年轻人生活消费观察系列研究：户外社交篇

一

人生活消费观察系列研究

—

—户外社交篇20222022.07克劳锐OUTD00RSLICIOUS

FOC克

劳锐指数

研FFTOPKLOUTCOIM究

院PKL0UT.(克

劳

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究

院

TOPKI.OUT.CO

劳年轻人对品牌意味着什么?年轻人作为消费市场的主力军，是品牌营销的必争群体。如何占领年轻消费者心智成为众多品牌营销的核心命题。

关注克劳锐年轻人生活消费观察系列研究，洞察年轻用户营销新趋势!年轻人的生活消费观如何?年轻人在社交平台上喜欢看什么内容?年轻人对品牌的消费差异如何?社交平台上的内容如何影响内容消费?克劳锐将从食品饮料、化妆品、数码家电、服装服饰、家居家装、游戏娱乐、

出行方式等多个热门行业和品类出发，探索不同年龄段的年轻人在这些热门

领域的细分消费行为和习惯，围绕用户、内容、达人、平台和品牌五方关系

进行研究，结合优秀的内容营销案例，展现年轻人在各领域的生活消费动向。2克

劳

锐

指

数

研

究

院研究说明研究范围平台选取：本次报告选取主流的内容平台(微博、抖音、快手、

B

站、小红书)进行户外活动相关内容的研究。研究对象：本报告聚焦80-00后年轻人群及热门的户外活动项目。重点研究人群在日常生活参与户外活动及消费相关品类的消

费态度及行为偏好、及各平台高互动量内容的特点。数据说明线上内容数据：如无特殊说明，各平台数据均来自克劳锐指数研究院监测所得及公开发布数据。用户调研数据：2022年6月克劳锐指数研究院调研数据(N=428)各平台互动量说明：微博/快手/抖音互动量=点赞+分享+评论小红书互动量=点赞+分享+评论+收藏B

站互动量=点赞+分享+评论+收藏+投币+弹幕TOPKI.OUT.CO劳301.02.03.04.0户外已成年轻人社交拓圈新场景，更多新消费需求出现，年轻人在户外寻求社交价值、情绪价值、健康价值三合一年轻人在线上内容平台获取户外活动的知识干货和潮流内容，同时在线上公开分享、呼朋唤友，构建社交圈层丰富的户外内容，触及年轻人生活的方方面面；便捷性、

氛围感、圈层文化

是热门项目掀起户外新浪潮的关键点疫情后，“户外概念”成为线下商业复苏新引擎；近郊化的户外趋势，为城市周边营地、新潮小众项目带来新机遇报告核心看点

ou克劳锐指数研究院TOPKL.OUT.COM克劳p1(10年轻人在户外玩什么?coM年轻群体对户外活动的行为偏好研究年轻人在线上看什么?线上平台互动量最高的户外内容分析户外经济如何让年轻人买单?目录CONTENTSoM克

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研

究

院

TOPKL.OUT.CO克M劳MopI(10uITTOpI(LOUTM01.02.相关品类营销案例及年轻人消费趋势PKL.OUTPIKL0UTMoM70PKLOUT0

PI(L0u年轻人在户外玩什么?1.TA

们喜欢哪些户外活动?参与频次如何?2

.

不同代际的TA参与户外活动有何表现?3.TA

们参与户外项目的目的是什么?ou

c04.为户外添置新装备，TA

们有哪些消费特征?5.TA

们从哪些渠道获取户外活动的信息?

MPKLOUT7OpI(LOUT克

劳锐

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研

究

院TOPK1.OUT.COM克劳锐克劳锐指数研究

院TOPKL.OUT.CO

劳年轻人在户外社交新场景下，需求趋于多元、消费市场广阔●年轻人群参与户外活动的态度偏好①●

中国户外用品市场规模②

●户外品类近一年销售额同比增幅③追赶潮流精致装备3150亿户外用品干亿市场规模不断增长2020

2025E2022年618大促，京东开门红10分

钟户外露营产品

成

交额

同

比

+210%防水野餐垫+160%

车载帐篷+120%一次性烧烤炉+70%复古骑行服+700%成人飞盘+340%天幕帐篷+270%【数据来源】①克劳锐指数研究院线上用户调研问卷(N=428);②

天猫×科尔尼《运动户外消费者运营白皮书》;③《2022京东618消费新趋势》。5990亿+13.5%陪伴亲友、拓宽社交圈记录分享、积极尝鲜户外攀岩160户外冰雪运动13逛公98滑

