中重卡市场营销模式研究(-235)

中重卡市场营销模式研究2021/6/271项目分工消费者定量消费者定性经销商访问服务商访问国际中重卡营销模式竞争对手内部管理资料收集战略发展部、天津汽车研究所怀汽销售公司前进策略、零点调查汇总研究前进策略市场发展部协调管理2021/6/272第一章国际中重卡市场营销模式研究第二章中重卡用户购买决策全流程分析第三章中重卡制造商营销管理比较（销售、营销、资金流、信息流、物流）第四章渠道研究（经销商、服务商）第五章欧曼市场营销模式确定与运作阶段第六章欧曼公司营销策略目录2021/6/2731.1国际中重型载货车市场状况；1.2国外载货车制造商营销模式；1.3国外营销模式的变化趋势；第一章国际中重卡营销模式研究2021/6/2741.1中国载货车产量雄踞世界第三国际营销世界十大载货车生产国产量（2001年）020万40万60万80万日本美国中国德国印度巴西墨西哥法国俄罗斯意大利还有多大增长空间？2021/6/2751.1增长速度：全球皆哀，中国一枝独秀国际营销世界载货车增长状况（2001同比）-76-33-8-302692-13-100-80-60-40-20020406080100120土耳其北美欧盟亚太中东欧南美非洲中国世界合计

中国市场是全球最具活力、最具增长潜力的市场，抓住了中国市场，就抓住了未来十年的发展机遇2021/6/2761.1载货车增长与国民经济密切相关国际营销重型载货车全球十大公司90年代增长百分率对比（1989—1998）13212712096937818-14-26-28斯堪尼亚帕卡沃尔沃纳维斯塔奔驰曼雷诺五十铃日产柴日野十年间，美、欧公司取得长足发展，日本汽车全线亏损2021/6/277全球主要载货车制造商资本结构美洲欧洲亚洲福来纳西星斯特林戴姆勒/克莱斯勒戴姆勒现代载货车公司韩国现代汽车公司100％土耳其奔驰卡车公司三菱汽车丰田公司日野汽车日产日产柴一汽集团东风集团北汽福田重汽集团37.3％55.6％50％大众公司雷诺商用车巴西Resend斯堪尼亚美国沃尔沃麦克Mack帕卡公司Paccar18.7％100％45.6％100％100％100％20％50％郑州日产5％36.8％美国肯沃斯彼得比尔特英国福登公司荷兰达夫西班牙日产柴100％100％100％100％100％22.5％22.5％50％沃尔沃国际营销2021/6/278全球主要载货车制造商资本结构美洲欧洲亚洲通用公司通用五十铃日本五十铃庆铃汽车江铃汽车49％依维柯德国曼公司福特公司纳维斯塔柴油机长期供应意大利埃斯特拉赛登－阿特金森英国埃尔夫斯太尔波兰斯塔土耳其曼纳斯五通澳大利亚通用埃及IMM突尼斯五十铃泰国五十铃菲律宾马来西亚卡车马来西亚MBFHLDG马来西亚HICOM100％100％100％100％100％100％40％31％48％12.5％7.4％20％60％24％47.9％35％20％国际营销2021/6/2791. 产销结合体制（经销体制，国际上通行，跨国公司的主流体制）特点：（品牌专卖、区域销售）制造商营销部门及各地办事处只是销售管理部门，不直接从事产品销售。主要职能是为公司制定生产计划提供市场依据、制定公司销售计划、管理和指导经销商的销售活动、开展广告促销、商务培训、市场调研、市场预测、市场开发等工作。直接从事汽车销售的是大量的经销商。

例：克莱斯勒公司本部雇员14万，经销系统15万，经销商4700家。1.2.1生产与销售的关系国际营销2021/6/27102. 产销合一体制（自销体制）特点：制造商全权控制直销系统，直接控制所有的销售组织。例：韩国制造商利用此体制进入欧洲和美国市场。3.产销分离体制特点：制造商只负责生产，销售实行外包。例：丰田公司1950年危机时采用产销分离，1982年实行产销结合体制。1.2.1生产与销售的关系国际营销2021/6/2711国际营销经销体制的缘起—旧法规（123/85）制造商的好处：制造商通过资格认定控制经销商，掌握主动权，可以随意增减经销商的数量；可以使经销商忠于制造商，并不得不提供售后服务；由于区域控制，终端价格得到控制。经销商的好处：受到区域保护，收入稳定；经销商的坏处：不能跨区域销售；不能多品牌经营；经营风险较大，不能得到发展；消费者的不便：不能跨区域买车；不能选择中意的经销商；无法得到最合适的价格；这种有利于制造商的模式被迅速广泛推广应用品牌专卖、区域销售2021/6/2712允许经销商销售其它竞争品牌（需要建立独立的经销店）。结果是绝大部分经销商目前只有一个品牌专卖店，成为空话。没有关于互联网（电子商务）的条文。提升了消费者可以在欧共体市场上任一经销商处购买新车的权力；现行法规（1475/95）的修正国际营销2021/6/2713欧共体2002汽车营销法规国际营销品牌专卖区域销售不再允许特许经营；销售商可以在任何地方寻找消费者；销售商可以卖不同厂家的车；制造商可以在超级市场卖车；销售商不得再向购车者提供售后服务和维修；新法规将使经销商数量减少。××2021/6/2714专卖店（三位一体或四位一体）发达国家普遍采用；汽车商店（独家经营、多品牌销售、规模较大）；族群模式（数十家店铺扎推在单一地区）；汽车大道模式（快速路两侧的集市）；连锁店模式（总代理商按品牌设立分销店）。1.2.2终端形式国际营销2021/6/2715上门推销；展厅专卖；（日本，1996年40％，1999年60％-70％，预计80％）信贷销售；租赁销售；网络销售；（便捷、优惠、降低销售成本（销售成本占汽车全部成本的15％以上））通用公司1998年销售汽车1500万辆，其中200万辆是网络直销，预计2003年达到790万辆1.2.3销售方式国际营销2021/6/27161.2.4营销战略—德国与日本比较国际营销

德国日本营销传统产品导向（质量）；个人沟通的传播策略技术转化，价格竞争；适应性与保持自我的统一产品政策注重产品质量而非创新产品创新层出不穷价格政策保障生存价格政策，偏重于撇脂定价政策为求市场愿以牺牲价格，施行渗透策略分销政策注重短期商业利益，斟酌渠道形式强调建立自己的营销渠道广告政策报纸39.8％；综合性期刊17.8％；电视9％；直接演示和户外广告15％电视35.4％；报纸31.3％；直接演示和户外广告也得到重视营销战略社会认同力强，强调群体意识，采用无差异营销个性社会文化，采用弥隙营销的重度细分策略2021/6/2717直销化趋势——以企业为中心的营销战略转向以用户为中心的营销模式（网络直销）；渠道细分趋势——整体运作式的战略逐渐向模块组合式的营销战略转化（品牌、市场细分、渠道细分）；服务延伸趋势——汽车产业价值链向服务领域延伸；（产业利润链中，销售20％、零部件20％、服务50-60％（维修、保养、检测、救援）国际营销1.3国际汽车营销三大趋势2021/6/2718把握直销化发展趋势（随着用户逐渐组织化，直销模式将得到更大发展）；把握价值链服务延伸化趋势（曼在欧洲1200家服务网点，肯沃斯在北美300个）；顺应品牌专营的历史轨迹；国际营销1.3国际营销对中国营销模式的启示2021/6/27192.1用户分类、背景特征及价值分析

