《消费者心理与行为分析》第五版 课件 肖涧松单元3、4 消费者的心理活动过程；消费者的个性特征

“十四五”职业教育国家规划教材单元三

消费者的心理活动过程

《消费者心理与行为分析》（第五版）010302目录CONTENTS3.1消费者的认识过程3.2消费者的情感过程3.3消费者的意志过程稳扎稳打调查研究力学笃行学习目标技能目标03●能够正确认识消费者感觉、知觉、注意、学习、记忆、思维、想象、情绪、情感和意志的表现●能够正确把握消费者的认识过程、情感过程和意志过程，合理开展营销活动知识目标02●了解消费者的认识过程、情感过程和意志过程●熟悉并掌握消费心理学中感觉、知觉、注意、学习、记忆、思维、想象、情绪、情感、意志的含义及特征●掌握情感营销的主要方法和内容

素养目标01●正确认识心理活动过程，关注心理健康，保持良好心态●

在正确认识消费者心理活动过程的基础上，树立科学消费观，培养理性消费、可持续性消费的正确理念学

思

践

悟

啥是佩奇【引思明理】

《啥是佩奇》中充满了乡情、亲情的独特质感，同时又契合消费者的心理活动过程，激活了人们内心深处的记忆和情感，成功完成了电影营销推广的任务。视频案例：啥是佩奇知识回顾：

结合本广告，回顾广告的五大要素是什么？

该广告为何会成功？3.1消费者的认识过程

消费者的认识过程是指消费者在消费过程中通过感觉、知觉、注意、学习、记忆、思维和想象等形式对商品或服务等外部信息加以接收、整理、加工、存储，从而形成的综合性认识的过程。3.1消费者的认识过程

3.1.1感觉

1.感觉的含义

消费者的感觉主要是指在购买和使用产品的过程中消费者的感觉器官对于产品个别属性的反映。

感觉包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、和触觉等。

数字时代，增强现实（AR）技术、4K/8K直播、沉浸式体验等技术的应用，大大提升了消费者的的感官体验，赋予了消费者全新的数字化感受。课堂头脑风暴你会喝茶吗？你知道茶叶分成哪些种类吗？你知道如何利用感官鉴别茶叶的质量吗？课堂头脑风暴绿茶：日照绿茶、龙井茶、碧螺春、信阳毛尖清茶：铁观音、乌龙茶、大红袍、武夷岩茶红茶：祁门红茶、正山小种、金骏眉白茶：福鼎白茶黑茶紧压茶：茶砖、茶饼花茶：茉莉花茶茶叶的质量评审感官质量：外形（干叶）、香气、滋味、汤色、叶底干评：评干茶的外形湿评：香气、滋味、汤色、叶底2.感觉的基本特征

（1）感受性

（2）适应性

（3）联觉性

3.1消费者的认识过程

【问题思考】

在奥利奥饼干的广告中，产品基于消费者的何种心理状态进行了推广？儿时回忆的青食饼干，你的包装让我情何以堪？3.感觉在营销活动中的作用

（1）感觉使消费者获得对产品的第一印象。（2）信号的刺激强度要使消费者产生舒适感。（3）感觉是消费者引发某种情绪的诱因。3.1消费者的认识过程

【课堂头脑风暴】

很多成功的特色餐饮门店采用了哪些手段令消费者对门店产生良好的感觉？3.1消费者的认识过程

3.1消费者的认识过程

头脑风暴：

何为优秀的食品广告？——感官上能让人产生食欲的广告

肯德基56层法风烧饼——郑凯广告篇

南方黑芝麻糊广告篇

直播电商中的吃播2.3消费者购买动机

在夏天和冬天两个季节到商场和超市购物，购物场所的装潢和广告设计色彩搭配是否相同？有何不同的感觉？课堂头脑风暴2.3消费者购买动机3.1.2知觉

1.知觉的含义

知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映，是消费者在感觉基础上对产品总体特性的反应。

知觉有空间知觉、时间知觉、运动知觉、社会知觉、错觉等。

2.知觉风险

知觉风险是指在产品购买决策过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定感。①资金风险（开支是否合理？产品是否物有所值？）；②功能风险（质量和性能是否达到预期？）；③价格风险（未来价格上涨/下降？）；④社会风险（周围人群支持/反对？）；⑤心理风险（购物活动对消费者的反馈如何？）。3.1消费者的认识过程

