2023年国庆节安踏长沙梅溪湖店促销方案设计

湖南商务职业技术学院毕业设计

目录

1背景介绍...........................................................1

2宏观环境分析.......................................................1

2.1政治环境分析.................................................1

2.2社会环境分析.................................................1

2.3经济环境分析.................................................2

2.4人口环境分析.................................................2

2.5技术环境分析.................................................2

3微观环境分析.......................................................2

3.1消费者分析...................................................2

3.2竞争者分析...................................................3

3.3替代品的替代能力.............................................3

3.4产品分析.....................................................3

4SWOT分析...........................................................4

4.1优势分析（S）................................................4

4.2劣势分析（W）................................................4

4.3机会分析（O）................................................4

4.4威胁分析（T）................................................4

5促销方案设计.......................................................5

5.1促销活动的主题...............................................5

5.2促销活动的对象...............................................5

5.3促销活动的时间...............................................5

5.4促销活动的地点...............................................5

5.5促销活动的目的...............................................5

5.6促销活动的方式与内容.........................................6

5.7活动的流程...................................................7

5.8人员安排.....................................................9

I

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5.9广告宣传.....................................................9

5.10经费预算...................................................10

6意外防范..........................................................11

7效果预估..........................................................11

参考资料............................................................12

II

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2023年国庆节安踏长沙梅溪湖店促销方案设计

1背景介绍

近几年来，我国体育用品市迅速发展，目前已步入平稳发展期，随着社会

经济的发展，对各种运动产品的市场需求量越来越大。安踏是一家集设计、生

产、销售于一体的多品牌运动产品的综合性企业。成立于1991年，并于2007

年在香港挂牌。安踏自2005年成立以来，已成为中国第一大运动用品企业。

而梅溪湖作为湖南省长沙市大河西区先导区开发的重点区域。区内涵盖长

郡等一系列学校和引进了方兴、中建、万科等一批实力企业，还建有许多高档

小区。在政府的规划中，它被确定为“国家级绿色低碳示范区，长沙未来城市

中心”。由此看来，安踏长沙梅溪湖店市场比较广阔，发展前景较好。

2宏观环境分析

2.1政治环境分析

政府出台的相关政策和法律法规，对体育用品行业的发展有直接的影响，

影响的方面主要有：产品的经营、生产活动、营销活动等。随着《“健康中国

2030”规划纲要》和《全民健身计划(2016-2020)》的出台，以及国家体育总局

在全国范围内开展的各种体育赛事，使更多人认识到了运动的重要意义，并掀

起了一股全民健身的热潮。政府推行的良好政策对于安踏而言，能够在一定程

度上促进门店的销量，因此，现在是安踏抢占更多市场份额的关键时期。

2.2社会环境分析

目前，国家正积极推进全民健身工程，在全国范围内，体育场馆和运动设

施数量正在迅速增加，为全民健身活动提供了最基础的体育设施。于此同时，

通过建立群众性体育组织网络，可以有效地提高全民健身水平，提高全民健身

水平。

其次，在2021年爆出的“新疆棉”事件中，国外巨头在中国市场的份额陡然

下跌，使得国民品牌被拉到了大众的眼皮底下，同时让国内厂商有了扩大自己

的份额，并且进军高端市场的机会，经过这件事人们对国货的重视程度大大提

高。这对于安踏而言既是一种机遇也是一种考验。

而且，中国人向来首先支持自己的民族企业。在这个信息传递快速的时代

显得尤为突出，国货逐渐成为了人们首选商品。作为中国本土体育用品的安踏

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来说，这无疑是一个非常大的优势。

2.3经济环境分析

随着我国经济运行稳步发展，经济水平迈向新台阶。居民收入稳步上升，

消费水平也提高了。而且我国是一个人口大国，因此，安踏在国内有一个非常

庞大的市场，所以这也为安踏的发展提供了经济基础。而长沙梅溪湖处于经济

开发地带，随着城市建设的深入，发展水平正在不断提高，而人们对安踏相关

产品的实际购买量与需求量呈上升趋势，因此，安踏的机遇与挑战并存。

2.4人口环境分析

安踏长沙梅溪湖店毗邻湖南第一师范、长郡等学校，中国铁建、方兴等大

型企业，附近还有很多高档住宅区。湖南省长沙市的人口约为1004万，岳麓区

的人口约为150万。作为长沙市大河西先导区发展的一个重要区域，人口正在

逐年增加。庞大的人口和高消费水平使其成为了安踏梅溪湖店的巨大消费市

场。

2.5技术环境分析

2005年，安踏成立了中国第一个运动科学研究中心，并在服装领域引进了

“双减震技术”、“吸湿性”、“三防”、“新型减震技术”、“永久减震鞋

垫”、“弹性足弓”、“超轻型EVA”等一系列专利技术。安踏现在已经拥有

30个专利，在过去一年里，又被受理了43个专利申请，其中包括4个发明和

3个实用新型专利。从这一点来看，安踏在技术开发方面的能力，在国内已是

首屈一指。

3微观环境分析

3.1消费者分析

安踏的主要消费者包括：

（1）没有收入的青少年（13~20岁）：该群体的消费基本完全依靠父母，

明星效应对其影响较大，特别是对于热爱运动的人而言，他们更加注重产品的

颜色、款型等，极易受广告影响，商品的包装及广告对他们的购物行为有极大

的影响。

（2）中低等收入的青年人（20~30岁）：该群体的数量最多，收入在中低

等水平，在消费中所占的比重较大，同时受过高等教育，对新事物的接受能

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力、对品牌的追求、对产品的美感和舒适性有更高的要求，商品的包装和广告

