《印刷产品设计与实践》课件-包装设计 第一课

包装设计第一章认识包装设计

什么是包装？雅典新加坡（一尘不染）西雅图（雨季较多）维也纳台北日内瓦纽约米兰（米兰城两只著名足球队）东京布鲁塞尔（布鲁塞尔有个撒尿的小孩雕像）冰岛北京不同国家为包装所下的定义大同小异：★美国人说：它是为产品的运输和销售的准备行为。★英国人说：它是为货物的运输和销售所做的艺术、科学和技术上的准备工作。★日本人说：是使用适当的材料、容器而施以技术，使产品安全到达目的地。一、包装的定义

广义的包装概念无所不包,涉及各个领域。如宇宙是星系的包装；大气是地球的包装；地幔是地核的包装；人穿衣着装是一种人体的包装。一、包装的定义包装是人们为了保护商品，便于商品运输，并且促进商品销售而进行的综合行为。它包含有技术和艺术的成分，是商品由生产到销售实现其价值的中间转化过程，是提高商品价值的一种手段。包装的核心是产品。包装的基本职能包括两个方面：一是保护产品，二是促进产品的销售。完整的包装设计包括包装结构设计、包装容器设计、包装视觉信息设计、标志及广告宣传设计。包装视觉信息设计主要是指由文字设计、编排设计、图形设计、色彩设计、商标设计等组成的总体设计。包装设计的关键是能准确地传达商品信息和具有良好地保护性能。包装设计的历史渊源包装设计的发展史也是人类社会不断进步的文明史。我们将以往不同历史时期的包装设计在形式上概括为以下两种：传统的容器包装和天然材料的包装。包装的历史与发展

古代包装设计

未来包装设计

近现代包装设计

容器设计（酒樽、瓷器等）

印刷术

机器化生产

品牌与战略

包装的历史与发展从远古时代的兽皮包裹到近代各种民间包装,包装已由它的原始功能——保护及容纳物品,发展到了具有识别功能和宣传功能,这应该是人类在商品销售上的一大进步,充分体现了人的创造力。1、传统的容器包装a.陶器：包装的最原始形式是从陶器开始的。我国陶器起源于8000多年以前。到了新石器时代晚期，制陶技术已发展到了很高的水平。马家窑漩涡纹彩陶（中国新石器时代）b.青铜器：在我国始于夏代。到了商代，青铜器制造达到炉火纯青的阶段。主要是被奴隶主当作水器或酒器来用。大禾人面方鼎（商朝后期）c.瓷器：中国手工艺品的象征。战国时期是瓷器的萌芽时期；东汉时期，瓷器制作技术开始发展；到了盛唐，瓷器更是日渐完美。作为容器，瓷器已经成为极具中华民族文化特色的包装手段之一。明朝万历瓷器

除了上述古代主要容器以外，还有金银器、石器、玉器、木器、玻璃容器等。这些容器都是古代包装设计发展水平的历史见证，反映了我国原始的包装设计状态。在容器设计方面，我国有着悠久的历史，并表现出了很高的技术和艺术水平。五彩云龙纹笔盒明万历

