品牌管理概述课件

第一章品牌管理概述

1第一节导论1第二节品牌概念与基本知识2第三节利益相关者与品牌价值创造3第四节品牌管理过程与框架42本章教学大纲1.教学要点品牌的内涵、外延、属性、分类、功能、效应、时间与空间；品牌思想及品牌理论的演进过程；利益相关者与品牌价值创造的协同关系；品牌管理的过程与框架。2.教学重点和难点重点:品牌的内涵、外延、属性、分类、功能、效应、时间与空间；利益相关者与品牌价值创造的协同关系。难点:品牌管理过程与框架。3.教学要求应用品牌的内涵、外延、属性、分类、功能、效应、时间与空间等知识分析实践问题；了解品牌思想及品牌理论的演进过程；理解利益相关者与品牌价值创造的相互影响；了解品牌管理的过程与框架。4.教学时数:3学时3第一节导论品牌理论的发展阶段及代表性成果基本阶段子阶段代表性成果理论提出阶段(20世纪50年代以前)早期品牌实践与品牌思想阶段(20世纪20年代以前)标记、商标和品牌广告思想出现品牌理论产生的萌芽阶段(20世纪20年代至20世纪40年代)品牌经理制和品牌管理系统诞生理论发展阶段(20世纪50年代至90年代)古典品牌理论阶段(20世纪50年代至80年代初)品牌概念诞生;品牌研究的学术论文发表;独特销售主张理论诞生(20世纪50年代)品牌概念进一步发展;品牌生命周期理论、品牌形象理论、品牌个性理论诞生(20世纪60年代)品牌定位理论、品牌延伸思想诞生(20世纪70年代)品牌延伸理论、品牌权益思想诞生(20世纪80年代)现代品牌理论阶段(20世纪80年代末至90年代中期)品牌权益(资产、价值)理论、品牌权益(资产、价值)管理理论、品牌权益(资产、价值)管理运作模型诞生当代品牌理论阶段(20世纪90年代中后期至今)品牌关系和品牌力理论、品牌塑造方法、战略性品牌管理理论、范畴性品牌理论及其他新兴品牌思想诞生一品牌理论发展阶段的划分4第一节导论二、品牌理论的提出阶段1、早期品牌实践与品牌思想阶段——品牌现象是伴随着商品交换的产生而出现的。品牌这一子阶段的发展史是与广告、商标的发展史相互交错、不可分割的。总体来说，在1870年以前，处于品牌观念时代；在1870年至1900年间，主要是个体生产者拥有消费品品牌。2.品牌理论产生的萌芽阶段：——在1915年至1928年间，主要在广告方面突出对品牌的宣传，有了新的管理方式，即品牌由职能部门管理；在1930年至1945年间，尤其是以宝洁公司的NeilMcElroy（1931）提出和建立品牌经理制和品牌管理系统为标志，品牌实践这才真正开始繁荣起来，品牌也日益成为提升企业竞争力的主要源泉。5第一节导论三、品牌理论的发展阶段1、古典品牌理论阶段：⑴首先侧重于从品牌的定义、命名、标识、商标等方面对品牌的内涵和外延做出规范研究；⑵其次，从塑造角度提出了许多具有战略性意义的品牌理论，如独特销售主张理论、品牌生命周期理论、品牌形象理论、品牌个性理论、品牌定位理论、品牌延伸理论等。2.现代品牌理论阶段：⑴品牌权益（资产、价值）理论①品牌资产是从资产分类的财务会计角度对品牌的静态描述，属于结果性概念；②品牌权益描述的是品牌资产形成的动态过程以及各个影响因素之间的相互作用，属于过程性和关系性概念；③品牌价值是从哲学和经济学本源上描述品牌资产能够存在的根本原因，为品牌资产和品牌权益的研究奠定理论基础，属于原因性概念。6第一节导论⑵品牌权益（资产、价值）管理理论——随着对品牌权益、资产和价值概念及其理论研究的深入,人们认识到,为保证品牌权益、资产或价值的有效形成和长期发展,必须设有专门的组织和规范的指南进行管理。为此,品牌权益、资产和价值管理理论研究应运而生。⑶品牌权益（资产、价值）管理运作模型——在上述品牌权益、资产和价值管理理论研究的基础上,实践界特别是咨询界,围绕如何做好品牌权益（资产、价值）管理实践,提出了许多运作模型,例如奥美的“品牌管家(BrandStewardship)”、萨奇的“全球品牌策略(TheGlobalBranding)”、电通的“品牌传播(BrandCommunication)”、达波思的“品牌轮(BrandWheel)”、智威汤逊的“整体品牌建设(TotalBranding)”等。总体来说,在此阶段,品牌开始上升为公司战略和管理中重大的新兴领域。7智威汤逊广告欣赏萨奇广告欣赏奥美广告欣赏8第一节导论3.当代品牌理论阶段：⑴品牌关系和品牌力理论①传统品牌关系阶段认为，品牌关系是品牌与产品/市场，或品牌与顾客之间的关系。②深层品牌关系阶段认为，除传统观点外品牌关系应是品牌与顾客/利益相关者，或品牌与相关品牌之间的关系。③生态型品牌关系阶段认为，品牌关系是品牌与品牌化事物/市场、相关品牌、顾客/利益相关者、资源、环境之间的关系体系。⑵品牌塑造方法——主要包括品牌功能塑造方法、品牌知觉塑造方法、品牌故事塑造方法、品牌思想塑造方法和品牌特征塑造方法等五大类。这些方法之间存在着极其复杂的耦合关系。根据实际情况，这些方法既可以单独或混合使用，也可以综合运用。9第一节导论⑶战略性品牌管理理论及操作模型——在品牌权益（资产、价值）管理研究的基础上,问题领域不断提升,出现了战略性品牌管理理论及其操作模型。⑷范畴性品牌理论及其他新兴品牌思想——随着品牌的外延不断扩展,出现了日益丰富的“泛品牌化现象”。这方面的主要研究成果有,如个人、学校、城市、医药、出版社、杂志及各种行业的品牌理论思想等。除此之外,如网络品牌、品牌网络、整合品牌传播等思想开始出现和受到关注萨奇画廊10第一节导论四、品牌经济时代与我国自主品牌战略要求当前，我国正处于从“中国制造”向“中国品牌”跨越的关键时期。因此，政府、企业家、研究人员必须在战略上重新认识品牌问题，必须认识到仅仅学习、吸收国外经验有很大的缺陷，应该走自主品牌创新的发展道路。而自主品牌创新的维度，不仅包括品牌事业和品牌理论创新，还应包括品牌学学科的创建与发展。其现实意义主要表现在:⑴加强品牌科学研究是解决我国品牌问题的需要。⑵加强品牌科学研究是进行品牌经济建设的需要。

