市场营销电子课件

第二章

市场营销环境

企业离不开市场而独立存在，企业只有很好地了解市场，了解市场营销环境，才能做出最佳的营销决策，以实现企业营销目标。市场营销环境指存在于企业外部的、不可控的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。因此，企业必须重视对市场营销环境的分析，并且根据营销环境的变化来制定相应的市场营销策略。市场营销环境包括宏观营销环境、微观营销环境。第二章市场营销环境

市场营销环境第二章引例：麦当劳如何提高奶昔销量麦当劳为了增加店内奶昔的销量请了哈佛大学商学院教授来解决这个问题。通过观察、记录和访谈，克莱顿教授的团队发现了一个有趣的现象。几乎有一半的奶昔是早上卖掉的，来买奶昔的消费者几乎都是单独一个人，这些消费者只买奶昔，并且几乎所有的消费者都是开车打包带走的。用细细的吸管吸稠稠的奶昔要花很长时间，并且基本上能抵挡住一上午阵阵来袭的饥饿感。有个消费者脱口而出：“这些奶昔真稠！我要花20分钟才能把奶昔从那细细的吸管里吸干净。谁会在乎里面的成分呢？我就不在乎。我就知道整个上午都不会饿了，而且奶昔杯子刚好能与我的茶杯座配套。”。于是，让奶昔再稠一些，还可以加上一点点果肉，并不是让消费者觉得更健康，而是给消费者一些无聊旅程中的小惊喜；把制作奶昔的机器搬到柜台前，让消费者不用排队而可以直接刷卡自助取用等。这些举措大大提高了奶昔的销量。第2章

市场营销环境第一节宏观市场环境第二节微观市场环境第三节市场调查与预测第一节宏观营销环境01人口环境02政治和法律环境03经济环境04技术环境05自然资源环境06社会文化环境一、人口环境人口是构成市场的最基本因素，决定着市场需求及需求量，也决定着企业的生存和发展的空间。人口规模、年龄结构、性别比例、地理分布、家庭结构、婚姻状况等都是应当充分考虑的指标。二、政治和法律环境政治和法律环境法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。政治环境对企业营销活动的影响主要表现为政府所制定的方针政策，如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等，都会对企业营销活动带来影响。三、经济环境经济环境是影响营销活动的主要环境因素，主要指宏观经济运行态势、国民生产总值、经济增长率、产业结构及其调整、市场总需求与总供给、货币流通与物价总水平、通货膨胀率、利率、消费者收入支出水平、储蓄、信贷条件等。例如国民生产总值是一个国家或地区经济发展的主要标志，其反映了一国经济规模的大小、市场规模和市场需求的大小。人均国民生产总值则是国民生产总值与人口总数之商，反映了一国人民的生活水平和购买力水平。一般来说，国民生产总值大且增长率高以及人均国民生产总值高的，其市场容量和消费水平也相对高。四、技术环境技术环境是由于新技术的发展给人类社会或某些行业、企业造成新的市场机会，或对某个行业或企业造成威胁、冲击而被取代甚至被迫退出市场的环境。四、技术环境首先，科技发展促进社会经济结构的调整，每一种新技术的发现、推广都会给一些企业带来新的市场机会，导致新行业的出现。技术对企业营销活动的影响其次，科技发展影响企业营销组合策略的创新，使新产品不断涌现，产品寿命周期明显缩短，影响着企业内部的生产和营销，要求企业必须关注新产品的开发，加速产品的更新换代。再次，科技发展促进企业营销管理的现代化，为营销者提供了越来越多的工具和手段，对改善企业市场营销的现代化起到了重要作用。五、自然资源环境环境污染已严重影响人们的生活及购买观念、购买行为和消费习惯。自然环境可以通过很多方式影响企业的营销活动，最明显的是原材料和能源的可得性，这将直接制约企业生产和销售活动的开展。由于自然资源的类型复杂多样，地理分布不均，因此企业到某地营销必须了解当地自然资源状况。自然资源环境自然环境是指自然界提供给人类各种形式的物质资料，如阳光、空气、水、森林、土地等。六、社会文化环境任何企业都是在一定的社会文化环境中生存和发展的，企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。社会文化环境影响着人们的消费观念、消费倾向、需求与欲望、购买行为。社会文化环境主要由人们的对事物的态度、看法、信仰、价值观念、道德规范、审美观念、教育程度、行为方式、生活方式、文化传统、社会风俗和习惯等所构成。第二节微观市场环境01企业本身02供应商03分销商04购买者05竞争者06社会公众一、企业本身企业要开展市场营销活动必须首先要考虑到自身的条件及实力等因素。例如企业本身的人财物资源、竞争优势、行业地位，以及各种产品所处生命周期的阶段、市场份额、价格水平、成本结构、利润率、销量和潜力等都是影响企业市场营销活动的重要因素。二、供应商供应商是向企业及其竞争者提供原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金、服务等资源的组织或个体。供应商对企业营销活动的影响主要表现在：其一，价格变动的影响，供应的货物价格变动会直接影响企业产品的成本，如果供应商提高原材料价格，必然会带来企业的产品成本上升，生产企业如提高产品价格，会影响市场销路；其二，供应商的可靠性，供应资源是否及时和稳定；其三，供应资源的质量水平，供应商能否供应质量有保证的生产资料直接影响到企业产品的质量，进一步会影响到销售量、利润及企业信誉。三、分销商很多时候，企业只有通过分销商才能顺利地把产品送达消费者手中，实现企业的营销目的。分销商是为协助企业把产品或服务销售给最终消费者的组织或个体。四、购买者购买者包括消费者与组织。消费者是企业市场营销活动的最终目标，消费者的数量、规模、购买力、购买欲望、市场消费行为和变化趋势直接影响企业的市场营销活动。企业的市场营销对象不仅包括广大消费者，也包括各类组织，如企业、政府及非营利组织，这些组织构成了原材料、零部件、生产设备、办公设备和企业服务等的庞大市场。五、竞争者竞争者是指那些与本企业提供的产品相类似，并且所服务的目标消费者也相似，会对企业的市场份额、利润产生影响的其他企业。为此——首先，必须清楚竞争者是谁，了解目标市场上有哪些竞争者？竞争者实力大小如何？是否有一个占据市场绝对优势的领导者？在所有的竞争者里面，还要分辨谁是主要竞争者、谁是次要竞争者；谁是现实竞争者、谁是潜在竞争者。其次，要评估竞争者的优势与劣势，这样才能“知己知彼，百战不殆”，才能扬长避短、有针对性地制定营销战略与营销策略。六、社会公众社会公众一般有：金融公众、媒体公众、政府公众、社团公众、社区公众及内部公众等。企业应积极、认真地处理好与公众的关系，为自己营造和谐、宽松的营销环境，从而树立良好的企业形象。公众对企业的态度，会对其营销活动产生巨大的影响，它既可以有助于企业树立良好的形象，也可能妨碍企业的形象。社会公众社会公众是企业营销活动中与企业营销活动发生关系的各种群体的总称。第三节市场调查与预测二、市场调查的类型四、市场调查的步骤六、市场预测的类型八、市场预测步骤一、市场调查的主要内容三、市场调查的基本方法五、市场预测的主要内容七、市场预测方法一、市场调查的主要内容市场调查的主要内容微观营销环境企业本身、供应商、分销商、消费者、竞争者、公众、非营利组织、政府机构。宏观营销环境人口环境、政治法律环境、经济环境、技术环境、自然资源环境、社会文化环境；二、市场调查的类型(四)预测性调查(三)因果关系调查(一)探测性调查(二)描述性调查市场调查的类型三、市场调查的基本方法(二)观察法(三)实验法(一)访问法二、市场调查的类型3.邮寄访问法4.网络访问法2.电话访问法(一)

