海尔集团营销战略研究报告 2024

海尔集团r鼎帷咨询行业研究院2024年11月核心结论公司发展战略公司发展战略全球化营销战略全球化营销战略国内营销战略国内营销战略国内品牌营销国内品牌营销线上营销策略线上营销策略年度营销活动年度营销活动营销考核营销考核海尔集团营销战略始终围绕总体战略的各大发展阶段制定相关营销策略，海尔的全球化营销战略走在 中国企业前列，国内营销战略更是将品牌战略、线上传播活动、春节/春晚档活动创新发挥得淋漓尽致生态品牌战略公司战略公司战略与营销战略品牌战略11月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月营销日历线上2海尔集团总体战略综述海尔集团最新公布了“以无界生态共创无限可能”的战略愿景，在其主业智慧住居业务中，共同打造了智能家电、智慧家庭、智慧生活三层级品牌，并进一步向智慧楼宇与智慧康养业务发力布局智智慧住居(智慧+住居)模升智能家电全系全屋智能家电品牌矩阵(“3+4”品牌)智慧家庭智慧生活(生态战略品牌)智慧生活(生态战略品牌)洗衣生态1+N+生态模式最佳体验科学解构名厨名菜+烹饪方式足不出户享用各地名菜技术智慧楼宇贫里贫里第三曲线智慧康养+家庭机器人政府公建与商业绿色智慧解决方案特殊需要老人独居生活方案十释放双手生活主业竞争战略一体化战略号(前瞻布局)①①西果3主要产品商用方案解决方案3主要产品商用方案解决方案智慧家庭智慧客厅智慧浴室智慧卧室热水器面厨房电器生活小电适老家电热水器面厨房电器生活小电适老家电冰吧空调行业解决方案(地产+公寓+酒店+教育)创新服务(品牌融入智慧阳台全系产品布局全系产品布局套系化突出5海尔集团不仅在智能家电、智慧生活、智慧楼宇、智慧康养方面完成了生态布局，也在大健康业务和产业互联网业务方向构筑了生态平台优势，为海尔集团由网络化向生态化全面转型提供了业务支撑生物科学低温场景数宇场景血液保存用血场景的数宇化解决方案网络化大健康业务血液采集血液制品血液相关疾病诊疗方案药品研发(技术开发)临床医学物联网技术预诊治康全生命健康管理发现早治疗准健康生态体系产业互联网(海尔灯塔工厂：为企业与行业提供数字化解决方案)工业互联网平台(卡奥斯)创全球引领的世界级工业互联网平台产品工业硬件工业软件解皮方案11个行业解决方案12个场景解决方案平台服务7大基础服务平台4大下业智能平台7大工业应用平台3大集成运维平台5大轻量化应用平台城市治理解决方案(海纳云)数宇城市应急安全解决方案的引领者(星海数宇平台)数宇应急与城市生命线数宇市政数宇城市治理智能建造与数宇孪生数字社区/园区汽车场景解决方案(卡泰驰)定制美化车生活汽车产业互联网平台高端化个性化改装定制解决方案二手车业务(高端直营连锁第一品牌)(纳晖)一站式光储充解决方案光伏+多场景解决方案综合服务平台纳晖储能用户侧储②能集成方案提供商纳晖科技(智慧能源控制器)6海尔集团主业发展已经由网络战略全面升级为生态品牌战略，为此我们研究海尔营销战略如何支撑企业发展战略，并通过相关案例进行逆向解码，使读者明白公司战略、营销战略、营销策略的逻辑关联战略.名牌战略.名牌战略品牌出海家电系列化品牌出海家电系列化(产品扩张)第一/二/三曲线扩张冰洗筑基业务标准化技术创新冰洗筑基业务标准化技术创新区域扩张区域扩张并购整合全球扩张物联网供给侧+需求侧数字化企业人的数字化效率提升业态创新模式创新生态平台产业投资链主优势技术突破产业雨林链主效益资本效益新质生产力扩张2012年：推出高端新品AOUA2013年：启用第五代启用标识和第三代品牌口号2012年：推出高端新品AOUA2013年：启用第五代启用标识和第三代品牌口号第二代品脾口号第一代品牌口号第一代企业标识“海尔兄弟”深入人心1991年：海尔集器晶海画团成立启用第二代1991年：海尔集器晶海画团成立启用第二代1988年：电冰箱获行业第一枚国家质量1987年：中标国际项目；于北京举行电冰箱展销会1986年：冰箱在北京、天津、沈阳三大城市市场出现抢购现象1999年：海尔于美国设厂2000年：张瑞敏任海尔集团CE0;共6座海外工厂建成投产2001年：海尔广告牌揭牌米兰；获得美国第一条以中国企业命名的道路-海尔路：“7.13°申奥成功时间点，投入中央台5000万祝贺广告2002年：与三洋、台滴声宝建立竞合关系；北美总部落成格林尼治银行大厦旧址2003年：于日本东京银座竖起露虹灯广告牌2004年：海尔冠名墨尔本老虎棒球队；海尔电脑聘请澳大利亚篮球运动员安德鲁盖茨作为形象代言人企业标识1992年：建立1993年：海尔冰箱上市启用第三代标志企业标识1992年：建立1993年：海尔冰箱上市启用第三代标志海尔工业园牌香港邀多利亚港树起海尔大型户外广告海尔U-海尔工业园2013年：与阿里巴巴集团联合宣布达成战略合作2015年：赞助《十二道锋味》等2013年：与阿里巴巴集团联合宣布达成战略合作2015年：赞助《十二道锋味》等综艺节目：海尔微信公众号出租广告位；推出“星战主题家电；联手爱奇艺打造互动营销2016年：收购通用电气家电业务2017年：提出“4+7+N”智慧金场录定制化成