《天猫平台快消品的营销策略-以好味屋为例》13000字（论文）

-22-1绪论1.1研究背景及意义随着电子商务在我国蓬勃发展，市场竞争日趋激烈，此外，消费者对产品与服务的要求也在逐步提高。以往利用低价便能够吸引消费者，如今一定要更好地品牌，更特色化的产品，更细腻的服务才行。传统的营销模式在互联网上现已受到了很多约束，这就表明企业的网络营销策略也一定要进行不断地改善。在我国电子商务中网络购物交易量巨大，在这当中B2C市场又占领主导地位，并且有继续扩展的趋势，在B2C市场上天猫市场占有率高达61.4%。在一定程度上能够这么认为：企业如果能在天猫平台做好运营就等同于做好了企业的B2C业务。但在这个阶段，天猫平台中的竞争也十分激烈和残酷。对于企业而言就要思考如何顺应天猫规律，并针对性的设计适合门店长期发展的营销策略，从众多商家中脱颖而出，这是商家要着重考虑的。好味屋食品有限公司最初的起源地在湖南，主营对产品以休闲食品为主。从这近年发展亲来看，企业持续推动线上和线下市场的发展，继续保持产品销量增长态势。但随着互联网大潮的兴起，很多零售企业都在纷纷入驻电子商务平台。在这方面，好味屋食品有限公司也在积极开拓市场，利用前期所积累的知名度和实力，进入到天猫平台之中。但纵观食品业市场，并没有非常明显的优势，所以在一定意义上说，更有代表性，就像其他中小企业，如何破解电子商务存在的难题，如何搞好企业网络营销工作，如何在互联网上建立品牌，这是当前的第一要务。1.2研究方法（1）文献研究法通过翻检全世界学者关于市场营销的论述、网络营销研究，对有关文献资料，法律法规进行了梳理、分析报告和其他研究、整理出了多种意见与建议。对于网络营销这一概念、特点和具体的实践方式加以说明。为了深入剖析天猫平台现实，给出了合理营销策略，打下了理论基础。（2）调查研究法研究将会实地调研好味屋天猫店，经过详细周密的调查研究，掌握了第一手数据，真实客观准确地了解了它的经营现状。（3）SWOT分析法针对好味屋天猫旗舰店进行的研究主要考虑到天猫平台的特点而开展，主要采用SWOT分析法开始调查分析，对该品牌天猫店所处的市场环境、竞争者营销情况等进行深入调查，并从多个角度总结出该公司在发展过程中的优、劣、机会、威胁，并综合进行评价最终找到该公司市场营销优缺点，目的就是为该公司发展提供营销策略。1.3研究主要内容本次针对天猫平台的研究将重点放在网络营销策略方面，通过系统分析快销品与现代营销的理论，分析现代营销中经常使用的要素。同时结合实际情况跟，选择好味屋天猫旗舰店作为典型案例进行调查，分析该公司的外部环境和内部资源，进行深入分析，确定该公司的外部环境的评价、竞争环境下的机会与威胁，针对内部资源的利弊，对好味屋天猫旗舰店的市场进行清晰的定位。研究最终将基于公司的发展目标，考虑到天猫平台自身特点，有针对性地提出了具体营销方案，以期对企业的发展起到一定的指导作用。2相关理论2.1快消品的定义快消品是指普通大众为满足日常生活需要而需要连续循环快速购买和消费的产品，包括个人日用品、食品饮料和香烟三类；快速消费品有两个主要特点：一是消费快。快速消费品是人们的基本生活必需品，是人们每天消费的产品，包括人们日常的吃、喝、穿和使用。因为日常生活的稳定性和周期性，这意味着快速消费品的消费应该是非常重复的，需要每天频繁消费。多频率的快速消费必然会导致消费者购买的频繁和快速。二是购买速度快，惯性购买行为就是快速消耗品的所属，在行业内参与水平最高的顾客就是此。