市场营销实务中职全套教学课件

项目一走进市场营销项目1走进市场营销.pptx项目2分析市场营销环境.pptx项目3分析消费者购买行为.pptx

项目4市场调查与预测.pptx项目5细分和选择目标市场.pptx

项目6制定产品策略.pptx项目7制定价格.pptx项目8遴选分销渠道.pptx项目9制定促销组合.pptx全套可编辑PPT

课件任务一认识市场与市场营销任务二理解市场营销观念本课件是可编辑的正常PPT

课件目

录学习目标◆了解市场和有效市场的构成◆了解市场营销管理的步骤能力目标◆能够识别不同企业的市场营销观念本课件是可编辑的正常PPT

课件认识市场与市场营销一、市场“现代营销学之父”菲利普·科特勒认为：“市场由那些具有特定需求或欲望，

而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客所组成。”一个有效的市场是有现实需求的市场，应具备人口、购买力和购买欲望三个基本要素。本课件是可编辑的正常PPT

课件市场与其构成要素可用简单的公式概括为：市场=人口+购买力+购买欲望人口是构成市场的基本要素。购买力是在一定时期内用于购买商品的货币总额，它反映了一段时期

内全社会的市场容量。购买欲望是使消费者做出购买某种商品决策的内在驱动力、愿望和要

求，是引起行为的原因，也是引起购买行为的前提。一般而言，人们的收入越多，购买力越强，市场和市场需求越大；反

之，市场和市场需求越小。本课件是可编辑的正常PPT

课件

一、市场

二、市场营销的定义市场营销是指个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社

会和管理过程。根据此定义，可将市场营销概念具体归纳为如下三点：市场营销的最终目标是满足需求和欲望。01交换是市场营销的核心。交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。02交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值是否满足顾客需求的程序和交换过程管理的水平。本课件是可编辑的正常PPT课件03建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。营销管理的实质是需求管理，即对需求的

水平、时间和性质进行有效的调解。本课件是可编辑的正常PPT

课件市场营销管理又称营销管理，是指为了实现企业或组织目标，三、市场营销管理市场机会是指未被满足或未被完全满足的需求。寻找、分析和评价市场机会，避开和减少环境威胁，是市场营销管理过程的首要

步骤，也是市场营销管理人员的主要任务。市场营销机会和威胁都

是在对影响企业营销活动的外部环境和内部环境的分析基础上发现

的。所以，企业应建立营销情报系统，以研究这些因素的重大发展

趋势或规律，并从中辨别其明显或隐蔽的营销机会或威胁。三、市场营销管理1.分析市场机会本课件是可编辑的正常PPT

课件研究和选择目标市场是指进一步确定有利于企业发展的市场范围，也就是进行市场细分，从中找到企业的目标市场。这一步骤包括市场细分、选择目标市场和市场定位三项内容。三、市场营销管理2.研究和选择目标市场本课件是可编辑的正常PPT

课件01产品策略03渠道策略三、市场营销管理3.确定市场营销组合策略本课件是可编辑的正常PPT课件促销策略价格策略0402市场营销计划的组织市场营销计划的实施

市场营销计划的控制三、市场营销管理4.管理市场营销活动本课件是可编辑的正常PPT

课件理解市场营销观念营销观念是企业从事营销活动的基本指导思想，贯穿营销活动全过程，是企业如何看待消费者和社会的利益，即如何处理企业、消费者和社会三者之间利益关系

的

哲

学

。营销观念的演变过程，既是社会生产力及营销环境发展的过程，又是企业

领导者对市场营销发展客观规律认识的深化过程。市场营销观念自产生至今主要经历了两大阶段：传统营销观念阶段和现代营销观念阶段。本课件是可编辑的正常PPT

课件生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，而消费者的其他需求就不用考虑。其特征可概括为“企业生产什么,消费者就买什

么”,即以产定销。很显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的观念。生产观念得以成功的条件主要有两个：一是产品供不应求，市场呈现卖方占

主导地位的态势；二是某种产品的市场前景良好，但生产成本很高，必须通过提

高生产率和降低成本来扩大市场。一、传统营销观念1.生产观念本课件是可编辑的正常PPT课件一、传统营销观念2.产品观念产品导向认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企

业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。在企业研发新产品时，最容易滋

生产品导向，此时企业最容易患上“市场营销近视症”,即不适当地把注意力放

在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的

产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。本课件是可编辑的正常PPT课件推销观念是指以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念。该观念认为，如果听任消费者自然购买，他们通常会表现出一种购

买惰性或抗衡心理，不会足量购买某一企业的产品。推销观念强调“我们推销什么,人们就购买什么”。以推销观念指导营销管理活动的企业称为推销导向型企

业，即企业通过积极推销和大力促销，刺激消费者大量购买本企业的产品。一、传统营销观念3.推销观念本课件是可编辑的正常PPT课件二

、现代营销观念1.市场营销观念市场营销观念又称以消费者为中心的观念。市场营销观念产生于20世纪50

年代中期。观念上的这一转变是市场营销学理论上一次重大的突破，企业开始从

以生产者为重心转向以消费者为重心，从此结束了以产定销的局面。只有以市场

营销的观念为指导才能适应世界经济形势的发展与变化。本课件是可编辑的正常PPT

课件二

、现代营销观念2.客户观念客户观念是指企业注重收集每位客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活

