《公共关系学》课后案例分析及习题答案

《公共关系学》课后案例分析及习题答案

第一章公共关系概述

【应用分析】

乙肝维权群体“院外游说”欲推动立法

2007年8月24日，一届人大第二十九次会议第三次审议就业促进法草案。尽管历经波

折，这部法律草案却承载了1.2亿乙肝病毒携带者的希望，将要把“禁止用人单位歧视乙肝

病毒携带者”写入草案。三个月前，劳动部和卫生部联合发出了《关于维护乙肝病毒表面抗

原携带者就业权利的意见》，要求任职体检不得强行检查乙肝病毒。

反乙肝歧视在制度层面上的进步让乙肝病毒携带者们感到兴奋。从2003年以来，以陆

军为代表的批乙肝病毒携带者，不断地进行有组织的理性维权。他们通过各种途径，影响

人大代表、政协委员，人大代表、政协委员们积极进言，将他们的声音传递给国家机构，推

动有关反乙肝歧视方面的立法工作。

乙肝维权困局

2007年8月15日，“广东乙肝歧视第一案”在东莞市人民法庭开庭。此案顺利开庭让

陆军颇感欣慰。陆军，著名乙肝网站“肝胆相照”权益版版主，致力于反乙肝歧视维权民间

公益性机构一一北京益仁平中心总协调人。陆军及其机构向遭遇歧视的乙肝病毒携带者提供

免费的咨询和法律援助。

2006年7月，李飞应聘东莞伟易达集团电子工程师，体检显示“乙肝小三阳”，被拒绝

聘用。2007年1月，李飞起诉伟易达，要求致歉并赔偿精神损失费5万元。但法庭开庭一

拖再拖。直到陆军在香港参加了一次针对伟易达的示威活动，局势才有了改观。

7月30日，香港民间团体“大学师生监查无良企业行动(SAC0M)"邀请陆军等内地代

表，参加在伟易达公司香港总部的抗议活动。2006年，SAC0M调查曝光一家深圳迪士尼代工

厂剥削工人的内幕，最终迫使工厂关闭。迫于SAC0U的压力，第二天，李飞的代理律师就收

到了法院的开庭通知。此时，距李飞起诉伟易达公司已逾半年。

通常，陆军在全国选择一些涉及大企'也或跨国公司的乙肝歧视案例，通过媒体的广泛报

道，扩大反乙肝歧视的宣传和影响。但维权的结果并不乐观。2005年，在全国十余起乙肝

歧视诉讼中，唯一胜诉的就是媒体广为关注的“中国乙肝维权第一案”张先著案。

更让陆军担心的是，乙肝歧视出现“隐性化”趋势。中国乙肝防治基金会发布调查报告，

对98家在华跨国公司人力资源部门调查，近八成跨国公司拒绝录用乙肝病毒携带者，一些

跨国公司不再以“乙肝病毒携带者”为由拒录求职者，以降低法律和道德风险。陆军及其伙

伴们深感法律对乙肝病毒携带者保护的无力，他们决心寻求“立法支持”。

院外游说

每年的3月，中国进入“政治季二2890多名全国人大代表和2140多名政协委员齐

聚北京，共议国是。此时，也是“肝胆相照”论坛最活跃的时期。乙肝网友们在论坛的各个

频道中发帖，号召大家给全国人大代表和政协委员们写信、打电话、发Email,呼吁他们关

注乙肝歧视，期待乙肝病毒携带者就业、入学等权益得到立法保护。

网友郭永新，浙江大学毕业，遍寻工作，乙肝阴影乐的他''喘不过气来”，他决定率先

行动起来。郭永新在网上公开发表《又要开两会了，我们必须行动起来》的倡议信，动员大

家联系“两会”代表和委员，关注乙肝歧视问题：他还建立了维权行动群.吸纳二十多个志

同道合者；他和同学计划利用春节假期，拜访杭州地区所有的全国人大代表和政协委员，说

服他们为乙肝歧视进言。很快郭永新将一份《乙肝病毒携带者权益保护条例》的材料递到全

国政协常委、浙江省政协副主席冯培恩手中。

陆军的“院外游说”更“专业化”。他的电脑里收集了一份“特殊名单”：全国人大代

表、华中师范大学教授周洪宇，全国政协委员韩汝琦，人大代表黄洁贞，人大代表项剑萍,

政协委员、教育部原副部长韦钮，政协常委、苏州市副市长朱永新……。每到“两会”前夕，

陆军就通过电话、Email而事先写好的建议、提案文稿送给代表和委员们。2007年“两公”，

陆军与他人合作，草拟了7份建议、提案文稿，囊括了乙肝病毒携带者权益保护条例、规范

一个监测的建议等诸多方面内容。

“陆军在给我输送炮弹。”人大代表周宏宇因敢于直言被外界誉为“周大炮”。2005年，

周洪宇向大会提交制定乙肝病毒携带者权益保护法的立法建议。遇到的首要难题是找到30

位人大代表联署这份议案:1他到处征集人大代表签名，但应者寥寥。最后，在餐厅的走廊上，

找到了最后3名人大代表的签名支持，才成功提交议案。

“周洪宇提交的立法议案真正起到很大影响中国政法大学教授蔡定剑回忆说，2004

年，我们就曾召开过反对就业歧视研讨会，但没有人重视。蔡定剑最早接触乙肝歧视问题是

在2003年11月，他作为全国人大常委会秘书组副组长，负责立法规划。蔡定剑曾经收到一

份由1611位公民签名，“要求对公务员录用限制乙肝病毒携带者规定进行违宪审查和加强

对乙肝病毒携带者立法保护的建议书”。

一位乙肝女孩的故事最终打动了蔡定剑。这位女孩应聘南京金陵中学教师被拒，她给蔡

定剑的信中写道“自己的理想破灭了，生活也失去了追求。”“这些活生生的人，活生生的故

事成了我最大的精神动力，”此后，蔡定剑成了反对就业歧视课题研究和立法的积极推动者。

影响有影响力的人

除了枳极游说全国人大代表和政协委员，来谋求立法保护乙肝病毒携带者权益，陆军

不放过任何一次机会，推动有影响力的人来关注中国的1.2亿乙肝病毒携带者。

一直以来，陆军和乙肝病毒携带者们有一个愿望：由可信的知名人士担任乙肝防治形

象代言人，让他告诉公众，乙肝是通过血液和被感染的体液传播，不会通过打喷嚏、咳嗽、

拥抱及食用乙肝病毒携带者准备的食物而传播。经“中国肝炎防治基金会”邀请，香港明星

刘德华出任“乙肝防治宣传大使二在启动仪式上，刘德华透露自己就是乙肝病毒携带者，

记者席发出惊讶声。第二天，刘德华自爆乙肝病毒携带者的消息登上各大报纸娱乐版头条。

陆军和乙肝病毒携带者们感到欣慰，一向以勤奋、健康示人的刘德华，其乙肝病毒携带者和

乙肝防治大使的双重身份，将更有助于公众正确认识乙肝。

十天后，陆军参加了央视《新闻会客厅》节目，以“肝胆相照”网友身份与卫生部副部

长王陇德对话。陆军介绍了乙肝歧视的现状和民间组织的发展状况，王陇德表示，政府应该

肯定和支持民间组织的乙肝维权活动。陆军向王陇德递交了“肝胆相照”网友联名信，呼吁

设立“全国爱肝日”，加强乙肝科普宣传，逐步消除人们对乙肝的恐惧心理。

为了拓展反乙肝歧视的影响，陆军等人把目光投向医药卫生界民主党派一一中国农工民

