2024年阿维塔品牌传播方案（品牌前策）

阿维塔品牌传播方案2024.04.16目录CONENTS市场趋势自身分析竞品洞察策略策略•品牌定位•品牌资产梳理•品牌销量及口碑•大事件传播分析•CBBE模型分析•竞品定位•竞品市场印象•竞品传播分析•传播策略总结•新能源渗透率•传播金字塔刷新•品牌竞争格局•品牌视觉•用户需求变化•品牌传播规划PART1、市场趋势分析市场趋势：新能源渗透率24年第一季度新能源渗透率增长60%，国内品牌强势主导市场偏爱自主品牌，品牌竞争在24年迎来爆发，25年趋向平缓品牌竞争格局：头部寡头现象部分品牌通过近年来的品牌建设，已成功打造了独特的品牌形象，留下了深刻的印记理想=移动的家小鹏=智能极氪=性能蔚来=豪华服务、换电问界=华为占位“智能车家”占位“潮玩高性能”占位“高端圈层第一品牌”占位“科技家用车”可量化的物理属性：可量化的物理属性：可量化的物理属性：可量化的物理属性：可量化的物理属性：•可按平米量化•可按NOA支持的路线量化•可按加速、麋鹿测试时间量化•可按服务质量评价•可按支持的鸿蒙生态量化•可按智能设备量化•可按智能设备量化•可按外观、内饰风格感知•可按换电站数量量化•可按智能设备量化品牌竞争格局：大乱斗新品牌如雨后春笋般涌现，不断寻找独特标签以树立品牌形象华为合作“智选模式”获胜，阿维塔面临着更多“智选品牌”的进场挑战比亚迪方程豹、仰望长城坦克、长城皮卡东风纳米传统汽车集团上汽智己、飞凡广汽昊铂、铂智奇瑞星途、捷图、iCar江汽钇为造车新势力极石、极越、小米新模式造车问界、智界大市场用户需求变化消费者在购买时，除了关注产品本质价值之外，更倾向于选择国内一线品牌品牌的国别所带来的独特价值感逐渐减弱，国内品牌的影响力已经潜移默化地让消费者产生购买联想新能源用户购买关注75%

71%51%38%11%数据来源：罗兰贝格《2024中国汽车竞品车型族群与消费者画像》既有先发占位、品牌大乱斗24年的品牌传播比必定是一场迄今为止最大的硬仗所处乱世，势必再造英雄群雄角逐，阿维塔如何脱颖而出？PART2、自身品牌分析品牌定位我们对阿维塔品牌的理解：是一个有格调的年轻高端新能源品牌品牌定位｜高端智能电动汽车品牌，由长安汽车、华为、宁德时代三方联合打造。致力于探索面向未来的人性化出行科技，为用户创造充满温度的智能出行体验品牌命名｜意为“化身”，旨在为每一位用户打造在智慧平行世界里的另一个自己，成为“懂你的智慧化身”品牌使命｜创造与众不同、极具未来感的出行及生活体验品牌标识｜由线和面构成的多面体。线条交汇，象征奔赴所爱的一往无前。多面拼接，是悦己至上的你，丰富从容的人生映射品牌主张｜“情感智能，悦己而行”品牌资产：智能电动汽车技术平台CHNCHN不仅是一个技术平台，更是中国品牌的顶尖企业强强联合的高品质长安负责工艺、设计和制造，华为负责智能汽车整体解决方案HuaweiInside而宁德时代则是继续负责阿维塔作为一台电动车，在电这个基础问题上的解法品牌资产：设计制造的全球布局阿维塔拥有全球最顶尖的整车设计、研发、制造的实力Ø重庆：全球整车策划中心、全球整车研发中心、全球整车制造中心

