《全媒体运营（慕课版）》 教案（5-8）全媒体的定位策略

全媒体运营实务授课教师专业（学科）新媒体教学课题全媒体的定位策略（1）学时安排2学时（90分钟）教学年级所选教材《全媒体运营实务》周颖郭涛王晓翠主编，人民邮电出版社，2024.8一、学习目标描述1、知识目标1）平台定位的策略。2）账号定位的策略。2、能力目标1）掌握进行平台定位的策略。2）掌握进行账号定位的策略。3、德育目标1）全媒体运营者在实践过程中，要坚持以正能量作为定位的基础，摒弃利益为上的想法，严守产品质量和内容质量，对自己负责、对人民负责、对国家负责。2）要自觉摒弃和抵制低俗的营销创意，不盲目迎合热点，始终坚持文明、正能量的营销方向，做一个对社会负责的人。二、学习重点及难点学习重点：理解影响平台选择的因素、掌握不同平台定位方式；结合品牌确定赛道、细化账号定位要素。学习难点：综合考虑多因素进行平台选择、灵活运用不同定位方式；精准定位与创新平衡、长期保持定位一致性。三、教学问题预测1学生对影响平台选择的多因素难以综合权衡，理解但不会应用。2对不同平台定位方式的特点及适用场景混淆，无法准确判断企业适合的定位。3确定账号赛道时，不能准确结合品牌特点，对不同赛道的分析不够深入。4细化账号定位要素时，对短视频形式、风格等特点掌握不扎实，缺乏创新思维，难以保持定位一致性。四、教学问题解决方案1提供多个实际案例，展示企业在不同因素影响下如何进行平台选择。引导学生分析案例中企业的目标用户、行业特点、营销资源等情况，以及最终选择的平台和原因。通过案例对比，让学生学会综合考虑各种因素。2布置作业让学生寻找不同定位方式的企业实例，并进行剖析。要求学生详细说明企业如何运用该定位方式，以及这种定位方式对企业发展的影响。通过实际案例的深入分析，强化学生对定位方式的理解和应用能力。五、学习者特征分析（教师填写）学习特点：学习习惯：交往特点：六、教学资源1.教学PPT；2《全媒体运营实务（慕课版）》教材。3相关的新媒体运营、市场营销、传播学等方面的参考书籍七、预习成果展示八、教学项目（任务）设计“全媒体平台与账号定位实战策划”让学生深入理解平台定位和账号定位的策略和方法。培养学生综合运用知识进行平台和账号定位策划的能力，提高学生的团队协作、沟通和创新思维能力。九、教学结构流程的设计教学环节学习目标参考导语教学内容项目任务教法学法设计意图教学资源时间前节回顾上节课，我们学习了全媒体运营的基本步骤如下：市场调研、目标制定、内容生产、运营推广、效果评估。全媒体运营涉及众多平台和内容，但主要围绕内容、用户、电商、直播这四大板块展开，因此全媒体运营的四大核心即：内容运营、用户运营、电商运营、直播运营。全媒体运营有着良好的发展前景，一方面，市场需要全媒体运营师这类岗位，国家也大力扶持全媒体运营师这一职业。全媒体运营是一个不断变动且需要随着各种新媒体平台和新媒体技术不断提升技能、不断与时俱进的行业。随着新媒体技术的发展，全媒体运营面临着诸多机遇，当然也伴随着一些挑战。【教法学法】教师讲述可采取提问方式进行5本课介绍在数字时代，企业和品牌的故事不再受限于传统的广告板和电视屏幕，它们可在虚拟世界中演绎，通过社交媒体、短视频、直播等多样化的媒体平台传递。然而，这带来了新的挑战，即品牌如何在多元化的媒体环境中保持一致性和连贯性，这成为亟须解决的问题。在信息泛滥的当下，只有通过精准的定位，品牌才能维护品牌形象，在用户心中引起共鸣，从而抓住品牌对应的用户群体。如何精准定位？