1新媒体营销 第一章

新媒体营销概述newmedia1新媒体营销的产生及特征generationandfeatureChapter01新媒体营销的产生伴随着互联网的快速发展，Web2.0以及Web3.0革新的网络时代到来，媒介数量迅速增长，媒介功能迅速扩展，“这些发展也为信息的传递提供了多样化的媒介，从而创造出了商业价值”[1]。企业的营销思维也产生了巨大的变化，营销不再仅限于以传统媒体为载体，而是向更注重体验感、沟通感、创造性和关联性的互联网新媒体营销发展。新媒体营销以企业客户为主导，通过新兴的媒体手段对企业形象和品牌服务进行广泛深度宣传，以加深用户对企业的认识，从而达到从推广品牌到实现营销服务的整体营销效果[2]。新媒体营销特征应用载体广泛新媒体营销是以互联网技术为依托的，所有的互联网产品都可以成为新媒体营销的应用载体。准确定位用户随着移动终端的普及，用户对移动终端的接触频率大大高于PC端，移动终端广泛记录下用户的行为习惯、评论态度等。拉近用户距离相较于传统媒体被动、单一的传播方式，企业在新媒体传播中可以通过网络技术与用户进行密切互动，完全跳脱出时间与空间的阻隔，极大地提升了营销效率。2新媒体营销思维Chapter02用户思维2.用户需求的运营用户思维的运营是更加人性化的运营，它通过探索用户心理的卖点和痛点提升运营效果。运营用户卖点的重点在于运营用户的口碑，在产品的不同阶段可以打造不同的口碑重点。1.用户需求的挖掘用户思维要求企业在深度理解用户的基础上，挖掘用户需求，解决用户问题。而挖掘用户需求的关键就是做好市场定位、品牌和产品规划，关注用户体验。品牌思维1.品牌形象的树立产品分析→策略分析2.品牌宣传品牌要想被用户知晓就需要进行宣传，宣传平台有传统媒介和新媒体两种。平台思维01使用新媒体平台02众包协作口碑传播在新媒体平台可以产生巨大的裂变效果，为企业带来十分可观的运营收益。众包，这一概念是由美国《连线》杂志的记者杰夫•豪(JeffHowe)在2006年6月提出的，他对“众包”的定义是：一个公司或机构把过去由员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的(而且通常是大型的)大众网络的做法。3新媒体营销策略Chapter03营销策略产品策略01价格策略02渠道策略03促销策略043.1产品策略品牌策略只有明确自身的品牌定位，才能更加清晰、精准地告诉消费者企业产品的差异化优势，让消费者形成品牌认知。服务策略——消费者伴随着移动互联网成长的现代年轻人，非常喜爱在社交媒体分享自己的喜好与观点态度，只要通过大数据挖掘的形式便可快捷地了解消费者心理。组合策略在产品策略中，组合策略表现为推出一些联名产品。3.2价格策略渠道策略在新媒体时代，品牌与企业更加专注于消费者的真实需求，以客户为中心开展服务与工作，并将自身的服务质量和服务水平进一步提升。相比于传统营销的线下方式，在新媒体时代，很多品牌靠互联网渠道扩大了品牌知名度，进而逐渐成长起来。新媒体的开放性与互动性，受到了许多消费者以及商家的喜爱，这也是新媒体营销方式更加多元化的原因。3.33.4促销策略聚焦KOL推广KOL通过日常分享和对话互动走近消费者，让信息离消费者更近，让信息对于消费者更有用，拉近品牌与消费者的距离，引导其消费，深度触及用户。推广品牌联名品牌通过聚焦KOL让品牌垂直且更深度地触及用户，那么在宣传逐渐成熟后，打造品牌联名便可以打破品牌的边界，增加品牌的影响力。运营私域流量在所有消费者能接触的新媒体平台进行推广后，后续的对于忠实消费者的保留以及复购也是极为重要的。这就涉及私域流量方面的运营。4新媒体营销发展现状Chapter04发展现状社交平台营销01内容社区电商平台营销02视频内容营销03知识平台营销044.1社交平台营销微博微博作为流量最大的社交类应用，其作品大多是以瀑布形式的图文流呈现。微博KOL(keyopinionleader，关键意见领袖)，即各种大V或热门博主，他们的存在能够引导风向标，造就潮流。贴吧贴吧相较于微博这一社交软件更强调以兴趣为导向，在此志同道合的人可以建立社群，发帖的审核机制也较为宽松，接收渠道相对而言更加私人化。微信微信作为熟人社会最常使用的社交通信类软件，以之为营销平台的企业产品利用口碑传播的原理，依靠共同好友之间的分享转发，让产品的信息迅速蔓延，迅速达到推广的目的。4.2内容社区电商平台营销内容社区电商平台营销的好处(1)涉及商品范围广泛。利用新媒体作为内容社区服务平台，商品内容如瀑布一般呈现给受众，可涉及多个领域、多个角度。(2)给用户强烈的亲切感。以社交电子商务的典型代表的小红书为例，其平台上的笔记都是用给人以亲切感的第一人称来书写的，这大幅度增加了使用者的真实感。内容社区电商平台营销对用户心理的影响(1)好奇心理。因内容社区电商平台智能化的推荐与社区轻松氛围的营造，年轻人特别是女性用户群体会感受到强烈的共鸣。(2)从众心理。新媒体平台上博主们光鲜亮丽的生活与琳琅满目的商品会让用户产生盲目的从众心理。4.3视频内容营销短视频营销短视频营销的特征(1)以满足用户需求为第一目的。(2)以数据结果为重要导向。(3)以优质内容为核心竞争力。直播营销“直播营销是指在现场随着事件的发生、发展进程同时制作和播出节目的营销方式。该营销活动以直播平台为载体，达到企业品牌的提升或是产品销量增长的目的。”4.4知识平台营销知识营销的理论，首先于20世纪90年代末由厉不畏教授提出。当时，在科技的进步、信息的高速传播以及社会整体认知程度进步的大历史背景下，知识经济产生。知识营销指的是，提高人们对商品信息的了解程度，让人们更加认同“科技改变生活”的观点，目的在于帮助人们实现科学购物行为。5自媒体营销趋向Chapter04营销取向自媒体营销的特征01自媒体营销的内容02自媒体营销的困境03自媒体营销的改进策略045.1自媒体营销的特征营销门槛低简单低价正如丹•吉摩尔在他的著作WetheMedia中所说，这些明日新闻的工具正在为一场草根本质的对话助力，那么自媒体最核心、最本质的特点就是其草根性，即“自”，也就是书中反复提到的grassroots和we。传播速度快交互性强自媒体时代，内容的制作与发布不受时间和空间的限制，任何时间、任何地点，运营者都可以向受众传达信息。个性化强口碑效应加强自媒体营销使得产品的口碑效应增强，而要想达到最佳的营销结果，还需要小心控制营销过程中的每一个环节以及把控好产品本身的质量。5.2自媒体营销的内容自媒体营销的传播主体秦绪文在《自媒体营销与内容实战》一书中将自媒体的传播主体分为草根个人、精英个人、团队联盟和团队平台四个类型，通过总结也可以通俗地分为个人化自媒体和专业化自媒体两类。自媒体营销的传播内容(1)从自身出发，选择合适的赛道。(2)打造垂直自媒体，保持主题风格统一。(3)从PGC到UGC，增加与用户互动。(4)兼顾新鲜感与价值性，吸引用户不断关注。自媒体营销的传播渠道和传播客体——平台定位与目标受众定位目前常见的自媒体平台包括三类：以图文为主体的公众号、百家号、