消费者普遍存在的迫切需求〔如：保暖内

衣、草原牛奶等）。否则，产品差异化优势的塑造最好是建立在成熟市场需求的基础上。也就是说，新产

品最好能模仿成熟的消费概念，然后在某一个点上有所创新“抛开市场上现在已经成形的产品诉求，去另

推一个别人未从涉足的产品概念，风险极大一一你要担负教育消费者的任务：通过大量的广告、试用、宣

传投入使消费者对这个产品概念从陌生一知晓引起兴趣一购买一形成稳固消费群。这一过程你将承担巨

大成本。做生意，眼光能够超前，但脚步不能超前，否则极有可能从先驱变成先烈。

误区二：新产品选型过程对成熟产品跟风模仿，期待以本品产品质量做为竞争核心优势。

现象：新产品选型盲目模仿该领域成熟产品，在包装、价格、诉述点等方面无任何个性与优势可言，

只是一厢情愿的认为；“他（竞品）能卖的好，就说明消费者同意这种产品，我的产品设计几乎跟他一样，

质量甚至还比他的好，怎么会卖不动？:

分析：孙子兵法有云：“多算胜，少算不胜，而况无算乎？”意为作战时要对比敌我双方之实力（天

时、地利、人心、兵力、辎重、粮草等），如我方优势较多，则胜卷在握，反之就有可能失败，更况且战

前就发现自己无优势可言。

市场上已经形成的竞品领导品牌大多实力雄厚，甚至是行铛百年的跨国公司，后来者假如没可能在企

业资金实力、品牌力、全国性销售网络、人员管理、市场管理能力等方面迅速超过对手形成优势。产品选

型就成了决胜千里而且“非赢不可”的要素之一。

模仿成熟产品没有错一一消费者已经同意了这种产品概念，市场基础已经形成。但一定要记住，你是

以小搏大，而且别人已经先入为主，那么你在产品上就务必有优势，否则就成了“少算不胜”，成为一开

始就注定结局的悲惨故事。

以乳品行业为例：继伊犁牛奶打“草原牌”获得成功之后，内蒙的另一家乳品企业以相同的定位推出，

第一年主销利乐砖型产品（与伊型产品相似）投入大量广告，但结果是惨淡经营，难以为继。第一年生产

利乐枕，在产品包装与价位上塑造了差异化优势。同样的销售队伍、同样的品牌与产品质量、广告投入有

减无增、结果却是迅速崛起，目前已跻身国内乳品四强之列。产品优势对营销效果的影响力，由此可见一

斑，

在模仿成熟产品的同时要塑造产品差异化优势常用下列四个途径

1、包装更新，能够从货架上跳出。（如：恰恰瓜子的仿古纸袋包装）；

2、包装更加便利，方便消狗者使用。（如：PET瓶饮料对玻璃瓶饮料的替代）；

3、产品性能相近前提下，终端价格更实惠。（如：百丽包、利乐枕牛奶相关于利乐砖牛奶）；

4、产品包装性能与广告投入与竞品相近前提下，通路利润远高于竞品。（如：非常可乐相关于可口可

乐）

值得一提的是，企业要打消汉靠“我的产品质量更好”（更好吃，更有营养）来切入市场的幻想,行

内人士都明白一一现在市场上卖的最好的产品（特别是食品），往往质量并不是最好的；消费者大多不具

备专业的鉴赏能力，产品质量好，只能作为优势之一，对销售起促进作用，决不能成为你上市成功的唯一

支撑点。

不管你具备什么优势，更高的通路利润是内资中小企业进入陌生市场务必具备的条件，在企业自身销

售能力不能较竞争对手形成优势的背景下，务必充分发挥通路的力量。

误区三、目标市场贪大求全

现象：企业在形成一个看似与众不一致，而且符合市场要求的产品概念后，欣喜若狂！将目标区域直

接定到全国范围，意图“一击而胜”，而没有考虑企'也自身的财务、销售、储运、生产现状一一最终因新

品上市面又铺的太宽、战线拉的太长、企业资源不济、产品上市后续无力，成了“胡未灭/髯先秋/泪空流/

心在天山/身死沧州”的悲剧。

分析：新产品的目标市场规划决不仅仅是适合该产品的销售区域与消费群锁定，更多的要考虑本企业

的人力资源、财务状况、生产及配送能力能满足多大的市场，通常来说新产品作新市场的失败几率要比新

产品做老市场大的多。“猫有猫路，鼠有鼠路，多大的肚子吃多少饭”，企业发现了一个很大的市场，同时

要考虑自己的饭量能不能吃的下这块蛋糕。假如没有把握，最好收缩战线在局部市场做深做透，站稳脚跟

再用进展。否则辛辛苦苦。设计了产品、初步开发了大面枳的有场，结果却螳螂捕蝉，黄雀在后！更强大

的竞争对手一旦发现这个机会，迅速模仿，把你一口吃掉。

第三章：新品可行性评估

自我反省:我们的办法确实可行吗

第一节新品概念生成的步骤