对他们的购买行为有着重要的影响。

（3）中高收入的中年人（30~45岁）：该人群收入较高，关注身体健康，

较为理性，对商品品质及舒适性有较高的需求，商品的包装及广告在某种程度

上对他们的购物行为产生了影响。

3.2竞争者分析

（1）安踏正面临着被其他品牌，如阿迪达斯、耐克等高档品牌所压制的困

窘。

（2）中国体育用品市场竞争激烈，虽然目前安踏已经拥有了一定的市场地

位，但还是有很多实力雄厚的老品牌，比如李宁、双星等，它们既有品牌知名

度，又有品牌美誉度。且这些老品牌也在不断地推陈出新，正不断地进行产品

线延伸。

3.3替代品的替代能力

在高端的体育市场中，着重强调的是运动项目的专业化，以及与之匹配的体

育器材，其产品具有很大的差异化，同时技术含量较高，因此难以被替代。但是，

在低端市场中，由于厂商并未按照产品功能进行细分，而消费者对产品的功能要

求较低，也没有特别的专门化需求，使得其可替代性较高。安踏早期在专门从事

细分市场之前就受到过这些方面的影响。然而，在后期，安踏调整了产品策略，

专攻类别，分别推出了篮球、跑步和瑜伽等相关类别，大大降低了自身产品的可

替代性。

3.4产品分析

安踏的鞋类产品是该公司的主打产品。安踏运动鞋采用了安踏独有的核心

技术，其设计灵感源于以专业跑步、时尚、健身为目的的跑动人群，同时符合

这一人群对职业跑步及追求专业与时尚的需求。安踏是中国球鞋研发行业中最

早提出“磁芯概念”，并将其推向世界先进技术前沿的公司。

此外，安踏还与北京冬奥会合作，推出以国旗为主题的运动服。该系列中

的国旗是由国家官方认可授权，其独特的象征意义有助于提升品牌价值，使安

踏与其他运动品牌形成高度差异化，将品牌形象提升到一个新高度。同时，这

款运动服也传达了品牌想要贴近普通消费者生活的美好愿景。

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4SWOT分析

4.1优势分析（S）

（1）安踏的品牌营销得益于其与奥运会及相关体育赛事的深厚渊源，并通

过签约张继科、谷爱玲和汤普森等国际顶级运动员来提高品牌在专业领域的影

响力。它还与王一博和白敬亭等顶级明星签约，通过其强大的影响力，助力品

牌年轻化。

（2）安踏将其产品定位于适合我国目前的发展水平的同时并满足许多消费

者的消费需求，而不与世界知名品牌发生直接冲突或矛盾。

（3）该店位于梅溪湖新天地的服装层，产品种类繁多，且旁边高校较多，

客流量大，店内环境温馨、整洁。

（4）由于疫情持续反复，安踏积极的开发了一种将线上和线下销售相结合

的DTC模式，使消费者更便捷地购买产品，增加商品销售量，缓解库存压力，

提高安踏的市场份额。

4.2劣势分析（W）

（1）安踏成立于1991年，初期发展非常缓慢，国内市场定位为中低端市

场，相对于李宁和匹克等体育品牌来说，安踏的起步很慢，成长期也很短。在

营销环境激烈的国际市场存在经验不足的劣势。

（2）安踏长沙梅溪湖店店铺空间较小，客流量多时容易造成拥挤。

4.3机会分析（O）

（1）安踏作为中国本土知名的体育品牌，不仅得到了国家队整个体育行业

的政策支持，而且还作为中国国家队唯一的体育品牌赞助商，受到国家的高度

重视，有助于其在国内和国际市场的发展，也在一定程度上提高了安踏在国际

市场的竞争力，有助于推动安踏在国际市场的发展进程。

（2）梅溪湖近几年一直在进行开发且附近高校较多，有庞大的消费群体并

且梅溪湖交通发达，已有地铁二号线以及地铁六号线，交通方便，这使得它可

以接触到各种类型的消费者，拥有强大的消费基础。

4.4威胁分析（T）

（1）安踏与其竞争对手的差异日益缩小，存在着市场同化性和降低品牌知

名度的潜在风险。

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（2）安踏梅溪湖店作为一家零售商，产品销售利润相对较低，公司在此基

础上进行促销，商品零售价格降幅空间有限，若安踏其他竞争者进行大幅度的

降价销售，安踏的销售则必然会受到一定的冲击。

（3）安踏的品牌形象在市场上建立起来并不容易，首先，在安踏进军运动

产品之前，耐克、阿迪达斯就已经在市场上站稳了脚跟，李宁更是被公认为国

产品牌，安踏虽然一直以来都在努力，但始终没能超越。另一方面，在品牌营

销的道路上，安踏将会面临更多的竞争者，一大批运动产品品牌将会紧随其

后，快速崛起。

5促销方案设计

5.1促销活动的主题

“欢快国庆欢快颂安踏好礼乐翻天”

