全球化的竞争战略

全球化市场中的竞争战略

第六章“并不是您选择了全球化,市场选择您,市场推动您的选择。”阿来恩·高玫“Quote”“...不再有纯粹的国内市场了.”罗伯特·配劳斯基摩根·斯坦利本章概要为什么公司扩张进入国外市场呢？国家之间的不同之处竞争环境:多国竞争还是全球竞争?进入国外市场并竞争的战略选择通过多国竞争来赢得竞争优势利润避难所,交叉市场的补贴,和全球的不景气同外国合伙人的战略联盟与合资企业在新兴的国外市场中竞争本土公司在新兴市场中的竞争为什么世界经济出现全球化?以前封闭的民族经济正在对国外公司开放他们的市场由于网络的出现地理距离的重要性正在减小有增长意识的公司竞相在越来越多的国家市场中占据位置零部件零部件零部件装配广告设计销售LocationEconomies旁地亚克莱曼斯国际竞争的动机是什么?取得新的客户充分利用公司的能力和资源强势有助于降低成本在一个更广泛的市场基础上分散商业取得有价值的自然资源多国竞争和全球竞争多国竞争者公司有选择地在几个国家中运营,并以温和的方式来进一步扩张全球竞争者公司在50到100个国家中销售产品，而且每年都向额外的国家市场扩张国家之间文化、人口统计和市场状况的不同不同国家的文化和生活方式不同市场人口统计的不同制造和分销成本的变化汇率变动东道主国的贸易政策不同=国家市场之间的不同顾客的口味和偏好顾客购买习惯市场规模和增长潜力销售渠道驱动力竞争压力

在国外市场中竞争的公司,他们最大的焦虑之一就是是否要在每个不同的国家市场上都个性化他们所提供的产品,以此来迎合当地购买者的口味和偏好,还是在全球范围内提供高度标准化的产品。潜在的选址优势阻止了国家之间成本的变动制造成本变动依赖于:工资率劳动生产率自然资源利用率通货膨胀率能源成本税率一国的商业环境质量供应商、同业公会和补充产品制造者的群集东道主国贸易政策的不同本地可接受的要求进口关税和额度出口限制关于进口价格的规则其他规则技术标准产品证书投资项目的优先批准资金撤回所有权的部分本地化战略的作用战略:管理者可以获取公司目标的行动.需要识别并采取可以降低创造价值成本的行动或者通过优越的设计、质量、服务和性能来使公司产品差异化在海外公司面临两个矛盾的压力成本压力.本地市场的压力.12-10成本压力和当地市场压力公司A公司C公司B高

成本压力

低低高通常反映了大部分公司的位置当地市场压力成本压力降低成本通过:大规模生产产品标准化.生产定位最优化.难于处理日用品类型的产品.服务于全球需求的产品.在哪里定址生产属于低成本竞争也很困难.最后,国际竞争导致价格压力.$当地市场压力不同的消费口味和偏好.不同的基础设施和业务.不同的销售渠道.政府要求.12-13麦当劳麦当劳的海外经验.详细计划管理技术输出.国外合伙人.适应或采用创意.战略选择四种基本战略:国际战略.多国本土战略.全球战略.跨国战略.12-15国际战略将具有价值的产品和技能转移到国外市场.少许改变.在国内进行产品开发(集中化).在东道国建立制造和营销职能.在低技术、低竞争、低成本存在的地方有意义.12-17多国本土战略当地市场最大化.个性化产品和营销策略来迎合当地市场的需求.技术和产品转移.转移所有的价值创造活动,没有经验曲线效益.在当地市场强烈要求根据当地需求提供产品和服务,并且不考虑成本的问题时,这种战略是可取的.12-18全球战略有效利用经验曲线和区位效益这是一种低成本战略.利用产品标准化.如果当地市场强烈要求根据当地需求提供产品和服务时,这种战略不可取.跨国战略核心竞争力可以在企业全球范围经营的任何地方得以发展.技术流动和产品提供贯穿整个公司里–不仅仅是从母公司到外国子公司(全球学习).在成本压力和当地市场压力都存在的地方这种战略有意义.四种基本战略全球战略