板106年

轻

人经

常

参

与的户外项目，不同代际人群TA

的偏好，·80-85后较其他代际人群偏爱钓鱼，对爬山/攀岩/野营等硬核活动热情更高；

·

90后更爱海上活动(冲浪/浮潜);·95后较为懒宅，经常参与的项目较少且集中在新潮小众项目上；·

00后偏爱门槛较低的户外活动，对滑板热情更高。不同代际年轻人日常生活中偏爱的户外活动一览活

动

偏

好

行为偏好

消费特征

信息获取80-85后90后95后00后徒步雁爬山

139野餐野炊

113野餐野炊

96克

劳

锐

指

数

研

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院

TOPKL.OUT.COM克

劳【数据来源】克劳锐指数研究院线上用户调研问卷(N=428),

图中气泡大小表示TGI大小不同代际人群经常参与的户外项目TOP5露营

+

野

营

210精致露营129飞盘运动271钓鱼142冲浪浮潜

外冰

运动冲

浪

/

浮

潜

181徒步爬球类运动野

外露营钓

鱼130年轻人对于从

未

体

验

过的新项目或希

望更

多

参

与的户外项目，不同代际的人群TA

的选择，·80-90后对“飞盘运动”最为好奇·00后则对攀岩、滑雪等硬核项目期待度更高

·95后在传统项目的偏好上，较其他人群更显著不同代际年轻人对于新项目的期待度一览骑行141钓鱼121郊游/逛公园

105野餐野炊

111活动偏好

行为偏好

消费特征

信息获取徒步/爬山

144精致露营

123徒步/爬山109冲浪/浮潜

11980-85后90后95后00后精致露营124野

营118球类运动

102滑板109飞盘运动

195飞盘运动

181冰雪项目

131野营151骑行125钓鱼116户外攀岩

120【数据来源】克劳锐指数研究院线上用户调研问卷(N=428),

图中气泡大小表示TGI大小，“95后”仅有4项活动TGl≥100克

劳

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院

TOPKL.OUT.COM

克劳不同代际人群TGI≥100的户外项目TOP575%20%20%55%19%获得轻松愉悦的心情增进与朋友/伴侣/家

人之间的关系缓解工作/学习压力强身健体/减脂塑形其

他(结交新朋友/走出舒适圈/学习新技能)放松解压、增进关系、强身健体是年轻人群的共同需求一方面陪伴家人和孩子、增进情感；

另一方面，不断增强户外项目的技能、发展业余爱好、结交志同道合新朋友

80-85后学习压力&初入职场的工作压力是导致户外活动时间不足的重要原因，放松心情、缓解

压力是最大需求，同时乐于学习新技能00后95后90后80-85后释放压力、增进关系、陪伴家人、拓宽社交圈….…90后群体需求多元动偏好

活动需求

行为偏好

消费特征

信息获取结交新朋友及通过户外活动强

身

健体的需求较其他群体更加强烈【数据来源】克劳锐指数研究院线上用户调研问卷(N=428)参与户外活动希望获得哪些体验感受院克劳

锐

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研

究TOPKL.OUT.CO克90后00后95后年轻人群上半年参与户外活动的频次

年轻人群下半年参与户外活动的计划大幅增加40%人群计划下半年大幅减少

略有增加保持现有频次不变35%略有减少

保持不变-00后——95后一90后一80-85后超六成人群每月户外活动≥1次，超三成人群下半年计划增多80-85后及00后在户外最为活跃，80-85后中过半人群下半年户外计划增多95后最为懒宅，参与户外活动的频次最低，且下半年增加户外活动的占比较低力偏好

行为偏好

消费特征

信息获取38%人群每2-3个月

参与1次户外活动22%人群每周至少

参与1次户外活动62%人群每月至少参与1次户外活动□2-3个月参加一次■每月1-3次■每周1-5次目每周5次以上【数据来源】克劳锐指数研究院线上用户调研问卷(N=428)00后