主党。通过农工党参政议政部副部长姚秀元与陆军详谈，双方决定把规范乙肝检测这样•个

技术问题和当今政治生活宏大主题联系在一起。随后在全国政协十届四次会议上，农工民

主党提出了“规范乙肝检测检验，促进和谐社会建设”的党派提案。提案建议规范检测乙肝

标志物的范围，同时加强保护受检者隐私。

政府积极的回应

2005年，当人大代表周洪宇将乙肝病毒携带者权益保护法立法议案提交全国人大后，

得到的答复让他有些失落：本届人大立法计划已经排满，要想挤入规划几无可能。即使纳入

立法规划，漫长而繁冗的立法程序，没有五至十年难以通过。陆军和周洪宇等人决定“妥协”，

避开人大立法的高标准限制，提出制定《乙肝病原携带者权益保护条例》的建议案，希望以

“国务院条例”的形式，尽快出台单病种法规。

2006年8月9□,卫生部与最高人民法院、劳动部对周洪宇等77位人大代表的《乙肝

病原携带者权益保护条例》的建议进行答复。表明要加强乙肝防治宣传和强调乙肝病毒携带

者的权利，但没有提及有新的立法计划。

就在人大代表推动乙肝病毒携带者权利保护立法工作的同时，立法机关和有关部门也在

相关法律修订、政策制定中取得进展。2004年8月，人大常委会第十一次会议表决通过了

传染病防治法，规定不得歧视传染病病原携带者。2005年1月，人事部、卫生部联合颁布

实施《公务员录用体检通用标准（试行）》明确规定，乙肝病原携带者是合格的。

“今年，我们采取更加稳健、扎实的步伐。”针对正在审读的就业促进法，周洪宇提交

建议，呼吁加入体现对乙肝病原携带者平等就业权保护的内容。

好消息不断传来。5月18日，劳动和社会保障部与卫生部联合发出《关于维护乙肝表

面抗原携带者就业权利的意见》，要求任职体检不得强行检查乙肝病毒。尽管作为两部委意

见，不能对违规者执行行政处罚，“但它是政府的一个态度、一个指导性意见。”劳动和社会

保障部培训就业司副司长刘旦华在接受中国政府网采访时说。

运用本章所学知识，分析以下问题：

我国乙肝病毒携带者群体为什么要通过游说拟推动立法？其游说手段哪些是合理、有

持民间组织的乙肝维权活动。陆军向王陇德递交了“肝胆相照”网友联名信，呼吁设立''全

国爱肝日”，加强乙肝科普宣传，逐步消除人们对乙肝的恐惧心理。

为了拓展反乙肝歧视的影响，陆军等人把目光投向医药卫生界民主党派一一中国农工民

主党。通过农工党参政议政部副部长姚秀元与陆军详谈,双方决定把规范乙肝检测这样一个

技术问题和当今政治生活宏大主题联系在i起。随后在全国政协十届四次会议上，农工民

主党提出了“规范乙肝检测检验，促进和谐社会建设”的党派提案。提案建议规范检测乙肝

标志物的范围，同时加强保护受检者隐私。

怎样评价他们的做法？

乙肝病毒携带者等弱势群体，以NGO等形式组织起来，通过游说人大代表和政协委员，

理性表达自己的意见，积极推动立法，“这是•个正常公民社会的健康现象:它对于我国在

立法上越来越向着倾听公众呼声方面的转变，具有卜分重要的现实意义，这也是我们这个社

会民主与法制的充分体现，值得倡导。

习题答案

【思考与练习】

1-1名词解释

公共关系、新闻宣传、问题管理、投资者关系、组织发展

1-2不定项选择题

在公共关系实践中首先倡导和信奉“公众应该被充分告知”理念的历史人物是：（B）

A.菲尔斯•巴纳姆B.艾维・莱德拜特・李C.爱德华•伯纳斯D.阿瑟・佩奇

公共关系广告与商品广告的区别在于：（ABC）

A.公共关系广告手段更加柔性化B.公共关系广告是为了影响受众而非目标顾客C.公共关

系广告的效应更加久远I）.公共关系广告的商业味更加浓厚，更能吸引公众的关注

非营利性组织通过筹款和发展成员的活动，旨在与捐赠者及会员之间建立和维护良好的关系,

以达到获得金融和自志愿者支持的目的。在公共关系中被称为：（C）

A.投资者关系B.新闻宣传C.组织发展D.院外游说

企业通过公共关系专家作为与政府的联络人，提供影响公共政策的政府关系服务，实施社区

改善项目，在慈善和社区组织中提供自愿服务，以便“形成具体的公共政策，培育一个有助

于组织实现其商业目标的环境”。这一公共关系实践属于：（D）

A.院外游说B.组织发展C.投资者关系D.公共事务

公共关系与市场营销两种管理功能的区别在于：（AD）

A.前者是推销组织的行为、价值观念和信仰，而后者则主要是推销产品和服务B.组织通过

有效的公共关系，与公众建立良好的关系，为营销铺平道路C.成功的市场营销和满意的顾

客，有助于组织建立良好的公众关系D.营销的实质是交易，而公共关系的实质是获得公众

的理解和支持

下列各项哪些属于新闻宣传？（BCD）

A.在报纸和杂志上发布“广告社论”，阐明组织在某一公共议题上的立场和观点B.记者发表

特稿，宣传公司某项新技术的应用和新产品投放市场C.媒体报道组织的破土动工典礼或组

织的开放日、“回老家”等活动D.金融分析师撰写特稿，发表组织的产品管理、财务状况以

及发展计划等信息E.被媒体曝光组织在旅游胜地做东招待政府官员F.组织行为失误，损害

了消费者的利益而在媒体上发布致歉信

1-3简答题

理解公共关系定义的关键何在？

结合实际阐述当代公共关系的内涵与实践包括的所有活动，并说明公共关系是如何有助于组

织和社会的。

概述组织的公共关系与市场营销两种管理功能的联系与区别。

解释斯科特-卡特利普和艾伦・塞特的“双向对称”公共关系模式。

说明阿瑟•佩奇公共关系实践的六项原则。

举例说明诞生在公共关系发展初期却仍然指导着当前公共关系实践的原则和技巧。

第二章公共关系主体

【应用分析】

美的小家电CCTV“巧厨娘”大赛

一、项目背景

FI前，我国小家电品牌已有1000家以上，权威调查显示，消费者在选购小家电产品时

最关注的因素依次为：品牌（20.3%）、质量（17.9%）、价格（16.1%）、售后（15.4%）。

价格已经不是最吸引消费者眼球的因素，小家电无可争议地进入了“品牌时代”。美的作为

小家电行业的领导品牌，2006年7月与中央电视台《天天饮食》栏目联合开展“巧厨娘一

一美的生活新主张”的海选活动，成为首个家电企业涉足娱乐营销的品牌。

二、对位营销，渗透式联合实现双赢

成功策划并执行蒙牛酸酸乳2005超级女生、2006年纽曼梦想中国、民生小金维他阳光

伙伴以及江中红楼选秀等事件公关活动的普纳营箱传播机构，在详细的市场分析下给出建议:

小家电也要与家庭新女性互动起来。而对位式营销选择、渗透式联合以及针对性传播是成功

的关键原则。

所谓对位式营销选择，是媒体联合营销中对于合作对象的选择标准，必须是品牌内涵对

等、目标受众相同的栏目，而且要有很高的收视率。从本次联合营销的基础可以看出，双方

都是各自领域的领军品牌，《天天饮食》作为中央电视台播出七年的金牌栏目，平均收视率

约在5.847%左右，以全国10亿观众计算，每天就有585万人在观看该节目。而美的作为

全球家电企业巨头之一，品牌价值高达272.15亿元，国内市场占有率在35%以上。CCTV

和《巧厨娘一一美的生活新主张》全国电视选秀活动,在目标受众卜也不谋而合.都是会做

菜或爱好烹饪的家庭女性，并拥有一定经济能力和购买决策影响力。

选择CCTV的另一个重要原因就是渠道互补。作为电视媒体，CCTV具有独特的空中传播

优势，而美的在终端上处于各个卖场的第•位置，全国超过3万个零售终端，是很好的地面

推进载体，这也形成了双方联合借势的基础。因此，根据联合营销的匹配以及渗透原则，CCTV

成为美的合作伙伴首选。

三、终端促销造势，传统路演公关化

与普通的电视栏目赞劭不同，美的品牌在与CCTV的合作中，通过终端、海选等多个环

节渗透到整个栏目活动中去，使美的成为真正的活动主办者而不是简单的赞助商。

经过普纳营销传播机构半年多的策划，2006年7月26日在“美的”和CCTV联合召开

的新闻发布会上，“巧厨娘”活动揭开了神秘的面纱。随后，美的产品零售终端作为活动指

定报名点，现场所有的海报出现了“CCTV《天天饮食》合作伙伴”和“巧厨娘活动独家赞

助商”等信息，进一步体现品牌差异化和权威性。在具体促销上，美的统一了所有产品的堆

头外观，所有堆头都出现“巧厨娘一一美的生活新主张力的鲜明口号，形象统一，配合充气

的巧厨娘吊旗，大量的POP贴于电梯入口及家电卖场的角落，在线端形成了强大的宣传阵

容。

“巧厨娘”活动分为华南赛区、西北赛区、西南赛区、中南赛区、华北赛区等。在以上

几大赛区，推出了历时近两个月的大型厨艺比拼暨巧厨娘海选活动，热辣的歌舞加上现场使

用电磁炉、电压力锅、电饭煲烹饪品尝，饮水机等新产品的功能介绍，使现场的气氛热闹非

凡。厨艺好能说会道的参赛者更是有希望参加CCTV《天天饮食》主持人林依轮和叮当主持

的分赛区决赛，大大吸引了消费者的参与度和关注度，有效的锻造了品牌的高端形象。

九月份和十月份展开的分赛区决赛，比赛场地就设置在家电超市或家电广场门口，CCTV

节目组以及《天天饮食》主持人林依轮和叮当亲临现场主持节目，为这些卖场带来了很高人

气，整个比赛过程都是使用美的电磁炉、电压力锅、电饭煲进行烹饪，让消费者耳濡目睹，

发觉原来这些小家电也能在厨房里独挡一面，烹饪出专业级水准的美味佳肴。经过现场烹饪、

美食品尝、评论等，使美的电磁炉等产品在消费者的心中烙下了印记。

2006年11月下旬，决赛在中央电视台演播大厅进行，决赛按照阶梯比赛进行，分为21

进7进5进3、总决赛，环环相扣，设计了拿手菜、主题菜、创意菜等比赛环节，使比赛更

具和挑战性，也吊足了观众的胃口。

四、项目效果

“巧厨娘一一美的生活新主张”活动，最大的亮点是将电视广告和终端推广通过一个极

具关注度和参与度的活动有机结合起来，在全国450多人城市开展大规模的厨艺比拼、真人

秀活动，成功地吸引上百万消费者现场体验美的电磁炉、电压力锅等新产品、新技术，也吸

引了包括CCTV《新闻联播》等.上百家媒体的追踪报道。“巧厨娘一一美的生活新主张”品牌

活动的推出，也恰好与美的品牌核心价值“原来生活可以更美的”不谋而合，进一步强化塑

造了美的品牌形象，不但为美的产品带来「人气也大大提升了销售量。

运用本章所学知识，分析以下问题：

在“巧厨娘一一美的生活新主张”大赛中，作为公共关系专业公司的普纳营销传播机

构发挥了什么作用？其实施的公共关系传播策略特点何在？

应用分析答案

在“巧厨娘一一美的生活新主张”的活动中，普纳营销传播机构作为一家专业的公共关

系公司，凭借其专业优势，在其中发挥了关键性的作用。

1.普纳凭借其在快速消费品领域拥有干富的经验和突出的优势，将快速消费品广泛使

用的平民化娱乐营销方式嫁接到家电品牌的营销中，尝试“体验性互动营销”的方式，采用

平民海选的真人秀节目吸引公众的眼球，搭建起企业产品、消费者沟通互动体验的良好平台。

2.企业品牌与媒体联盟，充分利用媒体号召力、公信力。在国内市场，没有哪一家电

视台能像CCTV那样实现96%的国内覆盖率，也没有哪一家电视台，具有CCTV这样的公信

力。“巧厨娘”活动，在全国终端充分应用“CCTV《天天饮食》指定产品”广告权益，利用

CCTV公信力提升产品价值和地位，同时将CCTV电视现场录制节目选在卖场门口广场，直接

给门店带来人流和日销量成数倍的增长，从侧面提升了美的品牌价值的渠道影响力。

3.“巧厨娘”活动的成功，还在于公共关系传播策略的合理有效，其特点体现在各种媒

体的统•整合：广告、媒体报道、渠道造势、终端促销路演、产品堆码推广，全部围绕这个

活动在进行，因此形成巨大的“传播势场”，只要消费者通过以上任何一个传播载体，进入

到这个“传播势场”，消费者就会无形中接受或感受该品牌要传达的信息，从而使美的产品

植入到消费者的心里，无论在品牌形象还是销量，，也都获得了很好的回报。

习题答案

【思考与练习】

2-1名词解释

社会组织、组织环境、组织形象、公共关系机构、公共关系公司

2-2不定项选择题

社会组织所具有的特征；1ACEG）

A.目的性B.统一性C.整体性D.复杂性E.变动性F.分散性G.独立性

根据社会组织的目标对其分类，可以分为：（ACEF）

A.营利性组织B.文化性组织C.互益性组织D.政治性组织E.服务性组织F.公益性组织G.

经济性组织

组织形象的特征：（BCDF）

A.独立性B.整体性C.主观性D.客观性E.复杂性F.稳定性

组织CI设计应该遵循的原则：（BDF）

A.整体性B.统一性C.复杂性D.差异性E.变动性F.有效性

成功的公共关系从业者应该具备的特质：（BCDEG）

A.美貌B.沟通C.咨询D,自信E.善辩F.性格外向G.锲而不舍的精神H.亲和力I.善于

交际

2-3简答题

概述塑造良好组织形象的方法和途径。

阐述组织CI设计的主要内容.

