《基于4P理论的小鹏汽车的营销策略研究》9500字（论文）

基于4P理论的小鹏汽车的营销策略研究摘要：中国新能源汽车产业历经近10年的迅猛发展，已取得显著成绩。从引进期到成长期再到成熟阶段，其发展空间巨大。同时，随着国家对节能减排要求不断提高，新能源汽车将成为未来汽车工业中最具增长潜力和活力的行业。据中国汽车工业协会预测，2020年我国新能源汽车销量有望达到50万辆。中国政府为培育和发展战略性新兴产业制定了相应的激励政策，鼓励新能源汽车的发展；在这样一个大背景下，众多的互联网企业纷纷加入到这个行业中来，其中不乏像房地产公司、汽车制造等与汽车制造相关的新生力量。2014年初成立的小鹏汽车科技有限公司就是互联网造车中的一员，是一家专注于智能化新能源电动汽车的科技公司。在新能源汽车研发方面，其拥有全球领先的充电网点和自动驾驶领域技术。但与此同时，小鹏汽车在发展过程中也遇到了很多问题，例如产品同质化严重；销售方式单一；售后服务体系不完善；缺乏品牌知名度等等。这些问题都直接影响到企业的发展和生存。这说明目前的长安汽车已经不能满足消费者的需求。这些问题或许还和它的销量不高、赚不到钱有关系。文章在分析小鹏汽车营销策略现状的基础上，总结出小鹏汽车在产品，价格，渠道和促销4个方面营销策略中存在的一些问题。关键词：新能源汽车；互联网造车；营销策略目录TOC\o"1-2"\h\z\u一、绪论 1（一）研究背景 1（二）研究意义 1二、理论概述 1三、小鹏汽车营销现状分析 1（一）小鹏汽车的产品现状 2（二）小鹏汽车的价格现状 2（三）小鹏汽车的渠道现状 3（四）小鹏汽车的促销现状 3四、小鹏汽车营销策略存在的问题 3（一）产品策略存在的问题 3（二）价格策略存在的问题 4（三）渠道策略存在的问题 6（四）促销策略存在的问题 7五、改进小鹏汽车营销策略的对策 7（一）产品策略改进 7（二）价格策略改进 8（三）渠道策略改进 9（四）促销策略改进 9六、结束语 9参考文献 11一、绪论（一）研究背景目前，中国已成为全球最大汽车生产与消费国，2019年度汽车生产与销售分别为2980.09万辆与3088.81万辆。汽车的快速发展也带来了诸如油价上涨、能源紧张以及环境污染等问题。新能源汽车产业是实现节能减排目标的重要途径。近年来，各国都在大力发展新能源汽车，以应对日益严峻的能源危机。其中，纯电动汽车因其无污染、噪声小等优点备受关注。在此背景下，我国将发展新能源汽车作为国家的战略产业。近年来，国家对战略性新兴产业尤其是新能源汽车的扶持力度不断加大，并出台了多项补贴政策。2017年12月29日召开的第十二届全国人民代表大会常务委员会第十六次会议上审议通过了《中华人民共和国汽车产业发展法》（以下简称《汽车产业发展法》），这是中国第一部关于汽车工业领域的综合性法律。2018年初，在全国人民代表大会上，李克强总理提出要加快发展新能源汽车。随着新能源汽车的快速发展，各大汽车公司纷纷推出了全新的造车理念和实验产品。然而，面对激烈竞争的新能源汽车市场,"叫好不叫座"始终是其发展过程中存在的主要问题之一。一方面，消费者对电动汽车持观望态度；另一方面，车企为了吸引眼球。谷歌，微软和苹果等传统IT公司也纷纷推出了自己的智能汽车。如何在种类繁杂、科技实力强大的新能源汽车中占有一席之地成了检验小鹏汽车面临的重大课题。（二）研究意义随着能源危机和环境问题的叠加，传统燃料车将在未来落幕，而新能源车将登上历史舞台。随着我国政策的支持和技术的不断进步，一大批造车新势力如雨后春笋般出现，已在国内市场崭露头角。以开发智能化新能源电动汽车为主要目标的小鹏汽车也是其中之一。