广告学试题及答案

广告学试题及答案

广告学原理

一、填空题

1.末到世纪初，英国开始大规模的

商业活动，Advertising一词才具有了现代广告的涵义。

2.按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为

广告和广告两大类。

3.广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为

、和0

4。广告学是在世纪才逐步发展成熟起来的一门

学科。

5.根据我国教育部1997年进行的学科调整规划，广告学

属于学科范围。

二、多项单选题（将正确答案的序号填在横线上）

1.下列广告中属二商业广告类别的有0

A求职广告B劳务广告C企业形象广告D招聘广告

2.下列广告中属二非商业性广告的有。

A产品广告B政府公告C公益广告D求职广告

3.四大媒体广告之外的其他广告包括等°

A户外广告B交通工具广告C销售现场广告D纪念品广

4.广告学的两大理论基石是°

A市场营销学与传播学B美学与艺术学C经济学与社会

学D心理学与传播学

5.任何广告都有一个明确的行为主体，即o

A广告公司B广告媒介C广告主D广告客户

三、名词解释

1.广告

2.广告学

部分参考答案

一、填空题

1.1718

2.四大媒体其他媒体

3.平面广告电子广告其他广告

4.20

5.新闻与传播学

二、多项单选题

1.BC2.BCD3.ABCD4.A5.CD

三、名词解释

1.广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广

告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒

介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传

播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，

借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业

性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，

或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。

2.广告学是研究广告及其运动规律的一门学科Q

第二章广告的起源与发展

一、填空题

1.早期的广告，一种是以为内容的社会广告,

如古亚述帝国、迦勒底人所建立的胜利纪念碑，碑文宣扬战功

和强盛；一种是为传递经济信息的初期的广告,如在

古罗马时代，经常有告知牌出示，

1

表示出卖货物或公演戏剧。

2.从世纪中叶起，印刷在欧洲已成为一个行业，

出版物得以可能大批量地印制，促使印刷的传单、招贴标语和

商业名片这样的一些广告形式得到发展Q

3.到世纪中叶时，报纸经营通过广告才可以获

取可观的收入，商人也能够通过报纸广告把有关的销售信息在

更大的空间范围扩散开来而可能获利。这种相互依存的利益促

使报纸广告业务日益兴旺发达。于是就产生了以经营报纸版面

为生计的“

4.1869年，美国广告公司在费城创立，

标志现代广告公司的出现。

5.我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物

馆的时期的济南刘家针铺的一块广告铜版。

6.世纪二三十年代后，广告代理业开始在我国工

商业比较繁荣的城市市出现。

7.台湾广告业起步于世纪年代。以后积极追

随广告业国际化的潮流，树立的新的广告经营

理念，广告表现能力和制作手段亦接近国际先进水平。

8.香港广告业主要由四部分构成。一是在香

港设立的分支或联营机构；二是的广告公司，规

模较大的有远东、华联等30多家；三是开办的广告

公司如中国、新华等，主要承担出口商品的广告服务；四是业

务比较专一的小型广告代理商°

9・世界三大广告中心是

10.日本现有广告公司家，其中排名第一的

广告公司同时也是世界排名第一的广告公司，几年

来其年营业额一般在日元左右。

二、多项选择题

1.今天人们能够见到的最古老的广告实物，是现收藏于

大英博物馆的一张写在莎草纸上的古埃及广告,它出现于公元

前约O

A2000年B1500年C1000年D800年

2.世界上最早的报纸广告产生于。

A英国B美国C法国D德国

3.促进现代广告业形成与发展的关键因素是

A机器印刷术的广泛应用B报纸的产生C招牌与幌子的

普及

D大规模工业生产带来的社会商品销售量的剧增

4.我国的古代广告最早出现在约o

A公元前3000年B奴隶社会C唐宋时期D清末

5.从广告费总额、人均广告费、广告费占国民生产总值

的比例三项指标来看，世界上广告业最发达的国家是

A日本B英国C法国D美国

6.英国是。

A近代印刷广告的诞生地B欧洲广告业最发达的国家C

世界第三广告大国

D公共广播电视机构不播广告的国家

部分参考答案

一、填空题

1.社会行为商业

2.15

3.19报纸指客

4.艾耶父子

5,北宋

6.20上海

7,2060整合营销传播

8.跨国公司港资经营大陆

9.纽约东京伦敦

10.4500多电通一兆二千亿

二、选择题

1.C2.A3.AD4.A5.D6.ABCD

2

第三章广告市场与广告环境

一、填空题

1.我们把市场看作“的总和:它是指商品生

产者、经营者和消费者，为了满足各自的需要，通过买、卖使

产品互相转让，以实现各自的经济利益的一种经济关系。

2.根据自身产品营销的需要，并支付相应的经费,

由制作广告这一特殊的产品形式，通过一定的

予以发布，从而完成广告的市场交易过程。

3.广告市场的基左构成要素有：及其广告费用、

及其广告代理劳务、、与

4.从广告市场的整体运作来看，市场的“买方”或“消费者”