市场机会研究阶段提供了有关市场整体进展趋势、消费者与主竞品在产品、区域、渠道、价格、人力

投入各环节的优势、劣势等方面的有效信息，指出了市场机会在哪里。接下来企业要考虑的就是我要生产

如何的产品来利用这个市场机会。

1、由这•环节起，新产品上市行销正式开始。企业有必要设立产品经理/品牌经理专人负贡对此项工

作的推动。在没有产品经理或者品牌经理的企业中至少应该成立以营销部门经理级以上管理者主导的“新

产品开发委员会”，以协调各项工作开展。

2、产品经理在产业进展趋势、消费者研究与竞争者研究的信息基础上通过一线考察、与销售人员反

复沟通等方法，分析有关潜在市场，初步形成一系列的产品创意并将创意具象为具体的产品概念。

说明：产品创意与产品概念有巨大的不一致：创意是从厂家的角度上讲产品的可能设想，而产品概念

则是以消费者的观点对新产品的描述。比如：”开发一种大脱水蔬菜包的方便面”是一个新产品创意。而

根据这个创意具象化的产品概念可能是：“一种全新的营养型方便面，没有酱包，有超大的蔬菜包，并有

多种配菜口味可供选择，特别适合孩子及注重营养的消费者。有碗装与袋装两种包装，三种口味（番茄炒

蛋、酸豆角、香菇育菜）。碗面总重100G,零售价2.5元；袋面总重.105G,零售价I元”。

3、向消费者学习，把初步形成的产品概念用细致、简单易懂得的文字进行描述。召集消费者进行座

谈，熟悉他们对这个产品概念的同意程度与意见。

说明：此处的产品概念测试与下文将提出的产品实物测试不一致，产品概念测试阶段没有实物，只是

对这个“新品”做描述，然后请消费者对这种通过描述表达的“产品”，提出看法。

4、根据消费者座谈测试结果对原创产品创意修正改良，最终定稿一一撰写新产品概念提案单。

说明：新产品概念至少应包含下列几项：

1）品牌：新产品叫什么名字？

2）产品定位：与其他产品相比，有那些特殊之处？目标消费群是谁？

3）目标消费群特征：年龄、职业、性别、收入、文化水平、价值观等等

4）目标市场市场总量：目标消费群可能实现的总消费量

5）产品描述：口味、规格、重量、包装材质、零售价、毛利

6）销售通路及价格：在什么通路进行销售与出货价格为几何？

7）包装特征:设计稿

8）销售区域及预估销售量：在什么区域进行销位与可能销售量有多大？

9）上市进度：日期

5、新品概念最终由行销总监/总经理逐级审批。

第二节产品概念设计过程中要注意回避的误区

误区一：新产品选型标新立异挑战新概念

现象：企业在设立新品概念对，片面懂得差异化优势的含义，求新求怪，推出从未有人尝试过的产品

概念。

分析：除非你有充分的自信一一你推出的“新诉求”切中7消费者普遍存在的迫切需求［如：保暖内

衣、草原牛奶等）。否则，产品差异化优势的塑造最好是建立在成熟市场需求的基础上。也就是说，新产

品最好能模仿成熟的消费概念，然后在某一个点上有所创新。抛开市场上现在已经成形的产品诉求，去另

推一个别人未从涉足的产品概念，风险极大一一你要担负教育消费者的任务：通过大量的广告、试用、宣

传投入使消费者对这个产品概念从陌生一知晓一引起兴趣一购买一形成稳固消费群。这一过程你将承担巨

大成本。做生意，眼光能够超前，但脚步不能超前，否则极有可能从先驱变成先烈。

误区二，新产品选型过程对成熟产品跟风模仿，期待以木品产品质量做为竞争核心优势。

现象：新产品选型盲目模仿该领域成熟产品，在包装、价格、诉述点等方面无任何个性与优势可言，

只是一厢情愿的认为：“他（竞品）能卖的好，就说明消费者同意这种产品，我的产品设计几乎跟他一样，

质量甚至还比他的好，怎么会卖不动？

分析：孙子兵法有云：“多算胜，少算不胜，而况无算乎？”意为作战时要对比敌我双方之实力（天

时、地利、人心、兵力、辎重、粮草等），如我方优势较多，则胜卷在握，反之就有可能失败，更况且战

前就发现自己无优势可言。

市场上已经形成的竞品领导品牌大多实力雄厚，甚至是行铛百年的跨国公司，后来者假如没可能在企

业资金实力、品牌力、全国性销售网络、人员管理、市场管理能力等方面迅速超过对手形成优势。产品选

型就成了决胜千里而且“非嬴不可”的要素之-o

模仿成熟产品没有错一一消费者已经同意了这种产品概念，市场基础已经形成。但一定要记住，你是