11第一节导论五、我国组织品牌塑造的理论问题、实践误区1.我国组织品牌塑造的理论问题、实践误区⑴过分注重客户关系管理，忽视其他利益相关者和相关品牌等对企业品牌的影响,实际上，经营其他利益相关者的关系网络可以影响顾客的态度和行为；⑵过分注重商品交易，追求短暂的胜利，忽视各种品牌关系的创造与培养；⑶过分采用大众传媒自演自说，忽视创造企业品牌与所有利益相关者，相关品牌等之间有意义的互动关系；12第一节导论⑷很多公司眼中看到的品牌只是印在产品包装上的名称和商标,他们忽视了真正的品牌其实是存在于利益相关者的内心和想法中,即许多公司注重对品牌名称和商标所有权的拥有,忽视了品牌的真正拥有者应该是利益相关者；⑸把品牌关系管理只是作为营销,销售和客户服务部的责任,而非公司全体员工共同的使命；⑹固守品牌关系管理只属于软件管理（如品牌文化、品牌识别传播、品牌精神等）范畴的片面观点,忽视了对软件和硬件（整合、协调企业各单元并保证策略一致性）的有机并行。误区13第一节导论2.造成实践误区的原因⑴物理视角下品牌关系的实质就是把品牌关系简单地理解为品牌（或产品）与消费者之间的关系。由于长期受伽利略,牛顿对现实世界是复杂机械装置的认识影响人们普遍固守于传统的品牌物理系统立场。⑵以关系为核心内容的系统生态学理论的研究方法和研究基础还不够成熟,而机械模式下的关系营销、4CS、整合营销传播等理论早在20世纪80年末90年代初便成为了营销理论的主流,这就自然地使人们习惯于从“物理”视角来思考、研究品牌关系问题。14第二节

品牌概念与基本知识一、品牌内涵1.品牌内涵发展阶段品牌人物复合化时间品牌物格化品牌人格化本质化程度20世纪50年代20世纪60年代20世纪70年代20世纪80年代20世纪90年代21世纪品牌内涵发展阶段的演化过程15第二节

品牌概念与基本知识品牌的内涵:本质特征、专业领域及代表性理论和思想品牌的内涵:本质特征、专业领域及代表性理论和思想品牌的内涵:本质特征、专业领域及代表性理论和思想品牌的内涵:本质特征、专业领域及代表性理论和思想品牌的内涵:本质特征、专业领域及代表性理论和思想品牌的内涵:本质特征、专业领域及代表性理论和思想品牌的内涵:本质特征、专业领域及代表性理论和思想品牌的内涵:本质特征、专业领域及代表性理论和思想品牌的内涵:本质特征、专业领域及代表性理论和思想品牌的内涵:本质特征、专业领域及代表性理论和思想品牌的内涵:本质特征、专业领域及代表性理论和思想品牌的内涵:本质特征、专业领域及代表性理论和思想品牌的内涵:本质特征、专业领域及代表性理论和思想品牌的内涵:本质特征、专业领域及代表性理论和思想品牌的内涵:本质特征、专业领域及代表性理论和思想品牌的内涵:本质特征、专业领域及代表性理论和思想品牌的内涵:本质特征、专业领域及代表性理论和思想品牌的内涵:本质特征、专业领域及代表性理论和思想品牌的内涵:本质特征、专业领域及代表性理论和思想品牌的内涵:本质特征、专业领域及代表性理论和思想品牌的内涵:本质特征、专业领域及代表性理论和思想品牌的内涵:本质特征、专业领域及代表性理论和思想品牌的内涵:本质特征、专业领域及代表性理论和思想品牌的内涵:本质特征、专业领域及代表性理论和思想品牌的内涵:本质特征、专业领域及代表性理论和思想品牌的内涵:本质特征、专业领域及代表性理论和思想品牌的内涵:本质特征、专业领域及代表性理论和思想品牌的内涵:本质特征、专业领域及代表性理论和思想品牌的内涵:本质特征、专业领域及代表性理论和思想品牌的内涵:本质特征、专业领域及代表性理论和思想品牌的内涵:本质特征、专业领域及代表性理论和思想品牌的内涵:本质特征、专业领域及代表性理论和思想品牌的内涵:本质特征、专业领域及代表性理论和思想品牌的内涵:本质特征、专业领域及代表性理论和思想品牌的内涵:本质特征、专业领域及代表性理论和思想品牌的内涵:本质特征、专业领域及代表性理论和思想品牌的内涵:本质特征、专业领域及代表性理论和思想品牌的内涵:本质特征、专业领域及代表性理论和思想品牌的内涵:本质特征、专业领域及代表性理论和思想品牌的内涵:本质特征、专业领域及代表性理论和思想品牌的内涵:本质特征、专业领域及代表性理论和思想品牌的内涵:本质特征、专业领域及代表性理论和思想2品牌内涵16第二节

品牌概念与基本知识品牌是人灵魂、生命品牌是一个有灵魂的生命体宗教神学品牌精神或精髓思想等。生命、肉体品牌是一个有生理的演进实体仿生学品牌生命周期论、品牌起源思想等。故事、传承品牌是一种创业史、故事或文化的传承历史学品牌故事塑造方法、“宗教”仪式思想等。情感、人格、认同品牌是一个可感知、映射个性的存在心理学品牌价值观、态度、个性、认知、学习、情感、形象、识别等理论。角色、关系品牌是一种顾客、供应链或利益相关关系社会学品牌关系、社群、组合及角色等理论。口碑品牌是一种口碑新闻传播学品牌口碑营销思想等。体验品牌是指一种体验神经生物学品牌体验论等。文化、品位品牌代表的是一种文化、意义或品位文化学品牌文化论、品牌意义说、象征品牌论等。联结、媒介品牌是产品、符号、企业和利益相关者之间的一种联结和媒介信息学品牌媒介说等。文化、差异品牌体现了价值观、态度和文化的差异人类学品牌的民族、本土及国际化问题研究等。完整、统一品牌是完整的“人”人学品牌人学思想等。17第二节