2019年以来，我国汽车市场低迷，消费者观望态度浓厚，加上社会消费能力下降等因素影响下，汽车企业的销售额持续下滑。而随着国家政策利好和科技创新驱动，新能源汽车产业迎来了快速发展阶段，2020年国内新能源汽车产量将超过100万辆。同时，汽车企业纷纷布局海外市场，抢占先机。在此背景下。善于造势的造车新势力将集体失声，核心竞争力不足的新能源汽车企业最终将会被市场所淘汰。即使是新动力轿车销量冠军的小鹏汽车，也不能放松。强有力的网络背景，大胆有效的营销战略，智能网络、自动驾驶等核心卖点，使得小鹏汽车差异化的竞争优势更明显。总之，小鹏在技术经验、营销策略等方面取得了巨大成就，他的目标是在竞争激烈的新能源汽车市场上获得领先优势，这也是提供给新能源汽车公司的一个很好的例子。二、理论概述4P理论主要分产品，价格，渠道和促销四部分，是著名学者杰罗姆·麦卡锡在市场营销理论中。在市场营销视野中，产品就是一切能供给市场为人所利用与消费，满足人一定需求的事物，它包括有形的产品，劳务，人，机构，概念或其组合等。价格则是指商品或劳务在一定时期内的价值，也就是商品或劳务所能提供给消费者的价值，它与商品或劳务的质量、数量、包装、规格、价格、折扣、支付期限等因素有关。它对商品价值的实现起着重要作用，也影响着企业的经营活动和经济效益。因此，在竞争日益激烈的市场经济条件下，研究价格的制定方法显得尤为重要。价格决定于市场供求情况。价格与企业的利润密切相关，企业在进行价格决策时要考虑成本补偿和产品销售两方面因素。销售渠道是指商品从生产出来到消费者手中所经过的路线和途径；促销是由广告，公关，营业推广和其他营销行为构成的。三、小鹏汽车营销现状分析（一）小鹏汽车的产品现状2018年初，小鹏汽车交付新款车型39辆，成为第一家进入联盟新能源汽车销售名单的互联网汽车制造企业。1月10日，小鹏汽车G3车型在美国消费电子展上首次亮相，并宣布将于2018年春季上市销售。小鹏G3的综合系列为351KM，在当时的行业中处于领先水平。然而，小鹏汽车在未来2年的时间里都只是在这款车型上取得了成绩。直到2020年4月27日小鹏P7上市，在6月28日才开始规模交付，小鹏P7最突出是其续航表现。自身卖点突出，市场定位明确，观察下表数据可以明显发现，小鹏汽车在于其他新能源汽车品牌的销量对比中，不是很令人满意。表12020年6月新能源汽车销量品牌2020.6Model314954全新秦EV4106埃安（AionS）3000宝骏E1002742奇瑞Eq2632欧拉R12601蔚来ES62474宝马5系PHEV2438科莱威2316小鹏G32070（二）小鹏汽车的价格现状小鹏汽车作为一个新品牌，不仅要在产品质量、研发技术、售后服务等方面具备竞争优势，还要确保价格有足够的吸引力，以便在早期营销中获得更好的表现。尽管小鹏汽车的背景相对强劲，但它缺少传统汽车的市场，对于消费者来说，小鹏汽车是一个从未听说的品牌，其产品价格较高难以令人信服。表2小鹏汽车车型价位表新能源车型价位小鹏汽车G314.98-19.68万小鹏汽车P720.99-40.99万从上表小鹏汽车两款在售车型价格区间可以看出，小鹏汽车的价格在14万到40万之间。如果小鹏汽车不能在续航里程技术方面持续突破，将很难对消费者产生吸引力。在如今新能源汽车市场中，汽车不断推陈出新，且售价普遍较低，小鹏汽车售价20多万不占优势。（三）小鹏汽车的渠道现状小鹏汽车选择直营与分销相结合的销售模式。采用分销模式，能够最大限度地整合和利用现有流通渠道资源，甚至拥有很高的所在地的势能，做一些只有本土企业才能够做到的事情。在直营方面，小鹏汽车在为用户提供“一体化，多触点”的基础上，通过“线下店、线上电商”的形式，打造了一个完整的平台直销渠道服务体验。