产品组合的宽度

Chapter7ProductStrategies章产品策略2021/6/271产品策略（ProductStrategies

）产品与产品组合产品市场生命周期新产品开发管理产品品牌与包装2021/6/272产品与产品组合

（ProductsandProductMix）产品整体概念产品组合的概念产品组合策略2021/6/273产品整体概念

(ConceptofWholeProduct)潜在产品附加产品期望产品基础产品核心利益2021/6/274

产品组合的概念(ConceptofProductMix)

指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合，

产品大类又称产品线，产品线由产品项目组成。

(Productmixconsistsofproductsortsandproductitemswhichcompaniesmanufactureandsell,productsortsalsomeansproductlineandproductlineconsistsofproductitems.)2021/6/275产品组合的宽度、长度、深度与黏度(Width,DepthandConsistencyofProductMix)A1A2A3B1B2B3B4B5C1C2产品项目产品线A产品线B产品线C2021/6/276宝洁公司的产品组合宽度和产品线长度

2021/6/277产品组合的宽度、长度、深度与黏度(Width,DepthandconsistencyofProductMix)产品组合的宽度=产品大类（产品线）的数目。产品组合的长度=产品项目的数量

产品组合的深度=产品线中产品项目的数目。产品组合的黏度=企业各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。

2021/6/278产品组合的策略

(StrategiesofProductMix)产品线分析产品线长度产品线现代化特色化和削减2021/6/279产品组合的策略

(StrategiesofProductMix)

产品线分析（ProductLineAnalysis）销售额和利润分析：一个企业可以根据产品对企业销售额和利润增长的贡献大小，将产品划分为四种类型：

核心产品主要产品特殊产品便利产品市场轮廓2021/6/2710

产品线长度（ProductLineLength）产品线长度评判标准公司目标对产品线长度的影响产品线延长趋势

产品线变动策略

产品组合的策略(StrategiesofProductMix)

2021/6/2711

产品线现代化、特色化和削减

（Productlinemodernization,CharacteristicsandCut）

产品组合的策略

(StrategiesofProductMix)

2021/6/2712实例7.1

“雪莲”牌羊绒衫的产品整体概念2021/6/2713产品市场生命周期

（ProductMarketLifeCycle

）产品市场生命周期的概念产品市场生命周期各阶段特点产品市场生命周期各阶段营销策略2021/6/2714产品市场生命周期的概念

(ConceptofProductMarketLifeCycle)

指产品从最初投入市场到最终退出市场的全过程。包括：导入期、成长期、成熟期和衰退期。

(Processwhichproductgoingintomarkettoproductgoingbackfrommarketconsistsofintroductionstage,growthstage,maturitystageanddeclinestage.)

2021/6/2715

产品市场生命周期

(ProductMarketLifeCycle)销售曲线利润曲线衰退期成熟期成长期导入期销售与利润2021/6/2716产品市场生命周期划分标准

(ProductMarketLifeCycleClassificationStandards)

产品市场生命周期划分标准

社会普及率法销售成长率划分法

类比法2021/6/2717产品市场生命周期的其他形式

(OtherkindsProductmarketlifecycle)

成长—衰退—成熟循环—再循环扇形2021/6/2718产品市场生命周期各阶段特点

(ＣharacteristicsoftheVariousStagesofProductMarketLifeCycle)