2.2.1用户分类

2.1.2零散用户的特征与价值分析

2.1.3团体用户的特征与价值分析

2.1.4单位用户的特征与价值分析

2.1.5改装车厂用户特征与价值分析

2.1.6欧曼用户的特征分析2.2购买决策各个阶段用户的反应及各厂家的应对策略对比研究第二章中重卡用户购买决策全流程分析2021/6/27202.1.1用户分类购买流程更新型初买型零散用户散户集合体新公司用户壮大个体户团体用户单位购买，个人承包部队民用部队军用系统用户大单位改装车厂单位用户个体户？组织用户？2021/6/27212.1.2与轻卡用户相似的中重卡零散用户购买流程男性；年龄在20—49岁之间，尤其以30-39岁居多（40％），农村人口年龄偏低；城市人居多，其次为城乡结合部，再次为农村人口（平板车、牵引车、自卸车的城乡比例无明显差异：4.4：3.1：2.5）；文化水平以初中为主，城市消费者比农村消费者的文化水平略高；收入水平有较大差异，买车前年收入水平在2万元以下的比较多，买车后年收入通常在5-10万以上。生活中最有乐趣的事情为开车、赚钱、打牌、看电视和聊天。2021/6/27222.1.2与轻卡用户相似的中重卡零散用户购买流程8吨车用户收入在1万元以下的比例非常少；10吨以上车用户收入在5万元以上的比例明显增高；3吨车用户收入主要集中在3万以下，5万以上很少；以前的研究表明，轻卡用户年收入主要集中在5千至3万之间重型卡车的拥有使用户的收入水平得到突跃性增长2021/6/2723农村用户农村的富裕家庭；来自运输大县，如湖北的枣阳、忠祥，广西的路川，河南的许昌，江西的高安，山东的藤县，陕西的大荔等地方；全国范围内长途运输；创新群体与支持群体较多，引领产品更新的潮流，通常3年内有更换高吨位车的需求。城市用户无业游民，生活需要，也有可能成为壮大的团体用户；下岗职工中的强者，有主见，部分懂车，部分不懂车。购买流程2.1.2与轻卡用户相似的中重卡零散用户2021/6/27242.1.2零散用户综合价值分析购买流程用户分类用户特征时尚型追随型保守型市场趋势用户价值进入建议更新型①更换原因：财力的变化、货物特点的变化、直接利益的变化、原品牌车型的不足、载重量的影响（东风15吨——乘龙30吨）、车型的影响；②

延续性购买强烈；③

极端失望型（对原品牌质量）；④

见异思迁型；⑤

功能利益型（新品牌性能优越）；⑥

对售后服务更重视；⑦

更换周期：2——4年；★★增长3成熟用户、具有专家特点，利用的好能成为散户群体的启动者，也有可能对新品牌造成恶劣口碑效应一旦成为用户，就要加倍培养初买型①受朋友（其他司机）影响比较大，较容易被说服；②受车辆外观影响比较大；③受现场影响比较大（人员、磁带、VCD、宣传单等）④购买前对售后服务考虑不多，购买后重视性急剧提高⑤不会修车，对售后服务的依赖性比较大；⑥喜欢去服务站；⑦同样的问题造成的负面影响比较大；⑧比较爱惜车；★★★高速增长4受口碑影响最大的群体；充分利用司机、现场、广告牌等的影响力2021/6/2725零散用户的集合体

自己拥有车，团体找活，团体结算，团队领袖权力有限，但影响力在逐步增大。在市场中成长起来的个体户生命力极其顽强，每年都有购买需求，时多时少，在未来的市场中具有很大的一个位置。新公司用户

不熟悉车辆情况，急于赚钱，国家基建（南水北调、三峡工程、城市基建、奥运工程等）的主要受益者之一；容易接受新品牌，对售后服务有较大后续要求（买前不重视）。2.1.3团体用户背景特征购买流程2021/6/2726团体用户在城市的比例远远高于农村；自卸车用户以城市人居多；文化素质明显高于零散用户，将近20％的决策者受教育程度在大专以上。搞长途运输的小公司（一部分信息中介的成长）常常以大城市为中心；农村的团体用户常常是村委会组织的运煤车队，或是依傍一个产业形成的运输队。风险意识比较强，容易形成团体。2.1.3团体用户背景特征购买流程2021/6/27272.1.3自卸车团体用户特点购买流程

自卸车用户特征时尚型追随型保守型市场趋势用户价值北京①购车量大；②更新快；③形成业内的圈子、圈内产生较大影响；⑤购买决策权集中★★★

上升较快5武汉①个体集合形成的组织；②决策权分散；③圈内影响紧密；④扩散能力强；

★★★

稳定上升4成都①个体集合形成的小组织；②个人出资，共同决策；★★★稳定上升4太原①运煤为主，东风解放的底盘比较适合；②一般都形成组织，大的个体户、村委会领导下的车队、大企业组织的车队等；③购买决策比较集中；

★★稳定上升42021/6/27282.1.3平板车用户特点购买流程用户特征时尚型追随型保守型市场趋势用户价值①武汉地区挂靠；其他地区挂靠与私人名称相结合；②与团体的关系十分松散；③小圈子影响比较大（小区域、县、街道）④货场内新品实物的影响（新车型影响）；⑤重点区域——运输大县引领潮流；⑥大型化、外形美观化、舒适性提高的趋势；⑦路况影响：高速公路；⑧费改税的影响：大型化★★★★★稳定上升，重型倾向明显3目前440万辆运营性货车中，个体业户的占90%，平均每个业户(包括货运企业)只有货车1.5辆，

2021/6/27292.1.3牵引车团体用户特点用户特征时尚型追随型保守型市场趋势用户价值①主要用于集装箱、钢材、大型机械设备的运输，多集中在港口、大货场、大型企业等等；②上海、大连、广州、深圳等港口城市市场容量大，成都货运站周边集中分布；③团体用户需求增长大，私人用户特征明显，④牵引车成为平板车潜在的更新对象。★★★快速增长，市场空间大5购买流程2021/6/27302.1.3团体用户综合价值分析购买流程用户分类用户特征时尚型追随型保守型市场趋势用户价值进入建议零散用户的集合体①购买完全由自己决定，但受到团体内其他用户的严重影响；②

容易形成示范效应③对普通零散用户的影响比较大；★★★高速增长5增长较快，适于重点突破；从个别核心用户突破，树立样板用户，带动集合体的认同新公司用户①由主要合伙人决策购买；②受同行的一定影响③新用户自主决策较多，容易受到购买现场人员介绍、宣传材料的诱惑；★★★高速增长5增长较快，适于重点突破；容易为欧曼的营销手段所鼓动壮大的个体户①