线下方面，小鹏汽车将传统的4S店分成两个“2S”。第一个“2S”是小鹏的体验中心，为用户提供统一、透明、一致、易用的服务体验，以及数据的展示、销售和服务功能。第二个“2S”就是小鹏城市服务中心——集售，验，活，装，配，售后服务为一体的线下综合店大实体店。对于经销商加盟，在起步阶段，小鹏汽车内部将会对其进行指导和培训，培训合格后再放手。以这样的方式来加强对经销商的管理和控制。与此同时，将业务线和专业线细化，更好地提高服务品质。小鹏汽车采用的“直营+加盟店”的销售模式，在渠道模式上的创新也让顾客有了更好的消费体验，用户可以绕开4S店直接找厂家买车。一般的直营模式的优点很多，从渠道铺设这个维度考量，采用的直营店模式能给用户带来高度一致的体验，从客户接待、到试车、再到消费者最为看重的价格透明和服务，直营模式都一改往日4S店价格不透明、服务不走心的弊端。（四）小鹏汽车的促销现状小鹏汽车区别于以往传统汽车制造商，品牌推广前会通过互联网或者车展引入概念车相关资讯，量产前会进行重点推广，量产车型也会于车展上市。汽车企业传统的品牌推广模式是通过广告和内容外包将品牌信息传递给消费者。在小鹏P7召开线上发布会之初，邀请媒体，通过曝光造势；利用新媒体传播造势，增加曝光度和阅读量；在B站、抖音短视频平台实时互动，了解当下年轻人喜欢的潮流动向。在线下小鹏汽车推出“带牌租车”和“0首付融资租赁”的促销方案，两套全新方案均适用于2019款及2020款小鹏G3全部车型。让用户低成本享受驾乘体验，同时也培养了一批潜在购车用户。“聚划算百亿补贴”上线后，小鹏汽车在天猫平台上短短4天内，就卖出了10000台，由此小鹏汽车成为首个销量破万的新能源品牌。四、小鹏汽车营销策略存在的问题（一）产品策略存在的问题小鹏汽车在造车之初，从产品设计到产品销售，每一个环节都存在一些问题，或多或少侵害了消费者权益。1.小鹏G3产能不足小鹏2019款G3于2018年底推出，是小鹏汽车第一款面向市场发布的车型。小鹏汽车目前还没有获得生产资质，只能依靠海马汽车郑州厂生产。仅与代工厂的沟通协调就需要庞大的人力和物力资源。由于产能不足和试运行等一系列的问题，直到2019年3月小鹏G3才陆续大批量交付市场。由此，小鹏汽车面对众多更有竞争力车型，其产品小鹏G3正在失去优势。2.更新车型信息过慢小鹏汽车销售管理存在缺陷，没有为用户提供足够的决策信息。2019年小鹏汽车发布了2020款G3车型，对小鹏汽车而言，把改款车型进行升级是好事，但于用户而言，换来的却是维权。就时间而言，G3机型于2018年12月12日正式推出，2019年3月才陆续交付。但在4个月后的2019年7月，全面升级的2020款小鹏G3开始上市。用户可能面临着旧车还没交付，但新款G3就宣布上市了。下表为小鹏汽车新旧两款车型，性能以及参数的对照。表3小鹏汽车G32020款&2019款车辆参数对比车型小鹏汽车G32020款小鹏汽车G32019款级别紧凑型SUV紧凑型SUV能源类型纯电动纯电动上市时间2019.072018.12纯电续航里程（KM）520351快充时间（小时）0.50.62慢充时间（小时）5.58.4长*宽*高（mm）4450*1820*16784450*1820*1600车身结构5门5座SUV5门5座SUV电池类型三元锂电池三元锂电池电池能量（KWh）66.547.1面对新车的续航更长，充电时间更短等一系列升级，这对还未提车或刚提车不久的“鹏友”来说，认为小鹏汽车隐瞒了即将发布新车的事实，事情开始发酵。