2.2现代营销的定义以客户需求为起点的公司或个人，才是现代营销，通过线上，线下市场调查研究，分析并获得顾客需求与消费能力等有关资料。为各种经营活动提供目标明确的机构，通过对产品进行市场营销分析，给客户提供满意的商品与服务，以实现企业或者个人目的的全过程。2.3营销策略要点分析2.3.1市场环境分析市场环境分析以掌握产品销量及市场空间、竞争者产品信息为主。这主要是因为产品具有生命周期比较长，变化速度非常快等特征，从而导致市场营销过程中会存在各种各样不可预测性的因素，这些不可预测性的因此，通常会影响企业的各项决策，从而使企业的经营结果产生很大的波动。只有准确地掌握了这些信息，才能更好地满足市场需求、降低风险、减少营销成本。2.3.2消费心理分析只有弄清消费者选购商品的理由与目的，以形成针对性营销思路。营销一般以消费者为中心，根据消费者实际需要生产商品，但是，仅仅这样还远远不够；整个营销活动要想成功，只能通过消费及消费环境的分析来实现。2.3.3产品优势分析唯有充分了解自己和对手产品的优劣情况，才能结合具体情况设计营销策略。从营销活动来看，客户不可避免地会将该产品与其他产品进行比较，不知道该产品及竞争产品的利弊，你就不会以多种方式去吸引消费者。通过营销策略，消费者能够了解该产品的优点。这就表明，刺激消费欲望是营销活动中最关键的部分。2.3.4营销平台选择平台的选取需要充分客户群体特点，同时也要结合企业的实际情况，照顾到消费者的喜好。这样既顺应了商业战略的需要，又向全国消费者传递了商品。同时能引起孩子们的注意；这对于快消品来说，则可选择与商品较为相容的方法。3天猫平台快销品店铺经营现状3.1好味屋食品有限公司介绍.湖南好味屋食品有限公司以“诚信”为核心理念，坚持走质量效益型道路，着力打造中国顶尖的零食品牌。公司自1988年成立以来，经过20多年的发展，在2007年投资5000万到国家级浏阳生物医药园，根据现代化生产工艺流程搭建了占地60多亩的生产中心，并引入了世界各国最前沿的机器设备，生产蜜饯，豆干，肉制品，炒货和糖果这五个系列的产品。目前“好味屋”品牌已经普遍得到消费者的认同与推崇，公司现稳步发展于传统渠道中，年销售收入超过2亿元。3.2好味屋天猫旗舰店发展历程好味屋为扩大市场规模，在2014年的时候决定加快电子商务发展步伐，上半年设立电商部、在天猫平台上设立天猫旗舰店，经过长期的经营工作，目前该天猫店铺的年销售额突破100万元。好味屋天猫旗舰店拍摄产品及店铺设计于2014年6月下旬-7月，初版从2014年8月份开始发行。2014年的“双11”期间好味屋中销量超过1.5万；2014年12月开始结合网店运营具体情况，调节产品结构，在这之后每月的销售量维持在11万元以上；2015年1月份通过改善产品结构，打造出素肉排爆款，单件产品单周销售量超过4000件，此外，酸枣粒在天猫平台综合排名到达首页，排到前四的位置；2015年5月份在好味屋天猫店的基础上创建互联网品牌。3.3天猫旗舰店经营现状3.3.1天猫平台推广现状淘宝天猫平台是好味屋天猫旗舰店在线上市场中最重要的合作方，因此在经营过程中高度承接平台的技术支持，并和该平台之间实现相应的流量导入。在天猫平台的成交金额主要有两个指标：第一个就是访问流量，第二个就是流量转化率：流量的获取方式主要是通过门店装修来吸引用户，同时还能够借助内付费引流活动加入。但是，转化率主要还是依靠自家产品和服务来决定的。这方面主要就是产品的各种功能性，以及品牌价值与产品服务。