房地产市场营销（第2版）房地产消费者购买行为分析

房地产消费者购买行为分析学习目标1引例2主要内容3本章小结4关键概念5复习思考题6实践与训练7案例分析8《房地产市场营销》（第二版）学习目标了解消费者的需求、购买动机分析和购买行为的类型掌握房地产消费者的购买行为模式理解影响房地产消费者购买行为的因素掌握房地产消费者的购买决策过程《房地产市场营销》（第二版）思考题：1．户籍改革会不会影响消费者的购买行为？2．户籍改革会不会带来二三线城市房地产市场的红火？户籍改革将刺激住房消费引例《房地产市场营销》（第二版）主要内容第一节房地产市场消费者购买行为分析概述第二节影响房地产消费者购买行为的因素第三节房地产消费者的购买决策过程《房地产市场营销》（第二版）第一节房地产市场消费者购买行为分析概述一、消费者需求分析二、消费者购买动机分析三、消费者购买行为的类型四、房地产消费者的购买行为模式《房地产市场营销》（第二版）一、消费者需求分析（一）需求和欲望（二）消费者对市场的基本期望和要求（三）消费者需求的特征《房地产市场营销》（第二版）二、消费者购买动机分析（一）消费者购买动机的形成（二）马斯洛的需求层次理论（三）购房动机的表现形式《房地产市场营销》（第二版）三、消费者购买行为的类型表4-1消费者购买行为分析投入情况品牌差异程度高投入低投入品牌之间有明显差别复杂性购买行为多样性购买行为品牌之间差别较小平衡性购买行为习惯性购买行为《房地产市场营销》（第二版）三、消费者购买行为的类型（一）复杂性购买行为（二）平衡性购买行为（三）习惯性购买行为（四）多样性购买行为《房地产市场营销》（第二版）四、房地产消费者的购买行为模式（一）谁来购买房地产（Who）（二）为什么要买房地产(Why)（三）在什么地点购买房地产(Where)（四）在什么时候买房地产(When)（五）购买什么样的房地产（What）（六）如何来购买房地产(How)《房地产市场营销》（第二版）案例分析4-2（材料见第四章）思考题：

上述案例涉及的人物在购房活动中分别扮演什么样的角色？《房地产市场营销》（第二版）第二节影响房地产消费者购买行为的因素一、心理因素二、个人特性三、社会因素四、文化因素《房地产市场营销》（第二版）一、心理因素（一）动机（二）感觉（三）学习（四）信念和态度《房地产市场营销》（第二版）二、个人特性（一）年龄（二）性别、职业、受教育程度（三）经济状况（四）生活方式（五）个性和自我形象《房地产市场营销》（第二版）三、社会因素消费者购买行为也会受到诸如相关群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。相关群体是指对个人的态度、偏好和行为有直接或间接影响的群体。每个人周围都有许多亲戚、朋友、同学、同事、邻居，这些人都可能对他的购买活动产生这样或那样的影响，他们就是他的相关群体。尤其在中国，顺从群体意识是中国文化的深层结构之一，因此人们往往有意无意地按照或跟随周围人的意向决定自己购买什么、购买多少。《房地产市场营销》（第二版）四、文化因素文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体，如民族群体、宗教群体、种族群体、地理区域群体等。如地区亚文化群，由于地理位置、气候、历史、经济、文化发展的影响，我国可明显地分出南方、北方、或东部沿海、中部、西部内陆区等亚文化群。不同地区的人们，由于生活习惯、经济、文化的差异，导致消费的固有差别。《房地产市场营销》（第二版）第三节房地产消费者的购买决策过程一、住宅购买者的决策过程二、非住宅用房的购买决策过程《房地产市场营销》（第二版）一、住宅购买者的决策过程（一）住宅购买行为特征（二）住宅购买决策过程的步骤《房地产市场营销》（第二版）（一）住宅购买行为特征1．住宅购买与生活相关性最显著2．住宅购买是决策最困难的购买3．住宅购买是专业性最强的购买4．住宅购买决策的参考信息极广泛5．住宅购买决策的参与人众多6．住宅购买决策耗费时间长7．住宅购买的综合成本较高《房地产市场营销》（第二版）（二）住宅购买决策过程的步骤1．引起需要2．信息收集3．方案评价4．购买决策5．购后行为《房地产市场营销》（第二版）二、非住宅用房的购买决策过程（一）企业用户购买决策的参与者（二）企业用户购买决策的特点《房地产市场营销》（第二版）（一）企业用户购买决策的参与者1．使用者2．影响者3．购买者4．决策者5．控制者《房地产市场营销》（第二版）（二）企业用户购买决策的特点1．购房需要的提出2．确定所需房地产的总体框架3．评述产品规格4．搜集供应者5．获取供应信息6．选择供应者7．发出正式订单8．评估履约情况《房地产市场营销》（第二版）本章小结依据消费者的参与程度和品牌间的差异程度，可以将购买行为分为复杂性购买行为、平衡性购买行为、习惯性购买行为和多样性购买行为四种类型；房地产消费者的购买行为模式，我们可以简单地概括为“5W1H”，即谁来买房地产（Who）；为什么要买房地产(Why)；在什么地方买房地产(where)；在什么时候买房地产(When)；买什么样的房地产(What)；如何来买房地产(How)；影响房地产市场消费者购买行为的因素有心理因素、个人特性、社会因素和文化因素四大类。住宅市场和非住宅市场由于各自的用途不同、购买目的不同，做出购买决策的消费者也不同，因此，他们的购买行为特征和购买决策过程也有所不同。《房地产市场营销》（第二版）关键概念房地产市场消费者RealEstateMarketConsumer消费者需求ConsumerDemand购买动机PurchasingMotivation购买行为Purchase需求层次HierarchyOfNeeds购买行为模式BuyingBehavior决策过程Decision-makingProcess住宅购买者HomeBuyers《房地产市场营销》（第二版）复习思考题1．什么是消费者需求？消费者需求有何特征？2．消费者购买行为的类型有哪些？3．什么是房地产消费者的购买行为模式？4．影响房地产市场消费者购买行为的因素有哪些？5．住宅购买决策过程的步骤包括哪些？《房地产市场营销》（第二版）实践与训练

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