保守型购买比较强；②

几乎每年都有购买③更换品牌常常是由于新车型性能的突出影响力；④

对新公司用户及普通散户具有较大的影响力；★★高速增长4较难进入，但由于其重要性比较大，需要攻坚。密切关注，重点突破。利用试驾、开会等形式2021/6/27312.1.4传统单位用户综合价值分析（1）购买流程用户分类用户特征时尚型追随型保守型市场趋势用户价值进入建议部队军用①

计划性很强；②

定向性很强（对制造厂的定向）；③

延续型购买特征明显

★随社会形势变化1进入壁垒高，对后进入者不利。进入时一旦出现问题（质量），后果严重。谨慎进入部队民用①延续性购买为主，但也有创新性；③

私人攻关奏效性强；★有增长2可作为组织用户开发的一个方面系统单位（石油系统）①计划性强；②系统内信息扩散性强；③延续型购买为主；

★下降1进入壁垒高，对后进入者不利。进入时一旦出现问题（质量），后果严重。2021/6/27322.1.4传统单位用户综合价值分析（2）购买流程用户分类用户特征时尚型追随型保守型市场趋势用户价值进入建议大单位（钢铁公司、港务局、建工集团）①

购买决策复杂，受多种因素影响；②

延续性购买，不容易更换品牌，后来者进入壁垒较大；③

整体购买需求呈显著下降趋势；★

平缓2有较大难度单位购买，个人承包或所有①

购买由少数人决定；②

保守型购买，不愿意购买新品牌；注重影响；★★形成趋势4山焦、长虹、青岛交运等公司，有较大的市场影响力，可作为组织市场的重点关注对象，由销售公司组织资源重点攻关2021/6/27332.1.5改装车厂综合价值分析购买流程用户特征时尚型追随型保守型市场趋势价值进入建议①受国家政策限制比较大(公告管理)；②与底盘厂家的关系比较密切；③大部分购买需求是由最终用户指定的；④对最终用户的购买影响有限⑤向全国销售，具有自己的营销网络，具有一定市场推广能力★★★特种车市场需求增长很快，有较大潜力；竞争激烈，个体对国营形成较大压力4由于目录限制以及市场需求的拉动能力有限，市场启动较慢（需要普通产品的普及效应以及广告宣传等的支持）积极行动，支持改装厂的行动2021/6/2734专用车市场高速增长2001年29万辆，预计2005年35万辆；自卸、厢式、罐式、专用自卸、半挂车（年产量在1000辆以上的企业有11家）增幅都在30%以上；

基本型改装车占主导(67%),自卸车40％，半挂车20％，厢式车21％；品种集中：厢式运输车、运钞车、散装水泥车、加油车、混凝土搅拌车、集装箱运输车；2021/6/2735整车厂必须重视专用车的销售工作底盘销售在整车厂的销量中占有越来越大的比例；一汽销量中底盘占59％。重卡底盘成为增长的主力军；一汽重卡底盘增长130％，中卡只有20％；目前专用车重、中、轻型构成比例为1：6：3

，发达国家为3：4：3，重型增长潜力巨大。国际趋势来看，整车厂底盘销量占较大比例；国际上专用车的保有量约占载货车保有量的50%-80%。而在我国，目前专用车仅占载货车保有量的21.2%

，预计到2005年年底，中国专用车将占到全部载货车市场份额的36%以上

2021/6/27362.1.6欧曼用户的特征购买流程以前不懂车，没开过车，新用户为主体。也有些是原斯太尔的用户，较少是由东风用户或解放用户转移过来的。（替代性强、解放东风忠诚度高）为欧曼车的外观所迷惑（奔驰的驾驶室确实漂亮）。主要信息途径是靠口碑传播及道路视觉。受销售现场的影响很大。（VCD、车辆停放、招牌）买车前对售后服务考虑的不多，但是购买后的重视程度急剧提高，服务成为维持老用户、开发新用户资源的重要手段。2021/6/2737用户群体划分与驱动机制

—吸引创新者，推动支持者创新者支持者跟风者顽固者12％24％47％17％标新立异，对未来的结果并没有较确定的预期对产品的忠诚度比较差，其满意与否直接影响到是否有支持者敏锐观察，及时跟进，对结果的把握性较强产品能够普及的最主要的推动者，示范效果最大，获得最大的收益一哄而上，群起效仿，形成气候。安全感最强；获得平均的收益，顽固地坚守自己的消费观念及认识，产品最后的普及者新兴团体用户、部分零散用户团体用户、部分零散用户单位用户、团体用户、大部分零散用户单位用户、部分团体用户、部分零散用户购买流程获得支持者是启动整个用户群体链条的关键所在2021/6/2738用户群体在产品生命周期中的位置创新者

支持者跟风者顽固者购买流程支持者是用户链条中获利最大的一个群体2021/6/2739传统单位用户时代九十年代以前，国营企业是中重卡主要用户。国家造车、国家买车。个人用户主导时代九十年代中后期及最近几年，个人用户纷纷增多，分期付款更加促进了这种趋势。国营单位经营处于困境，购买力急剧衰退团体用户主导时代近两年，早期的个体户发展壮大成长为团体用户，新型资本进入运输、工程施工行业，团体用户增长迅速，购买力强劲。一些改制的国营企业的购买方式也具有团体用户的特点单位用户时代未来几年，团体用户逐渐成长为新式的单位用户，市场由零散逐渐走向集中，由不规范走向规范。时间大约在未来5年左右。我们正处在这个时代，抓住团体用户就抓住了成功的机会中重卡用户群体变迁过程购买流程主导用户群体的变化对营销模式的影响：直销—大卖场—专卖店—直销2021/6/27402.1用户分类、背景特征及价值分析2.2购买决策各个阶段用户的反应及各厂家的应对策略对比研究

2.2.1产生购买欲望阶段；

2.2.2收集信息阶段；

2.2.3信息筛选阶段；

2.2.4购买渠道选择；

2.2.5经销商选择特点；

2.2.6影响购买的因素；

2.2.7购买资金来源与支付方式；

2.2.8使用问题；

2.2.9售后服务。第二章中重卡用户购买决策全流程分析

2021/6/27412.2.1产生购买需求（散户）车型选择基本确定（用途决定）购买流程发家致富：当初这小子也没钱，怎么一开车就阔了呢？房子都盖起来了，老婆孩子也挺鲜亮两年回本，四年致富，房子就盖起来了维持生计：企业倒了，当初咱管车、开车，这也就是自己的职业了美梦成真：舅舅说买辆翻斗车能挣很多钱，他给我找活。等我有了钱，我就不信阿莲不跟我走！！！豁出去了，买车去！扬眉吐气：说我们老牛家没本事？哼！两年以后再比比！2021/6/27422.2.1产生购买需求（团体）购买流程公司发展：有点余钱，还是再买几辆车，明年形势还不错，不能错过赚钱机会第一桶金：哥几个齐心协力，翻身的机会到了！利润增长点：这项业务如果做成，业绩没的说，再升一级的希望很大！买车吧！2021/6/27432.2.1产生购买需求（单位）购买流程工作需要：这些旧车都要报废了，还得买几辆新车经营业绩：再买一批车，明年的任务就没有问题了私利需求：收入太低了，不搞一批设备怎么过呀？2021/6/27442.2.1刺激用户产生购买欲望：