淘宝中各项推广费用主要集中在三个方面：首先就是按2.5%收取类目交易佣金；其次就是各项技术服务年费以及相关工具费用，这方面是5万元；第三就是参加淘宝官方发起的各类活动，这些促销费用包括直通车、钻展位采购等。在这个阶段淘宝目前推广引流费用非常昂贵，下面以直通车，钻展为例进行说明：例如，好味屋豆干，直通车竞价单次点击率约为4至5元，而且产品单价低于10元，好味屋的产品转化率约为10%，按100名游客计算，购买约10次，销售收入不足100元，直通车点击费用400元，将直接亏损300多元人民币。钻石推荐就是通过淘宝上将进行竞价，最终将各商家的产品投放平台上进行宣传。钻石展位依靠图片创意，吸引买家点击，获取巨大流量。钻石专为信息发布需求高的卖家量身打造，它精选了淘宝的优势资源，通过竞价的方式来排序、按照展现方式计费。好味屋的一般地点以每千次8-20块的价格呈现，但是问题是，产品自身在市场上缺乏影响力，导致店铺的整体转化率下降到了一个新的水平。从这里能够发现次项目成本较高，并且钻展的购买实际上并没有带动销量的增加，反而拉低转化率，最终还严重影响店铺的整体名次。3.3.2市场竞争现状淘宝零食卖家在市场中品牌的价值非常强大，由此造成头部品牌极具竞争力。在零食类目前500名的公司里，排在前面的流量和成交额居多，拿三只松鼠来说，在2014年的时候该品牌的线上销售额就易经超过1.1亿。但是，由于淘宝平台的市场容量较大，对于中小店铺而言，仍然是一个机遇。而就目前形势而言，好味屋最好成绩达到540多人，和它很相近。另外通过销量不同，前十名的销量差距很大，之后排名差别不大，作为新加入者，就更容易赶上，经过不断的改进和不断的优化，可进一步促进销售，但是要在短时间内达到第一层级，有很大的困难。3.3.3好味屋市场规模随着网络大小促销不断，基本保持常年都都有相应的活动，并且在这些一年一度的网购大狂欢中会设立更多的折扣。好味屋旗舰店年的销售额只有百万元左右，日均包裹量在100以内。表1好味屋天猫旗舰店参加折800活动销售情况日期访客数老访客占比无线端访客占比人均停留时长（秒）客单价支付金额2021/1/2195841.13%58.04%8938.233,096.802021/1/228,4681.17%50.58%23722.4114,725.502021/1/234,2689.21%52.46%24320.859,067.702021/1/243,05712.04%52.86%19322.117,428.002021/1/252,73715.45%53.89%24022.477,639.902021/1/262,96618.11%49.22%20324.938,998.602021/1/273,29917.49%51.11%20123.7710,197.102021/1/284,04716.85%54.66%19025.0114,258.103.4天猫旗舰店产品结构好味屋天猫店的商品按其商品特性可分为五类，产品包装实质上有盒装与独立小包装之分。现阶段公司天猫店铺中的主要销售产品拥有非常多的品类，相应的组合结构已经超过70种类型。产品口味主要是湖南麻辣口感，流行的制品是素肉排，以及风味豆干和酸枣。3.5好味屋天猫旗舰店SWOT分析3.5.1优势分析（1）产品质量稳定好味屋是一家经营近三十年的食品企业有着“国家免检产品”“湖南省驰名商标”“长沙市龙头企业”等荣誉，是三只松鼠和盐津铺子这类食品标杆企业的代工方。在2008年就拿到了IS09001认证，且被湖南省产品质检中心指定为检验品，好味屋食品质量、食品安全已经被市场证实，有效.0满足了日后食品行业健康发展的需求。