第四章 跨境电子商务商品定价与登刊

第四章

跨境电子商务商品定价与刊登跨境电子商务：基础与实训我们这个平台能为客户提供良好的商机和快捷方便的信息、导航的功能发挥。目录MULU商品成本核算跨境电子商务商品的发布与优化121-1选题背景1-2研究意义1-3理论基础1-4贡献创新第一部分4.1商品成本核算互联网和电子商务的快速发展，对传统的国际贸易方式产生了巨大影响，新业态、新模式不断涌现，在“一带一路”倡议和“互联网+”行动的带动下，跨境电子商务行业一直保持着高速发展态势，成为推动经济转型发展的重要力量。跨境电子商务成为经济发展的新引擎和产业转型的新抓手，成为境内企业开拓境外市场、提升品牌国际形象和增强国际竞争力的重要途径。第四章跨境电子商务商品定价与刊登4.1.1生产成本或采购成本

跨境电子商务经营成功的要素是经营者必须拥有优质的产品、卓越的产品研发能力和良好的跨境电子商务服务意识，更重要的是要拥有优质的供应商。一个优质的供应商能提供具有竞争优势的采购价格，这样才能拥有足够的利润空间去开展运营和推广。实践业务中，开展跨境电子商务经营的既有生产型企业，又有贸易型企业或个人。生产型企业从事跨境电子商务，一般以批发为主，其产品流通环节少、销量大、成本低，在跨境电子商务平台上一般以FOB价格定价，有最低起订量的要求。生产型企业商品生产成本主要由原材料成本、生产加工成本、包装成本、生产费用等构成。贸易型企业或个人则是向厂商或国内批发平台（如1688等）采购商品，然后在跨境电子商务平台上销售。其商品成本体现为采购成本，具体包含商品进货成本、国内运费、破损费用等。

由于国家采取出口鼓励政策，且多以出口退税的形式提供，所以跨境电子商务企业的实际成本应该是生产成本或采购成本扣除出口退税收入，用公式表示为：实际成本=生产成本或采购成本-出口退税收入出口退税收入=生产成本或采购成本÷（1+增值税税率）×出口退税税率1．跨境电子商务选品的概念第四章跨境电子商务商品定价与刊登4.1.2跨境电子商务平台费用

跨境电子商务平台入驻费用各不相同，针对个人卖家、专业卖家和企业卖家的平台入驻费用也有区别。跨境电子商务平台亚马逊对个人卖家不收取店铺租金，但是每卖出一件产品收取0.99美元外加比例不等的类目佣金；对专业卖家，平台每月收取39.99美元的店铺租金，类目佣金另行收取。eBay、Shopee、Lazada不收取任何平台入驻费用；Wish收取2000美元的店铺预缴注册费；敦煌网收费标准分为年缴、半年缴、季度缴，费用分别为999元、598元、298元；速卖通按照入驻的大类目收取保证金，费用在1万～5万元，不同类目的收费标准不同。如果一个卖家同时入驻多个类目，那么平台就按照所有类目中金额最高的费用收取保证金。速卖通部分类目保证金如表4-2所示。1．平台入驻费用第四章跨境电子商务商品定价与刊登4.1.2跨境电子商务平台费用

为了促进产品销售，跨境电子商务卖家有必要开展各种营销推广活动。卖家既可以开展店铺自主营销推广、平台促销、社交平台营销推广活动，也可以使用付费营销推广服务。敦煌网提供免费的流量快车促销活动，也提供付费的视觉精灵和GoogleShopping；速卖通则提供付费的直通车和联盟营销服务。

速卖通直通车是一种按效果付费的广告，简称P4P（PayforPerformance），付费方式是按点击量付费的，简称CPC（CostPerClick）。联盟营销即网络联盟营销，由专业的联盟营销机构将各类网站上的广告资源组织起来，为广告主（卖家）提供全网范围的广告推广。速卖通联盟营销是速卖通官方推出的一种按效果付费的推广模式，其佣金模式是按照订单金额比例支付的，即CPS（CostPerSale）。联盟营销佣金可以设置店铺默认佣金、类目佣金、主推产品佣金（参考比例为10%～20%）和热销品商品佣金（参考比例为20%～30%）。加入联盟营销不需要预先支付费用，曝光是免费的，客户确认收货后才支付佣金。3．营销推广费用第四章跨境电子商务商品定价与刊登4.1.2跨境电子商务平台费用

