2023年小天鹅冰箱新品长沙地区上市推广方案设计

湖南商务职业技术学院毕业设计

目录

1.背景..................................................................................................................1

2.市场分析...........................................................................................................1

2.1宏观环境分析...........................................................................................1

2.2微观环境分析...........................................................................................2

2.3SWOT分析...............................................................................................4

3.市场及产品定位................................................................................................5

3.1市场定位..................................................................................................5

3.2产品定位..................................................................................................5

3.3目标市场定位..........................................................................................5

4.新产品上市策略................................................................................................6

4.1新产品策略..............................................................................................6

4.2品牌策略.................................................................................................6

4.3新品价格策略..........................................................................................6

4.4新产品渠道策略......................................................................................6

4.5推广策略.................................................................................................7

5.上市策略的实施与控制.....................................................................................8

5.1设立营销目标..........................................................................................8

5.2设计营销组织架构...................................................................................8

5.3销售考核和评估.......................................................................................9

5.4销售激励系统........................................................................................10

6.经费预算及人员安排.......................................................................................10

6.1经费预算................................................................................................10

6.2人员安排................................................................................................10

7.意外防范.........................................................................................................11

8.效果评估.........................................................................................................11

9.总结................................................................................................................11

I

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2022年小天鹅冰箱新品长沙地区上市推广方案设计

1.背景

无锡小天鹅股份有限公司前身始建于1958年。从1978年中国第一台全自

动洗衣机的诞生到2010年品牌价值达150.16亿元，成为世界上极少数能同时

制造全自动波轮洗衣机、滚筒洗衣机、搅拌式洗衣机全种类洗衣机的全球第三

大洗衣机制造商，小天鹅历史上的每一次进步都印证着今天成功的脚步。

小天鹅拥有国家级企业技术中心和国家认定实验室，依靠技术战略联盟，

坚持自主创新，拥有国际领先的变频技术，智能驱动控制，结构设计及工业设

计等洗涤核心技术。

随着社会的发展，人们的生活水平不断提高。冰箱几乎成了所有家庭必不

可少的电器产品。并且也越来越重视冰箱的质量、售后服务等。二十年前，一

家小公司引进了德国冰箱的生产线，制作了中国的冰箱。二十年后,它已发展成

为全球性的冰箱,拥有20个生产工厂,年生产能力超过1000万个冰箱和冰柜。

这家企业是世界上最大、最先进的冰箱制造商之一。经过多年的不懈努力,中国

知名品牌小天鹅冰箱逐渐被有识之士的日本消费者所认可。销售量一直在增长。

2.市场分析

2.1宏观环境分析

2.1.1人口环境分析

我国人口众多，分布不均，各地收入水平差距也很大，导致家电市场的密

集度和发展程度参差不齐，从一定程度上也不利于家电行业的均衡持久发展。

2.1.2经济环境分析

随着中国加入WTO，为本国家电企业开拓国际市场提供了广阔天地。加入

WTO意味着大家可以在一个公平五利的竞争环境中发展，这对我国家电企业的出

口将是一个巨大的推动。正像康佳集团总经理陈伟荣所说“中国加入WTO有利

于拆除国外对我国出口产品的贸易壁垒，同时，电子巨头在中国市场也不会再

有什么更加优惠的政策了，这更有利于我们在国内市场的竞争。

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2.1.3技术环境分析

家电产品随着高新技术的不断应用，其数字技术、模糊技术、信息技术的

不断导入，使产品的更新换代不断加快，将满足不同阶层和家庭的消费需求，

为家电市场创造新的消费领域导入新的消费理念，形成新的消费热点。但我国

家电企业普遍存在着缺乏拥有自主知识产权的核心技术，产业升级滞后的问题，

在技术开发上与日本、欧美发达国家相比仍有很大差距，这也成为我国家电行

业发展的瓶颈。

2.1.4法律政法分析

从1998年开始，我国相继出台了一系列扩大内需的消费政策，包括家电在

内的耐用消费品已被列入银行创办的个人消费信贷新品种，在一定程度上刺激

了城市的消费需求，也推动了家电行业的蓬勃发展。家电下乡补贴政策

2.2微观环境分析

2.2.1竞争者分析

对小天鹅冰箱而言，小天鹅冰箱的竞争主要来自两方面:

(1)西门子冰箱是德国百年品牌，品质和质量不可匹敌，西门子的生产标准

全球都是统一的，因此质量比较好，只是一旦出现问题售后比较没保障，而且

维修费特别贵，小天鹅快乐干子在国内品牌中算是比较好的，在国内他的质量

比较稳定，在行业技术也比较成熟，还有售后服务也比较少。

(2)西门子的零度保鲜很好，但这个(世界品牌)转到国内生产早已改了味道，服

务完全跟不上，冷宁水不往外流，全都流在冷藏室内，设计有问题修。也修不

好。小天鹅是多年来的老牌子了，机型多档次也多，而且小天鹅冰箱新品快乐

王子无氟无霜，节能降噪，还能自动故障显示。

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2.2.2消费者分析

21世纪最初的15年间，基本居民的消费重视生活水平，重视生活质量的提

高。人们更重视家电产品的品牌消费、环保、节能、安全，精神文化产品成为

消费的热点。首先小天鹅冰箱的消费者主要还是定位在一些家庭人员身上，他

们都是有着稳定收入，一般都是在政府或者企业上班。随着小天鹅冰箱新品快

乐王子冰箱的推出，更多的消费者喜欢购买小天鹅冰箱的新品。

在现有消费者中，消费者对小天鹅冰箱的认知程度还很高。此外，小天鹅

品牌的竞争力使得现有消费者对小天鹅的偏好无法简单改变。小天鹅冰箱不断

推出新产品。小天鹅冰箱的快乐王子现在受到大众的喜爱。没有冰箱的家庭里，

10%、90%的人将来会买冰箱。另外，有冰箱的家庭中5.29%的人再次购买冰箱，

说明冰箱在未来的市场有很大的容量。因为有了更广阔的市场前景，所以要把

握消费者的心理和行动特征，开展有目标的促销活动，把潜在消费者变成实际

消费者。消费细分析市场如下图：

更新是主要原因,针对“更新型”广告诉求要突出“新意”；对“添置型”

诉求要突出便时尚装饰性”;适时的促销活动将对“新婚新购型”产生更多的

吸引力。

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2.2.3产品分析

小天鹅冰箱快乐王子新品具有非常好的环保与节能性，并且是无氟无霜的，

有特别精确的控温能力，最主要的是他有自动故障识别功能，如果冰箱出了什

么问题，能自动显示出来，007快乐王子冰箱无需解冻即时切，目前新品不仅在

中国，在国外也掀起了很大的影响，小天鹅冰箱也正式实现了家电产品的卖方

市场向买方市场的转换。

2.2.4企业自身情况分析

小天鹅集团，1994年成立了美国分部。其前身“青岛冰箱总工厂”是一家

白色家电制造商，总部设在中国青岛，是中国电子信息百强企业。小天鹅积极

履行社会责任，协助建设希望的129所小学，制作了儿童科教育用动画《小天

鹅兄弟》212话。2008年北京奥运会世界上唯一的白色家电赞助商。这更是加

大了小天鹅在人们心中的印象。

2.3SWOT分析

2.3.1优势

节能降噪，也有速冻功能，并且它是超薄、超大、超豪华设计，最重要的

就是它具有人工智能的作用，故障会自动显示，而且不用人工调节会自动调整

合适温度，小天鹅冰箱是无氟无霜的，深冷速冻，对于食品保鲜是很有利的。

小天鹅冰箱是世界名牌，得到了国际质量认证，生产技术成熟，具有竞争优势

而且压缩机是进口的，性能高。

2.3.2劣势

款式不够新颖，起不到引导潮流的作用，而且价格有点贵，电气性能不够

稳定，设计功能不够完善，使用上人性化程度不高，制造工艺和材料与同行也

有差距。

2.3.3机会

入世后，消费者持币待购心理削弱，换购需求加大，通过马太效应可以知

道，消费者向强势品牌集中，从而小天鹅品牌优势显露。家庭收入提高二家电

产

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品价格回落，家电换购更新速度快，小天鹅冰箱设计新奇，实用性高，是很多