是^,他们从广告代理公司“购买”代理劳务和广告

作品，从媒介购买版面和时间；广告市场的“卖方”是

和O

5.广告市场的运作不仅是以代理的方式进行的，而且存

在双重代理和双重交换关系。广告主寻求的广告

代理，构成广告市场活动的第一层交换关系；代

表向媒介购买时间和版面，从中收取代理佣金，

构成广告市场活动的又一层交换关系。

6.在广告市场活动中，市场三方——广告主、广告代理

公司和媒介的市场运作，是以为中心展开和进行

的°

7.,是广告作品这一特殊商品价值实现

的关键。

8,是广告市场活动的发动者，在广告市场活

动中，居于主导地位。

9.是从事广告策划和广告制作的专业广

告组织，在现代广告市场中处于中心地位，它是联系广告主和

广告媒介的桥梁与纽带。

10.即大众消费者，是广告活动的目标指

向和宣传对象，是广告信息传播的终点，是广告市场活动的最

后一环。

二、多项选择题

1.在现代广告市场中处于中心地位的是O

A广告主B广告代理公司C广告媒介D广告受众

2.在广告市场活动中，居于主导地位的是o

A广告主B广告代理公司C广告媒介D广告受众

3.广告代理公司的主要业务活动包括等0

4.广告市场的构成要素包括等。

A广告主及其广告费用B广告作品C广告媒介与消费者

D广告代理公司及其劳务

5.广告市场的整体环境因素包括社会的等.