95后

90后人群计划下半年

增加户外活动院克

劳

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研

究34%TOPKL.OUT.CO克45%41%h2%6%80-85后31%2%48%46%20%23%35%33%2%0%大部分年轻人选择“轻装简行”参与户外活动超七成年轻人活动在距离住所较近的户外场地，项目参与门槛低，无需大量的装备且花费较低75.1%轻装简行派年轻人群每月用于户外活动的消费≤500元，在日常

生活费用中占比≤10%场地有限/距离较远参与活动成本较高缺少同伴一起参加太复杂/难度大，不想尝试缺乏入门/学习的渠道其他(疫情、时间受限)【数据来源】克劳锐指数研究院线上用户调研问卷(N=428)【数据说明】①”参与户外活动花费金额”包括购实装备、场地付费等；②“日常生活费用”包括个人满足衣食住行所需的金额。郊游野餐爬山/徒步骑行户外球类力偏好

行为偏好

消费特征

信息获取场地选择市内公园

附近郊区

小区篮球场

湖边河畔3%62%54%49%46%阻碍新项目参与的主要因素克劳锐指数研究院短途场地为主TOPKL.OUT.C11%克劳锐指数研究院

TOPKL.OUT.C

劳M动偏好

行为偏好

消费特征

信息获取硬核项目发烧友占比低，参与户外活动“路子野”极少量年轻人群每月为户外装备、场地等投入较高金额，积极尝鲜小众项目，偏爱距离较远的草原森林口不同场地TGI

摩托骑行

自驾观星【数据来源】克劳锐指数研究院线上用户调研问卷(N=428)【数据说明】①”参与户外活动花费金额”包括购实装备、场地付费等；②该页数据选取月均消费≥800元及月均消费占日常生活花费≥40%的年轻群体。户外攀岩.6%硬核氪金派·其中1/3人群月均消费≥1500元·

其

中49%人群每月1-3次户外活动、29%人群每周至少1次户外活动33821618112078爬山/徒步野外露营精致露营户外瑜伽草原森林海边沙滩

野外山地

湖边河畔

公园户外活动既是休闲场也是年轻人的社交娱乐场91.2%的年轻人参与户外活动时经常与他人同行，仅8.8%的年轻人经常单独一人/独自带宠物到户外活动全

家

出

动

，80-90后日常带娃活动，95-00后

人群多与父母同行，45%的年轻群体经常与家

人共同参与高度社恐，比起与陌生人组团，年轻人更多与好友结伴或单独行动，37.8%的年轻人经常

独自参与户外活动年轻人带宠物参与户外活动成为新的潮流趋势

下楼遛狗成为部分年轻人群告别懒宅的最新

动力日常选择哪些伙伴共同参与户外活动40%15%19%5%77%4%38%带父母出行带娃出行情侣出行带宠物出行与熟识好友结伴与不熟的人组团单独出行00后95后90后80-85后偏好

行为偏好

消费特征

信息获取【数据来源】克劳锐指数研究院线上用户调研问卷(N=428)克劳锐指数

研

究院TOPKL.OUT.C克

M克劳

锐

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数

研

究

院TOPKL.OUT.C克OM偏好

行为偏好

消费特征

信息获取超九成年轻人乐于分享，积极带动亲友参与户外活动参与户外活动后进行分享的方式·

95后人群在多种分享方式的偏好度上高于其他群体·

与其他代际公开分享的行为不同，00后在公开渠道偏好“话题讨论”,00后日130

TGI【95后】

常生活更注重圈内分享117TGI【95后】123TGI【95后】,104TGI【00后】161TGI【90后】朋友圈子内进行聊天分享带动亲朋好友一起参与

在社交媒体发布内容进行分享

录影并分享VLOG/小视频参与社交平台的话题讨论

总结活动体验、分享攻略指南从不在线上主动分享59%44%36%29%20%13%5%【数据来源】克劳锐指数研究院线上用户调研问卷(N=428)137TGI【80-85后】高性价比产品持久耐用