5.2促销活动的对象

（1）湖南省长沙市岳麓区梅溪湖经济带附近的所有老顾客。

（2）安踏长沙梅溪湖店的老顾客带来的新顾客以及潜在顾客。

（3）岳麓区梅溪湖经济带以外的学校的学生、工作人士和自然来访顾客

等。

5.3促销活动的时间

2023年10月1日—2023年10月7日（共计7天）

5.4促销活动的地点

湖南省长沙市岳麓区步步高·梅溪湖新天地安踏店

5.5促销活动的目的

（1）通过此次促销活动，提高安踏长沙梅溪湖店店在消费者心目中的知名

度和美誉度，店铺每天平均人数达500人。

（2）通过此次促销活动，提高安踏在梅溪湖市场的竞争强度，提高市场占

有率份额15%。

（3）扩大影响力，感谢和回馈老顾客，吸引新顾客，发展潜在顾客，树立

良好的企业形象，提高顾客对于此次活动的参与度，拉动店铺销售额，使日均

销售额突破5万元。

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5.6促销活动的方式与内容

5.6.1欢快会员颂

主要内容包括：

（1）在门店出入口的代言明星KT板上粘贴安踏微信公众号二维码，安排

工作人员进行引导，让路过有购买欲望的顾客以及进店的顾客使用手机微信客

户端扫描二维码。

（2）工作人员引导顾客关注安踏官方微信公众号。

（3）工作人员引导顾客在公众号页面完成用户手机号码绑定并根据顾客需

求选择是否注册会员卡。（注：已经注册过会员卡的用户可直接点击项目栏进

行转盘抽奖活动。）

（4）工作人员引导顾客在微信公众号内输入“爱运动，中国有安踏”并发

送，然后点击公众号的项目栏中的“好礼乐翻天”，进行转盘抽奖活动。

（5）所有奖品，由现场负责的工作人员进行登记、分发，并记录相关信

息。

奖项设置：

一等奖：安踏30会员积分（中奖概率为10%）。

二等奖：安踏20会员积分（中奖概率为20%）。

三等奖：安踏10会员积分（中奖概率为30%）。

参与奖：安踏精美礼品一份（中奖概率为40%）。

（注：在结账过程中使用会员卡，会员卡内积分可作等额代金券使用。）

5.6.2欢快实惠颂

主要内容包括：

（1）凡在活动期间进店消费的顾客，全场商品享受八折优惠，消费金额满

688即可免费领取安踏梅溪湖店会员卡一张（会员卡在非活动期间购买安踏相

关商品可享受九折优惠）。

注：最终解释权归步步高·梅溪湖新天地安踏店所有。

（2）活动期间，购物单笔实付300元返20元，单笔实付满400元返30

元，单笔实付500元返40元，以此类推，顾客凭借购买发票前往服务台进行兑

换。（注：可与其它的优惠活动同步进行，最终解释权归步步高·梅溪湖新天

地安踏店所有）。

（3）活动期间，单笔购物实付满499元，赠送安踏袜子一双，每日限量

300份，顾客凭购买小票前往服务台进行兑换。（每人仅限领取一份，不累

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计、不叠加，可与其它的优惠活动同步进行，最终解释权归安踏长沙梅溪湖店