套方案；入选央视“国家品牌计划”2019年：青鸟更名海尔智家；海尔智家001号体验中心投入运营，海尔智家APP上线家电；联手爱奇2008年：“一枚肉运金牌—所希望小学”计划，北京奥运会全球唯一白色家电鳖助商；张瑞敏“砸掉仓库”1995年：原红星电器有限公司整体湖归海尔集团：动画片《海尔兄弟》开播，家喻户晓1996年：建设第—批专卖店1995年：原红星电器有限公司整体湖归海尔集团：动画片《海尔兄弟》开播，家喻户晓1996年：建设第—批专卖店1997年：参加世界家电博览会；进入彩电业：兼井十八家亏损企业；喊出“海尔中国造”口号1998年：张瑞敏哈佛授课“海尔文化激活休克鱼1985年：2010年：开展世博会营销1985年：张瑞敏砸冰箱1984年：张瑞敏临危上任青鸟日用电器厂厂长；更改厂名为青岛电冰箱总厂1984年：张瑞敏临危上任青鸟日用电器厂厂长；更改厂名为青岛电冰箱总厂引进德国利勃海尔公司技术与设备，生产出亚洲第一代“四星级”电冰箱尔2012年：收购新西兰国宝级电器品牌斐雪派克Fisher&Paykel尔2004年；启用第四代新标志2004年；启用第四代新标志艺打造互动营销8海尔生态的三级品牌体系：在公司战略层面通过高端晶牌引领牢牢占据行业领先地位，通过场景晶牌体现海尔全场景整体竟争能力，通过生态品牌创建与生态战略相匹配的营销战略与业务品牌高端品牌CAFÉHotpoint场景品牌三翼鸟全屋智能全屋空气全屋用水智慧客厅智慧浴室智慧卧室生态品牌衣联网食联网空气网水联网盈康一生日日顺海纳云海创汇化工/能源/装备/汽车/模具行业99海尔全球化营销战略②走进去③走上去②走进去③走上去的技术战略思路“先难后易”发展中国家发达国家第一步：走出去德国美国欧洲1990年，海尔利用到德国参加样品展示会的机会敲开了欧洲市场的大门次年海尔开始将自有品牌产品大规模向海外输出1999年，海尔在美国南卡罗莱纳设立工厂通过个性化设计和高质量产品逐渐打开美国市场地，实施在欧洲市场的本土化运营其中60%以上集中在欧美地国际市场最早、品种最全、海尔本土化营销战略的实施，离不开本土化研发的支持，在全球布局了10+N个研发中心，也离不开本土化制造的支持，在意大利、罗马尼亚、土耳其等国家建设欧洲工厂第二步：走进去布局本土化制造布局本土化制造本土化营销本土化研发“三位一体”的本土化战略模式以本土化适应当地的生活环境，让品牌真正融入当地用户的生活之中10+N以本土化适应当地的生活环境，让品牌真正融入当地用户的生活之中71个研究院2万+全球研发人员为当地用户设计、研发满足差异化需求的产品地区特点针对产品欧洲天气多雨潮湿印度素食文化，用冷藏室时间更多“上冷藏下冷冻”的不弯腰冰箱肉类可放入12头羊的冷柜住面积较小冷柜等精致轻薄型产品重视海外用户需求和市场的区域特点本土化制造大力制造生产辐射广阔市场回回本土化营销深化与各地区消费者的联系新西兰国宝级电器品牌斐雪派克意大利老牌家电品牌Candy国内大型白电企业海外扩张主要模式ODM完成后贴上委托术，迅速扩大海外收入规模出海方品牌商标进行。劣势：处于价值链低端微利环节，限制了企业海外销售自主发展，也为后期自有品牌输出创设了障碍电初创企业出海的主要模式，但不可持续，自主创牌成为要求企业自主经营品牌，凭借自身产品和技术，与海外品牌正面竞争品牌认知和销售渠道体系的家电市场，消费者已建立完善的家电购买习惯和品牌忠诚，自有品牌在海外国家渗透逐渐遭遇瓶颈品牌·并购海外知名品司的渠道、品牌产能等资源，从而进入相关市场的潜在风险品牌并购成为家电企业新阶段海外扩张的破局之路对收购品牌的本土化经营管理、与集团的整合提出新的挑战品牌并购已成家电企业海外扩张的破局之路20122013201420152016201720182019202和3.8个百分点，收入8.00%6.00%4.00%2.00%0.00%美的食海尔1/3国内生产国内销售1/3国内生产国外销售1/3国内生产国内销售1/3国内生产国外销售1/3国外生产国外销售1990-2010:自主品牌建设投入产1999年海尔率先在美国南卡州建厂，领先国内其他企业研2000-2006年海尔产品打破海外技术销2006年海尔牵手NBA,加快美国市场渗透，进入西尔斯、百思买、沃尔玛等美国前十大营销渠道本地化营销、本地化研发与本地化制造，使得海尔全球化布局成效显著,七大晶牌集群，126个营销中心，海外收入占据半壁江山覆盖200多个国家和地区，服务10亿用户家庭覆盖200多个国家和地区，服务10亿用户家庭创新生态体系研究院制造中心营销中心23万个销售网络·自90年代初开启国际化经营战略以来，海尔坚持“不做贴牌·自90年代初开启国际化经营战略以来，海尔坚持“不做贴牌做创牌”的经营方针，凭借前期大规模投入积累的品牌声量以及后期的成功战略并购，目前已经成为跨国家电巨头，自有品牌收入占比近100%·2011-2020公司海外收入CAGR达33.02%,2021年海外收入首次超过国内收入，欧美发达国家市场收入占超过3/4。场零售量(2022)海外收入已占据半壁江山(单位：亿元)亚洲第一0美洲2.