《新编经济应用文写作》课件第20章

第二十章商业广告、商品说明书第一节商业广告 第二节商品说明书

一、商业广告的概念

(一)广告的含义

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。第一节商业广告非经济广告指不以营利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明、公益广告等，主要目的是推广宣传；经济广告，又称商业广告，是指以营利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或间接介绍所推销的商品或提供的服务的广告。

(二)商业广告的基本要素

一则具体的广告，要具备四个基本要素。

1.广告主

所谓广告主，即进行广告的主体，是指提出发布广告的企业、团体或个人，是商品经营者或服务提供者，广告主出资进行广告的制作和发布。

2.广告信息

信息是指广告的主要内容，包括商品信息、劳务信息、观念信息等。商品信息包括产品的性能、质量、产地、用途、购买时间、地点和价格等。劳务信息包括各种非商品或半商品形式的服务性活动消息，如文娱活动、旅游服务、理发、浴室、照像、饮食以及信息咨询服务等行业的经营项目。观念信息是指通过广告活动倡导某种意识，使消费者树立一种有利于广告主推销其商品或劳务的消费观念。诸如旅游公司印发的介绍世界各地异土风情的宣传小册子、大型企业的企业形象广告等，观念信息实质也是为了推销其劳务或商品，只是采取了不同的表现手法。

3.广告媒介

广告活动是一种有计划的大众传播活动，其信息要运用一定的物质技术手段，才能得以广泛传播。广告媒介就是传播广告信息的中介物，它的具体形式有报纸、杂志、广播、电视等，被称为广告的四大媒体，此外户外广告牌、交通工具、邮政、电话、橱窗、表演等都可能成为广告的媒介。

4.广告费用

广告费用就是从事广告活动所需付出的费用。广告活动需要经费，比如制作广告要支付制作费，利用媒介要支付各种印刷费、版面费、时段费、播出费等费用。广告主进行广告投资，支付广告费用，其目的是要扩大商品销售，获得更多利润。为了降低成本，取得最大的经济效益，在进行广告活动时，要编制广告预算，有计划地进行广告活动，以节约广告费开支，获取最佳广告经济效益。

(三)广告的分类

由于分类的标准不同，看待问题的角度各异，导致广告的种类很多。

1)以广告性质为标准来划分

广告分为经济广告(具有营利性质)、社会广告(非营利广告，如公益广告)；

2)以广告目的为标准来划分

广告分为产品广告、品牌广告、观念广告、公益广告等；

3)以广告传播范围为标准来划分

广告分为国际性广告、全国性广告、地方性广告、区域性广告等；

4)依据广告所指向的传播对象来划分

广告分为工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告等类别。

5)以传播媒介为标准来划分

这是一种比较常见的分类方式，它可将广告分为报纸广告、杂志广告、电视广告、电影广告、网络广告、包装广告、广播广告、招贴广告、POP广告、交通广告、直邮广告、车体广告、门票广告、餐盒广告等。随着新媒介的不断增加，依媒介划分的广告种类也会越来越多。二、商业广告的作用

1.促进竞争，开拓市场

大规模的广告是企业的一项重要竞争策略。当一种新商品上市后，如果消费者不了解它的名称、用途、购买地点、购买方法，就很难打开销路，特别是在市场竞争激烈，产品更新换代大大加快的情况下，企业通过大规模的广告宣传，能使消费者对本企业的产品产生吸引力，这对于企业开拓市场是十分有利的。提高商品的知名度是企业竞争的重要内容之一，而广告则是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企业家，总是善于利用广告，提高企业和产品的“名声”，从而抬高“身价”，推动竞争，开拓市场。

2.激发需求，增加销售

一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。曾有这样一个事例：某国烟草公司派了一名推销员去海湾旅游区推销该公司的“皇冠牌”香烟，但该地区香烟市场已被其他公司的牌子所占领，该推销员苦思无计，在偶然间受到了“禁止吸烟”牌子的启发，他就别出心裁地制作了多幅大型广告牌，广告牌上写上“禁止吸烟”的大字，并在其下方加上一行字：“‘皇冠牌’也不例外”。结果大大引起了游客的兴趣，竞相购买“皇冠牌”香烟，为公司打开了销路。

