远洋客户细分体系讲解

远洋客户细分体系1.0版经营管理中心2020.7.4

为什么要进行客户细分

怎样进行客户细分别人的客户细分目

录目录一目录二目录三我们的客户细分目录四关于客户细分的思考目录五3产品导向市场导向客户导向开发商盖什么房子，客户“抢”什么房子。什么房子卖得好，开发商就跟风盖什么房子。客户需求是什么，开发商就盖什么样的房子满足他。20082014为什么要进行客户细分——客户细分的意义和目的4

客户细分是20世纪50年代中期由美国学者温德尔•史密斯（WendellR.Smith）提出的，其理论依据在于顾客需求的异质性和企业需要在有限资源的基础上进行有效地市场竞争，是指企业在明确的战略业务模式和特定的市场中，根据客户的属性、行为、需求、偏好以及价值等因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品、服务和销售模式。客户已经成为稀缺资源传统的经验式、粗放式的复制开发模式越来越难成功只有精确地把握客户需求，有针对性地定制产品，才能成功胜出坚持客户导向，首先要对客户进行市场细分，并以此来指导开发、设计、营销、物业服务等各个环节为什么要进行客户细分——客户细分的意义和目的5打破传统的土地—客户—产品的线性开发模式，形成客户、土地、产品的多向联动关系，根据客户需求来获取土地、设计产品；确立客户细分市场结构，建立和更新产品线体系；构筑共同的客户研究话语体系和基础工具；依据客户细分和价值定位，逐步升级产品服务体系和竞争能力；通过提供梯度产品，实现客户终身锁定，最终通过产品创新强化自身的竞争能力和市场地位。产品土地客户土地客户产品为什么要进行客户细分——客户细分的意义和目的

为什么要进行客户细分

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录目录一目录二目录三我们的客户细分目录四关于客户细分的思考目录五7成功的客户细分必须具备以下几个原则可识别的差异化的有规模的有共性的适用于贯穿各业务环节怎样进行客户细分——客户细分的原则和流程确保客户细分市场足够大、可识别、有媒介触及点并且有利可图，这是房地产企业乃至项目生存的基本土壤，这样的客户细分才有价值。8围绕客户细分和价值定位定义精确制导的运营流程，确保产品和服务的高命中率和高满意度。

客户细分的原则选定最有价值的细分客户，剔除非目标客户。进行差异化的价值定位，为不同客户提供独特价值。不同客户对于项目而言带来的价值不仅相同，其特征、需求和购买行为也不尽相同等，因而要对客户进行价值差异化区隔。仅仅将客户进行有效细分是远远不够的，细分的目的是抓住客户特征投其所好，将产品成功的推广出去，精确完善稳定合理的运营流程是成就这些的助推器。怎样进行客户细分——客户细分的原则和流程9通过不同的客户细分变量来进行典型的或者有代表性的细目分类，从而将客户细分为不同细目的客户区隔，进行精确的定位。细分变量包括：地理因素、社会因素、心理因素和消费行为因素等。第一阶段客户特征细分经过以上基本特征的判断之后，需要进行价值区隔，分辨出高价值和低价值的客户细分区域，重点锁定高价值客户。客户价值区隔变量包括：客户响应力、客户销售收入、客户利润贡献、忠诚度、推荐成交量等等，根据房地产企业不同的诉求目标通过不同的变量对客户细分区隔进行价值定位，选定最有价值的细分客户。第二阶段客户价值区隔围绕客户细分和客户价值区隔，选定最有价值的客户细分作为目标客户细分，提炼它们的共同需求，以客户需求为导向精确定义企业的运营流程，为每个目标细分市场提供差异化的产品和营销组合。第三阶段共同诉求确定