及新西的h横向以用户为中心的差异化的多品牌策略实现广泛深入的用户覆盖聚焦细分市场统帅中高湍高端中高端中国、东亚、欧洲、北美、中国中国日本东南亚澳洲、美国中国东南亚中东亚洲时间自有自有自有意义海尔出海落地组织基础：海尔不仅输出产品，还输出“组织范式”——通过“人单合—”管理模式，向西方输出中国管理文化人单合一2.0模式主要特征员工创客化企业平台化用户个性化意义海尔出海落地组织基础：海尔不仅输出产品，还输出“组织范式”——通过“人单合—”管理模式，向西方输出中国管理文化人单合一2.0模式主要特征员工创客化企业平台化用户个性化出海应用日本AQUA意大利Candy新西兰要需派克有真正的竞争力。"HOPE"平台在产品研发方面能够做到对当地家电使用习惯及需求偏好的精准洞察，从而设计出能够解决消费者痛点的产品⑥推向市场…..专家社群维护关的超前技术交互的场景和工具，促成创新产品的诞生“微洞察”精准用户研究理念，支撑精准研发需求，如线下进行座谈会、用户进行产品试用平台范围 优选技术供应商 12万户社群造家用户以用户真实需求为动力进行产品研发和迭代对用户痛点的敏锐洞察力快速送代的离效研发模式高使用价值的差异化产品相比国内其他优秀家电品牌在体育营销市场上的持续重点投入，海尔全球营销传播则不再主要依靠体育营销传播方式，相比20年前的赞助NBA、奥运会等重大体育赛事，在投入上显得更为克制海尔体育营销发展关键里程碑冠名赞助澳大利亚篮球队墨尔本老虎在澳大利亚市场嬴得充足的品牌曝光率海尔成为首家冠名国外俱乐部的中国企业成为2008年北京奥运会白色家电赞助商作为中国民族品牌的代表，这是海尔企业文化精神和社会责任感的必然选择奥运文化与海尔“不断挑战自我，勇于突破，不断创新”的文化核心—脉相承是海尔体育营销的代表大作与NBA启动市场战略合作在美国推出全新系列的高清电视NBA通过其广大的媒体资源、备受瞩目的NBA活动及广泛的主题零售宣传活动展示海尔全新产品是海尔体育营销上真正的大手笔海尔空调成为中国国家女子排球队赞助商、官方空调品牌女排作为如今中国在国际赛场表现最为亮眼的大球队伍，让海尔得到了在全球赛场上露面的宝贵机会体育营销投入更加克制·相比国内其他优秀家电品牌近几年持续加码体育赛事营销，海尔的体育营销战略逐渐克制，不特意追求海外头部优质体育资产来提升企业国际影响力·基于本土化营销布局，体育营销也深入当地消费者文化与偏好，更强调人群精准细分下的场景化营销与用户心智沟通·海尔更希望将自己的企业文化、产品文化与体育文化进行一种理性上的结合，来形成消费者与企业的共鸣·从中国女排这一赞助对象及其品牌口号上可以看到这一点(与空调产品属性相结合的“中国有气场”、“深呼吸拼到底”)“踏实”TVC广告““踏实”TVC广告“创新”户外广告“有社会责任感”体育营销等大众媒体铺量传播提升海外本土螺光度与知名度2019年海尔印度“沉默的表演者”系列TVC品牌契合点品牌契合点品牌基因传播渠道承接产品“踏实”TVC广告“创新”户外广告“踏实”TVC广告“创新”户外广告大众媒体铺量传播提升海外本土曝光度与知名度体育营销等时间内容时间内容冠名赞助澳大利亚篮球队墨尔本老虎，在NBA(美国职业篮球联赛)与NBA启动市场战略合作，NBA则通过包括NBATV的高清节目及NBA主题零售宣传活动展示海尔高清电视及其他产品北京奥运会37个奥运竞赛场馆提供6万件绿色节能的创新产品2018-22年菲律宾篮球联赛荧幕、泳池围栏以及赛事杂志上均有亮相“罗兰-加洛斯”ATP法网赞助沙特阿拉伯2023年达喀尔拉力赛印度马拉松赞助印度第九届HINDUSTAN马拉松海尔泰国马拉松公开赛(2019-每年度)(二)线下体验营销主要依托实体店与各类型国际展会实施，在不同的海外市场，贴近“家庭”场景在智慧洗护场景下：用户通过hOnApp拍照识别衣功能，不仅能根据衣物材质自动匹配洗涤程序，还可深入衣物纤在智慧储酒场量下：葡萄洒爱好者在hOn上创建线上洒窖后别其年份、产区、等级、价格、配督等基本信息，全2023年2月，卡萨帝泰国智慧家庭体验中心开展了“与Gulf甜密的一天”主题活动，泰国电视3台旗下的高人气艺人Gulf在活动现场亲手制作水果奶酪、金枪鱼塔塔等多款甜品被储存在卡萨帝冰箱中，在保存多天后仍保持鲜嫩口感，凸显了卡萨帝冰与Gulf现场互动的同时，参与者还可亲自体验卡萨帝其他场景的定制化高端生活。如在智慧卧室场最下，用户开启睡眠模式，灯光、窗帘会自动关闭，空调也会调整至适此次活动在参与者中留存了潜在意向客户，也获得媒体曝费者体验、展示其最新的智能家电产品，设置互动体验区卡萨帝泰国智慧家庭体验中心邀请若名演员到现场制作甜品参加国际展场景应用2022年泰国亚洲食品展2022日本国际食品展设计类展2022年米兰设计周尔米兰设计周的现场布愈询智慧家庭体验中心线下活动尔米兰设计周的现场布愈询智慧家庭体验中心线下活动主要内容最新产品介绍体育赛事露出展会展位运营策略主要内容最新产品介绍体育赛事露出展会展位运营策略海外社交媒体平台布局媒体平台·较多出现和用户互动、抽奖的帖子海尔泰国(通用家电)海尔欧洲“温馨”的主题，出现家庭团圆、和究物玩要、烹饪的照片主题海尔英国海尔美国海尔·通过