品牌概念与基本知识品牌是人与物的统一体承诺、品质品牌是一种承诺、品质保证或风险减弱器质量管理品牌的质量问题研究、品牌承诺论等。组织组织就是品牌，品牌就是组织组织理论组织品牌化思想等。协同、进化品牌是一种生态关系生态学品牌生态学思想、品牌起源说等。权益、过程品牌是一种权益、活动或过程管理学品牌管理、品牌权益、品牌资产管理等。协调、沟通品牌是一种行动的一致协调领导科学品牌领导思想等。资源、方法品牌是一种资源配置的方法或原则经济学品牌经济学思想、品牌经营论等。差异、价值品牌是一种差异、定位或价值链战略管理品牌差异化、品牌定位、品牌价值等理论。和谐、平衡品牌是一种平衡政治学综合品牌塑造、平衡品牌模型等。行为、认知品牌是公众对组织所有行为的印象感受心理学品牌行为学思想等。18第二节

品牌概念与基本知识故事品牌事件品牌活动品牌技术品牌概念品牌横向协作性产品品牌个人品牌社会组织品牌社区品牌产业品牌城市品牌地方品牌地区品牌国家品牌区域品牌纵向层次性企业品牌政府品牌非盈利组织品牌物质产品品牌服务产品品牌政治精英社会名流体育明星文化娱乐明星企业家、雇主品牌职业经理人、雇员品牌其他各行各业的人员品牌农业品牌工业品牌建筑业牌服务业牌思想品牌宏观(种群及群落)微观(个体)二、品牌的外延:品牌化事物的宏微观结构19第二节

品牌概念与基本知识三、品牌定义1.品牌定义的现状⑵不符合适度性原则⑸不符合本族语言习惯⑴不符合准确性原则⑶不符合简明性原则⑷使用循环定义2.一个文义性品牌定义品牌是社会组织或个人对事物设计的人、物特征及体验，不仅能满足或创造利益相关者的价值需求，而且能被利益相关者感知和长期认同。20第二节

品牌概念与基本知识⑴品牌是共同创造的独立体,它与社会组织（或个人）、顾客和其他利益相关者都有着千丝万缕的联系,但既不完全属于社会组织（或个人）,也不完全属于顾客或其他利益相关者。⑵事物与社会组织或个人既可以交叉重叠,如个人、组织的品牌创建等,也可以相互分离。⑶品牌的创建越来越强调社会组织或个人进行创意设计的自觉性、主动性和能动性。⑷作为人的品牌,拥有生命、价值观、态度、个性、风格、气质、能力、情感、思想、认知、学习、行为、角色、形象、沟通、故事、阶层、地位和关系等人性特征；作为物的品牌,有时代表物的实体,有时代表物的特征,有时代表物的名称、术语、标记、象征或符号,有时则代表一种权利或资产。⑸体验的类型,包括感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验、成就体验、精神体验、心灵体验等。21第二节

品牌概念与基本知识⑹在传统行业主要是满足价值需求,在高科技行业一般是创造价值需求。这些价值不仅包括功能性价值,而且包括心理和社会的情感性价值。⑺自我概念与品牌相关联的核心是自我的认同,即通过品牌这种物化的形式来折射自己的理想、现实、价值和个性。相似性和差异性是认同的两个不同方面。22第二节品牌概念与基本知识四、品牌属性物质属性品牌属性运动属性精神属性政治属性生命属性社会属性真善美属性矛盾属性其他属性复杂系统属性23第二节品牌概念与基本知识1.品牌的物质属性2、品牌的运动属性3、品牌的精神属性4、品牌的政治属性一定的事物既包括具体的，如产品、服务、企业、典故史实、个人，又包括抽象的，如感情、情感、现象、观念、经历、体验等。即品牌就是产品、品牌就是企业、品牌就是人格（或个性）、品牌就是象征，已成为品牌物质属性的经典论断。品牌是运动和变化的，它通过运动的方式来实现自我发展。不仅如此，品牌存在的世界中也没有稳定的事物，万物都在变化之中。品牌范畴内的绝大多数行为和实践，是人类意识（如理念、精神文化等）“自觉能动性”的对象性活动和结果。它是指一定品牌的政治上层建筑及其结合方式，包括宏观（国家层次）、中观（产业层次）和微观（品牌主体层次）的。5、品牌的生命属性从生命科学的角度来看，品牌无疑是一个具有生命的复杂系统，它具有三个显著的特征：层次性、动态性、开放性24第二节品牌概念与基本知识6、品牌的社会属性品牌自诞生具有生命开始，就一刻也不能脱离社会。真正的品牌其实是存在于关系利益人的内心和想法中。7、品牌的真善美属性从哲学角度来说，可以把品牌分为三个层次：力量的商界，使品牌成为可能，属于知识的范畴；即品牌的真。伦理的商界，使品牌成为必要，属于道德的范畴；即品牌的善；审美的商界，使品牌成为现实，属于美学的范畴。即品牌的美。8、品牌的矛盾属性品牌运动的基础在于物质，品牌运动的原因也在物质自身，在于物质自身内部所包含的各种矛盾。9、品牌的复杂系统属性品牌生命复杂性的特征表现为，如多基元的复合体、基元间广泛互动、次序和层次、有机整体优于部分机械之和、开放性与适应性等。10、品牌的价值、目的、手段和结果上的规定属性品牌的行为与实践活动是通过目的（即目标、理想、愿望等）、手段和结果的反馈调控而自我运动、自我发展的过程。因此，品牌具有价值、目的、手段和结果上的规定属性。25第二节品牌概念与基本知识五、品牌的分类1.品牌的分类，业界已探讨得比较多，形成了一些分类标准和框架。例如：——根据知名度的辐射区域划分为地区品牌、国内品牌、国际品牌。——根据产品生产经营的不同环节划分为制造商品牌和经销商品牌。——根据来源划分为自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。26第二节品牌概念与基本知识——根据生命周期长短划分为短期品牌和长期品牌。——根据产品内销或外销划分为内销品牌和外销品牌。——根据行为划分为家电业品牌、食用饮料业品牌。——根据品牌的原创性与延伸性划分为主品牌、副品牌、副副品牌等。——根据本体特征划分为个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌、国际品牌。27第二节品牌概念与基本知识2.分类原则⑴有目的性，分类的目的是为了思路清晰，便于研究品牌问题。⑵要研究品牌属性，根据品牌属性不同进行分类。