所有）。

注：此次活动新老顾客均可参加，但切忌重复领取。

5.6.3欢快幸运颂

具体活动说明：

（1）活动期间，凡在店内购买安踏相关产品实付价格满488元以上，凭借

购物小票，就可参与分别摸取幸运数字“2023”的小球。

（注：每人凭借单张价满购物小票享有两次抽奖机会。）

（2）抽奖流程：

①顾客选购产品并在收银处买单，获取购物小票。

②顾客凭购物小票至店门口抽奖处，根据工作人员的引导与指挥进行抽

奖。

③工作人员在抽奖区对抽奖过程进行监督，并对结果进行核算。

⑤顾客本人亲自摸取小球，抽取结果交由工作人员。

⑥工作人员进行登记必要的信息以及下发奖品，顾客领取相关奖励。

（3）奖项、奖品设置

①数字“0”小球占比10%；

②数字“3”小球占比20%；

③数字“2”小球占比30%；

④无数字小球占比40%。

摸全带有数字“2023”小球的顾客，奖励代金券200元；摸到其中3个数

字小球的顾客，奖励代金券150元；摸到其中两个数字小球的顾客奖励代金券

100元；摸到一个数字小球的顾客，奖励代金券50元；未能摸到数字小球的顾

客奖励精美礼品一份。

注：数量有限，先到先得。最终解释权归步步高·梅溪湖新天地安踏店所

有。

5.7活动的流程

表1活动流程

活动流程具体措施

①店长向总公司申请开展此次国庆促销活

策划筹备阶段动。

（9月15日-9月20②待总公司同意后，店长制定具体的促销推

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日）广计划方案，以保证促销工作的顺利进行。

①确定活动时间、时段、持续天数、人员分

配、奖品发放规则和数量。

②采购活动现场所需要的装饰品及活动所需

要的道具等。布置活动场所，改变商品陈列，突

出促销商品的陈列位置，摆放好促销活动所需要

的道具，张贴促销海报。

③挑选并分配活动人员，对工作人员进行培

前期预备阶段训，了解活动的整体结构，包括活动的目标、具

（9月20日-9月30体的实施步骤、奖品的管理及发放标准等。

日）④检查店内的设备，如收银台，灯光等，以

保证活动的顺利进行。

⑤对此次促销活动进行宣传造势。工作人员

在人流密集处散发活动传单，与各大高校表白墙

管理人员取得联系，在高校表白墙、微博和微信

公众号中撰写并发布活动信息及活动优惠，在控

制成本的前提下，达到广而告之的效果。

①各工作人员在进行促销推广时，严格遵守

有关规定。

②工作人员统一穿着公司制服，保持仪容整

洁，做到态度热情、语言得体，不得擅自脱离岗

执行实施阶段位。

（10月1日-10月7③确保促销商品和有关奖品的库存充足，对

日）所有的奖品发放做到公正、合理、有序，及时记

录。

④相关工作人员维持好现场秩序，做好应对

各种突发事件的准备，保证活动的顺利实施。

①整理和盘点促销商品，奖品，道具等，保

持店面的清洁。

评估总结阶段②统计出货品的出货量和库存量，并做好记