品牌口碑评价好

兼具多重功能

亲朋好友推荐品牌知名度高信任的网红达人推荐有好感的明星代言年轻人户外消费，性价比/亲友口碑/体验感是重要指标详细的入门攻略活动VLOG/

体验分享亲朋好友推荐

信任的网红达人推荐

体育/健康专家推荐

娱乐明星推荐体育明星推荐G5%52%45%22%18%15

%%69%67%62%47%34%33%13%6%78%75%54%48%26%力偏好

行为偏好

消费特征

信息获取自然环境良好距离较近

基础设施完善

所需费用较低

商家口碑评价自然环境、距离是最主要的影响因素费用及商家口碑并非关键因素年轻人群想要尝鲜新项目时最容易接受哪类人群/内容的推荐选择户外活动场地/路线时年轻人群考虑的主要因素选择户外活动必备工具时年轻人群考虑的主要因素【数据来源】克劳锐指数研究院线上用户调研问卷(N=428)院克

劳

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数

研

究TOPKL.OUT.CO克户外野餐的零食饮料压缩水杯/迷你洗漱包等便携式工具投影仪吊床扑克卡牌等休闲娱乐产品摄像录影设备

烧水壶/烧烤架等户外专用餐厨

收纳搬运用品户外时尚穿搭香薰装饰灯等氛围感好物48%43%32%30%25%

158TGI【80-85后】21%12%

110TGI【00后】107TGI【95后】对于户外活动的收纳搬运用品，80-85后及90后购买意

愿强烈，但他们对于更便携

的迷你工具购买意愿较低80-90后爱收纳但不想增加更多工具年轻人在户外，食饮/便携工具/娱乐产品的购买意愿最强43%的年轻人购买休闲娱乐产品，以95-00后为主90后和00后对摄像录影设备购买意愿强烈95后和00后是氛围感好物的主要消费人群00后爱买零食

但不爱户外烹饪00后最愿意购买零食饮料出行且对于户外餐厨用品购买意愿最低；90后及80-85后人群则正好相反动偏好

行为偏好

消费特征

信息获取参与户外活动时，年轻人购买以下产品的意愿【数据来源】克劳锐指数研究院线上用户调研问卷(N=428)56%院克

劳

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究TOPKL.OUT.C

劳M克劳锐指

数

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院TOPKL.OUT.C克

M活动偏好

行为偏好

消费特征

信息获取年轻人关注的户外信息主要是潮流趋势/攻略教程/组团帖户外攻略指南是必看内容，90-95后最爱户外时尚，80后最关注“组团帖”,00后偏好体验分享型内容80

-

85后对组团结伴内

容的偏好高于其他群体，

偏爱户外装备的相关内容户外装备好物分享外教年轻人群日常浏览的内容类型TOP5☆攻略指南类

VLOG

记

录

类85%

58%00后偏好户外好物种草/VLOG/美食等，

关注体验分享型内容乘潜结伴及

组团信息详细的行攻略【数据来源】克劳锐指数研究院线上用户调研问卷

(N=428)【图表说明】不同内容的扇形大小表示该年龄段群体对于该类内容的偏好(即TGI大小),仅列举TGI>100

的内容类型时尚摄影类33%

95后偏爱出行规划和户外时尚内容90后积极“求组团”偏爱户外时尚内容各年龄段人群偏好的

户外内容TOP5学习教程类

41%户外好物类48%路线规划摄影攻照年轻人获取户外活动相关信息的渠道选择

40微博小红书抖音

快手

抖

音

知

乎

微信*

豆

瓣【图表说明】“微信”指微信视频号/公众号，仅列举各个年龄段TGI≥100的线上内容平台【数据来源】克劳锐指数研究院线上用户调研问卷

(N=428)【图表说明】①“线上内容平台”包括微博、B

站、抖音、快手、小红书、知乎、微信公众号视频号、豆瓣等②“商家口碑平台”包括大众点评、美团、支付宝口碑等③“出行服务平台

包括携程、去哪儿、飞猪、马蜂窝等④“搜索引擎”包括百度、搜狐、夸克等⑤“其他渠道”包括线下渠道、朋友介绍等线上内容平台是年轻人获取户外活动信息的主要渠道年轻人群浏览户外内容的平台偏好(TGI)克