3.介绍知识，指导消费

现代化生产门类众多，新产品层出不穷，而且分散销售，人们很难及时买到自己需要的东西。而广告通过商品知识介绍，就能起到指导消费的作用。有些产品消费者购买以后，由于对产品的性能和结构不是十分了解，在使用和保养方面往往会发生问题。通过广告对商品知识的介绍，可以更好地指导消费者做好产品的维修和保养工作，从而延长产品的使用时间。

4.传递信息，沟通产需

广告的最基本功能就是认识功能。通过广告，能帮助消费者认识和了解商品的商标、性能、用途、价格、使用和保养方法、购买地点和购买方法等各项内容，从而起到传递信息、沟通产销的作用。俗话说，货好还得宣传巧。实践证明，广告在传递经济信息方面，是最迅速、最节省、最有效的手段之一。现代化、科学化的广告宣传对于产品的推广所发挥的作用不知比人力要高多少倍。

5.丰富生活，陶冶情操

好的广告，实际上就是一件精美的艺术品，不仅真实、具体地向人们介绍了商品，而且让人们通过对作品形象的观摩、欣赏，引起丰富的生活联想，树立新的消费观念，增加精神上美的享受，并在艺术的潜移默化之中，产生购买欲望。良好的广告还可以帮助消费者树立正确的道德观、人生观，培养人们的精神文明，并且给消费者以科学技术方面的知识，陶冶人们的情操。三、广告创作的要领

广告活动是一个复杂的动态过程，由市场调查与研究、广告策划、广告创作、广告发布后的调查总结四个环节组成。通过市场调查与研究，可以了解和掌握消费者的需求及影响购买行为的种种因素，为广告的策划打下基础；广告策划是根据广告主的营销策略对广告运作和广告活动的内容和步骤所进行的规划活动，包括广告决策和广告定位等，广告决策是指导广告创作的原则性意见，广告定位要解决广告的诉求对象、诉求方式和诉求角度等问题；广告发布后的调查总结是为日后能更加有效地进行广告宣传。而广告创作是四个环节的核心，是市场调查的归结和广告决策的具体实施与体现。广告决策一旦确定，广告工作的中心就应放在广告的创意上，即广告的构思上。广告创意主要考虑两方面的问题。

(一)内容方面

在广告内容方面，应注意确定商品个性与广告的主题。商品的个性是商品在市场上生存的依据和竞争的力量，广告要突出宣传商品的个性，这样才能为商品塑造一定的形象，争得一定的市场地位。因而，确定商品个性的问题，直接关系到广告作品本身在竞争中有无竞争力。商品的个性要在市场调查的基础上，将商品的原料、加工、性能、构造、外观、效用、档次、价格、在市场上的竞争地位等情况综合起来，在与同类产品的比较分析中提炼和确定下来。广告主题，通俗地讲，就是向消费者告知说明的问题。确定主题要考虑广告目标、商品个性和消费心理三个方面，既要集中突出商品个性，又要有鲜明的针对性，从消费者最关心的问题入手来刺激、引发消费者的兴趣。

成功的广告都有鲜明、突出的主题。有的突出经济实惠，有的突出安全可靠，有的突出传统风格，有的突出高效低耗，有的突出舒适、高雅等。例如“两面针牙膏”广告的主题，突出该牙膏的药用价值；“五粮液酒”的广告主题，突出其历史悠久，酒味醇香；美国柯达照相机的广告；“你只要摁一下按钮，其余的事由我负责”，突出其操作简便。它们都使自己的产品在众多产品中脱颖而出。

(二)形式方面

在广告形式方面，应注意选择表达方式。

广告的主题是一种理性的观念和认识，主题确定之后，就要运用一定的艺术手段，通过一定的艺术形式把主题表达出来。博览古今中外的广告大千世界，可说是色彩缤纷，千姿百态，表现形式异常丰富。由于所借助的媒介不同，有的诉诸于人的听觉，有的诉诸于人的视觉，有的同时诉诸于人的听觉和视觉；有的以文为主，有的以图为主，有的图文并茂；有的是动态，有的是静态；有的还把内容与舞蹈、歌曲、快板、对话、诗歌、动画、雕塑、音乐等艺术形式相结合，以增强对消费者的吸引力。尽管表现手法多种多样，但从总体上分，不外两种类型。

