2023年德芙七夕节长沙地区促销方案设计

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目录

1活动背景....................................................................................................................1

2市场分析....................................................................................................................1

2.1市场环境分析.....................................................................................................1

2.2消费者分析.........................................................................................................2

2.3竞争者分析.........................................................................................................3

2.4SWOT分析.........................................................................................................4

3活动目标....................................................................................................................5

4活动主题....................................................................................................................5

5活动时间....................................................................................................................5

6活动地点....................................................................................................................5

7活动对象....................................................................................................................5

8活动产品....................................................................................................................5

9活动方式....................................................................................................................6

10活动宣传..................................................................................................................6

10.1线上宣传...........................................................................................................6

10.2线下宣传...........................................................................................................7

11活动实施安排..........................................................................................................7

11.1活动前期...........................................................................................................7

11.2活动中期...........................................................................................................7

11.3活动后期...........................................................................................................8

12人员安排..................................................................................................................8

13经费预算..................................................................................................................9

14意外防范..................................................................................................................9

15效果评估................................................................................................................10

参考资料.....................................................................................................................11

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2023年德芙七夕节长沙地区促销方案设计

1活动背景

七夕节将至，在现代中国情侣当中，巧克力是他们对爱人传递情感、享受

爱情的美好瞬间的首选产品。在中国地区中，德芙巧克力作为领导品牌，因其

醇香的口感和极高的营养价值被中国消费者喜爱。德芙巧克力深受中国情侣所

喜爱，是七夕节送礼的不二选择。长沙地区德芙店面为了答谢新老顾客对德芙

的广大支持和信任，为消费者带去别样的节日氛围，拟在七夕节长沙地区各门

店举办节日促销活动。

2市场分析

2.1市场环境分析

（1）政治环境

改革开放以来，经济改革使得长沙人民的生活发生了历史性的变化，城乡

居民的物质生活得到了明显的改善，经济发展至市场经济为主体，从封闭型经

济转变为开放型经济。在中国改革开放不久后，德芙便成功地进军了中国市场，

品牌形象深深地印在中国消费者的心中。

（2）经济环境

根据参考资料中的调查数据可知，中国巧克力市场的品牌集中程度非常高，

特别是以德芙品牌的优势最为突出。如图1所示，中国巧克力品牌市场份额占

主导地位的分别是德芙、吉百利以及金帝，在这之中，占将近2/3的市场份额的

品牌为世界闻名的三大巧克力品牌——德芙、吉百利以及金帝。

图1中国巧克力市场品牌的市场份额饼状图

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（3）文化环境

德芙巧克力来自于西方，被品牌冠与犹如“爱情”般的甜蜜，因此迅速地

在顾客心中留下了美好的形象。德芙英文名（DOVE）寓意“Doyouloveme?”