动信息、媒体习惯信息及分销偏好信息等，据此分析确认不同客户的终身价值。其

核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业

资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的

终身价值。客户观念是对传统营销观念的一种更新，是一种新的经营管理哲学。本课件是可编辑的正常PPT课件二

、现代营销观念3.社会市场营销观念社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，

并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场

提供能够满足其需要、欲望和利益的产品。社会市场营销观念要求市场营销者在制

定市场营销政策时，统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社

会利益。本课件是可编辑的正常PPT

课件三、营销观念的新发展1.全方位营销观念21世纪营销环境的发展与变化促使企业采取更加整体化和更具一致性的营销策

略，为此，菲利普

·科特勒(PhilipKotler)等在《营销管理》中提出了全方位营销

导向。全方位营销观念认为，企业营销活动应该综合运用内部营销、整合营销、关

系营销和绩效营销的手段与方法全方位地为顾客服务。本课件是可编辑的正常PPT

课件三、营销观念的新发展2.全球营销观念全球营销观念是营销观念的最新发展，是指企业在全球市场进行营销活动的一

种崭新的营销思想。这种理念强调营销效益的国际比较，即按照最优化的原则，把

不同国家中的企业组织起来，以最低的成本、最优化的营销去满足全球市场的需要。本课件是可编辑的正常PPT

课件感谢您的观看项目二

分析市场营销环境任务一认识市场营销环境任务二分析市场营销宏观环境

任务三分析市场营销微观环境本课件是可编辑的正常PPT

课件目

录学习目标◆了解市场营销环境的构成◆了解企业面临的宏观和微观市场营销环境能力目标◆能够识别并准确判断企业面临的宏观和微观市场营销环境本课件是可编辑的正常PPT

课件认识市场营销环境宏观市场营销环境

中观市场营销环境

微观市场营销环境01

02

03

一

、市场营销环境的构成市场营销环境是指一切影响和制约企业营销活动的企业内外部因素的集合，

或称企业在营销活动过程中受其影响的各种因素的作用范围和影响力。本课件是可编辑的正常PPT

课件二

、市场营销环境的特征本课件是可编辑的正常PPT

课件差异性客观性动态性关联性层次性市场营销环境对企业营销产生双重影响作用市场营销环境是企业营销活动的资源基础市场营销环境是企业制定营销策略的依据本课件是可编辑的正常PPT

课件

三、市场营销环境的作用分析市场营销宏观环境一、政治经济环境1.政治环境政治环境是由强制和影响社会上各种组织与个人行为的法律、政府

机构、公众团体所组成的。政治环境主要包括国家的政治体制、政府与

企业之间的关系、经济立法、政府的方针政策等。政治环境的作用在于

保护所有权、保护竞争、保护消费者权益、保护社会的长远利益。本课件是可编辑的正常PPT

课件社会购买力

收入水平本课件是可编辑的正常PPT

课件一、政治经济环境2.经济环境支出模式二、社会文化环境社会文化环境是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。它

是无形的，涵盖面广，主要包括价值观念、生活方式、宗教信仰、职业与教育程度、相

关群体、风俗习惯、社会道德等。社会文化因素对消费者市场需求和行为将会产生强烈

而持续的影响，进而影响到企业的市场营销活动。除此之外，社会文化环境还包含语言

、社会结构、社会道德风尚等多方面的因素。本课件是可编辑的正常PPT课件

三、科学技术环境01开辟新的消费领域02创造新的营销机会03增加了营销风险本课件是可编辑的正常PPT

课件01

02人口规模

人口结构四、人口和自然环境1.人口环境本课件是可编辑的正常PPT

课件四、人口和自然环境2.自然环境自然环境是指自然界中企业营销活动所需要或所影响的任何因素的总称。自然

环境分析涉及自然界中能影响企业营销活动的各个要素，主要包括企业对自然资源

的可用性、可用规模及使用成本，企业活动对自然环境的影响，营销活动主体的环

保意识及政府对环境保护的干预程度等。本课件是可编辑的正常PPT

课件分析市场营销微观环境一、企业内部环境企业内部环境是指企业内部组织划分和层级，以及非正式组织所构成的整体。企

业内部环境不仅强调组织的正式和非正式结构，更强调组织成员的协作关系。会计

制造本课件是可编辑的正常PPT

课件研究

开发高层

管理财务营销采购二、外部合作组织任何一家企业在经营过程中，都会与各类资源的供应者和各类营销中介进行协作

。为企业经营提供各种营销服务的外部合作组织包括资源供应商、分销商和营销辅助

商。资源供应商向企业提供原材料、零部件、能源、劳动力等，分销商则为企业融通

资金和销售产品，营销辅助商为企业提供运输、储存、咨询、保险、广告等服务，它

们对营销决策制定和营销方案实施起着重要作用。本课件是可编辑的正常PPT课件

三、顾客顾客是指使用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者，也是企业营销活动的最终目标市场。现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心。企业

的市场可从国内市场和国外市场两个维度进行细分。企业要注重对顾客进行研究，分

析顾客的需求规模、需求结构、需求心理及购买特点，这是企业营销活动的起点和前

提。本课件是可编辑的正常PPT课件愿望竞争者产品形式竞

争者属类竞争者品牌竞争者

四、竞争者本课件是可编辑的正常PPT

课件五、公众公众是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团

体。由于企业的营销活动必然会影响公众的利益，所以政府机构、融资机构、媒介

机构、当地居民等公众必然会关注、监督、影响、制约企业的营销活动。一般来说，

企业面对的公众主要有融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一

般公众等几种类型。本课件是可编辑的正常PPT

课件感谢您的观看项目三分析消费者购买行为任务一认知消费者需要任务二了解消费者购买动机

任务三熟悉消费者购买过程本课件是可编辑的正常PPT

课件目

录学习目标◆了解消费者需要的特点；◆掌握消费者需要的分类；◆掌握消费者购买动机的特点和类型；◆熟悉消费者购买动机的程序能力目标◆能够识别消费者购买动机的类型本课件是可编辑的正常PPT

课件认知消费者需要任务一消费者行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动与过程。消费者行为分析就是研究消费者