访问法1.面谈访问法二、市场调查的类型(二)观察法观察法是调查者到现场观察被调查者的行动来收集情报资料，也可以安装仪器进行收录和拍摄（如使用照相机、摄影机、录音机或者某些特定的仪器）来获取信息的方法。这种方法能客观地获得准确性较高的第一手资料，但调查面较窄，花费时间较长，对调查员的要求也较高。此外，在关注隐私的现代氛围中，摄影设备的使用场合应该有明确提示，并且要保护观察对象的个人权利。二、市场调查的类型(三)实验法这种方法是在特定地区、特定时间向市场投放一部分产品进行试销，然后观察和收集用户反映来获得情报资料的方法。实验法用于新产品开发、价格制定、促销效果测量、广告效果研究等，有重要的作用。目前常采用的产品展销会、新产品试销门市部等都属于实验法。四、市场调查的步骤(四)调查资料处理阶段(三)调查实施阶段(一)调查准备阶段(二)调查设计阶段市场调查的步骤五、市场预测的主要内容市场预测的

主要内容(一)市场供给和需求的发展变化(六)意外突发事件的影响预测(二)产品生命周期发展阶段的变化与更新换代(五)消费者心理变化趋势预测(四)竞争发展趋势(三)价格变动及其影响六、市场预测的类型按时间跨度可以分为短期预测、中期预测和长期预测；按性质可以分为定量预测和定性预测；按地域可以分为国际市场预测和国内市场预测；按范围可以分为宏观预测和微观预测。七、市场预测方法(一)德尔菲法(二)集中意见法(三)时间序列法(四)回归模型法(五)试销法八、市场预测步骤(二)搜集、整理资料(四)提出预测模型(六)编写预测报告(三)选择预测方法(一)确定预测目标(五)评价和修正预测结果知识拓展：SWOT分析法企业通过市场调查与预测后，可运用SWOT