说明公共关系从业人员在日常工作中所扮演的角色。

简述公共关系从业人员的工作任务。

公共关系从业人员应该具备哪些素质？要进入这个领域,在校期间你应该做哪些知识的积累

和技巧的锻炼？

第三章公共关系客体

【应用分析】

北京申奥的公共关系活动

2001年7月13日，随着国际奥委会主席萨马兰奇的一声“Beijing”,宣布中国申奥成功，

全中国都沸腾了，举国上下成为一片欢呼的海洋。从某种意义上说，北京申办奥运会的过程

是一个特殊的公共关系过程，是一次极为成功的政府公关过程，它扩大了中国和北京的国际

影响，树立了中国的良好形象。

北京申奥过程是经过精心策划和实施的。公共关系主体是中国、是北京。李岚清副总理

在申奥报告陈述时说：“在过去20年改革开放的过程中，中国已经成为世界上经济发展最快

的国家之一。我们将继续保持政治稳定、社会进步和经济繁荣。”国际奥委会执委何振梁则

说：“选择北京，你们将把奥运会第一次带到世界上拥有五分之一人口的国家，让十几亿人

民的创造力和奉献精神为奥林匹克服务。”

任职国际奥委会主席长达21年之久的萨马兰奇卸任时最大的心愿就是把奥运会带到世

界人口最多、乂有着巨大经济潜力的中国。正如北京市市长刘淇在申奥成功报告会上所说:

“北京申奥成功是因为有了H益强大繁荣的祖国作后盾。”由此可见，中国已经成为受世人

关注、有重要影响力的大国。

北京申奥成功的一个重要原因是具有最高的民众支持率。95%支持北京申奥的民众和受

中国奥运情节感染的国际奥委会委员，这是北京申奥最重要的FI标公众。挪威籍国际奥委会

委员乔恩•奥拉夫感慨万分地说：“北京申奥给我印象最深的是来自中国民众的支持。就我

个人来说，我从北京得到的申奥信息是其他4个城市之和的2倍。所有这些信息里都包含着

同一个主题，那就是给正在腾飞的中国再一个全面腾飞的机会吧！”

北京奥申委确定了“新北京，新奥运”的申办口号，提出了“绿色奥运、科技奥运、人

文奥运”的申办理念,提供了一部长达SOO页,涉及17个主题的申办报告,并把“95%的

公众支持率”的调查结果写进其中，还制作了精美的北京申奥宣传片。投票前夕的新闻发布

会上，北京奥申委秘书长慷慨陈词：“我们有信心创造历史。这将是奥运会第一次来到有近

十三亿人口和五千年文明史的东方古国。”“在2008年奥运会期间，各国媒体可以享受百分

之百的新闻报道自由。”

2001年4月4口，是申奥揭晓倒计时100天，北京奥申委提出了4月4口为全国支持

北京申奥统一行动日的倡议。这个倡议得到了全球华人的积极响应，申奥热潮风起云沔。5

月8日，全球华人支持北京申奥联合委员会在第国杜塞尔多夫市举办了以“全球华人心连心，

齐心协力申奥运”为主题的系列活动。6月16日，中华全国体育总会和中国台北田协共同

举办了“北京奥运・炎黄之光"海峡两岸长跑活动。6月23日，美国西部华人在雄伟的居

庸关举办了祝北京申奥成功的“奥运龙一一大地艺术作品展示”活动。所有这些都是加强内

部公共关系行为的体现。

2001年6月12日，北京奥申委派代表参加了在肯尼亚举行的非洲国际奥委会联合会第

9次大会。6月23日晚上，古老的紫禁城飘荡起世界三大男高音帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉

斯激昂高亢的歌声，全世界都为这种中西文化合璧之美而赞叹，这是一个难眠的“6・23”

奥林匹克之夜。作为国际奥委会副主席、北京申奥代表团顾问的何振梁，从2001年2月以

来的5个多月里，他就有69天在国外和飞机上，出访11次，走了20多个国家和地区，所

有这些都是为发展外部公共关系而做的努力。

北京奥申委吸取了悉尼申奥的成功经验，“不要光自己说，还要让人家看:为此，北京

奥申委主动与西方媒体广泛接触，邀请了外国记者来华访问，让世界了解中国、了解北京。

2001年2月21口，以海因・维尔布鲁根为主席的国际奥委会评估团一行17人，对北京进

行了为期4天的考察。维尔布鲁根说：“评估团看到了一个真实的北京，北京申办奥运会得

到了政府和民众的大力支持，北京奥申委的工作是积极有效的。”7月13日北京申奥团陈述

报告一结束，立刻就有各国奥委会委员轮番提问，涉及环境、场地、语言、运动设施、反兴

奋剂、交通、资金盈余等问题。代表团成员用英语一一作答，列出了令人信服的事实和数据。

正如北京申奥代表团助理所说：“提问多是一件好事，说明大家对北京特别关注，很想知道

详细情况。”

北京申奥团的陈述与众不同。它包含了三个基本方面：一是坚实的保证，二是明显的优

势，二是调动国际奥委会委员的情感。在看似平淡中隐含着“幺机”，那就是中国人民的真

诚、朴实和实在。难怪美籍国际奥委会委员德弗朗茨女士在投票结束后说：“很多委员都被

何先生的真诚所感动。”2000年9月9口，国家主席江泽民致信国际奥委会主席萨马兰奇,

表明中国政府完全支持北京申办2008年奥运会。

2001年7月13日，北京申奥代表团第一个出场陈述的李岚清副总理庄严承诺：“如果

此次奥运会发生盈余，我们将用它来建立一个奥林匹克友谊基金，帮助发展中国家的体育事

业。如果发生赤字，将由中国政府承担这不仅增强了国际奥委会委员对北京办好2008

年奥运会的信心，而且激发r国际奥委会委员对中国的好感和敬意。这为中国塑造了良好的

公众形象。

任何组织的发展和成功都有赖于良好的公众环境，都需要得到公众和舆论的认可和支持,

北京奥申委秘书长在申奥投票前的新闻发布会上，陈述了北京能够申办成功的几点理由。最

突出的两点是：第一，北京市民对申办的支持率达到95%,北京奥运会的确代表“人文奥运”；

第二，近二十年来，越来越多的北京市民参与到文化与体育交流中，渴望成为国际体育大家

庭中的一员.