3.错觉

人们在知觉某些事物时，可能受背景干扰或某些心理原因影响，往往会产生失真现象，这种对客观事物不正确的知觉称为错觉。错觉的种类很多，生活中常见的有长短错觉、大小错觉、图形错觉、颜色错觉、运动错觉和时间错觉等。

4.知觉在营销活动中的作用（1）知觉能引导消费者选择自己所需的产品。（2）知觉能带动消费者做出购买产品的理性决策。（3）知觉能使消费者形成对产品的特殊喜爱。课堂头脑风暴

你喜欢吃哪些品牌的方便面产品？因为什么原因，你喜欢购买这个品牌？你认为各品牌方便面产品在产品卖点上有不同吗？观看视频广告：经典泡面广告，你想吃泡面了吗你注意到以上各品牌广告和包装上有何亮点吗？你认为近几年方便面产品的需求是上升了？还是下降了？如果上升了，你认为是何原因？如果下降了，你认为是何原因？你认为方便面产品的未来趋势如何？视频案例3.1.3注意

1.注意的含义

注意是消费者对外界事物的目标指向和精神集中状态，是伴随着感觉、知觉等心理过程而产生的一种心理状态。

数字时代，消费者受大量碎片化信息的影响，具有明显的“注意力碎片化”特征。

2.注意的分类

（1）无意注意（2）有意注意3.1消费者的认识过程

头脑风暴：

被人评价为恶俗的“铂爵旅拍”“boss直聘”广告真的失败吗？

广告的分类产品生命周期导入期：——引起注意——告知性广告产品生命周期成长期：——突出产品特色——差异性广告产品生命周期成熟期：——市场竞争——竞争性广告产品生命周期衰退期：——提醒消费记忆——提示性广告3.注意在营销活动中的作用1．采用多元化的经营手段调节消费者在购物过程中的注意转换。2．充分发挥注意的心理功能，引发消费需求。3．利用有效的广告宣传引起消费者的注意。【课堂头脑风暴】

此处多元化的经营手段是指哪些手段？3.1消费者的认识过程

3.1.4学习

1.学习的含义

消费者通过学习可以获得丰富的知识和经验，提高对环境的适应能力，不断调整和改变自己的行为。

2.学习的内容

（1）产品服务知识。（2）消费技能。（3）消费观念。（4）消费态度。（5）维权知识。

3.1消费者的认识过程

3.1.4学习

3.学习的途径

（1）直接学习。

（2）间接学习：①

观察学习；②

主动阅读和收集信息；

③

向他人学习；④

接受暗示。

4.学习在营销活动中的作用

（1）利用多种营销沟通手段有助于消费者获得购买信息。

（2）利用积极联想激发消费者购买欲望。

（3）利用有益学习影响消费者的态度及其对购买的评价。3.1消费者的认识过程

3.1.5记忆1.记忆的含义

记忆是人脑对过去经历过的事物的反映。

记忆包括识记、保持、回忆和再认四个基本阶段。

数字经济时代，消费者对网络产生依赖，从而改变了人的记忆和保存信息的传统行为模式，即从人脑和手工记忆方式转向外脑（网络和云）记忆方式。识记保持回忆再认3.1消费者的认识过程

2.记忆的分类（1）根据记忆的内容分类①形象记忆；②逻辑记忆；

③情绪记忆；④运动记忆。（2）根据记忆保持时间长短的不同分类①瞬时记忆；②短时记忆；③长时记忆。3.记忆在营销活动中的作用（1）充分利用记忆，影响消费者的购买决策。（2）采用各种方法，增强消费者的有益记忆。3.1消费者的认识过程