更长的视频内容展示其品牌故事，其在不同国家如何打入市场的路·海尔在赞助的体育赛事以及展会上的露出、品牌历史、品牌TVC、科技海尔好工作氛围海尔泰国海尔欧洲更加轻松和有趣，短视频会有变装类、趣味剧情带货产品使用视频、变装短视频、展会现场视频、赞助宣传视频、剧情广告海尔泰国不同国家的账号内容特点在海尔日本的账号里，海尔邀请用户完成漫回的共创—-每增加一个用户的转推，原本空荡的图上就会增添一笔，直到从空荡的街道充满热闹的节日氛围品通常较为大额，包括150英镑或任天堂游戏机等，单次吸引“2000+”用户参与互动不同国家的账号内容特点在海尔日本的账号里，海尔邀请用户完成漫回的共创—-每增加一个用户的转推，原本空荡的图上就会增添一笔，直到从空荡的街道充满热闹的节日氛围品通常较为大额，包括150英镑或任天堂游戏机等，单次吸引“2000+”用户参与互动通过组织挑战赛的方式吸引用户共创日本官方推型活动，推特的每一张配图是手绘漫画，以印度的推特账号英国的账号意大利的主要转发合作达人的视频，且主要打造海尔空调这一爆品，达人宣传的重点聚焦于空调账号内容更加丰富和细分，包括产品展示、达人视频、家庭小剧场、搞笑特效视频等，视频··邀请多位达人在线下打卡泰国曼谷河畔夜市摩天轮等地标性建筑，进行创意拍摄将线上挑战赛与线下场景产生联动，让品牌挑战赛成为海尔品牌理念与泰国文化融合的契机185万+57.5亿+参与挑战人次蹲光量次数5亿+30亿+总互动量相关话题播放量2位中34位0d·海尔英国在Instagram帐号上发布的内容海尔日本在推特帐号上发布的内容dTikTok平台推广：在年轻消费群体聚集平台，创新本上消费者更容易接受的多元互动玩法，进一步直达目标客群并降低认知门槛年轻消费者年轻消费者海尔进一步获得业务增长的关键海尔进一步获得业务增长的关键目标受众群体目标引爆渠道年轻消费者群体最喜爱的社媒平台适合品牌方做营销动作目标引爆渠道海尔在巴基斯坦推出的TikTok活动2530万营销目标度互动，以GiveAway的方式吸引大家参与，并放出总光量次数“拍同款”“拍同款”177万结合当地风俗文化十结合当地风俗文化十27万凭借多元的互动玩法，海尔在TikTok上以传统广告无法比拟的速度和深度触送到了目标帷咨询运营策路：精准红人合作，实现影响放大为了降低运营成本，整个欧洲都被整合为一个账号haiereurope。尽管该账号只有2988名粉丝，但该有的营销动作却一个也没有少。正是因为起步较晚，才更需要精准有效的营销方式来扩大账号的影响力。红人合作则是已经被海尔验证过的最有效的营销方式之一。红人画像海尔传播需求账号内容：ingegneria.italia是一个活跃于Instagram的短视频博主，专注于工程类科学知识分享。他的账号内容以机械原理画面+科学原理口播(或博主本人用绿运营策路：精准红人合作，实现影响放大为了降低运营成本，整个欧洲都被整合为一个账号haiereurope。尽管该账号只有2988名粉丝，但该有的营销动作却一个也没有少。正是因为起步较晚，才更需要精准有效的营销方式来扩大账号的影响力。红人合作则是已经被海尔验证过的最有效的营销方式之一。红人画像海尔传播需求账号内容：ingegneria.italia是一个活跃于Instagram的短视频博主，专注于工程类科学知识分享。他的账号内容以机械原理画面+科学原理口播(或博主本人用绿幕抠像出镜解答)为主。粉丝资源：凭借其出色的原理讲解和精致的画面内容，该账号目前拥有40.2万名粉丝，且粉丝构成大多为喜爱科学技术、具有理性购买决策的男性用户海尔欧洲市场品牌特点：综合影响力不如其他老牌厂商，但在技术领域却遥遥领先，定位于没有品牌溢价却有先进技术的品牌海尔目标客群：崇尚理性和科学的男性消费者群体。由于此类男性群体大多收入不低，在具体的家电购买决策中拥有很大的比重，是海尔理想客户群体合作形式：ingegneriaitalia借用海尔的微波炉向观众和粉丝们解释了微波炉的工作原理，并在这个过程中实际加热了一杯咖啡，同时还细致介绍了海尔微波炉的技术优势。同时，ingegneria.italia还在该条视频的正文处标出了haiereurope的账号地址，方便感兴趣的粉丝和观众点击、了解与购买。合作效果：该视频收获2948次点赞和数十条友好的真实用户评论。数据上的良好反馈还表明了海尔借助ingegneria.italia的专业背书，进一步强化了品牌的技术标签，为后续的商业转化打下了基础。