在跨境电子商务业务中，买家可能会选择退款退货，这将给卖家带来一定的折损。亚马逊有30天包退货政策。据统计，在亚马逊，各国的退货率不大相同，日本为5%，德国为20%，美国为15%，英国为17%。退回的货物中，大约20%的产品可当作新品再次销售，不可当作新品再次销售的产品需要移除到当地海外仓进行重新检测、包装，当作二手品再次入库销售。4．次品和退费折损

在跨境电子商务运营中，诸如平台处罚等因素也会产生一些费用。如果卖家严格按照平台规则运营，这些费用完全是可以避免的。5．平台其他费用第四章跨境电子商务商品定价与刊登4.1.3物流费用物流费用包含国内物流费用和跨境物流费用两部分。

国内物流费用是指卖家在国内采购时发生的物流费用，即从供应商处运输至卖家仓库所需的运费。

跨境物流费用是指商品从卖家仓库发货至买家手中所发生的国际快递或其他物流费用。该费用的高低与选择的跨境物流方式有关。如果买家选择中国邮政航空小包，则按照航空小包的收费标准来收取跨境物流费用；如果买家选择国际快递，则按照不同国际快递收费标准来收取物流费用。国际快递费用相比中国邮政航空小包要贵得多。如果是亚马逊FBA卖家，则需要计算头程物流费用和FBA费用等。FBA费用大概包含仓储费、订单处理费、分拣包装费、称重处理费、其他付费服务等。一般来讲，美国空运头程物流费用约为32元人民币/kg（具体价格请查询亚马逊官网），FBA费用约为2～3美元/500g。体积越大费用越高，具体如下：FBA费用=FulfillmentFees（执行费）+MonthlyStorageFees（月仓储费）+InventoryPlacementService（入库清点放置服务费）FulfillmentFees（执行费）=OrderHandling（订单处理费）+Pick&Pack（分拣包装费）+WeightHandling（称重处理费）

仓储费包含正常仓储费和长期滞销仓储费。正常仓储费几乎可以忽略不计，长期滞销仓储费会随着货物在仓库放置时间的加长而增加。第四章跨境电子商务商品定价与刊登4.1.4其他费用

其他费用包括人工费、房租、水电费、办公费用、ERP系统费等，这类费用的高低与跨境电子商务公司规模直接相关。一个跨境电子商务店铺的人员配备包含店长、店铺操作员、店铺运营与推广、视觉营销（美工）、客服等，人员工资是一笔不小的支出。办公费用则包含计算机、打印机、相机、电信设备、办公耗材等费用。当公司规模发展得越来越大时，靠人力管理商品库存、交易、物流等信息会显得捉襟见肘，这时公司必须依靠ERP系统进行管理。目前比较流行的ERP系统有店小蜜、芒果店长、易仓ERP、赛盒ERP等，它们可以提供产品刊登、订单、商品、仓库、FBA、物流、客服、采购管理，以及财务、报表、员工考核等服务。跨境电子商务ERP系统分为免费版和付费版。卖家如果需要全面的功能服务，可以选用付费版，年费从几万元至十几万元不等。第四章跨境电子商务商品定价与刊登4.1.5商品定价策略1．成本差异化定价策略