——“你爱我吗？”。同时，中文德芙谐音“得福”即得到幸福，因为这两层

含义，在许多的情侣眼中，这是足以表达爱意的一种礼物。德芙便是借助这种

自身独特的文化深入市场。

2.2消费者分析

随着消费的进步，越来越多的消费者对口感丰富美味的巧克力的喜好程度

日渐增加。相关行业的市场监测机构通过对我国主要的几大城市，包括北京、

上海、广州、成都、青岛等20个城市进行监测分析，总结得出巧克力的目标群

体主要具有以下几个方面的特征。

（1）性别：以女性为主

图2为参考资料[1]中的巧克力消费者性别结构图，女性对于糖果、巧克力

的购买消费比例为65.1%，而男性对于糖果、巧克力的购买消费比例为34.9%，

由此可见，男性对于糖果、巧克力等甜品的偏好明显小于女性，特别是年轻女

性的购买消费倾向格外明显，如图2所示。

图2巧克力消费者的性别结构图

（2）年龄：以青少年为主

表1为巧克力购买意图的年龄结构分布表，表2为巧克力购买频次的年龄

结构分布表，均出自参考资料[1]。巧克力购买人群表现出明显的年轻化特征。如

表1所示，巧克力的购买意图与年龄有较强的关系，本人消费的比例从高年龄

段向低年龄段呈现逐步递增的规律。如表2所示，35岁以下人群的消费比例很

高，其中巧克力的主要消费群体为年龄在15-24岁的青少年。

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表1巧克力购买意图的年龄结构分布表（单位：%）

购买意图15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁

本人消费89.155.126.833.332.8

为孩子4.145.386.374.265

为家庭成员18.630.119.529.535.3

为其他人12.79.83.56.26

表2巧克力购买频次的年龄结构分布表（单位：%）

购买频次15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁

每周4-6次3.222.091.611.861.27

每周2-3次13.358.928.635.815.53

每周1次15.1913.913.239.7610.25

每月2-3次24.8624.3322.2121.2519.01

每月1次16.5719.8121.6319.8621.89

每月1次以下25.0929.930.8439.7239.86

注：数据为复选，所以表1和表2中的数据比例之和超过100%。

（3）家庭结构与收入

大部分购买巧克力的消费者主要来自于三口之家或三口以上的家庭，家庭

收入大多属于社会的中、上层。

2.3竞争者分析

在长沙地区巧克力行业中，除德芙外，吉百利、金帝、雀巢、好时等巧克

力品牌也有一席之地。本次促销方案设计主要对吉百利、金帝这两个竞争品牌

进行分析。

2.3.1吉百利

（1）优势

吉百利作为英国最大的巧克力生产品牌，品牌历史悠久，其口味为传统的

英国味道；它的主要产品怡口莲是巧克力夹心太妃糖市场的领导品牌，颇受消

费者所爱慕。

（2）劣势

售价较高，在价格上与本土巧克力产生竞争。

2.3.2金帝

（1）优势

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金帝是土生土长的国内企业，对我国的政治、法律、经济、文化、自然等