北京在申奥投票第二轮就以56票的绝对优势胜出，其中很多票源来自亚非拉国家。因

为中国政府力所能及的帮助，使这些国家中部分国家的体育基础设施状况有了极大的改善。

不仅如此，中国政府还承诺用奥运会所得来发展这些国家的体育事业，这些国家虽然不大，

影响力有限，但在国际奥委会大家庭中却享有平等投票权。中国奥申委的这一系列举措，使

这些国家的成员大为感动，所以支持北京申奥也就成了理所当然。正由于中国有这种良好的

公众关系，才确保了北京申奥的成功。

社会组织往往借助各种传播手段实现与公众之间的双向沟通，在双向沟通中达到双向的

信息传递。由著名导演张艺谋执导的北京申奥专题宣传片《新北京，新奥运》，成功地在短

时间内把北京辉煌的成就、迷人的风采和中国人民对奥运的期盼表现得淋漓尽致。由于国际

奥委会委员中至少有一半未来过中国，该片除了从运动员、运动会角度展现外，还从历史的

角度来展示中国的历史和现状，对北京浓厚的心理文化需求，使他们对中国、对北京更加了

解，更为中国、北京的变化所惊叹，深深地被中国、北京所吸引，起到了很好的宣传效果。

正如澳大利亚籍国际奥委会委员高斯帕所说：”和中国申办2000年奥运会相比，中国的变化

真是太大了，这种变化将会带动体育的发展。”高斯帕亳不语言自己的一票投给了北京。

运用本章所学知识，分析以下问题：

北京奥申委在申办2008年奥运会的过程中，运用了哪些公共关系策略影响各类目标公

众，进而赢得国际奥委会的认可？其申奥陈述的关键信息做到了怎样的与众不同？

应用分析答案

北京申办奥运会的过程是一个特殊的公共关系过程，是一次极为成功的政府公关过程，它扩

大了中国和北京的国际影响，树立了中国的良好形象。北京奥申委面对各类不同的目标公

众群体，有针对性地进行了信息和情感的沟通：目标公众：内部公众一一国人（最高的民

众支持率）、全球华人（唤起全球华人的积极响应，进而对奥委会产生正面的影响）；外部

公众一一奥委会成员、包括第三世界奥委会成员、西方媒体以获得舆论的支持、影响全球

公众

北京奥申委确定了“新北京，新奥运”的申办口号，提出了“绿色奥运、科技奥运、人文

奥运”的申办理念，提供了一部长达500页，涉及17人主题的申办报告，并把“95%的公

众支持率”的调查结果写进其中。

制作了精美的北京申奥宣传片。由著名导演张艺谋执导的北京申奥专题宣传片《新北京，

新奥运》，成功地在短时间内把北京辉煌的成就、迷人的风采和中国人民对奥运的期盼表现

得淋漓尽致。针对至少有一半的国际奥委会委员未来过中国，该片除了从运动员、运动会角

度展现外，还从历史的角度来展示中国的历史和现状，对北京浓厚的心理文化需求，使他们

对中国、对北京更加了解.更为中国、北京的变化所惊叹，深深地被中国、北京所吸引，起

到了很好的宣传效果。

具有最高的民众支持率.9S%支持北京申奥的民众和受中国奥运情节感染的国际奥委会委员,

是北京申奥最重要的目标公众。挪威籍国际奥委会委员乔恩•奥拉夫感慨万分地说：“北京

申奥给我印象最深的是来自中国民众的支持。就我个人来说，我从北京得到的中奥信息是其

他4个城市之和的2倍。所有这些信息里都包含着同一人主题，那就是给正在腾飞的中国再

一个全面腾飞的机会吧！”

北京申奥团的陈述与众不同。它包含了三个基本方面：一是坚实的保证，二是明显的优势，

三是调动国际奥委会委员的情感。在看似平淡中隐含着“玄机”，那就是中国人民的真诚、

朴实和实在。国际奥委会执委何振梁说；“选择北京，你们将把奥运会第一次带到世界上拥

有五分之一人口的国家，让十几亿人民的创造力和奉献精神为奥林匹克服务。”美籍国际奥

委会委员德弗朗茨女士在投票结束后说：“很多委员都被何先生的真诚所感动。”投票前夕的

新闻发布会上，北京奥申委秘书长慷慨陈词：“我们有信心创造历史。这将是奥运会第一次

来到有近十三亿人口和五千年文明史的东方古国

2001年7月13日，北京申奥代表团第一个出场陈述的李岚清副总理在申奥报告陈述时说：

“在过去20年改革开放的过程中，中国已经成为世界上经济发展最快的国家之一。我们将

继续保持政治稳定、社会进步和经济繁荣。”他庄严承诺：“如果此次奥运会发生盈余，我们

将用它来建立一个奥林匹克友谊基金，帮助发展中国家的体育事业。如果发生赤字，将由中

国政府承担。”这不仅增强了国际奥委会委员对北京办好2008年奥运会的信心，而且激发了

国际奥委会委员对中国的好感和敬意。这为中国塑造了良好的公众形象。

2000年9月9日，国家主席江泽民致信国际奥委会主席萨马兰奇，表明中国政府完全支持

北京申办2008年奥运会。

2001年4月4日，是申奥揭晓倒计时100天，北京奥申委提出了4月4日为全国支持北京

申奥统一行动日的倡议。这个倡议得到了全球华人的积极响应，申奥热潮风起云涌。5月8

日，全球华人支持北京申奥联合委员会在德国杜塞尔多夫市举办了以“全球华人心连心，齐

心协力申奥运”为主题的系列活动。6月16口，中华全国体育总会和中国台北田协共同举

办了“北京奥运・炎黄之光"海峡两岸长跑活动。6月23日，美国西部华人在雄伟的居庸

关举办了祝北京申奥成功的“奥运龙一一大地艺术作品展示”活动。所有这些都是加强内部

公共关系行为的体现。

2001年6月12日，北京奥申委派代表参加了在肯尼亚举行的非洲国际奥委会联合会第

9次大会。6月23日晚上，古老的紫禁城飘荡起世界三大男高音帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉

斯激昂高亢的歌声，全世界都为这种中西文化合璧之美而赞叹，这是一个难眠的“6・23”

奥林匹克之夜。作为国际奥委会副主席、北京申奥代表团顾问的何振梁，从2001年2月以

来的5个多月里，他就有69天在国外和飞机上，出访11次，走了20多个国家和地区，所

有这些都是为发展外部公共关系而做的努力。

北京奥申委吸取了悉尼申奥的成功经验，“不要光自己说，还要让人家看”。为此，北京奥

申委主动与西方媒体广泛接触，邀请了外国记者来华访问.让世界了解中国、了解北京.

