推销与谈判技巧课件 2-2推销方格理论

项目二推销方格理论和推销模式任务2推销方格理论(一)推销方格涵义:推销方格是指用来描绘推销员对顾客及完成推销任务的关心程度及相互关系，反映推销员推销心理状态的推销方格图案。一、推销方格推销方格理论是美国著名管理学家R·R·布莱克和J·S·蒙顿教授的管理方格理论在推销领域中的具体运用。推销方格是指用来描绘推销员对顾客及完成推销任务的关心程度及其相互关系，反映推销员推销心理态度（简称推销心态）的方格图案。

用一个平面坐标系图形来表示推销人员对这两种关系和两种目标的重视程度组合，其中纵坐标表示推销员对顾客的关心程度，横坐标表示推销员对完成销售任务的关心程度。纵横坐标各分为九等分，其中1代表关心程度最小，5代表中间或平均的关心，9则代表最大关心，其余2至4和6至8代表不同程度的关心。纵横坐标组合成81个交点，每一个交点表示一种关心程度组合，（二）推销方格与推销心理类型1．事不关己型:处于推销方格中的（1，1）位置，表示推销人员对顾客的关心程度和对销售任务的关心程度都很低。具有这种心态的推销人员事无定向，既无明确的工作目的和目标，亦无搞好工作的信息和意向，人在其位不谋其职，对本职工作漠不关心，做一天和尚撞一天钟，得过且过，缺少工作的责任心和成就感，更无奉献精神可言。他们既不关心自己销售任务的完成状况，也不注意与顾客建立友好长远的关系，更不关心顾客有哪些需求及其需求是否满足，根本谈不上深入研究顾客的消费心理，进行市场调研，收集推销资料，整天无所事事、浑浑噩噩。主要原因：一是推销人员主观上不努力，缺乏进取精神；二是推销人员所在公司没有适当的激励措施和奖励制度。因此，要改变这种推销态度，就要求推销人员严格要求自己，树立积极向上的人生观。同时，公司也要建立明确的奖惩制度，鼓励上进，鞭策后进，激发推销人员的工作热情。（二）推销方格与推销心理类型2．顾客导向型顾客导向型的推销心态处于推销方格中的（1，9）位置，处于这种推销态度的推销人员只知道关心顾客，而不关心推销。他们在推销工作中过分顾及与顾客的关系，一味地顺从顾客，迁就顾客，把建立和保持良好的人际关系，作为自己推销工作的首要目标，而对在推销工作的实际效果和公司的推销情况很少考虑或全然不顾。他们在推销中竭力营造一种温馨的气氛，使顾客有一种“宾至如归”的感觉.这类推销员可以和顾客建立和保持良好的人际关系并受到称道，但很难完成推销任务。无论从短期还是长期看，（1，9）型心态的推销员所采用的方法都无助于企业效益的提高，其完成的推销业绩是低下的。他们懦弱的性格，使他们过于迁就顾客，甚至迁就顾客的偏见和不合理的要求。（二）推销方格与推销心理类型3．强销导向型强销导向型的推销心态处于推销方格中的（9，1）位置，具有这种心态的推销员与（1，9）顾客导向型的推销员恰恰相反，他们只注重公司的利益，关心推销的实际效果，而不管顾客是否需要及其购买心理。在推销过程中，为了使商品销售出去，他们往往千方百计地说服顾客，使顾客产生购买欲望，有时甚至运用倾力推销的方式。具有较高的工作热情和较强的成就感，把完成推销任务作为自己工作的重点，把提高推销业绩作为自己的目标。不研究顾客的消费心理，也不考虑顾客和市场需求，采取主动行动，不惜采用一切手段来达到推销商品和扩大销售的目的。由于不讲究技巧和方法，为了达成交易而不尊重顾客的权利，商品交易缺少人情味，不能让顾客心情舒畅地接受推销，更不可能与顾客建立一种长远关系，这种推销属于一次性推销，很难有回头客，甚至会损害公司及产品形象，因而这种类型的推销员也不是理想的推销员。（二）推销方格与推销心理类型4．推销技术导向型推销技术导向型的推销心态处于推销方格中的（5，5）位置，处于这种心态的推销人员既关心推销效果，也关心顾客的人际关系，他们能用辨证法的观点处理这两者的关系，既不一味地取悦于顾客，也不一味搞强行推销，而是采取一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交，为了提高推销绩效，十分注意顾客的购买心理，努力钻研业务，认真研究推销方法和技巧，吸取实际推销工作中的经验教训。他们对销售和顾客的关心程度仅在（5，5）的位置，即中等水平上，其推销技术远没有达到娴熟的程度，对产品知识并不丰富，对竞争者的情况仅知一二。往往能指出竞争产品的缺点，否定其优点；对自己的产品只强调优点，忽略缺点。这对那些不了解情况、缺乏产品知识的顾客来说，可能对推销员的解说信以为真，一旦明白过来，就会产生被奚落感，对推销萌发出反感和不信任。因此，这类推销员，在一时可能取得骄人的成绩，但长期的经济效益却是低下的。由此可见，这类推销员也不是理想的推销人员。（二）推销方格与推销心理类型5．解决问题导向型解决问题导向型的推销心态处于推销方格中的（9，9）位置，处于这种推销态度的推销人员既关心顾客，也关心推销效果；既尊重顾客的购买人格，也关心顾客的实际需要。他们把事业的成功建立在既顺畅推销、又满足顾客需求的基础上，他们竭力把推销活动看成是寻找满足顾客和推销员需求的最佳途径的过程，力求从中找到二者最好的结合点和经济利益的最大增长点。这类推销人员既了解自己，又了解顾客；既了解推销品，又了解推销环境；有强烈的事业心和责任感，真诚地关心顾客，乐于帮助顾客，能够把自己的推销工作和顾客的实际需要结合起来，在最大限度地满足顾客需要的同时，取得最佳的推销效果。他们不忘自己的推销职责，也不忘顾客的实际需要；他们既有积极进取，奋发向上的工作作风，又有全心全意为顾客服务，为顾客排忧解难的满腔热诚，所以，这种推销态度是最佳的推销态度，处于这种推销态度的推销人员是最佳的推销人员。