外部环境具有充分的了解，在与外资品牌争夺的过程中，占有了地理优势，获

得了环境方面的优先支持。

同时作为中国粮油食品进出口集团有限公司出资的企业，对于我国的市场

结构、流通体系、消费者的购买行为和心理都有全面准确的把握，这是外资企

业在短时间内很难参透的禅机，为金帝的快速抢占市场奠定了良好的基础。

（2）劣势

与国外知名品牌相比，在口味、包装等工艺上还存在相当大的差距。如巧

克力品种少、风味单一，巧克力加工设备选型不当，产品更新换代慢等。

在中国消费者的内心深处，巧克力是远洋的外来品，只有欧美的巧克力才

是真正正宗的巧克力。在中国消费者的心中，国产巧克力在品质、口感等方面

始终与进口巧克力不在一个等级上。

2.4SWOT分析

表3SWOT分析表

S（strength）优势W（weakness）劣势

（1）品牌知名度和美誉度高，（1）产品价格偏高，与其他巧克力

对市场具有较大的影响力。品牌相比处于劣势，且消费者群体有限。

（2）早期打入市场，市场占有（2）巧克力属于高糖分高热量食品，

率高。多吃会导致肥胖，对身体不利。

（3）产品口味丰富、包装精致（3）巧克力市场品牌众多，竞争激

美观。烈，为了保持原有的市场占有率，利用媒

（4）独特的产品文化对消费者体宣传导致广告费用增加。

有一定的吸引力。

O（opportunity）机会T（threats）威胁

（1）外资品牌对国内品牌具有（1）竞争品牌的威胁，如吉百利、

更大的竞争优势。金帝、雀巢等知名品牌。

（2）巧克力市场发展迅猛，需（2）顾客消费水平不高面临着低端

求越来越高。的巧克力品牌的竞争。

（3）七夕节是一次绝好的促销（3）消费者的需求千变万化，越来

机会，品牌可以借此举办促销活动，越在意产品的品质、口感、味道以及包装。

提高销售额。

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3活动目标

（1）本次促销活动三天的总浏览量超过10000人，总成交量超过3000单。

（2）产品销售额较去年同期上升2%。

（3）提高品牌名下促销产品的销量，将滞销产品通过附赠礼品的形式推销

给顾客，至少降低40%的积压库存。

（4）通过本次促销活动加深本品牌在消费者心目中的形象，提高市场竞争

力。

（5）收集整理本次活动的销售数据，通过这些数据，对淡季期间产品市场

的促销方向进行预测分析，找准销售方向。

4活动主题

“德芙陪你一起体验酸酸甜甜的爱情”“遇见你的清新——遇见你的七夕”