Ø上海：全球品牌中心、全球软件研发中心

Ø慕尼黑：全球设计中心Nader阿维塔科技首席设计官带领了一支汇集国际多元化背景的资深设计师团队品牌资产：更多看得见的附加值产品线、渠道、补能、服务的全面开花，也为阿维塔构筑高端品牌核心壁垒产品线渠道补能服务“5年4车”大格局作为SEV新赛道的探索者，现已有11、12、011三款高价值产品，目前已覆盖26-60万的中高端布局•阿维塔体验中心：位于城市核心生活商圈•阿维塔中心：提供产品体验、销售、交付、售后等全功能服务•授权钣喷中心：提供售后钣喷、车美和精品服务接入40余万主流运营商公充桩携手能源巨头bp打造高压快充站，在高压快充状态下，单枪峰值功率可达240kW实现充电10分钟，续航200公里R阿维塔悦心服务•专属顾问：多对一，全方位•全天值守：7*24h人工在线•愉悦交付：可现场，可上门•随车选配：低成本，一站式……阿维塔本质上是一个极其优秀的高端科技品牌阿维塔品牌声量据不完全统计，阿维塔品牌热度、内容数量都落后于竞品品牌阿维塔极氪蔚来智己结论5,362百度指数20,3675,2002,010阿维塔相对竞品声量一般，无绝对优势微信指数最高450M最高200M最高200M最高120M阿维塔微信指数远低于竞品5万+篇27万+篇73万+篇9万+篇小红书阿维塔小红书内容数量远低于竞品阿维塔品牌人群目前品牌人群界定仍然模糊，品牌传播缺乏判断的依据“阿维塔不再以传统的用户标签，例如《灵魂拷问阿维塔：为谁而生？》年龄、性别、收入等来定义目标群体。“一款产品要成为现象级，首先要了解洞见阿维塔的目标用户是一群“悦己至上、其消费人群，阿维塔的情感需求，满足的是爱己爱家”的人，他们真实有趣、坚定

哪些人的需求？至今尚未发布”包容、乐观好奇、丰富深刻。”愉观车市《新能源汽车内卷时代，阿维塔的高端迷局》“像理想、蔚来等品牌对这个市场的目标人群还有更细致的划分及对应的产品。面向“极度关注自我的感受，不被世俗定义”的人群，理念确实高端，但“悦己”到底具体对应怎样的实际需求？相信大部分消费者初听很难快速get到。”谭本宏前科技董事长兼CEO

IT之家阿维塔产品矩阵：销售现状全线车型月销不足5000，“高开低走”是阿维塔品牌的销售现状25万40万60万阿维塔11阿维塔12阿维塔011定位情感智能电动SUV未来智能豪华轿车•外观：未来感、力量感•外观：黄金车身比悬浮感车身核心卖点•座舱：情感智能、环抱式座舱•泊车辅助；全系标配HI华为全栈智能汽车解决方案•智能：鸿蒙座舱4.0系统；泊车辅助；华为ADS2.0智驾系统•性能：0-100km/h3.9s；四驱、空悬纪梵希联名限量款•CHN平台实力•CHN平台实力人群80、90后男性为主；年收入44.3万；已婚；本科以上；职员/中层；追求独特，乐于尝鲜已婚小家庭；增换购为主；追求科技智能，华为ADS2.0是主要打动点由MatthewWilliams（MMW）与NaderFaghihzadeh联合打造销量2024124812411463106596417532825189422021503579126039843172942296012492993限量500台数据来源：上险数、《阿维塔用户满意度调研报告》阿维塔产品矩阵：网络热度双车垂媒排名靠后、日常声量不足，依赖换代以及品牌大事件带动关注阿维塔11阿维塔12市场热度表现一般，逐渐下降市场热度表现一般，新玩家入局抢夺热度垂媒平台

