物流营销与客户关系 课件 项目一 市场营销与物流营销

项目一物流市场营销概述了解市场营销01熟悉物流市场营销02目录页01了解市场营销任务一了解市场营销一、市场与市场营销的概念（一）市场的概念从地理的角度来看可以把市场理解为特定的空间，即买方、卖方、商品聚集和交换的特定空间，如百货商店、农村集市等。这是狭义的市场概念。从社会整体的角度来看市场是商品交换关系的总和。从卖方（即企业）的角度来看市场是某种商品的现实消费者和潜在消费者需求的总和，研究的是以满足消费者需求为中心的企业营销活动。市场由三个要素构成，即有某种需求的人、能够满足这种需求的购买力和购买欲望，用公式可以表示为：市场=人口+购买力+购买欲望。任务一了解市场营销一、市场与市场营销的概念（二）市场营销的概念市场营销是指通过创造和交换产品及其价值，满足个人或群体需求的社会和管理过程。根据这一概念，可以归纳出市场营销的内涵：01020304市场营销的主要行为是交换，交换是市场营销的核心。市场营销的最终目的是满足消费者的需求。市场营销的主要对象是产品。市场营销是一个积极主动的过程，营销目的能否实现，取决于营销者创造的产品满足消费者需求的程度以及营销者对交换过程的管理水平。任务一了解市场营销二、市场营销观念（一）传统营销观念生产观念认为，消费者乐于接受那些可以买得到和买得起的产品。这是一种以生产为导向的经营观念，其基本特征是“以产定销”，即企业生产什么就卖什么，生产多少就卖多少。1．生产观念产品观念认为，消费者喜欢那些质量可靠、价格合理的产品。因此，企业只要提高产品质量，使产品物美价廉，消费者自会找上门来，企业无须大力推销。2．产品观念推销观念强调推销的作用，认为企业应该增加推销人员，利用广告牌、报纸、广播等媒介，千方百计地把产品推销给消费者，仍属于“以产定销”的范畴。3．推销观念任务一了解市场营销二、市场营销观念（二）现代营销观念现代营销观念是在买方市场形成后产生的，其基本特征是“以销定产”，即市场需要什么，企业就生产什么。这是一种以消费者为导向的经营观念，认为企业市场营销的最终目标是满足市场需求。现代营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念、大市场营销观念和全球营销观念四种。任务一了解市场营销二、市场营销观念（二）现代营销观念市场营销观念是一种以消费者的需求和欲望为导向的经营观念。它主张企业采用整体营销手段使消费者满意，从而实现企业的长远利益。这种营销观念表现为“消费者需要什么，我就卖什么”“哪儿有消费者的需求，哪儿就有我的机会”等。市场营销观念包括以下四个互相关联的理念:1．市场营销观念★（2）选定目标市场。美国市场营销学家认为，企业应选定若干自己营销能力所及的目标市场，并制订有针对性的营销策略。★（3）整体营销。市场营销观念支配下的企业在从事市场经营活动时，应综合应用产品设计、包装、定价、促销、公关、分销和储运等各方面的策略，即整体营销。★（4）关注长远利益。市场营销学专家认为，企业要追求的不应是一时一地的产品利润，而是通过长期使消费者满意来获取长远利益。★（1）满足消费者需求。市场营销观念认为，市场营销的关键是满足消费者的真正需求，从而使消费者满意。任务一了解市场营销二、市场营销观念（二）现代营销观念企业要贯彻社会市场营销观念，就应以维护和实现全社会的利益为最高目标。企业的生产经营不仅要满足消费者的需求，而且要有利于实现社会的整体利益和长远利益。因此，企业应将消费者需求、社会利益和企业目标统一起来，使之协调一致。2．社会市场营销观念20世纪70年代，随着一系列社会问题的产生，有人提出，单纯的市场营销观念已不能解决消费者需求与消费者整体利益和社会长远利益的冲突，企业应树立一种超越市场营销观念的新观念——社会市场营销观念。任务一了解市场营销二、市场营销观念（二）现代营销观念3．大市场营销观念20世纪80年代以来，随着西欧各国和日本经济的崛起，国际市场上呈现出美国、日本、西欧三足鼎立的局面，市场竞争日益激烈。各国政府为了保护本国的本土产业，纷纷加强对经济的干预，贸易保护主义盛行。即使企业的某种产品适销、价格合理，营销渠道和促销策略都适当，企业也未必能够进入特定的市场。在这种形势下，菲利普·科特勒提出了大市场营销观念。大市场营销观念是指企业为了打破各种贸易壁垒，成功进入特定市场或者在特定市场经营，应合理运用政治权力和公共关系等手段，以赢得参与者的支持和合作。20世纪90年代以来，全球政治和经济环境发生了重大变化。欧盟的形成、北美自由贸易区的出现等重大事件说明了一个重要的事实：国际经济与贸易正日益呈现出全球化和一体化的趋势，国际竞争空前激烈。这使得以全球市场为目标的跨国企业面临着严峻的挑战。为适应世界市场经济贸易全球化和一体化的重大变化及发展趋势，全球营销观念应运而生。全球营销观念突破了国界的概念，强调按照最优化原则，把不同国家的企业组织起来，以最低的成本和最优的营销组合去满足全球市场的需求，以提高企业的综合竞争力。