2024中国汽车品牌全球化制胜手册

2024年

5月目录#01

概述电动汽车迈向下一个里程碑驰骋世界的全球汽车品牌#02

品牌全球化的基建全球品牌基础工作全球品牌管理及营销模式全球数字营销系统搭建#03

专项领域的洞察公共事务媒体趋势意见领袖品牌声音识别#04

总结4.1

当前的挑战:中国电动汽车品牌能否实现全球主导地位？附录服务介绍公司介绍贡献团队及联系目录2ERVIEW

OVERVIEWEW

OVERVIEWOVERIEW#01

概述OVERVIEIEWOVERVIEW

OVEEW

OVERVIEWOVERERVIEW

OVERVIEW4问界：18

个月内从无到有打造品牌作为牵头团队，奥美与

WPP

集团旗下兄弟公司携手，从零开始助力问界品牌的发展及建设。我们以受众洞察、品牌战略、品牌命名、数字体验及媒介策略等相关工作，协助打造了问界的全面品牌形象。概述：电动汽车迈向下一个里程碑电动汽车在行业中的崛起迅速改变了消费者对出行方案的看法，从将其视为新奇事物转变为认识到它们在可持续性、便利性、安全性和智能功能方面的价值。这不仅仅涉及能源效率，先进技术还通过提升智能化和连接度，重新定义了驾驶体验。然而，汽车市场可能不会在短期内再次迎来革命性的技术突破。当前，汽车行业正在经历着同质化的竞争，这凸显了品牌溢价的重要性。持续的价格战不仅仅是汽车品牌之间生产效率的竞争，更是对品牌价值的考验。事实上，据彭博绿金（Bloomberg

Green）对全球电动汽车采用率的分析，31

个国家已超过了专家所预计的电动汽车临界点，即

5%

的新车销售均为纯电动汽车。这一临界点标志着电动汽车被大规模采用的开始，技术功能对消费者的吸引力下降，他们将更加关注客户体验和品牌声誉等新因素。品牌、规模、效率——这些是传统汽车行业的基本竞争要素，也是中国电动汽车必须逐步掌握的关键技能。消费者期待着品牌具有永续科技愿景和独特价值理念。在功能和价格相似的情况下，这些属性更显突出，并能够使品牌脱颖而出。在竞争的初期阶段，许多中国新能源汽车品牌通过模仿特斯拉并提供卓越的性价比而获得了关注。然而，随着同质化竞争的加剧，中国汽车品牌责无旁贷，必须建立起使全球受众产生共鸣的独特品牌故事和价值主张。电激世界脉动——中国汽车品牌全球化的制胜手册

5#01

概述#1特斯拉676.6

亿美元#2丰田285.1

亿美元#3梅赛德斯-奔驰239.7

亿美元#4宝马209.4

亿美元#5保时捷161.4

亿美元#6比亚迪100.6

亿美元#7福特91.1

亿美元#8奥迪82.8

亿美元#9本田80.3

亿美元#10法拉利77.6

亿美元中国汽车品牌随着产量增长而壮大，但前路仍然漫长。*

BrandZ

的品牌估值方法采取财务分析和消费者研究来衡量品牌创造未来价值的能力以及对顾客行为的影响。比亚迪是品牌价值研究机构

BrandZ

2023年全球汽车品牌前十大排行榜中唯一入选的中国汽车品牌。然而，在消费者将竞争产品视为大致同质化的市场中，仅靠技术创新难以胜出。因此，品牌建设对于实现差异化、建立信任、获取高溢价、促进客户忠诚度、推动国外市场扩张、优化营销工作以及在关键时期保持韧性至关重要。强大的品牌是宝贵的资产，它影响着消费者的选择和受众的感知。如何打造有意义且有影响力的全球汽车品牌？以下是需要聚焦的重点：虽然全球汽车行业竞争激烈，中国汽车品

•牌依然展现了无比的韧性及强大的实力，无畏挑战正面迎击。特别是在电动汽车技术方面的专业知识及累积，帮助他们将行业影响力扩展至国内市场之外。明确全球愿景，建立具有目标和长期承诺的可持续品牌平台。在适应当地市场细微差异和多元受众的同时，建立具有一致性的全球形象。利用定制的全球数字平台优化工作效率，并打造引人共鸣的体验。在全球范围内建立信任关系和良好声誉，注重当地公共事务和关键利益相关者关系基于当地受众行为因素制定媒体策略，以实现具有深远影响力的效果。利用意见领袖营销，提供多样化及真实化的内容，扩大目标触达范围，实现有效传播。规划品牌声音识别，进一步深化消费者体验及关系。概述：驰骋世界的全球汽车品牌6#01

概述ARNINGS

GLOBAL

LEOBAL

LEARNINGS

GS#02

品牌全球化GLOBGS的基建GLOBAL

LEARNINGSGLOBALLELEARNINGS

GLOBA7

L全球品牌2.1基础工作此章节内容由以下团队提供电激世界脉动——中国汽车品牌全球化的制胜手册

8#02

品牌全球化的基建商业策略销售品牌策略并购企业社会责任财务人事营销传播提升品牌策略品牌是企业的支柱，它必须与企业的商业战略相辅相成，进而塑造企业的行为和运营模式。在一切开始之前，企业需要回答以下问题：我们的目标对世界有何意义？我们所做的一切为我们的员工、客户和政府带来了哪些益处？我们如何在产品之外传递更具有代表意义的企业使命？成功的品牌不能只有营销；它应该被当作一家企业的核心指导原则，扎根于与业务目标密切相关的具体信念之中。最重要的是，这一目标必须与众不同且真实可信。品牌策略是一项全面的、长期的计划，它明确了品牌发展、定位和管理的具体目标。除此之外，品牌策略必须被提升，且与业务策略对齐，因为它指导和推动了整个公司的体验、文化、绩效和行动。电激世界脉动——中国汽车品牌全球化的制胜手册