知识拓展：品牌LOGO

LOGO是徽标或者商标的外语缩写，是LOGOtype的缩写，起到对徽标拥有公司的识别和推广的作用，通过形象的徽标可以让消费者记住公司主体和品牌文化。网络中的徽标主要是各个网站用来与其它网站链接的图形标志，代表一个网站或网站的一个板块。3.1消费者的认识过程

课堂头脑风暴

目前，餐饮企业非常重视品牌LOGO在消费者记忆中的重要作用，请你选择几家知名餐饮品牌，对其LOGO的设计进行分析，其是否符合便于记忆的原则？3.1消费者的认识过程

3.1.6思维

1.思维的含义

思维是通过分析、概括，对客观事物的本质进行间接反映的过程。

2.思维的分类

（1）根据思维活动的形式不同分类：①形象思维；②逻辑思维。（2）根据思维的品质不同分类：①常规思维；②创造性思维。

3.思维在营销活动中的作用消费者在选购商品时，常常借助有关商品信息，对商品进行分析、比较、判断等思维过程来决定是否购买。3.1消费者的认识过程

3.1消费者的认识过程

3.1.7想象

1.想象的含义想像是指人们在生活实践中不仅能够感知和记忆客观事物，还能够在已有的知识经验基础上在头脑中构成自己从未经历过的事物的新形象，或者根据别人口头语言或文字的描述形成相应事物的形象的过程。

2.想象的分类

（1）无意想象（2）有意想象：①再造想象；②创造想象。3.1消费者的认识过程

3.想象在营销活动中的作用

（1）消费者在形成购买意识、选择产品和评价产品过程中都有想像参加。（2）想像能提高消费者购买活动的自觉性和目的性，对引起情绪过程和完成意志过程起着重要的推动作用。（3）运用想象，利用独具特色的商品广告、产品包装和陈列方式吸引消费者的注意力，促使其产生有益的想象。（4）对于营销企业来说，营销人员应具备一定的想象力。3.1消费者的认识过程

3.2消费者的情感过程

3.2.1消费者情感过程的内涵

消费者对于客观事物是否符合自己的需要而产生的一种主观体验，就是消费者的情感过程。

消费者的情感过程包括情绪和情感两个方面。情绪与情感是两个既有区别又有联系的概念，难以截然分开。营销实践百事可乐×人民日报：致敬“热爱守护者”【同步思考】

百事可乐与人民日报的这次跨界合作对消费者的情感认知产生了哪些影响？视频案例3.2消费者的情感过程课程思政强蹭暴雨灾害热点营销，被网友怒斥！3.2消费者的情感过程3.2.2情绪、情感的类型

1.情绪的类型

（1）心境（2）热情（3）激情

（4）应激（5）挫折

2.情感的类型（1）道德感（2）理智感（3）美感

3.2消费者的情感过程3.2.3情感营销

情绪与情感对于消费行为的作用有积极的一面，也有消极的一面。

情感营销是指通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式。

（1）通过产品本身激发消费者的满意心理。

（2）通过外部因素激发消费者的积极的情感过程。3.2消费者的情感过程课中视频案例

德芙贺岁微电影《年年得福》【问题思考】

德芙作为一家跨国公司，你认为其采取了哪些本土化策略与中国消费者达成了良好的情感交流？

3.2消费者的情感过程课中视频案例

小度音箱广告片《老杜》3.2消费者的情感过程

消费者意志过程就是消费者在购买活动中有目的地、自觉地支配和调节自己的行动，克服各种困难，实现既定的购买目标的心理过程。3.3.1消费者的意志品质

1.自觉性2.果断性

3.坚韧性4.自制力3.3消费者的意志过程

大学生应提升消费意志品质，提高风险意识，理性借贷和消费，保护自己的钱包，保护好自己的隐私。警惕校园贷陷阱，仔细阅读合同条款，合理规划财务，选择正规平台借贷，避免陷入高利贷和催贷压力。3.2消费者的情感过程3.3.2消费者意志过程的发展阶段