的这些活动和过程及影响这些活动和过程的各种因素。本课件是可编辑的正常PPT

课件一、消费者需要的含义消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么,从而想获得

它们的状态。个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要。需要虽然是人类活动的

原动力，但它并不一直处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需

要才会被激发并促使消费者有所行动。本课件是可编辑的正常PPT

课件二

、消费者需要的特点发展性

周期性本课件是可编辑的正常PPT

课件可诱导性伸缩性多样性生理性需要

心理性需要01

02三、消费者需要的分类(一)消费者需要按其性质划分本课件是可编辑的正常PPT

课件现实性需要

潜在性需要0102三、消费者需要的分类(二)消费者需要按其形态划分本课件是可编辑的正常PPT

课件消费者需求水平不同影响其购买行为的具体内容C消费者潜在需要与其

现实需要相互作用，从而影响购买行为D消费者需要的强度决定其购买行为的实现程度B四、消费者需要对其购买行为的影响消费者需要是其购买

行为的基础A本课件是可编辑的正常PPT

课件了解消费者购买动机

一、购买动机的特点迫切性可诱导性内隐性复杂性本课件是可编辑的正常PPT

课件感情动机

理智动机本课件是可编辑的正常PPT

课件二

、购买动机的类型惠顾动机三、需要、动机和行为的关系需要、动机、行为三者之间具有密切的关系。当人产生需要而未得到满足时，会产生一种紧张不安的心理状态，在遇到能够满足需要的目标时，这种紧张的心理

状态就会转化为动机，推动人们去从事某种活动，去实现目标。目标得以实现就能

获得生理或心理上的满足，紧张的心理状态就会消除，这时又会产生新的需要，引

起新的动机，指向新的目标。这是一个循环往复、连续不断的过程。因此，需要是

动机和行为的基础，人们产生某种需要后，只有当这种需要具有某种特定的目标时，

需要才会产生动机，从而成为引起人们行为的直接原因。本课件是可编辑的正常PPT课件熟悉消费者购买过程购买者

使用者本课件是可编辑的正常PPT

课件一、消费者购买决策过程的参与者发起者

影响者

决策者01

02复杂购买行为

寻求多样化购买行为03

04化解不协调购买行为

习惯性购买行为二

、消费者购买行为的类型本课件是可编辑的正常PPT

课件引起需要

比较评估

购后感受收集信息

实际购买三、消费者购买决策的过程本课件是可编辑的正常PPT

课件感谢您的观看项目四市场调查与预测任务一认识市场调查任务二探寻市场调查的过程与方法任务三设计调查问卷任务四进行市场预测本课件是可编辑的正常PPT

课件目

录学习目标◆掌握市场调查的内容；◆了解市场调查的类型；◆掌握市场调查的流程与方法；◆掌握市场调查问卷的构成；◆掌握市场预测的方法。本课件是可编辑的正常PPT

课件能力目标◆能够根据所学知识设计市场调查的流程；◆能够根据需要选用合适的市场调查方法；◆能够根据调查需要设计调查问卷；◆能够准确运用市场预测的方法进行预测。本课件是可编辑的正常PPT

课件认识市场调查任务一一、市场调查的定义市场调查就是运用科学的方法系统地收集、记录、整理和分析市场信息资料，从而

了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和经营决策服务的工作过程，是伴随市场

的产生而出现的一种管理活动。企业要获得盈利、得到发展，就必须深入地研究市场，

考察市场各主体的需求。本课件是可编辑的正常PPT

课件政治环境

法律环境人口环境

文化环境

二

、市场调查的内容1.市场宏观环境调查本课件是可编辑的正常PPT

课件经济环境自然环境二

、市场调查的内容2.市场微观环境调查◆目标市场调查◆产品研究调查◆产品实体调查◆企业和品牌调查◆消费者调查◆销售和促销调查◆竞争对手情况调查本课件是可编辑的正常PPT

课件

三、市场调查的分类(一)按研究目的分类探测性调查描述性调查

因果性调查

预测性调查ABCD

本课件是可编辑的正常PPT

课件三、市场调查的分类(二)按调查时间的连续性分类经常性调查一次性调查A

B本课件是可编辑的正常PPT

课件

三、市场调查的分类(三)按调查的组织形式分类专项调查连续性调查搭车调查ABC

本课件是可编辑的正常PPT

课件消费者调查

非消费者调查A

B三、市场调查的分类(四)按调查的对象分类本课件是可编辑的正常PPT

课件三、市场调查的分类(五)按调查分析的方法分类定量调查

定性调查A

B本课件是可编辑的正常PPT

课件探寻市场调查的过程与方法1.确定市场调查目标确定市场调查目标就是指确定为什么进行市场调查，调查的主题是什么。

调查目标的确定需要制定者具有很好的洞察力和创造力，对于一些暂时难以

确定的调查目标，可以先进行一般性的初步调查即探测性调查，如举行一次

小组座谈会或收集文案资料等。本课件是可编辑的正常PPT

课件一、市场调查的过程(一)市场调查的准备阶段2.拟订调查方案和工作计划调查方案是对调查的具体设计，包括确定调查目的和要求、调查对象、调查内容、调查方法、抽样方法等。调查工作计划是对某项调查的组织领导、

人员配备、完成时间、工作进度、费用预算等的预先安排，目的是使调查工

作能够有计划、有秩序地进行，以保证调查方案的实施。调查方案和调查工

作计划各有不同的作用。本课件是可编辑的正常PPT课件一、市场调查的过程(一)市场调查的准备阶段2.拟订调查方案和工作计划市场调查的准备阶段需要确定的主要内容有以下几点一、市场调查的过程(一)市场调查的准备阶段调查内容

调查人员本课件是可编辑的正常PPT

课件调查目的

调查项目调查的进度和经

费预算调查方法市场调查的实施阶段是市场调查资料的收集阶段，其主要的任务是设计调查问卷，组织调查人员深入实际，按照调查方案的要求和调查工作计划的安排，有组织地、系统地、

细致地收集各种资料数据。市场调查的实施阶段包括两个步骤：(1)对调查人员进行培训，让调查人员理解调查计划，掌握调查技术和与调查目标有关的经济知识，以及提供有针对性的问卷培训等。(2)实地调查。本课件是可编辑的正常PPT课件一、市场调查的过程(二)市场调查的实施阶段在调查资料整理、分析与报告撰写阶段，首先由市场调查人员对问卷资料进行统计处理(编码、数据录入、数据运算、输出结果等),再由市场分析人