⑶要反映各种分类之间的内在规律联系。28第二节

品牌概念与基本知识六、品牌的功能1、品牌映射功能具体从品牌作为媒介的连接作用方面把映射指向分为两类：一、是品牌化事物：如产品、服务、个人、组织、产业、城市、地区、国家或区域等；二、是品牌化事物所生存的市场。2.品牌利益功能从企业内部、外部两个方面把利益相关者分为两类：一、是内部利益相关者，如员工、管理人员、投资者（股东）等；二、是外部利益相关者，如消费者、业务伙伴、社会公众、贸易团体、媒体、金融机构、行业协会、工会、当地社区、政府等。29第二节

品牌概念与基本知识3.品牌竞合功能具体从组织外部、内部、市场角色与组合作用等四个方面构建关系主体：从组织外部来说，有组织品牌与供应商品牌、制造商品牌、竞争者品牌、中间商品牌、个人品牌、影响者品牌（如产业品牌、地方或国家品牌）、中介机构品牌等；从组织内部来说，有组织品牌与产品品牌、产品线品牌、大类品牌、业务品牌、子部门品牌等；从产品市场的角色来说，有托权品牌与受托品牌、主品牌与副品牌、驱动性品牌与描述性品牌等；从组合的作用来说，有战略性品牌、关键品牌、银弹品牌和金牛品牌等。30第二节

品牌概念与基本知识4.品牌配置功能一切能被品牌的生存、延伸和发展所利用的物质、能量（如人力、物力、财力等）、信息、组织、知识、时间和空间等，都可以视为品牌的资源，具体分为四类：一是产品供应资源，主要包括研发设计资源和生产供应资源等；二是市场营销资源，主要包括渠道分销资源和终端零售资源等；三是形象传播资源，主要包括形象规划资源和传播执行资源等；四是组织运营资源，主要包括战略规划资源和执行管理资源等。31第二节

品牌概念与基本知识5.品牌社会功能按照环境对品牌的服务性质，把品牌环境分为三类：一是源环境，这是品牌产生、生存和发展的必然条件，像政治、经济、文化、法律、自然、科技、艺术、审美、哲学、道德、教育等起着“源”的作用，能向品牌提供物质、能量、信息、人才、货币等；二是汇环境，其能够吸收、消化和接纳品牌要素，如商品市场、生产资料市场等；三是渠环境，像交通、通讯等，把物质、能量、信息、资金等输入或输出，起着疏导、传递、运输及分配物、能、信息等作用。32第二节

品牌概念与基本知识七、品牌的效应1、品牌效应的概念——所谓品牌效应则是指任何事物形成（强势）品牌之后对利益相关者、相关品牌、资源和环境的综合影响而产生的（关系）效果。2.品牌效应的分类⑴陈放（2002）把名牌效应分为聚合效应、光环效应、磁场效应、“核裂变”效应、内敛效应、宣传效应、带动效应、稳定效应；⑵陈蓉（2003）认为，品牌效应主要体现在品牌可以保护生产经营者的利益、品牌是有效的推销手段、品牌可以帮助消费者识别和选择商品等方面；33第二节

品牌概念与基本知识⑸艾丰（2004）认为名牌效应具有市场开拓力、资产内蓄力、资本扩张力、企业适应力等若干方面。⑶雷国琼（2004）把品牌效应分为扩散效应、持续效应、放大效应（乘数效应）、刺激效应、应变效应和文化传播效应；⑷李秀石（2004）把品牌效应体系分为利润效应、资产效应、消费效应、文化效应和国力效应；34第二节

品牌概念与基本知识3.品牌效应的整合根据笔者对品牌效应的定义和认识，可以从生态型品牌关系体系的高度把以上各种分类所包含的效应合并为以下五个方面，然后在此基础上加以系统扩展：一是基于产品/市场的品牌效应研究；二是基于利益相关者的品牌效应研究；三是基于相关品牌的品牌效应研究；四是基于品牌资源的品牌效应研究；五是基于品牌环境的品牌效应研究。35第二节

品牌概念与基本知识八、品牌空间1、品牌空间内涵——品牌是四维时空即一维时间、三维空间的四维（1＋3＝4）综合体。服务是一维时间的存在物，产品是三维空间的存在物。⑴从接受方式来看，品牌是一门视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉与想象的综合体，它不受二维、三维造型体——既不能表现听觉也不能表现运动——的束缚。⑵从创建方式来看，品牌是一门由各种职能、技术或手段、艺术的专业共同参与的综合体。2.品牌空间的分类——品牌的空间可分为两大类，即现实空间和虚拟空间，具体的如组织、行业、市场、网络、区域或社会及其组合等。36第二节