一汽做了一些工作

购买流程一汽电视广告主题词:“赚钱机器”、“解放改变命运”招贴画:“某穷苦农民的翻身史”东风等品牌厂家在以学习解放广告词为主，直接强化了一汽的广告效果。对欧曼的启示：品牌精髓：实现人生的飞跃！以搭车为主，如果做广告，则应凸现赚钱后心里满足感：美梦成真、扬眉吐气、发家致富、第一桶金、公司发展、利润增长点、职位升迁等2021/6/27452.2.2信息收集阶段收集卡车信息（型号、规格、品牌等）吨位大小、发动机、钢板、后桥、驾驶室购买流程听听别的司机怎么说的，人家有经验！大舅子有个修理厂，懂车，问问他吧！好像电视里还做过广告，怎么记不起来了呢？（电视也是瞎懵人，广告费还不得我们出呀！）前两天欧曼的车队路过我们家，浩浩荡荡，车也挺气派的,还给留了宣传资料，不知性能怎么样？我在路上经常看到“欧曼”的大牌子，挺大，一看就有实力我看见路上开的怎么都是“红旋风”呀！咱们到汽车大市场那里看一看吧。再听听卖车的怎么说。2021/6/27462.2.2信息收集阶段—收集途径购买流程0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%其它司机介绍亲戚朋友介绍售车现场销售人员介绍报纸广告车辆展销会中央电视台介绍车辆的传单单位原来一直就用这车零散用户团体用户传统单位用户零散用户与团体用户最主要的信息来源是司机与亲戚朋友；车辆展销会、电视台广告、使用经验对于传统单位用户的影响远高于零散用户与团体用户；单位用户使用信息的途径多于其他群体2021/6/2747电视广告效果电视广告54％没看过46％看过27％解放27％东风9％重汽4％红岩6.4％解放4.4％东风0.3％重汽0.3％红岩23％地方台84％中央台中央一台68％中央二台13％中央五台4％正确说出广告词购买流程2021/6/2748广播电台广告效果36％交通台18％中央台9％山东台广播电台89％没看过11％听过7.3％解放6.3％东风2.3％重汽0.8％红岩0.6％解放0.7％正确说出广告词购买流程2021/6/2749报纸广告效果报纸73％没看过27％看过17％解放18％东风5％重汽2％解放1％正确说出广告词20％齐鲁晚报8％楚天都市报8％半岛晨报6％大连晚报5％扬子晚报5％交通安全报5％汽车杂志购买流程2021/6/2750路牌广告效果88％卡车图片52％厂商名称48％销售联系方式6％明星照片广告内容路牌57％没看过43％看到过26％解放16％东风6％重汽2％解放1％正确说出广告词4％红岩购买流程2021/6/27512.2.2信息收集阶段—媒体效果综合比较重视路牌广告

在对用户潜移默化的宣示中，路牌与电视具有相当的效用零散用户、团体用户、单位用户在媒体认知上没有形成差异46%43%27%11%27%26%17%7.30%27%16%18%6.30%9%6%5%2.30%4%4%00.80%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%电视路牌报纸杂志广播看（听）到过解放东风重汽川汽购买流程2021/6/27522.2.3信息筛选阶段购买流程我到底信谁的呀？烦死我了！司机老王说东风的好，康明斯发动机省油，质量也过关司机老刘讲：解放车配件便宜，到处都有，好修大家都买解放车，那肯定质量不错；我还是相信我自己，比较了一下，我还是觉得东风的好就这么定了!欧曼：还得早做工作，不能守株待兔！91%已经决定了购买的品牌84％已经决定了购买的品牌及型号、规格2021/6/27532.2.3信息筛选阶段—用户信任的信息源

人是最重要的不同性质用户对信息途径的信任度0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%个人团体单位其它司机介绍亲戚朋友介绍售车现场销售人员介绍单位原来一直在用这车（自己经验）展销会中央电视台购买流程2021/6/27542.2.3信息筛选阶段—是否购买，

谁的影响力大？购买流程52%41%18%14%33%70%14%000%10%20%30%40%50%60%70%80%零散用户团体用户传统单位用户懂行朋友妻子单位领导老板家里其他人2021/6/2755随着车辆载重量的增大，懂行的朋友对购买决策产生的影响越来越大。（购买中型卡车的用户受家人影响的比例（18.6%）高于购买重型卡车的用户（10.9%），而懂行的朋友对购买重型卡车的用户影响更大一些（54.4%））。单位用户里的单位领导对于购买与否具有绝对的影响力，车辆使用部门的管理者又很大的建议权。团体用户的购买决策是由老板及其合伙人决定的。购买流程2.2.3信息筛选阶段—是否购买，

谁的影响力大？2021/6/2756东风的广告：“我儿子是开康明斯的”其它的厂家似乎没有什么动作对于单位用户，各厂家都有专门的部门来负责（组织市场部、底盘销售部等）对于团体用户，各公司没有特别动作，但是对于购买5辆车以上用户专门派人保运购买流程2.2.3东风—对影响购买决策的人下了功夫欧曼启示针对不同的购买影响者都可以做工作；针对用户群体中的意见领袖要重点做工作；针对团体用户需要提前做工作。2021/6/27572.2.3信息筛选的结果——品牌美誉度欧曼启示：想尽一切办法让用户熟悉我们！

购买流程00.511.522.5解放东风斯太尔红岩春兰陕汽江淮欧曼最好的品牌最熟悉的品牌≈2021/6/27582.2.4购买渠道选择购买流程去哪里买车好呢？大家都是去厂里直接买的，我也去厂里买吧；去长春买车比较正宗，经销商那里的车也不知道是哪里产的，不放心；老王告诉我在重庆买交的费用低，比在本地合算；到汽车市场看一看，货比三家，还能侃侃价；大家都去租赁公司买车，我也去哪里吧；信任的信息源：亲戚朋友介绍71%；司机介绍60%；报纸广告19%；电视台广告13%；路牌7％％；宣传单7％。单位用户中经销商主动上门16％2021/6/27592.2.4购买渠道选择结果购买流程购买途径选择0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%零散用户团体用户单位用户生产厂家汽贸公司（经销商）汽车市场专卖店2021/6/2760单位规模越大，去厂家买车的愿望越强烈，规模在500人以上的单位62％选择去厂家直接购买。在经销商处买车的用户中仍有8％左右的希望到厂家去买车。人们去厂家买车的主要原因在于：①厂家信任度高（7成）；②可以省一些钱（6成）；③可以挑选（4成）。购买流程2.2.4购买渠道选择欧曼启示：在扶持经销商搞好销售工作的同时，不可忽视厂家的重大作用