员对数据结果进行分析，最后由研究者撰写市场调查报告。本课件是可编辑的正常PPT

课件一、市场调查的过程(三)调查资料整理、分析与报告撰写阶段二

、市场调查的方法(一)调查第一手资料1.访问法访问法又称询问调查法，是由调查者向被调查者提出问题，通过被调查者

的口头回答或填写调查表等形式来收集市场信息资料的一种方法。根据访问内容是否有统一的设计分类非标准化访问法本课件是可编辑的正常PPT

课件标准化访问法0102按调查者与被调查者交流方式的不同

直接访问法

间接访问法02本课件是可编辑的正常PPT课件二

、市场调查的方法(一)调查第一手资料1.访问法根据一次访问人数的多少进行分类

个别访问法

集体访问法02本课件是可编辑的正常PPT课件二

、市场调查的方法(一)调查第一手资料1.访问法二

、市场调查的方法(一)调查第一手资料1.访问法面谈访问法按访问内容传递方式的不同

邮寄访问法03留置访问法本课件是可编辑的止常PPI课件电话访问法网上访问法04日记调查法06二

、市场调查的方法(一)调查第一手资料2.观察法观察法是指调查者凭借自己的眼睛或记录工具，深入调查现场，记录正在

发生的市场行为或市场现状，以获取各种原始资料的一种调查方法。按观察时间周期的不同

连续性观察法

非连续性观察法0102本课件是可编辑的正常PPT

课件按观察所采取方式的不同

公开性观察法

掩饰性观察法02本课件是可编辑的正常PPT

课件二

、市场调查的方法(一)调查第一手资料2.观察法按调查者扮演角色的不同

参与性观察法

非参与性观察法02本课件是可编辑的正常PPT

课件二

、市场调查的方法(一)调查第一手资料2.观察法二

、市场调查的方法(一)调查第一手资料2.观察法非人工(测量)观察法02按调查者对观察环境施加影

响的程度人工(直接)观察法本课件是可编辑的正常PPT

课件二、市场调查的方法(一)调查第一手资料3.实验法(1)实验法的实施过程。第一步，确定实验方法和组织形式，拟订实验计划。第二步，根据实验目的，拟订实验题目，准备用具，设计表格，统一标准，设

法控制实验因素，使重要因素不变化或少变化。第三步，实验的实施阶段。实验过程中要做精确而详尽的记录，在各阶段中要

做准确的测验。为了排除实验的偶然性，可反复实验多次。第四步，处理实验结果。本课件是可编辑的正常PPT

课件按照实验环境的不同

实验室实验法01本课件是可编辑的正常PPT

课件二

、市场调查的方法(一)调查第一手资料3.实验法现场实验法02按照实验要素或程序的不同标准化实验法

非标准化实验法

02二

、市场调查的方法(一)调查第一手资料3.实验法本课件是可编辑的正常PPT

课件单盲实验法01本课件是可编辑的正常PPT

课件二

、市场调查的方法(一)调查第一手资料3.实验法按照实验对象和实验者对于实验是否知情双盲实验法02二

、市场调查的方法(一)调查第一手资料3.实验法根据实验方案是否设置对照组或对照组的多少实验组与控制组前后对比实验法03实验组与控制组对比实验法02单一实验组前后对比实验法01本课件是可编辑的正常PPT

课件二

、市场调查的方法(一)调查第一手资料4.抽样调查法抽样调查法是从调查对象总体中选择若干个具有代表性的个体组成样本，对样本

进行调查，然后根据调查结果来推断总体特征的方法。步骤如下：确定调查总体

选择样本框确定抽样数量01

02

03本课件是可编辑的正常PPT

课件二、市场调查的方法(一)调查第一手资料5.问卷调查法问卷又称调查表，是以书面的形式系统地记载调查内容，了解调研对象

的反应和看法，以此获得资料和信息的一种载体。问卷主要由一系列问句或

选项组成，它提供的是一种标准化和统一化的信息收集程序。调查者能够通

过问卷收集到被调查者对有关调查主题的意见、态度、信仰，以及过去与现

在的行为及理由。本课件是可编辑的正常PPT

课件二

、市场调查的方法(一)调查第一手资料5.问卷调查法根据问卷使用方法的不同本课件是可编辑的正常PPT

课件访问式问卷法自填式问卷法02二

、市场调查的方法(一)调查第一手资料5.问卷调查法根据问卷发放方式的不同邮寄式问卷法人员访问式问卷法04网上访问式问卷法06送发式问卷法报刊式问卷法03电话访问式问卷法本课件是可编辑的止常PPI课件二

、市场调查的方法(二)调研第二手资料第二手资料调研法又称文案调研法、间接调研法等，是指

调研人员在充分了解调研目的后，通过收集各种有关文献资料，

对现成的数据资料加以整理、分析，进而提出有关建议以供企

业相关人员决策参考的市场调研方法。本课件是可编辑的正常PPT

课件二

、市场调查的方法(二)调研第二手资料1.第二手资料的收集步骤寻找信息源

筛选第二手资料辨别所需的

信息整理第二手

资料收集第二手

资料本课件是可编辑的正常PPT

课件给出调查报告二、市场调查的方法(二)调研第二手资料2.第二手资料收集的途径①

企业职能部门提供的资料②

企业经营机构提供的资料③

其他各类记录本课件是可编辑的正常PPT

课件(1)内部来源①

政府机构及经济管理部门的有关方针、政策、法令、经济公

报、统计公报等。②

行业协会发表和保存的有关行业销售情况、经营特点、发展

趋势等信息资料。③

各种信息咨询机构，如国家信息中心、中国统计信息服务中

心所提供的各类统计资料。④其他各种大众传播媒介，如电视、广播、报纸、杂志等

⑤图书馆本课件是可编辑的正常PPT

课件二

、市场调查的方法(二)调研第二手资料2.第二手资料收集的途径外部来源设计调查问卷一、调查问卷的构成1.开头问候语

填表说明问卷编号010203本课件是可编辑的正常PPT

课件一、调查问卷的构成2.正文资料收集被调查者的基本情况

编码01

02

03本课件是可编辑的正常PPT

课件调查问卷的结尾可以设置开放题，征询被调查者的意见、感受，或是记录调查情况；也可以是感谢语和其他补充说明。一、调查问卷的构成3.结尾本课件是可编辑的正常PPT

课件二、调查问卷设计的目标和程序1.调查问卷设计的目标(1)使访问员能够顺利发问并顺利记录，以使取得的资料准确、没有偏差。(2)使被调查者能够充分地理解问题，并乐意真实回答且能够顺利回答，不会出现