9#02

品牌全球化的基建

/

2.1

全球品牌基础工作品牌愿景不仅仅是一句华丽口号。它需要与更广泛的商业目标相关联，并且必须独特且真实可信。长期的承诺和投资是任何品牌建设旅程的重要前提。这是由于为了对公司的运营产生影响，品牌愿景应该贯穿整个组织，通过产品、服务和员工为其注入生命。它是构建坚韧品牌基础的基石，引导企业在不断变化的格局中取得持续成功。此外，品牌必须赢得并掌控叙事权，以真诚的态度讲述自己的故事，并以透明、谦恭和同理心进行开放式对话，其目标是与当地市场的共同体达成融合。奥美的品牌操作体系是建立和运营全球品牌的有效工具。通过三个层面——平台、项目和脉动——这个系统为品牌的长期目标和架构进行定义；推动中期品牌影响力和销售；并在日常中与市场和消费者建立联系。奥美的品牌操作体系品牌能提供什么?企业产品或服务中，所能向核心受众传达的价值。品牌如何在受众世界中崭露头角?“脉动”将品牌融入外部事件、热点问题对话以及文化瞬间。这些更倾向于短期举措和体验。平台品牌未来数年的影响力项目品牌每个季度的影响力脉动品牌此时此刻的影响力奠定品牌愿景与平台9品牌策略和平台决定品牌策略，使命/愿景以及品牌策划。品牌平台和品牌自我诠释能够为企业文化和企业行为注入活力，并主导品牌传播和体验。#02

品牌全球化的基建

/

2.1

全球品牌基础工作奥美品牌架构模型10在现代全球商业的快节奏、碎片化和竞争激烈的格局中，品牌架构的战略重要性不可被低估。品牌架构作为核心，支撑企业整个品牌组合的蓝图，并定义了各个子品牌、产品和服务之间的关系。许多中国企业已经投入大量资源来树立其在国内市场的品牌地位。然而，当他们进军全球舞台时，却面临着两个重大挑战。首先，关键的愿景和使命经常在整个组织中缺乏整合。其次，往往难以将其转化为全球化的统一信息以及标准化的管理平台。品牌架构不仅确保了信息传递的一致性和连贯性；它还在关键受众中培养了信任、忠诚和认可。通过勾画出品牌生态系统的结构，品牌架构赋予企业以明确的目标应对不断变化的市场动态的能力。本质上，它是构建坚韧品牌基础的基石，引导企业在不断变化的格局中取得持续成功。优化品牌架构#02

品牌全球化的基建

/

2.1

全球品牌基础工作#02

品牌全球化的基建

/

2.1

全球品牌基础工作华为：全球品牌的完整呈现行业活动公众环境零售渠道数字平台思想领导力企业社会责任—数字包容（CSR

-TECH4ALL)11#02

品牌全球化的基建2.2此章节内容由以下团队提供全球品牌管理及营销模式电激世界脉动——中国汽车品牌全球化的制胜手册 12为品牌全球化的切实落地构筑稳健的品牌管理模式品牌建设涉及所有利益相关者的参与，且是一项长期的工作。而如何能实际启动品牌以支持业务扩展？在汽车行业，全球业务扩展涉及到多样化的营销策略和销售生态系统。鉴于各市场的属性及商务战略的考量，进入市场的打法，例如：直营、经销或进口，也会有所不同。因此，以期为多样化的市场策略提供充分的指导和支持，建立强大的品牌管理模式和体系更显重要。清晰的品牌管理组织架构和系统必须被建立，才能支持总部及当地团队的无缝协作，促使在面向全球或落地市场的品牌启动得以成功。全球总部应制定全面的品牌战略，监督全球营销资产，并提供集中的指导。与此同时，当地市场应透过其对所在地区的洞察，针对品牌在当地的启动做法，被赋予创作及创新的空间。然而，实现和谐的平衡仍然是主要挑战，促进合作以优化结果也同样如此。在本节中，我们将探讨不同类型的品牌管理模式，包括总部和本地的角色以及预算分配的设置。14#02

品牌全球化的基建

/

2.2

全球品牌管理及营销模式全球品牌必须建立市场营销传播管理系统，使所有参与工作的团队能共享信息和资源，加上清晰的工作流程，一同确保品牌传播的一致性，并防止沟通的不对称。全球品牌团队必须通过综合的市场推广计划将所有团队聚集起来，各自的角色和责任需要被明确定义，而地方市场的营销传播战役应与整体品牌和业务目标保持一致方向，且为其做出贡献。但这不意味着要盲目遵循全球指导方针，无论项目是由全球总部发起的、完全由当地团队主导或是在多方合作创造模式下完成的，其产出都应反映对相关地方市场文化和价值观的理解和尊重。以下原则可以为角色和责任的实际分配提供指导，但各模式并非唯一解决方案，企业应就实际状况考量最合时合宜的模式：节约预算达成品牌的一致性表现清楚的控管对当地市场需求反应较慢因地制宜，灵活度低优点缺点在中央控管及当地市场反馈中取得平衡达成宏观共识因地制宜，灵活度高缺乏规划和执行间的无缝沟通容易浮现内部矛盾因地制宜，灵活迭代决策过程简单快速与当地市场关联紧密预算重复支出对品牌的一致性表现，具有潜在风险中央控管强中央，强地方当地分治品牌管理中央集管

vs

当地分治电激世界脉动——中国汽车品牌全球化的制胜手册

15#02

品牌全球化的基建

/

2.2

全球品牌管理及营销模式合适的品牌管理模式必须考量企业相关的各种因素，包括所处行业的特殊性、业务成熟度、业务规模、全球配置和资源等。这里提供的模式依据实际职责及预算分配作为参考，企业可就实际状况考量做适当的选择：角色全球总部明确重点项目、框架和战略创建创意方向、相关素材和使用守则搭建相关系统当地市场对总部产出的创意和素材进行本地化或调整，并在完成后取得总部的同意预算全球总部创意运营相关的基本项目面向所有受众的整体形象线上广告

