零售学 课件 曾锵 第3、4章 零售商品管理与零售价格管理、卖场布局与商品陈列

零售商品管理与零售价格管理第三章面对这样琳琅满目的商品，我们该怎么办？商品管理要解决三项内容一：商品分类二：商品结构的确定三：商品结构的优化商品分类

面对玲琅满目的商品，零售商常常会感到无所适从，不知道组织什么样的商品。为谨慎行事，他们往往盲目跟风，其他商店销售什么商品，自己也匆忙跟进；或者为图省事，推销员上门推销什么商品，商店就试销什么商品。久而久之，商店经营毫无特色，货架上充斥着大量周转不灵的商品，造成资金积压，经营困难。要避免这一现象，零售商应该在开业之初，就对商品经营范围有一个科学的规划，设计一个合理的商品结构，形成自己与众不同的商品组合形象。

商品分类是零售商品管理的基础工作，没有商品分类，商品管理无从谈起。第一节零售商品管理商品分类1商品结构的确定和优化23自有品牌的开发本节主要内容商品分类

面对玲琅满目的商品，零售商常常会感到无所适从，不知道组织什么样的商品。为谨慎行事，他们往往盲目跟风，其他商店销售什么商品，自己也匆忙跟进；或者为图省事，推销员上门推销什么商品，商店就试销什么商品。久而久之，商店经营毫无特色，货架上充斥着大量周转不灵的商品，造成资金积压，经营困难。要避免这一现象，零售商应该在开业之初，就对商品经营范围有一个科学的规划，设计一个合理的商品结构，形成自己与众不同的商品组合形象。

商品分类是零售商品管理的基础工作，没有商品分类，商品管理无从谈起。这是统计年鉴上的商品分类，还不纯粹是从零售企业角度上的商品分类。一、商品分类这才是站在零售企业的角度的商品分类。一、商品分类案例：美国式商品分类商品总裁商品副总裁（家电）商品副总裁（服装）商品副总裁（化妆品、鞋类、珠宝）商品副总裁（家具）商品部经理（女装）商品部经理（男装）商品部经理（童装）采购员男童装采购员女童装采购员婴儿服采购员幼儿服外衣游泳衣风衣女式5号石磨蓝直筒式levi牌牛仔裤运动衣存货单位（stockkeepingunits，SKU）商品组商品部商品类别同类商品1、NRF（美国全国零售联合会）的商品层级划分2、国内的商品层级划分分类层级含义划分标准大分类卖场零售商品构成的最粗线条划分商品特征中分类大分类中细分出来的类别功能用途、制造方法、商品产地小分类中分类中进一步细分出来的类别功能用途、规格包装、商品成分、商品口味单品商品分类中不能进一步细分的、完整独立的商品品项唯一性3、商品分类在商品管理中的作用：Case1米面豆杂粮油粮油3、商品分类在商品管理中的作用：Case1调味油色拉油菜油香油花生油油3、商品分类在商品管理中的作用：Case1福临门鲁花胡姬花连正喜之家花生油3、商品分类在商品管理中的作用：Case13、商品分类在商品管理中的作用：Case2你认为这两种针对奶粉的分类哪个更合理？3、商品分类在商品管理中的作用：Case3你认为这两种中分类和牙膏的小分类哪个更合理？3、商品分类在商品管理中的作用

管理机构按照商品分类的结构将相应确定采购，商场部门人员的设立，从而影响管理机构的设立。

商场布置根据商品分类的政策，商场营运部门给于不同的部门不同的营业面积和位置分布，成为奠定商场布置的首要因素。

信息系统建设商品组织结构确定信息系统的表现架构，它必须以结构的表达方式来体现数据信息。3、商品分类在商品管理中的作用3、商品分类在商品管理中的作用

企业业绩评判方式以商品组织结构为单元的衡量模式来体现不同部门的业绩。

企业思维方式由于企业业绩的表达是通过商品组织结构完成的，故此从领导到员工的思维标准也以商品组织结构为基础。

男装环比下降9.9%，女装环比下降25%，皮具环比下降37%，运动环比下降22.6%，化妆品上升7.6%，珠宝环比下降9.3%。本周总体分析：即将迎来圣诞及岁末旺季，消费者目前等待及观望心理较浓厚。

男装环比下降11.8%，女装环比上升83.8%，皮具环比下降35%，运动环比下降15.2%，化妆品下降14.9%，珠宝环比下降27.9%。本周总体分析：本周除女装上升以外，其余均有所下降，综合分析下降原因为，春节前的销售高峰已过，顾客的消费能力逐渐下降，下期将跟进春款的上柜工作以促进销售。4、以顾客需求为导向的商品分类

许多百货店和大型超市动辄有数万、十几万个品种，有的超市仅方便面和饼干就多达几十甚至上百种，但是有的顾客还是抱怨店铺品种单调，没有更多自己所需要的商品；但是一些外资大型超市虽然品种只有1万多种，但顾客就是觉得这些外资大卖场购物环境好，选择余地大，商品更加丰富。

Why?