（2）拥有自主研发能力好味屋公司在产品设计能力较强，公司产品到包装制作再到规模化生产及产品检验等方面都可独立进行，有一整套流程体系可为天猫旗舰店研发出符合互联网特点的商品。（3）产品具有价格优势作为制造类企业，商品价格优势比较明显，能给予性价比最高的商品。（4）品牌具有一定知名度好味屋是线下具有一定的影响力，目前公司的产品被广泛推广至各大超市。由于线下市场的火热，这对公司商品产品通过互联网传播发挥了积极作用。3.5.2劣势分析长年运营使得公司传统渠道业务稳步提升，但天猫平台中的好味屋旗舰店似乎举步维艰，概括起来有具体如几方面：（1）产品味道偏于传统，好味屋的产品主要涉及到五个大类，且这五个大类均为传统食品，具有含盐量大，味道重等特点，与现代社会的健康生活观念格格不入；（2）产品包装单一不利于品牌形象的推广，好味屋天猫店产品沿用传统渠道包装，整体形象比较简易、陈旧，与现代的包装设计相比显得非常落后且廉价，与年轻人偏好不符；（3）网络品牌的知名度并不是很高，虽然现在好味屋这个品牌在线有一定的知名度，但是在互联网整体传播中还是存在不足，因此影响力远不如一线食品类快销品厂商；（4）产品单价低，利润少。因为好味屋商品以传统零食为主，价格并不高，单件商品以5元-20元间为主，零食毛利仅有50%左右，剔除邮费后，所能够获得的利润非常有限。（5）快销品在市场营销的过程中必须兼顾传统渠道，因为现在的产品及包装都跟实体店保持一致，网上价格太低会对传统渠道造成影响，形成价格冲击。天猫店是从工厂直接拿货，以500g袋装酸枣为例，这主要是因为网上竞争激烈，价格达到15.8元就可以包邮，所以价格要比实体店低廉。而且现在好味屋在传统渠道中占绝对统治地位。价格冲击会对传统销售造成严重影响，导致合作商的不满意。线上线下联合发展始终是商家关注的焦点。（6）电商团队经验不足，创立之初仅有5人，无专业运营人员，网络营销经验不足，尤其是互联网产品设计经验不足，对于天猫平台的规则及流程比较陌生，再加上厂址设在浏阳、电商部设在长沙等原因，因此在一些交流与协调事宜上存在一定的问题。3.5.4外部威胁（1）淘宝天猫平台竞争激烈首先面临的一个威胁就是淘宝天猫的食品品类比较丰富，这也就造成客户在天挑选的过程中选择余地更大。但是，从目前的产品结构上来看，好味屋旗舰店目前只拥有5类商品，30多个单品，少些饼干、肉铺之类的、膨化食品作为一种大众产品，对组合销售中的设计是非常不利的，此类产品的加入同时还增加了个别包裹定价的难度。就零食类目而言，目前业界二八现象十分明显，头部品牌在整个零食类整体流量中占据较大比例，同时这些品牌的市场销售额也非常高。从零食类现在的发展现状来看，这些头部品牌在市场上占据了很大份额，以及方兴未艾的互联网品牌等，对于普通消费者来说无疑是如此，拥有更多的消费热情。（2）运营推广费用过高淘宝天猫推广业务中，会根据推广位设置相应的费用。这对于好味屋而言，由于店铺旗下的产品基本上都属于利润较低的产品。例如好味屋250g豆干8.8元，此类产品的商品成本已经达到2.4元，占到售价三分之一，这就导致产品推广费用率非常高。同时这类产品在天猫旗舰店的同质化竞争问题激烈。不仅如此，天猫规则还鼓励商家通过让利促销来招揽更多消费者，从而造成了同类产品在价格上恶意竞争，淘宝天猫整体运营成本过高，部分亏本销售。