医药企业OTC市场终端促销管理

OTC市场终端促销管理江中医贸培训部12/1/20241医药企业OTC市场终端促销管理第1页徐志群四医大301gsk中国医药对外贸易总企业商慧管理顾问JZJT12/1/20242医药企业OTC市场终端促销管理第2页感激:感激各位对培训工作期望关注、与支持感激关心与包容需要你参加提出你要求我们关系12/1/20243医药企业OTC市场终端促销管理第3页培训部工作内训外训学习学习材料为销售、市场、其它部门同事服务12/1/20244医药企业OTC市场终端促销管理第4页我请求:请确认你手机处于无声状态接电话到室外把握休息时间讨论请大声不要记笔记12/1/20245医药企业OTC市场终端促销管理第5页28日培训安排0800～0930课前测试，终端管理、促销讨论，讨论讲话0940～1050终端促销管理课程1100～1200终端促销管理课程1400～1600开心人、汇仁堂药店实地考查－POP/陈列1630～1800考查讲话（对照企业产品当前情况及改进方案）12/1/20246医药企业OTC市场终端促销管理第6页感激:感激各位对培训工作期望关注、与支持感激关心与包容需要你参加提出你要求12/1/20247医药企业OTC市场终端促销管理第7页课程目标终端促销队伍管理OTC队伍与区域管理终端促销工作来自

中国最大资料库下载终端营销工作内容与每日工作程序POP及陈列促销12/1/20248医药企业OTC市场终端促销管理第8页终端促销管理什么是终端？什么是终端营销、终端促销？终端促销管理？终端促销有哪些方式？来自

中国最大资料库下载12/1/20249医药企业OTC市场终端促销管理第9页激烈OTC市场竞争产品同质化服务同质化市场营销行为同质化产品市场链通畅无阻转动:供给商－生产商－分销商－终端商－消费者12/1/202410医药企业OTC市场终端促销管理第10页终端促销管理对促销人员管理:OTC代表工作常规工作管理行为品质=态度

（愿否）＋

知识

（懂否）＋技能（能否）12/1/202411医药企业OTC市场终端促销管理第11页终端促销队伍管理第一章12/1/202412医药企业OTC市场终端促销管理第12页开展终端营销工作招聘人员，建立机构、长久坚持招聘到适当人是终端工作第一步招聘人员要求？人数确定？人员培训是终端工作第二步12/1/202413医药企业OTC市场终端促销管理第13页12/1/202414医药企业OTC市场终端促销管理第14页划分区域、责任到人,找出重点零售场所开展终端营销工作12/1/202415医药企业OTC市场终端促销管理第15页确定目标,制订切实可行达成目标方案一套独特有效POP张贴布置方案一个最正确货柜位置一个良好终端关系一个长久持久服务体系一个良好进销存、回款与信息系统开展终端营销工作12/1/202416医药企业OTC市场终端促销管理第16页目标执行与检验控制、奖励机制建立每七天1～3次例会制度OTC代表建立自己工作日志制度管理好业务员,作好巡回造访,有执行方案与计划,有检验与监控办法激励机制是办事处业绩提升确保,也是OTC代表销售投入程度与业绩考评基础药店及药店人员档案开展终端营销工作12/1/202417医药企业OTC市场终端促销管理第17页OTC队伍与区域管理按人员工作量确定人目标终端数量按天天工作时间确定天天造访终端数量设定标准:按车程和造访时间为30分钟/一个零售终端计算，天天有效造访14家每位OTC代表月造访频次不能低于252次；；A级药店占目标药店A=10％，B级药店占目标药店B=40％，C级药店占目标药店C=50％abc级药店造访频率:按A级药店造访频次为a=2次/周，B级药店造访频次为b=1次/周，C级药店造访频次为c=1/2次/周目标药店数量（X）=252/(4×a×A+4×b×B+2×c×C)＝7412/1/202418医药企业OTC市场终端促销管理第18页依据每位OTC代表所辖目标药店数量确定工作范围和细分列出每七天造访药店明细和时间段；这么便于我们抽查和监督