以小搏大，而且别人已经先入为主，那么你在产品上就务必有火势，否则就成了“少算不胜”，成为一开

始就注定结局的悲惨故事。

以乳品行业为例：继伊犁牛奶打“草原牌”获得成功之后，内蒙的另一家乳品企业以相同的定位推出，

第一年主销利乐砖型产品（与伊犁产品相似）投入大量广告，但结果是惨淡经营，难以为继。第二年生产

利乐枕，在产品包装与价位上塑造了差异化优势。同样的销售队伍、同样的品牌与产品质量、广告投入有

减无增、结果却是迅速崛起，目前已跻身国内乳品四强之列。产品优势对营销效果的影响力，由此可见一

斑，

在模仿成熟产品的同时要塑造产品差异化优势常用下列四个途径

1、包装更新，能够从货架上跳出。（如：恰恰瓜子的仿古纸袋包装）；

2、包装更加便利，方便消费者使用。（如：PET瓶饮料对玻璃瓶饮料的替代）；

3、产品性能相近前提下，终端价格更实惠。（如：百丽包、利乐枕牛奶相关于利乐砖牛奶）；

4、产品包装性能与广告投入与竞品相近前提下，通路利润远高于竞品。（如：非常可乐相关于可口可

乐）

值得一提的是，企业要打消仅靠“我的产品质量更好”（更好吃，更有营养）来切入市场的幻想。行

内人士都明白一一现在市场上卖的最好的产品（特别是食品），往往质量并不是最好的；消费者大多不具

备专业的鉴赏能力，产品质量好，只能作为优势之一，对销售起促进作用，决不能成为你上市成功的唯一

支撑点。

不管你具备什么优势，更高的通路利润是内资中小企业进入陌生市场务必具备的条件，在企业自身销

售能力不能较竞争对手形成优势的背景下，务必充分发挥通路的力量。

误区三、目标市场贪大求全

现象：企业在形成一个看似与众不一致，而且符合市场要求的产品概念后，欣喜若狂！将目标区域直

接走到全国范围，意图“一击而胜”，而没有考虑企业自身的财务、销包、储运、生产现状一一最终因新

品上市面乂铺的太宽、战线拉的太长、企业资源不济、产品上市后续无力，成了“胡未灭/鬓先秋/泪空流/

心在天山/身死沧州”的悲剧。

分析：新产品的目标市场规划决不仅仅是适合该产品的销售区域与消费群锁定，更多的要考虑本企业

的人力资源、财务状况、生产及配送能力能满足多大的市场，通常来说新产品作新市场的失败几率要比新

产品做老市场大的多。“猫有猫路，鼠有鼠路，多大的肚子吃多少饭”，企业发现了一个很大的市场，同时

要考虑自己的饭量能不能吃的下这块蛋糕。假如没有把握，最好收缩战线在局部市场做深做透，站稳脚跟

再图进展。否则辛辛苦苦。设计了产品、初步开发了大面积的有场，结果却螳螂捕蝉，黄雀在后！更强大

的竞争对手一旦发现这个机会，迅速模仿，把你一口吃掉。

第四章：新品上市开发及准备

付诸行动:把创意、概念变成实物,做好准备工作。

到此为止，企业已经明确了要利用什么市场机会生产如何的产品，而且对这一产品上市的可行性进行

了论证，现在到了做好新品上市具体准备工作的时候了。新品上市准备涉及企业内外多个部门，是一个典

型的合作工作链，需要产品经理与新品委员会对每项工作细致排期、落实责任、内联外动、确保各项工作

按时完成。具体准备工作事项示比如下：

新品开发逃备塌工作会嚷

项目实保工作进度

工作项目负贵都门页责人完成日期

编号।月2月3月4月

1包装设计

2广促品设计营诗

3广告创意营销广告公司

4条马中请

5包岷制魁司

6样品研发/槌供蹴

7新产品测试彝

8标准白剂计算财务

9包装印刷印刷公司

10进入新品上市计划及执宿调

在上述工作事项中，包装设计、产品测试、预估毛利是几个最重要也是最容易出问题的环节。

1.包装设计注意事项：

•包装是产品的脸面，是产品与消费者沟通最直接的工具。包装的材质及外观设计、要符合产品的价

格定位，避免优质产品劣质包装或者过分夸大产品价值感，华而不实的现象。包装的色调、图案、文字设

计与整体风格要符合目标消费群的心理特征，使之产生情感共鸣。

如：男性白领用品包装设计要以深色调、纯色为主。造型简单、方正、大气；而适合女性、儿童的产品要

以粉色、亮色为主色调，适当加以卡通元素；适合乡村销售的产品包装要鲜艳、造型要突出该产品的实惠

效果，而图案元素要添加鞭炮、阿福等喜庆符号。

•包装是推销工具，吸引顾客购买不是嵬包装的艺术性，而是看能否从卖场货架上成千上百的同类产

品中凸现出来。因此包装测试最简单的方法就是货架模拟测试，看你的包装能否“跳出来”抓住消费者的