3.5.3外部机会由于我国网民人数也在日益增多，这也使得原本的互联网消费群体快速增长，许多顾客已经形成网络购物的消费习惯，电子商务以灵活多变的营销方式以及跨时间、跨地域、方便快捷等特点，已经逐渐融入日常生活中了，与传统商业模式相比较，有着极大的优越性，尽管目前电子商务的竞争是非常激烈，但空间和增长率还是给电子商务带来了一些机遇，同时，也给好味屋天猫旗舰店带来良性发展契机。综观零食行业的类目，可谓五花八门，但缺少唯一性的问题严重。这也就导致目前平台中各类店铺无法具有垄断性，以平台中极富代表性的产品类型坚果为例，由表2可见坚果类目商品除三只松鼠外，百草味、良品铺子这样的商品销量较高的店铺，也在发展中一直被人紧追着，这主要是因为互联网传播快速、快捷等特性，这些互联网品牌稍有不慎便会造成销量大幅下滑，这就为后来者带来很多赶超的机会。表22021年11月坚果销量前10名数据比较排名品牌名称规格单价月销量成交额1三只松鼠夏威夷果530g37.915718859574252百草味夏威夷果600g36.910382838312533三只松鼠碧根果420g32.99975032817754百草味夏威夷果436g33.96267921248185三只松鼠开口松子436g44.95524724805906三只松鼠炭烧腰果370g33.94720016000807良品铺子夏威夷果600g33.93973513470178口福焦糖瓜子600g19.9368457332159百草味开口松子400g39.936261144681410百草味炭烧腰果238g19.935825712917此外，随着互联网的高速发展以及国家的高度重视，食品安全法和电子商务法陆续颁布，政府政策上的监督和规范有利于整个市场健康发展。4天猫平台快销品店铺营销策略优化设计在互联网环境下影响消费者的关键因素主要包括产品品质、价格、网上购物体验、风险感知等。网络营销需要根据企业内、外部环境的特征，把市场营销的各种方式：产品、定价、分销和促销做好最佳的配合，使它们互相协调，综合地产生作用，从而实现企业营销目的。4.1产品策略我们中国人的饮食并不只是为了满足肚子的物质，也寻求精神层次的美感和愉悦，具体表现为饮食上对“色香味俱全”的追求，讲究餐具精美，喜欢诗意的就餐环境。我们的饮食文化已经超出了它纯粹果腹的功能，升华到审美意蕴之境界。由此可见，好味屋产品的设计不可仅局限在味蕾层面，产品不但要美味，也要使人联想起幸福的生活方式，通过给予个性化的产品与服务，让顾客体验更上一层台阶。4.1.1打造产品的独特性目前公司最大的劣势在于产品形象与包装较为单一，针对这一问题，考虑到好味屋食品有限公司的业务覆盖整个产品生产设计全流程，因此有能力对旗下产品设计实现有效地控制。在今后的发展中，完全可以利用研发优势，逐步打造更具特色的商品。①坚持湖南香辣特色产品作为吸引顾客的关键因素之一，因此，有必要对产品类别方面的要求不断地改进，目前，好味屋豆类食品以传统类和手撕类居多、五香类的豆干也要进行纯手工等产品制作工艺、卤制数次等等，加以区别；也可就产品的形态、地域口味的梳理等等。②及时口味改良，拓展消费者这一阶段，好味屋天猫旗舰店的主要销售市场仍然是湖南、浙江、湖北各省。以适应国内各区域消费者对口感的偏好，必须改进现有产品，在口感上增加好味屋的品牌影响力。③创建安全健康食品好味屋天猫店目标顾客基本都有吃“健康”理念，并各有偏好，关于零食类产品，均有几个选择的基本程序，对热量高的食物则选择性选购。用豆干、素肉排举例：两大产品的原材料均为东北优质大豆，其中就含有人体所需的各种营养物质。制作时可使食物不含胆固醇和嘌呤、脂肪含量很少，没有发胖的可能，并含有丰富的膳食纤维，利于胃肠蠕动，帮助肠胃吸收，用当代营养观点来看，这是一种十分完善的健康食品。