2021/6/2761购买流程2.2.4购买渠道选择，各厂家做的工作一汽：管理与规范经销商，网络密集，厂里也卖车，分公司不卖；东风：经销商实力强大，公司以管理、支持、规范经销商为主；重汽、川汽、陕汽：厂家与经销商都卖车，发展经销商；春兰：支持与发展经销商；欧曼：快速发展经销商，公司进行管理与支持，让利于经销商；销售热线打不通。各厂都有组织市场部，对大客户进行攻关。欧曼的启示：专门针对新兴团体用户，各厂家并没有明确的措施。2021/6/27623.0%6.4%6.4%6.8%8.5%9.3%11.0%14.8%15.7%15.7%33.1%36.9%39.4%58.9%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%能够提供贷款担保所选的车型目前虽然没有，但是可以很进货用户买车后，经销商能来人（电话）跟踪服务对不满意的车辆，在一定时间内可以换车国有企业、经营历史长付款方式灵活现场服务态度好卖车现场上牌照等一条龙服务距离近有熟人商品车的品种多、种类齐全，可供挑选不但卖车，还三包服务、维修、卖配件

经销商在当地名声大价格合理2.2.5用户选择经销商的条件购买流程2021/6/2763各品牌经销商服务水平评价购买流程

解放东风重汽陕汽川汽春兰江淮欧曼有人接待2.642.632.572.672.632.752.432.60统一着装2.452.442.572.672.252.252.292.40接待员语言听的清楚2.622.562.433.002.692.252.142.40运用了礼貌用语2.532.462.292.332.812.502.292.40介绍车的特点与性能2.642.562.572.002.692.752.142.60带领进入办公室2.382.382.572.002.632.502.002.80提供茶水、饮料2.202.222.432.332.191.752.002.80提供座椅2.412.362.572.332.562.502.292.80.提供图片音像宣传资料2.262.232.291.672.382.252.142.80介绍附加服务（贷款、保险、上牌等）2.362.322.292.672.502.251.862.80耐心解答问题2.532.533.002.672.692.502.002.80主动带领参观车场2.552.592.433.002.442.752.002.80主动提供名片、联系方式2.682.572.433.002.882.752.432.80不买车，依旧热情周到2.262.372.292.002.382.252.002.80过后，打电话追踪买车的事1.931.961.862.001.882.001.572.80总计2.432.422.442.422.502.402.102.692021/6/27642.2.5看车、买车阶段，谁的影响力最大？购买流程

零散用户团体用户传统单位用户与朋友一起去52％4％0自己去24％26％13％与家人一起去16％

与单位领导一起去

38％58％与单位同事一起去

31％25％买什么我不管，不过这种车干活差点事！买什么是你的事，不过我们都用解放，也好修1、看车与阶段的人物具有极大的相关性，大体相同。2、零散用户在看买车阶段，大部分与朋友一起去，也有自己决定，还有与家里人共同决策。3、团体用户中，个体户老板或者合伙人是决策的发起人及最终决策者。4、传统单位用户中，主管领导起到最重要的作用，单位领导层对最终决策都有很大影响。朋友2021/6/27652.2.6影响购买的因素—品牌卖点解放东风斯太尔陕汽红岩春兰江淮欧曼我影响很大售后服务很好品牌不错价格经济实惠性能很好销售现场对购买流程春兰、江淮的经济实惠；红岩的品牌、性价比；欧曼的销售现场2021/6/27662.2.7购买资金来源与付款方式购买流程资金来源

零散用户(中型)零散用户（重型）团体用户及单位用户一次性付清自有资金（含大家集资）38％32％68%亲戚朋友处借款26％18％2％银行贷款2％7%2％分期付款分期付款实际32％43％28%期望农村57％城乡结合部45％城市55％团体54％单位38％用户对分期付款的期望值（需求）远高于实际状况2021/6/2767购买流程2.2.7对分期付款方式的期望分期付款方式

零散用户团体与单位用户20％首付，3年还清现在状况31％19％期望值42％53％30％首付，2年还清现在状况56％56％期望值37％32％20％首付，2年付清现在状况

24％期望值

用户对于少交首付，适当延长还款年限有强烈的愿望，可以降低还款压力，对于品牌的选择产生不小的影响2021/6/2768购买流程2.2.8使用问题—不同品牌质量评价4.3343.883.823.713.693.252.883.83.963.53.823.33.7243.172.83.33.84.34.8陕汽红岩斯太尔东风江淮解放春兰欧曼集团用户零散用户质量问题成为制约欧曼品牌口碑传播的瓶颈2021/6/2769购买流程2.2.8使用问题—质量不满意产生的影响65％向别人推荐9％向别人炫耀17％不吱声9％再次购买质量满意质量不满意22％建议别人不要买13％在别人面前发牢骚74％（有利行为）35％（不利行为）29％找厂家解决21％找经销商解决16％找服务站解决

质量满意度的微小差异，会造成较大差别的传播效果2021/6/27702.2.8使用问题—用户对各品牌满意的部件购买流程01020304050607080发动机变速箱驾驶室内部车架后桥转向系统空调解放东风斯太尔春兰等品牌欧曼欧曼的驾驶室、转向、车架、空调是吸引用户购买的重要部件2021/6/27712.2.8使用问题—用户对欧曼不满意的部件购买流程3329291414101005101520253035刹车系统轮胎附件车架油路系统后桥电路系统2021/6/27722.2.8售后跟踪（回访率）购买流程0%5%10%15%20%25%30%35%零散用户团体用户单位用户厂家回访率经销商回访率厂家对回访的重视程度明显高于经销商；经销商对用户群体的区别并不敏感；各品牌厂商及其经销商在回访率上并无显著诧异，欧曼做的还比较好2021/6/27732.2.9售后服务－用户关注的内容购买流程0.9%2.0%5.0%5.4%8.1%12.5%13.4%16.3%44.9%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%能否提供24小时服务维修的价格是否能提供上门服务维修人员技术水平服务态度好配件供应及时保修期内免费保养保修期长有问题能及时解决2021/6/27742.2.9售后服务－维修服务的评价购买流程2.62.262.142.092.062.052.041.961.91.791.741.51.71.92.12.32.52.7欧曼陕汽春兰红岩东风跃进解放斯太尔江淮楚风乘龙欧曼在维修服务上评价较高，突出不足为“问题处理不彻底”2021/6/2775购买流程2.2.9售后服务－配件供应的评价2.42.272.262.182.162.091.981.961.921.61.822.22.42.6春兰东风解放红岩陕汽斯太尔江淮欧曼乘龙欧曼在配件供应上明显不足，尤其是在配件价格上用户不满意2021/6/2776售后服务对重新购买具有很大的影响作用，提高售后服务水平十分重要2.2.9售后服务对重新购买的影响购买流程没影响25.8%有一点影响34.5%有很大影响39.7%2021/6/2777决定购买欧曼购买意见分歧不大放弃购买全新用户亲戚、朋友、生意伙伴都说开车能赚钱产生购车欲望决定购买车型获得妻子、父母兄弟的同意品牌选择熟人中有人十分懂车，并推荐了其它品牌购买其它品牌路上看到了欧曼车路上看到了欧曼的路牌广告路上看到了欧曼的巡展车，感觉不错拿着宣传单感觉不错去汽车交易市场参观找欧曼车司机聊一聊去欧曼经销商那里看一看放弃感觉不好放弃价格太高VCD很吸引人驾驶室很好购买意向较强，再找其他人商量别人（主要是司机朋友）强烈反对合伙人再次确认机会点已购买者对新用户购买决策产生重大影响每一个机会点都是营销策略重点关注的节点欧曼全新用户购车过程显然，对已购车用户的售后关怀及大量游说工作对于新用户的购买行为至关重要2021/6/2778购买流程不同品牌在用户购买决策