眼球！-

•包装设计力求风格统一，不一致产品的包装从外观、形式、色调务必有统一的视觉效果，你的十几

种上品摆在货架上，消费者一眼看过去明白这是同一厂家的产品一一这种陈列效果才有视觉冲击力。

•包装设计力不可过分复杂，通常来讲，产品包装上需要突显的要素不要超过3个：品牌、规格或者

口味，还有产品利益点（宣传口号）。

•产品利益点的突显特别重要，消费者就是根据这些广告语识别不一致产品的，而且厂家也能够借此

最大限度的突显其产品特色。如：康师傅绿茶的“绿色好心情”、统一鲜橙多的“多C多漂亮”、佳洁士防

蛀牙膏的“赋泰配方、防蛀健齿”等等。

•切记不要在产品包装上表现太多的内容，“太多的重点等于没有重点”。假如确实有一些较复杂的传

播内容，能够把它设计在包装的其他侧面否则只能使用附在产品外包装上的告知卡、促销条及DM来补

充新品上市信息，但是这会增加包装成本。

2.产品测试是整个产品开发乃至新品上市成败的关键。

营销应谋定而后动。成熟的企业会在产品成型之前会反复测试、改良，直至确认产品在口味、包装等

方而较竞品有明显优势，而且消费者乐于同意。这一阶段企业务必投入必要的人力、物力同时做好在投入

巨大研发费用之后进行测试发现产品口味不成功，然后推翻往常的研发成果暂缓上市重头来过的思想准

备）新品测试做的客观.精确，产品上市就更“安全”——在新品测试方面态度往往会标志着一个企业经

营思路是否稳健与理性。

新品测试要紧包含卜列内容：

•产品品名测试；

•产品价格测试；

・产品包装测试；

•产品口味测试；

在具体测试的过程中要注意下列问题：

•测试样本广泛性。

如：全国区域销售食品新品口味测试要规定全国十个以上目标城市，每个城市测两场以上，每场测

试很多于looAo

•测试样本的代表性。

在测试过程中要排除在收入、年龄、性别等方面与目标消费群差异太大的人群，要排除广告界及同类

企业之.业内人士。

•真正做到盲测。

要教育市调人员、明确现场纪律，在与竞品进行口味测试时，完全做到盲测（将本品与对比竞品的外

包装去掉，消费者在完全不明白是这些产品哪个的品牌的前提下进行口味对比）。

•市调问题不能开放式询问。

如：你觉得这个产品好吃吗？假如让他更咸一点你能同怠吗？这种问题会让消费者无所适从，影响市调结

果的客观性。正确的方法是让消费者选择填空。即：你觉得这个产品的口味：非常好、很好、好、通常、

还是较差；你觉得这个两个产品（本品与竞品）相比那一个你更喜欢。

•产品测试不是例行公事，更不是假设自己产品非常好，然后去找论据.要客观公正进行产品测试结

果的数据分析、设定本品优势指标，达不到指标就重新研发改艮。如：顶新集团的产品测试优势指标：消

费者对新品喜好度务必达到七分以上（满分十分，七分意味着70%以上的消费者认可该产品）：本品与竞

品比较优势70分以上（70%以上的消费者赞同本品比竞品更好）。

3.毛利试算必不可少。

新产品设计的再“漂亮”，最终我们是想让它制造利润或者提高市场占有率。产品毛利试算会让你明

确将来产品一旦上市能不能赚钱。

1）由产品经理向研发部门、生产部门收集新产品配方资料、采购单价、人工编制、生产效率及生产

损耗等成本核算资料提供给财务部门，并由其进行新产品成本核算。

2）由行销部门根据产品标也定价及成本核算预估新产品毛利水平，有重大特殊务必对价格体系进行

合理的修正或者者要求研发部门降低生产成本。否则，一旦产品上市很容易出现“卖的越多，赔的越多”

的塞尬局面。

第五章：新品上市的计划与安排

新品开发及准备工作完成，意味着产品已经定型，接下来要做的就是对该产品如何上市销售的策划与

准备过程。

第一节新品上市计划

真正的销售是靠销售人员来落实的，新品上市计划要给销售人员的上市给出指引与说明，其要紧作用

如下：

1、向销售人员介绍清晰，这个新产品的诞生思路、它的优势与利益点在那里，具体的包装口味、价

格描述是如何的，使业务部对此新品的上市做到心中有数，增强信心。

2、具体产品在上市销售的过程中会有广告投放、铺货、经销商进货奖励、二批及零店促销、超市进

店、促销、消费者促销等一系列动作，新品上市计划要对每一项工作做出具体规划与安排，确保上市各项

活动有条不紊的进行.

