项目六 目标市场营销战略

项目六目标市场营销战略任务一市场细分确认和分析预期消费者的过程是目标市场营销的关键，也是制定一个成功的营销计划的关键。这一过程需要经历三个主要阶段：☆进行市场细分（marketsegmentation）☆选定目标市场（markettargeting）☆市场定位（marketpositioning）细分、选定目标市场和定位这三个阶段也称为目标市场营销战略的三要素。1.1市场细分的概念与客观基础

企业根据市场需求的多样性和购买方行为的差异性，把整体市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群（称为细分市场或子市场），以便选择确定自己的目标市场。换言之，市场细分实际上就是分辨具有不同欲望和需求的顾客群，把他们分别归类的过程。可以看出，市场细分的基础是消费者有对同一产品需求的多样性。以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分市场细分这个概念是由美国市场营销学家温德尔·史密斯（Wendell.R.Smith）于20世纪50年代中期，总结了企业营销实践活动之后首先提出来的一个新概念。它的提出顺应了第二次世界大战后美国众多商品市场由卖方市场转化为买方市场这一新的市场形势，是一些企业市场营销实践经验的概括和总结，是企业市场营销观念的新发展，也是企业经营贯彻以市场为导向的营销原则的合乎逻辑的产物。市场细分的原理：“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。市场细分实际上是一种“求大同、存小异”的市场分类方法，它不是对商品进行分类，而是对需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同需求和欲望的购买者或用户群的活动过程。1.2消费者市场细分的依据

客观依据：顾客对产品属性的重视程度不同，形成三种需求偏好模式。这种需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据。★同质偏好★分散偏好★集群偏好现实依据①市场是是由生产者、消费者和中间商组成的，其本身就是可以细分的。②消费者需求和购买行为的差异性和同类性是市场细分的主要依据。③构成市场买卖双方的企业和消费者都具有各自的“个性”。提出这一概念主要有两点理论依据：第一，消费者对商品需求的差异性，这是市场细分的内在依据。

如宝洁公司，20世纪80年代开始进入中国市场，针对中国消费者头皮屑患者多的现象，抓住这一细分市场，推出具有去屑功能的“海飞丝“洗发水，获得巨大成功；以后又针对不同的细分市场推出了“飘柔”二合一洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺；“潘婷”则含有维他命B5，可令头发健康而亮泽；“夏士莲”回归自然；“伊卡璐”草本精华、率真时尚等一系列细分市场明确的产品，在市场上所获得的成功，为宝洁公司的发展壮大起了决定性的作用。第二，企业可以利用有限的资源进行有效的竞争，这是对市场进行细分的外在要求。如美国克莱斯勒汽车公司在1979年石油危机后，果敢决策，停止娱乐车辆及大型车辆的生产，研制，开发，生产省油，容量较大的家庭汽车—K型车。大获成功，并抢占了日本小汽车曾经占领的市场，也使公司免遭破产的命运。柒牌男裤在产品方面提炼了一个犀牛褶的概念：“犀牛褶定型技术，怎么动，怎么洗，都不变型，看，裤线笔直！”而精神诉求点则是“男人就应该对自己狠一点”，这句话和服装无关，但和穿这服装的人有关。柒牌犀牛褶男裤一经推出便获得了消费者的巨大认同，指名购买率空前提升，一天一万条都不够卖。一匹黑马就这样诞生了。《孙子兵法》上说：“激水之疾，至于漂石者，势也。”速度决定石头能否在水上漂起来，速度亦决定企业能否浮在市场的巅峰。牌少，就要利用速度弥补企业其他方面的不足，包括强大竞争对手的跟进，用足用好手中已有的牌，速度越快越好，千万不能退缩。有利于企业发现最好的市场机会

营销案例：在西服这个欧风盛行的行业，叶茂中建议柒牌反其道而行之，让李连杰在广告片中穿上中式复古风格的中华立领服装亮相，风靡一时。柒牌紧接着顺势而为推出“中华立领”这个服装品种，因为没有同行做，又一次通过差异化的品种异军突起。企业不止一次告诉我们：中华立领卖疯了有利于提高企业的竞争能力营销案例：寿光总统级“齐民思”酒北京服装三厂的“长城牌”风雨衣的“以优取胜，以新领先”策略。吉列公司在20世纪70年代推出的女士刮毛刀。美国雪菲德裤业推出的大妈妈型裤袜（因近40%的美国女性因为太胖而拥有“特大号”的臀部）有助于掌握目标市场的特点如果不对市场进行细分化研究，市场始终是一个"混沌的总体"，因为任何消费者都是集多种特征于一身的，而整个市场是所有消费者的总和，呈现高度复杂性。市场细分可以把市场丰富的内部结构一层层地抽象出来，发现其中的规律，使企业可以深入、全面地把握各类市场需求的特征。另外，市场需求是已经出现在市场但尚未得到满足的购买力，在这些需求中有相当一部分是潜在需求，一般不易发现。企业运用市场细分的手段往往可以了解消费者存在的需求和满足程度，从而寻找、发现市场机会。提高企业的社会效益市场细分不仅给企业带来良好的经济效益，而且也创造了良好的社会效益。一方面细分化可以使不同消费者的不同需求得到满足，提高了生活水平；另一方面有利于同类企业合理化分工，在行业内形成较为合理的专业化分工体系，使各类企业务得其所、各显其长。消费者市场的细分标准按地理环境因素细分地域之所以用作细分变量，是因为不同地域的消费者对产品的需求或对营销组合的反应存在很大的差别。