1.理性诉求广告

理性诉求广告又称客观报道式广告，主要运用客观、求实、简明的语言向消费者介绍商品的名称、规格、用途、特点、价格等，其作用目标在于人的理智。这类广告诚实朴素，很少主观色彩，无夸饰之词，使人感到真实可信。此类广告适宜于生产资料、机电产品、交通工具、家电产品、建筑材料、医药用品等内在技术性能要求严格的商品使用。

2.情绪诉求广告

情绪诉求广告又称暗示广告、兴趣广告。这种广告侧重于表现人和商品的关系，其作用目标是消费者的情感。创作这种广告，往往要调动多种艺术手法，通过渲染背景、设置氛围、创造意境等来暗示、诱导、撩拨、启发人们的潜在意识，激起人们的购买欲望，此类广告宜于食物、饮料、服装、玩具、化妆品、饰品等日常生活消费品使用。

当然，这两种类型的表现方式在同一广告中并不矛盾，往往互相并用，互为补充，只是有所侧重罢了。四、广告文案

广告的形式十分丰富，但无论哪种形式的广告，都离不开文字，而且文字越少，越能起“点睛”作用。有资料显示，广告效果的50%～70%来自广告的语言文字部分，因此，广告文案素来被广告创作者所重视。

广告文案的结构形式比较灵活，从一般规律看，大致分为标题、正文、广告语、附文四部分。

1.标题

广告的标题有着揭示广告主题、传达信息内容、引人注意、诱读正文的作用，但最重要的是要引起消费者的“即刻注意”，听一遍，看一眼就能吸引住人。消费者有了这个“即刻注意”，才可能转为“持续注意”——阅读广告正文的内容，也才可能唤起购买欲望。因而，能否引起人的“即刻注意”是广告标题成败的标准。为了达到使消费者“即刻注意”的目的，广告设计者有时一语道破其旨，采用直接正面冲击的方式来迫使消费者注意；有时采取含蓄、委婉、渲染、衬托的方式来传达其旨，靠启示、劝导、暗示来间接吸引消费者注意。

直接冲击式标题一般在语言上多采用名称式和陈述式，例如“云南白药膏”、“颈痛灵——颈椎病患者的福音”、“神州热水器”、“西安夏季人才招聘会”等。这种标题直接明快，庄重严肃，但易于落入平庸，搞得不好，引不起人的注意。间接吸引式标题语言表达方式灵活，常见的有：

(1)设问式。这种方式往往结合产品特点和人们潜在的需求愿望，有针对性地提出问题。靠问答的配合来达到推荐商品的目的。例如“你想快速致富吗?请订阅《××信息报》。”“你失眠了吗?晚安多邦胶囊为您解决烦恼。”

(2)祈使式。用请求、希望、劝勉、叮咛、忠告等语气向消费者表达厂家和经营者的意愿，意在催促消费者采取相应的购买行动。例如“欢迎订阅《小说月报》”、“别忘了脚下的风采”、“要找好工作，请看华商报”、“怕胖的女孩，跟我来!”这种广告应注意语言的谨慎与诚恳，否则容易导致人们的逆反心理。

(3)新闻式。以新闻报道的形式设题，将最新经济消息告知消费者。这种标题多用于新产品上市，新店开张，企业及经销者采取新举措，参评获奖等。例如“××肉联厂隆重推出啤酒火腿，德国红肠”、“2009特价书展销”。

(4)描写式、渲染式。用文学艺术的描写、渲染手法，创造与商品有联系的意境，在意象的陪衬中宣传商品。例如某绢花生产厂的广告“巧手留住春，绢酿满园花。”以百花竞放的满园春色来陪衬绢花之美。这种手法，可使人们在了解商品的同时获得美的享受。在实际生活中，我们所遇到的广告标题并不限于以上几种，还有颂扬式、寓意式、悬念式等。无论采用哪种方式的标题，都以吸引消费者“即刻注意”为目的。广告的标题犹如新闻的标题一样重要，是全文的“眼睛”，需要下功夫琢磨。好的广告标题，能够作用于消费者的心理，引起消费者的兴趣，进而激发购买动机、促成购买行动。