众亏鼎帷咨询尽管起步较晚，但是海尔仍然针对不同地区做了不同的账号，这是本土化营销的第一步HaierUK·16万位粉结HalerEurope·2,988位粉丝海尔国内市场营销战略海尔集团的国内营销战略：依托全球7大品牌集群优势，打造“5+7+N”智慧全场景定制化成套方案战略，并强化成套解决方案交互能力与智慧家庭客户渠道全覆盖的国内营销策略全球化多品牌运营商：7大品牌集群海尔卡萨帝统帅美国GEAppliances新西兰Fisher&Paykel海尔卡萨帝统帅5物理空间7)全屋解决方案N变量智慧客厅5物理空间7)全屋解决方案N变量全屋空气全屋用水全屋洗护全屋安防全屋交互全屋健康全屋网络用户可根据自身生活习惯自由定制智慧生活场景实现无限变化的可能成套解决方案交付能力建设成套设计成套解决方案交付能力建设成套设计成套销售成套体验系列举措成套服务智慧家庭体验店房地产大客户酒店大成套体验系列举措推进成套智慧家庭解决方案能力建设打造统帅年轻品牌提升触点数量与质量推进成套智慧家庭解决方案能力建设打造统帅年轻品牌提升触点数量与质量深化营销转型从发布到发酵从网点到触点从卖产品到卖方案从价格到价值答询从发布到发酵从网点到触点从卖产品到卖方案从价格到价值答询基于海尔网络化与生态化战略的实施，海尔营销战略从卖产晶到卖整体解决方案转变，打通从线下网点到购买流程全触点的升级，获得了线上与线下一体化的整体竞争优势案的市场落地，打造“一站式、全场景、定制化”的消费体验。2018年建设4个智慧家庭城市体验中心、提供从单品到成套产品、再到成套方案，一站式解决后顾之忧。2018年全屋集成渠道零售额超过50亿元，线下渠道线上渠道线下渠道线上渠道②从网点到触点②从网点到触点道下沉的触点建设，实现经营提效。2018年电商服务升级：通过打造“一站筑家”、“爱到家”推进门店与终端团队转型③③从发布到发酵4从价格到价值■深化营销转型，提升品牌声量，巩固品牌引领地位1.品牌投入：参加中国家电及消费电子博览会(AWE)、国际消费类电子产品展览会(CES)等行业高规格大型家电综合性展会，与央视“挑战不可能”等知名节目合作，强化品牌认知2.场景营销：基于领先的产品技术和模块，在门店通过高端衣物“空气洗”洗护、冰箱切半食材演示等体验活动，展现美好生活解决方案和智慧生活场景，获得目标用户圈层的内心认同，并在社群分享发酵，结合线上细分人群场景化内容营销推广，提升口碑美誉度基于在领先产品阵容、触点网络、用户体验等方面的持续迭代，卡萨帝在高端市场一枝独秀，收入增长44%通过思享荟、墅式人生、你好生活家等节目以及高端用户圈层的社群发酵，持续提升品牌声量建设有温度的触点网络：按照网格及核心商圈分布，2018年卡萨帝门店建设超过1800家，累计卡萨帝门店建设超过8000家、卡萨帝成套品牌厅600家■针对年轻消费市场的需求，统帅品牌秉承“轻时尚家电”理念，通过在工业设计、产品、营销突破，实现快速增长，2018年收入增长30%,连续2年增幅30%以上■推出行业首套轻时尚家电L.ONE,实现全品类产品的年轻化，满足时尚用户需求■通过金犊奖、音乐节、生活节、时装秀等多元化营销工具，聚拢年轻社群，打造时尚品牌理念，提升品牌影响力公众号·鼎帷咨询海尔依托前期打造的数字化中台，创新建立从发布到发酵的营销传播体系，核心在于基于网络化的用户体验入口与用户心智占领、基于生态化的从交易到交互、从单品到成套、从链条到平台的转型持续传递品牌价值属性确定各品牌定位全球产品转型持续传递品牌价值属性确定各品牌定位全球产品转型持续占领用户心智持续占领用户心智区隔采用多品牌运作■区隔采用多品牌运作平台转型食材购买食材储存食材烹饪平台转型从单品到成套从单品到成套营销网物流网信息网服务网■依托80万微店主、社群从等客上门到主动交互■从体验店到消费者家中供应链全环节保障：用户随时随地都可以找到-县、镇级网点现场体验-线上点击，一键定制解决个性化需求，实现交互与定制相结合全球研发COSM制造平台物流配送海尔数字化营销有赖于海尔前期对数字化的投入，构筑了一张蓝图，1个愿景，8类数据，4大应用，5个能力690战略690战略一个战略愿景一个战略愿景八类数据资产渠道地域企业攸关方市场四大应用类型组织机制组织机制上层上层底层会员招募会员权益会员沟通4.会员运营会员招募会员权益会员沟通4.会员运营俱乐部交互创新精准营销决策支持交互创新精准营销决策支持2.数据建模数据平台HP增量官网数据互动数据节能补贴商城数据网器数据会员注册销售数据HPHP增量官网数据互动数据节能补贴商城数据网器数据海尔数字化营销：实现全流程、全要素、全节点上平台的全域数字化转型，尤其在数字化营销平台上能够基于消费者全生命周期触点进行管理与运营全域数字化转型，领航行业数字化水平全流程、全要素、全节点上平台的数字化变革客户实现用户的实现客户经实现员工的全流程、全要素、全节点上平台的数字化变革客户数字化管理营的数字化数字化6大业务上平台2021年全流程运营体系2012年2014年2021年全流程运营体系全域上平台数字化营销平台：重构消费者全生命周期精准用户画像搜集·长期用户资产沉淀目标用户精准投放·引爆平台讨论流量·带动套购订单增长最近距离按需配送安装●提升直发单量，仓储与装卸费大幅下降用户个性化长尾服务·分享生活●申请售后支撑三翼鸟品牌核心能力●场景方案能力链接平台-服务点-用户，持续服务用户从买到用的全流程个性化生活方式公众号·鼎帷咨询中间商+专卖店较强中期·随着中国经济发展，市场转为供大于求的.海尔重新梳理销售渠道，将重心放在零售商身上.并缩减了买方市场，消费者成为稀缺资源。