5活动时间

2023年8月22日—8月24日，活动时间共3天。

6活动地点

湖南省长沙市各大超市德芙售卖区（预计共10家店铺）。

7活动对象

（1）年轻的情侣，主要是大学生，他们大都注重细节与浪漫。

（2）时尚年轻的未婚女性白领，年龄主要在24—30岁之间。

（3）家里有小孩子的家庭。

8活动产品

本次活动的产品是德芙小清新系列巧克力（礼盒装，主要有：草莓、柠檬、

抹茶、百香果、草莓蔓越莓酸奶、芒果酸奶六种口味。选用的是牛奶巧克力，

不含反式脂肪酸，搭配营养果干，甜度适中，相比其他巧克力，口感更丰富），

以及活动礼品套装（德芙脆香米、榛仁葡萄干巧克力、丝滑牛奶巧克力等）

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9活动方式

（1）赠送商品促销

活动三天，只要是来到店内的顾客，无论有没有消费，顾客离开时，每个

人都可以领一盒巧克力注心饼干。赠送的巧克力注心饼干规格为：硬纸盒包装，

40g/盒，销售价格为10元/盒。这种促销方式可以通过热销产品的流量带动店里

其他滞销产品的销量。

（2）抽奖互动促销

凡是在店内消费超过77元的顾客均可凭借小票前往抽奖区抽奖。奖项分为

一等奖、二等奖、三等奖，其中一等奖为价值177元的德芙七夕节套装，每个

店25份，共250份；二等奖为价值97元的德芙七夕节套装，每个店50份，共

500份；三等奖为价值67元的德芙七夕节套装，每个店100份，共1000份。这

是一种融动感与参与性于一体的促销活动，可以调动顾客的积极性，活跃销售

氛围。

（3）试吃产品促销

活动期间，门店外设试吃点，安排一名店员在外招揽顾客试吃，同时介绍

产品的特色、口味等。试吃品快吃完时，店员要及时补上，同时要防止苍蝇弄

脏试吃品。这种促销方式，能够让顾客通过近距离地感受我们的产品，从而刺

激顾客的购买欲。

10活动宣传

10.1线上宣传

（1）公众号宣传

德芙长沙地区的公众号在活动前第7天（8月15日）发布七夕节促销活动

推文，推文内容包括活动时间、活动地点、活动主题，同时将每个活动详细地

写上去，并配上本次促销活动的产品的精美图片。

（2）朋友圈宣传

以公众号推文为素材，通过丰厚的奖品，吸引看过推文的网友发朋友圈宣

传，拉动潜在顾客来店消费。朋友圈点赞超过20人即送出一份超值大礼包（内

含德芙系列的产品，如德芙脆香米、榛子巧克力、葡萄干巧克力等），价值57

元，送完200份截止，凭朋友圈截图领取大礼包。

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10.2线下宣传

（1）DM宣传

活动前第5天（8月17日）安排人手设计传单，内容要与公众号推文内容

相同，并且传单配色要与促销产品呼应。活动前第4天（8月18日）制作并打

印宣传单3000张，再雇佣兼职在早晚高峰时（此时人流量密集）到各个地铁站

口发派传单。

（2）门店宣传

在节日前第3日（8月19日），门店开始进行“预热”阶段。每个门店负责

人招聘1名兼职，共10名兼职。提前花费半个小时对他们进行培训，让他们穿

上玩偶服在门店附近拉拢一波顾客。顾客来到店内再趁机向他们宣传节日促销

活动的事情。

11活动实施安排

11.1活动前期

（1）每个门店准备赠品（巧克力注心饼干）300盒，共3000盒。

（2）七夕节前半个月准备好抽奖活动的奖品，其中一等奖250份，二等奖

500份，三等奖1000份。

（3）活动前7天准备好试吃展示台，前3天准备好试吃的产品，保证试吃

品的质量与销售的产品一样。

（4）活动前第10天（8月12日）拍摄促销产品的图片，8月13日撰写公

众号推文。

（5）8月15日准备好200份超值大礼包。

（6）8月18日制作并打印宣传单3000张，招聘10名兼职。19日发派传

单，从19日到21日共3天。

（7）招聘门店宣传兼职10名，8月19日—8月21日共3天。

（8）门店员工在8月19日准备好海报、横幅、海报框架。

11.2活动中期

（1）促销活动进行中，每个门店的负责人及时调节与掌控现场的气氛，尽

可能多地吸引客流量。

（2）各销售点的负责人定时巡视监控现场，防止意外情况突发而鞭长莫及。

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同时留有足够的空间给到活动现场，让每个顾客都感受到舒适干净，整洁明了

的活动环境。

（3）现场的宣传海报、条幅等配色要与店面与产品相呼应，要醒目。

（4）现场的秩序一定要维护好，需要每个门店的店主做好员工培训工作，

如赠品、奖品的发放要公正合理有序、以及应对各种突发事件要及时处理等。

11.3活动后期

（1）清点剩余各类赠品、奖品的数量，统计本次促销活动的销售数据。

（2）核算本次促销活动所花费的资金是否与预算有较大的差异。

（3）对顾客的满意度进行调查，了解顾客需求的变化情况，为以后的促销

活动积累经验，吸取教训。

（4）各销售点负责人在活动结束时召开促销活动总结会，主要探讨本次活

动的销量情况，活动方案执行的有效性，顾客评价与反应概况等；分析本次活

动的优点与不足，总结成功之处，吸取不足的教训。。

12人员安排

（1）DM宣传：兼职10名，活动开始前三日，早晚高峰期在各个地铁站口

发放。

（2）购买物资（海报、横幅、海报框架）：每个销售点安排1名店员外出

采购，共10名店员。

（3）拍摄产品图片：3名店员负责促销产品图片的拍摄。

（4）扮演玩偶：兼职10名，活动开始前三日，在各销售点附近吸引顾客

入店消费。

（5）发放赠品：兼职10名，活动3天，为每个来店的顾客发放一盒赠品；

同时凭借朋友圈截图，点赞超过20人的顾客，均可免费另一份超值大礼包。

（6）抽奖互动：每个销售点安排2名店员在这个区域与顾客进行交流，共

20名店员。

（7）试吃产品：兼职10名，活动3天，在销售点为来店的顾客提供免费

试吃服务。

（8）维持秩序：活动期间每个销售点需要1名员工维持现场秩序，共10

名员工。

（9）后勤保障：每个销售点安排2名员工做后勤，当货架商品短缺时，能

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及时补充短缺商品。

13经费预算

表4经费预算表

序号支出项目单价（单位：元）数量（单位：名/张）总额（单位：元）

定制并打印宣

11.2530003750

传单

2发传单兼职120/天10*3天3600

3玩偶兼职150/天10*3天4500

4发放赠品兼职120/天10*3天3600

5试吃产品兼职120/天10*3天3600

6海报5010500

7横幅5010500

8海报框架6010600

9超值大礼包5720011400

10一等奖套装17725*1044250

11二等奖套装9750*1048500

12三等奖套装67100*1067000

总计191800

本次活动经费预算为191800元。

14意外防范