项目二市场与市场营销

项目二市场与市场营销任务一认识市场想想看：什么是市场？萨缪尔森很富于煽动性的写道：“谁统治市场经济？是诸如通用电气公司和美国电报电话公司这样的大公司发号施令？还是国会和总统？抑或是麦迪逊大道上的大广告商？若仔细考察一个市场的组织结构，我们就会发现消费者和技术是市场的双重君主。”“市场就是好坏由别人说了算、不由你自己说了算的制度。市场的基本逻辑是：如果一个人想得到幸福，他（或她）必须首先必须使别人幸福。市场的这一逻辑把个人对财富和幸福的追求转化为创造社会财富和推动社会进步的动力。”——经济学家张维迎

1.1理解市场的涵义市场的概念1、传统市场的概念市场是指商品交换的地点与场所。2、经济学市场的概念市场是泛指特定产品或某类产品进行交易的买主和卖主的集合，即商品交换关系的总和。3、营销市场的概念某种产品或服务的现实购买者与潜在购买者所组成的群体。1.2市场的构成因素市场三要素从企业市场营销的角度去看待市场，市场是有人口、购买力和购买欲望有机组成的总和。即：市场=人口+购买力+购买欲望1.3当代市场的发展趋势市场的科技化市场的国际化市场的软化市场的绿化市场的标准化市场的替代化任务二认识市场营销及其基本概念思考：如何认识市场营销？通过总统把一本不知名的书变成畅销书日常生活中你所接触到的营销活动（开学之前所遇到的……）当今世界经济的三大支柱科学家生产者行销管理员(视频连接-品牌中国)

2.1市场营销的含义“市场营销”是由英文“Marketing”一词翻译而来，其在不同的场合会有不同的叫法。当“Marketing”指经济活动时，称为“市场营销”、“营销活动”等；当“Marketing”指学科时称为“市场营销学”、“市场学”、“行销学”等。从广义角度看市场营销从狭义角度看市场营销从学者们的角度看市场营销通俗而言，市场营销就是企业或组织根据目标顾客的需求，开发产品与服务，并通过一系列的活动，使目标顾客来购买本企业或组织的产品和服务，从而在满足顾客需求的基础上实现企业的经济目标。市场营销的相关概念需要、欲望和需求产品与服务价值、成本、质量和满意营销、销售与推销2.2市场营销学的研究对象和特点市场营销学是以消费者及其需要为中心，并围绕这一中心展开的对其他各项市场活动的研究。主要包括四个方面（“4P”）的内容，它们构成了现代市场营销学的基本框架。可以说，市场营销学就是一门研究市场营销活动及其规律性的应用学科。市场营销学是一门交叉性、边缘性的应用学科，是多种学科的组合。菲利浦·科特勒曾形象而生动的论述了市场营销学的学科交叉综合特色：“营销学的父亲是经济学，其母亲是行为科学；数学乃是营销学的祖父，哲学是营销学的祖母”。严格地讲，它应属于管理学的范畴。2.3市场营销学的产生与发展市场营销学产生于20世纪初商品经济比较发达的美国。市场学产生与发展的条件：1、买方市场的出现；2、法制健全；3、企业间存在激烈的竞争；4、企业以获取最大利润为行为目标。

市场营销学在西方的发展

萌芽阶段：

时间：20世纪初至20年代标志：有关的论文与著作的出版1905年，克罗伊西在美国宾夕法尼亚大学第一次提出了市场营销这个词；1912年，赫杰特齐编写了名为《Marketing》的教科书。1916年，韦尔德出版了《农产品的市场营销》的论著；1917年，巴特勒出版了《市场营销方法》）条件：19世纪末20世纪初，西方经过工业革命的洗礼，美国实行了科学管理。形成与应用阶段：时间：20世纪20至40年代标志：美国西北大学教授克拉克1922年出版了《市场营销学原理》。市场营销学从大学走向社会；1937年美国市场营销协会（AMA）成立。条件：1929—1933年爆发了震撼资本主义世界的经济危机，迫使资本家更注意市场，探讨的范围与深度加强。极大地促进了营销理论的研究和应用。

发展变革阶段：时间：20世纪40年代至70年代末标志：五、六十年代经典著作的出版1956年温德尔·史密斯提出“市场细分”概念1957年霍华德的《市场营销原理：分析和决策》一书问世；1960年麦卡锡在《基础市场营销学》中提出4P组合理论；1967年科特勒出版了《营销管理—分析、计划与控制》，使市场营销学理论逐渐完善条件：二战结束，第三次科技浪潮使经济危机周期缩短；大量军工企业转向民用，商品供过于求的矛盾严重困扰着企业。成熟完善阶段：

时间：20世纪80年代至今标志：实现了同经济学、社会学、心理学、管理学等的紧密结合，形成了一门综合性的边缘学科；形成了市场学较完善的体系。条件：科技的发展，国际竞争的加剧、网络技术的广泛应用以及信息论、控制论和运筹学理论的综合运用，使市场学更系统、科学、完整。市场营销学在我国的发展解放前，曾有过一些研究，1933年丁馨伯翻译和出版的《市场学》，是我国最早的市场营销学教材。解放后与西方政治上的敌对，交往少；仿照苏联建立起高度集中的计划经济体制，在流通领域实行依靠行政权力推动的“实物分配制”，使市场学失去了存在的意义；改革开放后，在经济体制改革的过程中，逐步引进市场学。