康师傅方便面最初以北方消费者作为目标市场也主要是因为北方人习惯吃面食，更容易激发出对其营销组合的反应。一般来说，地理细分要和其他细分变量联合使用。如：可以把人口因素和地理因素结合起来（称地理人口因素）。如将气候干燥地区的女性作为细分市场，营销保护皮肤水分的护肤品。按人口因素细分人口统计变量是区分消费者群体最常用的变量。其中一个原因是消费者的欲望、偏好和使用率等与人口统计变量有密切的联系，另外，他也比其他类别的细分变量更容易衡量，而且容易从统计年鉴中获取有关数据。人口统计细分常用的统计变量包括：年龄、性别、种族、国籍、教育、职业、收入、家庭人口、家庭生命周期、宗教和热会阶层等。★消费者的欲望和需要，不仅受人口变量影响，而且同时受其它变量尤其是心里变量影响，所以人口细分不完全可靠。如美福特公司为年轻人生产的“野马”汽车，有许多中、老年也购买，因为这样会使他们显得年轻，是心理上的年轻人。★家庭生命周期作为细分变量并与收入和生活方式变量相结合，能够解释家庭在支出和购物方面的差异。典型的家庭生命周期包括：☆年轻单身未婚☆已婚无子女☆已婚有子女☆年长空巢☆老年夫妇☆老年丧偶等阶段按心理因素细分人口因素和地理因素并不能清晰解释消费者的全部行为，还需要了解其心理特征，如消费者的态度、情感、生活方式、价值观等。消费心理细分通常能产生更好的市场细分效果。心理细分使营销者能够真正理解潜在消费者的内心世界，有利于开发出能够激发目标市场消费者共鸣的营销组合。★生活方式不同的消费者对商品各有不同的需要。企业可按照生活方式不同的消费者群来设计不同的产品和安排市场营销组合。

如汽车制造商可为“奉公守法”的消费者设计生产经济、安全、污染少的汽车；为“玩车者”设计生产华丽的、灵敏度高的汽车。服装商可为“朴素妇女”，“时髦妇女”、“有男子气的妇女”等分别设计和生产不同的妇女服装。按购买行为细分根据不同的购买和使用行为来细分市场，如购买阶段、使用时机、追求利益、使用率、忠诚度等。

“送礼就送脑白金”就是根据购买行为上的差别而细分出一个为送礼而购买的群体。1.3产业市场细分的依据最终用户顾客规模

其他变量

任务二目标市场选择2.1目标市场选择的概念目标市场：企业在市场细分的基础上，根据市场潜量、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的市场。市场细分的目的在于有效的选择并进入目标市场。确定目标市场的目的是保证产品适销对路，提高营销活动的针对性。2.2选择目标市场应考虑的因素

有足够的市场需求市场上有一定的购买力企业必须有能力满足目标市场的需求在被选择的目标市场上，本企业具有竞争优势2.3目标市场的营销策略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略无差异性营销战略

（UndiHerentiatedMarketing）

企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合

将细分市场之间的需求差异性忽略不计，只注重其需求的共性。无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。可口可乐公司在60年代以前曾以单一口味的品种、统一的价格和瓶装、同一广告主题将产品面向所有顾客，就是采取的这种策略。适用于：消费者具有共同需求特征的同质性产品市场适用范围有限★优点：成本的经济性

无差异营销的理论基础是成本的经济性。生产单一产品，可以减少生产与储运成本；无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用；不搞市场细分，可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。★缺点：☆一种产品不可能迎合所有顾客的需求；☆易出现“多数谬误”，造成竞争激烈，而较小子市场中的需求又得不到满足☆产品和营销策略的针对性不强，不易发挥竞争优势。差异性策略（DifferentiatedMarketing）将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。比如，服装生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，就是采用的差异性营销策略。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；最大缺点是市场营销费用大幅度增加。细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C

适用：那些经营差异性较大、市场变化较快的产品的企业，以及那些本身有一定的货源、能力，能应付市场变化所带来的产品更新和技术设备更新的企业。☆雀巢公司为适应不同口味，研制了四种咖啡品种针对四种消费市场：1〉专为特殊口味人士制作的金牌咖啡；2〉为嗜爱厚重口味而制作的特浓咖啡；3〉不含咖啡因，但保留咖啡真味的特制咖啡；以满足爱喝咖啡，却嫌弃咖啡因的消费者的需求；4〉用玉米糖浆、植物油、乳腊等制成咖啡知己，冲在咖啡中，让人感到甜滑适口，适用于那些喝不惯咖啡饮料的苦涩味的人。集中性营销（ConcentratedMarketing）企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。集中性营销策略的指导思想是：与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。这一策略特别适合于资源力量有限的中小企业。集中性营销战略