无论是平台定位，还是账号定位、用户定位和人设定位，都必须紧紧围绕企业或品牌的产品，围绕一个着力点来系统发力。全媒体运营涵盖了从选择媒体平台到确定用户，再到进行内容创作的全过程。本章深入挖掘全媒体运营的四大关键要素：平台定位、账号定位、用户定位和人设定位。这些要素相互交织，形成了全媒体运营的精密网络，为品牌创造了更广泛、更深入的影响。本章主要阐述全媒体运营的定位策略是如何帮助品牌在不同平台上建立账号，通过个性化的账号管理与用户互动，最终实现品牌形象的全方位提升的。10输入知识目标1能力目标1德育目标1，2我们首先打开教材P33-36，通过阅读教材中的内容，请思考，怎样进行平台定位？30输出平台定位的意思是：企业在布局全媒体时，要怎样选择平台以及选择哪些媒体平台。企业或品牌布局全媒体，虽然要尽可能全面地抓住多个平台的流量，但运营成本有限，无法做到兼顾所有平台，因此，选择某些平台作为重点平台来重点运营，是平台定位的重要内容。企业选择重点平台可以从以下3个方面考虑。1．平台用户群体2．企业所在行业和变现路径3．企业现有营销资源。全媒体平台定位要求企业通过布局不同的新媒体平台、新媒体账号，通过内容和有效的运营方法来吸引不同的用户群体，传达企业的形象和宣传品牌产品，从而实现更好的营销效果。结合账号矩阵的概念，平台定位一般有以下三种。1．横向定位2．纵向定位3．横纵联合定位【教法学法】在学生讨论时，教师必须不断在小组间进行及时反馈，注意记录问题，并在集体反馈时进行解答。反馈1.各小组选派1-2名学生分享自己对平台定位的理解；2.各小组选择2-3名学生分享这方面的案例；【项目任务】你认为对一个美妆品牌来说，应选哪些平台作为重点平台？为什么？反思学生通过实际操作对平台定位和账号定位策略有了更深入的理解。然而，部分学生在将理论知识与实际企业情况相结合时，仍存在一定困难，未能完全达到预期的知识应用和创新思维培养目标。输入知识目标2能力目标2德育目标1，2阅读P36-40.学习账号定位。做好平台定位只是基础，要在平台上做怎样的账号是重点，即确定账号定位。【项目任务】请找到一个你喜欢的账号，简要分析这个账号的定位。30输出从品牌出发确定赛道：账号定位就是确定一个账号的内容方向。定好内容方向，并围绕这个定位来策划选题，才能源源不断地产出质量比较稳定的内容，吸引用户长期关注，从而带来可持续增长的商业价值。在确定账号定位时，要结合品牌确定赛道。所谓赛道，在新媒体领域是指行业及垂直类别，即某个大方向的内容。通俗地说，运营美妆账号的和运营汽车账号的肯定不处于同一个赛道，运营母婴账号的和运营房地产账号的肯定不处于同一个赛道。运营者要确定要做哪个赛道的内容。确定赛道后，就可以细化账号定位，构思账号的形式和风格了。这需要从账号形式、账号风格、账号设计、账号性质等多方面来逐步细化。【教法学法】有的教师可能认为在没有讲解知识点前就让学生进行分析是浪费时间。实际上，这种浪费时间带来的好处是探索后的认真反馈各小组简单分享自己怎样进行账号定位。反思在反馈过程中，更加注重个性化指导，针对学生的具体问题提出具体的改进建议。同时，可以鼓励学生在课后进一步与教师沟通，确保学生能够充分理解反馈内容并应用到后续的学习中。课后作业汇报本小组的策划方案。汇报内容包括所选企业介绍、平台定位策略（所选平台及定位方式、理由）、账号定位方案（赛道选择、账号形式、风格、设计、性质等方面的规划）。5教师小结平台定位的意思是：企业在布局全媒体时，要怎样选择平台以及选择哪些媒体平台。