产品生产和销售策略等问题通过舆论媒体的造势，为小鹏汽车新一代产品进行了宣传，通过“割韭菜”的营销策略，达到了为新产品宣传的目的，但对自身品牌的塑造，社会影响力的提升，社会形象都带来了一些负面影响。（二）价格策略存在的问题小鹏汽车的两款车型G3和P7价格在14W到40W之间，G3定级紧凑型SUV，P7定级中型轿车。将2020年8月销售前十的紧凑SUV与G3对比，发现小鹏G3无论是性能还是参数上都没有明显优势。从数据结果来看，14W左右的SUV主要集中在合资车型上。通过统计的数据得出，小鹏P7在同价位的品牌车型销量中也处于末尾。图12020年8月紧凑型SUV销量排行图22020年8月中型轿车销量排行通过比较图1与图2中不同类型车的销售情况，对选择买20W或更高级别车的车主而言，在不准备买新能源车的情况下，多数人仍然选择买豪华品牌或二线豪华品牌。当前，外资和合资新能源汽车型正紧锣密鼓地布局中国市场，未来两到三年内合资新能源汽车型都将大举进军中国市场，到时小鹏汽车和合资新能源汽车将开始正面对决。图32020年新能源汽车销量观察上图新能源汽车销量，小鹏汽车和其他新能源汽车品牌相比，销量是有差距的。从价格策略方面来看，由于受到成本的影响，导致小鹏汽车的产品价格定位较低，这也是其他合资豪华品牌无法与小鹏汽车竞争的重要原因之一。此外，由于新能源汽车本身技术较为复杂和研发周期较长等原因，使得企业需要投入大量资金进行新产品开发和市场宣传，这对企业的盈利能力也提出了更多要求。所以小鹏汽车现有的价格定位使得产品销量无法在短时间内得到显著增长。（三）渠道策略存在的问题在渠道策略上，汽车销售渠道以经销商模式为主。经销商作为汽车制造商在全国各地销售产品和服务的桥梁与纽带。如果经销商销量过高，可能导致公司的整体利润下降；如果经销商销量过低的话，公司的利润又有多大损失？如果经销商的销售量太低的话，经销商就不能很好地完成销售任务。经销商之间存在着激烈的恶意竞争，如果不加以规范，很容易造成经销商间的恶性竞争，不利于产品销售。小鹏汽车采取“直营+加盟店相结合”的销售模式，但在实际销售过程中发现，这种模式存在很多问题：第一，在销售过程中，公司与客户之间缺乏沟通和交流，导致客户对品牌认知模糊，从而影响了公司的销售，同时也降低了公司的运营和复制速度；一线销售人员对新车型升级比较敏感，他们希望能尽快看到新款车上市。而二三线城市消费者在购买新车时，会考虑到售后服务、品牌知名度以及价格因素。因此，在二三线市场中，一线销量较好的车型往往成为二线厂家抢手的对象。绩效考核规定也不够完善，使得一线销售部门无法准确地统计出每辆车的销售量；另外，缺乏一线销售人员培训与监管、未向顾客交代产品规划等等情况，以致于形成“退车潮”。加盟商需要提前把车买过去，如果压货、车不好卖，会对他们的现金流产生很大压力，就会采用不规范的手段卖车。销售渠道为汽车行业最重要的部分，小鹏汽车缺乏处理渠道管理的经验，这必然会导致第一代产品出现一些问题。频繁的出现故障，不利于在用户群中形成良好的口碑。（四）促销策略存在的问题新能源汽车市场正处在成长阶段，其形成的时间不长，用户对于产品认知受限，这一阶段营销工作主要以产品推广为主。通过研究中国汽车行业现状和发展趋势，结合互联网技术、大数据等新媒体手段，提出了以“互联网+”为基础的营销方式。在此背景下，公司制定了科学有效的汽车销售推广策略和销售推广计划，并利用购物节等活动进行促销。经过一系列的促销尝试后，使超能汽车的销售额有了明显的增长。虽然目前汽车市场销售形势依然严峻，但随着国家政策的调整和消费者对节能环保意识的增强,"互联网+"正在逐步改变着人们的消费习惯。越来越多的人开始关注汽车产品。