零售商中间环节处于渠道的最前沿，最能够接近和直接影处于渠道的最前沿，最能够接近和直接影兼并、连锁经营，零售商话语权增加，与设专卖店及专营店生产商议价能力大大提高生产商议价能力大大提高·以全球化为背景的市场竞争越来越激成本，保证海尔集团对零售终端销售的管理和把控当前线上渠道建设+入股大型家电连锁或自建连锁(日日顺)·顺应信息技术和网络技术的快速发展设趋势·入股大型家电连锁或自建连锁建立起与国美电器、苏宁电器相抗衡的家电渠道自有渠道更加专心地销售海尔齐品已县」住次客户经理产品经理客户经理产品经理商流商流产品中心经理产品中心经理其他职能其他职能职能部门海尔三大品牌塑造策略海尔主动布局全域品牌营销，围绕高端化(卡萨帝)、年轻化(统帅)、场景化(三翼鸟)三条主线，全域品牌营销布局统帅统帅场景化三翼鸟三翼鸟多种营销形式多种营销形式多种营销渠道线上线下多种营销渠道线上线下卡薛帝“卡萨帝思享荟”十如《12道锋味》十跨界时尚圈的“黑标行动《《一年中最珍稀的线上媒介策略传播主题《卡萨帝人生故事》系列广告短片《一年中最珍稀的通过3段场景音视频内容(团圆年夜饭、老友相聚、慢生活方式),术”,完成沉浸式音效体验品牌视频线下及系列产品和理念，连同设计师持续扩大品布会创造性地融合在一起款项捐赠慈善机构，行动体现“惜物““惜万物如己，爱万物繁荣”跨界营销活动“当代达芬奇”感知艺术展法国卢浮宫签约达芬奇艺术IP并联合天猫Club发起线下感知艺术展，首次用达芬奇艺术解码卡萨帝高端家电产品，通过现场装极扩散，引发年轻人共鸣流量收割“致敬生活的艺术”海尔打造年轻品牌统帅：塑造轻时尚家电开创者的品牌定位，突出轻时尚-悠生活的晶牌主张，推出年轻人喜欢的产晶与发布会，强化微博、微信、抖音、小红书等新媒体矩阵，并与年轻消费者有效沟通打造年轻化品牌打造年轻化品牌一一统师品牌定位轻时尚家电开创者品牌主张轻时尚·悠生活与无印良品联合设计冰箱·基于双方品牌调性的契合，合作推出专为年轻人定制的冰箱·日式简约主义设计，保留产品本味并融入简洁家居风格，打造一种“简”生活·在全国14个城市、27家无印良品实体店实现售卖闪耀系列新品发布会时尚综艺秀产品：闪耀系列套系产品全部拥有统一的轻奢感闪耀产品配色赋予新品时尚感和科技感·活动：举办时尚综艺秀，并通过受邀到场的“闪耀先锋”(85后、90后KOL)现场助阵，清晰展统帅全品类跻身行业头部阵营统帅全品类跻身行业头部阵营连续两年零售额超100亿元年轻化的新媒体运营思路年轻化的新媒体运营思路—一与年轻消费群体积极沟通海尔与青年消费群体沟通交互的重要阵地微信微信小红书00粉丝积极互动，增强品牌好感度诙谐“抖机灵”,趣味“抛梗”·活跃参与热点话题讨论，与粉丝间亲密互动，积极沟通其他官博互动，增强品牌影响力●活跃社交营销，甚至制造事件营销·如与故宫盲博互动，响应网友脑洞提议后迅速推出联名款“冷宫冰箱”→硬件兼顾的产品生态系统三翼鸟场景定制全过程提供用户全套的场景定制全过程提供用户全套的注重情感需求注重情感需求打造场景生态超越产品物联和全屋物联→创新打造开放的场景生态产品组合，形成智慧家庭的“I+3+5+N”解决方案智家智家大脑核心全屋系统神经元网络系统家生活技能的开放平台家生活技能的开放平台全屋智能专业系统全屋智能控制全屋空气专业系统全场景方案全周期方案控全屋用水专业系统解决空间解决智慧浴室解决方案智慧卧室解决方案场景定制生活习惯现代美式东南亚混搭..二室现代美式东南亚混搭..二室一厅睡眠睡眠经济海尔线上平台营销策略海尔线上平台电商(618)营销策略思路：围绕人群细分与圈层营销，突出定制化必购产晶清单；将用户痛点与产品价值紧密结合，突出价值营销；借助三级品牌优势留住客户资产，并影响新一代年轻人01目标人群的深度细分圈层营销是营销能力01目标人群的深度细分圈层营销是营销能力02两个维度启发同理心消费者洞察是竞争能力细分四个圈层1.对用户体验的聚焦精致懒宅入群时尚美居健康品质人群此类人群追求便捷、轻量、快速以及易操作的消费体验此类人群重视产品设计和体验，消费需求以家庭为中心对品牌价格不敏感此类人群年龄段以95后为主，用户立场思考创新，避免创新与实际需求错位海尔501冰箱案例：采用前置散热，解决靠墙2.围绕用户价值创新将创新与用户价值捆绑，避免为创新而创新卡萨帝冰吧案例：卡萨帝冰吧对传统认为并非刚需的产品进行价值重构，实现业内唯一的12℃暖藏功能，搭载了7项核膜保湿科技和除乙烯模块，从作用上与冰箱区分开，抓住了新潮玩家的“保鲜”需要。精细化圈层营销定制化推出必购产品清单突出海尔家电全系产品优势“营销是对用户价值的争夺”突出基于客户痛点洞察的价值营销03“智趣新潮”的生活方式03“智趣新潮”的生活方式三级品牌是战略能力海尔三级品牌战略生态品牌智慧生活方式场景品牌生态品牌智慧生活方式场景品牌卡萨帝智定义智公众资产鼎帷咨询营销原理营销原理44内容策划十传播链路内容策划十传播链路策划解码“家”场景主题“生活守护者”策划解码“家”场景主题“生活守护者”裂变转化品牌破圈路径利用明星效应品牌破圈路径利用明星效应收割粉丝流量以心动体验为用户搭建场景认知激发全民共创引流变现住合询价值(突显产品场景与沉浸体验)、演绎形式(vlog)、场景氛围(形成“生活守护者”认知)展开场景场景智能家居大厂青年产品+场景新巢入类颜系女王潮玩一族大厂青年产品+场景品牌+用户“心动的家”“生活守护者”可靠+有实力-咨询平台微博话题建立品牌与明星话题的紧密链接，延展多元话题内容借助乔欣影响力，撬动粉丝户发声欲望，引发更多消费引爆品牌声量者共鸣共情抖音小红书“乔欣同款心动的家”主题活动请垂类KOL共创演绎生活中的心动时刻借力多类KOL,多维演绎与大范围激发年轻人打卡热情与传播热度UGC动力站外引流站内超级品天猫主站牌日系列活动多元品牌。