2001年2月21R,以海因・维尔布鲁根为主席的国际奥委会评估团一行17人，对北京进

行了为期4天的考察。维尔布鲁根说：“评估团看到了一个真实的北京，北京申办奥运会得

到了政府和民众的大力支持，北京奥申委的T作是积极有效的。”7月13口北京申奥团陈述

报告一结束，立刻就有各国奥委会委员轮番提问，涉及环境、场地、语言、运动设施、反兴

奋剂、交通、资金盈余等问题。代表团成员用英语一一作答，列出了令人信服的事实和数据。

任何组织的发展和成功都有赖于良好的公众环境，都需要得到公众和舆论的认可和支持，

北京奥申委秘书长在中奥投票前的新闻发布会上，陈述了北京能够申办成功的几点理由。最

突出的两点是:第一，北京市民对申办的支持率达到95%,北京奥运会的确代表“人文奥运”；

第二，近二十年来，越来越多的北京市民参与到文化与体育交流中，渴望成为国际体育大家

庭中的一员。

北京在申奥投票第二轮就以56票的绝对优势胜出，其中很多票源来自亚非拉国家。因为中

国政府力所能及的帮助，使这些国家中部分国家的体育基础设施状况有了极大的改善。不仅

如此，中国政府还承诺用奥运会所得来发展这些国家的体育事业，这些国家虽然不大，影响

力有限，但在国际奥委会大家庭中却享有平等投票权。中国奥申委的这一系列举措，使这些

国家的成员大为感动，所以支持北京申奥也就成了理所当然。正由于中国有这种良好的公众

关系，才确保了北京申奥的成功。

习题答案

【思考与练习】

3T名词解释

公众、公众心理、流行、首因效应、暗示

3-2不定项选择题

公众的概念在公共关系理论与实务中，具有独特的特性：（ACEFG）

A.整体性B.统一性C.共同性D.独。•.性E.相关性F.多样性G.变化性11.稳定性

根据公众发展过程的不同阶段，组织可以将公众区分为：（B）

A.内部公众和外部公众B.非公众、潜在公众和现实公众C.顺意公众、逆意公众和边缘公众

D.首要公众和次要公众

流行作为一种独特的公众心理现象,有如下方面的特征：（ACF）

A.迅速性B.统一性C.下行性D.独立性E.稳定性F.时代性G.分散性

常见的公众心理定势效应是：（ACEF）

A.首因效应B.情感效应C.近因效应D.乘数效应E.晕轮效应F.移情效应G.叠加效应

公共关系人员经常采用的影响公众心理的有效方式和策略：（ACF）

A.劝导B.同化C.暗示D.对抗E.磨尖F.感染G.激化

3-3简答题

如何理解公众的含义？

简述公众的分类方法。面对不同类别的公众，组织开展公共关系工作的侧重点。

阐述根据流行这一公众心理现象，组织采取的最佳公共关系策略。

说明针对流言的讹传机制，化解对于组织不利传言的有效公共关系策略。

组织怎样利用首因效应和近因效应这些常见的公众心理定势效应，成功地开展公共关系活

动？

第四章公共关系媒介

【应用分析】

雪莲“维药”千里追连战

新疆雪莲维药有限公司（简称雪莲维药）是一家从事维吾尔族药品开发与生产的企业。

其产品虽然获得政府相关部门及医药权威部门的认可，但由于是新企业、新品牌、新产品，

市场的接受度比较低。迅速提升企业和品牌的知名度，吸引消费者对产品的关注与兴趣成为

公司最紧迫的事情。单纯进行大规模的广告投入，对正处于起步阶段的雪莲维药来说不现实,

此时，营销总监顾海萌生了一个大胆的想法。

一、各类管制难出彩

2005年4月26日至5月3日，台湾国民党主席连战将访问大陆，5月5日至5月13

F1,台湾亲民党主席宋楚瑜也将访问大陆。这意味着5月份，在大陆各地将掀起关于台湾、

关于两岸和平统一的“旋风”。

作为任何一个中国人都能够体会到这两次历史性的来访，将会对中国的和平统一起到怎

样积极的促进作用。所以，顾海首先想到的是面对这样的历史时刻，作为炎黄子孙能不能做

些什么？当然作为商人的他又在想，能不能借助这样的事件提升企业和品牌的知名度？

他把这样一个不是很成熟的想法向远在上海的董事长饶峰先生汇报，经过多次的沟通与

探讨，一个传播计划诞生了。

他们想给连战、宋楚瑜寄一份公开信，同时通过多方途径找到了连战、宋楚瑜两位先生

的邮寄地址，并且随信附上公司的拳头产品一一以天山雪莲为主要原料制作的专治风湿和关

节炎的膏药。他们还赋予这些膏药以特殊的含义，即希望阻隔在海峡两岸的伤痛能够早日愈

合。虽然方案并不复杂，但雪莲维药的负贪人寄希望于引起媒体的关注，因为这毕竟代表着

一家新疆企业，或是新疆人民对祖国统一的期盼。继而通过对此事件的关注，引起公众对雪

莲维药的关注与了解。

但谈及台湾毕竟是个比较敏感的政治话题，当他们约见当地的媒体记者时，记者们都感

觉从活动本身来讲是个不错的创意，也有i定的新闻价值。但是相关新闻主管部门已有规定，

对于连战、宋楚瑜访问的新闻，新疆媒体进行报道只能转载或刊发新华社的通稿。同时，前

去邮局的工作人员也被告知，由于目前没有实现两岸直接通邮，寄给两个政党领导人的信件

被拒绝办理相关手续。一个刚刚酝酿的计划眼看着就要“破产”了。

这时饶峰董事长的建议从上海传来，“既然新闻报道受到一定限制，我们为什么不在这

个时候推出相关内容的公益广告呢？相信媒体负责经营的部门对于送上来的广告投入应该

不会拒绝吧？”

这个建议很快得到新疆同事们的认同，并迅速与当地广告公司取得联系，几乎在一夜之

内迅速完成了一个整版的公益广告。象征性的在台湾海峡中间贴上一块雪莲维药的膏药，祝

福和祈祷海峡直通能够早日愈合。雪莲维药的同仁们希望通过这样一个具有一定震撼力的广

告，在引起消费者、经销商关注的同时，通过媒体或网民对此公益广告的讨论，带来另外一

个层面上的关注与传播。

但接下来的事情依然让人懊恼，当这幅公益广告送到各个报社广告部时，平时对广告来

者不拒的主管们几乎说出了同样的语言，“我们向上面领导汇报、汇报”。结果几乎也都一样，

该广告在这个阶段不适合投放。

于是•个带有•定功利色彩、但同时也是真心诚意表达爱国情感的计划就这样“破灭”

了。想“借船出海”的愿望此时似乎没有实现的一丝可能，但就在此时，一条特殊的新闻吸

引了饶峰，有部分主流媒体在十分严肃地介绍连战、宋楚瑜大陆行程的同时，连战夫人连方

瑞曾是选美冠军的新闻也不断见诸报端。他意识到其实这个时候，对于中国诸多媒体来讲，

太需要个性化的新闻了，太需要在进行整体报道的同时，捕捉到一些与众不同的新闻。况且

面对新疆出现的困难，如果就这么轻易放充，的确有些可惜。

二、千里追击引关注

饶峰仔细地研究媒体的各类报道，希望从中寻找到一种很巧妙的传播方式。而在此时，

大陆公众的热情似乎一夜同被点燃，新浪、搜狐等门户网站上，很多网友激情赋诗，一时间

已经被冷落很久的诗歌成为了公众表达心声的最好方式.