商品品种商品品类背包雨具休闲服服装手电家具电池箱包雨衣卫生间用具水筒电器配件急救箱箱包帐篷电子器材烧烤架一次性用品（家居用品）炭医疗器材请把左边的商品和右边的品类用直线连接起来

从旅游者的实际需求出发，将帐篷、睡袋、背包、服装、手电、电池、雨具、水筒、急救箱、烧烤架、炭等过去按传统方法分散在十几个部门的商品，在旅游这一主题下重新组合起来。这样的商品分类也许并没有增加多少品种和品项，但通过对用途相同的商品进行重新组合，不仅使顾客感到购物的便利，也使顾客切实感受到商品的丰富。4、以顾客需求为导向的商品分类商品种类的丰富，并不是纯粹指客观上的商品种类的数量，更多的是指消费者感觉到的商品种类的数量。TPOS分类从消费者日常生活使用的角度出发，将商品的用途和使用目的进一步细分化，按照时间、场所、动机、生活方式，即所谓的TPOS（time,place,occasion,lifestyle）分类方法对商品进行分类和组织。

TPOS分类强调在商品分类过程中，必须充分了解每种商品在顾客的实际生活中是如何使用的，使用的目的是什么，与什么样的商品一起使用，在什么时间、场合，在什么样的氛围中使用，想达到什么样的效果，即按照5W1H要求，根据商品的实际使用状况对商品进行分类。（如下例）4、以顾客需求为导向的商品分类大分类中分类例外A清洁用品室内一般清洁厕所用品清洁地面清洁清洁机器、零配件厨房清洁洗澡用品清洁汽车清洁用品在汽车用品卖场；室外清洁、清扫用品在庭院用品卖场B厨房用品调理饭后清理用具烘烤布巾、抹布冰箱用品厨房用小家电灶台厨房清洁、清扫用品在清洁用品卖场C餐桌用品食器（分中、西餐）儿童用品杯子椅子垫、桌角垫餐桌用小物件台布礼品用组合餐具在礼品卖场D卫生间用品洗澡用品毛巾、浴巾类洗面处用品洗发水在洗涤用品卖场；卫生间清洁在清洁用品卖场分类是不确定的，取决于是否和消费者行为相符，是否和公司管理理念相符。二、商品结构的确定

商品广度是指经营的商品系列的数量，即具有相似的物理性质、相同用途的商品种类的数量，如化妆品类、食品类、服装类、衣料类等等。商品深度是指商品品种的数量，即同一类商品中，不同的质量、不同尺寸、不同花色品种的数量。1、商品结构的广度和深度案例：三家零售商自行车商品组合

商品结构该如何确定，或者说商品结构的广度和深度该如何确定？案例：客层分析（外在分析）---商圈潜在客层构成VS卖场客层构成

A超市集团总店（6000M2

）位于高校区附近，其5-10公里内的潜在商圈客层构成如下：居民占70%、高校学生占30%；然而根据顾客调查和店长现场观察，在该卖场消费购物的顾客中学生占60%以上，居民不足40%！

这数据表明什么？客层需求分析是商品结构的核心站在顾客采购角度确定结构目标客层细分目标客层定位目标商品结构定位目标商品定位

应清晰的判断我们的主流客户层是谁？他们的主流消费是什么？这是判断商品结构、商品组合的唯一标准！资金、人力、卖场面相对有限的前提下，牢记：我们不可能也没必要满足顾客的所有需求60%顾客为34岁以下28%的顾客走路70%顾客是女性45%顾客乘公共汽车来上海家乐福的客层分析————根据目标客户信息调整商品线家乐福虹桥店：因周围是高尚住宅区高收入群体和外国侨民较多其中外国侨民占总消费群体的40%所以虹桥店外国商品特别多如各类葡萄酒、泥肠、奶酪和橄榄油等是家乐福为特殊消费群体特意从国外进口的。同是上海家乐福因各自商圈不同分店之间商品结构有较大区别南方商场家乐福因为周围居民小区比较分散，干脆开了一个迷你SHOPPINGMALL在卖场里开了一家电影院和麦当劳增加自己吸引较远人群的力度。青岛家乐福做得更到位因为有15%顾客是韩国人干脆做了很多韩文招牌

商品规划要求：宜宽不宜深吸引顾客完成一站式购物为中心商品宽度比商品深度重要！！

商品规划要求：宜深不宜宽吸引顾客目标性民生必需品消费为中心商品深度比商品宽度重要！！业态与商品结构组合的基本原则大卖场中小(社区)超市

商品规划要求：宽深紧密结合百货类\新奇优高周转的品牌食品引领时尚消费创造品牌优势商品规划要求：宜深且专业互补性专业性纵深性小商圈高周转日常消费品提供真正实惠平价特色商品商圈与商品结构组合的基本原则商圈领头羊商圈从属逛买3、商品结构的优化商品结构的确定与优化的关系：商品结构的确定解决要卖什么商品的问题，商品结构的优化解决根据商品的销售情况决定品牌供应商的选择和进货数量的确定的问题。