任务一了解市场营销二、市场营销观念（二）现代营销观念4．全球营销观念02熟悉物流市场营销任务二熟悉物流市场营销一、物流与物流企业（一）物流的概念国家标准《物流术语》（GB/T18354—2006）将物流定义为：“物品从供应地向接收地的实体流动过程。根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能实施有机结合。”物流活动以商流为导向，并伴有信息流和资金流的运作。任务二熟悉物流市场营销一、物流与物流企业（二）物流企业12物流企业的概念物流企业的类型物流企业是指从事物流活动的经济组织。物流企业独立于生产领域之外，专门从事与货物流通有关的各种经济活动。现代物流企业不仅能提供运输、仓储、装卸搬运、包装、流通加工、物流信息处理等基本服务，而且能提供物流结算、需求预测、物流系统设计、物流教育与培训等方面的增值服务。物流企业主要有以下分类方式：（1）按主营业务划分，物流企业可分为运输型物流企业、仓储型物流企业和综合服务型物流企业。（2）按物流活动的空间范围划分，物流企业可分为区域性物流企业和跨区域物流企业。（3）按资本构成划分，物流企业可分为国有企业、民营企业、中外合资企业和外商独资企业。任务二熟悉物流市场营销二、物流市场营销的概念与特点物流市场营销是指物流企业以市场需求为核心，通过采取整体营销行为提供物流服务，满足市场需求，从而实现其经营目标的活动过程。12物流市场营销的特点物流企业是一种独特的服务型经济组织，主要为客户提供物流服务。与有形产品相比，物流服务具有无形性、差异性、不可储存性等特征。物流企业应通过场所气氛、人员素质、价格水平、设备的先进程度和供应链的整合能力等反映服务能力的信息，让客户感受服务质量的高低。是一种服务营销1工商企业急剧上升的物流外包需求使得物流企业的市场营销范围不断扩大，几乎涉及各行各业。营销对象的广泛性导致了市场需求的差异性，因此，物流企业在进行市场营销时，必须根据目标市场的特点制订个性化的物流营销方案，以满足不同客户的需求。营销对象广泛2任务二熟悉物流市场营销三、物流市场营销的主要内容物流市场营销调研与预测是物流企业开展营销活动的前提和基础。掌握物流市场营销调研与预测的内容、步骤和方法，有助于物流营销人员科学地进行调研活动，准确掌握市场需求状况和未来的变化趋势，为物流企业进行营销决策提供参考依据。（一）物流市场营销调研与预测任务二熟悉物流市场营销三、物流市场营销的主要内容物流营销活动总是受到各种因素的影响，物流企业不仅要分析物流市场营销环境，还要分析客户购买行为和竞争者，以便更好地适应环境变化，寻找并抓住新的市场机会，从而促使营销活动顺利开展。（二）物流市场分析任务二熟悉物流市场营销三、物流市场营销的主要内容物流市场的范围很大，不同细分市场的需求差别较大，任何一个物流企业都不可能满足全部的市场需求。因此，物流企业必须进行市场细分，然后根据自身条件选择目标市场，并进行准确的市场定位，以提供有效的物流服务。（三）物流目标市场营销任务二熟悉物流市场营销三、物流市场营销的主要内容物流市场营销是一种整体性的营销活动，物流企业应根据市场情况和自身条件，选择合适的营销组合策略，将产品策略、价格策略、营销渠道策略和促销策略有机组合在一起，为客户提供优质的物流服务。（四）物流市场营销组合任务二熟悉物流市场营销三、物流市场营销的主要内容物流企业需要对营销活动做出具体的安排和规划，即制订营销计划，以指导和协调物流营销活动。物流企业要建立完善、有效的营销组织，以保障营销活动顺利完成。此外，在市场营销计划实施过程中，需要营销组织对营销计划进行有效的控制。（五）物流企业营销管理任务二熟悉物流市场营销四、物流市场营销的核心理念（一）提高客户满意度在物流营销活动中，物流企业要想赢得长期客户，就要尽力使客户满意。客户满意度取决于客户对消费效果的感知和期望的对比。客户满意度是一种很难测定的、不稳定的心理状态。在实际工作中，物流企业一般可以用以下指标来衡量客户满意度：（1）客户的重复购买次数和重复购买率。（2）物流服务的种类、数量和购买百分比。（3）客户比较、挑选物流服务的时间。（4）客户对价格的敏感程度。（5）客户对竞争品的态度。（6）客户对物流服务的承受能力。任务二熟悉物流市场营销四、物流市场营销的核心理念（二）加强物流客户服务03010204建立以客户为导向的组织机构建立客户资料库提供全方位服务有针对性地提供服务物流客户服务是指物流企业为促进其产品或服务的销售，与客户之间发生的相互活动。其主要内容如下：任务二熟悉物流市场营销四、物流市场营销的核心理念（三）实施物流绿色营销物流绿色营销是指物流企业在营销过程中，综合考虑企业自身利益、客户利益和环境利益，以达到三者的协调统一。物流绿色营销主要包括以下内容：12345树立绿色营销观念提供绿色物流服务制定绿色价格建立绿色营销渠道开展绿色促销活动任务二熟悉物流市场营销四、物流市场营销的核心理念（四）4C物