消费者的首选，小天鹅冰箱未来发展方向有三个部分，从制造业转为服务业，

内部组织转移，还有国内转国际市场，这些都是机会。

2.3.4威胁

随着家申企业的持续发展，技术不断改进，小天鹅冰箱新产品也不断提高

科技创新水平从而提高自身优势，而且小天鹅也向多产业方向发展，提高自身

竞争力。现在很多朋友都在忙着看小天鹅冰箱内部信息化的高潮，推进自己的

内部信。息化。如果外部信息化的机会成熟的话，技术上不会比任何人慢。

3.市场及产品定位

3.1市场定位

小天鹅冰箱所创造的新品是属于无霜产品，有自动识别功能障碍的作用，

质量比较好，容量也比较宽阔，价格适中，适合家庭收入稳定人群，目前新品

不仅在中国，在国外也掀起了很大的影响，小天鹅冰箱也真正的实现了利用自

己的品牌开拓国际市场。

3.2产品定位

现在冰箱的消费者日益增加。国民对冰箱的要求也越来越高。消费者对市

场产生了质疑，小天鹅冰箱一直以来都是消费者比较喜欢的品牌，为了提高消

费者的对产品的信任，同时小天鹅冰箱新品旨在打破这一市场，让消费者更加

放心消费，以提升小天鹅冰箱的知名度与信誉度。

3.3目标市场定位

一般消费者喜欢去大型电器店买电器产品。小天鹅冰箱的主要消费群体也

是家庭消费者，小天鹅冰箱可以在长沙国美、苏宁、通称等大型百货公司出售。

同时也可以开一些旗舰店在住房建筑物比较密集的马路边，这样子也给消费者

提供了方便，和更好的维修服务。

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4.新产品上市策略

4.1新产品策略

小天鹅冰箱快乐王子007是小天鹅冰箱品牌推出的最新产品。它不仅以零

除霜时间和零保存时间差征服了日益挑剔的分销商和消费者。而且是有着独树

一帜7度冷冻保鲜温区的新概念冰箱,最主要此次新品是具有无霜的特点,有着

自动故障显示的功能,也给消费人群带来了便携,售后服务也是进行了很大的提

升,在上市开售前,已经引起了很多消费者的关注。小天鹅冰箱出售更多的新产

品。

4.2品牌策略

经过半年的品牌运动，冰箱品牌的知名度和时尚精致的品牌形象遍布全国。

但是，网上的宣传，特别是商品的利益是如何体现品牌价值的?现在，应该根据

消费者的需求，解放其购买能力，革新设计普及模式。

4.3新品价格策略

市场需求的复杂性决定了定价不仅直接影响收益，而且对企业整体营销战

略的实现有着重要的影响，冰箱市场竞争越来越激烈，每个不同品牌的冰箱及

集团都在不断地完善产品，以及不断地开发新产品，市场上竞争产品的价

格相差很大，正确的定价战略对小天鹅冰箱的新产品无论是营业还是普及都有

很大的影响。小天鹅冰箱根据消费者的需求了解，制定不同的定价策略，随着

中国经济的发展，越来越多的人注重品质与价值对等，人们对电器特别是电冰

箱这种家常电器用品的人数也逐渐加深，新产品上市之前，小天鹅冰箱将新产

品的价格定在2999元，如今即将在长沙上市，可将首批上市产品价格下降两百

元，网络营销省去其他成本，还可以下调更多，从而在价位上吸引消费者。

4.4新产品渠道策略

渠道直接影响新产品发布的成败，合理的价格和优质的产品才能更得人们

的心，如果频道管理失败，新产品营销将不可避免地以失败告终。目前，小天

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鹅冰箱新产品行业的营销渠道成员包括:分支机构,代理商,大型购物中心。购物

中心柜台,专卖店和官方网点。成功的渠道策略是所有渠道成员的有效策略。

针对此次以-7度快乐王子为新产品的小天鹅冰箱而言，接下来，小天鹅冰

箱还会在同期发行更多新见，不仅仅可以通过商场专柜等方式销售，还可以通

过网络及线上进行活动销售，通过线上线下一些结合生活的促销活动，小天鹅

冰箱是没试过的，所以出现新的形状会引起消费者的好奇心。这样有利于新产

品的上市普及。

4.5推广策略

4.5.1线上推广

1.线上推广活动一：集赞有礼

活动时间：2023年3月5日7点-3月25日24点

活动平台：小天鹅微信公众号

活动内容：

（1）通过微信朋友圈转发集满30个赞送价值10元的优惠卷一张，名额仅

限100人。

（2）通过微信朋友圈转发集满50个赞送价值30元的礼包一个，额仅限

200人。

（3）通过微信朋友圈转发集满70个赞送抽奖活动一次，有机会赢得1一

100元不等金额的微信红包，名额仅限100人。

（4）通过微信服收圈转发集满300个赞送价值1999元的小天鹅冰箱一台，

名额仅限50人。

2.线上推广活动二：抖音直播送好礼，好礼享不停

活动时间：2023年4月1日-4月30日(每晚19点--21点)

活动平台：抖音直播平台

活动内容：

吸引粉丝进入直播间参与活动并进行商品的购买。活动期间，在“仙都酱

板鸭”官方活动账号每晚7:00-9:00进行直播小天鹅新品冰箱知识，并开展带

货销售。同时，在直播过程中邀请抖音上的用户关注该账户成为“小天鹅”粉

丝，即可进入粉丝福利群，参与线上抽奖活动，中奖的粉丝可领取价值800元

的小天鹅洗衣机一个，每日赠送数量为50份。

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活动期间，在“小天鹅”官方活动账号每日推送一条短视频。视频内容主