素肉排不只健康，且味道可调节。在技术工艺不断提高的同时，素肉排的产品越来越健康，越来越有营养，日益受消费者欢迎。并且在活动宣传周中此类产品的销售量达4千份，在经济效益上则比豆干贵两倍，这种做法大大提高了产品价格，提升了盈利空间。4.1.2深度挖掘网店推广形式针对产品包装单一不利于品牌形象的推广的问题，在包装设计中要通过简洁明了的形式，尽可能降低观感不适。可以说，只要做到减少女性消费者的风险感知，那么在产品质量有保障的情况下，风险越低消费者购买的概率也就越高。同时，设计的时候要把健康、市场的概念在产品图片中显示出来，提升产品的社交属性，其他信息可作为次要级考虑。在表现方式上可多选用图片展示，这种方式可以提升客户的阅读体验。在具体执行方式上可以借助卡通人物的表述为用户解答疑惑，增进彼此之间的距离。此外尽可能减少文字所带来的阅读障碍。店铺营销活动主题同样可以根据不同的活动、不同节日进行调整，不仅要追求美观大方而且还要有较多的关联性，展示产品的相关信息，吸引用户的目光。针对客户的推广设计的内容阐述如下。（1）新品免费试用。结合公司营销目标，为高价值消费者提供主推新品的免费试用，首单新品5折等活动，提升高价值消费者对高客单价的转化。（2）提供和产品使用相关联的周边产品。比如：赠送新品、专属包装、玩具周边、联名玩具等，为高价值客户提供增值服务。（3）为黑钻卡和金卡会员，提供私人VIP客服。通过提供一对一的服务，及时回复高价值客户各类产品相关的问题，并且根据消费者的产品偏好，购买周期，积分兑换等方面进行及时的主动提醒。4.2价格策略互联网的高速发展导致网络营销中产品价格策略越发错综复杂，颠覆了传统厂家的规定价格模式，针对不同的消费者制订不一样的动态定价现已变成主流的趋势，价格策略具体如下所示：4.2.1优化价格结构采用成本定价并不是让所有产品都要以最低价位售卖，热门产品采用低价策略以吸引用户和提升影响力，特色产品制订较高价格，一方面了拉大产品价格区间，有利于组合搭配，另一方面能提高店铺整体的盈利空间。具体措施如下（1）针对兴趣客户，引导其注册会员并促进首次购买。权益机制为通过新人券、注册领试用装，积分赠送和抽奖等活动吸引兴趣客户注册。触达平台有好味屋品牌官方旗舰店、公众号等。（2）针对已入会未购买的消费者，促进其首次购买。公司的沟通内容将包含护肤常识，日常护肤痛点，成分党科普，产品介绍。权益机制为通过买一送一、首购礼包、付邮费产品免费赠等促销手段，刺激消费者首单消费的转化。触达消费者的方式，可以通过短信发送入会客户，或者通过微信端和旗舰店客服端进行活动推广。（3）针对已首单购买的消费者，促进其回购。公司的沟通内容将包含护肤课堂，不同产品线特点，产品试用方法，促销折扣攻略等。权益机制为提高回购券，多倍积分等形式，鼓励消费者在下一次的促销活动中进行复购。触达方式包括短信、公众号、微信社群、旗舰店、回购券礼券等。4.2.2组合销售扩大品牌影响力进行套餐和捆绑销售是为了提高包裹整体价格，有利于摊低快递费，现阶段食品类单个产品价格比较低，这些产品价格普遍集中在20元以内。这也就显示出此类产品整体盈利空间比较低，因此需要通过组合销售的方式来推动其他产品的销量。这一营销方式可以帮助降低快递费的开支和成本。并同时推出几种组合型产品的销售：①价格型的联系，天猫品牌里面，关联最重要的含义是用高价位的商品来匹配低价们的商品，然后以组合打折，以使顾客得到与多付换购等价，甚至略低于高价位的商品原价，使消费者感受到他们所获得的利益。