但是作为一个新兴的新能源品牌，它并没有像很多圈内客户一样，选择一家有实力的厂家进行合作，而是采取了更大的促销力度。这对想要长远发展市场、吸引用户的小鹏汽车来说明显远远不够，更大的市场仍然处于尚未被挖掘出来的圈外用户。因此，如何针对这些潜在的消费者制定有效的促销策略来达到预期的推广效果？这正是小鹏汽车有待完善之处。五、改进小鹏汽车营销策略的对策（一）产品策略改进新能源汽车比燃油汽车更环保，但是并不是说大多数消费者出于环保的考虑都选择了新能源汽车。消费者购买新能源汽车最主要的目的就是为了节能减排，所以他们对新能源汽车的性能和质量有很高的要求，而在实际的销售过程中也存在很多问题。如何才能满足这些需求呢？只要能注意到用户的使用体验并及时解决他们的反馈问题，他们就会心甘情愿地去挑选您的商品。通过小鹏汽车官网和短视频平台收集了140个关键信息，总结出用户对小鹏汽车需提升的主要要素。图4小鹏汽车用户期望提升的要素对数据的总结分析，用户最需要的是提高小鹏汽车的质量。再就是内饰的品质，科技性和舒适性。驾驶性能是用户最不关心的问题。由于新能源汽车固有的优势，其驾驶性能比传统汽车高出了几个层次。结合统计数据，提出小鹏汽车产品设计应关注的方面。1.改进产品质量2019年小鹏G3接到很多品质问题的投诉，2019年更是出现刹车失灵的现象。鉴于目前小鹏汽车的市场占用率小，频繁的出现问题，表明小鹏汽车的质量需要改进。小鹏汽车处理这些问题的速度很快，但是不能只通过售后服务掩盖汽车品质的不足。因此，小鹏汽车需要从设计和生产等根本问题上改进产品的质量。2.打磨内饰品质小鹏汽车内饰并不是从豪华、科技等层面入手，能够强调温馨、情感交互等特点，符合小鹏汽车把车设计成用户第二个家的想法。在精心打磨汽车内饰和营造家庭感外，更应注重车内人机系统的沟通和互动。借助人工智能前沿科技，改进汽车智能化水准，让汽车不再是一种工具，而是用户的贴心伴侣。3.打造舒适座驾如今，新能源汽车的发展程度加快，在与传统汽车的对比中，没有必要纠结百公里加速度谁更快谁更慢。长途的驾驶过程中速度越来越快快，身体也会感到疲劳。小鹏汽车想让客户获得舒适的驾乘体验，就需要从舒适性上去提高自己产品的设计，让客户拥有更好的旅程体验。（二）价格策略改进1.参照同类产品定价国内新能源汽车大多针对中低端市场，价格一般在10-20W。2019年国内车传统汽车公司陆续推出高端新能源汽车。从市场定位和品牌价值来看，小鹏汽车的定价可以参照特斯拉。表4小鹏汽车&特斯拉产品价格对比品牌型号售价品牌型号售价小鹏汽车小鹏汽车G32020款19.98万特斯拉Model32021款26.57万小鹏汽车P72020款25.49万Model32020改款26.97万小鹏汽车P72021款34.99万ModelY2021款36.99万上表是小鹏汽车P3同特斯拉Model3和小鹏汽车P7同特斯拉ModelY的价格对比。从价格比对可以发现，小鹏汽车在价格区间上处于劣势。特斯拉国产的Modele3售价补贴后约为21万元。鉴于目前小鹏汽车的品牌价值远不如特斯拉，小鹏汽车可以将接下来推出新车型的价格定在更加合理的区间，用更好的服务宗旨，更高的续航里程，以保持竞争优势。2.电池租赁降低价格小鹏汽车电池租赁计划可结合电池升级做一个提升两端收益模式。从消费者的角度看，电池租赁不仅降低了购买成本，还增加了对电池的使用次数，提高了车辆的续航和行驶里程，同时也是一次投资。因此，电池租赁可以成为一种很有前景的业务。从消费者和制造商两个方面来考虑，电池租赁可以实现双赢。从制造商角度看，小鹏汽车应该对电池租赁、电池升级等费用进行认真核算，使客户以更多的资金、可以买到最适合自己使用的新能源汽车，同时又可以确保收益。