客户细分三部曲：特征细分---价值区隔---共同诉求怎样进行客户细分——客户细分的原则和流程

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帕尔迪是万科学习的榜样，也是房地产领域客户细分的先驱。

按照支付能力、家庭结构、生命周期三维展开客户细分，将美国的房地产市场细分为首次置业、首次换房、二次换房和活跃长期置业四大块，在此基础上又确立了11个标准的目标客户群体，根据每一群体的不同需求提供不同的住宅。个人为单位的客户——首次置业者、常年工作流动人士、大龄单身贵族、活跃长者；家庭为单位的客户——单人工作的丁克家庭、双人工作的丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭等细致的市场细分与标准定位，创造了帕尔迪目标市场的高竞争力，同时把客户细分融入到精细化运营的过程中，把上述十一类客户一网打尽，基本上实现了“从摇篮到坟墓”的终生锁定，每个人或者家庭都可以从这十一类客户细分中找到自己的位置。别人的客户细分——对标研究房地产客户细分的先驱——美国帕尔迪客户是谁？项目定位选择A+土地从客户到土地土地属性清单土地属性清单产品开发从客户到产品找到典型客户产品需求清单需求价值排序产品需求清单客户细分城市地图七对眼睛典型客户访谈典型客户产品测试七对眼睛产品目录产品建议书帕尔迪客户导向流程图12支付能力生命周期单身无子女年轻父母家庭子女不到12岁的家庭有子女的成熟家庭有子女的单亲家庭空巢家庭活跃成年人低中高常年工作流动人士首次置业单人工作丁克家庭有婴儿的夫妇单亲家庭富足成熟家庭空巢家庭活跃老年人住宅成熟家庭双人工作丁克家庭大龄单身贵族PulteHomes的经营目标是希望在PulteHomes进行置业的客户能够继续忠诚于PulteHomes公司，进而该客户一生中的其他时间内的换房行为都能在PulteHomes公司实现，他们称之为“HomeownerforLife”。而客户细分是其开发客户资源、实行客户关系管理的有效手段。2003年PulteHomes公司的老客户购置率达到42％。通过客户细分实现对既有市场的渗透，保持客户满意度思考借鉴：帕尔迪的客户细分全面、细致，覆盖到所有人群，每个人都能在其中找到自己的影子，成就“终身客户”；其家庭结构的划分符合美国情况，但与中国国情不太相符，如中国有三代同堂，此细分当中不能涵盖；随着中国社会的发展和多元化，“老年人”与“空巢家庭”这个群体会越来越壮大，“单身贵族”、“丁克”等个性化客户也开始形成一定规模，帕尔迪模式对中国具有超前借鉴意义。别人的客户细分——对标研究13万科学习帕尔迪模式，结合国内的实际情况，通过大量的调研，建立了自己的客户细分体系。