各阶段的表现比较

很好很差

一汽东风重汽红岩陕汽春兰江淮欧曼购买需求4

信息收集4322

信息筛选4322

决定是否购买的影响者

4

购买渠道选择

经销商服务水平33222215看、购车阶段的影响者

2卖点评价44342331资金来源与付款方式

使用质量44454221售后跟踪

3维修服务

4配件供应33232411陕汽、春兰、江淮的样本量比较有限2021/6/2779针对用户购买决策的各个阶段，制造商的应对策略虽然是各有千秋，但总体来看差距较大，可做工作还很多。近九成用户在见到经销商之前已经决定了购买的品牌甚至型号，所以在前期的传播（各种媒介、老用户）作用十分重要。口碑传播起到的作用最强烈，路牌、巡展效果也不错。欧曼在销售现场布置方面独树一帜，但是在产品质量、配件供应方面缺欠较多，从而对口碑传播的支持还不够。用户对经销商的要求：价格、名声、全系列、品种。对服务商的要求：及时解决。各品牌在用户购买决策各阶段的

表现比较购买流程2021/6/2780第三章各中重卡制造商营销管理模式对比3.1各厂家销售管理对比；3.1.1一汽销售管理体制；3.1.2东风销售管理体制；3.1.3重汽销售管理体制；3.2各厂家营销管理对比；3.3各厂家物流管理对比3.4各厂家资金流管理对比3.5各厂家信息流管理对比2021/6/27813.1.1一汽销售管理体系：结构扁平、网络庞大、精密计划政策规定实际表现符合程度组织结构及各部职责一汽贸易总公司—省分公司—经销商只有省级公司,之上无区域公司、其下无地市级公司，结构扁平化。由省分公司管理经销商。销售网络布局网络庞大密集，辐射全国全国设立28个分公司，原有200多家，现在变为161家，特许经销商70家。区域市场管理对优势市场要增量，均势市场要份额，弱势市场要发展。对弱势市场经销商政策优惠。从经销商的返利点的基数不同上体现。4销售计划管理

计划3+9月，2+10周青岛销售分公司“四位一体”经销商、一级经销商报滚动计划5符合程度分数：I）完全契合

5分II）大部分契合4分

III）有些契合，但有些距离3分IV）大部分不契合

2分V）完全不契合1分2021/6/27823.1.1一汽扁平化的销售组织结构图一汽贸易总公司省级分公司省级分公司

直接用户（包括组织用户）二级经销商特许经销商特许经销商特约服务站一般经销商一般经销商一汽集团总公司青岛一汽公司青岛一汽销售公司改装厂销售分公司大型组织用户实业公司销售分公司其他销售渠道

经销商2021/6/27833.1.1整顿、规范中的一汽网络当前特点——多、杂、乱规范目标——强、精、大（1）多：经销商覆盖面广，全国各省布点，各省市都有。（2）杂：经销商大小实力不同；（3）网络布局：东密西疏、南弱北强；（1）要求各区域代理必须有整车销售、售后服务、备品供应的“三位一体”的功能；（2）注重形象建设的原则，按照总公司制定的标准，统一进行外观、内部形象建设，2021/6/27843.1.1一汽销售管理政策与执行偏差政策规定实际执行符合程度客户回访四级回访：司机热线回访、服务站跟踪回访，省公司抽查回访，客户服务中心监督回访。有些服务站不回访4经销商管理全款提车、区域限制、统一外观；商务培训；周转车；信誉决定是否全款提车。有区域窜货现象，有商务培训。3服务商管理需要24小时服务。不准在市场上购买配件，只能在中心库和配套厂联系采购。大部分服务站提供24小时服务。一般在中心库购买配件，或者服务站之间互相调剂。4改装厂管理对于新改装车给予20％优惠，现款提车有些先提车，再付款3价格管理实行经销价、协议价、零售价并行的供货价格体系。终端价格混乱，差距很大。3热线管理全国热线咨询电话0431—7666666用户可通过热线咨询用车、买车情况52021/6/27853.1.1一汽销售管理政策与执行偏差一汽的计划管理与热线电话管理方面，执行较好，终端反应效果良好。欧曼建议：热线电话是潜在用户、实际用户与厂家联系的纽带，加强建立桥梁联系，增加用户的满意度。2021/6/27863.1.1一汽价格政策深圳大胜退出一汽经销网络，原因：竞争激烈，家大亲戚多，利润太低。销售网络

大用户

直接用户经销价零售价协议价

一汽区域统一价格

省公司市场终端表现2021/6/27873.1.2东风销售管理体系:多层结构、网络密集政策规定实际表现符合程度组织结构及各部职责4层结构公司内部结构垂直纵深，在贸易公司之下，有大区公司、省经理部销售网络布局网络密集10个大区、4个直属分部，38个经理部、300多家经销商区域市场固守三南，收复华东、决战华北、防御西北、进击东北在各个东风的战场上，东风公司有不同程度的推进。4销售计划管理经销企业提前一个月报计划提前一个月报实际计划，提前3个月报销售预测计划。52021/6/2788东风汽车贸易公司区域公司省经理部省经理部省经理部特许经销商一般经销商服务站

区域公司用户省经理部区域公司3.1.2东风销售组织结构图2021/6/27893.1.2东风公司销售管理政策执行偏差政策规定实际表现符合程度客户回访服务站要求回访部分服务站未按政策执行4经销商政策现款提车；特许经销商建形象店；价格限制、区域限制；监控车政策；推进全额汇票质押。有些经销商跨地区销售、不现款提车3服务站政策实行统订分交政策，无论A、B、C级站不得与东风集团以外的其他企业签定服务协议保修材料管理费15—25%。A级站300台销售任务，B级站100台。在全国范围内正实行统定分交，但一部分服务站未执行政策4改装厂政策新品种合同价折让20%。每辆底盘增加2-3万补助。免30%运费。佣金政策对不同的改装厂执行时有偏差。3分公司管理对各大区、直属分部、经理部有考评指标，其中大区的工效挂钩系数取辖区经理部系数的平均值。每月进行指标考核，与区经理、业务人员的工资与指标挂钩5热线管理24小时值班电0719-8885013/p>