能否创作一首诗歌？近代表一个普通中国人的情感，又能传递一定的商'也信息？就这样

一首与公益广告题目相同的诗歌在一群激情澎湃的年轻人中诞生了，这首作者署名为雪莲维

药的诗歌一直收录在新浪、搜狐专题网页的诗集专栏中。并很快被新浪、搜狐以特殊礼物的

方式送给了国民党、新民党大陆访问团。

同时了解到连战4月29日将在北京大学发表演讲，作为曾是北大光华学子的饶峰，自

然也想在母校表达一下北大学子的心情。饶峰派人迅速赶往北京，在连战即将来北大演讲之

前，面对众多等候的海内外媒体，雪莲维药的工作人员在人群中做出仿佛在四处打听着什么

的动作及表情。手里拿着一堆东西的工作人员立即引起了众多媒体的关注。包括央视在内的

媒体在现场都在捕捉着每一个细小的新闻点，「是雪莲维药在连战还没有到来的时候，被媒

体围的水泄不通。他们将曾计划写给连战、宋楚瑜的信函、设计完成的公益广告、创作的诗

歌作品一一展示。新疆一家企业不远万里专程来北京表达渴望祖国统一的行径立刻引起了在

场媒体的广泛关注。这对媒体来讲，无疑是一个十分好的新闻点，因为这充分说明连战的大

陆行不仅受到到访地民众的欢迎，连远在祖国边陲的新疆人民也依然保持了旺盛的热情。

4月29日晚，忙碌了一天的饶峰返回上海，计划用什么样的形式在上海继续欢迎连战

的访问。凤凰卫视上海演播室的记者打来一个电话，说他们正在做一个新闻专题，反映连战

来访在全国其他地方民众的各种反应。了解到雪莲维药的代表还为此专程赶往北京，对此十

分感兴趣，希望能进行一个简短的电话采访。饶峰马上机智的回答对方，我本人已经来到上

海，可以接受你们的当面采访。凤凰卫视的记者十分高兴，双方约定30日上午在凤凰卫视

的上海演播室进行采访。

4月30日上午10点，饶峰应邀做客凤凰卫视上海演播室，就国民党主席连战访问大陆，

雪莲维药献诗台胞、赠送礼物、北大追“星”等接受凤凰卫视的采访，节口于当日晚上顺利

播出，看到新闻的经销商纷纷主动打电话给饶峰，表达自己的感受。

随着时间的推进，5月1日，连战一行将来上海访问。已经经历了北大的“围攻”，凤

凰的采访，饶峰似乎对近期媒体报道的尺度有了切身的体会。因为公众对此事的情绪高涨已

远远超过了政府方面的预期，而且自发形成的民众欢迎潮也给访问团及台湾新闻媒体留下了

很深的印象。所以在与新疆同事进行电话沟通后，饶峰计划在上海欢迎连战的活动方面适当

“出位”一些。

5月2日，连战一行将在，海国际会议中心与台商代表见面「交流。当天在会议中心门

外聚集了很多民众，想一堵连战一行的风采。而在这个白发形成的人群中，有儿个人显得十

分醒目。他们身着新疆传统的民族服装，头戴维吾尔族小花帽，打出了两条红艳艳的条幅“连

哥：常回家看看！一一新疆人民”、“战兄：常回家看看！一一新疆雪莲维药”。由于是现

场唯一的两条横幅，加上又是一群身着少数民族服饰的群众，摄像机、闪光灯、采访话筒几

乎忙个不停，执行任务的民警都不得不上来协助进行秩序维护。

当天晚上包括央视在内的电视新闻播出了有此镜头的新闻。在第二天新华社向全国刊发

的上海民众欢迎连战的五张图片新闻中，雪莲维约拉起条幅的照片是具中之一，还专门配发

了一段文字“新疆赶来市民欢迎连战:一时间，一个新的名字“雪莲维药”引起了医药行

业人士的关注。

虽然北大受“围攻”、凤凰卫视采访、新华社发图片新闻稿，如何把这样的一些信息迅

速传递给主要的销售市场一一新疆，同时又不引起当地媒体或市场主管部门的排斥？而且能

否顺利通过市场，对产品销售起到一定的枳极促进作用。

三、草船借箭掀波澜

一个是空中，一个是地上。与饶峰在北京、上海的忙碌相比，雪莲维药营销总监在新疆

也一刻没有停过。一方面他与黄事长积极沟通，将雪莲维药在北京、凤凰、上海的相关新闻

迅速传递给新疆本地的新闻媒体，进行新闻的二次传播。与最初的小心谨慎相比，已经被国

内外重要媒体报道过的新闻，在新疆的传播异常顺利。新疆一家企业“千里追连战”的新闻，

一时间成为了连战大陆行在新疆报道最为主要的新闻花冢。

另一方面，如何将这次事件策划的成果实现顺利“着陆”，顾海开始积极谋划他的地面

支持计划.首先他提前联系好的广告公司，连夜赶制出来一些宣传的易拉宝.这些易拉宝与

以往的制作有很大的不同，雪莲维药的人称这是“新闻易拉宝”。当这些十分具有时效性的

新闻用终端宣传品出现在售点终端时，几乎每一个路过的群众都会驻足观看。

同时考虑到宋楚瑜即将来访带来的持续关注，加上“五一黄金周”的即将到来，如何利

用户外的宣传形式引起公众对雪莲维药的强烈关注，又成了雪莲维药人连续几个晚上讨论的

焦点。尤其是如何将产品信息与新闻事件传播形成有机的结合，更是一些从事销售人员的强

烈呼声。

考虑到雪莲维药的拳头产品一一贴贴舒的主要功能是缓解与解除患者的痛苦，而海峡之

间几十年的隔阂也是•种民族的痛，•个简洁但又直接的创意产生了，渴望“不痛”既是患

者的呼声，也是我们对两岸隔阂多年的一种期盼。表现形式用一种交通法规中通用的“不可、

不能”来表达。同时悬挂地点选择了闹市区的医药大厦，既可以比较多的影响普通民众，也

可以直接对有购买意向的消费者起到“临门•脚”的作用。

与此同时，雪莲维药在终端上提出几个新的概念。其一，将自己与奇正藏药、云南白药

并称“三大民族药膏”，利用民族膏药己在大部分消费者中形成的良好印象进行借势。其二，

提出一个药膏要用新鲜的概念，在主攻市场新疆强调自己产品用药新鲜、挥发少、药效更好

的理念。其三、通过医药专家强调治疗风湿、关节炎等，其实夏季也是十分关键的。从而实

现利用淡季缩短与竞争品牌的距离。

经过“雪莲维药千里追连战”的公共关系传播，雪莲维药在新疆市场的知名度大增，不

少经销商主动前来洽谈合作意向，部分消费者也开始主动尝试产品。通过这样一个低成本的

传播事件，使得雪莲维药的员工对“大投入才有大产出”的观念得到了一定的调整。5月份

实际出货量完成近200万元，比4月份的120万元提高了67%。更为难得的是实现这样的增

长是在传统膏药公认的淡季里实现的。

运用本章所学知识，分析以下问题：

雪莲维药怎样巧妙地利用新闻事件，成功吸引了两岸公众的关注，从而实现了企业、

品牌、产品的有效推广？对于这样的公关关系传播有何评价？

应用分析答案

企业的第一个传播计划一一给连战、宋楚瑜寄一份公开信，并随信附上公司的拳头产品

——以天山雪莲为主要原料制作的专治风湿和关节炎的膏药。赋予这些膏药以特殊的含义：

希望阻隔在海峡两岸的伤痛能够早日愈合。希望引起媒体的关注，因为这毕竟代表着一家新

疆企业，是新疆人民对祖国统一的期盼。继而引起公众对雪莲维药的关注与了解。但由「没

有实现两岸直接通邮，酝酿的计划由此“破产”。

雪莲维药乂策划推出相关内容的公益广告：象征性的在台湾海峡中间贴上一块雪莲维药

的膏药，祝福和祈祷海峡直通能够早口愈合。希望通过具有一定震撼力的广告，在引起消费

者、经销商关注的同时，通过媒体或网民对此公益广告的讨论，带来另一个层面上的关注与

传播.但当这幅公益广告送到各个报社广告部，结果也都一样，该广告在这个阶段不适合投

放。一个带有一定功利色彩、但同时也是真心诚意表达爱国情感的计划就这样“破灭”了。

雪莲维药意识到对于中国诸多媒体来讲，需要个性化的新闻，需要在进行整体报道的同