根据业主的生命周期、收入、价值取向等3个细分指标，将所服务的客户分为了5大类（8个子类）：务实之家、望子成龙、社会新锐、健康养老、富贵之家，并通过基本情况、生活形态、房屋价值和房屋需求对每类客户进行了详细的描述。国内房地产客户细分的榜样——万科别人的客户细分——对标研究14万科五类客户特征基本情况经济务实家庭(25%)生活状态房屋需求健康养老家庭(6%)职业新锐家庭(29%)富贵之家(9%)望子成龙家庭(31%)工作3-5年，有一定的积蓄和经济基础，成员比较年轻，学历较高，大部分无孩在意生活的品质和享受生活，娱乐休闲活动最丰富对房屋的社会标签价值有认同，房屋的物理特征上强调的是个性特征，好的户型很重要收入水平一般，以孩子为生活核心是这类家庭的最大特点有着强烈的家庭观念这类家庭对房屋有一种心理上的依赖，注重文化氛围和居住健康性处于社会中高端阶层，高学历，高收入，高社会地位工作忙碌，经常加班，休闲娱乐活动的层次比其他家庭都要高很多房屋购买是事业成功的标志，注重健身场所，硬件设施，物业管理，山水园林，位置等有足够经济实力的退休老人，同时又较为关心自身的生活。进行老年人喜欢的安静运动房屋是老人安享晚年的地方，娱乐锻炼场所、医院、小型医疗机构等是看重的因素收入不是很高，对价格非常敏感，从现有的经济能力，未来事业发展出发来买房价格敏感型家庭在生活中的著多方面都表现的比较节省购房谨慎认真，房屋有着重要的投资意义，务实的购房风格，对房屋物理特征严格把关别人的客户细分——对标研究15万科对主要客户类别的细分客户类别基础特征购房动因产品需求特征置业次数年轻家庭25-30岁，以经济型客户为主首次置业对价格比较敏感、距离工作单位较近的位置、较为重视户型设计、倾向于购买大型社区；户型面积需求集中于90平米左右的紧凑型两房两厅首次置业小小太阳25-30岁,以普通职员和一般管理者为主，经济水平有限。通常夫妻中一人工作轻松首次置业或改善型经济务实型：价格水平、交通状况是其最为关注；需求户型以紧凑两房为主首次或二次置业中间收入水平：其对交通状况的关注程度高于对价格的关注；对周边自然环境和教育文化配套较为重视高收入水平：对价格不敏感，注重交通状况和户型布局、以及开发商品牌小太阳35-39岁，以中层管理和个体私营业主为主。通常夫妻中一人工作相对轻松改善型经济务实型：需求户型以两房及紧凑三房为主中间收入水平：对交通状况的关注程度高于对价格的关注高收入水平：对价格不敏感，注重交通状况和户型布局、以及开发商品牌，户型选择倾向于大面积三房后小太阳40-45岁，以企业中层管理者和个体私营业主为主。通常家庭生活工作压力较大改善型经济务实型：需求户型以紧凑两房、三房为主二次或三次置业中间收入水平：倾向于靠近高质量中学购房；需求户型以三房为主高收入水平：户型选择倾向于大面积户型，小高层、高层或花园洋房。空巢家庭45岁以上，以经济型客户为主安度晚年以经济型空巢家庭客户为主，对价格较为敏感，倾向户型为紧凑型两房两厅。成功人士——满足心理需求倾向于市中心的小规模社区，大面积高层、小高层住宅周边环境较好的独栋别墅，对稀缺性资源有较高要求多次置业别人的客户细分——对标研究16万科不同目标客群所对应的产品客户类别需求特征选择产品项目名称年轻家庭首次置业高层金色家园多层、小高层四季花城小高层、高层新里程小小太阳家庭首次置业多层、小高层四季花城小高层、高层魅力之城改善居住多层、小高层、高层城市花园小高层、高层魅力之城高层金色家园小高层、高层万科城小高层、高层新里程小太阳家庭改善居住高层金色家园多层、小高层、高层城市花园小高层、高层魅力之城小高层、高层、花园洋房万科城小高层、高层新里程客户类别需求特征选择产品项目名称后小太阳家庭改善居住高层金色家园多层、小高层、高层城市花园多层、小高层四季花城小高层、高层新里程小高层、高层魅力之城小高层、高层、花园洋房万科城高层金域兰湾空巢家庭安度晚年高层金色家园多层、小高层、高层城市花园多层、小高层四季花城小高层魅力之城成功人士投资或改善高层金色家园高层金域兰湾高层、花园洋房万科城联排别墅万科蓝山、燕南园独栋别墅十七英里、第五园别人的客户细分——对标研究17万科核心产品系列下的客户细分产品系列品类主力细分客户客户描述客户细分家庭生命周期比例年龄购买原因金色家园商务住宅，周边写字楼密集，商业价值高商务人士投资顶级商务人士投资改善居住，配套齐全三代（孩子）10%35-45岁改善后小太阳40%40-45岁改善小太阳40%35-39岁改善中年之家10%45-50岁空巢首次置业，低总价青年之家85%25-35岁首次青年持家15%25-30岁首次城市花园城郊改善居住环境三代（孩子）10%35-45岁改善后小太阳20%40-45岁改善小太阳30%35-39岁改善小小太阳30%30-35岁改善中年之家5%45-50岁空巢青年持家5%30-35岁改善产品系列品类主力细分客户客户描述客户细分家庭生命周期比例年龄购买原因四季花园郊区首次置业，低价青年之家50%25-35岁首次小小太阳20%25-30岁首次青年持家10%25-30岁首次三代（孩子）10%25-30岁首次老年一代10%45岁以上空巢郊区享受型，改善居住为主三代（孩子）50%35-45岁改善后小太阳50%35-45岁改善高档稀缺城市郊区，资源稀缺高城市稀缺地段，占有稀缺资源别人的客户细分——对标研究18思考借鉴：万科以帕尔迪为榜样，延续其家庭生命周期和支付力两个维度的划分方式，对于房地产产品来讲，这两个维度是基本的维度结合中国国情和特殊家庭结构，进行了本土化处理，尤其是针对中国人以孩子为中心和计划生育基本政策，提出了小太阳、后小太阳等细分概念；针对每一类细分客户，都做了详细的描述和分析，对客户需求和对应的产品线了梳理，并贯彻到万科的标准化体系里面；受万科自身的产品特长影响，万科的客户细分重点关注中间阶层，对于富贵之家和务实之家做了模糊化处理，需求挖掘也不够深入；万科的客户细分开创了中国房地产客户细分的先河，其基本逻辑和概念对于我们仍然具有很强的借鉴意义，但是毕竟局限于时代，加上全面二孩政策放开、财富阶层的累积、城镇化进程等因素影响，我们需要从新的角度来审视客户细分。别人的客户细分——对标研究19乐活者产品：市中心两房为主土地：交通、商业配套重教者、悦享者产品：舒适三房或以上土地：教育改善类：重点学校品质改善类：环境安居者产品：两房和功能三房、依赖区位、受价格限制土地：交通和学校功改者产品：紧凑或舒适三房为主土地：各类配套均衡扎根者产品：近郊两房和远郊功能三房、总价受限土地：交通、商业配套聚巢者产品：远郊功能三房土地：交通青年之家颐养者小太阳大太阳多口之家养老中高支付中低支付低支付龙湖客户细分体系龙湖关注客户的需求，在项目开发的过程中注重产品的差异化，通过占领细分市场来建立客户基础。通过单一产品的差异化战略来满足客户需求，同时通过服务品质的领先来占领市场，获得客户忠诚度。结合收入、家庭结构、购房次数、配套需求等不同要素，按照生命周期和支付能力两个维度，龙湖将客群切为包括扎根、安居、功改等8个大类。别人的客户细分——对标研究20思考借鉴：龙湖的客户细分体系脱胎于万科，经过自身的实践、摸索和改进，逐步形成了一套初步的框架；龙湖也以家庭生命周期和支付能力为两个维度，并且延续了万科对于家庭生命周期的划分和概念；龙湖对于各类支付能力的客户进行了详细细分，而不像万科只局限于中收入阶层的深化研究；龙湖的客户细分对于土地获取和产品实现，进行了高度的介入，以客户为核心，定制化获取土地，甚至开发新的产品线。别人的客户细分——对标研究