服务热线有时打不通。4价格管理1、合同价格：2、银行承兑汇票政策：银行承兑汇票免息一个月，超出一个月的，按月利率3％加价终端价格有倒挂的情况。22021/6/27903.1.2东风销售管理政策与执行偏差计划管理执行偏差小；分公司多项指标考核到位；2021/6/27913.1.3重汽销售管理体系：厂商混销政策规定执行实现符合程度组织结构及职责分四级，区域经理、经营部、特约经销商、二级经销商。区域分公司、经营部都有销售任务；从去年开始发展经销商，互相竞争。网络布局区域分公司11家，经营部35家，区域市场战略不同区域，不同系数北京、上海、济南分公司为0.9;南京沈阳分公司为1.0;郑州武汉广州分公司为1.1.4客户回访一周、一月、半年回访；一些服务站不回访，有些服务站甚至处于停滞状态2销售计划管理地区分公司于每周五上午前报送购车信息订单制，周期在7天----20天，有销售合同时随时报计划42021/6/27923.1.3重汽销售组织结构图重汽销售总公司区域销售分公司省经营部省经营部直接用户（包括组织用户）一般经销商特别经销商一般经销商特约服务站改装厂多条线对用户；批发渠道建设；2021/6/27933.1.3重汽销售管理政策与执行偏差政策规定实际执行符合程度分公司管理在工资政策上鼓励分公司自销。工资与销量（自销量、非自销量）、回款系数、区域系数挂钩对分公司人员的工资与销量挂钩，有些处理与政策不符。4经销商管理现款提车、培训、不准跨区销售、样车有地区窜货情况（济南新天成）3服务站管理24小时“亲人”服务。配件厂家供应。经批准可自采配件。有些地区服务处于停滞状态。2改装厂管理返利与经销商类似，比经销商优惠。新品种折让10%，免运费。大部分改装厂享有规定的政策。3价格管理规定最低限价。低于最低限价不予返利并不计累计销售额。统一结算价。银行承兑汇票免三个月。终端价格混乱。3热线管理服务热线热线电话有时不通畅32021/6/27943.1.3重汽销售管理政策与执行偏差重汽总体表现较差，实际执行与政策偏差大，特别是客户回访的执行。2021/6/27953.1.4总体比较——终端价格混乱“解放车进价172000+2691元的运费，一般17.5万的价格就可以卖，有的用户买车找了好几家，找到我们，想加个空调17.5万成交，为了多卖，亏了2千多，但年终返利会补回来。”“东风公司经销商排名第一的是私营的，家族企业，去年卖9000辆，门面很小，手段灵活，银行支持，融资能力很强，它卖的价格有时比出厂价还低”“重汽采用直销手段，以前采用消贷（由重汽公司对用户进行担保），在大同曾经有2亿元收不回来。在济南的新天成在全国窜货，引起价格混乱”2021/6/27963.1.4各主要竞争对手的销售管理对比一汽二汽重汽评价组织结构层次三级四级四级一汽结构层级少，成本低，控制力强。区域战略通过不同区域的返利政策综合指标体系考核区域系数二汽综合考核指标体系重汽区域系数价格管理三种价格并行合同价格协议价终端价格混乱服务站管理中心库与配套厂购买统订分交批准后可以市场购买东风服务更规范销售计划管理3＋9月，2＋8周计划月计划周计划（订单）一汽滚动计划客户管理四级回访有客户中心回访有，但少重汽回访最差热线管理销售、服务热线有效有热线有热线一汽热线有效2021/6/279724一汽0.512.53.55组织结构区域市场战略销售计划管理客户管理经销商政策服务站政策改装厂政策价格管理热线管理二汽重汽3.1.4各竞争企业销售管理对比一汽的组织结构、计划管理、热线电话二汽服务政策2021/6/27983.1.4各竞争企业政策与执行偏差比较监控得力，执行偏差就小，如二汽的分公司管理，一汽的热线电话；借鉴：欧曼制定相关政策时，尽量增加其有效性，要全方位考核。2021/6/2799双线偏差分析政策执行

监控有力，全方位考核；政策制定存在问题，约束和支持不对等；经销商直接利益冲突；厂家约束机制较差；执行力度不一。2021/6/271003.2各主要竞争对手的营销管理对比一汽二汽重汽春兰乘龙全国性广告组织形式委托唯一代理商，全国统一。公司市场部统一组织公司市场部统一组织不做电视广告媒介

中央电视台、全国性报纸、专业性报纸中央电视台、全国性报纸、专业性报纸中央电视台、专业性报纸中央电视台效果“赚钱机器”深入人心强调致富，但效果一般很少人知道“春兰卡车与富裕同行”知道的人少知名度低，尤其在北方地区。地区广告组织形式在区域市场代理商统一为经销商进行广告宣传由经销商自己组织，广告宣传。由经销商组织。（负担）积极的经销商组织广告宣传。分公司负责协助积极的经销商做广告宣传。主要媒介地方电视台、广播、报纸。报纸。报纸。路牌、路牌路牌广告报纸效果效果良好咨询人数增加询问电话增加有一定效果效果不好避免简单模仿，产品诉求主题不突出，一味纠缠在赚钱、致富等浅层次概念上。2021/6/27101一汽二汽重汽春兰乘龙评价促销活动经销商与分公司共同开展的大型促销活动。分公司开展软文支持经销商。分公司协助经销商完成地方性促销活动。地区性巡展由公司市场部统一进行，经销商与分公司共同组织经销商与厂家一起组织。地区分公司和经销商共同组织效果较好。包括车展、巡展。包括车展、巡展。形式为车展巡展巡展巡展卡车特殊性，巡展是主要形式组织方式全国性全部委托唯一代理商。地区性广告宣传委托代理商，省公司协助经销商组织大型促销活动。公司市场发展部策划全国性广告。分公司协助经销商共同组织地方性宣传和促销活动。全国性广告由公司市场部组织宣传。经销商做宣传促销，分公司提供帮助。