细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C★优点：☆由于目标集中能更深入地了解市场需要，使产品更加适销对路，有利于树立和强化企业形象及产品形象，在目标市场上建立巩固的地位；☆由于实行专业化经营，可节省生产成本和营销费用，增加盈利。★缺点：☆目标过于集中，把企业的命运押在一个小范围的市场上，经营风险较大。经营者承担风险较大。★适合：资源薄弱的小企业。提示企业选择目标市场营销策略时，应综合考虑以上影响目标市场策略选择的因素，权衡利弊，综合决策。目标市场策略应保持相对稳定，但当市场营销环境发生重大改变时，企业应当及时改变目标市场策略。竞争对手之间没有完全相同的目标市场策略，企业也没有一成不变的目标市场策略。任务三市场定位

3.1市场定位的概念是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。企业根据所选定目标市场的竞争状况和自身条件，确定企业和产品在目标市场上特色、形象和位置的过程。也就是勾画企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。定位的起源“定位”是由广告经理艾尔·列斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。市场定位，实际上是在已有市场细分和目标市场选择的基础上深一层次的细分和选择，即从产品特征出发对目标市场进行进一步细分，进而在按消费者需求确定的目标市场内再选择企业的目标市场。对定位的正确理解，是做好定位工作的前提。以下几点说明可以帮助我们正确认识定位：1、定位不限于产品，有着广泛的适用范围；2、定位不是对产品本身做本质的改变，而是适应顾客的某种心理追求，把产品的形象与顾客心理需求相贴近。如：万宝路（20年代女士、50年代后男子汉形象）、七喜汽水（七喜从来不会含咖啡因,也将永远不会含咖啡因）3.2企业进行市场定位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势调查研究影响定位的因素

这主要包括：（1）竞争者的定位状况。要了解竞争者正在提供何种产品，在顾客心目中的形象如何，并估测其产品成本和经营情况。（2）目标顾客对产品的评价标准。即要了解购买者对其所要购产品的最大偏好和愿望以及他们对产品优劣的评价标准是什么，以作为定位决策的依据。（3）目标市场潜在的竞争优势。企业要确认目标市场的潜在竞争优势是什么，然后才能准确地选择竞争优势。选择竞争优势和定位战略企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面的对比分析，了解自己的长处和短处，从而认定自己的竞争优势，进行恰当的市场定位。准确地传播企业的定位观念企业在作出市场定位决策后，还必须大力开展广告宣传，把企业的定位观念准确地传播给潜在购买者。3.3市场定位战略迎头定位避强定位补缺定位针锋相对式定位，又称迎头定位：把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。是一种“对着干”的定位方式。把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件：①能比竞争者生产出更好的产品；②该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品；③比竞争者有更多的资源和实力。如：精工表与西铁成；卡西欧、飞佳、阿尔马的定位，以及可口可乐与百事可乐，麦当劳与肯德基的竞争等。另辟蹊径式，又称避强定位：即避开强有力的竞争对象，根据自己条件取得相对优势，即宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。如：“七喜”汽水宣传自己不含咖啡因的特点，取得非可乐型饮料的领先地位；“娃哈哈”宣传自己不含激素等。填空（拾遗）补缺式定位：寻找新的尚未被占领，但为许多消费者所重视的位置，填补市场上的空位。如金利来，进入大陆，填补了男士高档衣物的空位。这种定位战略有两种情况：一是这部分潜在市场即营销机会没有被发现，在这种情况下，企业容易取得成功。如亚都加湿器二是许多许多企业发现了这部分潜在市场，但无力去占领，这就需要有足够的实力才能取得成功。如中国的汽车、房地产、手机等。重新定位

企业产品在市场上的定位即使很恰当，但在出现下列情况时也需考虑重新定位：一是竞争者推出的市场定位于本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使市场占有率下降；二是消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的某品牌。因产品变化而重新定位：因产品进行了改良或产品发现了新用途，为改变顾客心目中原有的产品形象而采取的再次定位。小案例剃须安全刀片是美国吉列公司发明，近50年来一直是刀片市场的王牌。20世纪60年代初，吉列刀片受到BIC公司的不锈钢刀片的打击，一些顾客纷纷放弃吉列，转而使用BIC公司的产品。为扭转不利局面，吉列推出世界上第一把双片剃须刀片，其定位改为"剃须更彻底"。6年后，吉列公司又推出便携式剃须刀，其定位又改变为"安全便利"。因市场需求变化而重新定位由于时代及社会条件的变化以及顾客需求的变化，产品定位也需要重新考虑。

如人们生活富裕了，