问题一：新品上市计划常规内容

新品上市计划不一致企业各有特色、从常规上包含下列内容：

一、新品上市的合理性、可行性

1、市场背景分析及上市目的

要紧内容：

a、该品类市场的总体趋势分析（通常是用发达地区、海外市场的数据来印证国内市场未来趋势）

b、该品类市场的区格市场占比分析（按功能、口味、价格等要素区格）；

c、得出结论：

•新品定位的市场整体趋势看好（或者者是切入了空白/尚有较大空隙的细分市场区格）；

•产品选项迎合了某些市场机会：上市这个新品的目的正是利用这些市场机，会达到如何的销量、品

牌的成长效果。

2、企业现有产品SWOT分析：

要紧内容：通过对企业现有产品与竞品及整体市场对比的SWOT分析得出结论：目前，我们在产品线

组合上尚有可改进之处，有必要推出新品，丰富、改良产品线。

3、新品描述及核心利益分析

要紧内容：

1）新品的口味、包装、规格、箱容、价格、FI标消费群等要素全面描述。

2）各要素相对竞品的优势

如：本品与竞品进行匿名口味测试的结果统计、本品在价格与通路利润方面比竞品优胜多少？

3）新品相对竞品的诸多好处之中有什么特别优势（即：产品的核心利益），给新品上市提供有利的支

持，如：

•本品通过引进新的包装生产线使产品在维持原保质期、口味及整体外观效果前提下成本下降30%,

零售价略低于竞品、但通路利润是竞品的3倍，同时促销预算提高15%。而竞品即使立刻引法该包装生产

线，但他安装调试到正式生产至少也要十个月左右的时间。

•本企业新品（保鲜奶、保质期10天，消费者特别关注产品的生产日期、新鲜程度）对XX地区，

配送时间为1天。而竞品对该地区配送时间至少4天，哪么在该地区我公司的产品新鲜程度，竞品无法模

仿，

4）最后得出结论：我们有充足的理由（优势）会赢，我们一定能赢！

二、新品上市的具体行动计划

I、新品上市进度：产品在各区域是同时上市吗？假如不是，那么各区域产品上市时间安排是如何的？

2、铺货进度计划：产品在各区域的商超、批发、零售渠道进行铺货，要求各地在什么时间达到多少

铺货家数与铺货率。

3、通路&消费者促销：各地销售人员在商超、批发、零售、家属区等各通路，针对店方与消费者做

如何的促销活动？具体的时间、地点、方式等细节的落实。

4、宣传活动：

针对本次新品上市工作，企业投入的广告具体播放时间、频率、各类广宣品、助陈物的样品与投放区

域、方式及投放数字。

5、其他：

新品销量预估、A&P费用预算、产品损益评估等

重要提示：新品上市计划撰写注意事项

新品上市计划是拿来用的，而不是拿来看的。企划人员在撰写新品计划时一定要注重有用性，不要把

上市计划的重心放在花哨的格式、繁琐的背景数据分析上。有关企划专业的数字分析（如：区隔市场详尽

的占比分析，各类产品测试结果统计）可作为附件提交给上级领导参考。在提交给销售部做指引的上市计

划中，不要出现过多的企划专业数据模型一一这样内容销售人员看不懂，也不可能用，还容易引起反感（觉

得企划部是理论家，做的东西不实际）。你只要通过•些简洁的数据让销售人员明白，新产品设计符合市

场机会，在口味，价格等儿个要素上相对竞品有明显优势即可.