1.采取决定阶段2.执行决定阶段3.购后感受阶段3.3.3意志在消费者行为的作用

在现实生活中，意志品质对消费者的行为方式具有重要作用。3.2消费者的情感过程调查研究

体验营销是指企业通过采用让目标顾客观看、聆听、品尝、试用、参与等方式，调动目标顾客的感官、情感、思考、行动和关联，使其亲身体验企业提供的产品或服务，实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买产品或服务的一种营销方式。

现在，国内外很多知名咖啡、茶饮品牌都重视在线下门店为消费者提供良好的消费体验。选取其中一个品牌，利用实地体验和网络资料收集等方式开展调查研究：其门店采用了哪些体验营销方式？对消费者的心理活动产生了哪些积极的影响？

直播营销背后的消费者心理与行为洞察

以直播带货为例，对直播营销的发展进行研究；选择某一知名主播，针对其直播活动展开分析，撰写并制作直播营销典型营销案例，掌握直播营销对消费者心理活动过程产生的影响。

实践成果

“直播营销背后的消费者心理与行为洞察典型案例——以

××

主播为例”的图文案例、短视频案例。

力学笃行“十四五”职业教育国家规划教材单元四

消费者的个性心理特征

《消费者心理与行为分析》（第五版）0102目录CONTENTS4.1消费者个性4.2消费者的自我概念、生活方式和态度学习目标

技能目标03●能够正确认识不同消费者的不同气质、性格和能力在消费过程中的表现●

能够根据消费者的不同个性心理表现做出正确的营销决策知识目标02●了解消费者的个性及其作用●

熟悉消费者自我概念、生活方式和态度的主要含义●

掌握消费者的个性心理特征及相关消费行为特点

素养目标01●提高学生的自我认知水平，培养其职业人格魅力●

引导学生树立正确心理认知和价值观念，提升心理健康水平，养成积极的生活态度●

形成正确的职业认知，秉持精益求精的职业态度学

思

践

悟

从露营到滑雪，年轻人青睐户外运动【引思明理】

近年来，供给侧持续创新，新技术、新产品、新模式层出不穷，各种消费业态升级迭代深度融合，像户外这样的细分产业都发生了不同程度的变革，让消费者在科技含量十足的新消费场景中获得了创新的生活方式和个性化的消费体验。视频案例：户外运动到底有多火？预计2025年市场规模3万亿元4.1消费者个性4.1.1消费者个性概述

1.个性的含义

个性是指人在先天因素的基础上,在社会生活实践中形成的相对稳定的心理特征的总和。（1）个性倾向性

需要、动机、兴趣、理想、信念和价值观等。（2）个性心理特征主要体现在气质、性格和能力等方面。

2.个性在消费中的作用

（1）消费者个性的独特性决定消费者需求的多样性；（2）消费者个性的稳定性决定消费需求的稳定性；（3）消费者个性的可塑性决定消费者需求的可诱导性；（4）消费者个性的社会性决定了消费者需求的可接受性。4.1.2消费者的气质