企业或品牌布局全媒体，虽然要尽可能全面地抓住多个平台的流量，但运营成本有限，无法做到兼顾所有平台，因此，选择某些平台作为重点平台来重点运营，是平台定位的重要内容。企业选择重点平台可以从以下3个方面考虑。1．平台用户群体2．企业所在行业和变现路径3．企业现有营销资源。全媒体平台定位要求企业通过布局不同的新媒体平台、新媒体账号，通过内容和有效的运营方法来吸引不同的用户群体，传达企业的形象和宣传品牌产品，从而实现更好的营销效果。结合账号矩阵的概念，平台定位一般有以下三种。1．横向定位2．纵向定位3．横纵联合定位.从品牌出发确定赛道：账号定位就是确定一个账号的内容方向。定好内容方向，并围绕这个定位来策划选题，才能源源不断地产出质量比较稳定的内容，吸引用户长期关注，从而带来可持续增长的商业价值。在确定账号定位时，要结合品牌确定赛道。所谓赛道，在新媒体领域是指行业及垂直类别，即某个大方向的内容。通俗地说，运营美妆账号的和运营汽车账号的肯定不处于同一个赛道，运营母婴账号的和运营房地产账号的肯定不处于同一个赛道。运营者要确定要做哪个赛道的内容。确定赛道后，就可以细化账号定位，构思账号的形式和风格了。这需要从账号形式、账号风格、账号设计、账号性质等多方面来逐步细化。10十、教学后记（教师填写）全媒体运营实务授课教师专业（学科）新媒体教学课题全媒体的定位策略（2）学时安排2学时（90分钟）教学年级所选教材《全媒体运营实务》周颖郭涛王晓翠主编，人民邮电出版社，2024.8一、学习目标描述1、知识目标1）用户定位2）人设定位2、能力目标1）掌握用户定位策略2）掌握人设定位策略3、德育目标1）在进行小组讨论时，培养学生学会倾听；2）在探索时，培养学生感受探索前后的变化；3）培养学生的逆商；二、学习重点及难点学习重点：基于产品找用户、绘制精准用户画像；理解人设的优势、掌握人设定位类型和方法学习难点：深度挖掘用户需求、动态调整用户画像；人设的独特性与真实性平衡、人设与品牌及内容的契合度三、教学问题预测1.对产品与用户关系理解不足、用户画像绘制不全面或不准确2.人设类型区分不清、人设打造方法应用不当四、教学问题解决方案1.强化产品与用户关系的教学、系统讲解用户画像绘制方法、引导学生关注用户画像动态性2.深入剖析人设优势案例、清晰讲解人设类型及特点、加强人设打造方法的实践指导五、学习者特征分析（教师填写）学习特点：学习习惯：交往特点：六、教学资源1.教学PPT；2《全媒体运营实务（慕课版）》教材；3相关的新媒体运营、市场营销、传播学等方面的参考书籍。七、预习成果展示八、教学项目（任务）设计用户与人设定位策划：让学生掌握用户定位和人设定位方法，提高实践能力。九、教学结构流程的设计教学环节学习目标参考导语教学内容项目任务教法学法设计意图教学资源时间前节回顾上节课，我们一起学习了平台定位和账号定位。企业在布局全媒体时，要怎样选择平台以及选择哪些媒体平台。企业或品牌布局全媒体，虽然要尽可能全面地抓住多个平台的流量，但运营成本有限，无法做到兼顾所有平台，因此，选择某些平台作为重点平台来重点运营，是平台定位的重要内容。企业选择重点平台可以从以下3个方面考虑。1．平台用户群体2．企业所在行业和变现路径3．企业现有营销资源。全媒体平台定位要求企业通过布局不同的新媒体平台、新媒体账号，通过内容和有效的运营方法来吸引不同的用户群体，传达企业的形象和宣传品牌产品，从而实现更好的营销效果。结合账号矩阵的概念，平台定位一般有以下三种。1．横向定位2．纵向定位3．