偏差。(3)不为取得不需要的资料浪费一个问题，也不遗漏一个问题以致需要的资料残缺不全。(4)调查问卷在调查工作完成后，能够方便检查(有没有虚假成分和错漏)和整理(5)取得的资料要能为统计分析提供方便。本课件是可编辑的正常PPT课件二、调查问卷设计的目标和程序2

.

调

查

问

卷

设

计

的

程

序2.明确调查对象的类型4.对调查问卷进行测试1.明确调查

主题与所需

的资料3.设计调查

问卷本课件是可编辑的正常PPT

课件三、调查问卷提问项目的设计1.提问的问题要尽可能短调查问卷中提问的题目太长，不仅会给被调查者的理解带来一定的困难，

也会使其感到厌烦，从而不利于其对问题的回答。特别是访问调查中使用的

问卷，提问的题目过长，会使被调查者忘记开头的内容，更不利于其对整个

问题的理解和回答。本课件是可编辑的正常PPT

课件(1)用词要确切。调查问卷中的用词一定要保证问题清楚明了。其用词是否确切，具体可按“5W1H”

准则加以判断，即who(

谁

)

、where(何处)、when(何时)、

why(为什么)、what

(什么事)及how(如何)。本课件是可编辑的正常PPT

课件三、调查问卷提问项目的设计2.用词要确切、通俗三、调查问卷提问项目的设计2.用词要确切、通俗(1)用词要确切。注意：◆时间一定要清楚；◆时间范围一定要清楚；◆还有许多词，如“一般”“经常”“很多”等都属于过于笼统、含义不确切的词，不

同的人可能会有不同的理解，从而造成回答的偏差；◆也有一些问题含义不清或过于笼统本课件是可编辑的正常PPT

课件三、调查问卷提问项目的设计2.用词要确切、通俗(2)用词要通俗。由于被调查者的文化程度不同，调查问卷中的用词要通俗，易被人

理解，避免使用过于专业的术语。例如：您是否认为使用数字技术制作的广告更具有吸引力?有些人可能不知道什么是数字技术，因此无法回答这样的问题。本课件是可编辑的正常PPT

课件三、调查问卷提问项目的设计3.一项提问只包含一项内容如果调查问卷在一项提问中包含了两项以上的内容，被调查者就很难回答。

例如：您对这种空调的价格和服务质量满意还是不满意?这里包括价格和服务质量两项内容。如果被调查者认为价格很合理，而服务质量不好，

或者认为价格不合理，而服务质量很好，则一时很难做出判断和回答。所以，不如把它

分为两个问题：(1)您觉得这种空调的价格怎么样?(2)您觉得这种空调的服务质量怎么样?本课件是可编辑的正常PPT课件三、调查问卷提问项目的设计4.避免诱导性提问调查问卷中的问题不能带有倾向性，而应保持中立。其词语中不应暗示调查

者的观点，不要引导被调查者该做出何种回答或该如何选择。诱导性提问容易使

被调查者不假思索地做出回答或选择，也会从心理上产生顺从反应，从而按提示

做出回答或选择。本课件是可编辑的正常PPT

课件三、调查问卷提问项目的设计5.避免否定形式的提问在日常生活中，人们往往习惯于肯定陈述的提问，而不习惯于否定陈

述的提问。否定形式的提问会影响被调查者的思维，也容易造成相反意愿

的回答或选择，因此在调查问卷中尽量不要使用否定形式的提问。本课件是可编辑的正常PPT

课件三、调查问卷提问项目的设计6.避免敏感性问题敏感性问题是指被调查者不愿意让别人知道答案的问题，如个人的收入等。

调查问卷中要尽量避免提出敏感性问题或容易引起人们反感的问题。对于这类

问题，被调查者可能会拒绝回答，或者采用虚报、假报的方法来应付回答，从

而影响整个市场调查的质量。对于有些调查，必须涉及敏感性问题的，应当在提问的方式上进行推敲，

尽量采用间接询问的方式，用语也要特别委婉，以降低问题的敏感程度。本课件是可编辑的正常PPT课件四

、调查问卷问题设计的形式1.开放式问题被调查者回答这种问题时可以自由回答，不受任何限制。换句话说，开放式

问题就是事先不规定答案。开放式问题的优点是被调查者可以按自己的意见进行

回答，不受任何限制，而且调查员可以获得足够全面的答案。其缺点是答案过于

分散，不利于统计分析。若是由调查员记录答案，还容易使调查员产生理解误差，

使答案与被调查者的本意出现偏差。本课件是可编辑的正常PPT课件四

、调查问卷问题设计的形式2.封闭式问题封闭式问题与开放式问题正相反，它的答案已事先由调查人员设计好，被调

查者只要在备选答案中选择合适的答案即可。封闭式问题又分为两项选择问题和

多项选择问题。封闭式问题的答案都是事先拟订的，因而便于统计分析；同时，

也便于被调查者选择，能够节省调查时间。但是封闭式问题也有缺陷，那就是限

制了被调查者的自由发挥，他们的答案有可能不在所拟订的答案之中，他们或许

会随意选择一种并非真正代表自己意见的答案。本课件是可编辑的正常PPT课件五

、调查问卷问题顺序的设计01

02能引起被调查者兴趣的问题放在前面问题的安排应具有逻辑性03

04问题的安排应先易后难开放式问题放在后面本课件是可编辑的正常PPT

课件进行市场预测消费需求变化的预测本课件是可编辑的正常PPT

课件一、市场预测的内容市场需求预测

市场供给预测市场价格变化的

预测市场占有率的

预测调查法观察法02市场测试法05

二

、市场预测的方法本课件是可编辑的正常PPT课件统计分析法类比法0403调查法的分类本课件是可编辑的正常PPT

课件

二

、市场预测的方法销售人员意见综合法02购买者意图调查法01专家意见法03三、市场预测的步骤1.确定预测目标2.收集、整理资料3.选择预测方法4.建立预测模型5.评价模型6.利用模型进行预测7.分析预测结果8.编写预测报告9.输出预测结果本课件是可编辑的正常PPT