劳

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院TOPKL.OUT.COM克劳动偏好行为偏好消费特征

信

息

获

取90后对多个平台“雨露均沾”18323豆瓣

抖音小红书微信*快手80-85后偏爱短视频平台00后对B站情有独钟B站

知乎

微博95后偏爱社交平台获取商家基础信息、评

分以外，不少用户还会

在商家口碑平台/出行服

务平台浏览活动攻略、

场地及路线规划等类型

的内容线上内容平台92.29%商家口碑平台32.01%出行服务平台11.68%搜索引擎10.94%其他渠道7.94%M0

PIKLOLTPI(LOU年轻人在线上p看什么?1.受年轻人喜爱的户外内容是怎样的?2.TA

们在线上高度关注的是哪些户外项目?这些项目缘何兴起?3.热门内容中是否有品牌的种草?如何打动年轻人?4.还有哪些小众项目正在被“捧红”、成为年轻人新宠?PKLOUTcOM7OPI(L0UT

20TOPKLQUTCOM克劳锐克

劳

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数

研

究

院克劳锐指数研究院TOPKL.OUT.C克

M2022年上半年，各平台户外内容量持续攀升主流内容平台的户外内容数量(2022年1-6月)3月进入春日踏青/露营热潮，在小红书表现较为显著-

-

小红书1

月

2月

3月

4月

5

月

6月14000012000010000080000600004

00002000001

月2月3月

4

月

5月一微

博

—

抖

音—快手

---

小红书—

B站3月进入春季，户外内容明显走高【数据来源】克劳锐指数研究院，监测周期2022年16月2500020000150001000050000微博户外内容声量最高1-2月冰雪运动热潮6月各类户外项目在线上内容平台的热度25000内容数

互动量20000150001000050000滑雪露营钓鱼野餐滑板骑行徒步球类

冲

浪

爬山郊游野营飞

盘

跑步■总内容数▲互动量/百万用户互动量最高的内容中，滑雪/露营/钓鱼内容热度TOP

3【数据来源】克劳锐指数研究院，监测周期2022年1-6月【图表说明】数据来自各平台户外相关的内容总和，包括：微博、小红书、抖音，各平台互动量TOP-2w;快手互动量TOP-1w、B

站互动量TOP-5k美团单车×微博#春日美好骑行季#话题累计阅读量4

.

7

亿天猫×微博#城

市

即

兴

露

营#话题累计阅读量3

.

6

亿抖音#尾波冲浪话题累计播放量5

1

.

1

亿小

红

书#春日露营计划话题累计浏览量4835

w+小红书#我的徒步日记话题累计浏览量4442

w+c快

手

#快手野钓月话题累计播放量1

0

.

2

亿院35030025020015010050克劳

锐

指

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究TOPKL.OUT.CO劳克

劳

锐

指

数

研

究

院

TOPKL.OUT.CO克冬奥会热潮之下，滑雪体验成为年轻人群中的新风尚照攻略微博@卧蚕阿姨B站@氧化菊时尚穿搭抖音@王不染抖音@SK

狍子爱滑雪抖音@黑喵干岁岁

快手@铁豆【数据来源】克劳锐指数研究院，监测周期2022年1-6月【内容说明】选取各平台高互动量内容进行分析，微博、小红书、抖音，各平台互动量TOP-2w内容；快手互动量TOP-1w、B站互动量TOP-5k内容2022年2月，冬奥会营销加速形成

滑雪热潮转变大众认知、拥抱年轻一代形成冬奥新星

带动全民关注(谷爱凌、冰墩墩、王蒙等)

(冰雪综艺、热搜持续、KOL

内容不断)内容营销主力军明星名人(体育健儿+娱乐明星)滑雪

-

专业体育运动滑雪-

高门槛高消费→

全民均可参与→潮流新风尚“

滑

雪

+

”

多

元

内

容获得大量用户互动官媒蓝V(新闻报道+知识传播)官方赞助品牌(大量国潮品牌)克劳

锐

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研

究

院克劳锐洞察“滑雪+跨品类营销”延伸想象空间，创意性强户外滑雪项目受季节、场地、装备限制较大，用户参与频次较低、门槛较高。除户外运动品类(滑雪装备、滑雪服饰等)内容种草以外，更

多

品

牌

跨

品

类

结

合

滑

雪

场

景

，

以

匹

配

特

定

人

群

、

建立场景联想

、

凸显情怀等等方式

，

向用户进行产品种草

。词云说明：选取抖音互动量TOP2w的户外内容、微博

互动量TOP2w户外内容进行统计数据周期：2022年1-6月【数据来源】克劳锐指数研究院，监测周期2022年1-6月特殊环境下的光影技术+记录美好瞬

间

，成为手机数码种草发力点突出冰雪环境下，新车型百公里加速快、推背强的特点快手@家有三只铁憨憨结合滑雪&萌宠趣味种草微博@小米手机(上)