OTC队伍与区域管理12/1/202419医药企业OTC市场终端促销管理第19页时间考勤监督和抽查工作终端造访几项考评指标:铺货进度达成率陈列要求达标率药店宣传达成率信息与客户档案完整性目标终端销量达标率店员培训工作OTC队伍与区域管理12/1/202420医药企业OTC市场终端促销管理第20页日常工作流程每日造访工作包含三个阶段:造访前准备造访基本步骤造访结束后总结，分析和跟进OTC队伍与区域管理12/1/202421医药企业OTC市场终端促销管理第21页造访前准备每七天工作计划表造访材料和销售工具:销售报表,产品资料,价目表,企业相关文件,促销计划书,宣传品,礼品等,造访所需文具,POP材料及工具预约12/1/202422医药企业OTC市场终端促销管理第22页造访基本步骤拜访准备:确保清楚在该药店造访目标，同时作到有条不乱，内容大致包含:回想造访此药店目标，回想药店店长和主要责任人姓名和特点，构想需要沟通方式；需要造访资料；整理自己仪容等12/1/202423医药企业OTC市场终端促销管理第23页店内检验:进入药店内，与相关人员打好招呼后进行以下几项店内检验:检验我们产品陈列货架，招牌，立牌，喷绘，灯箱等情况:这些终端POP宣传是帮助我们产品销售维持产品与企业形象在店内宣传，提升店员与消费者注意力设施，需要及时检验与维护，确保资源有效利用检验竞争产品相关陈列与宣传、活动造访基本步骤12/1/202424医药企业OTC市场终端促销管理第24页店内检验检验货架造访情况:检验和统计我们产品在此药店铺货和摆柜情况，注意各个品种库存情况和摆柜产品陈列问题检验重点工作产品、新产品和促销产品销售情况及出现问题，思索改进办法检验促销执行各项条件是否满足，药店合作要求和态度并将原来造访计划和实际造访结果对照，调整自己造访内容，取保造访能够真正处理问题，处理主要问题12/1/202425医药企业OTC市场终端促销管理第25页拜访目标介绍:主要包含新产品铺货介绍或改进提议促销活动介绍或改进提议店员培训或其它提升第一推荐率方法其它品种铺货问题及改进提议产品摆柜陈列问题及改进提议店内设施问题及改进提议造访基本步骤12/1/202426医药企业OTC市场终端促销管理第26页造访目标执行:主要包含提议订单并督促其完成订单处理提议摆柜陈列并现场实现达标状态提议促销并指定位置，或马上开始促销实施店员培训现场实施，同时发放礼品店内设施及POP布置或调整统计所需各项数据等造访基本步骤12/1/202427医药企业OTC市场终端促销管理第27页完成造访统计:完成企业要求各项销售数据及竞争产品相关数据和活动统计需要尤其处理和上级领导回复问题普通统计数据包含:铺货数据，摆柜陈列数据，新产品铺货数据，促销执行数据，库存数据，订单数据，竞争产品情况，待确认或当前不能完成事项，此终端药店提出我们不能马上处理问题造访基本步骤12/1/202428医药企业OTC市场终端促销管理第28页造访结束后总结,分析和跟进跟进药店订货及其它服务，尤其是新产品和促销期间产品；这需要与商业相对应负责此药店销售商业代表沟通并帮助完成依据此次造访中未能完成工作以及出现新情况，修正下一次造访目标或约定时间跟进分析当日造访成效:OTC代表用结果对比目标来分析当日造访，找出成功和失败原因，到达我们OTC代表克服缺点和强化优点，从天天造访中总结经验，再应用到今后造访中去12/1/202429医药企业OTC市场终端促销管理第29页考评表格12/1/202430医药企业OTC市场终端促销管理第30页考评表格12/1/202431医药企业OTC市场终端促销管理第31页休息10分钟12/1/202432医药企业OTC市场终端促销管理第32页终端促销工作第二章12/1/202433医药企业OTC市场终端促销管理第33页终端终端是商品与消费者面对面展示和交易场所“你是世界上最好产品，有最好广告支持，假如消费者不能在售点买到它们，你就无法完成销售！”今天企业做市场成功秘诀就是：“铺货＋终端促销”12/1/202434医药企业OTC市场终端促销管理第34页场所分类法各类型零售店个体诊所或小区医院门诊部商场宾馆药柜；企事业单位卫生室计生系统用药市场疗养院12/1/202435医药企业OTC市场终端促销管理第35页硬终端:是指一经实施在一段时间内不会改变设施12/1/202436医药企业OTC市场终端促销管理第36页软终端指针对零售场所从业人员以及消费者进行各项工作对象:店经理或者店老板、柜台长或者组长、药剂师、营业员、坐堂大夫和目标消费者等；其中工作关键是作好联络、沟通工作12/1/202437医药企业OTC市场终端促销管理第37页工作内容坐堂大夫直销队巡回学术讲座活动专题片展播发报宣传员促销与导购小姐促销活动（如有奖销售、配赠销售、惠卖等）仪器检验12/1/202438医药企业OTC市场终端促销管理第38页零售终端特点以售带医自诊选购用户重效用而轻价格准用户多专业医药知识要求12/1/202439医药企业