经历了四阶段：引进阶段：自1980年从南（广州）、北（大连）两路进入我国；传播阶段：1984—1987年；（84年1月全国高等财经院校、综合大学市场学教学研究会成立）研究、形成和发展阶段：1987—2001年。1999年，市场营销学被国家教育部列为工商管理类专业的核心课程。创新与国际接轨阶段：2001至今。2001年中国加入世贸组织，融入到世界市场之中，随着十年保护期的结束，中国的市场和企业已经完全与世界接轨，中国营销迈入自我创新和国际化阶段。任务三市场营销管理哲学及其贯彻导入启示：对人来说：诚实是金对企业来说：诚信为本对社会来说：诚恳就是和谐翻阅商业历史，可以看出，50年以前的大商店，在今日依然存在的几乎寥若晨星。为何？因为他们忘记了：诚信才能有为的道理！3.1市场营销管理哲学市场营销观念：就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。是企业从事市场营销活动的具体指导思想和行为准则。市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）（欲望满足）顾客二战前20世纪70年代今天3.2市场营销管理哲学的发展（一）生产观念(ProductingConcept)时间：20世纪初至20年代末主要观点：认为消费者喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。典型口号：福特：“不管顾客需要什么，我们生产的汽车就是黑色的T型车”；美皮尔斯堡面粉公司：“本公司旨在制造面粉”。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足核心思想：生产中心论

重视产量与生产效率营销顺序：企业→市场美国福特T型车，诞生时间：1908年10月1日

适用条件：A卖方市场条件，产品供不应求；B产品成本和售价太高，只有提高生产效率，降低成本，从而降低售价，方能扩大销路。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时间内，由于物资短缺，市场上产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。（二）产品观念：（ProductConcept）主要观点：是以产品为中心的企业经营指导思想。认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。因此，企业应致力于不断提高产品的质量并不断加以改进来开发和占领市场。坚信只要质量好，技术独到，自然会顾客盈门。在产品导向型组织里，管理层总是致力于生产优质产品，并不断改进产品，使之日臻完善。典型口号：“酒好不怕巷子深”、“拥有高质量的产品就拥有顾客”“我们制造的**产品质量是最好的”等后果：“市场营销近视症”。（三）推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30至40年代末主要观点：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，仅有质优价廉的商品并不一定会自发的吸引消费者，因此，企业必须大力开展推销和促销活动，刺激消费者作出更多的购买。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序：企业→市场典型口号：美皮尔斯堡面粉公司：“本公司旨在推销面粉”“我卖什么就设法让人们买什么”适用条件：1929年始经济危机，产品过剩，此时，生产能力已增长到使大多数市场成为买方市场。评价同前两种观念相比，是经营思想的一大进步：经营者开始把眼光从生产领域转向流通领域，不仅在产品的设计和开发，而且在产品促销上投入了精力和资本但它仍然是以企业为中心，生产什么就推销什么，未从根本上消除以产定销的思维模式，没有把消费者的利益放在企业经营的中心地位。以上三种观念，都以生产为中心，统称为传统营销观念（四）市场营销观念（MarketingConcept）时间：20世纪50至60年代末主要观点：企业实现各项目标的关键在于准确理解消费者的需要和欲望，企业的一切活动应以顾客需要为中心，在顾客满意的基础上实现企业的长远利益。背景与条件：买方市场核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求营销顺序：市场→企业→产品→市场典型口号：“顾客是上帝”、“爱你的顾客而非产品”、“顾客才是真正的主人”“顾客需要什么就生产或经营什么”“顾客永远是正确的”等评价：市场营销观念的出现是市场营销学进入成熟阶段的产物与标志。是企业营销观念发展史上的一次革命。在西方有人把这一经营思想的变革同产业革命相提并论，称之为“市场营销革命”，甚至还有人说这是企业经营思想方面的“哥白尼日心说”。虽有夸大，但其重要性及影响可见一斑。推销观念与营销观念的比较雅阁车

在美国如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条9英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。1981年，第二代雅閣在日本和歐洲發布，1982年登陸美國。進口當年，本田就完成在美國建廠並投産Accord，同一年就成爲美國市場銷量最好的日本品牌，這個寶座一坐就是15年！（五）社会市场营销观念（SocietalMarketingConcept）时间：20世纪70年代背景与条件：买方市场形成，西方国家出现的能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染等现实，一些学者提出了一些新的观念来修正和代替单纯的市场营销观念。主要观点：企业开展生产、经营、服务时，不仅要满足消费者的需要和欲望，符合本企业的利益，还要符合消费者和社会发展的长远利益。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求营销顺序：市场→企业→产品→市场典型口号：“顾客是上帝”、“爱你的顾客而非产品”、“顾客才是真正的主人”“顾客需要什么就生产或经营什么”“顾客永远是正确的”等评价（六）大市场营销观念（MagemarketingConcept）时间：20世纪80年代。产生的背景：经济发达国家生产过剩，国际竞争加剧，贸易保护主义盛行。在这种封闭型和保护型的市场上，原有的营销策略已难以发挥作用。为此，菲利浦·科特勒于1984年提出了一种新的市场营销观念——大市场营销观念。主要观点：企业不应总是消极的适应外部环境和满足消费者需要，在营销策略中除4P之外，还必须加上2P，即借助政治力量（PoliticalPower）和公共关系（PublicRelations）等手段，主动的适应外部环境，引导消费者需求或改变消费者习惯，以打开和进入目标市场。与市场营销观念的区别企业对外部环境的态度不同，变顺从和适应为采取适当措施、积极主动的影响或改变；企业的市场营销目标有所不同，变过去只是千方百计满足目标顾客的需要为采取一切手段，打开和进入某一市场，甚至改变消费者的消费习惯；企业的市场营销手段不同，在市场营销4P的基础上，加上政治权力和公