(懂车、

之家）近一年声量高峰集中在89月:鸿蒙版发布+智驾珠峰近一年声量高峰集中在10-11月：上市发布会+梁朝伟代言搜索平台

（百度

指数、

势）社媒平台（双微一抖、小红书）关注度阶段性波动搜索内容偏导购类关注度阶段性波动竞品带动热度阿维塔品牌消费者印象n正面：三巨头合作的产物成为品牌底气，独特外观设计和华为inside是主要打动点n负面:“悦己、阅己、再越己”不易理解，以价换市背刺老车主，服务参差不齐媒体车主大众正面评价ü尽管成立时间不长，但阿维塔实力不容小觑，整合了长安、华为、宁德三家独角兽最新科技的阿维塔11备受市场期待，有望成为今年中国新能源车市场最大的一匹黑马。——SUV大咖ü阿维塔颇为关注消费者的体验，这一点从此前给预定用户赠送权益以及此次交车延迟提供每天200元补贴就是最好的证明———汽车之心ü无论如何，已经为这个设计埋单了——Hwang阿维塔11车主ü唯一的动摇是延期交付过长，不过阿维塔用负责任的补贴打消了我这个想法——永恒之夜night阿维塔12车主ü这颜值加内饰，还有华为智驾的加持,得到了老婆的认可，然后试驾了几次之后就下定了——阿维塔12车主ü长安华为宁德时代三巨头合作还是很屌的，但是对suv不感冒！期待c平台的轿车！——XIE微信用户ü阿维塔是现在最看好的造车新势力了，未来可期！——老陆小红书用户ü之前就看过懂车帝AEB测试，阿维塔主动安全非常好。——小红书用户ü即便是傍上了大腿，首款车型在几经调整后依然是表负面评价现平平。——探客出行ü阿维塔情感智能这种看不见摸不着，形而上的理念，更像是为了与AI人工智能不同而刻意制造噱头——锌财经ü这样的合作模式不能凸显阿维塔独家优势，充其量，只能让长安在车圈显摆下“资源整合”的能力，资本层面上讲讲故事，短期内拉拉股市，仅此而已———观澜ü作为阿维塔的车主，对于他们的公司策略，只有不爽，只考虑销量，不考虑老用户，不知道口碑怎么建立，反正现在老车主已经在传四月份估计会背刺的更厉害。——你阿维塔11车主ü30万对于一台国产车，价格已是不低，坦白讲如果没有华为智驾，我觉得不值——侯岳泉阿维塔11车主ü这名字为什么叫阿维塔？取纯中文名不好么？——刘华彬微信用户ü“机械素质到达传统豪华品牌水准”—根本不可能，从底盘结构到材质应力参数，没有积累的数据是无法逆向研发的。——小王微信用户ü就怕车买几年了，厂家倒闭了——唔抖音用户数据来源：懂车帝车友圈、汽车之家论坛、抖音、小红书、订阅号；样本量：N100阿维塔品牌传播动作尽管阿维塔品牌投入巨大，并做出了多方面的尝试就市场销售表现看，消费者仍未形成对品牌产生强烈的购买联想阿维塔X纪梵希创意总监《我和T》《阿维塔悦己日》MMW联名设计阿维塔车主访谈“塔迷”的大趴核心讲品牌故事，通过一部由阿维塔车主出演的围绕“悦己”品牌主张，借助纪梵希奢侈品的高端定位，利用首批种子车主的系列访谈，借助塔尖人群背书为品悦己微电影，向我们讲述他们坚持心中所爱，奔提升阿维塔品牌档次牌定调赴风雨无阻的悦己之约的故事明星车主：张智霖全球品牌代言人：梁朝伟阿维塔Xbilibil超级科学晚梁朝伟对待生活的态度，与阿维塔“悦己”契合阿维塔01和张智霖便是对“悦己”二字的生动诠释展现中国汽车全球领先的智驾实力品牌价值模型CBBE：整体诊断阿维塔的价值感建立离不开与用户沟通的各个环节然而，无论是品牌传播、销售还是服务等方面，都仍然存在一定的问题•认同感：产品线以价换市、塔尖人群运营维护的缺失等原因导致整体品牌价值未被认同共鸣•归属感：有一定的忠诚度，喜欢产品线与众不同的个性•参与感：车主的声音未能得到品牌的重视•品牌质量：智能驾驶是车主们最关注之一，实际上NA、智能泊车等体验并不佳判断感受•品牌服务：有大部分车主反馈品牌把他们氛围三六九等，没有统一的标准•品牌优势：N平台及三方品牌的品质背书功效形象•用户形象：品牌代言人梁朝伟虽是塔尖人群，但特征与实际购买人群不尽相符；车主口碑及车主故事仍需运营•个性体验：虽为高端品牌定位，但高端调性尚未建立，产品线也并未能提供足够的配置支撑•显著特征•品牌名称：误以为是国外品牌•广告语：暂未有一句slogan与品牌调性构成强关联，如小米“为发烧而生”、“相信美好的事情即将发生”观点支持：电动汽车用户联盟阿维塔用户调研》研究方法：问卷及深度访谈，样本量N7品牌传播诊断1.热度低、讨论少、口碑一般，整体声量被竞品压制2.消费者界定模糊，品牌标签难以理解，未能让消费者产生品牌联想3.车型销量高开低走，热度不足，未能有效为品牌力构建护城河4.品牌传播动作不被理解，消费者沟通的内容和方式有待加强归根到底是品牌价值感未被消费者感知、认同PART3、核心竞品品牌洞察核心竞品极氪蔚来以科技共创潮流生活，为用户创造极致体验BlueComing，蔚来已来22年1-12月品牌销量893180229566108861141933132706227321594321405337920月月月月月月数据来源：《乘联会2022年全年上险量》都沉寂过一段“至暗时刻”，但最终获得了市场认同极氪：传播案例极氪品牌的崛起始于对极氪1改款，以爆款产品驱动品牌抓共鸣制造涟漪、借势大事件传播、产品传播夯实品牌标签izzueX极氪极氪X亚运F1车手周冠宇#四城创意联名巡展#锚定流量高位，借势「以爆制爆」成为极氪001首席操控官利用异业合作传递品牌“潮流、性能”的精神提炼出与品牌内涵高度契合的“冠军”、“突借助中国第一F1车手的背书，将资源聚焦到极共鸣，吸引高线城市的年轻目标人群参与，通破”精神，撬动更多人对于亚运会的关注和极氪001这款爆款车型中，让消费者立即将“高过共创建立车主沟通，强化用户忠诚度氪品牌精神的认同性能”与极氪品牌紧密联系在一起。极氪：营销洞察极氪品牌传播战术STEP1STEP2STEP3洞察种子用户错位竞争做爆品立敌找舆论极氪001最初吸引的一群人：偏爱最新一边在营造极致性能的“高端调性”，舆论打法手机数码化，产品营销上借的科技和极致的驾驶体验，而不是彩电一边又打出洞悉用户算盘的“超高性鉴了一些超跑的玩法。“地表最强纯冰箱大沙发。30岁上下的精英人群，价”，极氪在自相矛盾中，参透了最原电”，甚至直接放狠话：“友商们，集中在北上广深等一线城市，在消费观始却有效的爆品逻辑，为品牌找到了五年内造不出来！”，以低成本大幅念上也比较开放，对驾控的痴迷“潮流、高性能”的人设提升了品牌知名度和话题度文献支持：《传播蛙-极氪汽车打造私域生态的营销案例分析》、《刀法研究所-极氪3年品牌之路》、《社区研究所-极氪，一个用快消思维做汽车的孤勇者》蔚来：传播案例蔚来聚焦高端圈层服务，利用EP9传播把品牌技术价值落地但资源投入巨大，运营时间长，需要多部门配合高端车主圈层服务Day、NIOEP9传播品牌技术#EP9x龙族幻想手游联名、赛道日…#联名只挑高格调的品牌电影IP：沙丘、流浪地球…科技时尚：Chalayan、雷蛇…围绕高端圈层车主，把车主服务、车主运营做到了极致，营造出选择蔚来，不仅是买车，更是得到极致的服务，跻身高端社群的象征蔚来创立之初，依靠EP9的重磅亮相，奠定品牌高性能的基础，创造纽博格林北环历史圈速纪录、与《龙族幻想》手游联名、举办赛道日等逐步积累品牌印象蔚来通过和科幻大片IP合作，以及多个科技时尚高端品牌跨界联名，持续夯实品牌高端调性蔚来：营销洞察蔚来品牌传播战术服务层面品牌层面产品层面涟漪策略高端品牌活动参与感EP9传播反哺品牌在现有用户群中识别核心用户，重点维护，大手笔为车主打造专属品牌活动，