在商品结构已经确定的情况下，商品优化的依据指标是什么？即如何进行商品结构的优化。

毫无疑问，首先是商品的销售额。

案例1：A连锁超市有各类门店数十家，以总店为例，有效流转商品数达10000种，日均营业额80万左右。在分析商品构成问题时，发现平均5000个单品实现了40万左右的销售额，这表明该超市商品构成有问题吗？

帕累托法则(ParetoPrinciple)此法则是由意大利经济学家帕累托提出的。帕累托法则认为：原因和结果、投入和产出、努力和报酬之间本来存在着无法解释的不平衡。一般来说，投入和努力可以分为两种不同的类型：多数，它们只能造成少许的影响；少数，它们造成主要的、重大的影响。帕累托因对意大利20%的人口拥有80%的财产的观察而著名。缺乏主力商品，亦称A类商品。案例2：该地另一家超市公司却出现了一个相反的现象：前几天，该超市总经理打电话过来说道：“我们超市在分析商品构成时，发现了我们10%左右的商品实现了90%以上的销售，这样A类商品很突出了，没问题吧？”有没有问题？10%VS90%表明：该超市当前的商品构成中，顾客的目的性购买太强（经分析，顾客仅认为该超市牛奶、食用油商品等有限品类不错、价格便宜，其他商品都不如竞争对手），到该超市来就只是为了购买这一两类商品，没有关联性购买，这直接导致销售毛利太低。

主力商品、辅助商品和附属商品主力商品群是超市经营的重点商品，它在商品结构中仅有20％的比例，却创造整个卖场80％的销售业绩，是超市的畅销商品，季节性和差异性明显。强化管理、保证这20％的商品发挥主力商品应有的作用，是超市公司商品管理的重中之重。辅助性商品群是主力商品群的补充，多为常备日用品，常与主力商品群有较强的关联性，季节性与差异性相对不明显。附属性商品群是辅助性商品群的补充，购买频率和销售比重偏低，与主力商品群关系不紧密，通常是顾客在卖场临时作出的购买决定。服装的商品结构基本款（长销款）：销售时期长，适应顾客范围大，有历史销量数据支持，薄利多销，维持基本开销。流行款（畅销款）：一般为本季主打款，销量大，利润较高，赚钱工具，但季节性较强。时尚款（点缀款）：销售期较短，设计比较前卫，点缀性较强，价位较高，可有效提升品牌个性、品味、档次、吸引力，迎合个别消费者喜好，对价格不明感。商品结构优化零售超市的商品单品管理与绩效考核的核心是ABC商品管理，A类商品应重点扶持。问题是A类商品是怎样找出来的呢？A类商品占75%，B类商品占20%，C类商品占5%。休闲食品的ABC类商品第一步：按销售额由高到低进行排名。第二步：计算销售额占比。第三步：计算销售额累计占比。休闲食品的ABC类商品A类商品B类商品休闲食品的ABC类商品B类商品C类商品ABC类商品的单品比例为：61：67：55。ABC类商品结构诊断B类商品C类商品A类商品B类商品C类商品A类商品B类商品C类商品A类商品吊死鬼大头鬼健康经验判断：合理的ABC类商品的单品结构大致为：3:4:3。

但是仅仅以商品的销量来作为商品结构优化的依据是不合理的，因为。。。。。。畅销的商品普遍毛利较低！毛利较高的商品普遍周转较慢！

错！

错！按销售额\量排行这是大多超市的做法，其结果是无毛利或低毛利的商品全部为A类品项卖场营销资源扶持\资金付款支持\牌面定位扶持\库存订货扶持等全部扶错了对象超市的辛苦却成了搬运工！毛利排行以追求毛利为核心来判定商品绩效其结果是：毛利高的商品很可能是周转率低或很慢的商品，过分追求毛列额\率的贡献度容易导致库存天数升高，库存死货一大堆。

销售额利润额周转率当前国际上对超市的经营

80年代的追求销售额90年代追求利润21世纪追求周转国内超市的不同发展阶段对超市的经营初创阶段的追求销售额发展阶段的追求利润成熟阶段的追求周转商品结构优化A类商品是怎样找出来的呢？商品绩效考核指标交叉贡献率=商品周转率*毛利率

=（平均销售额\平均库存额）*毛利率商品交叉比率高表示商品销售额、库存额与毛利率相互间各要素协调得当，商品绩效良好交叉贡献率=商品周转率*毛利率

=（平均销售额\平均库存额）*毛利率四、自有品牌的开发

自有品牌（PrivateBrand）也称为PB品牌，是零售商通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求信息，开发出新产品，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终使用零售商自己的商标并在本企业销售的商品品牌。零售商自有品牌

零售商自有品牌最早出现于1928年，当时英国的玛莎百货集团集团采用单一品牌策略——主要销售其自有品牌“圣米高”系列产品，包括服装、食品及酒类、化妆品、书籍等，“圣米高”这一品牌已被公认为英国自有品牌商品的典范。20世纪60年代后期，自有品牌商品开始成为生产商品牌商品的对手。自20世纪70年代末在英国、法国兴起以后，零售商自有品牌就迅速扩展到其他欧美国家。零售商自有品牌零售商自有品牌