OTC市场终端促销管理第39页终端工作误区不重视对经销商、零售商服务急功近利、形式化、简单化,终端工作需要长久坚持对终端人员缺乏系统培训与定量化考评POP泛滥政府部门管制力度加大等问题12/1/202440医药企业OTC市场终端促销管理第40页竞争产品为争夺终端拳脚相加,或者相互毁坏竞争对手终端POP终端人员频繁工作使得零售场所业务员反感和工作难度加大终端人员素质地下、频繁更换泛滥终端用具使消费者麻木,终端POP效率大大降低终端工作误区12/1/202441医药企业OTC市场终端促销管理第41页终端营销工作目标使终端从业人员对我们产品有信心,愿意推荐、乐于推荐；营业员一句推荐我们产品话对患者购药作用仅次于医生处方提升终端及从业人员忠诚度,及时反馈市场各种信息,成为企业神经末梢12/1/202442医药企业OTC市场终端促销管理第42页使我们产品在终端有一个最正确货位与空间,各种POP广告展示醒目友好强化品牌在销售终端展露度,如争取更大、更加好陈列位置,在售点做特殊陈列,使店员与消费者易看易拿,以提升用户接触我们产品机会终端营销工作目标12/1/202443医药企业OTC市场终端促销管理第43页终端营销工作内容与每日工作程序货物管理信息管理零售场所管理与服务终端人性化管理OTC代表每日工作流程12/1/202444医药企业OTC市场终端促销管理第44页一、货物管理铺货:适合铺货产品－新产品、夕阳产品、厂商第二种新产品、老产品新规格、新款式、新剂型理货:产品就是最正确广告送货与补货12/1/202445医药企业OTC市场终端促销管理第45页铺货作用抢滩登陆作用铺货能快速让新产品进入每一个角落,是开展广告运动前提铺货能够掌握零售网络,从而能够掌握经销商铺货即使挤货铺货能够以统一价格卖给限定区域铺货能够随时补充因城市改建拆迁新建药店终端无货问题12/1/202446医药企业OTC市场终端促销管理第46页理货陈列要求:柜台－占据最上层，产品双层纵向排放，做到占位好，醒目、易寻找货架－黄金档位1.3～1.5米；铜层档位1.5米以上；铁层档位1.3米以下应把产品摆放于黄金档位，并于铜层档位摆放礼盒包装或于货架顶端摆放产品模型12/1/202447医药企业OTC市场终端促销管理第47页系列产品集中陈列其目标是增加系列商品展示效果,使消费者能一目了然地看到企业系列产品,从而表达企业产品丰富性集中陈列还对新产品或销售弱势产品有带动作用理货12/1/202448医药企业OTC市场终端促销管理第48页陈列面:越大越好争取在客流较多位置陈列将产品尽可能摆放在用户经常走动地段，如端架、靠近路口转角处等看到产品人越多，产品被购置机率就越大若放在偏僻角落里，产品不易被用户看到，销售自然就会受到很大影响理货12/1/202449医药企业OTC市场终端促销管理第49页送货与补货销量与存货统计零售场所所需货物什么时候需要进货,OTC代表应心中有数,不能让零售场所断货12/1/202450医药企业OTC市场终端促销管理第50页二、信息管理店头信息传输与信息搜集工作店头各种POP广告公布与传输活动:多－牢－新－情开展店头促销信息传输与执行活动:义诊、坐堂、咨询、导购、无偿赠予信息搜集与管理:消费者购置及对产品反馈信息－竞争者信息－零售场所经营情况与潜力－店长、柜长、店员档案建立12/1/202451医药企业OTC市场终端促销管理第51页三、零售场所管理与服务分成Ａ、Ｂ、Ｃ三类，每个城市都可采抓大放小策略，确保其有销量提供各种力所能及服务:哪些服务你做过？12/1/202452医药企业OTC市场终端促销管理第52页服务产品知识以及相关疾病知识培训市场动态销售技巧销售竞赛经营知识（存货控制、店面有效利用）商圈动态资料产品知识咨询解疑顾问式营销－处理问题等能力于技巧培训换货12/1/202453医药企业OTC市场终端促销管理第53页四、关系营销工作终端人性化管理:与从业人员（经理、柜长、营业员）搞好关系与沟通定时造访、回访、慰问培养良好营业员口碑售后服务理货服务与关系12/1/202454医药企业OTC市场终端促销管理第54页终端营销工作量化考评产品销量指标:A类药店天天销售10盒药回款率与回款周期指标推销费用指标信息反馈数量与质量指标POP广告张贴与布置指标终端理货与库存管理指标店员服务与沟通指标12/1/202455医药企业OTC市场终端促销管理第55页创新终端工作创新与开拓？终端区域延伸到消费者可感受到任何地方12/1/202456医药企业OTC市场终端促销管理第56页药店促销伎俩坐堂医生：A类药店导购小姐：经过最少三天专门培训电视专题片：A.B类药店宣传册：自己编印广播媒体报纸媒体：软性文章车贴、车身广告路牌、灯箱广告店头各类POP广告街头横幅、条幅赠予活动、义诊、义卖还有哪些？