品牌概念与基本知识九、品牌时间1、品牌时间内涵——品牌的时间问题不仅强调品牌是一个动态变化、循环演进的实体，即品牌随着顾客等利益相关者期望的改变而不断演进，演进的具体过程反过来又激励和引导着这些期望，而且强调社会组织或个人的双循环品牌学习过程与能力。2.品牌时间的表现一是当对假设提出质疑并对采用的品牌理论是否符合当前的迹象、观察和经验进行反省时，这种品牌学习就出现了；二是品牌管理的精髓在于理解品牌活动和利益相关者互动之间是如何相互作用的，并在此过程中不断地强化品牌学习。37第三节利益相关者与品牌价值创造为什么要讨论“利益相关者与品牌价值创造”？20世纪后20多年里，随着服务经济、服务贸易，以及信息网络化的发展，出现了两个特别明显的商业思维变化：一是从关注产生利润到关注创造价值；二是品牌概念从存在于顾客心理到存在于不同利益相关者（stakeholder）的体验中。因此，品牌和品牌化过程的对象已经完全改变，整个公司都被品牌化了，即组织就是品牌，品牌就是组织。公司、顾客和其它利益相关者之间的相互影响越来越大，合作越来越密切，企业品牌塑造的成败越来越取决于利益相关者的积极回应和互动参与程度。为此，Winkler(1999)[8]指出，在某个特定的品牌生态环境中，相关的参与者和品牌越来越多，创建品牌关系时只考虑消费者和竞争因素已远远不够。38第三节利益相关者与品牌价值创造几个重要概念品牌:就是社会组织或个人对事物设计的人、物特征及体验，它不仅能满足或创造利益相关者的价值需求，而且能被利益相关者感知和长期认同。组织品牌:对所有利益相关者来说，组织品牌是对内部价值观的外部表述。组织品牌塑造的关键是要使利益相关者看到的、听到的和得到的相一致.品牌利益相关者:是指直接或间接受品牌影响，或影响品牌的关系利益人(Stakeholder)。本项目拟采用Freeman(1984)的三维方法（即所有权、经济依赖性和社会利益），把品牌利益相关者划分为三类:第一类是与组织品牌存在交易关系的伙伴，如股东、债权人、雇员、消费者、供应商等；第二类是对组织品牌产生压力的集团，如政府部门、当地社区、媒体、金融机构、科研院所、环境保护主义者等；第三类是受到品牌塑造活动直接或间接影响的客体，如自然环境、人类后代、非人物种等。(见下图)品牌价值:在利益相关者内心，品牌能满足或实现其需求和期望的程度.品牌利益相关者的价值需求:是指利益相关者对品牌在经济、功能、情感等方面的期待。不同的利益相关者有不同的需求(见下表)。39第三节利益相关者与品牌价值创造雇主卫安公司其他服务提供者医疗集团协会太平洋健康保险协会其他医疗基金会医疗团体医院其他医院医院医院医疗中心其他医院集团健康中心哥伦比亚医疗团体经纪人雇员家庭客户加州委员会委员卫安雇员加州退休雇员联合会BillRoberts保险公司Johnson+Dugan保险公司Thoits保险公司卫安公司的品牌—利益相关者关系模型案例40第三节利益相关者与品牌价值创造品牌与利益相关者之间的双向价值需求一览表利益相关者利益相关者对品牌的价值需求品牌对利益相关者的价值需求管理者安全、激励、奖酬等工作热情、忠诚度、敬业精神、提升品牌形象及价值等员工安全、激励、奖酬等工作热情、忠诚度、敬业精神等投资者安全、绩效、股票价格等长期稳定的投资等消费者最高的价值、好的服务等品牌忠诚度、重复购买、口碑宣传等供应商公正的交易、信心等长期稳定合作关系、较低交易成本、产品质量、交货及时分销商满足规范、利润率、最高的价值等畅通便利的渠道保障、较低交易成本、长期稳定合作关系合作者合作利益、信任等可否达成合作意向，如技术、人员、资金、渠道等金融机构经营的稳定性、信用等级等及时、充足的金融保障等科研院所使科研技术转化为生产力，并获利基础能力、技术开发能力、产品竞争力等媒体新闻题材等积极有效的正面宣传报道等竞争者公平与合法竞争、遵循市场准则等维护行业秩序、公平正当竞争等社会公众社会责任，如环保、捐赠、诚信等成为消费者、宣传等政府/官员税收、就业、经济发展和城市象征政策支持、宣传等41第三节利益相关者与品牌价值创造一、顾客视角下品牌管理的局限与挑战①过分注重客户关系管理,忽视其他利益相关者和相关品牌对企业品牌的影响。实际上,经营其他利益相关者的关系网络可以影响顾客的态度和行为；②过分注重商品交易,追求短暂的胜利,忽视各种品牌关系的创造与培养；③过分采用大众传媒自演自说,忽视创造企业品牌与所有利益相关者,相关品牌等之间有意义的互动关系；④很多公司眼中看到的品牌只是印在产品包装上的名称和商标,他们忽视了真正的品牌其实是存在于利益相关者的内心和想法中,即许多公司注重对品牌名称和商标所有权的拥有,忽视了品牌的真正拥有者应该是利益相关者；42第三节利益相关者与品牌价值创造一、顾客视角下品牌管理的局限与挑战⑤把品牌关系管理只是作为营销、销售或客户服务部的责任，而非公司全体员工共同的使命，使得公司内部欠缺沟通和团体交流，以致无法促进跨职能企划的进行，难以培育真品牌；⑥由于许多公司把品牌塑造当作营销部门的工作，与其他部门的员工无关，因而没有对全体员工进行以客为尊的品牌文化教育。例如:教育员工要以顾客的利益为优先，而不是以销售为目的；员工不清楚品牌塑造与他们日常工作的关系等。Webster(2000)指出，从单个顾客视角思考品牌的传统方法已经产生“一个从学术视角出发的不完整的品牌分析和一个从公司视角出发的不完整的品牌管理”。43第三节利益相关者与品牌价值创造二、利益相关者纳入品牌管理的必然性1.品牌是存在于利益相关者的内心和想法中Duncan等(1997)认为,品牌是存在于利益相关者的内心和想法中,利益相关者集中起来的支持力足以决定公司收益的大小,因为他们的支持可以左右公司收入与成本支出的多寡,他们的支持度决定了他们与品牌的关系以及他们对品牌和公司的看法。Schultz等(2002)认为,品牌曾被认为仅仅存在于顾客的内心,但现在品牌正逐渐占据所有利益相关者的内心,因为这种变化的发生,使品牌正在成为公司识别和价值创造最重要的资源。Kotler等(2002)认为,如果利益相关者不再重视企业品牌,那么品牌就一钱不值。品牌价值不同于银行存款,它只是存在于利益相关者的头脑中,假若品牌出现危机,利益相关者对品牌的信心下降,那么品牌价值就会减少。Hutton(2005)认为,品牌概念从存在于顾客心理到存在于不同利益相关者的体验中。因此,品牌的真正拥有者应该是利益相关者。44第三节利益相关者与品牌价值创造二、利益相关者纳入品牌管理的必然性2.品牌价值在本质上是利益相关者的价值整合Kotler等(2002)在“反向营销”和“全方位营销”中，提出“品牌定位就是给所有利益相关者创造价值”。品牌是对利益相关者价值、自己也能从中获得价值的“承诺”。它不仅仅针对消费者，因为对企业有价值的不全是消费者。比如:品牌必须体现政府主管部门、执法部门、社会裁判机构、社会舆论等的利益；品牌也是对债权人、投资者、供应商、广告公司、咨询服务公司等的利益承诺；品牌还应该是对企业员工、对人才发展愿景的承诺；品牌当然也是对经销商与终端的承诺；品牌还包括承担社会责任、环保责任等。Foley等(2006)认为，每个利益相关者都是从他们个人和专业的价值来判断公司的表现，这种判断综合起来就反映出公司品牌和声誉的力量；当你的公司价值与利益相关者价值不一致时，就会出现麻烦；多数公司由于仅仅专注销售和品牌活动，他们忽视了那些对塑造强有力品牌和声誉具有重要影响的核心利益相关者的价值需求。实际上，利益相关者价值影响你所在商业的所有领域，不仅仅是市场或公共事务。45第三节利益相关者与品牌价值创造二、利益相关者纳入品牌管理的必然性3.基于利益相关者的品牌关系创造品牌价值Duncan等(1997)从以下三个方面进行了论述:第一，利益相关者关系的好坏直接影响品牌培育效果，而且要更好地创造顾客价值，必须依赖其他利益相关者的积极参与、贡献和支持。比如:股票投资人的对股票卖出、买入的决定影响公司股票的价格；媒体可以对每个公司的表现作出褒贬；产品供应商则将新点子提供给此品牌而非彼品牌，同时配合产品特性和交货时间的要求；员工的支持度会随着公司士气和对品牌或公司的责任感而有所起伏；政府官员可通过或否决公司推出新产品、扩大新市场等；竞争者也可通过合作或共同投资的方式影响一家公司的规模。第二，利益相关者之间的互动关系还会对利益相关者（包括顾客）的品牌认知产生重要影响。第三，企业与利益相关者建立紧密关系，可以减低危机发生时可能带给公司或品牌的伤害，同时，利益相关者关系的好坏直接影响他们支持品牌的方法和程度，而且利益相关者之间存在互动关系，它们会对公司与顾客的关系，以及公司根本基础造成影响。46第三节利益相关者与品牌价值创造二、利益相关者纳入品牌管理的必然性结论1:品牌价值的高低取决于公司如何发展与利益相关者的互动关系，销售量与品牌占有率已不再适合作为衡量品牌价值优劣的标准。结论2:上述变化反映了品牌管理的两个重要趋势。一是关系的重要性不再仅仅局限于品牌与顾客之间的关系，也包括品牌与其他利益相关者之间的关系(Vargo，2004)。二是品牌权益和品牌价值不再仅仅通过品牌与顾客之间的二重关系（dyadicrelationship）来创造，也需要通过各种关系影响的多重结构来实现(Mitchell，2002)。47第三节利益相关者与品牌价值创造三、品牌与利益相关者互动关系及其品牌价值创造