屈臣氏拥有包括沐浴露、洗发水等1200多种自有品牌的单品，其销售占比已达到15%。而当零售卖场自己可控产品体系的销售量和种类达到一定比例时，商家在渠道中的话语权就会增强。

屈臣氏在自有产品开发的时候它就进行了深入的市场调研，以确保生产出适销对路的产品。并特别建立了“模拟店铺”，用于了解各分店的销售趋势和顾客需求，确定发展的产品种类。这包括统计出店铺内每月最热销的代理品牌商品，然后复制出与该热销代理商品近似的自有产品。也包括满足消费者的特定需求，推出具有特色的独家产品。零售商自有品牌讨论：零售商为什么要开发自有品牌，零售商开发自有品牌有没有优势？把自己的业务领域延伸至价值链上游，降低进货成本。零售商为什么要开发自有品牌零售企业的品牌，成为自有品牌商品质量保证的一个信号。自有品牌商品的销售，反过来成为扩大零售企业品牌影响力的媒介和方式。开发和销售自有品牌商品，可以提高与同类商品供应商讨价还价的筹码。讨论：零售商应当选择哪些产品作为自有品牌开发的对象？你认为以下哪些商品可以作为自有品牌开发对象毛巾蔬菜冰箱洗发水手机女装玻璃杯筒面巧克力台灯（1）自有商品的选择：*品牌意识不强的商品*销售量大和购买频率高的商品*单价较低和技术含量低的商品*保鲜、保质要求程度高的商品2、自有品牌的开发策略（3）自有品牌开发方式：＊零售商委托生产者制造＊零售商自设生产基地开发（2）价格策略第二节零售价格管理一、影响零售定价的主要因素二、定价政策三、商品定价与毛利率四、价格带分析一、影响零售定价的主要因素零售商店的本身特征2.消费者价格心理3.竞争对手的价格策略4.商品进货成本5.国家法规政策二、定价政策高/低价格政策

高／低价格政策是指零售商制定的商品价格有时高于竞争对手，有时低于竞争对手，同一种商品价格经常变动，零售商会经常使用降价来进行促销。高/低价格政策的好处：◆刺激消费，加速商品周转。

◆

同一种商品价格变化可以使其在不同市场上具有吸引力。◆以一带十，达到连带消费的目的。◆

对于以价格作为竞争武器的零售商而言，稳定的低价政策很难长期保持。稳定价格政策

稳定价格政策是指零售商基本上保持稳定的价格，不在价格促销上过分做文章。主要形式有：

§

每日低价政策（everydaylowpricing，EDLP）§每日公平价政策（everydayfairpricing，EDFP）稳定价格政策的好处：◆可以稳定销售，从而有利于库存管理和防止脱销◆可以减少人员开支和其他费用◆可以为顾客提供的更优质服务◆可以改进日常的管理工作◆可以保持顾客的忠诚三、商品定价与商品毛利率设商品的进价为X，在进价的基础上乘上一个恰当的毛利率m，则售价为P=X*（1+m）。

则毛利率公式为：m=(P-X)/X，称之为顺加毛利率。设商品的进价为X，在进价的基础上倒扣一个恰当的毛利率n，使之等于进价，X/(1-n)=P。

则毛利率公式为：n=(P-X)/P，称之为倒扣毛利率。顺加毛利率和倒扣毛利率的差别体现在分母上。商品毛利率通过数学公式换算，顺加毛利率和倒扣毛利率存在恒等的换算关系商品毛利率一般把顺加毛利率称之为进价毛利率，把倒扣毛利率称之为销售毛利率，一般未作特殊说明，毛利率均指销售毛利率。商品毛利率两种毛利率形式体现了不同的运营思维方式，通俗而言，顺加毛利率是指每进货100元的商品，能从中赚取多少毛利；而倒扣毛利率是指每销售100元的商品，能从中赚取多少毛利。商品毛利率两种毛利率形式在零售企业当中皆有应用。如零售企业经常采用的成本加成法的定价方式，就是在进货成本的基础上加上一个恰当比例的毛利率进行商品的定价，应用方便简单，这种毛利率的形式就是顺加毛利率，这是一种基于成本导向的毛利率形式，所以也称之为进价毛利率。但是，零售企业要想真正实现利润，还存在马克思所说的“惊险的一跃”，也即是说商品要能够销售出去才能实现利润，所以纯粹基于进货成本的毛利率形式存在一定片面性，所以倒扣毛利率是真正从销售的角度衡量的毛利率形式，能够弥补顺加毛利率的片面性，所以也称之为销售毛利率。讨论：以下哪种商品的毛利率最高？肉类水产粮油妇婴大家电小家电商品毛利率商品毛利率鲜牛肉卤牛肉牛肉干