12/1/202457医药企业OTC市场终端促销管理第57页第三章POP及陈列12/1/202458医药企业OTC市场终端促销管理第58页POINTOFPURCHASEPOP广告即购置现场广告商品销路与POP广告关系亲密,因为POP广告会制造出良好店内气氛POP广告对消费者、零售商、厂家都有主要促销作用12/1/202459医药企业OTC市场终端促销管理第59页POPPOINTOFPURCHASE售点广告及其作用POP广告类型店面POP:招牌、橱窗、标识物，挡雨篷；地面POP:陈列台、展示台、立体形象牌、商品资料台；墙面POP:墙壁、玻璃门窗、柜台立面海报、招贴画；悬挂POP:标志吊旗、吉祥物、广告语；货架POP:价目卡、精制传单、指示牌；视听POP:电视、电子显示器等12/1/202460医药企业OTC市场终端促销管理第60页POP广告三个功效层次“用户在销售现场购置中,三分之二左右属非事先计划随机购置,约三分之一为计划性购置”冲动购置有效POP广告都要经过以下三个功效层次递进,完成促销功效实现12/1/202461医药企业OTC市场终端促销管理第61页POP功效诱客进店既然在实际购置中有三分之二人是暂时做出购置决议,很显然,零售店销售与其用户流量成正比POP广告促销第一步就是要引人入店利用店面POP极力展示商店自我特色和经营个性,首先应明确通知商店经营特征,诱客进店12/1/202462医药企业OTC市场终端促销管理第62页驻足商品注意观察商品:商品若能产生使用户驻足细看力量，POP广告必须抓住用户兴趣点现场操作、无偿赠予、试用样品等都可调动用户兴趣，诱导购置行为POP功效12/1/202463医药企业OTC市场终端促销管理第63页刺激最终购置:激发用户最终购置是POP广告关键功效，所以必须抓住用户关心点与兴奋点有效POP应针对用户关心点进行诉求与解答，有没有专员介绍产品，可产生10陪销售力量差异设计有震撼力与视觉冲击力广告，可诱发用户兴奋点，促成冲动购置POP功效12/1/202464医药企业OTC市场终端促销管理第64页对消费者－POP广告能够通知新产品上市消息,传达商品内容,使店内用户认知产品并记住品牌、特征通知用户商品使用方法消费者在对商品已经有所了解情况下,POP广告能够加强其购置动机,促使消费者下定决心购置帮助消费者选择商品等POINTOFPURCHASE12/1/202465医药企业OTC市场终端促销管理第65页对零售商－POP广告能够促使消费者产生购置冲动,提升零售店销售额制造出轻松愉快销售气氛代替店员说明商品特征、使用方法POINTOFPURCHASE12/1/202466医药企业OTC市场终端促销管理第66页对厂家－POP广告能够通知用户新产品上市消息,诉求新产品性能、价格,唤起消费者潜在购置欲吸引消费者注意力使经销商产生兴趣强调产品优点,尤其是在开展赠品活动时,能够充分利用POP广告媒体特征POINTOFPURCHASE12/1/202467医药企业OTC市场终端促销管理第67页POP广告可分为:店头POP广告:置于店头POP广告，如看板、站立广告牌、实物大样本等天花板垂吊POP，如广告旗帜、吊牌广告物地面POP广告:从店头到店内地面上放置POP广告，含有商品展示与销售机能POINTOFPURCHASE12/1/202468医药企业OTC市场终端促销管理第68页柜台POP广告壁面POP广告:附在墙壁上POP广告，如海报板、通告牌、装饰等陈列架POP广告:附在商品陈列架上小型POP，如展示卡等POINTOFPURCHASE12/1/202469医药企业OTC市场终端促销管理第69页POP布设制作1×0.5m导购牌（展板）,设计制作要求品牌突出、诉求重点突出、图文并茂、制作牢靠,摆放于药店门口两侧或店内适当位置招贴画要选择店外两侧1.4～1.8m光洁墙面、店堂玻璃门、或店内1.4～1.8m光洁墙面上,粘贴牢靠,排列张贴,视觉及宣传效果更佳台牌卡放置柜台,靠近产品摆放处,内装折页或小手册,便于目标购置者详细了解产品吊旗并排悬挂于进店2.5m高、正面柜台上方店内灯箱亦要选择临近产品上方摆放12/1/202470医药企业OTC市场终端促销管理第70页店招牌造价低，档次较高，耐久性较强产品模型分户内和户外两种，户内“金字塔式”拼摆，用透明胶固定，户外应注意防止碰损巨幅:6×20m，视觉效果极佳、大气，但要注意防风设施－悬挂于大型商场、超市正面或面对人流量较大墙面上户外广告牌:大型广告牌，靠近卖场（售点），置于5层楼顶或裙楼车体/车贴广告:前期买断主要线路公交车车后贴或车前贴，产品成长久可依据条件考虑整车车体广告POP布设12/1/202471医药企业OTC市场终端促销管理第71页陈列商品陈列是POP广告之一以商品为主题,利用各种商品固有形状、色彩、性能,经过艺术造型和科学分类,来展示商品,突出重点,反应特色以引发用户注意,提升用户对商品了解、记忆和信赖程度,从而最大程度地引发用户购置欲望12/1/202472医药企业OTC市场终端促销管理第72页陈列类型药店里药品陈列类型可分为三种交易药品陈列－如摆放药品货架、货橱、柜台等样品陈列－如样品橱、橱顶、平台等贮备药品存放