2.正文

广告的正文由开头、主体和结尾三部分组成。

1)开头

广告开头常见的写法有三种：一是与广告标题相呼应，或承接标题继续叙述，或对标题的设问作出回答，或解释标题含义并进一步强调标题。二是概括全文，以精练的语言点明主旨，此种写法由借鉴新闻导语而来。三是简介企业情况。当然并不限于此三种。广告正文的开头，语言一定要概括精练，富于衔接性，能很快过渡到广告的主体部分，而且要与标题、主体部分相互配合。例如陕西西凤酒的广告文案：在标题“凤凰展翅，酒香万里”之下，正文的开头写道：“中国老牌名酒之一——西凤酒，始于周秦，盛于唐宋，至今已有二千四百多年的历史。”这个开头紧承标题，点出所推销产品的生产厂家、产品名称，强调了其悠久历史的优势，语言简明扼要，既提纲挈领，又便于过渡到主体对该产品的具体介绍。在赞誉中暗含了酒味醇香是其历史悠久的主要原因的道理。不是所有的广告都需要一个“开头”，尤其是篇幅短小、信息集中的广告，常常直言中心内容。另有一些广告，由于标题已经起到提纲挈领的作用，或主体部分的内容与标题本身衔接紧凑，也就不必专门设立一段“开头”了。

2)主体

主体是广告内容的中心，这一部分要对广告标题及开头所提挈、许诺的事项加以说明和证实，是广告主题的具体化。一般多用有力的事实和根据来说明商品的特点、优势及推荐购买的理由。在手法上，要灵活多样，突出个性特色，并与内容有机结合，使它们相得益彰地体现广告的宣传意图。

仍以上面西凤酒广告的文案为例，正文主体写道：西凤酒醇香典雅，诸味协调，甘润挺爽，尾净悠长，风味独特，在全国第五届评酒会上被列为‘凤型’。其不上头，不干喉，回味舒畅，被赞为‘三绝’。目前，西凤酒已从传统的65°发展到60°、55°、45°、39°及西凤大曲、雍城、凤灵酒、柳林春五类九种系列产品。西凤酒畅销全国，远销日本、俄罗斯、罗马尼亚、加拿大、美国、西班牙、厄瓜多尔、东南亚诸国及港澳地区，深受中外用户青睐。

主体突出介绍了西凤酒的酒味特色、品种类型和市场销售优势，融进了较多的广告信息。

3)结尾

广告的结尾要干净利落，或公布服务的宗旨，或强调广告的信息焦点，或呼应标题、照应开头。例如，以宣传意大利旅游消费价廉为主题的意大利航空公司广告的结尾：“比你梦想到的享受要多，比你所想到的花费要少。”

当然，简短的广告也可不要结尾。

3.广告语

广告语又称“广告标语”、“广告口号”，指在广告中用来概括服务宗旨、强化核心信息的文字，常使用简明扼要的标语口号式语句来表达。广告语一般简明易记，特点突出，体现广告主较长时间的宣传宗旨，所以广告正文的内容尽管多变，而广告语常常是相对稳定的。广告语的反复出现，使广告宣传系列化，具有增强印象、强化特点的作用。广告语的位置比较自由，它可以灵活出现于广告的任何位置，既可与广告标题合一，代作标题，也可放在广告的结尾处，还可出现于广告正文的中间。广告语的内容多样，常以宣传企业形象、商品优势、服务特点和精神文化多见。如：

“真诚到永远。”(海尔电器广告)

“滴滴香浓，意犹未尽。”(麦斯威尔咖啡)

“学好英语，当然‘好记星’。”(好记星学习机广告)

“家有三洋，冬暖夏凉。”(三洋空调广告)

“农夫山泉有点甜。”(农夫山泉矿泉水广告)

“人头马一开，好事自然来。”(人头马XO)