食品加工环节越多，加工流程越深，商品的毛利率越高商品毛利率鲜葡萄葡萄干葡萄酒

食品加工环节越多，加工流程越深，商品的毛利率越高四、价格带分析价格带分析为什么是必要的？

价格带是决定店铺得以存在的重要因素

1、在激烈竞争的商圈范围，为了不陷入恶性竞争，形成良好的共存关系，通过价格带分析，锁定目标顾客

2、价格带分析，寻找价格带商品，满足不同消费水平的顾客

如何知道价格带：向供应商咨询、调查竞争对手在价格带中，需要多少个单品？Case1:食用油价格带Case1:食用油价格带在世纪联华超市内，我们咨询了食用油区的促销大姐，获悉现在的顾客存在三大部分：1、处于社会底层的低收入普通工薪阶层，往往选择价格低廉的大豆油和调和油。2、中等收入的消费者往往选择价格中等的食用油。3、中高等收入带有消费健康理念的消费者往往在购买食用油的时候，考虑的不仅仅是价格，更考虑食用油的健康因素。我们了解到现在非转基因压榨的食用油销售量不断上升，且前景可观，比如花生油、葵花籽油、山茶油等。Case2:巧克力价格带Case2:巧克力价格带Case3:牙膏价格带Case3:牙膏价格带Case3:牙膏价格带Case3:牙膏价格带从上表可以看出：

（1）5元到15元的单品数量占比为50%，但销售额占比仅为15%，毛利额占比为16%。

（2）15元以上两个价格带，品种占比44%，但销售占比85%，毛利占比84%。

（3）分析调整：可见本类中主要的销售和毛利来源于15元以上的单品，采购员在做商品调整时应该重点引进该价格带的商品，但为了合理控制品项结构，适当筛减部分5到15元的单品（特别是10元以下单品）

Thankyou!卖场布局与商品陈列第四章第一节卖场布局一、卖场布局的诱导方式二、卖场中的直线诱导三、对顾客的心理性诱导四、卖场关联五、服装专卖店的卖场布局六、客动线调查一、卖场布局的诱导方式1、卖场布局的定义所谓卖场布局，是指为了刺激顾客的需求，对包括商品、设备、用具、通路等在内的卖场整体，根据明确的计划进行合理的配置。卖场布局是一种重要的促销手段卖场布局以卖场整体为对象卖场布局是有计划的配置一、卖场布局的诱导方式2、卖场布局的内容商品及其配置区域商品关联商品陈列通路设计店内设备（冷藏柜、收款台、货架等）店内装饰（灯光、色调、店内广告）一、卖场布局的诱导方式3、卖场布局的诱导方式单方诱导方式单方诱导的卖场控制方式是依靠建筑物的形状、设施和设备等物理性的手段，强制性的要求入店顾客按照商家单方的意愿在店内行走。有些超市将一层的食品卖场人为的封闭，强迫顾客首先到达二层或三层的卖场，在经过三层的家电卖场、体育用品卖场，再转到二层，经过服装、鞋、杂货、洗涤用品等卖场之后，最终下到一层才能购买到顾客所需的食品。这是一种非人性化的设计。一、卖场布局的诱导方式物理性诱导方式物理性性的直线诱导，是指利用卖场中的一些物理条件，将通路上的顾客呈直线状的诱导至卖场最里面的地方。物理性直线诱导技术主要包括以下三个方面的内容：

⑴卖场入口与出口的设计

⑵卖场主通路与副通路的设计

⑶收款台与卖场外部共同通路的设计一、卖场布局的诱导方式心理性诱导方式所谓心理性的诱导，是指通过卖场中的商品配置和关联支持，把顾客从一个卖场诱导至下一个卖场的方法。心理性的商品关联诱导技术主要包括以下五个方面的内容：

⑴商品分类

⑵磁石卖场设计

⑶卖场关联

⑷楼层关联

⑸商品陈列与商品演出二、卖场中的直线诱导1、卖场的出入口设计第一个问题：卖场入口是分开设置还是合为单入口？第一个原则：卖场入口的设置根据卖场形状、面积大小及周边环境决定，但尽量分开设置。二、卖场中的直线诱导1、卖场的出入口设计第二个问题：卖场出入口是设置在卖场中间部位还是设置在卖场两侧？第二个原则：应当设置在卖场两侧。二、卖场中的直线诱导1、卖场的出入口设计第三个问题：入口是设置在卖场左侧还是右侧，让入店顾客顺时针行走还是逆时针行走？第三个原则：合理的选择应该是把入店顾客最多的方向设为入口。二、卖场中的直线诱导1、卖场的出入口设计第四个原则：出入口必须直接接通主通路。出入口是主通路的起点和终点，如果不是这样，会造成入店顾客的大量分散和店内顾客流动的极不平衡。二、卖场中的直线诱导2、卖场的通路设计通路是卖场布局中物理性直线诱导的重要条件。直线诱导的主要目的是通过通路的直线方式把顾客诱导至店内的最里面。教科书中的卖场布局形式：格子式布局岛屿式布局自由流动式布局通路的宽度卖场中通路的最低宽度应该是三个成年人在通路上能并排通过的宽度。如果一个成年人上半身的横宽为0.6米，那么通路宽度不应小于1.8米。这也意味着如果通路两侧有两个站立的顾客在挑选商品，中间应该能够顺利通过一个推车的孕妇。对于面积超过1000平方米的超市，仅通过一个顾客是不够的，通路的宽度至少扩宽到2米以上；对于面积超过3000平方米以上的大型卖场，通路至少维持在2.4米以上。通路中间如果有堆头的话，堆头至两侧货架至少各留出1.2米距离。