（ATL）当地市场面向当地顾客的线下广告（BTL）预算全球总部创意运营相关的基本项目全球总部面向所有受众的整体形象线上广

告（ATL）当地市场面向当地顾客的线下广告（BTL）预算全球总部创意运营相关的基本项目面向所有受众的整体形象线上广告

（ATL）面向当地顾客的线下广告（BTL）角色全球总部创建创意方向、相关素材和使用守则搭建相关系统双方共创明确重点项目、框架和战略当地市场对总部产出的创意和素材进行本地化或调整，并在完成后取得总部的同意角色全球总部根据本地市场的洞察和需求提供战略方向当地市场明确重点项目、框架和战略，并在完成后取得总部同意创建创意方向、相关素材和使用守则，

并在完成后取得总部同意搭建相关系统，并在完成后取得总部同意中央集管15混合模式当地分治品牌管理模式的职责#02

品牌全球化的基建

/

2.2

全球品牌管理及营销模式推进品牌全球化：既定工作的进程品牌管理模式16整合营销及传播品牌基础工作第

1-2年第

3-4年第

5-6年全球品牌策略和视觉识别开发全球数字策略和生态系统开发全球社交媒体平台策略和发展内部沟通与培训全球重点营销战役数字生态系统优化全球媒体购买策略品牌策略更新营销系统整合品牌整合营销战役规划内容规划手册与运作意见领袖营销运营社交媒体运营媒体购买规划与运作全球品牌与产品重点营销战役地区及本地市场的重点营销战役绩效媒体投放运营全球品牌整合营销战役落地数据优化潜在客户开发与销售互动优化营销自动化系统运营全球总部制定，当地市场跟进本地化全球品牌手册及视觉识别系统的本地化及使用启动全球总部主导管理全球总部品牌集中管理全球媒体购买及营销内容制作管理相应的本地化工作系统建立全球总部与当地市场共创全球品牌管理模式建立全球媒体购买资源整合全球重点营销战役工具包相应的本地化工作系统建立#02

品牌全球化的基建

/

2.2

全球品牌管理及营销模式全球数字营销系统搭建2.3此章节内容由以下团队提供18#02

品牌全球化的基建x4.55预计到

2031

年，线上汽车销售将增长超过四倍，达到1762.4

亿美元的市场价值87%的电动汽车买家愿意完全线上购买。投资数字平台对于旨在全球扩张的中国电动汽车品牌是不可或缺的基础工作。在当今的数字时代，购车过程通常从线上开始，根据谷歌的数据，超过

90%

的买家在购买前会进行线上研究。尽管优先考虑数字化方式的必要性是明确的，但中国电动汽车品牌在构建有效数字营销系统方面仍面临着独特的挑战：区别数字生态系统的差异性：中国国内数字营销系统的专项经验并不能直接转化为海外市场所应用，因为数字环境、客户行为和竞争对手的环境存在着差异。管理多语言和跨文化的内容：在多语言和跨文化环境中拓展内容与管理单一的国内市场截然不同。对齐快速增长的发展战略：一直以来，中国独特的产品和技术优势推进了电动汽车行业销售的快速增长。然而这却是一把双刃剑，制造商必须以同频的速度扩展其数字营销战略及其运营系统。在这些考量之下，在此领域的服务需求通常围绕三个关键的战略方向：选择正确的赛道：我们基于用户旅程图，确认对汽车品牌数字投资影响最大的领域进行重点投资。拥抱人工智能：我们利用人工智能生成内容（AIGC）进行全球内容管理，包括创作、标记和优化，以确保一致性和效率。灵活性优于颠覆性：我们提倡采用分阶段、敏捷的解决方案，具有高度互操作性和可扩展性。这避免了高额的前期成本，并为品牌增长的迅速扩展提供成长空间。精心构筑数字营销的价值之链电激世界脉动——中国汽车品牌全球化的制胜手册

19#02

品牌全球化的基建

/

2.3

全球数字营销系统搭建对于习惯于微信等功能

“一应俱全”

平台的中国电动汽车品牌来说，典型的海外数字生态系统可能看起来令人望而生畏。第一步是选择正确的赛道：通过考虑以下因素来选择投资渠道或平台，以及实际的投入资源：目标受众的偏好商业目标（例如销售、知名度）法规遵从性品牌和产品的独特性在制定出一份战略蓝图，概述网站、社交媒体、搜索引擎和汽车垂直领域的最优互动方案之后，我们可以优先考虑投资顺序。这确保了客户旅程的流畅性，优化了数字营销工作，以实现与CRM（客户关系管理）和经销商交接流程的无缝整合。这种方法平衡了对关键项目投资得到即时回报的需求与未来扩展的能力。通过完整规划的数字生态系统赋能品牌投资回报率Conversion品牌官网品牌官方FacebookX,TikTokInstagram活动项目网站（市场营销）品牌APP品牌终端订单及服务客户关系管理BrandingMarketingServiceEcommerceLoyalty获客及流量口碑媒体平台（品牌拥护）线上平台（广告）线下平台（演示及销售）受众触达+付品牌费知名媒度潜体在客户开发口碑媒体转化市场营销品牌推广服务电商忠诚度车展试驾品牌联名大众传媒赞助活动搜索引擎营销会员推荐显示媒体社交媒体付费广告会员活动搜索引擎优化A.D.口碑营销汽车线上点评SEM#02