黑漆描金花果袱系纹长方形漆盒清雍正故宫博物馆藏包装的历史与发展民国火柴包装设计

民国香烟包装设计

包装的历史与发展2、民间天然材料的包装早在旧石器时代，人类就用植物的茎捆扎物品，用兽皮包裹储存物品，用贝壳等盛放食物或饮用水。这些都是包装的萌芽状态。古代民间，人们常用荷叶包肉、用葫芦装药，用竹、草、藤编制成篮子当容器使用，麻、木、皮革、丝绸等也常被用作包装材料。使用天然材料的粽子包装三、现代包装设计造纸术与印刷术的相继发明，使人类不仅可以把纸制品运用于包装，而且可以在纸品包装上印刷出优美的文字和图案。这是包装发展史上的一个划时代的转折点。1871年，美国人阿伯特.琼斯发明了单面瓦楞纸。1920年，双面瓦楞纸问世。20世纪初期，瓦楞纸包装代替了传统木箱包装而成为一种流行的新型包装形式，直至今日也是世界各国所采用的最重要的包装形式之一。后来，又陆续出现了金属包装、纸板包装和玻璃包装。其中，纸板包装因为成型方便，在形态创意上能更好地适应市场需求而得到了广泛的运用。从此，具有现代意义的包装设计拉开了序幕。四、未来包装设计的发展趋势21世纪，包装设计在保护商品的同时，还要以其高度的艺术性视觉外观吸引顾客，满足受众物质和精神的双重需求，更好地引导受众的消费。未来包装设计将会朝如下五个方向发展：1、更具创意的个性形象2、更具环保意识3、更具深厚的地域文化特色4、更具人文关怀5、更具古今传承1、更具创意的个性形象现代商品竞争中，包装设计正是通过宣传产品的差异性来强调自己品牌的价值。一件商品的包装设计最先为受众感觉到的是它的外在造型。未来的包装设计必须追求商品包装的新形式、新风格。独特的创意不仅要表达出商品的使用特性，同时还要表达出该商品的强烈视觉形象。2、更具环保意识为了经济乃至人类社会的可持续发展，我们应尽可能多地进行绿色包装设计。绿色包装以节约和回收再利用为标准。3、更具深厚的地域文化特色a.更好地实现与目标消费群体的沟通，更顺畅地传达信息、宣传商品。b.在创意上别出心裁，有别于其他同类竞争对手和提高商品视觉艺术水准，进而提高商品的社会附加价值，提升品牌形象。4、更具人文关怀未来商品的竞争，更多地体现在谁具有更多的“情感价值”上。优秀的包装设计不仅要简单地表述商品的属性和特征，还要用情感来激发消费者的购买欲望，把商品宣传同消费者的情境感受结合起来。许愿精灵（安娜苏）5、更具古今传承在未来的包装设计中，不但要将传统的技巧和手段发扬光大，更要不断地挖掘具有现代生活气息的题材，把传统的元素和现代的表现相结合。

包装是一个集合总体，它包括了种类繁多的包装产品和产品包装。其分类如下:

1.按包装材料为主要依据的分类，可分为:纸包装、塑料包装、金属包装、玻璃包装、陶瓷包装、木包装、纤维制品包装、复合材料包装和其他天然材料包装等。包装的分类、杯、盆、袋等。•从形态上的分类：箱、桶、瓶、2.按商品不同价值进行的包装分类，可分为:高档包装、中档包装和低档包装。高档茶包装低档茶包装

3.按包装容器的刚性不同分类，可分为:软包装、硬包装和半硬包装。布质软包装纸质硬包装

4.按包装容器造型结构特点分类，可分为:便携式、易开式、开窗式、透明式、悬挂式、堆叠式、喷雾式、挤压式、组合式和礼品式包装等。开窗式包装礼品式包装组合式包装•从商品流通和商品本体上分类,•运输包装和销售包装

5.按在包装件中所处的空间地位分类，可分为:内包装、中包装和外包装。

6.按包装适应的社会群体不同分类，可分为:民用包装、公用包装和军用包装。

7.按包装适应的市场不同分类，可分为:内销包装和出口包装。

8.按内装物内容分类，可分为:食品包装、药包装、化妆品包装、纺织品包装、玩具包装、文化用品包装、电器包装、五金包装等。

9.按内装物的物理形态分类，可分为:液体包装、固体(粉状、粒状和块状物)包装、气体包装和混合物体包装。包装容器设计、包装结构设计、包装的色彩设计、包装的文字设计、包装的图型设计、包装的标志设计等。要想完成一件包装设计,所涉及的知识面也很广,包含艺术学、美学、材料学、物理学、力学、工程学、传播学、心理学、市场学和社会学等学科,所以说包装设计是一项系统工程。包装的构成要素

立体构成要素指包装的主体形态、造型设计,它包括包装容器设计、包装结构设计以及包装材料的选择。平面构成要素包装的视觉信息设计,它包括包装的文字设计、色彩设计、图形设计。在包装的画面上一般必须要有商品的名称、商标、重量、厂名、生产日期、说明文、保质期、使用方法、批号、条形码、商品形象的插图或与商品相关的图形等,一些必要的警示语、强制性的规定也应在包装画面上显现。