（10月7日-10月8录，向店长汇报。

日）③店长对兼职人员进行费用结算。

④店长对此次促销活动进行总结与评价。

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5.8人员安排

表2人员安排

姓名职责

活动主要负责人，撰写详细的促销方案、进行人员

周屿（店长）

安排、负责整个活动的流程与细节

黄芩、宋瑞（仓库）负责促销商品及奖品的管理与盘点

负责活动期间店铺的所有广告宣传，如微博、微信

芷萱、柚柚（宣传）

公众号、传单等

雪莉、张林（装饰、卫负责采购店铺所需装饰品以及装饰店铺、打扫店铺

生）卫生等

负责引导顾客扫描二维码、注册会员卡、抽奖、礼

刘俊、洛洛（销售经理）

品兑换等

王妍、周桓（收银）负责收银

嘉嘉、李曦流动员工

兼职员工负责分发宣传单，招揽客人

5.9广告宣传

5.9.1微博宣传

（1）活动时间：2023年9月25日至2023年10月7日

（2）活动内容：在安踏长沙梅溪湖店微博官方账号上进行宣传，在活动前

期的预热，以#爱运动，中国有安踏#为话题发布相关促销活动内容，粉丝可通

过@安踏长沙梅溪湖店并点赞、评论及转发，每天从微博转发粉丝中随机抽取2

名粉丝赠送安踏帽子一顶。

注：最终解释权归安踏长沙梅溪湖店所有。

5.9.2传单、海报宣传

（1）在国庆节前几天在梅溪湖新天地各个出入口、人流密集处发放活动传

单，传单上的内容包括简单介绍促销活动的内容、活动时间以及活动地址等。

（2）活动中，门店内两名穿玩偶服装的工作人员在门店门口发放活动传

单。

（3）门店门口放置两张有关活动内容的大海报以及代言明星KT板。

注：最终解释权归安踏长沙梅溪湖店所有。

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5.9.3微信公众号宣传

（1）在微信公众号上发布安踏国庆节活动说明和优惠信息的文章，吸引消

费者的眼球。

文章内容：文字内容“安踏‘十一’国庆好礼大放送、活动时期持续1

周”+活动现场照片（一张）+门店照片（一张）+活动海报一张。

（2）微信转发安踏公众号国庆节活动的文章至朋友圈并配上文案“长沙步

步高·梅溪湖新天地安踏店‘十一’国庆好礼大放送”，便可获得安踏10产品

积分（产品积分达一定数量可免费换取安踏相关产品）。

（3）联合附近学校的表白墙进行活动宣传，让更多的学生知晓此次活动。

5.10经费预算

表3经费预算

国庆促销活动预算表

项目数量单价（元）总额（元）

宣传单70000.5元/张3500

海报430元/张120

海报架435元140

抽奖箱120元/个20

奖品纸20000.2元/张400

装饰品//300

兼职人员418元/小时4032

优惠券10000.3元/张300

表白墙推广//5000

玩偶服2150元/套300

二维码210元/张20

抽奖小球5001.5元/个750