品牌全球化的基建

/

2.3

全球数字营销系统搭建19DENZA

腾势:利用人工智能进行规模化的全球数字资产管理中国汽车品牌面临日益增长的挑战之一：在全球范围内统一管理庞大的数字资产库。这一挑战涵盖了其组织架构和运营两个方面。幸运的是，已有技术解决方案可以应对这个挑战。例如，DENZA

腾势（比亚迪与梅赛德斯-奔驰成立的豪华电动汽车合资企业）携手

WPP

及

NVIDIA

英伟达，一同开发其下一代汽车配置器。合作涉及使用

Omniverse

Cloud（一种工业数字化应用平台），来简化

DENZA复杂的设计和营销流程。这使得

WPP

能够通过将设计数据与通用场景描述（一种

3D

互操作性框架）整合，创建

DENZA

N7

型号的实时、物理上精确的数字孪生体，以实现不同软件工具之间无缝的工作流程。结合人工智能生成的内容，这些能力使像比亚迪-腾势这样的品牌能够以更高的效率集中管理全球数字资产。除此之外，它还能通过利用人工智能进行成功的资产标记，使得其全球各团队能够更高效地查找和循环使用现有资产。点击观看：

WPP

利用

NVIDIA

Omniverse

Cloud

为DENZA

构建

3D

汽车配置器。20#02

品牌全球化的基建

/

2.3

全球数字营销系统搭建采用灵活的解决方案确保成效电动汽车品牌可以通过利用内容管理系统（CMS,

Content

Management

System）、客户关系管理（CRM,Customer

Relationship

Management）和客户数据平台（CDP,

Customer

Data

Platform）这些重要营销技术（MarTech）工具，显著提高其营销效果，并更好地与全球受众互动CMS

使品牌能够在数字平台上为全球受众创建定制化内容。CRM

赋予品牌个性化沟通的能力，培养潜在客户，并在全球范围内培育持久的关系，从而促进忠诚度和品牌拥护度。CDP

整合客户数据，提供有关行为和偏好的重要洞察。利用来自使用这些工具产生的回馈及洞察，电动汽车品牌可以在细节上调整其营销活动，传递针对性的信息，并提升整体客户体验。为了有效地实现该计划，其中的要点是确认最小可行产品（MVP,

Minimum

Viable

Product），并在组织内与多个团队进行协调，以期能够敏捷地开发并进行部署。这一重要步骤将确保所有团队有一致的目标，并能整合工具的使用，以及面向不断发展的消费者需求和市场趋势做出快速的反应。此外，电动汽车品牌必须快速验证、优化和迭代其产品及服务，以便在不同的营销策略下最大化地创造价值。通过不断测试和改进产品及服务，品牌可以确保满足消费者不断变化的需求，并在市场中保持竞争力。CRM,

MACDPSOCIALCLOUDCMS21#02

品牌全球化的基建

/

2.3

全球数字营销系统搭建PABILITY

INSIGHTSSIGHTSCAPABILITYS#03

专项领域CAPABITY

的洞察INSIGHTSCCAPABILITY

INSIGHYINSIGHTS

CAPABIL23政策挑战：公共事务此章节内容由以下团队提供3.1电激世界脉动——中国汽车品牌全球化的制胜手册

24#03

专项领域的洞察灵活应对公共事务汽车品牌在进行全球市场的拓展时，需要密切关注当地市场公共事务，并特别考虑贸易政策动态、可持续发展举措和电动汽车基础设施发展等。在进入新市场前，首先要采取的步骤之一是进行双边贸易关系的评估。这包括对每个市场特有的关税和市场准入壁垒的全盘了解，以确保顺利融入新的海外市场。同样，也必须考虑可持续性发展的议题，既要确保遵守当地的可持续性法规，也要践行环保理念以吸引具有环保意识的消费者。在许多已经开始投资于道路交通脱碳的国家，电动汽车基础设施仍然稀少。与当地政府和组织合作建立充电站并支持电动化出行的过渡，应该是任何出海电动汽车品牌在公共事务领域寻求发展的另一个重要组成部分。在本节中，我们将探讨中国汽车品牌在拓展到欧洲、墨西哥、澳大利亚、泰国和印度尼西亚等高潜力市场时应关注的重点领域。#03

专项领域的洞察

/

3

.1

政策挑战：公共事务24欧洲对中国电动汽车的管控正日益增加电动汽车是欧盟发展的战略支柱，对其气候达标、工业实力和就业机会起到至关重要的作用。然而，近几个月来，当地人们越来越担心中国过剩的电动汽车产能及其对欧洲本地生产商的潜在影响。2023

年

10

月，欧盟委员会正式启动了一项反补贴调查，建立在现有10%

关税的基础上，这可能导致到

2024

年

7

月对中国电池电动汽车(BEVs,

Battery-ElectricVehicles)

征收高达

20%

的额外关税。该地区电动汽车需求放缓（2023

年底，汽车销量在

17

个月内首次下降）可能会进一步加剧对中国具有价格优势的电动汽车的威胁。我们可以预期的是，欧洲政策制定者们将推出有利于当地电动汽车生产商的举措，包括激励措施和新法规在内的新政策。例如，法国最近采取的方法是只向欧洲制造的电动汽车提供补贴，这可能会激发整个欧盟范围内类似的政策颁布，因为各国政府寻求保护本国企业并支持他们的增长发展。-10%-20%

2023/12-10.6%2022/7/1-3.8%Jul AugSepOctNovDec Jan FebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDec20222023新车登记数增加量 新车登记数减少量