第二节新产品上市细节工作安排

新品上市计划定稿提交上级审批后，接下来就是确认执行产品上市计划所需要的各项细节工作到位。

示比如下：

新品上市阶段工作进度掌控表

负时间进度

序负责

工作项目责1234578910

O部门

A周周周周周冏周周周

1上市计划提报核准市场

部

2新产品试车生产

部

3产品上市最终确M市场

部

4广告CF完成市场

部

5广促品制作完成市场

部

6促销活动确认市场

部

7A类超市新品进店前明销售

准备部

8批量生产所需原物料采购

到位确认部

9批量生产生产

部

10上市说明市场

部

11大众媒体投放市场

部

12广宣品、促销品运送至市场

市场一线部

13产品运送到市场一线物流

部

14销售部执行产品上市销售

动作部

说明：

1、对企划部而言，《上市阶段工作掌控表》是新品上市前的收尾工作，但同样不可掉以轻心。新产品

上市前各项准备工作很多都是有递进关联的次序。（如：生产原物料不到位无法生产、广告片及广宣品不

及时完成会影响销售部的铺货效果）产品经理要对上述工作每日跟踪日清日结，任何环节（包含非本部门

的原因）出现问题都要及时协调,解决（必要时上报寻求总经理支持），以确保各环节按时到位，避免出

现一个环节断链，全局瘫痪。

2、上表中步骤7：”A类超市新品进店前期准备”，要督促销售部在正式的产品上市之前就着手进行，

商超通常有30-45天的新品进店采购周期，产品正式上市前，提早就新品进店与商超接洽，可避免上市

后新品迟迟不能摆上超市货架。

3、上市说明是这一环节的重点

上市说明是在产品正式投放市场前最后的内部资源整合及沟通过程，是新品上市的誓师大会，是对销

售人员讲解新品上市计划的培训大会。上市说明的质量直接影响新品上市计划的执行效果。

上市说明会必备步骤如下：

（1）在“上市说明会”举办之前，产品经理务必确认上表2所列1-9项是否已经准备妥当；

⑵上市说明会的要紧内容应包含：

a、产品经理针对新产品上市计划的简明介绍

b、新产品试吃、试饮、试用

c、广告CF呈现及广促品使用说明（海报、布旗、DM、特殊陈列架及活动赠品等等）

d、消费者主题促销活动及现场活动演练

e、提问与回答

f、确认各销售区域预估销售量

g、销售团队的组织激励

h、与生产、研发、物流确认产能及发货进度

⑶视销售区域、市场规模及产品上市复杂程度的不一致，如有必要以销售大区为单位分区域进行上

市说明。

第三节增加新品上市计划的可执行性

上市计划使最终是由销售部的人员来执行、新品上市过程最常见的是销售部与企划部之间相互指责，

销售部说企划部的方案不合实际，企划部却说销售部工作不力，如何避免这种内耗现象出现？

1、很多企业将上市计划中“通路促销”的策划工作交给销售部，企划部只负责消费者促销。这样做

优点是避免企划部与销售部之间相互扯皮，而且销售部做的通路促销方案往往更有针对性。缺点是销售部

制定通路促销政策往往倾向于销量的即时提升，造成促销的片面与费用增加；另一种方法是：企划部在上

市计划中对每项促销活动的执行细节全部全面列明，对销售部人员各环节工作形成具体的行刃指引，同时

在执行过程中对各促销活动每一步骤的执行进行实地调查与数字追踪，及时纠偏。但这样做有点企划部监

督销售部的味道，更容易引起两个部门之间的相互指责形成内耗。

不管哪种方式，企划部、销售部一定要有一个人说了算（即：或者者企划部经理领导销售部经理，或