A政治环境B经济环境C文化因素D科学技术因素

6.广告的特殊市场环境，主要是指6

A广告活动直接发生的特定地域环境B特定的产业环境C

文化因素D科学技术因素

三、名词解释

1.广告市场

2.广告市场的传播环境

四、简答题

1.简述宏观（一般）广告市场环境的主要因素

2.简述广告的特定市场环境因素

3.简述广告市场的传播环境要素

部分参考答案

一、填空题

1.商品交换关系

2.广告主广告代理公司媒介

3.广告主广告代理公司广告作品广告媒介消费者

4.广告主广告代理公司广告媒介

5.广告代理公司广告代理公司广告主

3

6.广告代理公司

7.媒介的广告发布

8.广告主

9.广告代理公司

10.广告受众

二、选择题

1.B2.A3.ABCD4.ABCD5.ABCD6.AB

三、名词解释

1.广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的

总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市

场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场

过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广告

活动的场所，应视为广告市场的环境要素。

2.传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。广告作

为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重

大而直接，有必要特别予以关注。

所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。传播环境涉

及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素°

第四章广告调查

一、填空题

1.《广告运动策略新论》一书的作者是美国广告学者

2.广告调查是广告运动的,是广告计划与决策的

3.于1972年在其《》一书中，提出了

一切类型的广告及行销调查研究的六种基本限制Q

4.所谓广告调查，应包括为发展广告运动所进行的

,以及围绕广告信息传播所展开的-

5.广告调查必须遵循的三项基本原则是；、

、原则。

二、多项选择题

1.20世纪30年代，先后建立起各自的调研公司，在广

告业中发挥出重大作用的西方广告人有O

A丹尼尔•斯达奇B纳尔逊C乔治•盖洛普D艾耶父子

2.根据教材观点，广告调查包括等。

A消费者调查B市场调查C竞争状况调查D产品调查

3.根据日本电通《广告用语事典》，市场调查包括

__________等。

A受众调查B广告调查C消费调查D产品调查

4.根据日本电通《广告用语事典》，广告调查包括

等。

A诉求点调查B媒介接触率调查C产品形象调查D购买

动机调查

5.日本电通公司出版的《广告调查》指出，广告调查的

主要内容包括o

A广告信息调查B民意调查C广告效果调查D广告媒体

调查

三、名词解释

2.定量分析

3.定性分析

四、简答题

1.简述广告调查的内容和意义

2.简述广告调查的限制

3.简述广告调查的一般程序

部分参考答案

一、填空题

1*丹・E・舒尔兹

2.基础依据

4

3.柯恩广告

4.市场调查传播调查

5.费用的节省性资讯的合目的性时间的有效性

二、选择题

1.ABC2.ABCD3.BCD4.ABCD5,ACD

三、名词解释

1.定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽

样和统计的效力，故又称数理统计法。它对具体问题的分析，

不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客

观判断法。

2.定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断,

对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象

问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及。

供科学的依据。广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成

功，却能减少失败。

第五章广告策划

一、填空题

1.广告是一种有着强烈的功利性目的，明确以改变或强

化人们的、和为目标的活动,

所以广告策划是广告活动的必要组成部分6

2.有研究显示，“广告策划”的思想最早是在世

纪60年代，由一位名叫斯坦利，玻利特的英国人（伦敦的玻利

特广告公司创始人）提出来的，并在这之后逐渐得到英国和其

他国家广告界的认同。

3.广告策划大致经历了三个发展阶段，第一阶段是

年代之前，广告策划还只是相对简单零散的事前计

划；在第二阶段广告被纳入范围之内；在20世纪

年代，进入第三阶段，市场营销更注重各营销要素

的整合，同时广告自身的形态特质日益突显。

4.有关消费者行为心理学的研究发现，消费者至少可以

被分为五种角色；、、、

和O

5.确定广告诉求点的一般步骤是：首先分析产品，列出

产品的和,以及产品以往的市场定位；其次分

析、状况。确定哪些特点值得说、哪几个特点

值得重点说；最后分析的特点，发展出一个基本的广

告讯息概念。

6.做媒体选择时的三个重要考评指标是

7.选择广告发布时机的三种常见方法是根据

选择广告时机、根据选择广告发布时机、根据

选择广告发布时机。

二、多项选择题

1.现代广告增加了有效地加强对广告活动的整体把握和

控制的环节，即0

A广告创意B广告调查C广告策划D广告文案

2.认为应选择那些产品独具的东西或者其他同类产品都

还没有说起过的东西作为诉求讯息的广告学经典理论是

A品牌个性论B品牌形象理论C定位理论DUSP理论

3.在20世纪60年代这个现代广告业发展的辉煌时期，

当时地位最高、最受重视的仍是O

A文案人员B广告调查C创意人员D策划人员

4.与计划不同，策划具有o

A运动性B策略性C整体性D创造性

5.麦卡锡（McCarthy）将市场营销中的可控因素归纳为

四个方面（即4P）,包括产品和o

A公众舆论B价格C渠道D促销

三、名词解释

4.广告策划

5.广告讯息策略

6.广告表现策略

7.广告媒体策略

四、简答题

4.简述广告策划的意义

2.简述广告策划的内容

5

3.简述广告策划的工作流程

4.简述广告策划书主要包括哪些方面的内容

5.简述广告的事中检测和事后评估方案一般应包含哪些

方面的内容。

五、论述题：举例说明广告策划的原则

部分参考答案

一、填空题

1.观念态度行为

2.20

3.20世纪60市场营销90传播

4.首倡者购买者使用者决定者影响者

5.物理属性附加特性市场格局竞争者目标消费者

6.到达率暴露频次毛评点

7.产品销售的季节性消费者的购买习惯竞争者的广告投

放时间

二、选择题

1.AC2.D3.A4.ABCD5.BCD

三、名词解释

1.广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人

围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播

手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运

动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目

标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略

手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工

作。

2.也就是确定在此次广告运动中应该提供那些讯息，又

该重点突出那些讯息，使用什么样的诉求点，简言之，就是决

定“说什么”，发展出一个有效的推广概念。

3.即确定将广告讯息以什么样的形式传达出去，也就是

“怎么说二广告讯息是广告表现的内容，广告表现则是广告讯

息得以表达的形式，以广告作品的形式最终呈现出来。

4.即确定将既定的诉求讯息通过哪种媒体（或媒体组

合），以什么方式传达出去，并确定要达到多少到达率、暴露

频次毛评点等

第六章广告创意与表现

一、填空题

1.在现代广告运作体制中，广告策划是主体，

则居于中心，是广告的生命和灵魂。

2.同样是现代广告运作中的关键环节，它决定了

最终的广告作品形态，也在很大程度上决定着最终的广告效果。

3.力主广告必须以科学原则去“创造世界”的《实效的广

告——USP》一书的作者是,韦伯・扬为培训广告人才

撰写了《怎样成为广告人》和《》两部名著。

4.“水平思考”的概念是由英国心理学家博士在

进行管理心理学的研究中提出的，原指“管理上的水平思考法”,

并非专用于广告创意。

5.亚瑟・科斯勒提出的著名创意方法是“二

二、多项选择题

1.关于广告创意有几种不同观点，认为创意就是“好的点

子”的著名广告人有Q

A奥威格B詹姆斯・韦伯・扬C肯罗曼D珍曼丝

2.推出“果冻布丁喜之郎”系列广告的平成广告公司认为,

创意即O

A策略B好点子C艺术构思D创造性构想

3.在《产生创意的方法》中深入探讨“二旧化一新”创意

方法的杰出广告人是0

A爱德华•戴勃诺B川喜多二朗C荷立肯D詹姆斯・韦

伯・扬

4.目前，在我国一些大型的广告公司，普遍采用组织广告

公司内各方面的人员聚集在一起，在比较宽松、自由、和谐的

氛围中集体提出创意构想的创意方法，即。

A“二旧化一新”法B“水平思考”创意法

C集脑会商思考法D头脑风暴法(Brainstorming)