30%20%10%0%欧洲汽车销量

17

个月来首次下降数据来源：欧洲汽车制造商协会“

保证欧盟生产力是我们社会的基础——我们需要产品，我们需要工作机会。我们的产出是保护我们经济的战略领域，这就是我们夜以继日努力的原因。”——

马丁·卢卡斯欧盟委员会贸易防御司司长25#03

专项领域的洞察

/

3

.1

政策挑战：公共事务欧洲市场：主要挑战与考虑因素合规欧盟企业可持续性尽职调查指令预计将于2024

年底前实施，这将要求向欧盟出口的中国电动汽车制造商监管其自身业务运营以及合作伙伴和供应商在环境和社会问题上的表现。中国电动汽车制造商还可以期待西方媒体加强对供应链管理、数据隐私和网络安全或知识产权等话题的关注。预计到

2024

年

6

月，欧洲议会约60%的成员将由新当选的成员组成，这将为欧盟政治局面带来一定程度上的不可预测性。欧盟选举随着

2024

年欧洲议会选举的临近，欧盟与中国的关系面临着新的不确定性。许多新的、经验较少的立法者即将上任，政治格局正在发生变化。然而，尽管预计保守派和民族主义者将获得更多支持，但到

2030

年的内燃机禁令很可能会保持不变。促进欧洲电动汽车产业的发展并减少对中国的依赖，仍将成为新当选立法机构的战略重点。议会中一些对中国持批评态度的议员的撤换，可能会为品牌在当地的发展减少对抗性，但这种转变的程度目前仍不明朗。数据隐私法规进一步执行通用数据保护条例(

GDPR,GeneralDataProtection

Regulation）可能为中国电动汽车制造商在欧盟的运营带来另一个障碍，因为成员国内部的数据保护监管将变得更加严格。一些德国汽车专家已经对与中国制造汽车相关的数据收集做法和潜在安全风险表示担忧。#03

专项领域的洞察

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3

.1

政策挑战：公共事务26墨西哥市场：主要挑战与考虑因素港口货物量饱和及进口的挑战中国汽车进口到墨西哥的激增导致了拉萨罗·卡尔德纳斯等重要太平洋港口的拥堵，造成长达

25

天的延迟和品牌成本的增加。这一趋势凸显了港口基础设施扩建和运营效率提高的迫切需要。进口零部件面临官僚主义汽车零部件的进口面临官僚主义障碍，尤其是对于关键零部件，如电机组件和与二氧化碳气体接触的材料。由于政府换届，关键进口授权领导人的职位空缺导致了延迟，使车企在管理部件供应链上变得更加复杂。x2在

2024

年的前两个月，墨西哥进口自中国的汽车数量翻了一番，达到了

73,554

辆，占该国新车进口总量的

48.2%。在扩张之际的劳动力挑战在未来

18

个月内，墨西哥预计将开设250

家新的汽车经销商，每家经销商需要30

至

40

名人员。然而，目前缺乏足够的专业人力来满足这一需求，这凸显了制定强有力的招聘策略和劳动力发展计划的必要性。这一扩张意味着相较目前的

2,300

家新车销售网点数量，将增加

11％。目前该行业约有一百万人就业。商业挑战及当地工厂的缺乏27中国汽车制造商在墨西哥面临着重点商业挑战，因为两国之间目前缺乏自由贸易协定，导致需要支付全额进口关税，影响了其在当地市场的竞争力。此外，缺乏当地装配工厂影响了维修和备件的供应。领先的中国品牌计划建立当地工厂的目的是缓解这些挑战，并改善零部件的可获得性。#03

专项领域的洞察

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3

.1

政策挑战：公共事务澳大利亚市场：主要挑战与考虑因素28通过合作伙伴关系建立信任在澳大利亚，我们所看到的是该市场与中国电动汽车的拉锯关系：一方面，中国品牌的崛起促进了创新和就业机会；另一方面，它也被视为有可能阻碍澳大利亚本土电动汽车产业的发展。中国汽车制造商可以通过以下方式缓解这些担忧：通过联合研发计划，倡导在符合澳大利亚工业重点领域和要求的电动汽车方面加强合作通过合作备忘录（MoU）的形式与澳大利亚当局建立正式的合作伙伴关系。目标是分享中国在开采用于电动汽车电池的关键矿物方面的专长，并在电动汽车供应链中开启合作机会。缓解消费者的成本顾虑价格是澳大利亚消费者购买电动汽车的主要障碍之一。在车辆定价方面存在感知上的模糊性。例如，政府的财务激励措施波动，或拟议中的新车效率标准（NVES）将使某些车型的成本大大高于当前水平—中国汽车制造商有机会通过与当地政府紧密合作，将其自身定位为当地的企业公民，例如在公共交通系统从内燃机转向电动汽车过渡的进程中提供支持。缓解里程焦虑诸如电动汽车购买的税收抵免和现金补贴，以及澳大利亚当局承诺在全国范围内建立一个强大的充电网络，这些激励措施已经可是逐渐减少—但并非完全取消可能性—潜在电动汽车车主的首要关注点之一：续航里程。中国电动汽车品牌可以通过以下方式在这一领域占据优势：开展一项旨在解决里程焦虑的辟谣活动，从恐惧转变为赋权，向消费者提供信心，即车辆的自主性不需要成为担忧的领域。与驾驶员需要长时间停车的场所（如购物中心）合作，并设立充电站，同时提供相关的科普材料和活动。#03

专项领域的洞察

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3

.1

政策挑战：公共事务印度尼西亚市场：29主要挑战与考虑因素由新领导层带领下所推动的支持电动汽车政策佐科·维多多（Joko

“Jokowi”