横纵联合定位.从品牌出发确定赛道，账号定位就是确定一个账号的内容方向。定好内容方向，并围绕这个定位来策划选题，才能源源不断地产出质量比较稳定的内容，吸引用户长期关注，从而带来可持续增长的商业价值。在确定账号定位时，要结合品牌确定赛道。所谓赛道，在新媒体领域是指行业及垂直类别，即某个大方向的内容。通俗地说，运营美妆账号的和运营汽车账号的肯定不处于同一个赛道，运营母婴账号的和运营房地产账号的肯定不处于同一个赛道。运营者要确定要做哪个赛道的内容。确定赛道后，就可以细化账号定位，构思账号的形式和风格了。这需要从账号形式、账号风格、账号设计、账号性质等多方面来逐步细化。10本课介绍用户定位是指账号要抓住怎样的用户，要以怎样的用户群体为主。确定好平台、账号和用户定位后，就要开始构思人设定位。人设是指账号所呈现出来的人物形象、特色、性格等设定。账号人设与账号定位、包装相辅相成。有人设的账号，更容易被用户记住。5输入知识目标1能力目标1我们首先打开教材P40-42，通过阅读教材中的内容思考，用户定位怎样操作？【项目任务】假设你要为一个户外运动品牌做短视频账号，请通过数据调查和竞品分析来明确这个账号的用户画像。【教学资源】30输出一个成功的账号的用户定位在于，账号的用户画像与产品的目标用户群体基本一致。品牌和企业，在规划账号时，必须提前考虑到后期的变现问题，产品在一定程度上决定了用户群体，所以要从产品出发找用户，即账号的粉丝要和产品的潜在用户人群基本一致。在结合品牌确定账号定位时，基本上已经确定了大概的用户范围。但用户范围是一个比较模糊的范畴，需要进一步细分，根据产品倒推出用户画像，从而找准用户需求。用户画像又称用户角色，作为一种勾画目标用户、连接用户诉求与设计方向的有效工具，用户画像在各领域得到了广泛的应用。绘制用户画像是新媒体运营工作的起点。绘制精准的用户画像可以为后续的运营工作锚定整体方向，减少大量无效运营工作造成的资金和人力资源的浪费。用户画像较为复杂，包含用户的年龄层分布、地域分布、活跃时间分布、兴趣爱好、性别偏差等，但用户画像也呈现出一定的总体性特点。【教法学法】在学生讨论时，教师必须不断在小组间进行及时反馈，注意记录问题，并在集体反馈时进行解答。【教学资源】反馈用户定位的底层逻辑是：策划账号要以始为终，根据变现途径和产品来进行账号策划，而不是贸然开始，什么火就跟风做什么。反思学生能从这种教学方法中得到哪些收益？输入知识目标1能力目标2德育目标1确定好平台、账号和用户定位后，就要开始构思人设定位。人设是指账号所呈现出来的人物形象、特色、性格等设定。账号人设与账号定位、包装相辅相成。有人设的账号，更容易被用户记住。阅读P42-46【项目任务】1假设你要做一个学习技巧和能力提升类短视频账号，由自己出镜，你会给自己设定一个怎样的人设？为什么？30输出打造好账号人设，有以下三方面的优势。1．有人设的账号更容易被记住2．有人设的账号更容易维持粉丝黏性3．有人设的账号后期更利于变现在全媒体账号中，短视频平台的账号人设体现得最为明显，因为其能通过较为直观的人物形象和记忆点来体现，但在图文平台、直播平台等也需要有一定的账号人设来加持。【教法学法】1.有的教师可能认为在没有讲解知识点前就让学生进行分析是浪费时间。实际上，这种浪费时间带来的好处是探索后的认真；反馈教师对学生的实践作品进行点评，指出存在的问题和改进方向，引导学生不断优化人设设计。同时，鼓励学生在课后继续进行人设打造的实践尝试，提高其应用方法的能力。反思请思考，人设