松下策略建议书

松下策略建议书广州博报堂2003年1月6日HAKUHODO2003年资料来源：HAKUHODOGlobalHabit地区：北京、上海、广州；样本量：2443个松下品牌的渗透力松下进入中国经过近20年的培育，具有很高的品牌知名度（高达99%）对松下品牌的认知理解度高达69%，好感度73%松下品牌分析资料来源：HAKUHODOGlobalHabit地区：北京、上海、广州；样本量：2443个松下品牌形象松下品牌具有良好的口碑和功能品质在国际化和严谨性方面也具有较突出的表现但在个性化方面，表现比较弱（消费群年龄：25-45岁）松下洗衣机SWOT分析品牌知名度很高认知度/好感度高良好口碑和功能品质国际化，严谨性高以领导品牌地位占据中高端市场优势没有独特、明显特点（个性表现弱）缺乏创新形象与活力（形象淡化）产品差异化低（品牌动力不足）产品线较单一，购买选择率低高科技、智能化诉求不够弱势重点城市年轻家庭/新婚夫妇有较大需求量老一代忠诚顾客面临二次购买中小城市具有较大市场潜力机会滚筒洗衣机快速增长对波轮洗衣机造成很大威胁与侵蚀受到高端西门子、伊莱克斯等品牌的挤压南韩产品更新快，开拓创新势头压过日资重点市场趋于饱和威胁上海/广州/北京消费群对松下品牌及部分竞争品牌看法<资料来源:博报堂2002年度全球消费习惯调查研究>松下的美誉度较高，但在“有独特，明显特点”、“创新形象”“形象前卫”等方面处于劣势日立三洋夏普三星海尔TCL松下LG一贯而且强有力的公司形象/品牌形象有独特，明显的特点质量极好久负盛誉在全球范围内评价很高开拓创新的形象形象活跃，不断上升形象非常时髦-0.1-0.0500.050.10.150.2-0.3-0.2-0.100.10.20.3--axis1(85%)-->--axis2(8%)-->品牌地位分析松下微波炉品牌策略<资料来源:博报堂2002年度全球消费习惯调查研究>松下不仅是知名度很高，有良好口碑和美誉度的国际化品牌，而且不断致力于高新技术的创新和智能化应用，为消费者提供高品质的生活日立三洋夏普三星海尔TCL松下LG一贯而且强有力的公司形象/品牌形象有独特，明显的特点质量极好久负盛誉在全球范围内评价很高开拓创新的形象形象活跃，不断上升形象非常时髦-0.1-0.0500.050.10.150.2-0.3-0.2-0.100.10.20.3--axis1(85%)-->--axis2(8%)-->松下目标创新的、智能化的国际品牌松下微波炉品牌战略核心价值:创新的、智能化的国际品牌消费者品牌松下品牌核心满足年青消费者崇尚求新追求高品质名牌的需求心理通过媒体/公关/终端展示传播产品利益和品牌价值,明确松下的品牌地位不断推出技术领先、性能优异的产品行业市场松下洗衣机不仅是知名度很高，有良好口碑和美誉度的国际化品牌，而且不断致力于高新技术的创新和智能化应用，为年轻消费者提供高品质的生活质量和服务1+1波轮全自动独特销售点离心加波轮支持点干净、不磨损、不缠绕产品龙瀑布“立体漂”省水一半，干净一倍最新“立体漂”技术品牌战略支持点功能表现充分松下洗衣机2002年广告表现分析过分强调功能，品牌形象弱化表现风格陈旧和生硬，不易被年轻消费群认同缺乏人性化的亲切感同样强调功能松下洗衣机、LG洗衣机广告表现比较功能同质化，表现同质化，品牌差异性很难体现出来松下LG松下LG惠尔浦/西门子/伊莱克斯广告表现分析个性鲜明，表现风格时尚，对年轻消费者触动大品质感、科技感、亲切感、人性化整体上感觉较强广告表现策略要解决的问题形象不突出对年轻消费者渗透不足广告目标建立创新的、智能化的品牌形象增强年轻消费者对品牌的好感和认同感,拉动产品销售.广告表现执行表现风格简洁、时尚、人性化、有品位和亲切感表达方式以目标消费群的利益点为沟通平台，作感性