课件感谢您的观看项目五细分和选择目标市场任务一认识市场细分任务二筛选目标市场

任务三确立市场定位本课件是可编辑的正常PPT

课件目

录◆了解市场细分的标准；◆

掌握市场细分的步骤；◆了解目标市场选择的标准；◆

掌握目标市场选择的模式；◆了解目标市场覆盖战略；◆掌握市场定位的策略；◆了解目标市场定位的步骤。能力目标◆

能够根据案例材料，为被模拟企业进行市场细

分，筛选目标市场，并为企业进行市场定位。学习目标本课件是可编辑的正常PPT

课件认识市场细分任务一一、市场细分的含义市场细分是指以消费者需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需

求的顾客群体的过程。某类产品经过市场细分后，就某一个细分市场而言，

消费者需求具有较多的相似性，而不同细分市场之间的需求具有较多的差异

性。企业应明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。本课件是可编辑的正常PPT

课件二、市场细分的标准(一)消费者市场细分标准人口因素行为因素地理因素心理因素本课件是可编辑的正常PPT

课件1

2

3人文变量

经营变量

采购方法45情境因素

个性特征二、市场细分的标准(二)产业市场细分标准本课件是可编辑的正常PPT

课件01确定目标产品的市场范围04调研设计与实施03选择市场细分变量06描述市场细分02确定市场细分方法05分析数据

三、市场细分的步骤本课件是可编辑的正常PPT

课件筛选目标市场

一

、目标市场选择的标准有一定的规模和发展潜

力01符合企业目标和能力03具有吸引力02本课件是可编辑的正常PPT

课件

二、目标市场选择的模式单一市场集中化

选择性专业化01

02产品专业化

市场专业化

整体市场覆盖化03

0405

本课件是可编辑的正常PPT

课件无差异营销差异性营销集中性营销01

0203

三、目标市场覆盖战略的种类本课件是可编辑的正常PPT

课件

四

、选择目标市场覆盖战略的依据企业资源

产品同质性01

02竞争对手的目标市场覆盖战略产品所处的生命周期阶段03

0405本课件是可编辑的正常PPT

课件市场同质性确立市场定位识别潜在竞争优势准确选择竞争优势彰显独特的竞争优势A

BC

一、市场定位的步骤本课件是可编辑的正常PPT

课件避强定位策略

迎头定位策略本课件是可编辑的正常PPT

课件二

、市场定位的策略重新定位策略根据产品属性和利益定位

根据产品价格和质量定位

根据产品用途定

位

根据使用者定位

根据产品档次定

根据竞争地位定

根据多重因素定位

位

位

三、市场定位的方法本课件是可编辑的正常PPT

课件感谢您的观看项目六制定产品策略任务一了解产品和产品生命周期任务二认识产品组合策略任务三制定产品品牌策略任务四制定产品包装策略任务五制定新产品开发策略本课件是可编辑的正常PPT

课件目

录学习目标◆了解产品的层次；◆掌握产品生命周期的阶段及各阶段的营销策略；◆了解产品组合策略；◆掌握品牌类型和品牌决策。本课件是可编辑的正常PPT

课件能力目标◆能够根据产品生命周期选择营销策略；◆能够根据企业的实际情况制定产品品牌策略、产品包装策略和新产品开发

策略。本课件是可编辑的正常PPT

课件了解产品和产品生命周期一、产品的概念和层次所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实

物、服务、主意等。在设计和销售产品时，企业必须从产品的整体概念出发考虑产品，

即市场营销中所指的产品是一个整体概念。本课件是可编辑的正常PPT

课件附加产品本课件是可编辑的正常PPT

课件一、产品的概念和层次核心产品期望产品潜在产品形式产品产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过

程，一般包括介绍(投入)期、成长期、成熟期

和衰退期四个阶段。产品只有经过研究开发、试

销、进入市场，它的生命周期才算开始。产品退

出市场则标志着生命周期的结束。

二、产品生命周期的阶段图6-1

产品生命周期与销售利润曲线本课件是可编辑的正常PPT

课件

三、产品生命周期不同阶段的营销策略快速撇脂策略缓慢撇脂策略

快速渗透策略

缓慢渗透策略ABCD

本课件是可编辑的正常PPT

课件1.介绍期的营销策略

三、产品生命周期不同阶段的营销策略改善产品品质适时降价

寻找新的细分市场

改变广告宣传的重心ABCD

本课件是可编辑的正常PPT

课件2.成长期的营销策略市场调整

产品调整

营销方案调整ABC三、产品生命周期不同阶段的营销策略3.成熟期的营销策略本课件是可编辑的正常PPT

课件

三、产品生命周期不同阶段的营销策略继续策略集中策略

收缩策略

放弃策略ABCD

本课件是可编辑的正常PPT

课件4.衰退期的营销策略认识产品组合策略一、产品组合及相关的概念产品组合是指一家企业生产或销售的全部产品的组成方式，包括所有的

产品线和每一产品线中的产品项目。它反映了一家企业的经营范围或生产的

产品结构，共包括四个变量，即产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组

合的深度和产品组合的关联度。本课件是可编辑的正常PPT

课件一、产品组合及相关的概念产品组合的宽度是指一家企业的产品组合中所拥有的产品系列的数目，即

一家企业拥有多少条不同的产品线。产品系列越丰富，产品线越多，说明该

企业产品组合的宽度越宽。产品组合的长度是指一家企业的产品项目总数。产品项目是指列入企业

产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本的产品单位。本课件是可编辑的正常PPT

课件一、产品组合及相关的概念产品组合的深度是指产品大类中每种产品有多少种花色、品种、规格，

是一家企业产品线中的每一产品系列的产品项目数。产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或

其他方面相关联的程度。本课件是可编辑的正常PPT

课件二、产品组合策略(一)扩大产品组合扩大产品组合包括拓宽产品组合的宽度和增加产品组合的长度与深度，

前者是指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围，后者是指在原有产品

线内增加新的产品项目与产品花色。当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降时，就需考虑

在现有产品组合中增加新的产品线，或加强其中有发展潜力的产品线。本课件是可编辑的正常PPT课件二、产品组合策略(二)缩减产品组合市场繁荣时期，较长、较宽的产品组合会为企业带来更多的盈利机会。