“车到山前必有路，有路必有丰田车。”(丰田汽车广告)

4.附文

附文又称随文，指在广告结尾之后出现的附属内容，主要标明企业或经营者的名称、地址、购买商品或接受服务的方法、通信联络方式、联系人、银行账号等，以方便销售。五、广告文案写作应注意的事项

1.立意新颖，重点突出，简明易记

能否引起消费者注意，是广告是否有效的最朴素、最基本的标准。现在的许多广告之所以使人听而不闻、视而不见，就是因为过于平庸、空泛、陈旧，缺乏重点和特色，语言也冗长无味。当今社会是信息社会，信息数量之多和传递速度之快是前所未有的。据有关资料统计，美国人平均每天受到1500条广告的冲击，而能引起注意的仅有76条；中国人平均每天受到300条广告的冲击，能引起注意的仅有7条，比例很小。信息超载，使人们在接受信息时有所选择。如果一则广告宗旨不集中，特点不鲜明，冗长难记，势必淹没在广告的汪洋大海中，难以达到预期目的。而好的广告，则注意选择优于其他商品的长处作重点宣传，以不同凡响的立意吸引消费者。例如，在“康师傅”、“统一”等众多方便面陷入牛肉、鸡肉、香菇口味的口水大战时，“五谷道场”提出“非油炸，更健康”的理念，使“五谷道场”从一个名不见经传的小品牌一夜之间火爆全国。又如美国“艾略特博士的小书架”的书刊广告：“读，每天读十五分钟的伟大文学作品，五年您就大学文科毕业。读，会使您不断进步，不断提高；要读，就读艾略特博士小书架上的书。现在，书架上有……。”这则广告立意新颖，突出了“艾略特博士小书架”善于引导、长于推荐的特点，并把坚持读其推荐的书将会取得的效果亲切而自信地道出。其中“十五分钟”——“五年”——“大学文科毕业”几个连续性因素十分引人注意。像这样立意新颖，特色突出，简明易记的广告就容易拨动人的购买欲，其效果远比那些看上去振振有词，实则空泛无物的“选料上乘、制作精良”、“驰名中外、誉满全球”的“八股”广告好得多。

2.要实事求是

广告是优质商品的“伯乐”，但广告却不允许弄虚作假，搞脱离实情、耸人听闻的“牛皮广告”。真实是消费者购买商品的依据，是广告写作的基础，是广告的力量所在。它关系到企业信誉和社会公德。一则失实的广告，可能会得逞于一时，但一旦败露，必会失去信誉，所受的损失即便付出几倍、几十倍的努力也无法挽回。所以广告宣传一定要实事求是，不得以任何形式欺骗顾客。广告的信息要真实准确，内容要有科学根据，数据应确凿。介绍商品性能和评价商品时，用语要讲究分寸，合乎实际。一些价格昂贵又需要一定使用知识的商品，在介绍商品的性能、长处和使用方法时，应将商品的缺陷、注意事项等也介绍给消费者，这样才能提高消费者对其广告的信任程度。与同类产品进行对比说明时，也应注意实事求是原则。对比要公正，不恶意攻击，不贬低对比对象，对比的资料要有权威性。如国家有关产品的评比鉴定资料、产品检测部门和科研部门的鉴定意见、国际上的获奖等，让消费者感到你的评价和介绍是真实、可信的。