要介绍“小天鹅”的生产基地、制作工艺、生产标准、生产环境等方面的内容，

通过该视频为小天鹅品牌形象起到一定宣传和推广作用。

4.5.2线下推广

活动时间：2023年5月1日7点-5月7日24点

活动地点：长沙市梅溪湖仙都小天鹅专卖店

活动方式

①在家具节现场，关注小天鹅公众号的，购买全场商品一律9折。

②家具节在小天鹅门店，购买商品满300减20满400减30。

③家具节在小天鹅门店，凡有消费纪录的顾客均可参与一次1-50元的现金

红包抽奖活动。

注：优惠活动可以重复叠加使用。

5.上市策略的实施与控制

5.1设立营销目标

现在冰箱的市场竞争，在态势上“小天鹅”的广告联想效果最好，具有强

烈、冲击性的品牌地位。良好的营销计划是成功的基础，小天鹅冰箱的营销目

标如下。

1.年底促销期内将产品知名度提高50%至60%

2.在新产品上市期间将产品知名度提高到80%

3.在年终促销期间的年终商业战争中，大多数品牌都采用了感性吸引力，

但是在新产品上市期间，每个品牌都专注于具有强烈功能吸引力的广告。

5.2设计营销组织架构

对于小天鹅冰箱即将推出的新品，小天鹅冰箱需要重新设计营销组织、市

场测体系和方法，优化营销组织结构，为新产品的成功推出和推广做准备。

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图1销售系统设计

在小天鹅冰箱本批新品推出之前，产品的日常销售直接电销售部完成，即

使偶有新产品上市也是直接推到官网上就没后续了，顶多就是再做一下售后服

务，并没有制定合适新产品的销售系统，其中最为关键的是市场开拓系统，除

了要做好前期调研之外，还要负责新产品的市场开拓，了解市场消费者的需求，

制定更好的售后服务管理系统，针对长沙地区，小天鹅冰箱“铁粉”级消费者

的基数已经足够大了，市场开拓系统主要就是借助老顾客的力量去带动新顾客，

通过老顾客的售后感受让更多的消费者有购买欲望,所以应该将每一位顾客都

视为独有的细分市场,根据个人特定的需求进行市场营销的组合，满足每一位顾

客的特定需求，通过抽取活动奖品来完成市场开拓的任务。

（2）营销组织结构

图2营销组织结构

5.3销售考核和评估

为了对每个岗位的业绩作出客观的判断,小天鹅冰箱加强绩效反馈辅导环

节,形成持续改进的绩效考核管理循环,通过签订绩效合同,分解和执行每个员

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工的绩效指标和工作目标,以充分参与绩效评估管理,同时考虑员工的当前绩效

以及个人和组织的长期发展。逐步建立基于能力的绩效管理体系。小天鹅冰箱

的考核评估,是先有员工对自己这一阶段的工作进行评价,这一节只看销售数量

与业绩的考核,更能帮助员工自我反省,找出工作中的不足,自我调整,加以改进,

自我进行总结批评。但是,小天鹅冰箱员工的晋升还取决于竞争。小天鹅冰箱的

内部管理与军事管理相似。前10%的员工受到奖励，有晋升的优先权。低于10%

的员工将受到批评并被解雇,降职等处罚。这样的管理体制也能充分发挥每个人

的潜力，把每个人的压力变成竞争的动力。

5.4销售激励系统

奖励制度是根据销售目标的完成情况制定的。对营销主管采用基本薪酬+奖

金的方法,即综合评估确定他们的基本年薪,其他报酬应根据其工作和工作绩效

予以奖励,营业员的报酬实行市场链式的“外部市场竞争效果的内在化”，报酬

与销售业绩直接挂钩。

6.经费预算及人员安排

6.1经费预算

表1经费预算

经费预算

费用安排金额合计

关系营销费用4万元4万元

内部公关2万元2万元

媒介费用淘宝网点维护费用0.2万元、京东网店保证金0.20.7万元

万元，苏宁易购网点开创费用0.3万元

广告投入费用横条制作1万元，店铺租赁2万元3万元

软文广告费文案费0.5万元，平台投入0.5万元1万元

6.2人员安排

表2人员安排

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活动项目人数工作内容

与综艺节目合作6人寻找知名娱乐节目，选购产品，跟踪节目进度

网络直播5人寻找知名主播，用合适的价格宣传产品，完成直播策

划

广告宣传6人5人负责撰写文案广告；5人负责网络促销，完成活

动策划：3人负责微信官方账号的运营和新产品的撰

写。

公关5人制定优惠的政策，作为奖品赠送

7.意外防范

（1）估算活动期间客流量，防止促销期间商品供货量不足。

（2）预防赠品流失问题，设置严格的流程控制，促销员将每个赠品的发放

登记清楚。

（3）导购员在引导顾客消费时，应介绍清楚活动规则，防止发生纠纷。

（4）重视售后服务，处理好与顾客的关系，给顾客带来周到的购买体验。

（5）疫情期间客流量多的情况下，导购员须维持好活动秩序，让顾客出式

健康码行程码防止拥挤踩踏、偷盗事件发生。

8.效果评估

项目优秀