香奈儿品牌战略分析

——香奈儿品牌介绍与营销策略品牌历史背景文化

广告策略广告策略以及创意分析

营销战略（STP)香奈儿与迪奥香水对比与分

析总结——双C的永恒魅力123456目录品牌历史•1910年

，

Coco在巴黎开设了一家女装帽店子

(millinery

shop)唯有建立与众不同的形象，才能使自己具

年轻的她穿着自制的及膝的黑色套裙，

头

洁的钟形帽，在一片盛装打扮的贵妇之中

睛一亮。这些特立独行的行径使这位离径

茶花夫人，

成为当时女性主义启蒙的重要香奈儿于1912年在法国开了一间小小的服装沙龙，

尔后，

凭借其独特的艺术眼光，逐渐将其发展成为迄今不衰的香奈儿王国。香奈儿最著名的服装设计是黑色小礼服。香奈儿认为她的划时代的服装应有前卫的香水搭配，

1921年，

著名的香奈儿五号产生，

香奈儿小姐一举成功地涉足香水世界。香奈儿的创始人Coco

Channel出生于

亲是流动商贩，母亲因肺结核去世，她与

为命。Gabrielle认识了一位年轻伯爵军官

见识到钱财权势及舒适奢华的生活。她很品牌文化根据Chanel独特需求，进行了整合网络推广

，

突现CHANEL的领导品牌地位

，

强力

吸引目标受众的眼球

。选择页

面设计、环境

，

及网站格调与

ChanelNº5匹配的网站；

选

择全流量、大尺寸广告、创新

能吸引眼球的特殊、新颖的广告形式；

策划选用大量的软性

资源

，

如：

公关、专题、

口碑

等

，

进行网络整合推广

。在广

告投放期间

，

ChanelNº5香

水广告页面上不出现其它香水竞品的广告

，

使具有独占性、

唯一性、及更强的冲击力。策略目标插播FLASH广告

，

超震撼直击目标客

户：

考虑产品独有的市场奢华尊贵的市

场定位

，

运用插播FLASH广告的全覆盖网

沾形式传播产品

，

展现了产品无法取代

的尊荣内涵

。

网民打开某女性网站

，

会

误以为进入了ChanelNº5的官方网站

，

只见宫殿打开

，

进入了欧洲无比奢华尊

荣的宫殿内

，

ChanelNº5高贵的矗立在

宫殿宝座上

。Flash视频长达八秒

，

播放

完成广告将缩到网站首页的摩天大楼。采用层层递进式的创意表现手法，将产品一步步推入受众眼球

，

逐渐拨开

产品的神秘面纱。在同样位置轮播同一产品的系列创意

，

使创意有连接性

、故事性。媒介创意及传播形式N

°5瓶身设计方正，瓶盖以八角形状的

长方体

，

即使经过

数次演变

，

直到2008年最新推出的

EAU

PREMIERE低调

奢华版

，

强烈的识

别符号仿佛徽章，烙印收藏者心中，代表着高贵与奢华。告创意分与同时期香★N

°5

为何名字是

5

号原因1：

宫廷调香师恩尼斯鲍尔

，

当初与香奈儿女士合作

时

，

调制了很多样本

，

据说

，

香奈儿女士选择了第5号创意分析原因2：

香奈儿女士的星座是狮子座

，

是黄道带上的第5

个星座。原因3：

香奈儿女士第一次举行服发表会

，

时间在5月5日。

原因4：

香奈儿女士的幸运号码正是5号。样本。N

°N

°N

°5是第一款使用乙醛的香水。5是第一罐用数字命名的香水。5是第一瓶以方正、几何线条当作瓶身的香水。己。•

第一瓶使用了八十多种花材制作的香水。•

第一瓶与时尚结合的香水

，

1921年放在店内给客人闻香

，

创造时尚价值。第一瓶众多明星拥有的香水

，

例如玛丽莲梦露等。第一瓶有代言人的香水

，

第一位代言人就是香奈儿自•••的创意分•••

音乐：

给人一种朦胧美以及神秘感

。广告中的女主角用的N5香奈儿香水

，

体现出来香奈儿的本质：她追求自由但是眷恋男人；

她强悍独立但是却有十足的女人味。•

色彩：

整个广告中的色彩元素并不多

，

属于复古的颜色

，

以此来配合先奈尔N5香水高贵金黄色的瓶身

，

让观众过目难忘。•

广告中的男主角被女主角的香味所吸引

，

从上车一直到下车

。甚至到最终的教堂里面。•

整个广告没有任何文字

，

却从各个角度告诉消费者香奈儿香水如此的吸引人。S

市场细分T目标市场P

市场定位营销战略市场细分S目标顾客：自由、独立、智慧强势但又不缺乏女人味香奈儿5号在目标市场战略上

采取差异性营销

。它将高消费

群体划分为若干需求的细分市

场

，

制定不同的市场营销组合，

共同发展

。

已满足不同消费者

的需求。目标市场P

市场定位产品质量差别化

产品包装差别化品牌形象差别化

销售终端差别化媒体沟通差别化香奈儿与迪奥香水对比与分析迪奥

（Dior）

品牌档案：国家：

法国创建年代：

1947年产品类别：

女装

、

男装

、香水

、皮草

、

内衣、

化妆品

、珠宝

、鞋靴及童装等创始人：

克里斯汀

·迪奥(Christian

Dior)先生同样是香水，

香奈儿的香水广告从高贵与典雅出发

。首先令女性感觉到的是奢华和享受

。此广告代表的是一种风格、一种历久弥新的独特风格，

她

追求自由但是眷恋男人；

她强悍独立但是却有十足的女人味。Dior与香奈儿表现的高贵典雅不同，

它所表现的则是女性的柔美气质，从色彩上讲，

香奈儿的颜色比Dior的少得多

。

由此也可见：

香奈儿的香水广告更侧重稳重与高贵

。而Dior则侧重活泼与绚丽多姿。香奈儿与迪奥香水对比与分析VS香奈儿与迪奥香水对比与分析香奈儿的行销策略：香水与化妆品，

一直是香奈儿化妆品部门表现相当出色的项目

。在不断推出新的香水，

香奈儿有别于许多品牌认定消费者喜欢新鲜刺激，

因此每隔一阵

子，

就推出一种新香水，

借着广告热炒一阵，

再由时间慢慢淘汰的哗众取宠做法

。香奈儿对于旗子下香水呵护备至，

在1996年倾城之（魅ALLURE)

上市之前，

对于原又的四支女性香水，

包括N.5、N.19、COCO、CRISTALLE等，

也都不断借着闻香、赋予故事性等各种市场行销方式，

吸引颗费者注意。迪奥香水行销策略：享有

「迪奥中的迪奥」美誉的DIORISSIMO，

则成功捕捉了迪奥先生喜

爱的花朵玉兰清新柔美的气息，

成为表现女性柔美气质的香水典范

。迪奥又陆逊推出RESULTANTE

预防皮肤老化护肤系列、CARTURE

全面性防老护肤产

品

、EQUITE

清洁水洗产品系列、

ICONE

甩胞养分调护霜、均衡油脂调护系

列、

高敏感肌肤防护系列、素白护肤保养系列，

以及这二年在台湾畅销热卖的纤体精华液

。他的生产线非常充足，

让民众与颗费族群更了解他，

也就有颗费者去购买他的产品。虽然香奈儿在全球价值排行榜上位列奢侈

品品牌第二位，

有足够的实力和潜力进行一定

程度的品牌延伸，

但它没有通过品牌无形资产

来盈利，

甚至没有增加任何可以为其占领市场份额的二线品牌

。在奢侈品行列，