5.下列说法中属于具有普遍性意义的广告表现原则有

6

A强调品牌和产品外形、包装时，单一视觉形象的吸引力

和视觉冲击力是创意表现重点。

B创意诉求简洁，广告信息非常单纯时，户外广告适宜。

C创意重点在于营造超现实意境，传达丰富联想时，适宜

采用广播广告的音效。

D需要以表演、情节来传达广告诉求的创意，使用电视媒

体的表现力最强。

三、名词解释

lo广告创意

2.广告表现

四、简答题

1.如何理解广告创意的涵义

2.简述广告表现的基本原则

3.简述广告表现的两大类型

4.简述九种常用的广告表现方法

五、论述题：

1.举例说明广告创意的基本原则

2.举例说明三种常用的广告创意方法

部分参考答案

一、填空题

1.广告创意

2.广告表现

3.瑞夫斯产生创意的方法

4.爱德华・戴勃诺

5.二旧化一新

二、选择题

1.ACD2.A3.D4.CD5.ABCD

三、名词解释

1.从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运

作每个环节的创造性构想；严格说，广告创意是表现广告主题

的、能有效与受众沟通的艺术构思。

2.广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言

的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，

就是依靠具体媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方

式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程。

第七章广告媒体

一、填空题

1.按照广告媒体的综合特性进行分类，广告媒体的基本

类型有：、、

、通讯广告媒体和网络广告媒体

等°

2.按照传播手段的不同，广告媒体被划分为、

和Q

3.按照受众数量，广告媒体可以分为、

和。

4.按广告与受众接触时间的长短，广告媒体可以分为

和0

5.是最早出现的大众传播媒体，虽然随着电

视媒体的发展，它的影响力受到了一定的冲击，但直到今天它

仍旧是非常重要的广告媒体之一。

6.报纸一般采用和两种版面，

有黑白和彩色两种印刷，生活服务类报纸一般使用

__________版面。

7.按照发行和覆盖区域的不同，报纸可以分为

和0

8.按照内容的不同，报纸可以分为、

7

9.报纸媒体刊登的广告，主要有

、、四种类型Q

10.报纸媒体的商业广告，一般有、

、、、等几种版面规

格。

11.位于头版右上角与报头对应的位置，是最醒

目的广告版位，规格一般稍小于半通栏，价格则高于半通栏。

12.杂志一般提供（封面的背面）、（封底

的背面）、封底、内页广告等版位。封二、封三、封底一般只

刊登广告，内页广告则可以包括不同的规格。

13.按照传播方式的不同，广播可以分为和

,目前用作广告媒体的广播主要是其中的0

14.户外媒体可分为固定位置的户外媒体和户外

媒体两种。

二、多项选择题

1.报纸属于0

A大众传播媒体B印刷媒体C诉诸视觉的媒体D直效广

告媒体

2.电影和电视属亍o

A大众传播媒体B电子媒体C长期媒体D诉诸视听觉的

媒体

3.霓虹灯属于o

A户外广告媒体B交通广告媒体C售点广告媒体D通讯

广告媒体

4.电视和广播广告的主要类型有o

A提供节目广告B插播广告C电台广告节目D报时广告

5.电视和广播广告的主要规格有o

A60秒B30秒C15秒D5秒

6.按照传输技术的不同，电视可以分为o

A有线电视B无线电视C卫星电视D图文电视

7.固定位置的户外广告媒体主要包括o

A楼顶大型广告牌B电子翻板CLED电脑看板D电子大

屏幕

三、名词解释

1.印刷媒体

2.电子媒体

3.户外广告媒体

4.赠品广告媒体

5.广告媒体

四、简答题

1.简述报纸媒体的传播特性和受众特点

2.简述杂志媒体受众的特点

3.简述广播媒体的传播特性和受众的接收特点

4.简述电视媒体的传播特性与受众接收特性

5.简述媒体组合的原则

6.简述媒体组合的方法

五、论述题：

L举例说明报纸作为广告媒体的优势与劣势

2.举例说明杂志作为广告媒体的优势与劣势

3.试述广播作为广告媒体的优势和劣势

4.试述电视作为广告媒体的优势和劣势

部分参考答案

一、填空题

1.大众传播广告媒体户外广告媒体直效广告媒体交通广

告媒体售点广告媒体

赠品广告媒体黄页广告媒体

2.印刷媒体电子媒体其它媒体

3.大众媒体中众媒朱小众媒体

8

4.长期媒体短期媒体

5.报纸

6.对开四开

7.全国性报纸地方性报纸

8.时政类报纸经济类报纸生活服务类报纸体育报纸行业

报纸等°

9.商业广告公告声明启示分类广告

10.整版半版四分之一版通栏双通栏半通栏

11.报眼

12.封二封三整版

13.有线广播无线广播无线广播

14.实物

二、选择题

1.ABC2.ABD3.A4.ABCD5.ABCD6.ABCD7.ABCD

三、名词解释

1.印刷媒体指通过文字手段，以印刷品形式传播广告讯

息的广告媒体，包括正式出版物和非正式出版物两大类型。前

者主要包括列于四大广告媒体之内的报纸和杂志；后者主要包

括由企业或广告代理商策划、制作的画册、样本、产品说明书、

商品目录、明信片、挂历、招贴及各种直接邮寄广告等印刷品。

2.电子媒体指通过电子手段，以声波、光波、电波或三

者相结合的形式传播广告讯息的广告媒体。主要包括电视、广

播、电影、电子显示大屏幕、电动广告牌、幻灯、灯箱、霓虹

灯、有线电视、闭路电视、激光、卫星、电话、传真、电脑互

联网络等等Q

3.户外广告媒体指出现在户外开放空间中的各种广告媒

体，一直被视为报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体之外

的第五大广告媒体，也是最包罗万象的一大类广告媒体。

4,赠品广告媒体又称珍惜品广告媒体，指由广告主赠送的,

具有使用功能同时又负载广告讯息的各种物品，如香烟企业送

的烟灰缸，啤酒企业赠送的酒杯，各种企业赠送的挂历等等。

利用赠品传播广告讯息可以有效地减低诉求对象的抗拒心理，

而且赠品具有使用价值，可以长期使用，可以起到长期反复提

醒广告讯息的作用。

5.广告媒体就是广告主在广告活动中借以向目标消费者传

达广告讯息的各种需付费的信息传播工具，它承担着广告信息

发布的职能，是现代市场经济中企业与消费者之间不可缺少的

联系纽带。

第八章广告效果与广告预算

一、填空题

1.在通常情况下，我们不主张以作为广告效果，

不以作为广告目的，而主张以为广告效果。

2.从行销系统与行销目的的整体关系来说，是

不可能由广告独自来承担的Q

3.是广告传播能够独自达成和应该达成的，是