1.气质的含义心理学中的气质的含义与日常生活中所讲的气质是两个完全不同的概念。

心理学中的气质是指个体心理活动典型而稳定的动力特征，是一种人类高级神经活动类型。

气质的特征：①先天性；②差异性；③稳定性；④变化性。

2.消费者气质的类型

胆汁质、多血质、黏液质和抑郁质四种

4.1消费者个性（1）胆汁质该气质类型的消费者情绪兴奋度高，精力旺盛，反应迅速，直爽热情，表里如一，情绪体验强烈，有顽强拼劲和果敢性；但缺乏耐心，灵活性不够，抑制能力差，易冲动，脾气暴躁，整个心理活动发生迅速而突然，具有外倾性。4.1消费者个性（2）多血质该气质类型的消费者情绪兴奋度高，感情易表露，活泼好动，思维灵活，反应迅速，动作敏捷，外部表现明显，易适应环境，喜欢交往，乐观开朗，兴趣广泛，可塑性强；但往往不求甚解，注意力易转移，情绪不稳定且体验不深，做事粗枝大叶，具有外倾性。4.1消费者个性（3）黏液质该气质类型的消费者情绪兴奋度低，安静沉稳，喜欢沉思，注意稳定，善于克制忍耐，做事富有理性，慎重细致，具有韧性；但反应缓慢，灵活性不足，比较刻板、执拗，不易习惯新环境、新工作，情绪不易外露，具有内倾性。4.1消费者个性（4）抑郁质该气质类型的消费者情绪兴奋度低，敏锐稳重，情感体验深刻、持久，易相处，人缘好，办事稳妥可靠；但有较强的敏感性，胆小、孤僻、谨小慎微，不善交往，遇到困难或挫折时不够灵活，易畏缩，易发现一般人不易觉察的事件却很少外露，具有内倾性。4.1消费者个性【课堂头脑风暴】

你认识上图中的小说人物吗？观看视频案例，试根据小说中的情节描写判断他们属于哪种气质类型？视频案例：名著里人物的气质类型4.1消费者个性3.对不同气质表现的消费者的销售策略

（1）胆汁质型消费者

接待这类消费者要求营销服务人员动作快捷、态度耐心，应答及时。可适当向他们介绍商品的有关性能，以引起他们的注意和兴趣。另外，还要注意语言友好，不要刺激对方。

4.1消费者个性（2）多血质型消费者接待这类消费者，一是应主动介绍、与之交谈，注意与他们联络感情，以促使其购买；二是在交谈中应加以引导，使他们专注于商品，缩短购买过程。4.1消费者个性【课堂头脑风暴】

为什么市场营销人员在与多血型消费者沟通过程中应尽量缩短该类消费者的购买过程？与此类客户沟通过程中，可以采取哪些手段尽量缩短购买过程？4.1消费者个性

（3）粘液质型消费者接待这类消费者要避免过多的提示和热情，否则容易引起他们的反感；要允许他们有认真思考和挑选商品的时间，接待时更要有耐心。4.1消费者个性

（4）抑郁质型消费者接待这类消费者要注意态度和蔼、耐心；对他们可作些有关商品的介绍，以消除其疑虑，促成买卖；对他们的态度反复，应予以理解；同时务必注意说话的方式，避免引起不必要的敏感反应而拒绝购买。4.1消费者个性4.1.3消费者的性格

1.性格的含义

性格是指一个人对现实的稳定态度和习惯化的行为方式中所表现出来的个性心理特征，主要表现在人对现实的态度、语言和行为方式中。

性格和气质相互渗透、彼此制约。

气质无好坏之分，性格有明显的好坏之分。

性格的心理结构十分复杂，其特征主要包括态度特征、意志特征、情绪特征和理智特征等表现形式。

4.1消费者个性2.性格的类型及购买行为表现（1）按心理活动的机能分类①理智型②情绪型③意志型（2）按心理活动的指向分类

①外向型②内向型（3）按照个体行为的独立性分类

①独立型②顺从型（4）按照消费态度的不同分类

①节俭型②自由型③保守型④顺应型4.1消费者个性课堂头脑风暴你们宿舍中，你喜欢谁的性格？哈哈，都喜欢？只能选一位！选取你最喜欢的一位舍友，说出你喜欢她（他）的理由。4.1消费者个性营销实践欧莱雅又出虚拟偶像了品牌为何热衷打造虚拟偶像？【同步思考】