Widodo）总统执政十年期间，对该国电动汽车产业的发展进行了大量投资，雄心勃勃地希望到2027年印度尼西亚成为三大电动汽车电池生产国之一。随着今年新当选的总统普拉博沃·苏比安托（Prabowo

Subianto）接管政权后，围绕电动汽车的总体政策方向预计将保持不变。然而，政府可能会面临新的压力，以确保其成为电动汽车产业中心的努力带来足够的经济利益。在目前这种情况下，中国品牌的首要任务是主动与监管机构和政策制定者进行对话，以便在印度尼西亚的可持续交通运输目标、就业和技能发展、采矿流程以及供应链和基础设施发展中占有一席之地。No.1印度尼西亚是世界上最大的镍生产国（镍是锂离子电池的关键材料），2023

年的开采产量为

180

万吨。加强基础设施建设基础设施不足是阻碍印度尼西亚电动汽车产业发展的关键因素，也加剧了交通拥堵、事故和空气污染等问题。在这种情况下，电动汽车制造商则有机会开发创新的充电解决方案，如快速充电站或无线充电技术，以促进大众更广泛地选择电动汽车。改变消费者观念尽管有政府的激励措施，但在印度尼西亚，消费者对电动汽车的认知和接受度仍然相对较低。许多人对电动汽车技术不熟悉，担心其与常规车辆相比不切实际。电动汽车制造商可以启动教育计划，通过举办研讨会、研讨班或在学校和当地社区进行拓展活动，提高人们对电动汽车好处的认识，并推广可持续交通实践。#03

专项领域的洞察

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3

.1

政策挑战：公共事务泰国市场：主要挑战与考虑因素30解决

PM2.5

问题根据泰国卫生部的数据，2023

年泰国的空气污染导致大约200

万人寻求医疗治疗。这一令人担忧的健康危机促使政策制定者投资于电动汽车产业，以应对道路交通产生的有毒排放，提供税收激励和补贴以加速该国车队的电气化。对于中国电动汽车品牌来说，这是一个展示其电动汽车和其电池生产过程如何有助于减少二氧化碳排放并改善每个泰国消费者的空气质量的机会。至2023根据泰国政府计划，目标是将其每年250

万辆汽车产量的

30%

转换为电动汽车。支持雄心壮志的政策目标在

2023

年底，泰国承诺到

2027

年投资

9.7

亿美元，以确立自己作为电动汽车主要生产中心的地位。优惠措施已经成功吸引了比亚迪和长城汽车等中国汽车制造商，它们已宣布将投资14.4

亿美元用于新的生产设施。为了进一步区别于竞争对手，以及加强自己作为潜在电动汽车买家的首选地位，中国电动汽车制造商可以从扩大其在整个电动汽车生态系统中的影响力中获益。这可能包括：通过将泰国建立为他们在东南亚的创新和设计中心，而不仅仅是一个组装和出口目的地，展示他们对该国的长期承诺。针对潜在的电动汽车买家开发引人入胜的故事，解决他们对价格、自主性和充电设施的关键顾虑，同时强化电动汽车对公共卫生和整体环境的积极影响。#03

专项领域的洞察

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3

.1

政策挑战：公共事务此章节内容由以下团队提供3.2广告投放的媒体趋势电激世界脉动——中国汽车品牌全球化的制胜手册

32#03

专项领域的洞察电动汽车的普及在全球范围内并非有着一概而论的结果。消费者财富、政府激励措施、可持续发展目标和地方基础设施投资等因素，显著影响着各地区对电动汽车的接受程度。这一情况的复杂性延伸至媒体本身。即使在同一地区，碎片化也占据主导地位，相邻国家有时在媒介使用趋势上表现出明显差异。在消费者层面，理解潜在的电动汽车买家不断变化的需求同样至关重要。普华永道最近的一项研究显示，电动汽车潜在购买者（打算在未来

5

年购买电动汽车的人）在人口统计和移动性方面存在地区差异，表明了未来电动汽车所需的不同需求。因此，考虑到行为因素，如环境意识、技术偏好、价格敏感度和汽车使用模式，对于决策最有效的媒介策略以实现最佳实效有着显著的影响。#03

专项领域的洞察

/

3

.2

广告投放的媒体趋势32强化适合当下市场环境的媒介策略主要挑战33与考虑因素影响消费者决策前的准备根据蔚迈（Wavemaker）动量研究的一项涉及超过

100

万参与者的调研分析，相当一部分汽车买家在开始购物流程之前就已经有心仪的品牌，其中高端市场的比例为

67%，主流市场为54%。这揭示了强健品牌建设的重要性，特别是对于那些进入竞争激烈的电动汽车市场的挑战者品牌来说。67%的买家在开始购车流程之前已对选择哪款高端汽车品牌做出了决策。影响消费者决策前的准备汽车广告商即将迎来任何行业市场所面临的最重大转型之一，因为经销商模式正被直销模式所取代，在这种模式下，经销商实际上成为了原始设备制造商（OEM）的代理机构。快速转向直接面向消费者的模式可能会促使汽车品牌增加广告支出，将客户引入数字体验中浏览和购物，然后再将他们与经销商联系起来以满足不同场景下的需求。打破陈规电动汽车市场正变得越来越庞大，同时竞争也愈加激烈，传统品牌正在转型并强调其电动汽车资质，同时还有挑战者品牌进入市场。汽车制造商已经表示，他们将开展营销活动，旨在支持新车型的推出，特别是在电动汽车类别。即使是长期以来一直没有广告投放的特斯拉，也推出了旨在向消费者传达品牌特点的新举措以此来安抚股东。#03