广告传播不推卸的责任。

4.对广告效果的预测，必须建立在的基础上，通

常采用的方法有和0

5.进行广告传播阶段性效果的测试，其依据是广告计划中

所建立的0

6.进行广告效果的事后测定与评估，最好在之初,

就建立一个切实的,并把这作为广告计划的重要内容

之一。

7.影响广告预算的主要因素，大多来自o

8.依照一般知识，编制广告预算，首先必须明确预算期间

的0

9.广告预算的一般方法有、、、

二、多项选择题

1、关于广告效果的正确认识0

A广告效果是广告运动追求的终极目标B广告效果等于

销售效果

9

C广告效果的评估主要是广告传播效果

D广告效果是检验广告运动成败优劣的唯一标准

2、按广告运动实施的过程来看，广告效果评估分为

A事前测试B事中测试C事后测定与评估D销售额统计

3、广告主对广告投资认识的观念误区有o

A以成本回收为依据来评价广告投资B厂告是一种简单

投资

C广告投入能产生无限的销售效果D广告使用的媒体手段

不是越多越好

4、广告预算的比率法包括o

A销售比率法B利润比率法C销售单位分配法D竞争对

抗法

三、名词解释

1.广告作品的测试

2.广告效果事中检测

3.比率法

4.实验法

5.竞争法

6.目的与任务法

7.资本投资法

四、简答题

1.广告传播效果的具体内容是什么？

2.简述广告事前测试的两种基本方法

3.广告效果事后测定与评估有何意义

4.概述广告预算的意义

5.简述广告预算的基本步骤

部分参考答案

一、填空题

1.销售效果、销售目的、广告传播效果

2.销售责任

3.心理层级效果

4.科学广告作品测试广告发布的样本市场

5.广告运动阶段性目标

6.广告运动计划测定与评估方案

7.广告主

8.企业行销目的

9.比率法武断拨款法实验法竞争法目的与任务法资本投

资法

二、1.ACD2.ABC3.ABC4.ABC

三、名词解释

1.广告作品的测试，是指对完成形式的广告在正式刊播

前所作的最后认定，以确认其究竟将会有效，抑或无效，效果

程度又将如何，以决定能否以这一完成形式的广告作品来执行

传播，展开媒体计划。

2.广告效果的事中检测，则是指广告传播执行过程中对广

告所发生的实际的阶段性效果的检定°

3.比率法又具体分为：①销售比率法，即以前一年销售或

来年预测的销售为基础，按一定的比率来制定广告预算；②利

涧比率法，即以前一年销售利润（毛利或纯利）或来年预测的

销售利润（毛利或纯利）为基础，按一定的比率来制定广告预

算；③销售单位分配法，即以销售单位的数量为基础，按每一

销售单位分配广告费用来制定广告预算。

4.实验法是以不等的广告费分别投入几个情况大致相等的

试验市场，并对各试验市场的传播效果加以追踪，进行比较，

据此建立合理的预算标准。

5.竞争法的基本构想，是将产品的市场占有率与广告投资

相关联，也与产品类别中全部广告投资的占有率相关

10

联。具体计算方法是，掌握目前某一品牌在同类产品中的

实际市场占有率，以及全部广告主在此一产品类别中的以往广

告投资总量以及来年期望的广告投资总量，然后依据此一品牌

来年期望的市场占有率，按照广告占有率与市场占有率的比率

投入广告费。

3.目的与任务法，此法为“达格玛”文件的起草者科利所

建立。按照这种方法，要求预先确定明确的广告目标，然后确

定用以达成这些广告目标所需的广告费用，来编制广告预算。

4.资本投资法视广告支出为一项资本投资，是以广告资

本投入的某种回收为基准来制定广告预算的。

第九章广告受众

一、填空题

1.表面上看，广告是经济领域中的产物和归结点，但从实

际上看，广告都是、是广告特有的属性。

2.在接受信息过程中，受众具有几个特点、

3.广告受众不仅具有受众的一般特性，在传播活动中，还

有几个特性、、、0

4.分析消费者的购买行为，需要了解消费者是如何进行购

买决策的，包括和等。

5•广告受众的心理活动过程，一般包括广告受众的

二、多项选择题

1、一个基本的传播过程包括如下要素。

A传播者B受传者C讯息E媒体F反馈

2、就商业广告来说，广告的诉求对象有o

A生产者B消费大众C组织市场中的意见领袖D商业经

销中的采购决策者

3、消费者的消费过程包括o

A需求过程B购买过程C使用过程

4、消费者行为的一般特征包括o

A自主性B有因性C目的性E持续性F可变性

5、影响消费行为的社会因素包括o

A经济状况B参照群体C家庭E职业F社会角色与地位

三、名词解释

1.受众

2.广告受众

3.消费者行为

4.需要

四、简述题

L简述广告受众与受众的关系

2.简述广告受众的个性心理特性

3.简述广告受众的社会心理特征

五、论述题：试论广告受众与消费者的关系

部分参考答案

一、填空题

L信息传播活动传播

2.主动性归属性自述性

3,扮演多重角色占有主导地位具有互动功能构成不同群体

4.购买决策者购买决策过程购买方式

5.认知过程情绪过程意志过程

二、多项选择题

11

1.ABCDE

2.BCD

3.ABC

4.ABCDE

5.BCE

三、名词解释

1.受众：是正在外延的概念，从狭义上说，是指大众传

播信息的接受者Q从广义上说，是指一切在信息交流活动中的

信息接受方°

2.广告受众：就是广告信息的受众，是与广告传播活动

相联系的受众。

3,消费者行为；指消费者由自身内部因素决定、又受到

外部因素影响的消费活动，具有自主性、有因性、目的性、持

续性、可变性等特征Q

4.广告受众的心理活动过程：指消费者在其购买行为心

理活动的全过程，是消费者不同的心理活动现象对客观现实的

动态反应。包括认知、情绪、意志三个过程。

第十章广告组织

一、填空题

L广告组织的雏形就是o早在公元1141年法国

人卜莱出现了一个由12人组成的o这是世界上最早出

现的广告组织。后来随着报纸广告经营业务的发展，产生以经

营报纸版面为生计的,这即是最早期的广告代理业。

1869年美国广告公司在费城创立，标准着现代广告公

司的出现Q

2.广告代理业机能的演进大体经历了四个时期，即

3.专业广告组织的机构设置可按几个方面来设置

4.媒体广告组织的作用主要体现在以下几个方面

5.广告组织主要可分为三大类，即

二、多项选择题

1.广告活动的主体包括0

A广告客户B广告公司C广告媒体D调查公司

2.目前我国广告公司的主要类型有o

A大型的、综合性的B合资的C中小型的D广告作业机

构

3.一般广告公司最基本的业务部门是o

A公关部B客户部C创作部D媒体部E市场调查部

4.媒体广告组织的主要作用是o

A承接广告业务B设计制作和发布广告C代理发布广告

D审查广告内容

E做好广告经营的财务核算F做好调研和咨询服务

三、名词解释

L广告组织

2.专业广告组织

3.广告代理制

4.AE

5.广告主广告组织