陈列知识12/1/202473医药企业OTC市场终端促销管理第73页陈列方式药品陈列有两种性质供人浏览陈列让人产生购置欲望陈列用户心理过程:注视－感到兴趣－联想－产生欲望－比较权衡－信任－决定行动－满足八个阶段陈列知识12/1/202474医药企业OTC市场终端促销管理第74页陈列基本标准及要求按《药品经营质量管理规范》（GSP）要求，药品应按剂型或用途以及储存要求分类陈列和储存:药品与非药品、内服药与外用药应分开存放，易串味药品与普通药品应分开存放处方药与非处方药应分柜摆放特殊管理药品应按照国家相关要求存放12/1/202475医药企业OTC市场终端促销管理第75页醒目标准方便标准满陈列标准整齐美观标准先进先出,先产先出标准关连性标准陈列基本标准及要求12/1/202476医药企业OTC市场终端促销管理第76页展览陈列展览陈列是专供用户参观浏览陈列,所以,担负此项工作人员必须有某种程度专业技巧12/1/202477医药企业OTC市场终端促销管理第77页中心陈列法－以整个展览空间中心为重点陈列品编组法把大型陈列品放置于醒目标中心位置,小件展品按类别组合在靠墙四面展台展架上,使用户一进入展览空间就能看到大型主体展品它对于展览主题表示非常有利,含有突出、明快效果展览陈列12/1/202478医药企业OTC市场终端促销管理第78页线型陈列法－以货架、柜台各层展览空间为基础,将药品排列成一条平行线可采取垂直、竖立、平卧、倾斜或平等排列形式,视药品形状和摆放货位空间大小,有次序地排成直线这种方法能统一、直观、真实、整齐地表现出展品丰富内容,使用户一目了然,并含有强烈感染力展览陈列12/1/202479医药企业OTC市场终端促销管理第79页梯形法－以阶梯式样品陈列方法小型药品应摆在前方（距离眼睛最近）,大型药品摆在后方较廉价药品应摆在前方（轻易拿取）,较昂贵药品摆在后方暗色系药品摆在前方,明亮色系药品在后方应季/惯用药及新药在前方,普通药品在后方这种陈列方法层次感非常强展览陈列12/1/202480医药企业OTC市场终端促销管理第80页悬挂法－即利用悬挂方法陈列药品销售现场陈列和橱窗陈列,大都借助此法展示药品销售现场陈列,药品普通都悬挂在货架上层装置木档上,或在货架前位空间装置一根棒物,将含有代表性药品悬挂起来,以吸引用户视线。在悬挂时,应注意上下左右间隔位置,以不影响货架陈列药品视线为宜橱窗和样品橱陈列,悬挂也是一个主要方法。也可悬挂一张网,将陈列样品、POP以及一些硬性中、小件药品装置在网上展览陈列12/1/202481医药企业OTC市场终端促销管理第81页堆叠法－即是将样品由下而上堆叠起来陈列方法堆叠是使药品个体相叠后体积升高，从而突出该陈列品形象堆叠详细方法有三种:直接堆叠组合堆叠。盒装、药品，可采取由底层向上逐层递减堆成山字形或其它形状衬垫堆叠，在每层加放一块玻璃衬垫板，使陈列药品堆叠成所构想形状展览陈列12/1/202482医药企业OTC市场终端促销管理第82页道具法－即是利用各种材料制作支架、托板、码台和模型来陈列药品方法在药品陈列时很多形式,往往都需要借助道具。用于药品陈列道具,因为其类型各种多样,因而含有很大灵活性,能充分展示各种药品特点展览陈列12/1/202483医药企业OTC市场终端促销管理第83页配套陈列法－将关联药品组合成一体系列化陈列。将相关药品组合于同一展览空间内,提升用户想象力展览陈列12/1/202484医药企业OTC市场终端促销管理第84页推销陈列推销陈列目标主要是利于用户“比较权衡”,使其对药品产生信赖感依种类分类陈列－大多数药店在做推销陈列时,都是依照药品种类来分类。因为依种类来分,不论是统计,还是进货都很方便12/1/202485医药企业OTC市场终端促销管理第85页依原料分类陈列－如将以人参为原料制成各种药品放在一块。即使药品按原料进行分类,不过用户在购置时,却往往不受这种陈列方式影响,这是因为大多数用户在购置这类药品时,都是在计划范围内选购,原料只不过是一个参考原因,主要还要看价格和实用程度推销陈列12/1/202486医药企业OTC市场终端促销管理第86页依使用方式分类－如将药品按外用与内服进行分类。这种分类陈列方式,对用户来说非常方便。因为他们在购置药品目标是为了满足某一用途、某一需要,而药品中能满足此需要有很多,而这种方法有利于其在短时间内找到所需药品推销陈列12/1/202487医药企业OTC市场终端促销管理第87页依对象分类－这是依据不一样用户需要而进行分类。即将药品按其主要使用对象年纪进行分类。但大多数药品并没有比较显著限定使用对象年纪。依价格分类－即使用户购置药品普通都把药品质量放在首位,但有些时候,仍会考虑药品价格。所以将一些药品按价格分类将会方便用户比较选择推销陈列12/1/202488医药企业OTC市场终端促销管理第88页陈列知识药品实物陈列和POP药盒陈列实物陈列是陈列基本形式，药盒陈列是对POP广告一个补充陈列点:又称为陈列位，即陈列位置，只有将药品以适当形式（考虑数量、价格、空间、组合方式）陈列在适当位置，才能最大程度提升销量，提升品牌，因为现在患者购置行为随机性很大，这是OTC市场区分与医院市场最大特点12/1/202489医药企业OTC市场终端促销管理第89页很好陈列点店员习惯停留位置－在其后方背架视线与肩膀之间高度位置及其前方柜台小腿以上高度（第一层）位置为很好位置消费者进入药店,第一眼看到位置,即卖场正对门口位置各个方向不阻挡消费者视线（主要为沿卖场顺、逆时针行走时视线）位置光线充分位置,在卖场内主要是正对卖场光源位置同类药品中间位置12/1/202490医药企业OTC市场终端促销管理第90页靠近柜台玻璃药品较距玻璃较远位置药品轻易受到注意非处方药采取自选形式,患者较易拿取位置为优势位置著名品牌药品旁边位置消费者经常经过交通要道选择陈列点时,除以上位置外,还应注意是要依据药店药品类别布局而定,另外,要保持一直有一固定位置药品陈列,方便患者重复购置很好陈列点12/1/202491医药企业OTC市场终端促销管理第91页标准:使产品轻易拿到取得