但是在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而能使总利润

上升，因为剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目，企业可集中力量

发展获利多的产品线和产品项目。本课件是可编辑的正常PPT

课件二、产品组合策略(三)产品线延伸向下延伸向上延伸双向延伸ABC本课件是可编辑的正常PPT

课件制定产品品牌策略一、品牌的含义品牌是用以识别某名销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争

对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、

图案、颜色等要素或这些要素的组合构成。价值属性用户利益文化

个性本课件是可编辑的正常PPT

课件生产商品牌

分销商品牌本课件是可编辑的正常PPT

课件二、品牌的类型许可品牌三、品牌决策1.品牌有无决策在市场竞争中，品牌一直是一个强有力的工具和手段。但有些企业对某些产品不

规定品牌名称和品牌标志，也不向政府注册登记，实行非品牌化。这种产品称为无牌

产品。无牌产品是在市场上出售的无品牌、包装简易且价格相对便宜的普通产品。企

业推出无牌产品的主要目的是节省包装、广告等费用，降低价格，扩大销售。一般来

说，无牌产品使用质量较差的原料，而且其包装、广告、标签的费用都较低。本课件是可编辑的正常PPT课件三、品牌决策2.品牌使用决策制造商有三种可供选择的品牌使用策略：企业可以决定使用自己的品牌，这种品

牌称为制造商品牌；企业也可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己

的品牌将产品转卖出去，这种品牌称为中间商品牌；企业还可以决定有些产品用自己

的品牌，有些产品用中间商品牌，这种品牌称为混合品牌。本课件是可编辑的正常PPT

课件统一品牌策略

分类品牌策略02

03本课件是可编辑的正常PPT

课件三、品牌决策3.品牌统分决策企业名称加个别品牌策略04个别品牌策略0三、品牌决策4.品牌延伸决策品牌延伸决策是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括

推出新的包装规格、香味、式样等。企业采取这种策略，可以节省宣传介绍新产品的费

用，使新产品能迅速、顺利地打入市场。企业还可以在其耐用品类的低档产品中增加一

种式样非常简单的产品，以宣传其品牌中各种产品的基价很低。公司可以利用这些“促

销品”招徕顾客，吸引顾客前来购买式样较好的高档产品。本课件是可编辑的正常PPT课件一般来说，企业采取多品牌决策的主要原因是：(1)多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积会相应减少。(2)多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高产品市场占有率。(3)发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞

争，提高效率。(4)发展多种不同的品牌可使企业深入各个不同的细分市场，占领更大的市场。三、品牌决策5.多品牌决策本课件是可编辑的正常PPT课件三、品牌决策6.品牌再定位决策当一个品牌迟迟打不开市场，或随着时间推移出现品牌老化现象，或竞争者继企业

品牌之后推出其他的品牌，争夺了企业的市场份额，或顾客偏好转移，对企业品牌的需

求减少，或公司决定进入新细分市场的时候，企业就应该对该品牌重新定位。这就是品

牌再定位决策。本课件是可编辑的正常PPT

课件制定产品包装策略一、产品包装的定义产品包装是指产品的外部包扎和容器。包装不仅反映产品的外在质量，

更是实现产品使用价值、吸引消费者眼球、树立产品和企业形象的重要手段。本课件是可编辑的正常PPT

课件二、产品包装的构成市场营销学认为，产品包装一般包括以下三个部分：(1)首要包装，即产品的直接包装，如牙膏皮、啤酒瓶。(2)次要包装，即保护首要包装的包装物，如包装一定数量的牙膏的纸盒或纸板箱。(3)装运包装，即为了便于储运、识别某些产品的外包装。此外，在产品包装上还有标签，这是为了说明产品而贴在产品上的招贴或印在产品

包装上的文字、图案等。本课件是可编辑的正常PPT课件保护产品

促进销售增加价值提供便利ABCD

三、产品包装的作用本课件是可编辑的正常PPT

课件

四、产品包装营销策略等级包装策略

附赠品包装策略类似包装策略

组合包装策略

复用包装策略本课件是可编辑的正常PPT

课件更新包装策略制定新产品开发策略一、新产品的概念市场营销学中的新产品不同于一般意义上的新产品，它是一个相对的概念，

是相对于企业而言的新产品，而不一定是整个市场上最新发明或出现的产品。换

句话说，凡是企业向市场提供的过去没有生产过的产品都称为新产品。具体地说

,只要是产品整体概念中的任何一部分的变革或创新，并且给消费者带来新的利

益、新的满足的产品，都可以认为是一种新产品。本课件是可编辑的正常PPT课件

一、新产品的概念全新产品

模仿型新产品

降低成本型新产品改进型新产品

形成系列型新产品重新定位型新

产品本课件是可编辑的正常PPT

课件开发新产品是企业生存和发展的根本保证开发新产品是提高企业竞争能力的重要手段开发新产品能够更好地满足人们日益增长的物质和文化生活要求

二

、新产品开发的意义本课件是可编辑的正常PPT

课件独立研制

协约开发0102三、新产品开发的方式1.自己开发本课件是可编辑的正常PPT

课件三、新产品开发的方式2.获取现成的新产品联合经营购买专利经营特许01

0203本课件是可编辑的正常PPT

课件产品构思

形成产品概念

试制构思的筛选

商业分析

试销

四

、新产品开发的程序本课件是可编辑的正常PPT

课件正式投放市场感谢您的观看项目七制定价格任务一认识影响企业定价的因素任务二掌握企业定价方法任务三熟悉企业定价策略本课件是可编辑的正常PPT

课件目

录学习目标◆了解影响企业定价的因素；◆掌握企业定价的方法。能力目标◆能够根据情况合理选用定价方法；◆能够识别目前市场上主要品牌产品的定价策略。本课件是可编辑的正常PPT