■查阅资料，试归纳欧莱雅推出的品牌虚拟偶像具备哪些个性特征？企业为何热衷推出虚拟偶像？4.1消费者个性3.对不同性格表现的消费者的销售策略

（1）对待选购商品速度快或慢的消费者的策略（2）对待言谈多或寡的消费者的策略（3）对待随意或疑虑的消费者的策略（4）对待购买行为积极或消极的消费者的策略（5）对待不同情绪的消费者的策略4.1消费者个性4.1.4消费者的能力

1.能力的含义能力是指人们顺利完成某种活动所必备的并且直接影响活动效率的个性心理特征。人的能力是在先天遗传因素的影响下，经过后天的环境影响（家庭、学校、社会等因素）和个人的努力逐步形成的。

4.1消费者个性【课堂头脑风暴】

你赞成“良好的性格能弥补某些能力上的缺陷”这样的说法吗？如何理解？4.1消费者个性

2.能力的类型

（1）一般能力和特殊能力（2）模仿能力和创造能力（3）社会交往能力和实践能力（4）分析评判能力和决策能力

（5）维护自身权益的能力3.能力的个体差异

（1）能力类型的差异（2）能力水平的差异（3）能力表现时间的差异视频案例：汪滔：成功留给有梦想的人4.1消费者个性课堂头脑风暴你所在的宿舍、班级、学生会、社团，你认为谁的能力最强？他（她）身上具备哪些能力值得你学习？简要分析。严肃思考一个问题：你目前的大学朋友圈里，你是最优秀的？一般的？还是靠后的？在这样的朋友圈里，三年的大学学习生活，你会发生哪些变化？4.1消费者个性

4.消费者能力与购买类型

（1）从购买目标的确定程度划分①确定型；②半确定型；③盲目型（2）从对商品的认识程度划分

①知识型；②略知型；③无知型

5.消费者能力对营销活动的作用

消费实践活动是消费者能力发展的决定性条件，它制约着能力发展的性质与水平。问题思考：

汽车销售过程中，遇到不同能力的购买类型消费者，在推介过程中应注意什么问题？4.1消费者个性中外知名企业家画像4.1消费者个性中国中青年创业者画像4.1消费者个性课堂头脑风暴

你熟悉这些成功的青中老创业者的事迹吗？选取你最为（较为）熟悉一位创业者，对其创业事迹简要介绍。你认为该创业者创业成功，其本身具备哪些人格魅力？4.1消费者个性4.2.1消费者的自我概念1.自我概念的含义

自我概念也称自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格及收入、地位等个体特征的知觉、了解和感受的总和。

自我概念回答的问题是“我是谁？”和“我是什么样的人？”，它是个体自身体验和外部环境综合作用的结果。（1）实际的自我概念，指消费者实际上如何看待自己。（2）理想的自我概念，指消费者希望别人如何看待自己。（3）社会的自我概念，指消费者感受到的别人是如何看待自己。（4）期待的自我概念，指消费者期待在将来如何看待自己，它是介于实际的自我与理想的自我之间的一种形式。4.2消费者的自我概念、生活方式和态度课堂头脑风暴

你听说过刘秀祥这个人吗？观看视频案例，你有何感受？在你以往的成长和求学过程中，你曾经取得过哪些引以自豪的成绩？为了这些成绩，你付出了什么样的努力？视频案例：刘秀祥：奋斗的力量4.2消费者的自我概念、生活方式和态度

2.自我概念和产品象征性

产品的象征性由三个方面组成：个体的自我概念、参照群体、具有象征性的产品。

消费者首先会选择购买某种能够向他人传递自我概念的商品；然后希望参照群体能看到产品所具有的象征性；最后希望参照群体将产品所具有的象征品质视为其人格或自我概念的一部分。3.自我概念对消费者心理和行为的影响

（1）自我概念影响消费者对品牌的偏好。（2）自我概念影响消费者对产品价格的认同。（3）自我概念影响消费者对营销沟通活动的接受程度。4.2消费者的自我概念、生活方式和态度4.2.2消费者的生活方式