货架陈列摆放审阅商店每个区域，为你产品找到“关键区域”找到关键区域中心位置:12/1/202492医药企业OTC市场终端促销管理第92页货架陈列摆放找出最适宜高度－对普通客户而言,最轻易看得到和拿得到产品高度介于下巴和胸部之间；在亚洲,普通客户多为年纪在20～50岁女性15°12/1/202493医药企业OTC市场终端促销管理第93页货架陈列摆放请记住:购置层是以客户高度为标准，而不是店长、店员、厂家代表12/1/202494医药企业OTC市场终端促销管理第94页在关键区域内,依据从关键位置距离,找出第二佳和第三佳陈列摆放位置33233212332334货架陈列摆放12/1/202495医药企业OTC市场终端促销管理第95页以下是依据购物者喜好倾向，来探讨更详细陈列摆设课题:1A 关键产品区域中心是最正确位置，因为 它会带来最高产品取走率和销售额2A 在1A右边。因为大多数人是习惯使用 右手，所以会在关键区域位置右边拿取 所想要购置物品2B 在1A左边。假如购物者能触及左手侧 区域话，产品可能也会较易从中心点 左边被拿取货架陈列摆放12/1/202496医药企业OTC市场终端促销管理第96页2C 在1A上面,不高过头部高度2D 在1A下面,不低过大腿位置3A 在2A右边,不超出手肘位置3B 在2B左边,当右手臂能及距离3C 上面,在3B左边或右边3D 下面,在2D左边或右边4 在3C上面或3D下面,假如它们仍 然在 可 以拿取区域内货架陈列摆放12/1/202497医药企业OTC市场终端促销管理第97页分组讨论:货架陈列摆放依据前页说明，写下填入1A，2A-D，3A-D，4陈列位置:3323321233233412/1/202498医药企业OTC市场终端促销管理第98页分组讨论:解答货架陈列摆放次序3C3C2C3C3B2B1A2A3A3D2D3D3D412/1/202499医药企业OTC市场终端促销管理第99页货架陈列摆放:对销售影响购物者不喜欢太辛劳他们不喜欢:寻找伸展身躯弯腰因拿产品而掉落扎到头危险当他们停下来要拿取产品时还要再一次挪动产品12/1/2024100医药企业OTC市场终端促销管理第100页Shelf5(167cm)Shelf4(137cm)Shelf1(46cm)Shelf2(76cm)Shelf3(107cm)货架陈列摆放:对销售影响商店货架:12/1/2024101医药企业OTC市场终端促销管理第101页货架陈列摆放:对销售影响假如产品从:移到:影响销售:第5层第1层-80%第1层第3层+43%第4层第1层-45%第2层第3层+10%第4层第5层-60%12/1/2024102医药企业OTC市场终端促销管理第102页货架陈列摆放:标示商品陈列展示辅助物,如货架上标示牌能够增加你产品所在位置注意力,尤其是当产品位于不起眼区域当货架标示与…结合时销售会增加:地面展示和整个商店主要购置促销点153%报纸广告194%报纸广告与尤其地面展示629%12/1/2024103医药企业OTC市场终端促销管理第103页地面陈列展示:对销售影响货架销售加上:货架销售加上:货架销售加上:货架销售加上:货架销售加上:货架销售加上:货架销售加上:货架销售加上:货架销售加上:货架销售加上:货架销售加上:货架销售加上:货架销售加上:货架销售加上:货架销售加上:货架销售加上:12/1/2024104医药企业OTC市场终端促销管理第104页行进方向行进方向是用户在商店内移动，是要透过用户移动方向来影响他们购置决定:右边较左边优先。因为多数人是使用右手，所以消费者习惯先光临走道右手边产品。在多数情况下，只要将产品从左边货架上移到右边即可增加销售量