成本差异化定价策略是一种以成本为基准的定价策略。它是零售行业中最受欢迎的定价模式，其最大的优势就是操作简便。在这种策略下，卖家不需要进行大量的市场调研和客户调研，只需要根据自身的生产成本或采购成本进行定价。根据生产成本或采购成本进行定价时，卖家还要考虑店铺商品的结构。通常，一家店铺会按照商品的功能将商品分成3类：引流款、利润款、高端款。（1）引流款商品引流款商品就是吸引流量的商品。其主要作用是尽可能抢占搜索排序靠前的位置，增加曝光机会，为店铺引流，并带动店铺其他商品的销售。引流款商品有稳定的销量后，即可称为热销款。引流款商品通常是性价比高、产品质量过关、大众都能接受的款式或产品。引流款商品一定是目标客户群体中大部分客户可以接受的产品，而非小众产品。例如，女装店铺冬季经典款的打底裤、手机配件店铺里的通用数据线等，这类商品毛利率趋于中间水平，产品转化率高，后期可以带来较大的免费流量。一个店铺的引流款商品比例通常为30%～50%。引流款商品的定价是进价的1～1.5倍，作为引流款，吸引客户购买。（2）利润款商品利润款商品是指能够为店铺获取更高利润的商品。这类商品在实际销售商品中应该占最高比例。这类商品一般有特定的客户群体，通常是目标客户群体里某一特定的小众人群。利润款商品要有独立的卖点，商品款式要新颖、独特，在营销推广上要针对特定的人群做定向推广。根据店铺经营的“二八原则”，能够为店铺带来80%利润的往往都是20%的利润款商品，所以一个店铺一般要设置至少20%的利润款商品。利润款商品的定价一般为进价的1.5～2倍，它们在有一定出货量的同时，能够为店铺带来不错的利润。第四章跨境电子商务商品定价与刊登4.1.5商品定价策略1．成本差异化定价策略

成本差异化定价策略是一种以成本为基准的定价策略。它是零售行业中最受欢迎的定价模式，其最大的优势就是操作简便。在这种策略下，卖家不需要进行大量的市场调研和客户调研，只需要根据自身的生产成本或采购成本进行定价。根据生产成本或采购成本进行定价时，卖家还要考虑店铺商品的结构。通常，一家店铺会按照商品的功能将商品分成3类：引流款、利润款、高端款。（3）高端款商品

高端款商品也被称作形象款商品，其作用是打造店铺形象，确定店铺的定位。高端款商品往往是品质最高、品牌功能最全、价格最高的极小众款式的商品。这类商品可以设置3～5款，适合目标客户群体中的3～5个细分人群，如一个婚纱店铺中的高级私人定制婚纱。在实际操作中，卖家首先要根据生产或采购部门提供的信息得出产品的生产成本或采购成本；然后根据产品重量、体积计算出产品的运费；接下来计算跨境电子商务平台服务费、佣金等费用，使用海外仓的卖家还需要计算头程费用、仓储费用、尾程费用；最后用总成本加上费用，加上期望的利润率，得到产品的定价。卖家对引流款商品、利润款商品和高端款商品可以设定不同的利润率。商品定价公式表示如下：商品定价=（商品成本+费用）×（1+利润率）÷（1-佣金率）÷汇率例：速卖通一卖家开发了一款泳衣，进货价格为58元/件，该卖家准备将该款泳衣打造成店铺热销款，以带动店铺曝光量和浏览量。平台佣金为8%，预定利润率为5%，美国、加拿大包邮。商品包装后的重量为300g，采用中国邮政航空小包发货。请计算该商品定价。解：商品进货成本为58元；费用包含物流费用，经计算约为35元。假定1美元=6.5元人民币则商品定价=（58+35）×（1+5%）÷（1-8%）÷6.5=16.33美元如果是亚马逊FBA产品，则可以按照以下公式计算商品定价：FBA商品定价=产品成本+平台佣金+FBA头程费用+期望利润+其他费用亚马逊大部分类目的销售佣金为15%，其他费用包含推广费用、税务费用、人工成本等。第四章跨境电子商务商品定价与刊登4.1.5商品定价策略2．数量差异化定价策略通常在商品盈利的前提下，销售量越大，企业盈利越多。对购买一件商品或某几件商品，数量达到一定量的消费者，给予商品价格优惠，且数量越多，优惠幅度越大，即量大价优，这就是数量差异化定价策略。实施数量差异化定价策略不仅可以促进商品销售数量提升，而且可以提高销售额度。对购买数量达到不同数量区间的消费者，可以授予不同等级的会员级别，会员级别越高，可以享受的优惠越多，这样做还可以提高消费者对品牌或商品的依赖程度。3．市场差异化定价策略市场差异化定价与产品没有直接的关系，主要与由市场因素引起的销售价格差异、销售数量差异、售后服务差异等有关。每一种商品都有独特的市场定位，它们在不同市场上的销量会有很大的差异。根据商品的特性和需求度的不同，跨境电子商务要在不同的市场制定不同的价格，以此促进商品的销售。1-1选题背景1-2研究意义1-3理论基础1-4贡献创新第一部分4.2跨境电子商务商品的发布与优化互联网和电子商务的快速发展，对传统的国际贸易方式产生了巨大影响，新业态、新模式不断涌现，在“一带一路”倡议和“互联网+”行动的带动下，跨境电子商务行业一直保持着高速发展态势，成为推动经济转型发展的重要力量。跨境电子商务成为经济发展的新引擎和产业转型的新抓手，成为境内企业开拓境外市场、提升品牌国际形象和增强国际竞争力的重要途径。第四章跨境电子商务商品定价与刊登4.2.1跨境电子商务商品的发布流程