超市通道宽度设定值表

┌──────────┬───────────┬────────┐

│单层卖场面积│

主通道宽度

│

副通道宽度

│

├──────────┼───────────┼────────┤

│

300平方米、

│

1．8米

│

1．3米

│

├──────────┼───────────┼────────┤

│

1000平方米

│

2.1米

│

1．4米

│

├──────────┼───────────┼────────┤

│

1500平方米

│

2．7米

│

1．5米

│

├──────────┼───────────┼────────┤

│

2500平方米

│

3.0米

│

1．6米

│

├──────────┼───────────┼────────┤

│

6000平方米以上

│

4．0米

│

3．0米

│

└──────────┴───────────┴────────┘

通路要呈直线货架货架货架货架√╳货架货架货架╳

ABC死角拐角不要太多死角主通路主通路

主通路的条件主通路必须以入口处为起点；主通路是卖场中最宽的通路；主通路必须呈直线；主通路必须平坦，无任何障碍物（如坡、台阶等）；大中型超市主通路应呈Π形，小型超市最好呈Γ形；主通路的拐角必须是直角，而且拐角数量要尽量少；主通路两侧是卖场中的第一磁石点（主力商品）。卖场的形状

在自选购物环境下，超市最理想的卖场形状是正方形，如果达不到正方形的要求，其最低条件是长宽不超过1:1.8，如果超过这个比例，卖场的经营会受到一定影响。

11.8

1.81√

31

13╳正规卖场的诱导方式不规则卖场的主通路设计主通路的起始点一定要从卖场的入口开始主通路的起始直线一定要长主通路一定要沿纵深最长的墙面设计主通路尽头的拐角一定要呈90度直角入口处的对角线的区域是卖场最里面的区域，也是主通路的终点，把顾客诱导至这个区域是Γ形主通路的目的。不规则卖场的主通路设计三、对顾客的心理性诱导1、磁石卖场的配置磁石卖场也称磁石点，是指能引发顾客兴趣并且充满活力的销售区域。

磁石商品是指对于顾客具有特殊魅力的，能够强烈的吸引顾客注意的卖场中的商品。磁石商品和磁石卖场必须有计划的统筹设计，相互间密切结合、有机配置，才能达到从心理上有效诱导顾客的目的。2、第一磁石卖场第一磁石卖场是四个磁石卖场中最重要的磁石点。第一磁石卖场位于卖场主通路两侧的销售区域。第一磁石卖场配置的商品应当是顾客消费量多，购买频率高的商品，总之是以顾客购买量和消费量较大的、大众日常生活中的消费品及实用品为主的商品群。对于食品卖场来说，第一磁石卖场应当是以生鲜食品为主，包括肉类、鱼类、果疏类。3、第二磁石卖场第二磁石卖场应具有超强的吸引顾客的特征，使行走在主通路的顾客能从较远的地方感受到其存在，并受其诱导逐渐深入卖场最里面。第二磁石卖场的商品是以畅销商品、人气旺的商品和季节感强的商品为主。要加大第二磁石卖场的商品照明，主通路尽头的照明度应该是卖场中亮度最强的，为了配合照明，第二磁石卖场的商品色彩表现应该亮丽，以突出商品的季节感和卖场的活力。4、第三磁石卖场第三磁石卖场是指面向主通路的陈列线两侧的端架商品陈列区域。第三磁石卖场的主要目的是吸引主通路的顾客进入副通路。第三磁石卖场的商品主要包括四类：NB商品或PB商品、高毛利商品（PB商品、新商品、季节性商品）、季节性商品、厂家促销的特卖商品。经常变更商品、突出商品广告、端架陈列商品不一定要与相连货架内的商品相关。一定要采取大量陈列的方式。5、第四磁石卖场第四磁石并非指卖场中的某一个销售区域，而是指货架中具有磁石效果的某品项商品。第四磁石商品具有以下特征：比竞争对手具有明显的价格优势、在性能、性质、色彩、样式等方面具有特点的畅销商品、具有独特风格的新商品。醒目的POP广告，“店长推荐商品”，“秋季新上市商品”，“本店最畅销商品”等。大量陈列。比起周边其他品项商品，这种纵向陈列面多出4~5倍。小结：磁石卖场的商品配置A第一磁石卖场（沿主通道）：1、消费量多的商品；2、消费频度高的商品；3、主力商品；4、采购能力强的商品。B第二磁石卖场（通路尽头或拐角处，包括第一磁石卖场的商品条件）：1、畅销商品；2、人气高的商品；3、季节性商品C第三磁石卖场（端架陈列，包括第一磁石的商品条件）：1、特卖商品；2、毛利较高的自有品牌商品；3、季节性商品；4、供应商的促销商品。D第四磁石卖场（堆头或货架中的商品）：1、有POP广告的推荐商品；2、有意图大量陈列的商品；3、媒体广泛宣传的新商品。卖场关联卖场关联是指通过卖场中的商品配置和关联关系，把顾客从一个卖场诱导至下一个卖场的方法。合理的卖场关联的商品配置可以使顾客在不知不觉中深入店内，愉快地选购自己所需的商品。相反，如果卖场关联商品配置不合理，不仅会使顾客的行走路线发生变化，而且会造成商品销售效益和效率的降低。四、卖场关联主通路卖场关联当主通路两侧商品部门的商品群产生较强的关联关系时，顾客会不自觉地穿梭于主通路两侧选购商品，这样顾客的行走模式就会呈蛇线行走。主通路商品堆头