12/1/2024105医药企业OTC市场终端促销管理第105页行进方向

▲＝行进方向 ↗＝客户注意☻＝好陈列摆放 ☻＝较差陈列摆放▲↗▲↗▲↗▲↗

☻货架

☻货架走道12/1/2024106医药企业OTC市场终端促销管理第106页行进方向当用户到了货物区要购置产品时,陈列在第一产品取得青睐机会最大。产品假如放在中心点稍微前面一点位置将会有较佳销售机会,因为客户会先看到它们 货架 走道 货架☻☻▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲☻☻关键关键12/1/2024107医药企业OTC市场终端促销管理第107页行进方向因为人时尚量和来客必经之处原故,入口处走道是个非常受欢迎陈列区域用户对商店陈列摆放熟悉程度降低了产品在非走道位置或其它区域曝光率12/1/2024108医药企业OTC市场终端促销管理第108页勉励商店偶然改变一下产品陈列展示,以增加新产品区域曝光率,对用户也可能会造成不便,使他们无法很快找到他们日常所熟知货架位置上产品－尤其在假日知道每一个商店所提供服务行进方向利用地面陈列展示、第二个陈列点和多位置陈列来增加日常不易被发觉产品曝光率行进方向12/1/2024109医药企业OTC市场终端促销管理第109页行进方向监控柜台后行进方向在商店地板上贴上鞋印或采购指示箭头方向12/1/2024110医药企业OTC市场终端促销管理第110页陈列线陈列线在这里意思是药品实物陈列和POP药盒陈列要形成一个线性关系,即有连续性,能够引导用户购置行为12/1/2024111医药企业OTC市场终端促销管理第111页陈列面陈列面是指面向消费者药品单侧外包装面,销售额可伴随陈列面增大而增加这是个不争事实,在很多调查中,有这么一个数据能够形象显示增加陈列面能够提升药品销量12/1/2024112医药企业OTC市场终端促销管理第112页标准:扩大产品面向亮嗓LIANGSANG专为吸烟人士－亮嗓面向10粒/盒Exp04/10/2312/1/2024113医药企业OTC市场终端促销管理第113页产品面向是一个产品容器或包装在货架前缘面向用户位置摆放尽可能拥有市场领导者40％面向经过增加产品面向用户曝光率来增加销售量产品面向数量增加销售量䕀1100％䕀䕀2115％䕀䕀䕀3130％䕀䕀䕀䕀4160％䕀䕀䕀䕀䕀5100～200％标准:扩大产品面向12/1/2024114医药企业OTC市场终端促销管理第114页12/1/2024115医药企业OTC市场终端促销管理第115页标准:向产品两侧摆放排列草珊瑚含片CAOSHANHUHANPIAN草珊瑚含片草珊瑚含片草珊瑚含片CAOSHANHUHANPIAN草珊瑚含片草珊瑚含片12/1/2024116医药企业OTC市场终端促销管理第116页将企业产品向两侧依次摆放陈列是为了扩大产品曝光面积来勉励消费者购置产品多数消费者会从货架中心区域或其右边区域挑选产品,请记住向你关键产品区域向右边方向陈列摆放企业其它产品或其它包装同种产品标准:向产品两侧摆放排列12/1/2024117医药企业OTC市场终端促销管理第117页成功陈列面都具备以下特点包装面正面向外（确保消费者对品牌、品名、包装留下印象）采取堆箱形式陈列面稳固性（不易翻倒,确保安全）多产品集中排列最少三个排列面（因为一个较易被品名价格标签挡住）留有陈列面缺口（给人感觉热卖中）12/1/2024118医药企业OTC市场终端促销管理第118页药品陈列技巧药品陈列技巧主要是集中在陈列点、陈列线、陈列面方面尽可能利用各种陈列方式多方位、多角度陈列药品及POP广告，增强视觉效果在卖场里可选择陈列地点有:柜台、背架、自选货架、橱窗、灯箱、收银台、陈列架、陈列台、陈列柜、店方允许堆头地点等12/1/2024119医药企业OTC市场终端促销管理第119页陈列技巧最为普遍橱柜,通常是高度为90～100公分,以二片玻璃隔板隔成三段,兼具面对面销售形式柜台对于柜台,比较适宜采取排队陈列或堆码陈列分类、组合方式陈列时要将药品整理洁净,商标、图案要面向橱柜前用户12/1/2024120医药企业OTC市场终端促销管理第120页每个单元艺术处理,都要注意做到局部和整体统一辅助道具要精巧别致,陈列时最好用很好丝织物加以衬托,以表现出药品质量一流要注意是,柜台最底层,绝对不能用来作为陈列药品地方。原因之一是显得药品较陈旧；二是因为用户大多不愿意往这些隐蔽地方去寻找自己所需要药品。所以,药店经理只能将贮备存货整齐地码放在那里,以充分利用柜台最底层陈列技巧12/1/2024121医药企业OTC市场终端促销管理第121页OTC代表在陈列方面工作陈列日常维护保持陈列整齐洁净保持陈列稳固注意不要断货,预防竞争品乘虚而入随时处理损坏药盒陈列及POP广告、指示牌、污损或效期快要药品等注意店员对于本产品陈列疏忽并给予调整。其它维护工作12/1/2024122医药企业OTC市场终端促销管理第122页辅导与帮助店员陈列及陈列活动辅导店员按本产品陈列要求进行陈列在陈列竞赛及其它活动中辅导与帮助店员有效开展陈列配合企业店员公益教育计划对店员基本陈列知识进行辅导帮助店员进行其日常陈列工作与店员在每日陈列过程中保持良好客情关系OTC代表在陈列方面工作12/1/2024123医药企业OTC市场终端促销管理第123页促销所包括内容十分宽泛,不但有被消费者所熟知广告和销售促进（狭义促销）,还包含人员推销、公共关系等多个方面营销部门一项主要管理职能,从管理角度,尤其是建立在基于系统营销观上,在营销战略层面对企业促销展开系统管理12/1/2024124医药企业OTC市场终端促销管理第124页促销定义:以创造一个即时销售为主要目标，对销售人员、分销商和消费者提供一个或几个额外价值或奖励一个激励销售促销（SalesPromotion简称SP），是一个短期性刺激消费者购置伎俩。假如说广告促销提供了购置理由话，那么促销销售则尽可能地确保了购置行为发生促销12/1/2024125医药企业OTC市场终端促销管理第125页含义它包含了好几个促使销售者购置额外激励,这是促销关键它实质上是一个加速销售工具它能够针对不一样对象12/1/2024126医药企业OTC市场终端促销管理第126页类型针对消费者:样品、优惠券、奖品、竞赛、抽奖、返款、折扣、有奖包装、降价、赞助活动针对中间商:竞赛、代理商激励、折让、POP、培训计划、商业展示、合作广告针对销售人员:奖励、给荣誉、培训、提升12/1/2024127医药企业OTC市场终端促销管理第127页促销增加原因零售商权力增加:市场权力从生产商甚至经销商转达向零售商；连锁店和大型超市商场习惯于接收促销。市场已经是显著买方市场了；我们产品属于选购品而非必须品，它销售需要引导和推进促销敏感度增加:消费者贪廉价；消费者购置仓促而选择太多