市场导入期销售增长缓慢未被完全接受销量较小利润底或没有消费者对品牌缺乏认知

市场成长期销售量迅速增长

利润大量增加竞争日趋激烈消费者认知增加潜在进入者进入

市场成熟期消费者以接受产品销量增长乏力

促销成本增加利润下降

市场衰退期

销售量下降加剧市场不断萎缩利润率不断下降

2021/6/2719产品市场生命周期各阶段营销策略

(CharacteristicandMarketingStrategiesinDifferentStageof

ProductMarketLifeCycle)导入期的市场营销策略

成长期的市场营销策略

成熟期的市场营销策略

衰退期的市场营销策略

2021/6/2720产品市场生命周期各阶段营销策略

(MarketingStrategiesinDifferentStagesinProductMarketLifeCycle

）

1、导入期的市场营销策略

1）市场开拓者的营销策略

资产平衡财务支持持续创新塑造品牌关注大众市场市场开拓者的营销策略2021/6/2721产品市场生命周期各阶段营销策略

1、导入期的市场营销策略

2）通用策略

产品策略

价格促销策略2021/6/2722价格促销矩阵

促销低高价格低高2021/6/2723产品市场生命周期各阶段营销策略

2、市场成长期营销策略

调整价格策略广告方向进入新的分销渠道

进入新的细分市场增加新式样和侧翼产品改进产品质量市场成长期营销策略2021/6/2724产品市场生命周期各阶段营销策略

3.市场成熟期的营销策略

营销组合的改进产品改进市场改进市场成熟期的营销策略2021/6/2725产品市场生命周期各阶段营销策略

3.市场衰退期的营销策略市场衰退期的营销策略

退出战略2021/6/2726实例7.2

“无声小狗”便鞋在生命周期各阶段的销售术2021/6/2727

新产品开发管理

（NewProductDevelopmentManagement）新产品的概念和种类新产品开发的组织新产品开发的程序2021/6/2728新产品的概念

(ConceptofNewProducts）

新产品是一个相对的概念，我们可以用两条标准来界定新产品。这两条标准是：

(1)本公司的新产品。本公司第一次生产经营的产品，但在市场上并非第一次出现。

(2)市场新产品。市场第一次出现的新产品。2021/6/2729

新产品类型

(TypesofNewProducts)新问世产品

新产品线

现有产品改进市场重定位

成本减少

现有产品增补2021/6/2730新产品开发的组织

（NewProductDevelopmentOrganization）

新产品开发的预算安排新产品开发的组织安排

鼓励措施和财务支持

倒推法

销售额百分比法

行业基本法

混合小组

新产品开发部门

2021/6/2731

新产品开发程序

(ProgramforNewProductDevelopment)创意产生方案筛选产品概念产品开发

市场测试商业化2021/6/2732实例7.3

开发新产品

——阿尔法电子技术公司的成功之道2021/6/2733产品品牌与包装

（BrandandProductPackaging）产品品牌的含义与作用产品品牌策略产品包装的含义与作用产品包装策略2021/6/2734产品品牌的含义

(TheMeaningofBrand)品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。2021/6/2735完整的品牌应该具有的六层意思

品牌属性

利益

价值

文化

个性使用者2021/6/2736品牌的作用(Theroleofbrand)增值功能降低企业营销的难度保护企业的无形资产将企业的产品与竞争者产品区别开来品牌的作用2021/6/2737产品品牌策略(ProductBrandStrategy)品牌有无策略

品牌使用策略统分品牌策略

品牌延伸策略

多品牌策略品牌重新定位策略

2021/6/2738产品包装的含义

(TheMeaningofProductpackaging)

产品的包装通常是指产品的容器、包装物和装潢的设计

2021/6/2739包装的层次(Thelevelsofpackaging)运输包装

次级包装

基本包装

2021/6/2740产品包装的构成要素

(TheConstituentElementsofProductPackaging)

材料

图案

颜色

形状

商标

产品包装2021/6/2741产品包装的作用

(TheRoleofProductPackaging)

产品包装的作用保护产品

促进销售创造价值提供便利2021/6/2742产品包装策略

(Productpackagingstrategies)

类似包装策略差异包装策略

配套包装策略

更新包装策略

等级包装策略重复使用策略

附赠品包装策略

2021/6/2743实例7.4

娃哈哈的品牌延伸2021/6/2744案例分析(CaseAnalysis)上海“冠生园”的品牌之争如何理解市