3.形式生动活泼，讲究艺术性

广告是说服艺术，形式是否生动活泼，是否具有艺术性，直接关系到广告的实际效果。因此在形式美上，广告设计者应独具匠心，发挥出超凡脱俗的创造力和表现力，使自己的广告脱颖而出。例如《文化与生活》的广告：“如果你不读改版后的《文化与生活》，本刊将失掉一个读者，而你将失掉一个世界。”运用对比的手法，将刊物“失掉一个读者”和读者“失掉一个世界”相对比，使读者感到不订此刊物将损失惨重。创作广告文案，还应注意所用的媒介，不同的媒介有不同的特点。电视广告，融多种艺术形式于一体，有声有形，富于动态，设计者应力求在几秒钟之内“既见物又见人”，把人对物的评价、赞赏及使用后的效果等表现出来，还可动用音乐、舞蹈、动画等艺术手段，充分运用电影的“蒙太奇”手法，把广告做得生动新颖、引人入胜。广播广告有声无形，转瞬即逝，因此用语要简洁明了，通俗易懂，还可采用对话、快板、相声、歌唱等形式，增强艺术感染力。报刊广告，不仅要求立意新颖，语言优美，而且应注意图文相辅。广告的形式要在求“新”、求“异”上下功夫，要使人感到生动别致，饶有趣味。例如，“蜜蜂”牌保险箱的广告，利用谐音，婉转揭示产品“密封”的性能。鞋油广告“红鸟牌鞋油愿为足下增光”，利用“足下”一词的双关含义，既指鞋，又指人，含蓄而俏皮。法国的印刷广告：“除了您省下的钞票外，承印一切”，幽默地表达自己不但业务范围广泛，且价格低廉。日本丰田车的广告，利用中国的俗语加工而成：“车到山前必有路，有路必有丰田车。”简明生动，妙语生辉。只要善于发掘，充分调动各种艺术表现手段，并注意满足人们的审美需要和审美习惯，就能创作出好的广告文案，获得良好的宣传效果。

4.注意消费者心理

广告是通过启发、诱导、说服的方式来向消费者推荐商品的。能否准确地把握消费者心理进行宣传，是广告成效有无和大小的重要因素。消费者购买商品的动机十分复杂，存在着自尊、求实、求新、求美、求廉、求乐、求荣、求名、求速等各种心理。所以制作广告，一定要掌握各种不同心理，注意站在广告对象的角度去考虑广告的内容。说话的口吻也要注意能否使其乐意接受，切不可盛气凌人、指手划脚，也不可自吹自擂、强加于人。措辞要准确、生动、感人。例如，上海三菱电梯有限公司的广告语：“我们推销电梯产品，增加的不仅是利润，更多的是朋友”。在广告宣传中融进了浓郁的互相信任、互相理解的情感，用户就乐意接受。现在有些广告，溢美之词过多，反倒使人产生逆反心理。然而有人却十分巧妙地利用消费者对溢美广告的这种逆反情绪，写出了“揭短广告”。例如《电子报》的征订广告：“《电子报》的主要缺点：印刷质量较差，文字排校和技术性差错间或出现(今年以来虽有显著改善，但仍未杜绝)；版面有限，无力刊登系统性基础理论教材和系统性科普文章。”这则广告看似“揭短”，实际上透过文字人们会感到，此报重视印刷质量，差错较少，内容也丰富生动。广告设计者以谦恭的口吻介绍情况，却使订数上升20%。

广告要视目的及消费者心理进行构思。美国一则推销牛奶的广告写道：“只要您连续1200个月里每天都喝上一杯牛奶，您准能活上100岁。”有意将100年折算成1200个月，旨在劝告消费者长期饮用他们的牛奶，并将其与消费者讲究营养、追求长寿的心理相联系。广告要准确把握消费者心理，有针对性地解决消费者最关心的问题。用名牌、豪华商品，能满足有些人的“身价感”；物美价廉的商品，又可以使购买者获得实惠的快意感；女青年购买化妆品时往往有“爱美不怕花钱多”的心理，如果对她们宣传价格低廉，就会产生“便宜没好货”的想法而不愿购买。台湾一则压力锅的广告，广告画面上是一微笑着双手合十的年轻主妇，边上附有图解文字，标题是：“给太太一份安全感。”这则广告把人们购买压力锅时最关心的安全问题作为主旨，介绍了这种产品在安全方面的优势，包括特殊安全阀、防爆装置、投保使用25年等。由于注意了消费者心理，打消了消费者的疑虑，所以取得了良好的效果。在众多学习机竞争激烈、广告满天飞的形势下，“诺亚舟”也把主打方向放在攻克消费者心理上，他们的广告标题是：“放心选择诺亚舟‘新状元’的十大理由”，正文列出：①权威认可；②技术领先；③专业品质；④质量可靠；⑤售后无忧；⑥英语五大同步；⑦九门功课名师教；⑧海量课件下载；⑨精英教育资源；⑩功能强、内存大。某药店的宣传广告写道：“但愿人间人无病，何愁架上药生尘。”语言恳切，充满关心之情，读来颇为主人的善意所打动。

[例文20-1]

伊利纯牛奶的系列广告文案

1．无论怎么喝，总是不一般的香浓!这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成分更高！

2．一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！

3．饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟呜，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好!