6.广告团体组织

四、简答题

1.简述“AE”制度

2•简述专业广告组织的类型

3.企业设置广告部的必要性

4.媒体广告组织设立的意义

五、论述题：试述广告代理制的重要意义

部分参考答案

一、填空题

12

1.广告代理业叫卖组织“报纸捐客”艾耶父子

2.为媒体服务时期为广告主服务时期全面服务时期整合传

播时期

3,按基本职能按地区按客户按公司自身状况

4,承接广告业务设计制作和发布广告审查广告内容做好广

告经营的财务核算做好调研和信息咨询服务

5.广告主广告组织媒介广告组织广告团体纽织

二、多项选择题

1.ABC

2,ABCD

3.BCDE

4.ABDE

三、名词解释

1.广告组织：从狭义上看，广告组织主要是指专业广告

公司、大众传播媒介和企业所属的广告部门，从广义上看，还

包括与广告行业有关及派生出来的机构和部门，如广告调查机

构、公共关系机构、影视作品制作单位和群众性的广告团体。

2.专业广告组织：指专门经营广告业务的企业，也就是

广告公司或称之为广告代理公司，是现代广告经营的核心力量。

3.广告代理制：是国际通行的广告经营机制，即广告客

户委托广告公司实施广告传播计划，广告媒体通过广告公司承

接广告业务。在广告活动中，广告公司处于中介地位，为广告

客户和广告媒体提供双向服务，发挥主导作用，它是衡量一个

国家的广告业成熟与否的主要标志6

4.AE是指广告公司中执行广告业务的具体负责人，即

广告客户的代理。

5.广告主广告组织：是企业统一负责广告传播活动的职

能部门。

6.广告团体组织：是指从事广告业、广告学术或与广告

业有密切关系的组织和人员资源组成的民间组织。

第十一章广告经营与管理（上）

一、填空题

1.在我国，广告管理的行政职能部门是和

_____________________0

2.、、是广告行政管理的主要职

能。

3.广告行政管理主要的依据是^_______,广告行业自律

主要凭借的是,广大社会公众和消费者对广告市场

活动进行的社会监督，所执行的原则O

4.我国的广告管理，以为根据，以,

为主干，配以相关的法律、法规。

5•广告代理具有双重性质的作用，既接受广告主的委托，

代理其广告业务，称,对接受媒体的委托，向广告

争取广告，称0

二、多项选择题

1.广告行政管理的主要职能是0

A控制和协调B道德监督C监督和检查D指导和服务

2.广告行政管理的主要依据是o

A法律B法规C相关政策

3.广告管理的主要内容是o

A对广告主的管理B对广告代理公司的管理C对广告媒

介单位的管理

D对广告信息的管理

4.广告审查的主要依据是o

A法律法规B道德规范C专门制订的广告审查标准

5.按广告代理公司为广告主提供的代理服务来说，主要

代理类型有。

A个人代理B综合型代理C专门型代理D媒介代理

三、名词解释

1.广告行政管理

2.广告管理

13

3.广告行业自律

4.社会监督

5.广告审查制定

6.广告代理制度

四、问答题

1•广告管理体系是什么？

2,阐述我国目前的广告审查程序和方法。

3.广告代理制度的基本内容。

4.广告代理制度确立的两大因素是什么？

五、论述题：论述广告管理的主要内容

部分参考答案

一、填空题

1.国家工商行政管理局地方各级工商行政管理机关

2.控制和协会监督和检查指导和服务

3.法律道德法律和道德双鞭

4,《宪法》《广告法》

5.客户代理媒介代理

二、多项选择题

1.ACD

2.ABC

3,ABCD

4.4AC5BC

三、名词解释

1.广告行政管理的依据是国家和各级地方政府所制订的

法律、法规和政策。因此，广告行政管理的完整表述是，国家

有关行政管理机关，依据有关法律、法规和政策，对广告实施

的管理。

2,广告管理一般指国家有关行政管理机关对广告业实施

的管理。在我国，广告管理的行政职能部门是国家工商行政管

理局和地方各级工商行政管理机关。

3.广告行业自律是指广告行业组织，通过制订相关的自

律守则和条文，所实行的行业自我管理、控制和约束。

4.社会监督是指广大社会公众和消费者，对广告市场所

进行的法律监督、道德监督和舆论监督。

5.广告审查制度是政府行政管理机构、广告主、广告公

司、媒介组织、消费者共同参与的一种广告管理方式，它将政

府的广告行政管理、广告组织的行业自律、消费者的社会监督

合为一体，独立地对广告发布前进行审查，包括广告发布后的

监察。

6.广告代理制度是指广告主所发动的广告运动，媒体的

广告发布，得由广告公司代理。是在广告发展的历史过程之中

所形成的制度。

第十二章广告经营与管理（下）

一、填空题

1.的叱务职能，是为广告主和媒介提供专业

代理服务。

2.广告职能主要是广告的发布。其广告经营的业

务本质，是向广告公司和广告主销售广告版面和时间，其经营

的重点，主要是o

3.广告公司的业务运作程序是：、

____________________________0

14

4.广告公司代理收费的基本标准与方式，是国际通行的代

理佣金制及其所确立的总代理金额的收费比率。

5.从各国各地区广告经营的大体情况来看，广告经营的

利涧率是很低的，许多大的跨国广告公司的利润率往往只能达

到0

二、多项选择题

1.广告公司的客户服务制度主要有0

AAE制B业务档案制度C工作单制度D业务审核制度与

业务保密制度

2.广告公司的收费方式主要有等。

A代理佣金制B协商佣金制C实费制D利涧分配制

3.媒介的广告定价，原则上依据等°

A千人成本B权威性C受众成份D广告主实力

4.1914年,正式成立报刊发行量审计局(ABC),负责稽核

报刊的发行数量和质量，定期公布审计结果的国家是

A日本B美国C英国D德国

5.媒介广告业务员制度的内容有o

A归户制度B规定适当的承揽数额C制定统一的价格标

准D合理的收款制度

三、名词解释

1.客户服务制度

2.业务档案制度

部分参考答案

一、填空题

1.广告公司

2.媒介承揽广告刊播业务

3.客户接洽与客户委托代理议案广告计划提案的审准与与

确认广告执行广告活动的事后评估与总结

4.15%

5.1〜2%

二、选择题

1.ABCD2.ABCD3.ABC4.ABCD5.ABCD

三、名词解释

1，客户服务制度即AE制。即广告公司指派特定的客户

负责人为客户提供服务的一种制度。这是广告公司在长期的业

务运作中，逐渐形成的与客户“品牌经理制”相对应的一种代理

服务制度。如果客户同时委托多品牌的广告代理，可上设客户

监督(accountsupervisor)为客户总负责,AE则为客户多品牌中

某品牌的客户执行人，还可下设副AE或助理AE,协助AE

工作。AE作为广告公司对客户提供的不同服务功能的总负责

和总协调者，能确保公司业务的协调运作，服务效能的有效发

挥。