时，捕捉到一些与众不同的新闻。

创作一首诗歌一,既代表一个普通中国人的情感，又能传递一定的商业信息。就这样一首

与公益广告题目相同的诗歌在一群激情澎湃的年轻人中诞生了，这首作者署名为雪莲维药的

诗歌一直收录在新浪、搜狐专题网页的诗集专栏中。并很快被新浪、搜狐以特殊礼物的方式

送给了国民党、新民党大陆访问团。

利用连战4月29口将在北京大学发表演讲之时机，在连战即将来北大演讲之前，面对

众多等候的海内外媒体，雪莲维药的工作人员在人群中做出仿佛在四处打听着什么的动作及

表情。手里拿着一堆东西的工作人员立即引起了众多媒体的关注。包括央视在内的媒体在现

场都在捕捉着每一个细小的新闻点，于是雪莲维药在连战还没有到来的时候，被媒体用的水

泄不通。他们将曾计划写给连战、宋楚瑜的信函、设计完成的公益广告、创作的诗歌作品

一一展示。新疆一家企业不远万里专程来北京表达渴望祖国统一的行径立刻引起了在场媒体

的广泛关注。这对媒体来讲，无疑是一个十分好的新闻点，囚为这充分说明连战的大陆行不

仅受到到访地民众的欢迎，连远在祖国边陲的新疆人民也依然保持了旺盛的热情。

用什么样的形式在上海继续欢迎连战的访问？凤凰卫视上海演播室的记者打来电话，说

他们正在做一个新闻专题，反映连战来访在全国其他地方民众的各种反应。了解到雪莲维药

的代表还为此专程赶往北京，对此十分感兴趣，希望能进行一个简短的电话采访。4月30

日上午10点，饶峰应邀做客凤凰卫视上海演播室，就国民党主席连战访问大陆，雪莲维药

献诗台胞、赠送礼物、北大追“星”等接受凤凰卫视的采访，节目于当日晚上顺利播出，看

到新闻的经销商纷纷主动打电话给饶峰，表达自己的感受。

随着时间的推进，5月1日，连战一行将来上海访问。已经经历了北大的''围攻"，凤

凰的采访，公众对■此事的情绪高涨已远远超过了政府方面的预期，而且自发形成的民众欢迎

潮也给访问团及台湾新闻媒体留下了很深的印象。所以，计划在上海欢迎连战的活动方面适

当“出位”一些。

5月2口，连战一行将在上海国际会议中心与台商代表见面、交流。当天在会议中心门

外聚集了很多民众，想一睹连战一行的风采。而在这个自发形成的人群中，有几个人显得卜

分醒目。他们身着新疆传统的民族服装，头戴维吾尔族小花帽，打出了两条红艳艳的条幅

“连哥：常回家看看！一一新疆人民”、“战兄：常回家看看！一一新疆雪莲维药”。由于

是现场唯一的两条横幅，加上又是一群身着少数民族服饰的群众，摄像机、闪光灯、采访话

筒几乎忙个不停。

当天晚上包括央视在内的电视新闻播出了有此镜头的新闻。在第二天新华社向全国刊发

的上海民众欢迎连战的五张图片新闻中，雪莲维药拉起关幅的照片是其中之一，还专门配发

了一段文字“新疆赶来市民欢迎连战”.一时间，一个新的名字“雪莲雄药”引起了医药行

业人士的关注。

虽然北大受“围攻”、凤凰卫视采访、新华社发图片新闻稿，如何把这样的一些信息迅

速传递给主要的销售市场一一新疆，同时又不引起当地媒体或市场主管部门的排斥？而且能

否顺利通过市场，对产品销售起到一定的积极促进作用。

一方面将雪莲维药在北京、凤凰、上海的相关新闻迅速传递给新疆本地的新闻媒体，进

行新闻的二次传播。新疆一家企业“千里追连战”的新闻，一时间成为了连战大陆行在新疆

报道最为土要的新闻花絮。

另一方面，如何将这次事件策划的成果实现顺利“着陆”，开始积极谋划他的地面支持

计划。首先他提前联系好的广告公司，连夜赶制山来一再宣传的易拉宝。这些易拉宝与以往

的制作有很大的不同，雪莲维药的人称这是“新闻易拉宝当这些十分具有时效性的新闻

用终端宣传品出现在售点终端时，几乎每一个路过的群众都会驻足观看。

同时考虑到宋楚瑜即将来访带来的持续关注，加上；'五一黄金周”的即将到来，利用户

外的宣传形式引起公众对雪莲维药的强烈关注，尤其是如何将产品信息与新闻事件传播形成

有机的结合，更是一些从事俏售人员的强烈呼声。

考虑到雪莲维药的拳头产品一一贴贴舒的主要功能是缓解与解除患者的痛苦，而海峡之

间几十年的隔阂也是一种民族的痛，一个简洁但又直接的创意产生了，渴望“不痛”既是患

者的呼声，也是我们对两岸隔阂多年的一种期盼。表现形式用一种交通法规中通用的“不可、

不能”来表达。同时悬挂地点选择了闹市区的医药大厦，既可以比较多的影响普通民众，也

可以更接对有购买意向的消费者起到“临门一脚”的作用。

与此同时，雪莲维药在终端上提出几个新的概念。其一，将自己与奇正藏药、云南白药

并称“二大民族药膏“，利用民族膏药已在大部分消费者中形成的良好印象进行借势。具二，

提出一个药膏要用新鲜的概念，在主攻市场新疆强调自己产品用药新鲜、挥发少、药效更

好的理念。其三、通过医药专家强调治疗风湿、关节炎等，其实夏季也是十分关键的。从而

实现利用淡季缩短与竞争品牌的距离。

经过“雪莲维药千里追连战”的公共关系传播，雪蓬维药在新疆市场的知名度大增，不

少经销商主动前来洽谈合作意向，部分消费者也开始主动尝试产品。通过这样一个低成本的

传播事件，使得雪莲维药的员工对“大投入才有大产出”的观念得到了一定的调整。5月份

实际出货量完成近200万元，比4月份的120万元提高了67%。更为难得的是实现这样的增

长是在传统膏药公认的淡季里实现的。

在如今注意力竞争的时代，谁能够更多地吸引公众的关注，谁就能够获得更多的发展机

会。雪莲维药正是抓住了这一点，巧妙地利用了台湾国民党主席连战的大陆之行，利用新奇

特成功地制造了新闻事件，吸引了两岸公众对组织的关注，从而实现了企业、品牌、产品的

有效推广的。

习题答案

【思考与练习】

4-1名词解释

公共关系传播、编码、共同经验范围、类言语语言、大众传播媒介

4-2不定项选择题

常见的传播干扰主要来自于：（BEFH）

A.信源B.编码C.译码D.讯息E.信息F.媒介G.反馈H.信宿I.环境

在传播模式中提出“5w线性模式”和“循环模式”的分别是：（B）

A.德国学者拉斯贝尔和帕煦B.美国学者拉斯韦尔和施拉姆C.美国学者麦卡锡和科特勒

D.美国学者哈默和钱辟E.美国学者香农和韦弗

类言语语言主要包括：（BDEFH）

A.言语语言B.表情C.倾听D.手势E.物饰语言F.体势G.观察H.副语言I.感受

为了使传播行为达到信息共享，取得共同的认识和意向的F1的，公共关系有效传播的条件为:

（RDRGT）

A.吸引人的讯息B.良好的信息制作方式C.合适的传播媒介D.最佳的传播主体E.分析和

研究受众F.寻找与受众的共同语言G.注意传播气氛的影响H.根据反馈调整传播方式I.

完善传播技巧

影响传播者声誉和形象，进而决定了传播效果的因素：（BDE）

A.传播者的可靠性B.传播者的权威性C.传播者的独立性D.传播者的客观性E.传播者与

公众关系的亲密性F.传指者与公众关系的相关性

4-3简答题

怎样理解传播和公共关系传播的含义？

用图解法来表示传播过程模式，简要说明传播过程所具有的十大要素。

概述公共关系传播的主要类型。

说明公共关系传播的媒介及各种传播媒介的优缺点。

简述实现公共关系有效传播的条件。

第五章组织与目标公众的关系

【应用分析】

埃克森对内沟通有术

埃克森公司几十年来一直把雇员关系视为特殊重要的事情。早在