为什么要进行客户细分

怎样进行客户细分别人怎么做客户细分目

录目录一目录二目录三我们的客户细分目录四关于客户细分的思考目录五我们的客户细分——远洋集团客户细分体系客户细分基本逻辑远洋第四步发展战略人口老龄化和二孩政策的影响城镇化进程远洋地产客户细分体系基于多方面因素的综合考量，我们提出远洋地产的客户细分体系。23乐活族塔尖族功改族扎根族聚巢族安居族重教族悦享族养老族青年之家小太阳大太阳多口之家养老中高支付中低支付低支付超高支付三大趋势：收入在分化、中产在崛起、家庭结构在多元化我们的客户细分——远洋集团客户细分体系24客群分类特点支付能力生命周期产品土地塔尖族行业领袖、军政高层或神秘人物，占据城市顶级资源，对价格不敏感，注重资源稀缺性超高支付多元化顶级别墅、城市核心区顶豪，大尺度三房或以上不可复制的资源、地段悦享族注重生活品质、圈层中高支付大太阳、多口之家别墅、舒适三房或以上环境、景观重教族重视教育、居住环境中高支付小太阳、大太阳舒适三房或以上重点学校乐活族年轻，享乐主义，注重社交、生活便利性中高支付青年之家市中心两房为主交通、商业配套功改族注重功能性、成熟生活氛围中低支付小太阳、大太阳紧凑或舒适三房为主各类配套均衡安居族注重区位、交通、配套等各方面均好性中低支付青年之家、小太阳两房和功能三房、依赖区位、受价格限制交通和学校聚巢族价格敏感，注重交通、配套低支付小太阳、大太阳、多口之家远郊功能三房交通扎根族价格敏感，注重交通、配套低支付青年之家、小太阳近郊两房和远郊功能三房、总价受限交通、商业配套养老族注重配套服务中低支付、低支付养老一房或紧凑型二房配套、服务、环境我们的客户细分——远洋集团客户细分体系乐活族年轻享乐主义社交标签家庭特征单身青年、青年之家购房动机拥有独立空间，享受生活对房子的态度自我享受：房子是提升生活品质的工具品味体现：体现个人的品味、情调甚至个性社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所要求高好的户型、喜欢的建筑风格、年轻化社区氛围产品需求娱乐我们的客户细分——远洋集团客户细分体系重教族学区环境以孩子为中心标签家庭特征小太阳、大太阳购房动机为孩子有更好的成长环境和教育资源对房子的态度买环境：不是自然环境，而是人文环境买资源：教育资源为主重点学校：较好的学区划片社区环境：社区环境、氛围和管理较好，周边不杂乱，邻里素质高，能够给孩子提供安全、健康的成长环境产品需求我们的客户细分——远洋集团客户细分体系悦享族高收入圈层环境标签家庭特征大太阳、中年夫妻、多口之家购房动机对房子的态度产品需求身份象征：房子代表着主人的身份和地位圈层：与同一阶层的人住在一起标签化：带有社会标签意味的房屋特征明显。周边小区的档次也要很好、拥有高素质的小区居民、有名气的开发商。私密性：不希望被外界打扰，注重物业管理和服务，私享配套社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的人住一起独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独的书房等跟风：周围人都买,自己也想买；消费存在一定炫耀心理我们的客户细分——远洋集团客户细分体系安居族中产白领安家标签家庭特征青年之家、小太阳购房动机对房子的态度产品需求安家置业、结婚生子生活保障：房子是基础的生活保障稳固后方：房子为事业打拼提供一个稳固的后方配置均衡：注重区位、户型、交通、配套等各方面均好性，无明显硬伤我们的客户细分——远洋集团客户细分体系功改族中产上升期功能空间标签家庭特征小太阳、大太阳、多口之家购房动机对房子的态度产品需求家庭结构变化，需求更多空间生活空间：房子是承载家庭生活的空间户型：功能性要强，空间利用率高，最好有赠送面积环境：生活氛围浓厚，基本配套齐全我们的客户细分——远洋集团客户细分体系扎根族外来奋斗扎根标签家庭特征青年之家、小太阳购房动机对房子的态度产品需求扎根城市成本：低总价，生活成本低，公共交通便利配套：配套可以不是很成熟，但能通过公共交通辐射的商圈解决区域：具备发展潜力，未来具有一定的发展空间安家落户：房子是生活的基本保障城市标签：房子是融入城市、获得心理认同的标签我们的客户细分——远洋集团客户细分体系聚巢族大家庭传统务实标签家庭特征大太阳、多口之家购房动机对房子的态度产品需求低成本：低的价格，追求低生活成本，生活便利：方便的公共交通路线；附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市；附近或小区里有中小规模的医疗机构。栖身居住：只是吃饭睡觉的地方。对房屋价值无更高需求，停留在满足生理需求层面