②数据型关联该方法根据买方的消费记录进行选择，主要作用在于分析一下次消费特点，例如在消费者购买素肉排时，提前预估消费者也同时在选购别的哪几种商品，导入数据，会产生相对较高几率的相关；也可根据买家的访问轨迹进行选择，做实时访客记录中的纪录，将许多人浏览的某些其他款目联系起来。4.3渠道策略淘宝官方的营销费用太高，因此众多商家在互联网上陆续拓展渠道，很多头部快消品店铺通过实践发觉，不但能带动店铺销售量并且所有有线下实体店的线上销售比例非常高，线上与线下联动无疑是将来发展的趋势。4.3.1扩大产品营销渠道在营销过程中，可以利用天猫旗舰店构建统一分销平台的方式来帮助拓展营销渠道，借由其他的店铺销售代理转移订单，予以代理店铺适量的补助与奖励。按照天猫平台对于产品的推荐规则，在该平台中总量销售越多的产品，其所占据的推荐位置也就越高。好味屋天猫店要鼓励线下渠道代理开设实体店，直接把实体店订单的宣传作用发挥出来。此外，还对站内代理商实施了奖励方法。具体措施如下：（1）设立营销渠道提升专项激励。对于公司的渠道营销人员，能够完成销售指标的，纳入大促活动的考核指标并设置目标，对于完成目标的营销人员给予专项激励。（2）设立服务过程专项激励。对于服务人员的服务过程指标进行质量评估，对于达到公司要求的客服人员提供激励奖金。服务过程指标包括，服务同理心，响应速度，话术规范性，投诉异议处理，服务促进销售转化率等。（3）设立客户开发和客户留存的专项激励。针对客户拓展、客户保留专项活动，给到服务人员配置一定的指标完成额度，除了提供服务之外，客服人员还需确保一定数量的新客户开发和保留，并且对于完成指标的人员给予专项激励。4.3.2选择合适的站外U站引流考虑到好味屋的主要威胁，需要通过另辟蹊径来提升品牌影响力。借助我国大型U站进行推广的方式，能够减少主要客户群体的竞争，从侧面实现品牌崛起。具体方式就行利用各类推广网站的流量，借助这些网站的信息船舶配优势，引进新用户至天猫店铺中进行购买。在这个过程中，U站通过佣金收费的方式，通过借助这一平台来扩大销售范围，这种方式的有点在于直接通过商家让利的方式，能够给与客户一定的打折优惠。好味屋天猫旗舰店通过打折优惠的活动，能迅速吸引住新顾客，可以有效提高销量，支付佣金按照实际成交额的2.5%收取，费用总体来说比较可控。4.3.3区分线上线下产品结构进行线上与线下整合的关键在于防止线上平台和线下渠道相互竞争，所以必须要在产品上进行划分，首先可以设定不同类型的产品，传统的渠道薄利多销，常规产品最好选择线下门店，线上的消费群体口味多种多样，这就表明特色化产品最好选择线上销售。此外也可以通过产品外包装和规格来进行区分。4.4促销策略4.4.1改变付费引流策略流量精准的时代，消费者接受的信息太够被调动的情绪值也随之提高。对于好味屋产品内容传播的执行，需关注传能播内容的故事性和呈现的视觉性。其次要优化社交媒体传播内容的呈现形式，获取社交平台更多曝光。公司将开发产品利用自媒体账号，通过优质的图文，创意性的视频，从视觉上吸引消费者关注。同时，通过与新媒体广告公司合作，研究不同社交平台的算法规则，通过优质内容的产出，高文案或者视频的互动数，获取更大范围的内容曝光，吸引兴趣人群知晓品牌，并产生兴趣，。引流的主要原因是因为好味屋的商品利润薄，单价平均仅有26元，算入快递费部分产品甚至是在亏本售卖，而如今天猫平台引流的成本非常高昂。天猫平台的政策在很大程度上只是为了自己获得更大的盈利，而非真正站在消费者的角度按照产品品质来设计排名规则。