改善员工-品牌关系，使员工成为品牌价值的传递者

最大限度的防范危机事件对品牌伤害

重叠交集体现了品牌体验与关系的多重循环效应

利用人际关系网发挥口碑宣传功效

有利于吸收利益相关者的建议

直接或间接创造品牌价值

利益相关者对品牌价值创造的作用48第三节利益相关者与品牌价值创造三、品牌与利益相关者互动关系及其品牌价值创造1.品牌--利益相关者之间“一对一”的互动关系与品牌价值创造(1)

员工/管理者顾客/消费者股东/投资者供应商中间商合作者政府相关部门社会公众组织品牌和产品或服务品牌雇佣关系产品买卖关系投资关系原料买卖关系渠道关系联盟关系政治关系社会关系49第三节利益相关者与品牌价值创造三、品牌与利益相关者互动关系及其品牌价值创造1.品牌--利益相关者之间“一对一”的互动关系与品牌价值创造(2)上图只列出了员工、顾客、投资者、供应商、中间商、合作者、政府相关部门和社会公众等品牌利益相关者，并对其中的部分关系进行了初步分析。“一对一”的互动关系模式包括以下三种关系:一是品牌与利益相关者之间一对一的沟通交流及传播关系，其作用是获得利益相关者对品牌的价值需求、期望和想法等，并且增进彼此了解，建立信任关系。二是品牌与利益相关者之间共同的价值创造关系，其作用是有效利用利益相关者的资源(包括人、财、物、知识、信息和关系等)。三是品牌对利益相关者的价值需求的满足或实现关系，其作用是通过有效满足利益相关者的价值需求，增强利益相关者对品牌的认同、信任和承诺，激发利益相关者对品牌价值创造的参与、合作、消费和支持的积极性和持续性。50第三节利益相关者与品牌价值创造三、品牌与利益相关者互动关系及其品牌价值创造2.员工与外部利益相关者的互动关系与品牌价值创造（1-1）

基于价值传递的员工-外部利益相关者互动关系模型顾客忠诚度/美誉度重复购买影响公众带来新顾客制造优质产品;提供卓越服务;低成本；和谐关系消费者价值产品或服务的功能/情感/方便选购等员工价值个人成长、事业愿景、报酬等品牌信任/满意/美誉其他利益相关者价值纳税/社会责任/环保/合作者利益等价值员工满意/忠诚/敬业提供一流原料提供优惠政策提供更多帮助影响公众/顾客成为潜在顾客企业价值销售收入/利润/占有率/股东价值等51第三节利益相关者与品牌价值创造三、品牌与利益相关者互动关系及其品牌价值创造2.员工与外部利益相关者的互动关系与品牌价值创造（1-2）员工是品牌向外部利益相关者、内部其他部门传递品牌价值的执行者，员工直接影响外部利益相关者对品牌的信任和满意度等。表现在:(1)当员工在个人成长、事业发展、愿景目标和报酬等方面有较高满意度时，则会产生出较强的敬业精神和职业忠诚感，这将直接影响公司生产成本、产品质量和服务水平。(2)员工的满意感所产生主人翁精神，有助于提高他们的工作效率和效果，有效降低企业运营成本，直接转化为企业利润的增加。(3)员工满意感所带来的产品质量和服务水平的提高，将直接影响外部利益相关者的积极感知和行为，比如:顾客的满意度、重复购买、口碑宣传、一流的原料、优惠的政策、更多的帮助、积极的合作意愿、带来潜在顾客等等，所有这些都将为企业带来实实在在的价值（如销售收入和利润的增加、材料质量的提高等）。52第三节利益相关者与品牌价值创造三、品牌与利益相关者互动关系及其品牌价值创造2.员工与外部利益相关者的互动关系与品牌价值创造（2-1）