如果主通路中商品堆头过多、过密，则会大大影响主通路两侧商品的关联性。主通路拐角处商品关联

为了尽可能防止拐角所导致的顾客分散，要尽量使90度拐角两侧的商品群连接起来，保持连续陈列的状态，这样才能很自然地诱导顾客拐弯进入下一个卖场。副通路两侧商品关联副通路两侧商品关联A型是副通路商品相互关联中最合理的配置。之所以认为它合理，主要是因为A型配置使陈列架两侧相同商品品种或相同价格带之间形成了关联。正是由于这种相互之间的关联，才能使顾客在两侧货架之间呈蛇线行走，从而使货架两侧的商品配置达到最佳效率。副通路两侧商品关联在现实大型卖场中，由于货架陈列线很长，副通路两侧的商品不可能达到品种或价格带之间的完全一致。在这种情况下，B型两侧的配置方法最为理想。左侧的$型商品的陈列线较长，而右侧的#型商品的陈列线较长，这样交错陈列可以使顾客感觉到货架商品陈列的延续性，容易诱导顾客深入货架中去。副通路两侧商品关联C型是副通路两侧的商品关联配置中最失败的方法。由于货架两侧的商品在品种和价格带上毫无关联，因此容易导致顾客在副通路中呈直线行走，使副通路两侧的商品陈列效率大大降低。副通路两侧商品关联D型配置方法是货架两侧采取对称型陈列，这种陈列方法容易使顾客产生陈列线突然中断的感觉，不利于顾客在货架间前行。陈列架内商品关联陈列架内的商品关联是指在陈列设备内的商品陈列位置之间的相互关联。这种相互关联不仅适用于陈列架，同样适用于多段陈列平台、立式冷柜等其它陈列器具。陈列架内的关联陈列包括纵向关联陈列和横向关联陈列。陈列架内商品关联上段中段下段上段中段下段A、商品陈列纵向关联B、商品陈列横向关联陈列架内商品关联

（A）是纵向关联陈列，顾客在挑选时视线是上下移动，容易使视线扫描的范围变得狭窄，从而忽略相邻的商品，但是在货架空间较为有限的情况下，纵向关联能够陈列相对更多的商品种类和品项，因此较多的运用于货架空间不算富裕的便利店等小型业态中。陈列架内商品关联

（B）是横向关联陈列，它更容易被顾客看清楚，因为顾客在搜索商品时，眼球的视点轨迹是呈“Z”字形的左右扫描，而人的横向目光扫描的最大幅度是1.5米左右，因此在货架空间较为充分的条件下，商品应当尽量采用横向关联陈列，以给人商品丰富，陈列大气的感觉。但应该注意的是，在横向陈列同一品种的商品时，一定要从大到小或者从小到大陈列。如果商品不分大小随意摆放，就会打乱顾客的视线，给顾客挑选商品带来很大的困难。陈列架内商品关联（格子状商品陈列间关联）衬衫、领带、羊绒衫XLLMS商品的型号商品的色数或样式种类格子状商品陈列间关联陈列架内商品关联（格子状商品陈列间关联）