2.指广告公司代理所有的广告业务，必须逐项建立业务

档案。从客户接洽开始，直至评估总结完成，所有有关业务资

料，都得一一归案存档。业务档案的建立，便于公司管理人员

和具体业务参与人员的业务自查，以便控制业务按计划开展，

随时检查业务中的疏漏，发现和修正业务中出现的偏差，是公

司业务管理的重要手段。同时也是公司进行业务总结的重要依

据，以及处理各类业务纠纷的重要法律凭证。

陈培爱老师的〈广告学概论〉笔记

第一篇总论：

第一章广告概论

一、填空题

15

L日本首次将Avertising译成“广告”，约在明治五年

（1872年）左右。

2.以广告活动和广告事业为研究对象的广告学，根据具体

研究对象的不同，可分为理论广告学、历史广告学、应用广告

学三个广告学研究的分支。

3.2003年12月10日后允许外资在广告公司中拥有多数

股权，2005年12月10日后允许设立外资独资广告公司。

二、名词解释

1.现代广告：广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史

范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信

息传播工具和手段。广义的广告，包括经济广告与非经济广告。

2.经济广告：又称商业广告，它所登载的是有关促进商品

或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都

是为经济利益服务的。

3.非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各

社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。

4,现代广告；即是指一种由广告主付出某种代价的，通过

传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受

众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非

面对面的信息传播活动。6.广告信源：也就是广告信息的传播

者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、

广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。

7.广告信息：或称为广告文本，是信源对某一观念或思想

进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的

核心。每条广告信息都包含着符号的能指和所指，即内容（说

什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息。

8.广告媒介：是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编

码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。9.理性诉求广

告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提

供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受

该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后

能被说服而最终

16

采取行动。（如家庭耐用品广告、房地产广告较多采用理

性诉求方式。）

10,感性诉求广告；广告采用感性的表现形式，以人们的

喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等

情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美

的向往并使之移情于广告物，从而在受众的心智中占有一席之

地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。

（如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求

的方法。）

11.理论广告学：是运用科学方法，对广告活动中的根本

性问题进行研究。

12.历史广告学；侧重研究广告产生、发展以及广告事业

变迁的规律。

13.应用广告学：是广告学的主体，它以广告实践作为研

究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。现代

广告业之所以能够得到迅速发展，就是因为它自觉地以应用广

告学为指导，使广告活动日益科学化、规范化。

14.案例研究：是战后在美国兴起的一种社会科学的研究

方法，相当于我们通常所说的典型调查材料Q在当代的社会科

学著作中，常常附以大量的案例研究材料。

三、简答题

1.现代广告的主要特征：

①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方

式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信

息是付出了某种代价的特定信息。广告必须有明确的广告主或

称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。

这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。

②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号

高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。

③指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播

行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广

泛传达信息。这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动,

也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。

17

④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展

现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和

行为，来达到其特定的传播效果。

2.广告的分类：

①按照广告的最终目的将广告分为商业广告和非商业广告;