与全棉时代、欧莱雅美■带给消费者新奇有趣的跨界跨界联合妆等五个品牌在超品日场景联动体验，高效调动受为品牌销量转化汇聚巨大流量池·将“流量声势”高效转化为“销量增势”直播预售期间跨界联合直播淘宝达人。通过淘宝逛逛达人同步种草种草心动生活众积极性度，强势加持带货效果nn海尔天猫超品日整体营销战略-2022年：从“心动的家”(构思家的美好梦想)到“打“享法”征集造势平台直播引流公益联名促销全民发起#理想焕新家#享法征集台主持人十计师平台的4位海尔天猫×蚂蚁森林能量球“打包享法带回家”天猫超品日活动海尔兄弟得蚂蚁森林全民发起#理想焕新家#享法征集全民发起#理想焕新家#享法征集海尔天猫超品日整体营销战略-2023年：“制造家的万种想象”延续升级上一年“享法”DIY思路，借助AIGC创意内容与元宇宙模拟体验的新兴科技力量，将短期引流与积累会员形成高效转化海尔×天猫超级品牌周传播思路以可感可知的创意洞察转译产品前沿黑科技焕新消费者对海尔旗下多品牌的全新印象与体验焕新消费者对海尔旗下多品牌的全新印象与体验品牌日营销模式短期引流转化爆发长期用户资产沉淀元宇宙模拟体验元宇宙模拟体验创意内容营销组合加码直播营销组合。海尔各品牌前沿新品打通从行业站台到大众真实家居生活的通路营销链路·多个体验触点与品牌线上官旗店紧密连接，告别传统粗放的展会留资，实现全域人群有效触达与回流2023年种草内容：海尔将种草升级为科技竟争能力，以AIGC创意短片“制造家的万种想象”为科技创新载体，以AI技术演绎场景想象+感性细腻的“家”的消费激发，完成品牌融入场景的品牌塑造海尔天猫超品周创意大片『智造家的万种想象」内容技术关于家的万千种需求——输入AI作画对话框，由AI智能描绘美轮美奂的家居场景内容技术·巧妙借助AI作画新技术，通过艺术化的渲染，将消费者的家电想象转化为具体可见的场景视觉每一个感性细腻的“家”海尔四大品牌的新趋产品十消费者内心渴海尔四大品牌的新趋产品十洞察·消费激发：天猫超级品牌周唤起消费者对于家的共鸣与憧憬，进而以行动去升级改造现实的家居生活洞察地融入各个场景，透露出品牌的科技感与未来感，又暗示海尔所具备众号鼎帷咨询众号鼎帷咨询2023年种草内容：为了将理想智慧家的畅想具象化，依托场景化直播+明星进直播间，六大场景接力卡萨帝四大品牌Leader卡萨帝四大品牌家的万种想象一日一场景的节奏，开启6天接力式直播家的万种想象。聚焦6大生活场景：智慧厨房。聚焦6大生活场景：智慧厨房智慧阳台智慧卧室智慧吧台智慧客厅智慧浴室明星进直播间蔡卓妍、张若昀、焦迈奇、啊吗粽四位明星大咖先后打卡逛AWE海尔线下展线上化成为撬动这场直播接力大事件的吸睛看点将海尔的线下行业事件扩散为全网关注的热点话题场景化直播体验式营销置身真实的家庭场景下，明星代言人们在体验新趋家电爆款中，或讲述或展现场景化直播体验式营销2023年种草闭环链路：将三大家电品牌融入首个「家电」元宇宙，沉浸式万种造家体验，通过晶牌场景营销、旗舰店活动运营、会员拉新，将元宇宙的视觉与体验美感通过一键下单形成高效转化海域活力家卡萨帝』云境艺术家海海域活力家卡萨帝』云境艺术家海尔」绿野智慧家1体验兼具感性体验与理性种草的沉浸式元宇宙造家体验场元宇宙新场域消费：更具视觉和体验美感，360度全景式体验商品功元宇宙新场域消费：更具视觉和体验美感，360度全景式体验商品功能，一键下单，将理想智慧家的畅想具象化传统场景消费：消费者线下门店了解家电、以数据参数进行决策营销营销会员拉新品牌场景营销旗舰店活动运营元宇宙营销旗舰店活动运营元宇宙营销·4大子品牌首次合体亮相：分属不同品牌定位的卡萨帝、海尔、统帅、小超人并非按照高中低定位及价格区间划分，而是融入艺术智慧、活力等风格化语境与视觉化场景中，让消费者在“智造家的万种可能”这一整体主张下，加深对子品牌清晰而感性的认知·种草消费场：于AWE中亮相的多款新品亦在海尔星球中三大家庭场景上新，3D体验搭配种拔一体产品交互，缩短消费者决策周期，将线下行业展会的产品声量转化为切实的生意增长·人群运营场：海尔星球入口与卡萨帝、海尔、统帅三大品牌官方旗舰店链接，以更具场景体验化的虚拟空间升维逛店人群的购物体验，并在海尔星球中空投“0.01元得3万元家电”、“家电清洗卡”、优惠券等一系列权益式现法，强化用户运营·鼎多维度的用户渗透多维度的用户渗透策划策划思路人群画像「好好喘口气」缓解生活压力十产品功能的针对性表达十呼吸新鲜空气产品的功能卖点演绎备战高考学生场景场景痛点学习压力重，室内憋闷，室外空气不好希望呼吸新鲜空气，课间透气放松背负KPI的职场白领工作压力大，加班到深夜城市空气质量不佳，到家疲惫闷热希望回家就可以立刻享受清爽凉风新手爸妈婴儿抵抗力弱，空调直吹易感冒且有异味，窗外空气不佳引发宝宝咳嗽希望有适合宝宝吹的健康空调策划策划亮点产品产品幻彩系列15S速冷三重除菌凉爽又健康除菌舱系列新风系列幻彩系列15S速冷三重除菌凉爽又健康除菌舱系列新风系列五重净化即刻增氧随时呼吸新鲜空气海尔年度活动营销策略营销标尺海尔年度营销策划活动：企业围绕战略落地，均会制定年度营销推广活动主题与日历安排，营销活动会按照月度与相关节日展开，但海尔的月度活动主题、活动内容、热搜关键词、活动产品会形成贯穿营销标尺洗衣机，视频许下2019年最美好的新年愿望...