基于职能部门的员工-外部利益相关者互动关系模型业务部员工生产部员工销售部员工行政部员工后勤部员工政府部门投资者供应商媒体顾客营销部员工组织/品牌中间商53第三节利益相关者与品牌价值创造三、品牌与利益相关者互动关系及其品牌价值创造2.员工与外部利益相关者的互动关系与品牌价值创造（2-2）

外部利益相关者总是以各种方式与企业的各部门（员工）打交道，与企业员工接触的机会比较频繁，这时员工的表现将在很大程度上影响外部利益相关者对品牌的印象。无论是企业一线的销售、客户服务人员，还是企业的品牌经理、谈判代表，他们所表现出的企业文化及工作态度将直接关系到企业与外部利益相关者合作的成功与否。该图表明:外部利益相关者发生互动关系的不仅仅是公司营销和销售部门，还包括行政部、后勤部、生产部、业务部等部门和员工。研究证明:“品牌”渗透在公司的方方面面，所有部门都对发展有利的品牌-利益相关者互动关系负有责任，即一个真正的品牌或名牌应该是一个公司的整体努力。整个公司都被品牌化了，即组织就是品牌，品牌就是组织。54第三节利益相关者与品牌价值创造三、品牌与利益相关者互动关系及其品牌价值创造3.品牌利益相关者之间的人际关系及其对品牌价值的影响(1)基于人际关系网的品牌-利益相关者互动关系模型社会公众同学亲戚公众朋友同事家人消费者媒体社区员工供应商政府相关部门投资者合作者组织品牌55第三节利益相关者与品牌价值创造三、品牌与利益相关者互动关系及其品牌价值创造3.品牌利益相关者之间的人际关系及其对品牌价值的影响(2)人际关系模式的基本思想就是利益相关者会将其品牌体验和感知（积极的或消极的）通过人际交往过程中,有意或无意的向其他利益相关者和与他们关系密切者(如家人、亲戚、朋友、同事、同学、以及与有共同价值需求的陌生人)进行传播。品牌利益相关者与其他利益相关者业已形成的品牌体验和感知会通过人际关系交往相互产生影响,若体验或感知相同则会加深他们对品牌的信任、认同和满意感。对于社会公众而言,则通过与利益相关者的人际交流,从利益相关者对于某品牌的体验和感知中获得品牌信息,形成基本认知,有时这直接（或间接）影响社会公众对该品牌的后续行为,如购买、支持、合作或参与等。公众通常认为从关系密切者的品牌体验中获得的推荐是最可靠的信息来源,远超过其他信息渠道,如营销人员介绍、广告、促销、媒体等。56第三节利益相关者与品牌价值创造三、品牌与利益相关者互动关系及其品牌价值创造4.品牌利益相关者的角色重叠关系及其对品牌价值的影响(1)基于角色重叠的品牌-利益相关者互动关系模型投资者政府相关部门员工供应商合作者媒体社区社会公众消费者公司/品牌57第三节利益相关者与品牌价值创造三、品牌与利益相关者互动关系及其品牌价值创造4.品牌利益相关者的角色重叠关系及其对品牌价值的影响(2)品牌利益相关者作为社会公众成员，他们同时需要履行多种角色。我们把这种关系现象称之为“角色多重性或角色重叠交集”。比如:一个员工可能是公司的股东，当地政府官员、工厂或公司旁边的住户，同时也可以是消费者；同时其他利益相关者也存在与品牌关系角色的多重性。再比如:一个企业员工既可能是企业品牌的忠实消费者、企业股东，还可能是某社会团体中的一员，在选购产品和进行投资的同时对品牌也起到一定的监督作用。又比如:在一家银行的整合营销检查中发现，这家银行有超过3/4的员工是它的股东，90%以上的员工是它的顾客。同时，利益相关者之间存在不停的角色重叠和角色转换，即消费者、公众和其他利益相关者之间不是孤立的群体，而是不可分割的。58第三节利益相关者与品牌价值创造四、品牌-利益相关者互动关系的作用及价值传递过程1.品牌-利益相关者互动关系对品牌塑造的作用(1)持续的品牌价值创造因果关系因果关系间接影响组织(品牌)对利益相关者的价值承诺组织价值承诺组织管理政策与经营行为;

发展与利益相关者的互动关系;

利用利益相关者的资源/能力/关系价值创造与管理满足利益相关者的价值需求;

建立与利益相关者的良好关系;树立责任形象等价值实现与满意感利益相关者的直接合作行为;利益相关者的人际关系行为;利益相关者的角色重叠行为等利益相关者行为通过一定阶段，形成利益相关者感知的品牌价值承诺(品牌美誉度)品牌价值承诺增强利益相关者信任、关系力量、合作意愿及忍耐性;降低不确定性风险;防止危机对品牌的伤害等。品牌风险防范直接影响因果引导因果因果59第三节利益相关者与品牌价值创造⑴直接或间接创造品牌价值。利益相关者通过参与、合作、消费(购买)、支持(政策)等方式直接或间接为品牌价值的创造作出贡献。⑵有利于吸收利益相关者的建议,包括产品/服务改进意见等。⑶利用利益相关者之间的人际关系网发挥口碑宣传的功效。利益相关者的高满意度是宣传品牌最好的资源,比广告效果更好,从某种意义上讲是对广告费的节约。⑷利益相关者角色的重叠交集体现了品牌体验与关系的多重循环效应。由于利益相关者角色的重叠交集,使得满足利益相关者价值需求所产生的品牌体验和发展互动关系所形成的品牌-利益相关者之间的良好关系,将对品牌价值创造、提高品牌权益产生多重循环效应。四、品牌-利益相关者互动关系的作用及价值传递过程1.品牌-利益相关者互动关系对品牌塑造的作用(2)60第三节利益相关者与品牌价值创造⑸最大限度地防范危机事件对品牌的伤害。建立关系的意义:良好的互动关系一旦形成，除了能直接或间接创造品牌价值外，还能容忍企业偶然的产品缺陷或工作不足，有效减少因此造成的抱怨或离开的倾向性，即不会因为危机事件而对该公司的品牌权益有太大的伤害。⑹改善员工-品牌关系，使员工成为品牌价值的传递者。员工-品牌关系是利益相关者-品牌关系发展的基础，在品牌塑造中具有无法替代的作用。高敬业、高满意度的员工将成为公司品牌价值创造和品牌关系培育的首要环节。其作用表现在:其一，有助于提高员工的工作质量，如产品生产质量、设计质量、服务质量等；其二，有助于提高其工作的责任感，达到提高质量、降低成本的作用；其三，有助于提高外部利益相关者的满意度和认同感，真正培育良好的品牌关系。四、品牌-利益相关者互动关系的作用及价值传递过程1.品牌-利益相关者互动关系对品牌塑造的作用(3)61第三节利益相关者与品牌价值创造四、品牌-利益相关者互动关系的作用及价值传递过程2.品牌-利益相关者互动关系的影响因素及传递过程(1)顾客满意度/美誉度重复购买影响公众带来新顾客制造优质产品;提供卓越服务;低成本、培育和谐关系等消费者价值产品或服务的功能/情感/方便选购等员工价值个人成长事业愿景报酬积极参与/合作/支持其他利益相关者价值纳税/社会责任/环保/合作者利益品牌理念与价值主张重视其它利益相关者的需求;互利共赢关系;共同创造价值等一流的产品;一流的服务;卓越制造技能;先进质量管理人力资源管理重视员工成长人性化管理提供一流原料、优惠政策、更多帮助；影响公众/顾客成为潜在顾客潜在顾客品牌形象多角色行为互关系多角色公众员工忠诚;敬业热情62公司（领导者）经营管理理念与意识品牌价值主张和政策制度员工的满意度、价值创造和传递行为利益相关者初次互动关系中的信任、满意度及行为等利益相关者的持续行为、他们作为其他品牌关系人角色的行为，以及向他人传播其品牌体验和感知的态度影响其他利益相关者或关系密切者对品牌感知和行为可控，受前者影响可控，受前者影响可控，受前者影响可控，受领导者影响第三节利益相关者与品牌价值创造四、品牌-利益相关者互动关系的作用及价值传递过程2.品牌-利益相关者互动关系的影响因素及传递过程(2)可控,受前两者影响可控,受前者影响63第三节利益相关者与品牌价值创造五、对品牌管理的启示—贯穿《品牌管理》课程的核心