②根据广告产品的生命周期划分，可以将广告分为产品导

入期广告、产品成长期广告、产品成熟期广告、产品衰退期广

告；

③按照广告内容所涉及的领域将广告划分为经济广告、文

化广告、社会广告等类别；

④按照广告诉求方式分类可以将广告分为理性诉求广告和

感性诉求广告；

⑤按照广告媒介的使用分类可以将广告分为印刷媒介广告、

电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、数

字互联媒介广告、其他媒介广告；

⑥当今整合营销时代，是以整合营销传播的观点，针对目

标受众的活动区域和范围，将广告分为：家中媒介广告如报纸、

电视、杂志、直邮等媒介形式的广告；途中媒介广告如路牌、

交通、霓虹灯等媒介形式的广告；购买地点媒介广告等等。

⑦按照广告目的分类可以将广告分为产品广告、企业广告、

品牌广告、观念广告等类别。

⑧按照广告媒介的信息传播区域，可以将广告分为国际性

广告、全国性广告和地区性广告等几类6⑨依据广告所指向的

传播对象，可以将广告划分为工业企业广告、经销商广告、消

费者广告、专业广告等类别Q

3.广告学的研究方法：

首先，广告学的研究必须做到理论与实践相结合。

其次，广告学的研究必须采用案例分析的方法。

第三，还必须学会运用比较的方法。

4.我国目前的广告业还存在一些问题和挑战：

①广告观念较落后，

18

②广告业结构不平衡，多年来一直存在强媒体、弱公司的

问题，导致了广告经营单位间的结构不平衡，媒介处于垄断地

位。

③广告业服务水准低。广告从业人员的专业化水平不高，

人员素质普遍偏低，无法为广告客户提供科学的市场调查与广

告策划。

④广告监管体制不力。

⑤广告人才素质有待提高。

⑥中国加入WTO使所有企业面临着更严峻的来自海外跨

国企业的激烈竞争Q

⑦我国地区间的经济发展不平衡也影响到广告市场的发展.

第二章广告的起源与发展

1.现代广告的发展形成了世界十大广告市场，依次是美国、

日本、德国、英国、法国、意大利、巴西、西班牙、加拿大和

韩国。

第三章广告学与其他相关学科

一、简答题

1.广告学与市场营销学的关系：

①从研究内容上看，它们同属于经济范畴°市场营销是个

人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲

望的一种社会和管理过程。涉及需要、欲望和需求，产品、效

用、交换、交易和关系，市场、市场营销和市场营销者等核心

概念。而这些概念对于广告活动的理论和实务也是至关重要的。

广告是一种信息传播活动，但它的起点和落点都是在经济领域,

传递什么样的信息内容以及如何进行传播，需要研究市场，了

解营销环境，研究消费者，从满足消费者的需要和欲望出发；

也需要研究产品，应适应不同的市场环境，制定相应的广告策

略，争取较好的传播效果。研究广告学，离不开对市场营销理

论的应用。

②广告和市场营销是企业经营管理的重要纽成部分。由于

市场竞争的加剧，企业要有更多的发展机会，必须

19

以消费者为中心，重视市场，重视销售Q市场营销在现代

化大生产中的地位越来越重要，而促进销售是市场营销组合中

的重要环节。特别是整合营销传播理论的提出，要求各种促销

策略的统合，进行综合信息交流，广告活动则是其中的重要手

段和方式。对于企业生产来说，市场营销的中心任务是完成产

品销售。广告是为了实现市场营销目标而开展的活动，通过信

息传播，在目标市场内沟通企业与消费者之间的联系，改善企

业形象，促进产品销售。广告策略要服从于市场营销策略，作

为营销活动的先导，在市场营销的总体目标下发挥作用，实际

上二者之间体现了一种整体与局部的关系。

③从广告活动和市场营销活动的最终目的来看，二者也是

一致的。市场营销可以理解为与市场有关的人类活动，即以满

足人类的各种需要、欲望和需求为目的的，通过市场把潜在交

换变为现实交换的活动。广告也可以看成是针对消费者的需要

和欲望，刺激消费热情，调动潜在消费意识，最终促成购买行

动的传播活动。因此，市场营销的有关原理，对于把握认识广

告的基本理论和运作方式是很有帮助的。我们学好广告学，有

必要了解市场营销学方面的知识，特别是一些经典理论和最新

理论的应用。

2.市场学理论在广告中的运用：

①市场细分与广告定位；②产品生命周期与广告策略；③

整合营销传播与广告传播

3.心理学在广告中的运用：

①刺激反应原理：是心理学中的一个基本原理。它强调人

的心理活动过程是由客观世界的刺激，引起人们心理活动反应

的过程。它主要是由外在的客体刺激因素，内在的主体个人因

素，以及社会环境的影响因素三部分所组成。它们三者之间是

相互联系不可分割的有机体。任何有目的的广告活动也都是通

过这三者有机体的结合而实现的。

②异质性原理：是指当一个人受到某种刺激物的突如其来

的刺激，使正常的视觉或听觉一时失去平衡时，人的感性细胞

就会发生物理性的变化，从而在感觉中留下特别深刻的印象。

广告活动特别重视运用心理学中的注意规律来提高广告的宣传

效果，并认为广告能否引起人们的注意是一个广告能否成功的

关键。而异质性原理正是扩大广告注意值的基本原理。在广告

中对画面、文字、音响、色彩、大小、强弱、位置等的变化过

程，从而引起人们各种不同的新鲜感觉，特异感