旺年会寻找各行业大咖、老用户故事代言，持续空调上门清洗苏宁717释14对准夫妻进行浪漫派对的聚会寻找异地恋情侣并写最想为对方做的事@官微，抽礼818、七夕节制冷产业falor全品牌节制作节日海报，教师节可制作走心短视频等健康节结合全球地球日和海尔空调自洁空调的健取理念宣导，分享老用户故事m地球日22国庆节1全球品牌节人人乐同城惠为敬老院老人备礼献爱心；为祖国庆生@海尔官微劳动节|母亲节全产业自制节点海报宣传，录制小视频进行故事炒作父亲节儿童节高考通过图片或小视频的有奖故事征集；高考专卖店送水寻找高考状元全球品牌节1感恩节24十一月十二月写要感恩的人和感恩为家人、恋人、朋友事并@海尔官微，抽许个平安愿，提升品取用户送礼物牌美誉度(示意)海尔年度营销日历策划：通过月度活动主题、活动内容、热搜关键词、活动产晶进行整体构建与有效分解，使得年度营销策划能够承接海尔总体战略与营销战略的落地。发起话题#家电的故事#,线上征集电不同年代家电故事2月情人节14th完美告白日一城市日常时刻纪录片，走心视频，病毒式传播4月地球日22nd彩虹饮食计划5月劳动节母亲节|博物馆日1st海尔家电博物馆6月儿童节父亲节|端午节环境日1st向“宇宙”许愿公众号，鼎帷咨询公众号，鼎帷咨询传递转换视角传递转换视角十发现日常生活美好营销切入点操作方法营销原理策划解码策划解码营销话题点亮点“食愈力”概念对于食物与温馨生活场景的描述把握广告传播心理：开门见山、情绪释压、轻松治愈为消费者带去美好的视觉体验和精神享受，传递“食愈力”品牌形象交互创意展现食材普通冷冻与细食材新鲜对比“色卡”胞级冷冻的不同状态吐槽食材、用户代言、食材。让消费者在轻松愉悦中定格等系列趣味性海报+创意接受海尔冷柜相关品牌文案+食材搭配色彩空间设计信息地铁视频广告投放曝光“好东西不乱冻”内蒙古、青岛、上海、武食愈新年活动汉、广州等五城系列视频展示画面勾起观者的食欲，给人■大范围的传播和有效共鸣。仅上海一地就预计影响人次1000万+平台“守护、体验、打包。家乡美食尝鲜家乡味”为主线，聚。云逛馆、硬核评测对比、突出产品优势家乡的情感联系。丰富内容形式输出融合，避。吸引了30万+用户云体开生硬广告传达，直观展示验，为品牌带来从营到焦全国消费者共同的“思乡情结”瞬冻挑战等丰富活动，增强消费者互动鼎帷咨询海尔年度活动-春节档：海尔冷柜突出技术优势的保鲜功能与家乡美食尝鲜主题相结合，打造春节消费场景与消费者体验共鸣，进而实现冷柜产品的春节销售Haier绍家海虾爽滑鲜甜海虾爽滑鲜甜海尔年度活动-春晚档：2021春晚营销首次将三翼鸟场景晶牌深度植入春晚IP节目内容，并以集中脉冲式投放在春晚档期高频密集曝光，抢占消费者心智第一波提前布局，深度融合《春晚进行时》打好基础·总台春晚预热节目《春晚进行时》作为央视新媒体爆款IP,提前揭秘春晚的台前幕后，并创新先网后台播出形式。●海尔三翼鸟首次尝试把智慧场景植入现场舞美，并将品牌产品深度植入节目内容：主持人胡可、嘉宾金霏、陈曦三翼鸟智慧厨房品味海尔年夜饭的烹饪过程明星陈伟霆、欧阳娜娜三翼鸟私家护理间验洗护场景嘉宾成龙、佟大为、王丽坤等三翼鸟智慧客厅场景利用家立方视频连线暖心人物主持人杨帆、杨迪连线三翼鸟店长张迪讲述三翼鸟001体验中心响应国家号召“就地过年”、“春节不打烊”内容与春晚调性深度匹配，品牌深度植入场景体验，内容互动全面升级让春晚营销跑在春晚正片开始之前，占据春晚大IP热点引爆的蓄势阶段台网联动、社交开花传播创新：央视春晚大屏热度奠基，移动小屏直播、微博话题讨论、蓝V助力、明星打Call,实现与社交平台无缝衔接与流量热度引爆手，谁才是要心发射王?来三翼鸟官微私家护理间挂答案!更多春资话，后从鼎帷咨询海尔年度活动-春晚档：2021春晚以节目冠名、TVC广告铺陈、软性产晶植入等多重营销露出，最大化利用春晚IP流量宣传片《懒人时代》前黄金三分钟1.61亿人次曝光卡萨帝120秒《新年快乐》《新闻联播》后强势曝光1.4亿人次爆光三翼鸟30秒《懒人时代》多频道多时段轮播元宵晚会前黄金时段抢占全球华人注意力焦点第三波除夕夜联合作战，登上春晚引爆全网小品《一波三折》,引爆口碑●在网络上获得热烈关注的《春晚进行时》,于大年初一在CCTV3综艺频海尔年度活动-春晚档2021年TVC:以“懒人”议题与内容营销引发年轻人对“懒人”生活方式的高在场景生态新赛道上提供智慧生活场景解决方案在场景生态新赛道上提供智慧生活场景解决方案高压工作与快节奏生活下追求简单轻松且高质量的生活价值沟通点全场景智慧解决