专项领域的洞察

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广告投放的媒体趋势不同区域媒介概况#03

专项领域的洞察

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广告投放的媒体趋势拉丁美洲在巴西和墨西哥的强劲增长带动下，预计该地区的广告市场在

2024

年将增长

12.7%。Mercado

Libre（自由市场）、亚马逊和沃尔玛之间的竞争将推动零售媒体增长，从

2023

年不到

10

亿美元增长到

2028

年的估计将达到

53

亿美元。户外广告（OOH）收入在拉丁美洲的市场份额（2024

年为

7.6%）更是高于全球

4.0%

的数据。欧洲在

2024

年，预计增长最快的三种媒体渠道将是零售媒体（15.9%）、联网电视（CTV，15.7%）和数字音频（13.5%）。尽管欧洲的电视增长将放缓，但由于CTV

广告发展滞后，一些中欧和东欧市场显示出线性电视的强劲增长。社交媒体和视频播放器面临的监管和司法审查正在加强，而欧洲仍坚守着全球一些最严格的法规制度。中东和非洲由于人口普遍年轻，该地区正在迅速采用全新技术，预计数字纯媒体广告将成为

2024

年增长最快的渠道。户外广告（OOH）正以快速的增长速度发展，这得益于人口的迅速增长，特别是在阿联酋。联网电视（Connected

TV）是电视领域中一个显著的亮点，预计在

2024

年的增长将超过零售媒体。亚太34亚太地区是世界第二大广告市场，仅次于北美，其中仅中国就占该地区总额的

54.4%。该地区在全球复合年增长率最快的

10个市场中占有四个：印度、菲律宾、巴基斯坦和斯里兰卡。在澳大利亚，电视和互联网仍然占据最大份额的收入，占整体市场的83.4%泰国，在

2023

年增长了

20.3%

之后,预计户外广告

OOH（包括数字户外广告）增长最快。四大实践01分销渠道和产品落地是上市前必不可少的重要环节。这是你的品牌，所以要...充分准备02在一个可持续类别中谈论可持续性只是在增加噪音，所以要...彰显特色03电动汽车品牌被广泛视为可以互相替代，没有哪个品牌在消费者眼中特别突出，所以要...出其不意04电动汽车营销需要在线下媒体方面付出更多努力，所以要...因地制宜#03

专项领域的洞察

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广告投放的媒体趋势35超越算法：打造来自意见领袖的实效影响力此章节内容由以下团队提供3.3电激世界脉动——中国汽车品牌全球化的制胜手册 36#03

专项领域的洞察对大多数消费者来说，购买汽车是相对重大的决定与投资，多数不会轻率行事。而日益多样化的汽车产品选择、快速的硬件和软件迭代以及市场监管等因素，增加了购买及决定过程的复杂性。现今购买旅程往往始于智能手机，甚至在消费者踏入实体经销商门店之前，他们在日常生活中接触到的意见领袖的看法极大化地影响了他们对品牌的认知与考量，以及对产品做出购买的决定。在这个消费者拥有无尽选择的时代，投资意见领袖营销的“原因”显而易见。意见领袖在网上的关注群体通常比品牌自有平台的更广大，所以他们更能实现针对性的覆盖。由于他们使用的语言及沟通方式更为品牌目标受众接受，并向这些受众提供了其感兴趣及符合需求的相关内容，所以意见领袖在创造相关性上具有绝对优势。他们长期通过一致及真实的内容赢得了受众的信任，比来自品牌的信息更能打动受众，也就是说意见领袖更容易建立信任及可信度。他们与高活跃度的汽车网上群体建立直接的联系，促进对品牌的相关讨论，这表示着意见领袖扮演了增进受众参与度的桥梁。在本节中，我们将重点探讨“如何”建立多样化的意见领袖资源库，以及将意见领袖的相关内容整合至品牌的营销传播举措中。#03

专项领域的洞察

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超越算法：打造来自意见领袖的实效影响力汽车品牌不可忽视的意见领袖影响力4800亿美元到

2027

年，社交媒体内容创作者的经济规模价值预计将达到今天的两倍。37消费者明星议题倡议者员工内容创作者媒体汽车专家建立多样化的意见领袖资源库数字时代促使网上的意见领袖成为了新的口碑传播者。他们能以共情和真实性与消费者建立联系及互动，这正是诸如汽车等传统行业在营销传播上需要突破的领域。然而，我们经常看到营销人员对意见领袖持有固定印象。事实上意见领袖可以有很多不同类型，就像汽车品牌在数据库对潜在消费者做出多样化的分类。并非所有的意见领袖都做着相同的内容，事实上每种类型对你的消费者都会产生不同的影响。可以试想顶级名人、汽车及科技专家或YouTube

创作者是如何与购车者产生不同的共鸣。另一个多样化的维度在于内容形式，依赖单调的赞助帖子来提升品牌知名度的日子已是昨日黄花了。要产生具有实际效应的影响力，品牌的意见领袖营销策略应该利用创意形式，例如：开箱式的汽车评测汽车活动视频日志日常生活场景里的产品使用受邀的驾驶旅行或体验受邀拍摄的高质量摄影作品意见领袖资源库#03

专项领域的洞察

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超越算法：打造来自意见领袖的实效影响力38#03

专项领域的洞察

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超越算法：打造来自意见领袖的实效影响力39MARQUES