生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活的保障为了拥有自己的房子；家庭结构变化；子女长大了；为了更好的照顾老人我们的客户细分——远洋集团客户细分体系养老族老年健康标签家庭特征老年夫妻、独身购房动机对房子的态度产品需求安度晚年，康居养老养老保障：房子是养老的保障户型：紧凑或舒适型一至两居室，布局合理，动线方便社区：安静封闭、环境较好，有慢跑道、健身器械、老年活动中心等设施，物业服务贴心配套：基本上生活配套齐全，重点是医疗资源我们的客户细分——远洋集团客户细分体系塔尖族神秘人物行业领袖标签家庭特征大太阳、多口之家购房动机对房子的态度产品需求资源占有：不缺房子，只是看中稀缺性资产配置：房子只是资产配置的一种手段掌控感：房子本身不重要，代表的只是对一种稀缺资源的掌握，而这样的资源还有很多象征：身份和实力不可复制的资源、地段顶级物业、私密性、私享配套及服务我们的客户细分——远洋集团客户细分体系当前，远洋的产品线按照产品类型和居住功能两个维度，分为TOP、原墅、公馆、华墅、万和、风景、一方。远洋产品线迭代工作，正在由设计研究院牵头，各职能中心和事业部配合进行，未来我们将根据产品线迭代的成果来及时调整。我们的客户细分——远洋集团客户细分体系产品线定位特点品类主力客户Top低密高端豪宅

Top产品位于一线城市传统别墅区，低密度，顶级豪宅，功能齐全，环境优美。独栋塔尖族原墅城郊高端原墅产品一般位于郊区或风景秀丽地区，功能较为齐全，带有花园或院落，多为两三层，部分带有地下室，通常是作为住宅或度假休闲的场所，是低层、低密度、低容积率的“三低”产品。联排、类独栋、合院塔尖族、悦享族公馆城市高端豪宅公馆系列产品是低密度顶级豪宅产品系列，享有独特资源，个性化顶级配置，稀缺产品支持顶级豪宅生活。多层平层、高层平层塔尖族、悦享族、重教族华墅郊区亲地中高端华墅系列产品是介于集合住宅与别墅之间的中等开发强度的中低密度产品，本质归属集合住宅洋房、叠拼、叠院悦享族万和城市高端万和系列产品是介于风景系列（城市中端）和公馆系列（城市高端豪宅）之间的城市中高端高层住宅产品，客户多为二次以上置业群体，追求高品质的舒适便捷的城市生活体验。高层乐活族、安居族、功改族风景城市中端风景系列住宅是位于靠近城市功能分中心区或城市郊区的高层中端产品，客户定位为