包装的构成要素糕点便携式包装设计包装结构运用

包装的构成要素包装设计的文字要素构成设计糖果包装设计、化妆品包装设计、果酱包装设计包装的构成要素包装设计的图形要素构成设计cho!饮料包装设计、strong能量饮品包装设计、伏特加酒包装设计包装的构成要素包装设计的目的：1.包装的目的---容纳产品2.包装的目的---保护产品3.包装的目的---介绍产品4.包装的目的---激发购买欲激发购买欲包装设计的功能：从设计的角度而言，包装设计主要具有四个方面的功能，即：传达功能、使用功能、保护功能和美化功能。一、传达功能传达功能体现在准确地传达商品信息，内容包括：商品的类别、商品的属性、商品的档次和商品的使用对象。如果这些内容没得到充分体现，就会造成识别上的障碍，致使商品在消费者的感性认知环节便被忽略。传达功能是第一位的。传达的目的是为了易于识别，易于消费者了解商品。二、使用功能在使用商品的过程中，如何为消费者提供更多的方便是包装设计要解决的具体问题。使用功能集中体现在包装结构设计的合理性，包装结构分为外形结构、开启结构、大小结构和设计结构。三、保护功能包装的保护功能体现在两个方面：一是产品包装，是针对产品的物质属性而言；二是产品的外包装，是针对保护产品包装而言。保护功能的目的首先是保护产品，再者是保护商品在流通过程中不受损坏。在进行包装设计时，保护功能具体体现在包装材料的运用和包装结构的设计上。四、美化功能美化功能必须反映出商品的内容和档次。美化要恰如其分，夸张的美化和不足以体现商品价值的美化都是不可取的。无论采用什么样的包装材料和设计手段，都要和具体的产品相结合，脱离开产品，美化也就毫无意义。包装设计的原则包装设计的原则包装要起到促销的作用，首先要能引起消费者的注意。

成功的包装不仅要引起消费者对产品的注意与兴趣，还要使消费者通过包装精确理解产品。

包装的造型、色彩、图案、材质要能引起人们喜爱的情感，因为人的喜厌对购买冲动起着极为重要的作用。

醒目理解好感包装设计的原则醒目

包装要起到促销的作用，首先要能引起消费者的注意，因为只有引起消费者注意的商品才有被购买的可能。因此，包装要使用新颖别致的造型，鲜艳夺目的色彩，美观精巧的图案，各有特点的材质使包装能出现醒目的效果，使消费者一看见就产生强烈的兴趣。

造型的奇特、新颖能吸引消费者的注意力。比如酒瓶造型，一般以圆柱体为主，有的酒瓶运用模仿造型，设计成复杂的锚形或人体形，在一批以圆柱体、长方体造型的酒瓶中，会显得非常突出、美观。包装设计的原则理解成功的包装不仅要通过造型、色彩、图案、材质的使用引起消费者对产品的注意与兴趣，还要使消费者通过包装精确理解产品。因为人们购买的目的并不是包装，而是包装内的产品。准确传达产品信息的最有效的办法是真实地传达产品形象，可以采用全透明包装，可以在包装容器上开窗展示产品，可以在包装上绘制产品图形，可以在包装上做简洁的文字说明，可以在包装上印刷彩色的产品照片等等。

包装设计的原则

“美食客”小黄鱼的包装采用部分透明的包装，透过玻璃纸可以清楚地看到产品，便于选择。包装设计的原则

造型与内容完美的结合，准确的传达出产品信息，不至于使消费者产生误解。包装设计的原则好感

包装的造型、色彩、图案、材质要能引起人们喜爱的情感，因为人的喜厌对购买冲动起着极为重要的作用。好感来自两个方面，首先是实用方面，即包装能否满足消费者的各方面需求，提供方便，这涉及包装的大小、多少、精美等方面。同样的护肤霜，可以是大瓶装，也可以是小盒装，消费者可以根据自己的习惯选择，同样的产品包装精美的容易被人们选作礼品，包装差一点的只能自己使用。当产品的包装提供了方便时，自然会引起消费者的好感。好感还直接来自包装的造型、色彩、图案、材质的感觉，这是一种综合性的心理效应，与个人以及个人气息的环境有密切关系。包装设计的原则以色彩来说，各人有各人自己喜爱和讨厌的颜色，这当然是不能强求一律的，但也有共同点，比如女性大部分都喜欢白色与红色、粉红色，它们被称为女性色，女性用品的包装使用白色与红色就能引起女士们的喜爱。包装设计的原则而男性喜欢庄重严肃的黑色，黑色又称男性色，男性专用品的包装和黑色能得到男士的青睐。