不同跨境电子商务平台的商品发布操作方法不尽相同，但卖家都需要进行进入上传商品资料页面、选择商品类目、填写商品基本属性、设置商品标题、选择关键词、上传商品图片、填写商品定价等销售信息、制作商品详情页、设置商品包装、核定运费信息等操作。跨境电子商务商品的发布流程如图4-1所示。第四章跨境电子商务商品定价与刊登4.2.2跨境电子商务商品优化1．选择正确的类目类目是跨境电子商务店铺的主要流量来源之一，境外的买家可以通过首页的类目进行商品的筛选。例如，买家想要一件连衣裙，其就可以通过首页的“女装—连衣裙”类目来进行筛选。女装类目的筛选结果如图4-2所示。卖家为商品选择正确类目的具体操作步骤如下。（1）要对各个平台的各级类目有所了解，知道自己所售商品从物理属性上来讲应该放到哪个大类目下，如准备销售手机壳，应知道它属于手机类目。（2）可在线上通过商品关键词查看此类商品的展示类目，以作为参考。（3）根据自己所要发布的商品逐级查看推荐类目层级，也可以使用商品关键词来搜索推荐类目，从而在类目推荐列表中选择最准确的类目，注意发布时要正确填写商品的重要属性。实际操作中经常出现类目错放的情况。一般情况下，类目错放有以下两种情况。（1）有意的类目错放，是指在发布商品时有意使选择的类目与商品实际所属类目不符以“骗取”曝光的行为，这就是类目错放搜索作弊行为。为了保障卖家间的公平竞争，平台将对这种恶意行为进行打击和处罚。（2）无意识类目错放，导致这种情况的原因是卖家对平台和类目结构了解得不够深入。例如，买家想挑选连衣裙，但卖家错把这类商品发布到男装的类目下，那么不管其他信息如何完善，买家都无法搜索到该商品，这会直接影响交易的达成。第四章跨境电子商务商品定价与刊登4.2.2跨境电子商务商品优化2．填写完整的商品属性（1）商品属性的重要性可以多方位、多角度地增加买家浏览量，提高商品售出率。60%的买家会利用商品属性及属性值来缩小其想要的商品的搜索范围，因此，商品属性的填写要专业、完备。可以获取平台的主题推广流量。例如，上传商品时选择节日属性：万圣节（Halloween）。在万圣节来临时，平台会整体促销万圣节主题商品，包含相关服装、首饰、宠物用品、家庭装饰用品等，这样平台会通过万圣节这一属性来集合相关商品。只有填写了对应属性的商品才有机会获得此类推广页面的流量。可以降低沟通成本及纠纷退款率。以鞋为例，如果卖家在上传商品时只填写了鞋的款式而未填写尺寸这一属性，买家下单后就会因为不知道鞋的尺寸而无法发货，卖家需要与买家进行多次沟通后才能发货，此时通常会出现线上沟通不畅或者发货时间拖延的问题，导致纠纷退款等情况。卖家设置完善的商品属性可以有效避免这个问题。（2）商品属性的填写