(一)顾客方格的概念：在推销活动中，顾客对商品推销活动的看法可以概括为两种情况:一是对推销员的看法这两种方面形成了顾客购买过程中的两个目标。二是对购买活动本身的看法。每个顾客对这两个具体目标的关心程度的所不同，将其表现在方格图上就称为顾客方格。二、顾客方格理论顾客方格是指用来描绘顾客对推销人员及购买任务关心程度及其相互关系，借以反映顾客购买心态的方格图案，顾客方格是研究顾客购买行为和心态的理论，为推销员分析顾客、了解顾客、搞好推销提供了理论基础。1．漠不关心型漠不关心型的心理态度处在顾客方格图中的（1，1）位置，具有这种心态的顾客对自己的购买行为和推销人员的推销行为均漠然置之，既不关心推销人员，也不关心购买活动。这类顾客一般都是受命于人，自己没有购买决策权，或者不愿承担责任，常常将购买决策推给上级主管或其他人。漠不关心型的顾客是最难打交道也是最难取得推销效果的推销对象，对这类心态的顾客，推销员应先主动了解他的情况，把顾客的切身利益与其购买行为结合起来，利用对产品的丰富知识，引导顾客产生购买责任感或者使他了解自己的需要。2．软心肠型软心肠型的顾客购买心态处在顾客方格图中的（1，9）位置，具有这种心态的顾客对推销人员极为关心，而对于购买行为则不太关心，这类顾客往往是一些重感情、轻理智的人，极易被推销人员所说服，只要推销员对顾客表示极大关心，满足他们的自尊心，给他们留下一个良好的印象，他们就可能会接受推销品。这类型的顾客缺少必要的商品知识和购买经验，不能很好地处理自己的实际需要与购买商品的关系，他们的购买态度由推销员所左右。这种购买心态的顾客在现实生活中并不常见，推销员一旦碰上这种心态的顾客，应该刻意营造出良好、融洽的推销气氛且注重感情投资，使推销成功。3．防卫型防卫型购买心态的顾客处在顾客方格图中的（9，1）位置，这种购买心态的顾客与软心肠购买心态的顾客恰恰相反，出于防卫型心态的顾客对其购买行为十分关心，而对推销人员十分冷淡，极存戒心，甚至抱着敌对的态度。此类顾客认为推销人员都是一些不诚实的人，本能地采取防卫的态度。对于这种购买心态的顾客，推销员推销时摆在首要位置的，不应该是推销品，而应该是推销员自己。推销员应该首先推销自己，以实际行动去赢得顾客的信任，消除顾客的偏见，再引导顾客去分析从购买中所获得的利益，这样才能收到良好的推销效果。4．干练型干练型购买心态的顾客处在顾客方格图中的（5，5）位置上，这种购买心态的顾客既关心自己购买行为，也关心推销人员的推销工作。此类顾客比较冷静，常常根据自己的知识及经验来选择品牌，来决定购买的数量，其所作的购买决策是经过全面的分析和判断的，他们既重感情也重理智，并且很自信。对待这类顾客，因为其一般都比较自信，甚至具有强烈的虚荣心，推销人员应该摆事实、出证据，让他们自己去作判断，当顾客作出最后决定，购买了某种商品时，推销人员如能加上几句赞赏，会收到更好的效果。5．寻求答案型寻求答案型购买心态的顾客处在顾客方格图中的（9，9）位置上，具有这种购买心态的顾客既高度关心自己的购买行为，又高度关心推销人员的推销工作，此类顾客十分理智，决不感情用事。在作出其购买决策之前，已明确自己需要购买的东西，他们了解市场行情，善于自我判断，不轻信广告宣传，不轻信推销人员的允诺，他们十分欢迎能解决问题的推销人员。对于这种类型的顾客，推销员在推销时，一定要了解顾客的实际需要，分析其关键所在，真心诚意地为顾客服务，对顾客负责，使推销成为解决顾客问题的途径。如果推销员仅仅凭着推销技巧，向顾客推销他们根本不需要的东西，只能使推销员本身的形象和所代表公司的形象遭到破坏。

在实际推销活动中，任何一种心态的推销员都可能接触到各种不同心态的顾客。因此，推销的成效不仅取决于推销员的心态，而且还取决于推销员的心态与顾客的购买心态是否协调。三、推销方格与顾客方格关系（三）推销人员态度和顾客态度的关系（9，9）型推销人员态度和顾客态度是最成熟、最理想的心态。当然推销人员应努力学习，加强自身修养，使自己成为一个既高度关心自己的推销态度，又高度关心顾客实际需要的推销人员。然而，这只是一种理想模式，是每一个推销人员的努力方向和奋斗目标。因为推销活动和购买活动是错综复杂、千差万别的。一般来说，推销人员的态度愈是趋向于（9，9）型，就愈可能收到理想的推销效果。

顾客方