1.组织领导者需要对品牌塑造理念和利益相关者意识进行审视，因为它决定了品牌（公司）的价值主张，可能采取的政策和规章制度等，它决定了公司品牌关系发展过程中的一切态度和行为。体现在:《品牌管理》课程的“品牌伦理与文化”、“品牌领导”等。2.了解利益相关者的价值需求和期望。组织应建立适当的交流沟通机制，通过多种渠道和形式充分了解利益相关者对品牌的价值需要和期待。这将有助于指导组织及时调整或改进有关的品牌管理政策、管理方法、经营策略等。体现在:《品牌管理》课程的“利益相关者分析”。

64第三节利益相关者与品牌价值创造五、对品牌管理的启示—贯穿《品牌管理》课程的核心

3.调动员工的积极性。组织应通过改革人力资源管理政策，实行人性化和民主式管理，高度重视员工的价值需求和期望，培育员工-公司之间的良好关系，提高员工的满意感，最大限度调动员工的敬业精神，最好地做好本职工作，向利益相关者提供卓越服务，很好地向利益相关者传递公司价值主张。员工是公司政策、理念的执行者和品牌利益相关者价值的传递者，是培育品牌-利益相关者之间良好互动关系的关键和枢纽。一个基本理念就是创造品牌价值要从满足利益相关者的价值需求开始，而满足利益相关者价值需求则首先要从满足员工的价值需求开始。体现在:《品牌管理》课程的“品牌人力资源管理”。65五、对品牌管理的启示—贯穿《品牌管理》课程的核心

4.满足利益相关者的价值需求和期望。利益相关者主要是通过品牌对自身价值需要的满足程度，来决定其内心的品牌感知（如信任、认同、满意和忠诚等），进而影响利益相关者及其多重角色的持续支持、参与、合作和消费品牌的行为，同时他们还会把自己对品牌的感知通过人际关系网进行有意或无意的口碑宣传，影响其他利益相关者或与之关系密切者的品牌感知和行为。因此，发展良好的品牌关系，最大化地满足利益相关者的价值需要，是品牌价值创造和品牌关系培育的核心和本质。体现在:《品牌管理》课程的“品牌展望与目标”、所有品牌管理。

5.企业所有部门应该对发展有利的品牌-利益相关者互动关系负责，即一个真正的品牌应该是一个公司的整体努力，即组织就是品牌，品牌就是组织。这就需要创建一个全员、全过程、全方位的品牌管理模式。体现在:《品牌管理》课程的“品牌运营管理”、“品牌组织”等。第三节利益相关者与品牌价值创造66第三节利益相关者与品牌价值创造五、对品牌管理的启示—贯穿《品牌管理》课程的核心

6.有效利用利益相关者的资源和能力——通过积极发展与利益相关者互动关系，有效利用利益相关者的资源和能力。比如:消费者的购买欲望和口碑效应、供应商的原材料供应质量和及时性、中间商对产品的分销积极性、合作者的资源与能力共享、员工的工作热情、政府制定有利于公司发展的政策、投资者的投资意愿、媒体积极的正面报道和在危机事件上的配合与公正报道等。同时，利益相关者的满意度和认同度将是其传播品牌感知最重要的资源。虽然组织无法控制口碑传播过程，但组织可以通过培育良好的品牌互动关系、提高品牌利益相关者价值满意度来影响口碑传播的积极性、正面性和显著性。。体现在:《品牌管理》课程的“品牌价值管理”67第四节品牌管理过程与框架一、以系统为本的品牌管理过程1、品牌管理内涵——品牌管理是一切社会组织或个人对事物的输入在一定空间中转化增值为输出的循环过程。2.品牌管理操作模型——包括七个要素，即信息决策、输入、转化增值过程、输出、控制、环境、时空等。68第四节品牌管理过程与框架环境（创新）转化增值过程（时间、空间）输入反馈信息调节或反馈信息反馈信息调节信息调节信息反馈信息调节信息输出控制调节信息调节信息状态信息操作性品牌模型：层面、关系及循环过程69第四节品牌管理过程与框架二、品牌管理要素1.信息决策层面信息决策层面主要包括品牌管理信息系统和品牌决策两大模块。前者是后者的基础，后者是前者的依据。⑴品牌管理信息系统模块⑵品牌决策模块2.输入层面该层面主要包括：⑴品牌展望模块⑵品牌伦理与文化⑶