三则广告共同的广告语：青青大草原，自然好牛奶。

【例文简析】

这三则系列广告，是声画、文字配合的广告。广告巧妙地利用汉字的字型精心编排设计，通过一系列的声画意象，分别表现人们迫不急待地喝牛奶的声音，因缺钙而导致的骨骼碎裂的声音，以及乳牛在舒适的环境中惬意地吃草鸣叫的声音，调动受众的想象和联想，加之画面的视觉冲击，效果良好。而广告文案又对画面主体文字作了形象的说明、注释和深化，道出了伊利纯牛奶诱人的浓香、纯真的品质和饮用后的效果及其根源，很有吸引力，是广告文案的典型佳作。

一、商品说明书的概念

在日常生活中，我们购买或接触到新的商品，都是通过阅读该商品的附带说明书，才获得该商品的有关知识，才会正确使用它，因此商品说明书与我们的生活密切相关。商品说明书又称产品说明书或使用说明书，是对商品的性能、构造、功能、使用、保养等进行说明或介绍，让人们了解其特点，获得商品的有关知识，以便正确地使用和保养商品的书面材料，是一种指导消费的说明文。第二节商 品 说 明 书二、商品说明书的作用

1.介绍商品特点，促进商品销售

商品说明书是专门用于生产厂家对其产品的性能、规格、用途、保养和使用方法等知识的说明性文字资料。有时消费者由于对某一商品缺乏全面的深入的了解，购买时就会犹豫不决。说明书让消费者加深了解，扫除疑虑，下定购买的决心，这就能增加销量。在引导消费方面，商品说明书的作用有时胜于广告，因此商品说明书还能起到产品促销的作用。

2.建立经营者与消费者的沟通渠道

商品说明书是生产厂家、商店和消费者之间互相沟通的桥梁。说明书的正文固然能与消费者沟通，其附上的厂址(店址)、电话号码、电子邮箱、联系人等，更为彼此间的联络提供了方便。

3.指导消费者正确使用商品

商品说明书是消费者使用商品的向导。它帮助消费者认识商品的性能、结构、使用方法和维修保养储存方法，告诉消费者应该怎样，不应该怎样。消费者对一件商品有什么疑问，往往首先要在说明书中寻找答案。

4.保护消费者权益

法律规定生产经营者负有保证产品内在质量的义务，作为确定生产经营者的质量保证义务的根据，商品说明书是生产经营者的明示担保义务事项之一，是商家对消费者的一种承诺。商品说明书向消费者约定该商品应有的质量、性能，就意味着必须保证商品的质量、性能与此约定的内容保持一致，否则消费者有权要求降价、退货、赔偿损失等。比如，羊毛衫标签上标明含绒量100%，即俗称“纯羊毛”，那么就应当承担所约定的质量义务，如果羊毛衫含绒量只有50%，尽管也是羊毛衫，消费者也可以要求降价、退货。另一方面，消费者如果未按使用说明书使用商品，便可能是使用不当，因此所造成的损失，责任一般由消费者自负。三、商品说明书的特点

商品说明书作为一种独特的应用文体，有五大特点。

1.知识性

商品说明书的目的是正确指导消费者认识和使用商品，它必须介绍商品有关知识，帮助消费者认识、了解和使用商品，客观上，商品说明书起到普及商品知识的作用。

2.实用性

商品说明书毕竟不是商品广告，目的是帮助消费者了解商品，掌握商品的使用方法。因此商品说明书要实用，要围绕商品的性能、特点、功用、使用方法、注意事项、维护保养等方面进行介绍说明。

3.科学性

商品说明书的实用性决定着对产品的介绍要翔实可信，实事求是，客观实际，不能为了推销而弄虚作假、有意夸大商品的功用。商品的功能和各项指标应符合国家质量标准，说明书上附有的技术参数、构造、图纸等，是科学性的要求。