高端活动最终离不开车主和用户参与，提升老用户满意度，激发推荐形成循环蔚来利用A群运营，持续打造共创利用EP9刷纽北赛道圈速。主打一个活动。邀请行业车主分享，开展读书会、“国外开花，国内香”，由海外媒体模特走秀、金融公开课等。同时热衷于报道，引发国内消费者关注。利用产公益传播，邀请车主成为品牌大使，让品力的领先夯实品牌技术传播落地满推了好喜购意荐解感爱买蔚来车主形象进一步提升文献支持：《“蔚来们”为何选择高端定位品牌打市场？》、《涟漪模式与品牌共鸣｜蔚来联合创始人、总裁秦力洪的运营思考》、《蔚来汽车的屠龙术，值得学习！》Insight虽然蔚来和极氪都以用户为中心进行品牌传播但蔚来的高端化策略，投入大量资源，通过自上而下的品牌管理和广泛的渠道铺设然而，这种策略导致营销较低极氪则采用了更为短平快的营销方式，能够更快地见效，并且成功的路径更易复制阿维塔更适合借鉴极氪的品牌传播策略阿维塔品牌策略以小见大小用户群体洞见大需求真实需求品牌情绪价值观爆款产品品牌格调话题流量传播策略实施找原点泛涟漪从种子车主找共性推爆款聚焦资源打透标签蹭热打社会话题重塑品牌标签产品驱动品牌夯实品牌调性舆论抢热度品牌现有人群特征阿维塔11阿维塔12ü年龄：平均34.8ü家庭：已婚ü收入：44.3万ü学历：本科及以上ü城市：一二线城市为主ü购车需求：增购为主、首购ü个性特征：追求独特，乐于尝鲜ü购车关注因：关注智能驾驶追求独特外观设计高度重合的人群特征ü年龄：24-25岁为主ü家庭：已婚有娃ü收入：——ü学历：本科及以上ü城市：一二线城市为主ü购车