包装设计的原则儿童食品则多多迎合小朋友的审美喜好，斑斓的色彩与俏皮的卡通形象才是最明智的选择。包装设计的原则包装的功能包装设计的原则醒目促销性安全性便利性环保性理解好感保护性包装设计包装设计原则科学性---安全实用经济原则商业性---准确传达商品信息原则便利性---人性化设计原则文化性---体现丰富的文化内涵原则艺术性---赏心悦目原则环保性---绿色设计原则包装设计原则科学性原则婴幼儿用品包装设计美国

鸡蛋包装NIKE鞋包装科学性原则合理的结构

包装设计原则商业性原则突出产品的属性调味品包装设计、食品包装设计、咖啡包装设计

包装设计原则便利性原则种子包装设计、酒包装设计

包装设计原则文化性原则茶包装设计陈幼坚\中国

包装设计原则文化性原则礼品包装设计

包装设计原则艺术性原则食品包装设计、可乐包装设计

包装设计原则艺术性原则酒包装设计

包装设计原则艺术性原则

酒包装设计包装设计原则环保性原则食物包装设计

包装设计原则环保性原则食物包装设计

包装设计原则环保性原则

服装包装设计包装设计原则包装设计的创意方法一、包装的设计定位所谓设计定位就是为设计确定一个明确的位置。定位的准确与否将直接影响到设计的成败。它是具有很强的针对性的工作，目的是要找到相关的设计依据。这些依据的获得主要通过市场调查来完成。调查的形式有问卷调查、入户调查、电话采访等。调查的内容包括产品的消费群体、销售形式、价格、认知度及产品的自身特点等。以这些调查的结果为依据来确定“市场目标”，使设计工作有的放矢。包装设计的定位，应从产品的类别、属性及应用范围入手，为产品进入市场确定一个明确的方向。

包装设计的定位

包装设计的定位是根据商品的特点，营销策划目标及市场等情况所制定的设计表现上的战略规划，以传达给消费者一个明确的销售概念。现代包装设计的定位通常是通过品牌、产品和消费者这三个基本因素体现出来的，通俗的讲就是：我是谁？卖什么？卖给谁？品牌定位

就是要向消费者明确表明“我是谁？”，产品以及企业的标识形象是经过注册受到法律保护的，产品一旦成为知名品牌，就会给企业带来巨大的无形资产和形象力，给消费者带来的则是品质的保障和消费的信心。品牌定位就是在包装设计上突出品牌的视觉形象。1.突出品牌的色彩形象可口可乐广告富士胶卷包装柯达胶卷包装2.突出品牌的图形形象

品牌的图形包括宣传形象、卡通造型、辅助图形等，在包装设计中以发挥图形的表现力为主，以使消费者在印象中产生图形与产品本身的对应关系，有利于产品宣传的形象性和生动性的体现。Mariboro产品包装3.突出品牌的字体形象