大多数跨境电子商务平台上，商品属性的填写都包含两个方面，即系统定义的属性和自定义属性。其中，系统定义的属性根据行业类目的不同而不同。为了优化商品的属性设置，系统定义的属性的填写率最好为100%，否则会影响商品的曝光率。

速卖通允许卖家添加10个自定义属性，这使卖家可以更全面地设置商品的属性，如颜色、尺寸等。属性和属性值会显示在商品最终页，方便买家更好地了解商品信息。卖家完整、正确地填写商品属性可以大幅提高商品搜索和曝光率，买家也可以借此全面地了解商品，还可以根据某些属性对商品进行筛选。

在选择商品时，卖家应仔细核对商品的品牌，以避免产生侵权问题。自定义属性应最好与系统定义的属性不同，这样可以提高属性的搜索率和曝光率。卖家所添加的自定义属性是对商品特征的补充说明，该补充说明越详尽，越有利于买家下单。第四章跨境电子商务商品定价与刊登4.2.2跨境电子商务商品优化3．设置标题（1）标题和关键词的相关原则相关关键词要与类目属性相关，关键词要与商品标题相关。关键词的选择策略：长尾关键词中包含二级关键词。标题的制定策略：营销关键词+意向关键词+属性卖点词+主关键词+长尾关键词。建议商品标题满足以下几个要求。①精简，标题中要体现主关键词。②主关键词靠前出现，放在前5个单词之中。③标题必须与商品相关，忌标题中含有与实际销售商品不相关的关键词。④商品标题是一个完整可读的句子。⑤忌标题中带有链接的涉嫌打广告的不规范行为。（2）标题的设置技巧标题通常由3个部分组成：核心词、属性词和流量词。其中，核心词是行业热门词，影响排行、点击率，属性词包括商品的长度、颜色、材质、功能、配置、款式等，而流量词则是实际可带来流量的词。

标题的设置要符合买家的搜索习惯。设置标题的目的就是让买家发现商品，所以买家习惯搜索的词，就是卖家需要设置的词。这些词是标题的重要组成部分，也就是我们常提到的关键词。标题的设置要简洁、清晰、完整。填写标题时切忌中心词的罗列堆叠，卖家可以多设置热搜属性词；标题尽量不要用符号分割；品类词尽量放在后面，最重要的关键词应放在品类词的前面，标题中同一个单词只能用一次。速卖通的商品标题可以设置128个字符，而敦煌网的商品标题可以设置140个字符。标题中慎用“FreeShipping”（免邮费）。店铺设置全球免邮费时，标题中可以出现“FreeShipping”字样，如果店铺只针对部分国家（地区）免邮费，则不建议在标题中使用“FreeShipping”，否则会被平台判定为“运费作弊”。第四章跨境电子商务商品定价与刊登4.2.2跨境电子商务商品优化4．关键词的含义与设置选择合理的关键词不仅可以为跨境电子商务店铺带来更多的自然搜索流量，还能提升自然搜索的质量，带来更多有效的、高转化率的流量。因此，商品关键词的选择非常重要。（1）关键词的概念关键词就是希望访问者了解的商品、服务或者公司等内容名称的词语。例如，人们想通过搜索引擎查找某种工具，“工具”就是关键词。搜索引擎的关键词，往往是指网页内容中包含的字或词。但在速卖通或敦煌网上，关键词主要就是商品标题所涵盖的字或词。（2）关键词的设置原则多样性原则：由于买家的搜索习惯不一样，这个原则就是为了满足不同买家的搜索需求。例如，有些商品有多种称呼，尤其是化工品，有通俗叫法，有科学叫法，有化工词典中的专业叫法。

长尾原则：长尾词的优势有两点。第一，可以避开常规关键词之间的激烈竞争，独辟蹊径；第二，可以更精准地定位客户。

精准为先：在资源有限的情况下，优先精准选择的原则。例如，卖家要选择一个或者几个词作为主关键词，将资源倾向于这些词的时候，就需要采用精准为先的原则。关键词的相关性对该关键词的排名的影响是很大的，高度相关的关键词更容易在搜索引