12/1/2024128医药企业OTC市场终端促销管理第128页品牌数目标激增消费者市场分散:市场分散降低了大众广告效果，厂商更愿意终端促销短期行为对赢利能力更为注意竞争:同品类制造商之间竞争，零售商之间竞争管理部门对广告限制促销增加原因12/1/2024129医药企业OTC市场终端促销管理第129页促销目标取得试购或重复购置增加消费量维持老用户针对特定细分市场12/1/2024130医药企业OTC市场终端促销管理第130页对销售促销一样很感兴趣制造商和零售商二者目标却是有很大不一样制造商－发展品牌忠诚度、勉励尝试新产品、勉励品牌转换、确保良好市场定位、提升铺货率、消化库存等等零售商－发展消费者对门店忠诚度、吸引消费者、增加客流量、品类销售增加、增加平均消费量、主导覆盖商区等等

促销目标12/1/2024131医药企业OTC市场终端促销管理第131页制造商怎样巧妙地利用零售商促销要求,最大程度地到达其本身促销目标是当前许多促销计划制订者面临新课题促销目标12/1/2024132医药企业OTC市场终端促销管理第132页“附送赠品”工具针对目标用户，送什么赠品比较适当？适用：赠品不一样使用方法可适合用于不一样产品12/1/2024133医药企业OTC市场终端促销管理第133页优点:营造产品卖点差异化，增加吸引力经过赠品传达、强化品牌概念凭借赠品到达强化市场细分目标能够帮助反抗竞争者市场行动“附送赠品”工具12/1/2024134医药企业OTC市场终端促销管理第134页缺点:差赠品反而会给销售带来致命打击促销成本不低，且易造成赠品积压赠品设计创意较困难，创意不佳会影响赠品促销效果易中途遗失，影响消费者受益众口难调，消费者对赠品反应较难预测“附送赠品”工具12/1/2024135医药企业OTC市场终端促销管理第135页业务人员应该注意事项:在卖场及广告中宣传促销活动内容本企业随包装附赠品在本区域有没有遗漏、破损等质量问题

赠品是否满足了目标消费者某种需要，是否符合细分市场标准是否比竞争对手做更加好对赠品质量问题及时汇报企业总部采取办法确保在传递中没有丢失“附送赠品”工具12/1/2024136医药企业OTC市场终端促销管理第136页“凭证优惠”工具优点:能吸引新用户购置试用产品能使老用户再次购置，培养购置习惯可针对特定目标用户群注意问题:消费者对优惠券信任度不高对消费者激发力较小，参加率低中间商如不合作会严重影响活动开展新品牌或未具著名度品牌效果不佳兑换率较难预测频繁或劣质优惠券会损害品牌12/1/2024137医药企业OTC市场终端促销管理第137页无偿品尝适用:新产品、新品牌，能显著感受到优异之处产品优点:消费者接收度高能帮助达成阅读广告目标能吸引消费者购置提升产品入市速度能针对性地选择目标消费者对提升品牌著名度与形象有帮助12/1/2024138医药企业OTC市场终端促销管理第138页缺点:费用成本高对同质强或差异小产品效果差活动操作管理难度大无偿品尝12/1/2024139医药企业OTC市场终端促销管理第139页现场演示优点:引发消费者更多注意刺激消费者冲动购置投资费用相对低缺点:著名度不高产品较难得到零售商支持有效时段过分竞争会降低展销作用场所局限会影响活动开展12/1/2024140医药企业OTC市场终端促销管理第140页“公关赞助”工具小区活动带宣传品与宣传工具到当地一些活动上表示祝贺优点:提升品牌著名度，建立品牌形象创造有利于企业公众环境注意问题:需结合（或创造）特定时机对组织能力要求较高投资费用高12/1/2024141医药企业OTC市场终端促销管理第141页“竞技活动”优点:帮助消费者接收新产品（品牌）有利于传达和提升品牌形象提升消费者注意力可