在无法保证产品可以有效转化的情况下，过度的付费推广不仅不会提升产品销量反而有可能造成转化的下降，将会造成排名降低的问题。另外，对于现有客户群体而言，要构建私域会员权益。通过服务场景在私域池招募和留存兴趣客户和会员客户数据后，公司将在私域社群中引入会员权益，提高客户的活跃以及兴趣度，加强客户对好味屋品牌的兴趣。比如，公司将通过设置积分奖励和现金返现等方式，请客户在微信群内进行晒单；通过打卡抽奖活动，养成客户与好味屋品牌交互的习惯；内容沟通方面，公司将就好味屋品牌爆款和腰尾部产品，及护零食知识开展消费者教育；通过有奖问答和有奖调研，增加好味屋品牌与消费者的互动，鼓励消费者对产品提出建议和意见。通过这些方式，逐渐占领消费者心智。4.4.2尝试突破现有顶层品牌封锁现阶段天猫移动端购买的比率现已超出50%，成为了天猫购物最主要的形式，随着5G网络的全面普及移动端比PC端的增长幅度更为明显，用户用手机浏览搜索比PC端更加方便快捷，尤其是对活动设置会有明显的优势，此外，依据天猫规则：移动端的低价有助于综合排名和查找，对移动端的设置专属价格有助于吸引住年轻的消费人群。爆品在淘宝中指的是在某一类目或某一商品中销量排名靠前的商品。从好味屋天猫旗舰店的天猫排名来看，与顶层品牌存在较大差距，要想在市场上取得成功，就必须要逐步突破品牌封锁。通过爆品的方式将可以快速提升品牌吸引力。具体爆破形成原因如下所示：①从众效应，消费者大多数具有从众心理，看到这个产品许多人在购买，便会认为这个产品非常好；②积累评价总量，评价本身是对产品的认可而且能够显露出较多的信息，利用这些信息，让消费者对产品了解得更详细才更容易做出购买的决定；③电商平台的推荐策略，电商平台的推广策略是推荐产品而非店铺，这就表明产品为王，爆款能快速推动店铺权重。具体措施包括：（1）人群的引流。企业电商团队会通过直播活动向消费者推广，每当消费者进入直播间后，客服主播将提示消费者订阅直播间，以便留存这些客户，后续的直播活动也可以通过企业微信触达通知消费者。（2）产品选择的优化。公司电商团队和市场部将对消费数据进行研究，识别直播间中的人群画像以及消费者需求，基于数据进行产品选择的策划，多少比例产品对标精致护肤的成分党人群，多少比例产品对标需求人群，多少爆款产品用于流量吸引，多少腰尾部产品用于提升好味屋品牌知名度，对应的价格如何设定等。（3）直播结构的设计。公司的客服主播将根据产品策划直播结构。直播结构并非一成不变，直播中，需要根据实际在线人群情况，和产品特性进行调整。客服主播需要穿插抽奖环节，目的是吸引消费者驻足在直播间，延迟消费者观看时长。（4）积极回应消费者的问题。直播是一种新的客户服务形式。直播过程中，公司客服人员需随时关注客户的提问，给予积极准确地回应，拉近公司品牌和客户的距离，从而提升转化率。4.4.3吸引客户加入会员新顾客的发展需要持续进行，但对于老客户的挖掘才能够为企业带来更加经济实惠的订单。在这个阶段，淘宝上尽管注册用户规模巨大，但新增客户资源十分有限。由此可见，在强化渠道开拓的过程中，必须要持续完善网络引流工作，并持续落实后续会员优化策略的使用，鼓励用户进入会员系统，持续开展客户关系管理工作。建立与客户之间的沟通渠道，因此在后续发展中，需要利用这种方式，逐步吸引客户加入会员，鼓励客户的重复购买行为。线上可以通过多点增加线上会员招募入口，通过天猫平台、阿里生态系统、微信公众号、京东、抖音、企业微信等多平台接入，拓展线上会员招募渠道。详细招募入口和方法阐述如下。（1）天猫平台。在天猫平台优化旗舰店