者者销售部经理领导企划部经理，或者者有一个营销副总同时领导两个部门）而这位营销部的领导要具备

全面的企划、销售知识，同时同时对销量、费用负责。这样，营销副总会利用专业技能与领导权威去协调

这两个部门之间的矛盾。不至于出现企划部、销售部直接把官司打到总经理处；而总经理要管理整个公司

运作，精力不够，同时对销售、企划知识乂不够专业，“断不清官司”的现象。

2、上市的计划的重心是在各地上市进度、铺货进度的安排与通路促销、消费者促销等执行性容的设

计上，企划在设计这些方案一定不要闭门造不，要广泛走访一线市场加强与销售人员的沟通，增强方案的

可执行可操作性。换句话讲企划人员决不是文案工作者，他应该比销售人员更懂销售，对各类促销活动的

一线操作管控过程有切身体会，写出的方案才更严密、更有用。真正优秀的企划人员应该从销售部资深主

管、经理中提拔培养。没有深厚的市场一线经验，只掌握几套文案书写格式的纯企划人员很是做出有用的

东西。

3、方案的撰写要真正落实到细节，促销方案由企划部撰写，由销售部执行。为防止执行与设计相违

背，造成为各部门互相扯皮、责任不清，企划部的促销活动一定要尽可能落实到细节、真正对销售部形成

“傻瓜式”动作指引的效果。

通常情况促销方案务必落实到下列细节：

a）促销时间：精确到天。如：5月5口至5月15口

b）促销地点：精确到最小区域。如：对所有地级城市

c）促销目标客户：精确到具体区域渠道、具体的客户遴选方法。

如：西北五省地级以上城市50个具体超市的名称；某地二环以内的所有零售店。

d）促销执行人员：精确到具体岗位。

如：超市买赠促销由各分公司商超业代直接领导促销人员执行、各分公司经理为第一责任人、商超业

代为第二责任人。

e）促销内容：精确到促销政策与限制条件

如：买2包送1包，购买超过2包不享受奖励

f）报销标准：防止促销资源流失

如：堆头费报销要提供堆头照片与盖超市财务章的发票。零店铺货赠品报销要求有每一个店主地址、

电话、进货、赠品登记与店主签字。

g）促销方式：精确到促销活动每步骤的细则表现：

・务必分不•致市场作出铺货渠道要求、建议价格规定

如：陕西各地级城市办事处所在地铺货要求及价格规定

项目重要性上市后铺货率要求建议价格

渠道30天60天90天

大卖场★★★★★80%100%100%3元—3.2元

中小超市★★★★50%80%90%3.3元—3.2元

批发★★★40%70%70%2.9元—3.1元

零售★★40%50%60%3.5元

大学、中学售点★★★★★80%90%100%3.5元

•尽可能用图示表示

如：批市堆箱奖励、零店专用陈列架、超市特殊陈列方式、广宣方式，其至割箱陈列中把一个整箱产

品割成展示箱的整个步骤等全部用照片加辅助文字数字说明的形式表达，沟通会更加清晰精准。

•多用数字要求

如：零店陈列两个以上排面、陈列模范店务必有十个排面50箱堆箱、1万门以上大卖场要求有六个以

上排面与1.5而以上的堆头、公司专用冰柜第三层全部用来陈列新品。

•对各项工作细节尽量出建议标准

如：零售店标准推销话术、铺货冲击队人员分工（冲击小组由几个人构成：谁推销、谁看货、谁收钱、

谁贴广宣等）。

第六章：新品上市执行&监控

临门一脚:按计划行动,实现目标。及时纠偏,全程监控。

首先，让我们来回顾一下前五章的历程。从发掘市场机会一根据市场机会“订做”产品概念一到评估