课件认识影响企业定价的因素任务一一、企业目标1.以生存为导向的定价目标以生存为导向的定价目标，又称维持生存的目标，是企业特定时期的过渡性目标。

当企业经营不善，或市场竞争激烈、顾客需求偏好突然变化时，企业产品会销路不畅、

大量积压，企业资金也会周转不灵，甚至企业会面临破产危险。此时，企业应以维持生

存为主要目标。本课件是可编辑的正常PPT

课件以保持和提高市场

占有率为定价目标本课件是可编辑的正常PPT

课件一、企业目标2.以销售为导向的定价目标以保持与分销渠道的良好关系为定价目标以销售收入最大

化为定价目标以利润最大化为定价目标

以投资收益为定价目标本课件是可编辑的正常PPT

课件一、企业目标3.以利润为导向的定价目标以合理利润为定价目标二、成本成本是企业能够为产品设定的底线价格。企业的成本分为两种——固定成本和可变成本

。固定成本是指不随产量变化而变化的成本，如不管企业是否开工，都必须支付的每月的厂

房租金、设备维护费用、管理人员的工资及其他方面的开支。而可变成本随生产量水平的变

化而变化，如员工的工资、水电费、运输费等。在产出水平一定的情况下，产品的总成本等

于固定成本和可变成本之和，企业在制定价格策略时必须考虑不同成本的变动趋势。本课件是可编辑的正常PPT课件三、需求市场需求与产品价格存在密不可分的关联：企业生产某种产品是基于市场上存在对应的

需求，而这些需求会影响产品的定价；企业产品的价格又会影响顾客对它的需求。因此，测

定市场需求状况是制定价格的重要工作。在对市场需求的测定中，首先要了解市场需求对价

格变动的反应，即需求弹性。需求弹性是指需求量变动对价格变动的敏感程度，用需求量变

化的百分比除以价格变化的百分比表示，其值称为弹性系数。本课件是可编辑的正常PPT课件三、需求需求弹性对企业收益具有重要的影响。需求弹性和总销售收入的关系是：如果弹性系数

小于1,表示缺乏弹性，需求量(销售量)减少的幅度小于价格上升的幅度，此时可用提价策

略，增加销售收入；如果弹性系数大于1,表示富有弹性，需求量(销售量)增加的幅度大于

价格下降的幅度，此时可用降价策略，增加销售收入；如果弹性系数等于1,表示为标准弹性

,价格变动不会引起销售收入变动，可采用随行就市的策略；如果弹性系数等于0,则表示无弹性，可采用提价策略。本课件是可编辑的正常PPT课件四、竞争对手在制定价格之前，应该对市场上竞争对手的产品价格、质量及其他各方面的特性

有一个全面的了解，并以此为基础对自身的产品进行定位，如此，才能使自己的产品

价格更有针对性和竞争力。一般来说，如果二者各方面特性大体一致，则二者价格也

应大体一样，否则，定价过高可能导致产品卖不出去；如果本企业产品质量较高，则

产品价格可以相应地提高；如果本企业产品质量较低，则产品价格也应定得低一些。本课件是可编辑的正常PPT课件五、法律和政策随着市场经济的发展，价值规律、供求规律和竞争的自发作用会产生某些无法自

我完善的弊端。对此，各国都制定了针对企业定价行为的相关法律和政策，对市场价

格进行管理。这些法律和政策，有的是监督性的，有的是保护性的，有的是限制性的

。它们在市场经济活动中制约着市场价格的形成，是各类企业制定产品价格的重要依

据。例如，美国的反垄断法禁止企业间联手操纵价格，禁止某企业意图排挤竞争对手

的低价竞争。本课件是可编辑的正常PPT课件掌握企业定价方法任务二一、成本导向定价法1.成本加成定价法成本加成定价法，即将产品单位成本加上一定比例的毛利(加成率)定出销售价。

其计算公式为：产品单价=产品单位成本×(1+产品的加成率或预期利润率)成本加成定价法以单位成本为基础来定价，可以大大简化企业的定价程序，也可以

缓和同行业间的价格竞争，还可以使定价对买卖双方都比较公平，因为在这种情况下，

卖方只是“将本求利”。本课件是可编辑的正常PPT

课件一、成本导向定价法2.目标利润率定价法目标利润率定价法是根据企业所要实现的目标利润来定价的一种方法。目标利润率

定价法的关键是使产品的售价能保证企业达到预期的目标利润率。企业根据总成本和估

计的总销售量，确定期望达到的目标收益率，然后推算价格。其计算公式为：单位商品价格=总成本×(1+目标利润率)/预计销量目标利润率定价法可以较好地实现投资回收计划，且计算比较简单，实现一定的销

售额后即可获得预期的利润。本课件是可编辑的正常PPT课件二

、需求导向定价法1.理解价值定价法理解价值定价法是以消费者对产品价值的感受和理解程度作为定价基本

依据的定价方法。把买方的价值判断与卖方的成本费用相比较，定价时更应

侧重考虑前者。消费者对产品价值的理解不同，会形成不同的价格限度，如

果价格刚好定在这一限度内，消费者就会顺利购买。本课件是可编辑的正常PPT

课件二

、需求导向定价法2.威望定价法消费者一般都有求名望的心理，根据这种心理行为，企业将有声望产品

的价格定得比市场同类产品的价格高，以满足消费者的此种购买心理。这