一般商品的型号有S，M，L，XL四个种类，从上到下按纵向陈列，而横向陈列的色数和样式的种类最好精选到五个左右。如果色数和样式过多，不仅会给顾客的挑选带来一定的困难，而且不利于商品的周转。当色数或样式压缩到三个种类时，其中两种最畅销的花色或样式可以各分两排陈列。五、服装专卖店的卖场布局1、店铺空间功能划分顾客空间、商品空间、导购空间顾客空间包括通道、休息区、试衣间等。一般而言，服装产品档次越高，顾客空间越大，正装比休闲装的顾客空间大。五、服装专卖店的卖场布局1、店铺空间功能划分商品空间是终端卖场中陈列、展示、出售服装的场所。是店铺的主体部分。导购空间是导购接待顾客作业时所使用的区域。货架货架AB货架货架AB五、服装专卖店的卖场布局2、店铺功能区域划分导入区：位于卖场最前端，功能是吸引顾客进店，展示商品风格，包括橱窗、展示台、POP看板，导入区是商品的脸面。五、服装专卖店的卖场布局2、店铺功能区域划分销售区：是顾客的选购区，是直接进行产品销售活动的区域，也是店铺的核心区域，包括陈列柜、陈列台、陈列架。五、服装专卖店的卖场布局2、店铺功能区域划分辅助区：能体现人性化的服务理念，提升品牌形象，由休息椅、台、杂志等辅助物品组成。五、服装专卖店的卖场布局3、阴阳面得划分根据顾客的流向和行动路线对店铺的两边墙面得称呼。需要重点促销的服装陈列在阳面，增加产品曝光的机会。六、客动线调查1、客动线调查的定义所谓客动线调查，是指对店内顾客从进入卖场直到退出卖场的实际行走轨迹，进行科学的测量、图示和分析，从而对卖场布局加以有效改善的科学方法。客动线调查不仅应用于卖场布局的调整，而且广泛应用于商品部门的品类管理、价格带调整、磁石卖场的设计、理货员的配置、卖场生动化设计等诸多方面。

五、客动线调查2、客动线调查的程序⑴成立调查小组

⑵确定调查对象⑶设计调查表

1、按严格比例制作卖场布局图

2、标明时间标明调查的年、月、日、星期，以及调查的具体时刻，包括上午或下午几点几分至几点几分，以及顾客在店内滞留的具体时间。五、客动线调查2、客动线调查的程序⑶设计调查表

3、标明顾客的基本特征

·性别和特征

·陪同购物的顾客类型，大概判断出是夫妇、母子、兄弟姐妹、朋友等

·服装样式，是普通生活装还是工作服等

·鞋的样式，是普通的鞋还是拖鞋

·购物是否使用推车五、客动线调查2、客动线调查的程序⑷客动线实际调查一般客动线调查需要150~200份样本，在调查开始时，调查员首先要把开始的时间和顾客的基本特征记录下来，在卖场中顾客在什么位置停留，触摸和挑选过哪些商品，在什么位置把什么商品放入购物篮，要全部用事先统一的符号准确的标明在卖场布局图中。五、客动线调查2、客动线调查的程序⑸对客动线调查的整理在调查统计中，调查内容的每一个环节都应该用百分比等数据化指标来表示，其中三项统计数据对卖场布局的改善非常重要。

·通过率是指顾客在店内主通路、副通路及横向通路通过的比例，是卖场布局调整和商品调整的重要依据。通过率=通过客数调查对象客数╳100%五、客动线调查2、客动线调查的程序⑸对客动线调查的整理

·停留率是指卖场中某一商品部门顾客停留的比例，是磁石商品调整、商品陈列调整、商品促销调整的重要依据。停留率=停留客数通过客数╳100%╳100%五、客动线调查2、客动线调查的程序⑸对客动线调查的整理

·购买率是指卖场中某一商品部门停留顾客中购买商品的比例，是商品陈列调整、关联商品调整的重要依据。购买率=购买商品的客数停留客数五、客动线调查3、案例分析1

卖场布局理论认为，与卖场入口呈斜对角线的位置是店内诱导顾客所能到达的最理想位置，对于一般超市来说，在此位置至少要达到80%的顾客通过率，才能称得上通过率基本合理，而该超市在此位置的通过率高达130%，而且各条主通路的通过率都超过100%，超市卖场整体布局比较理想。五、客动线调查3、案例分析2

该超市各条通路的通过率没有超过100%的，说明入店顾客在卖场中的游动严重分散，由于顾客的分散性，主通路的顾客通过率大减，使主通路两侧第一、第二磁石卖场的商品销售受到很大的影响。造成这种现象的原因主要有两个方面，一是卖场中间横向通路的存在；二是主通路堆头过多，打乱了顾客在主通路的行走路线。第二节商品陈列一、商品陈列原理二、商品陈列方法三、服装陈列方法一、商品陈列原理1、商品是卖场的主角有的学者把商店形象的比喻成剧场，对卖场营销产生非常大的影响。店铺剧场论的中心意思是把店铺整体比喻成剧场，其中卖场是舞台，设施、设备、灯光、广告是舞台背景，顾客是观众，店长是导演，商品是演员。在现实剧场中，真正让观众感动的不是舞台的布景和道具，而是剧情的展开和演员的表演；同样，在卖场中能打动顾客的并不是设备、灯光、装饰、器具等，而是商品本身的魅力。一、商品陈列原理2、商品陈列数量的控制

按各品项的销售量呈正比例的决定陈列数量的方法是商品陈列中的重要原则。货架摆满了商品并不能说明其经营水平，只有当货架陈列的商品保持按销售量呈正比例决定陈列量和陈列面时，卖场的商品管理和库存管理才达到合理的状态。一、商品陈列原理2、商品陈列的空间

卖场的空间高度共分为展示空间、有效陈列范围和库存空