BROWNLEE内容创作者具有影响力的科技内容创作者

MarquesBrownlee，以化繁为简的解说方式帮助一般受众了解科技产出的解决方案，并在近年来成为杰出的电动汽车倡导者。YouTube

粉丝数：1400

万互动率：

6.8%受众来源：45%

来自美国CERO

WASTE

CINDY可持续性发展的拥护者CINDY

作为第一代墨西哥裔美国人，他是一位可持续性发展和户外冒险意见领袖，倡导可再生能源和零废弃。YouTube

粉丝数：

2.47

万互动率：

8.4%受众来源：84%

来自墨西哥PURI

HIRANPRUECK名人汽车发烧友PURI

是一位泰国模特、演员和电视主持人，同时也是汽车爱好者，经常与家人一起进行公路旅行，并以泰国旅游“宣传大使”的身份，为多个汽车品牌提供了真实而精彩的内容。YouTube

粉丝数：230

万互动率：2.59%受众来源：75%

来自泰国AMNA

AL

QUBAISI汽车类意见领袖AMNA

是一位

23

岁的赛车运动冠军，也是第一位赢得国际比赛的阿联酋女性赛车手。YouTube

粉丝数：21.6

万互动率：5.75%受众来源：83%

来自阿联酋来自各地且多样化的意见领袖InfluenceO

是奥美的特定工具，使用前沿技术以定性和定量的标准分析及筛选意见领袖，并评估对于任何特定内容或活动与意见领袖之间的相关性。通过对超过

5000

个数据点进行分析，将这些数据汇总成易于理解的得分

Oscore，同时附带实用的背景信息说明筛选的考量。整合意见领袖内容以创造实际影响力随着

Instagram

和

TikTok

成为新的网络搜索引擎，品牌需要积极将影响者内容整合到其营销策略和品牌内容中，以更进一步与相关受众建立真实互动。以下是成功整合所必不可少的

4

个关键步骤：1.

匹配选择选择与品牌价值观相符合并反映受众群体的意见领袖。若以实现最佳真实性结果为导向，品牌现有的拥护者或用户会是最佳选择。2.

创意共创与意见领袖合作时，需要提供明确的指导规范，说明品牌价值观、关键信息和期望的结果，但同时需要信任意见领袖们对自己的所在的平台及受众拥有深刻的了解，给予他们创作的有效内容的空间，以确保与消费者在更深层次上建立联系。3.

参与、转发及二次传播品牌应该参与意见领袖标记品牌的内容，并给予有价值的评论。由品牌官方账号转发意见领袖的内容有利于向粉丝传播，同时促进网上社群的建立。最后，可以考虑在社交媒体之外的其他营销渠道上，就符合品牌调性做适当调整进行二次传播。4.

品牌内容合作在创建相关品牌内容时，邀请意见领袖参与制作，无论是视频、网站或播客。这将为您的品牌内容增加可信度。宝马在其全新概念车

Vision

Neue

Klasse

电动车的发布活动，与

TikTok

明星

Liam

Carpenter

合作，在平台上制作了独家短视频。（见右）宝马与德国

TikTok

明星

Liam

Caepenter

合作40#03

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.3

超越算法：打造来自意见领袖的实效影响力意见领袖及内容上的融会贯通41基础内容涵盖基础信息或影响层面较小的内容，在没有融入真实状况下引发受众的负面反应。所以选择适合的意见领袖至关重要，同时需要考量如何添加互动元素，例如产品推广及赠品机制。活动在品牌邀请意见领袖参加车展或新车发布活动时，意见领袖的其中一个任务是通过创意内容报道他们的体验，同时与现场专家交流，增加品牌共鸣。车评开箱式的车评内容由意见领袖向受众展示，往往在汽车爱好者中产生观看量的简单且有效的方式。这种形式让意见领袖得以与他们的观众互动，展示他们真实的反应，并讨论详细的产品特色。真实的内容整合意见领袖将产品融入到他们的日常生活中来创作内容是最真实的方式之一。通过与合适的意见领袖合作，通常能触达不同细分人群的好方法。接管社媒向意见领袖提供使用品牌车辆的旅行体验，以真实的方式连接品牌价值与受众，同时展现产品力。旅行/体验由有才华的内容创作者接管品牌的社交媒体账号一日进行特定的营销活动。意见领袖除了创建内容之外，还参与直播互动，并通过问答环节与受众交流。以下是品牌在与不同类型的意见领袖合作时可以考虑的内容类型。在内容策略方面，没有一种固定的方法，但在关键原则上——如何选择意见领袖、共同创作和互动等，始终适用。#03

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超越算法：打造来自意见领袖的实效影响力此章节内容由以下团队提供电激世界脉动——中国汽车品牌全球化的制胜手册 423.4声音的力量：创建独有的声音识别#03

专项领域的洞察品牌声音识别的重要性电激世界脉动——中国汽车品牌全球化的制胜手册 43声音品牌已经远远超越了简单的广告片中的短音乐，并有着更整体化的呈现。现在，声音也成为了定义品牌在所有接触点上形象的元素，利用旋律、节奏、音色和音质创造出独特的声音识别。虽然大多数声音品牌的基础在于声音标志——通常是

3-5

秒的短旋律——但这一领域的佼佼者却能将其进一步发展为品牌音效、活动音效，以及对电动汽车行业而言最重要的用户体验/用户界面音效。考虑到汽车市场的竞争性质，企业应该着眼于投资整体的品牌声音识别，以进一步在该领域中实现差异化。对于消费者而言，实现多模式体验对于电动汽车品牌而言比传统汽车品牌更加可行，因为产品天生就具备了待品牌化的无声条件。未来的移动出行不再仅仅关乎汽车——而是关乎其运行的软件。由于人工智能和其他技术的进步，消费者体验汽车的方式正在发生巨大变化，而声音在这个新时代变得更加关键。它可以创造与顾客的情感连接，包含从车门开启声到车室内一切所能感受到的听觉体验。这些声音不仅仅具有功能性，它们被设计成能唤起感情并提升驾驶体验。就像发动机的轰鸣曾经代表着力量一样，电动汽车中精心设计的音景旨