跨国战略

多国本土化战略高成本压力

低低高

国际战略当地市场压力面对卡特皮勒的成本压力和当地市场压力卡特皮勒拖拉机高成本压力

低低高当地市场压力多国竞争全球竞争国际竞争的两种主要模式每个国家市场是自我封闭的一国的市场竞争同另一国的市场竞争是相互独立的随着国家市场的不同,其市场上的竞争对手也存在着差别竞争对手争夺国内市场的领先地位没有“国际市场”,只是多个国家市场的集合多国竞争的特点全球竞争的特点跨越国家市场的竞争环境有着强大的联系纽带许多相同的竞争者在许多相同的国家中竞争竞争者争夺全球范围的领先地位存在一个真实的国际市场公司在一国的竞争地位受到它在其他国家竞争地位的影响竞争优势(或者劣势)以公司的全球范围经营和全球地位为基础的国际市场的战略选择出口授权特许战略多国战略全球战略的基础:低成本差异化最优成本供应商集中化战略联盟与合资经营出口战略的特点国内厂商作为生产基地,产品出口到国外市场追求国际销售的最佳初始战略优势资本需求和风险最小化检验国际市场的保守方法国外直接投资最小化出口战略具有脆弱性本国的制造成本要比国外的制造成本高,同时竞争对手在那些低成本的国外市场上有生产工厂高运输成本企业适合授权的情况拥有有价值的专有技术或专利商品,但是没有进入国际市场的国际资本或资源为了避免风险而将资源委托进入的市场情况不熟悉现行的经济不确定性政治风险劣势将专有技术提供给国外公司以及失去对其使用的部分控制的风险授权战略的特点有时候适用于服务和零售企业的全球扩张优势总经销商承担大部分在国外经营的成本和风险特许者得花费仅有的资源来充实、培训并支持被特许的企业劣势时刻保持跨国公司的质量控制特许战略的特点多国战略符合当地市场的需求需要不同国家市场战略的情况在顾客需求方面存在明显的国别差异一国购买者需要的产品不同于另一国购买者的需求东道国的规则与全球规则不一致两个不利之处1.跨国界转移资产的销售点问题2.反对建立同意竞争优势的工厂全球战略在各国市场上相同的竞争战略内容使全球的战略移动同步如果不是全部的也要在有重要市场的大量国家中销售当不同国家的产品和消费者需求相同时效果最好竞争战略的原则全球战略在全球竞争或正趋向全球化的市场上是最好的！多国战略在多国竞争主导的市场中是合适的！通过跨国竞争来追求竞争优势获取竞争优势的三种途径1.国家之间的选址活动来降低成本或取得更大的产品差异化2.从国内想国外市场有效的转移有竞争性的有价值的资产和能力3.以国内竞争者无法做到的方法来协调分散的活动两个问题是否公司开展的活动集中在一个国家？将活动分散在许多国家？对于具体的活动应该布置哪个国家？建立全球竞争优势的选址活动在下列情况下集中布置活动某些地区可以比其他地区带来较大的制造或其它价值链活动的成本节约开展活动可以带来规模经济效应在单一地点开展活动可以带来比较陡峭的学习或者经验曲线把相关的活动布置在相同的地区以更好的协调这些活动从而获得一定竞争优势集中布置活动来建立全球竞争优势在下列情况下应当分散活动活动的开展应当接近购买者运输成本、规模不经济、或者贸易壁垒使得集中活动成本很高汇率变动的风险、供应间断的风险以及出现负面政治环境的风险通过分散活动来建立全球竞争优势跨国转移资产、能力和资源有助于更广泛的资产和能力的发展在一些有竞争价值的地区获取占统治地位的深度在某项有竞争价值的能力上占统治地位的深度是获取持久竞争优势的一个强大的基础,从而超过其他多国或全球竞争者东道国的小型国内竞争者通过转移有价值的资产来建立全球竞争优势协调统一分布在不同国家的活动有助于从下面几个角度建立竞争优势:选择挑战竞争对手的地点和方式公司可以将产品的生产从一个国家转移到另外一个国家以达到下列目的:充分利用有利的成本、贸易环境和汇率变动公司可以通过在它运作的所有市场将相同的差别化属性包括在产品之中来提高产品品牌的声誉协调跨国活动来建立全球竞争优势利润圣所利润圣所是指一些国家市场上，一家公司具备下列几种情况:拥有强大的地位或者它所拥有的市场地位受到保护获得巨大的利润通常,一个公司最大的、在战略上最重要的利润圣所就是本国市场在全球市场中利润圣所是一种竞争性资产!交叉市场补贴用从另外一个市场上的业务经营运作所获得的资源和利润支持这个市场上所采取的进攻性行动交叉市场补贴的竞争实力来自于一个跨国公司能力可以通过低价格、折扣促销、大量的广告或其他进攻战术来攻击单个市场或单个国家的竞争者,并试图攫取他们的消费者,用在其他国家市场上的组织资源和利润来覆盖损失和亏损与国外公司的合作协议或战略联盟是取得如下情况的一种途径进入国外市场增强公司在全球市场上的竞争力联盟的目的联合研究分享技术联合使用生产或销售设备销售或促销彼此的产品通过合作获取全球竞争力战略联盟的益处在生产或销售中取得规模经济填补专门技术或地方市场知识的空白分享销售设备和销售网络直接的联合竞争力量来击败共同的竞争对手在重要的技术标准上取得协议的有效方法战略联盟的陷阱变的长期依赖于另一个公司的必需的专有技术不同的动机和相矛盾的目标时间消耗;决策制定缓慢语言和文化障碍在竞争性的敏感区域合作时互相不信任自我主义和公司文化冲突选择合适的伙伴,有一个共同的目标对文化差异敏感联盟对双方都有利双方在协议中得传递他们的委托决策制定程序化这样在需要的时候可以迅速采取行动联盟必须有效的管理学习过程,随时调整联盟协议来适应新的环境建立战略联盟的原则在国外新兴市场中竞争的特点为较大的正出现的市场定制产品常包括作出较大的产品变化对地方文化更加熟悉公司得通过廉价和较好的产品来吸引购买者需要通过特别设计或特别包装产品来调节本地市场境况管理团队通常必须包括外籍和本地管理者的组合在新兴市场中本地企业的战略最优战略途径的关键在于一个公司的竞争性资产是仅适合于本国市场还是可以转移到国外趋向全球竞争的市场压力的强弱全球化的市场压力资源和竞争的能力通过转向新的业务模式或者新的市场定位来避开竞争者采取行动在全球水平上竞争通过运用本土优势来防御转移公司专门技术到跨国市场为国内市场定制可转移到其他国家低高本地企业与全球竞争者较量的战略选择多国战略与全球战略的不同2001byTheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.McGraw-Hill/IrwinCopyright四种战略的优势和劣势战略优势劣势全球战略利用经验曲线效应利