全国性广告由公司市场部组织宣传。

一汽能全局控制、规划和安排，使营销费用相对透明。3.2各主要竞争对手的营销管理对比2021/6/27102一汽二汽重汽春兰乘龙品牌形象店建设要求统一进行外观、内部形象建设。现在正在整顿。新建4S店，形象明显。4S服务站形象店标志显著。二汽服务站形象统一。无形象店建设要求。经销商形象不一致。无形象店建设要求。营销费用管理全国性和地方性广告营销费用由一汽公司承担。地方性促销活动公司认可后，给予一定的费用支持。全国性广告由公司承担。地方性广告经销售代表确认后，按销售额的2％给经销商。地方性宣传活动由经销商承担费用给经销商划拨广告费。经销商承担费用。二汽服务站有销售任务，其形象统一、规范，容易为用户识别。3.2各主要竞争对手的营销管理对比2021/6/271033.3各主要竞争对手的物流比较一汽二汽重汽川汽春兰评价运费全国统一2691元超出则由厂家承担，从中转库发生二次运费，经销商自己承担。经销商承担，厂家给予30%优惠根据距离远近厂家给予不同补贴，自提经销商自理。经销商承担运费由经销商承担运费统一试图保证终端价格一致。运费不同，终端价格相差运输人员储运队内部承运商外包送车队经销商接车与送车队送车结合厂家送车承运商减少内部管理运费高低直接影响了市场竞争力；承运商——对运输质量、运输周期等控制困难，必须加强对承运商的综合考核；送车队——通过内控运输费用等措施保证运输时间与质量，但增加管理和人力成本。2021/6/27104一汽二汽重汽川汽春兰评价运输监控送车队、中转库或经销商验收签字后，运费由一汽承担。东贸公司对运输周期、质量、信息反馈进行考核。经销商验收签字区域性中转库管理，分公司进行管理经销商验收合格签单经销商验收合格签单运输质量需要监控中转库每省至少一个无有的区域有临时中转库区经理部处可适当调剂分公司处有库存中转库减少交货时间，但占用资金运输周期中转库没车，会在10日内在半个月之内7－30天两周以上半月左右运输时间短，增强满意度3.3各主要竞争对手的物流比较中转库建设可以提高市场竞争力，但占用资金。2021/6/271053.4各主要竞争对手的资金流比较一汽二汽重汽评价付款方式现款；银行承兑汇票免息2个月，超出部分，按银行利率收息。现款；银行承兑汇票免息1个月，超出部分，按3％收息。现款；银行承兑汇票免息3个月，超出部分，按0.5％收息。一汽鼓励现款，增加1％佣金。资金结点经销商直接将货款汇入厂家帐户。经销商将货款汇入厂家财务管理部。货款直接汇入重汽财务结算原来重汽以地区分公司为资金结算结点，造成资金管理外流问题。

资金支持支持经销商融入银行金融支持。监控车政策，合格证由地方分公司保管，等到车款存入银行后交给经销商重汽对经销商金融支持较少通过厂家对经销商的资金支持，可解适当决经销商的资金问题，实现厂商共盈。2021/6/271063.5各主要竞争对手的信息流比较一汽二汽重汽评价信息传递方式网络到达分公司、少数经销商与服务站联网东贸网。大区、销售公司、服务站、特许经销商网上上传信息。传真、电话方式二汽网络发达，信息通畅但费用高昂。传递内容各地商务经理传递各地市场信息每日的经营日报、经营信息。信息周报内容详实丰富传递周期最短为一周一天一周每日传递信息流节点三层节点无中间环节三层节点沟通无障碍2021/6/271073.6各竞争对手的营销和三流管理评价政策政策细分一汽二汽重汽川汽春兰营销管理全国广告组织管理地区广告组织管理▲▲▲▲营销费用管理促销管理组织方式品牌形象店建设物流管理运费运输人员运输周期运输管理与监控中转库表现较好表现一般表现较差2021/6/271083.6各竞争企业的营销和三流评价政策政策细分一汽二汽重汽川汽春兰信息流管理网络建设水平▲★传递内容▲★传递周期▲★信息流节点▲★信息传递载体▲★资金流管理付款方式★付款周期▲▲

资金管理▲2021/6/27109竞争企业优势借鉴一汽的计划订单滚动管理：缩短了市场预测的周期，降低成本，提高经销商与地区分公司需求预测及市场分析研究能力；周转车政策及金融服务：一汽的周转车政策、东风的监控车政策，金融服务政策，加强了产品的市场竞争力；东风发达通畅的信息网络：厂家、经销商、服务站同步信息传递，市场反应速度快。2021/6/271104.1渠道结构4.1.1竞争企业渠道结构比较4.1.2不同渠道体系优劣势分析4.2经销商选择4.3经销商管理与支持4.4服务体系建设第四章渠道研究2021/6/27111“庞大烦杂”的一汽渠道“诸强争夺”的二汽渠道“混合交叉”的重汽渠道特点1、全国各省市到处都有，大小不一；2、各种分支纷繁复杂，家大亲戚多。如改装厂、实业公司等非正规通路多、杂、乱；3、管理有一定风险，正在进行整顿；1、全国到处都有，但很多都是大经销商的分支机构；如四环元通、万科汽贸（湖北荣华）等；2、相互竞争激烈，北京农机与万科汽贸；3、不同级别发展的经销商层次不同，终端混乱；4、改装渠道与主渠道相互竞争，市场秩序不一，如东风驰乐；1、自销系统与经销系统都有销售任务，相互竞争；2、经销“大户”与厂家自销网络混合交叉，终端渠道不统一。3、两套网络建设和运营，运营成本高；4、渠道建设混乱，影响政策执行力度和统一；4.1.1竞争企业渠道结构比较2021/6/27112用户销售分公司主流渠道产品供应经销渠道健康的渠道结构更像一颗茁壮成长的大树——枝节合理1、成长需要修剪；（实业公司）2、节点不宜过多；3、主干结果有限，不宜发展；4、主干只有一个；2021/6/27113经销系统（一汽、二汽)自销系统（重汽原来）经销自销混合系统（重汽现在）定义企业商品销售到最终用户手中时，是通过厂家发展的经销商、代理商等社会资源完成的。企业商品从企业销售到用户手中，全程由企业自身的销售组织和人员完成。除了企业自身销售组织和人员进行销售外，也发展经销商、代理商销售。适用范围产销规模销售范围社会经销商资源很大、很发达过渡阶段，正在发展扩大比较小、比较落后4.1.2不同销售渠道比较

2021/6/27114经销系统（一汽、二汽)自销系统（重汽原来）经销自销混合系统（重汽现在）优点销售范围广，涉及领域宽；大规模生产，销售成本低；促进市场成熟，理顺价格。市场反应快；政策执行准；市场掌控力强；销售人员忠诚度高；市场反应快；市场开发广度和深度大；带动和催促市场其成熟；缺点管理难度大，制约性差；市场销售受经销商制约大；直接用户少，市场了解不够深入和广泛；销售体系和销售队伍建设成本高；销售的范围和领域小；受直销人员能力影响大；自销和经销在区域内易产生冲突，影响经销商的积极性；两个网络运营成本高，管理难度大。4.1.2不同销售渠道优劣势比较

2021/6/271154.1渠道结构4.2经销商选择4.2.1经销商资源总体比较4.2.2经销商分类与交叉分析4.2.3经销商合作特征分析4.3经销商管理与支持4.4服务体系建设第四章渠道研究2021/6/27116

基本状况

重量级一级经销商轻量级一级经销商二级经销商国有综合型国有单一型私营综合型私营单一型国有轻量级私营轻量级经销商代表一汽环岛、广东农机北京农机一汽武汉联合深圳大胜、大连双林、广州运力湖北元通、辽海汽贸、经普物资湖北机电春兰经销、湖北中重解放花乡振群

广州新光

硬件条件

资金实力★★★★★★★★★★★★★●场地面积★★★★★★★★★★★★★★●企业形象★★★★★★★★★★★★★●人员素质★★★★★★★★★★★★★★★★●客户资源★★★★★★★★★★★★★★★★●分期付款能办能办能办能办不能办不能办不能办软件条件知名度★★★★★★★★★★★★★★●管理规范★★★★★★★★★★★★★★★●经营能力★★★★★★★★★★★★★★★★★●公共关系★★★★★★★★★