（三）渠道策略改进新能源汽车制造商搭建起与传统燃油汽车不一样的销售渠道，并通过设立线下直营体验店等方式，使消费者现场接触和理解商品。消费者可在线上接受预定，填写相关预设要求，以便销售人员了解消费者的实际需求，使得消费者进店后能够实现情景式营销。选择设立直营店已经逐渐成为新能源车企的首选渠道模式。这是由其本身特点决定的：1.以品牌为中心，注重产品品质。2.通过体验营销提升客户黏性。3.与经销商合作共赢。4.重视服务和细节。小鹏汽车也不例外，在全国各地都有自己的门店，并且将其定位为商业核心区。店内简洁的装修、陈列了代表公众的化装商品、优化了店铺形象、提升了销售人员。对于消费者而言，既能感受到汽车行驶，还能享受到咖啡和体感游戏机的免费优质服务。消费模式的不断升级，新一代消费群体日益崛起，对营销环境提出了更高的要求。消费者在去门店之前，已经做好了购买前的准备工作。这要求小鹏汽车在面对消费者进行销售时，不仅要讲清产品属性，更是要与消费者的实际需求、生活方式等结合来进行细致讲解。（四）促销策略改进1.绿色共享计划为了响应我国清洁能源的号召，小鹏汽车要大力发展新能源汽车分时租赁业务。在进行里程计费后，根据不同时间段内的人流需求量来决定是否开展租赁业务，这样不仅可以满足客户对品牌的需求，而且还可以吸引更多潜在客户前来购买，从而扩大了公司的销售范围，同时也可以让更多的人了解和认识到公司旗下的品牌——小鹏汽车，并愿意参与到租赁市场中去进行试乘试驾活动中来，进一步提升客户对锂车的舒适性与安全性的认可程度，进而促进公司对锂车产品的推广力度以及环保理念的传播。另外，通过分时租方式来降低运营成本，减少车辆闲置时间，从而达到节能减排的效果，实现企业经济效益与社会效益的双赢。如此，除了加大市场投放量外，还可增加市面曝光率、提升品牌价值、使圈外用户亦可体验小鹏汽车驾乘。2.产品宣传计划小鹏汽车可以在自己官方网站上提供详实的企业信息和电动汽车资讯。通过收集和宣传电动汽车行业的相关信息，激起消费者对环保的重视，鼓励他们购买新能源汽车。当然，不仅要把官方网站当作信息发布的平台，更重要的是要做到与用户的实时互动，充分发挥互联网的开放性，实时接收客户反馈，完善不足之处。可以与汽车类网络平台合作，积极参与各类汽车测评举办的活动。可以与传统汽车同台竞技，体现新能源汽车的科技感和环保理念。利用事件营销和网络平台造势来进一步传播小鹏汽车，传播公司品牌，以实现销售额的增长。六、结束语当今时代，随着经济的飞速发展，空气质量日益恶化，日益扩大的能源需求和有限的能源供应之间存在的矛盾正掀起一场新能源革命。我国汽车工业要想超越世界汽车业发展，新能源汽车明显是个新突破口。我国动力电池技术和国际先进水平相比基本上差距不大，有了政府政策的大力支持，小鹏汽车应该抢抓机遇，继续开发新品，在核心技术方面有所创新。通过对目前国内外电动汽车及电池相关产业发展现状进行分析，指出其存在问题和不足。针对这些问题提出相应建议。如：加强企业自身实力建设；完善产业链条；建立有效的监督机制等。以市场营销理论为框加，通过对目标市场进行科学定位、整合市场资源、随时洞悉前沿市场行情、灵活采用市场营销策略等手段，进一步提高小鹏汽车新能源汽车的市场份额。同时要观察政策对于新能源汽车扶持力度呈减弱态势，产业发展归根到底要靠市场调整优化。中国已经进入了“十三五”规划期，要实现经济持续健康平稳较快增长，必须坚持走新型工业化道路，加快推动产业结构转型升级。因此，中国需要大力发展新能源汽车产业。在这一阶段，由政府财政补贴驱动的粗放型发展若不为以后的竞争与产品创新积蓄活力，不突破核心技术实现由中低端产品制造到高端产品制造的过渡，将会在未