品牌的字体形象由于其可读性、标识性和个性成为突出品牌形象的主要表现手法之一。可口可乐标志麦当劳标志1、产品的类别类别是自然存在的，比如食品类、化妆品类、酒类、化工产品类、医疗用品类、数码产品类等等。明确了产品的类别，就要在包装的形态和形式上充分体现出它的类别特征，并找出自身的特点，避免包装形式的雷同。这些特点具体体现在包装的外形、文字、色彩和图形的运用上。食用油包装食品包装饮料包装厨具包装化妆品包装2、产品的属性产品的属性包括三个方面：基本属性、物质属性和心理属性。基本属性：指商品的用途、可用吃、喝、玩、用、行来概括。它所反映的是商品的基本内容。物质属性：指商品的物质形态，是液体的、固体的、坚硬的，还是光滑的、柔软的，等等。它所反映的是商品的质感。心理属性：指商品带给人的心理感受，是活泼的、健康的，还是典雅的、高贵的，等等。它所反映的是商品的内涵。这三方面属性是我们进行商品定位的基本依据。如果只注重表现形式而忽视产品属性，就会使形式与内容相脱离，造成包装与商品不符之感。3、产品的应用范围产品是什么人用的，要有一个既定目标，也就是我们所说的“目标市场”。这个目标可能是某个年龄层的、某种场合的，或者是某个季节的。我们确定目标对象以后就要作相应的市场调查，使产品符合应用的要求。（1）年龄从产品的类别和属性上已经可以大致区分出产品是哪个年龄层消费者所使用的。但这种区别比较笼统，也比较概念化，还需要作更具有针对性的研究和分析，使其特点更鲜明，传达给消费者一个准确的信息。下面以尼卡（NIKKA）威士忌酒为例，介绍一些市场调查的方法。尼卡威士忌酒包装（旧款式）问卷调查结果：住的方面：室内陈设简洁、方便，不追求外表而追求内在的东西。穿的方面：体现自己风格，喜欢降价时买东西，即使买到名牌也要把商标拆掉。用车方面：认为德国车比自己还聪明，所以不喜欢，喜欢美国车，虽然爱坏但有人情味。音乐方面：喜欢自然的音乐，不喜欢电子合成的音乐，也喜欢儿时的歌谣。饮食方面：认为应吃出文化来，即使吃汉堡包也很讲究。饮酒方面：认为喝酒是人生乐趣，但认为威士忌是老头子的东西，把喝剩下的酒存在酒吧里很土气。不喜欢一个晚上在同一个地方喝酒，喜欢变换不同的地方。想些什么：表现自己的价值观，喜欢有人情味，有自己的理念，在选择东西时能体现出自己的智慧。根据调查结果，尼卡威士忌推出一款别致的包装设计，一反威士忌酒包装的贵族气，外包装采用瓦楞纸，不着任何颜色，仅在上下方印上产品和生产商名，简洁明了。外盒里面是一个棕色布袋，提拿酒瓶非常方便，看上去很质朴。酒瓶比传统的威士忌酒略小（两三个人一次能喝完），整体上给人一种自然、纯朴、亲切的感觉。尼卡威士忌酒包装（新款式）（2）场合因使用场合的不同，包装在设计上也呈现细分化。以饮料为例，有居家用的、旅行用的，还有随买随喝的等等。准确地定位商品的使用场合并进行针对性的包装设计，可使商品在特定的场合拥有特定的消费人群。立顿红茶（3）季节在包装的设计定位中，不同季节也是我们需要考虑的因素。它包括时令商品和各种节日中所用的商品。a.时令商品：当我们进行设计定位时就应考虑到特定季节下使用的商品的特性，并通过图形、文字和色彩等设计要素将它在包装上体现出来，使其具有明确的季节特征。冬季啤酒包装（日本）b.节日所用的商品：时间性非常强。其包装形式注重表达内涵，传达出吉祥、祝福之意。产品的应用范围包含的内容很多，除了消费者的年龄、产品的应用场合和季节以外，消费者的爱好、生活习惯、职业等也都是我们进行设计定位时的依据。设计时要根据具体的产品进行针对性的分析，找出一个最合适的切入点进行创意和表现，使产品在进入市场之后有一个鲜明的识别形象。在包装设计的各个阶段中，市场调研与设计定位有着非常重要的作用，它们是完成一个好的包装设计的前提。了解包装设计的整个流程，是必须而且必要的，这是进行包装设计的基础，而市场调研是设计的前提，离开了市场调研，包装设计的结果只能是无源之水、无本之木。结果与消费者的需求大相径庭，不能满足市场的需要。所以，市场调研是包装设计最重要的一个环节。4•作业：商品包装设计创意构思调研49!陋从市场上选择一种商品，进行包装设计定位及设计策略分析要求：1.以PPT形式进行报告2.内容条理清晰，论据充足

3.要有包装手绘草图,报告图文并茂

看似简单而又复杂的问题.可以做一下市场调查,得到一份市场调研报告。商品的设计诉求点:（不超过2项）1、美味感（）2、健康（）3、素材感（）4、时尚感（）5、高级感（）6、品牌感（）7、趣味性（）8、儿童感（）1、方案提出日2、方案定稿日3、打样完成日4、销售上市日1、包装形态2、外形尺寸3、