抖音@vivo

(

下

)#和平精英单板滑雪玩法：种草：东风日产累计播放量1824

w+TOPKL.OUT.CO克M抖音@虎哥说车克劳锐指

数

研

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院TOPKL.OUT.C克

M户外露营模式更加细分，“周边露营”成新趋势周边露营兼具短距离、低消费的特点，较传统露营，城市周边的露营方式更具社交性及氛围感小红书相关笔记星空露营

海边露营草原露营火山露营

雷雨中露营过抖

音

@

陈

享

特【数据来源】克劳锐指数研究院，监测周期2022年1-6月【内容说明】选取各平台高互动量内容进行分析，微博、小红书、抖音，各平台互动量TOP-2w内容；快手互动量TOP-1w

、B站互动量TOP-5k内容按营地分类(传统露营野奢露营)□单位：万篇8530.55“平替版”3Ta们选择近郊营地/市内公园

周末出行、社交娱乐为主抖音@韩安娜呀Ta

们选择更具特色的野外营地

观赏自然景观、体验精致生活抖音@呼噜噜养成记64

□单位：万篇13

11Ta

们携带轻便、功能性强的装备

在徒步、探险、旅行等途中进行体验感UP氛围感UP周边露营野外露营亲子露营宠物露营克

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院

TOPKL.OUTCOM大量“非户外”博主分享氛围感十足的露营内容，分外吸睛社交达人携带各类户外休闲装备、搭配风格服饰及诱人美食，拍出氛围感十足的视频/照片，让

“精致露营”的户外理念成功出圈，受到年轻用户追捧。抖音&小红书露营内容的博主类型TOP5旅行/户外

23%时尚20%【数据来源】克劳锐指数研究院，监测周期2022年1-6月【内容说明】选取各平台高互动量内容进行分析，微博、小红书、抖音，各平台互动量TOP-2w

内容；快手互动量TOP-1w、B站互动量TOP-5k内容6%美食达人@饭饭吃西安美食饮品颜值

汽车

娱乐汽车博主@郭弋搏-小郭同学野餐攻略旅行美食饮品

母婴亲子

美妆护肤天幕攻略幕攻略13%9%8%12%7%品牌将户外露营/野餐作为食

饮

新

场

景山系穿搭、工装风格、科技防晒服兴起露营灯、充气床垫、天幕、投影仪成为精致露

营必备好物自带天幕、长续航、智能化、空间大等角度切

入，迎合露营爱好者自驾出行需求成都、广州、杭州、武汉等地，近

郊

营

地

团

购

热

度

高“露营+种草”无明显的品类门槛，品牌融入场景进行营销【数据来源】克劳锐指数研究院，监测周期2022年1-6月【内容说明】选取各平台高互动量内容进行分析，微博、小红书、抖音，各平台互动量TOP-2w内容；快手互动量TOP-1

w、B

站互动量TOP-5k内

容全民K歌考

拉

海

购ppo北京现代Jeep得宝天猫App

康师傅绿茶

太平鸟迪卡依

小鹏汽车

i星d

y_野兽派飞猪白笛克小米奏巴露营内容出现最多的品类进行露营内容营销的热门品牌院威马汽车哈弗SUV克劳

锐

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研

究营地团购氛围好物新能源汽车零食饮料户外时尚野兽派×龚俊：露营氛围感好物城市周边精致露营地的团购链接威马汽车：汽车露营&自带装备TOPKL.OUT.CO克M劳浪琴表优酸乳70%45%31%30%27%18%3%

钓鱼/唱歌/游泳..年轻人将室内休闲娱乐搬到户外，形成“露营+”社交方式朋友闲聊烹茶/煮咖啡

看电影烹饪美食逛市集/音乐节

剧本杀狼人杀其他【数据来源】克劳锐指数研究院，监测周期2022年1-6月；来自克劳锐指数研究院线上用户调研问卷(N=428)【内容说明】选取各平台高互动量内容进行分析，微博、小红书、抖音，各平台互动量TOP-2w内容；快手互动量TOP-1w、B站互动量TOP-5k内容追求精致生活、轻松快乐体验感、烂漫春夏的