这个“概念”对本企业是否可行一把概念变成实物样品一计划好如何销售新品的每一步行动并做好相应准

备工作。

现在“万事具备，只欠东风”，到了落实上市计划“临门一脚”实现销售目标的最后关头了。

在这阶段，企业需要注意三件事：

一、端正整个销售部的工作风气、提高士气、增强命令效率与员工方向感、齐心协力把上市计划执行

到位；

二、回避新品上市操作中常见的儿个误区；

三、在新品上市执行的整个过程中，对新品销量、业绩、与铺货、价格等指标全程监控，及时纠偏，

为上市执行工作“保驾护航”。

第一节提高销售队伍士气、齐心协力推广新品

新品上市执行由销售部人员完成，在新品上市执行过程中销售人员对新品推广的关注程度、对新品必

胜的信心、与在对如何推广新品的方向感，是上巾执行成功的前提。实际工作中很:多企业产品上巾失败，

就是在这几个方面上出现偏差。

1、关注度不足：

企业对销售人员有关“新品推广的重要性”宣导不够，一一上市前没举行声势浩大的新品说明（动员）

大会，上市后没有在销量任务制定、日常销售报表、销售例会、人员奖金考核等问题上表达对新品推广的

格关重视。业务人员自然感受新品上市是“在正常的销量目标完成之外的额外任务，公司大概也不是特别

强调:一旦销售人员对此掉以轻心，新品上市必败无疑一一大多数业代不可能主动去费心费力的推新品,

大家都会把注意力集中在给成熟品项做促销，迅速起销量上，这样做要轻松的多，效果（销量提升）也明

显的多。

2、信心不足：

企划部开“新品上市说明大会”的间休时间，业务主管会聚在一起三五成群的议论一一他们在讲什么？

他们在讨论“企划部推的这个新品是否具有戏“。也许你就会从中听到“这个新品不行，死定了”的声音。

同样在新品推广的过程中也会有人说出类似的论调。这种负面情绪一旦要延开来，会直接影响整个销售队

伍的士气，给后续上市行为的贯彻带来极大危害。

事实上真正成熟的销但经理对新品（包含口味、包装、价格、促销等要素）的设置有不一致意见应该

通过正常渠道反应，给企业提出改进思路。而大多数言语偏激、发牢骚的人只是“随口说两句”或者是给

自己新品业绩不好找借口推托。因此企业•方面要广开言路听取•线人员对新产品及其上市方法的建设性

建议，另一方面对不负责任的负面言论要尽快查办，以免其“妖言惑众，扰乱军心”。

3、方向感不明确：

在对新品上市的跟进过程中假如只注意对销量数字要求，常常会造成销售人员面对新品销售的茫然，

不知从何处下手。方向感是最好的激励，企业要通过对新品上方过程各项过程指标的要求，绐业务人员方

向感，让他们明白“过程做的好、结果自然好！”只要能把新品推广的过程指标（铺货、陈列、促销执行

等）落实到位，销量自然来！

具体动作：

一、提高销售队伍对新品推广的关注度

1、新品上市前一定要召回各区销伐主管、经理做产品上市说明大会；

2、对各区业务人员专门订出新品销量任务；

3、日常销售报表、月会报告中要表达对新品销售业绩的格外关注（具体方法见第三节：建立完善的

业绩分析系统全程掌控新品上市动态）；

4、上市执行期销售例会中新品业绩要成为要紧议题。对不能如期完成新品推广任务的区域要求做出

“差异说明”，并进行奖罚激励；

5、举办销售竞赛（如：新品销售冠军）对优胜者予以公开表彰与奖励（如：颁发销售精英证书、安

排“销售精英”境外旅游并发给专项奖金）；

6、人员奖金考核制度，要把新品销量达成从总销量达成中提出来