4.条理性

说明书的实用性很强，内容可能涉及商品的多个方面，因此必须条理清晰、层次分明，使消费者一目了然。

5.通俗性

商品说明书的阅读者多为不具备专业知识的普通消费者，因此要用通俗浅显的语言，甚至可以结合相关的图画、表格，把商品各方面的情况介绍清楚，尽量不用或少用不易理解的专业术语。四、商品说明书的分类

商品说明书可根据不同的标准划分成不同的种类。

1)根据篇幅的长短来划分

(1)完整式：把商品各方面的知识情况全面介绍给消费者；

(2)简约式：只介绍与消费者使用该商品有关的知识或快速入门的知识。

2)根据写法来划分

(1)条款式：把有关事项按一定顺序分条列项地说明；

(2)叙述式：用短文把有关事项综合诉说阐述。

3)根据表达方式来划分

(1)说明式：对商品自身情况进行平实的解说；

(2)文艺式：采用对话、讲故事、连环画以及音像等形式对商品进行说明，较有趣味性。

4)根据包装角度来划分

(1)包装式：将说明的文字图示直接印在外包装物上，一目了然；

(2)内装式：将说明书单列，印成单页或多页，封在包装内部。五、商品说明书的表现形式

商品说明书最常见的形式有四种。

1.手册式说明书

这类说明书以手册形式向用户提供从几页到几十页不等的文字说明材料，有些还带有照片和插图，能详细而全面地提供与商品有关的信息。许多家电产品的说明书(如电视机、洗衣机、冰箱、空调的使用说明书等)通常就是一本手册。

2.插页式说明书

一些产品的包装盒或包装袋里附带一页纸，纸上印着有关产品的信息，这页纸就是一份插页式说明书。药品说明书常以这种形式附在药盒里，提供有关该药品的成分、药理作用、适应症、剂量及其他注意事项等。

3.标签式说明书

这类说明书是指附在产品包装或直接附在产品上的纸张或由其他材料制成的标签。最常见的是成衣上的标签，上面标有衣物名称、面料成分、尺码、颜色和洗涤说明等。

4.印在包装上的说明书

有些产品的文字说明直接印在其外包装(包装盒、包装罐、包装瓶等)上，例如许多食品和饮料的文字说明就属此类，其中包括产品名称、商标、成分、净重、贮存及保质期等。六、商品说明书的结构和写法

由于各种商品的特点、功能、用法不同，商品说明书的结构和写法也不尽相同。就结构而言，常见的商品说明书一般包括标题、正文、落款三个部分。

1.标题

商品说明书常见的标题有三种。

(1)直接以文种作标题，如《产品说明书》、《使用说明书》、《服用说明》、《使用指南》等。

(2)以商品名称作标题，如《三九胃泰》、《紫光扫描仪》等。

(3)以商品名称加文种作标题，如《盖中盖口服液产品说明书》、《步步高DVD使用说明书》等。

有时可将商品生产的批准部门名称、批准文号、专利证号等写在标题的上方或下方。

2.正文

正文是商品说明书的核心部分，商品不同，需要说明的内容也不同。有的说明商品的用法，有的说明商品的功能，有的说明其构造，有的说明其成分等，千差万别，各有侧重。例如，食品说明书重在说明其成份、食用方法及保质期限；药物说明书重在说明其构成成份、基本效用及用量；电器说明书重在说明其使用和保养方法等。一般情况下正文包括以下几个方面的内容：

(1)产品的概况(如名称、产地、规格、发展史、制作方法等)；

(2)产品的性能、规格、用途；

(3)安装和使用方法；

(4)保养和维修方法；

(5)附件、备件及其他需要说明的内容。

以上内容，可以根据实际需求取舍详略和变动前后顺序。正文的写法有多种多样，如说明文式、条文式、对话式、表格式、故事式、解释式等，比较常见的有概述式、短文式、条款式和图文结合式。

(1)概述式。概述式一般只有一两段文字，简明扼要地对商品作概括介绍。

(2)短文式。短文式用简短叙述的方法对商品的性质