氛

围

感

，是年轻人对露

营的“正确打开方式”喝下午茶、看电影、玩

桌游、烹饪美食...年轻人将室内社交活动同

步复制到户外克劳锐洞察克劳锐指数研究

院

TOPKL.OUT.CO克年轻人参与精致露营时的社交项目社交平台上露营内容的关键词云80-85后是钓鱼的主要群体，Ta

们浏览户外内容时偏好抖音及快手平台的短视频不同年龄段对钓鱼的偏好(TGl)

3347000后

95后

90后

80-85后“钓鱼人”享受垂钓乐趣、自成一派，线上内容更加深垂·

钓鱼技巧教学

鱼

竿·

专业渔具饵料的种草·

钓鱼挑战(稀缺品种/野外环

境

)【数据来源】克劳锐指数研究院，监测周期2022年1-6月；来自克劳锐指数研究院线上用户调研问卷(N=428)【内容说明】选取各平台高互动量内容进行分析，微博、小红书、抖音，各平台互动量TOP-2w内容；快手互动量TOP-1w、B站互动量TOP-5k内容快乐、幽默是线上内容的高频关键词钓鱼人享受垂钓乐趣、偏爱趣味内容钓鱼人根据环境偏好的不同又划分为野钓/海钓/河钓等多种类型抖音及快手钓鱼相关内容的热词院Ta们关注的线上内容主要有克劳锐指数

研

究TOPKL.OUT.C克O劳

M展示钓鱼过程，种草饵料、鱼竿、浮漂等渔具野钓鲢鳙也疯狂(三)抖音@二毛荒野垂钓

生活黑坑钓鱼挑战爆户/速度野外钓鱼挑战品种/重量高互动量内容“真实有趣”,好物种草以渔具饵料为主【数据来源】克劳锐指数研究院，监测周期2022年1-6月【内容说明】选取各平台高互动量内容进行分析、微博、小红书、抖音，各平台互动量TOP-2w内容；快手互动量TOP-1w

、B站互动量TOP-5k内容展现黑坑钓鱼人和坑主演绎野外生存技巧及

斗智斗勇的过程自制工具教程等以VLOG/长视频记录钓鱼的过程和当天生活趣事抖快盛行钓鱼挑战展示钓鱼过程，种草饵料、鱼竿、浮漂等渔具剧情演绎“钓鱼人生”,形成特色内容B站记录“钓鱼佬”生活泛生活记录为主，种草内容较少院克劳

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究TOPKL.OUT.C克OM综艺节目明星推荐下

“尾波冲浪”上热搜

成为2022夏日热门抖音发起潮流运动话题

#尾波冲浪累计播放量51.1亿微博热搜#向往的生活解锁尾波冲浪#累计阅读量5341

.

2万品牌输出潮流趋势以安踏为例，借助冬奥会&明星代言人在社交平台持续输出滑板潮流文化动作F来

?本地培训机构滑板达人输出

抖音种草课程

知识及生活分享飞盘运动认知扩大，

成为户外社交新方式飞盘兼具社交属性+运动属性+入门

简单+所需时间短“飞盘+”与多项活动结合+露营、+团建、+穿搭摄影....…滑板/飞盘/尾波冲浪/城市骑行成为都市青年的户外新宠小红书笔记数量(单位：万篇)城市骑行骑车旅行骑行风景公路骑行骑行穿搭山地骑行【数据来源】克劳锐指数研究院，监测周期2022年1-6月【内容说明】选取各平台高互动量内容进行分析，微博、小红书、抖音，各平台互动量TOP-2w内容；快手互动量TOP-1w、B站互动量TOP-5k内容城市骑行+轻松休闲朋友社交城市打卡探店消费运动健身城市骑行兴起，较野外

骑行更具社交属性滑板从街头走向主流，

专业培训机构增多院克劳

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究TOPKL.OUT.COM克劳克劳锐指数

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究院克劳锐洞察户外主题综艺大热，努力为年轻人描绘“诗和远方”冰雪种草季天猫冰雪节超有趣滑雪大会o冠t军d去滑舌起

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冬奥会滑雪春游季粉丝力量促传播：

明星及体育健儿的嘉宾阵容，加快传播滑雪技能、露营生活方式衍生话题出圈：如户外潮流穿搭、户外美食、户外妆造的讨论及模仿塑造“理想生活”:

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星组队尝鲜多种户外项目，呈现独特的

风景体验、美食享受和小众活动知识【数据来源】克劳锐指数研究院，监测周期2022年1-6月【内容说明】选取各平台高互动量内容进行分析，微博、小红书、抖音，各平台互动量TOP-2w内容；快手互动量TOP-1w、B站互动量TOP-5k内容微博户外内容相关的热门话题2022上半年，多个户外主题综艺热度高，带火“陆地冲浪/尾波冲浪”等小众项目红书平台

自制微综艺TOPKL.OUT.CO劳+VLOG+路线规划+风格穿搭+文化记录种草精致的户外装备了解户外文化/知识+食饮搭配+团建/社交追赶户外潮流时尚+产品推荐形成不同户外社交圈层“户外+内容”潜移默化影响TA的潮流认知、消费理念

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究克劳锐洞察“户外+”的延伸内容触及到用户生活的方方面面年轻人群在线上感受到不一样的户外体验院TOPKL.OUT.COM克劳ou户外经济如何让年轻人买单?101.户外活动在年轻受众中的趋势变化有哪些?2品牌在户外场景营销中以何种身份加入?有哪些典型案例?3.疫情下的户外经济在线下商业有哪些化学反应?PKLOUTcOM克

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TOPKL.OUTCOM年轻人追赶户外潮流过程中，消费需求细分、涉及品类繁多代表性户外品牌DECATHLON迪

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SPORTDESCENTENO住宿帐篷/天幕睡袋充气床垫野营灯户外椅凳猫包太空舱驱蚊用品装备工具登山杖滑板飞盘渔具饵料冲浪板滑雪板收纳推车出行一站式营地房车新能源山地车摩托车安全座椅便携电源户外全品类户外时尚滑板文化专业服饰户外装备食饮卡式炉咖啡壶茶具烧烤架便携冰箱野餐垫零食饮料服饰户外时尚冲锋衣登山鞋防晒服滑雪服泳衣滑板鞋娱乐剧本杀桌游卡牌投影仪儿童玩具相机无人机其他付费项目

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劳克劳锐洞察便捷性/氛围感/圈层文化是热门项目掀起户外热潮的关键因

素年轻人在户外活动的行为中呈现新特点，户外内容、消费、社交趋势更新62%的人群每月至少参与一次户外活动，超3成年轻人下半年参与频次有望增多线下体验年轻人参与户外的行为O公开分享

线上关注·

年

轻

人热衷记录和分享，

热门户外项目的社交价值、情绪价值、健康价值三合

一带动亲友参与、圈内分享促成小众户外活

动的破圈新兴户外项目的种草需要实用性的教学内容，降低入门难度线

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的潮流指南，户外时尚成为新消费风尚·

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多城市周边营地兴起·

年轻人参与户外更短途、更便捷、更精致、更高频，户外消费产品需求多元化·攻略指南、VLOG

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录是最受欢迎的内容形式，也是最容易·向年轻人种草好物的方式60%

的年轻人参与户外活动后，在社交平台进行分享，29%的

年轻人录制视频分享公开分享，构建圈内社交话语权线下参与趋于近郊化、精致化线上浏览趋理性、趋潮流种草新品“UPF80”

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科技防晒服，抖音相关话题播放量1.2亿【数据来源】克劳锐指数研究院，监测周期2022年1-6月；来自克劳锐指数研究院线上用户调研问卷(N=428)【内容说明】选取各平台高互动量内容进行分析，微博、小红书、抖音，各平台互动量TOP-2w内容；快手互动

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-1w、B站互动量TOP-5k内容多种快消品牌，解锁户外新场景，升级包装和理念进行营销科技险晒服理

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服饰品牌相继推出新品，防

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受关注以小红书为主，城市户外、野外露营、夏日海滩为达人内容输出的主要场景，

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“冷萃风味”缓解“夏日炎炎”为切入点，进行明星+KOL

的场景种草场景切入，嵌入到美妆护肤达人内容中，防紫外线、防晒伤的强功效是重点雀巢咖啡：新品”冷萃风味游走(走向户外此外，品牌上半年强化塑造男士防晒理

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