第三章消费者理论(李海东机械工业出版社)

第三章消费者理论

学习目的与要求：1、重点掌握边际效用分析法和无差异曲线分析法；2、掌握消费者剩余的概念；3、了解消费者的其他决策。11/20/20242幸福是什么？——幸福方程式幸福＝住豪宅+做大官+娶漂亮媳妇（嫁高富帅）？幸福＝钱+闲？……在一定范围内，金钱能够带来幸福感，但绝对达不到控股程度。幸福还有其他决定因素：工作、家庭、生活等经研究，收入低于100万元，钱让人感到满足，生活质量提高，产生幸福感；收入高于100万元，钱就只是一堆数字；不法之财，贪的钱只是充当罪证罢了。09春晚小品《不差钱》中说：“人生最痛苦的事是什么？是人没了，钱没花完。人生最最痛苦的事是什么？是人活着呢，钱没了。”你认为这话有道理吗？君子爱财，取之有道。第一节基数效用论：边际效用分析谁最幸福？一个开100万奔驰的人，他银行贷款1000万；一个开10万大众的人，他房贷100万；一个骑1000块电单车的，他存款10万！三人路上相遇，骑电动车的羡慕开大众的，开大众的羡慕开奔驰的，开奔驰的羡慕骑电动车的！开奔驰的，他的生活在生与死的边缘！开大众的，他的生活水深火热！骑电动车的，他的生活安逸却又迷茫！这就是现实的社会，每个人都成了金钱与命运的奴隶！猫喜欢吃鱼，可猫不会游泳；鱼喜欢吃蚯蚓，可鱼又不能上岸。上帝给了你很多诱惑，却不让你轻易得到。但是，总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系。今天再大的事，到了明天就是小事；今年再大的事，到了明年就是故事；我们最多也就是个有故事的人，所以人生就像蒲公英，看似自由，却身不由己。有些事，不是不在意，而是在意了又能怎样。自己全力以赴就好，人生没有如果，只有后果和结果……幸福的起点

关于幸福，这是一个哲学问题，一千个人眼中有一千个关于幸福的定义有人说幸福是穷人的面包，有人说它是情人的红唇，基督山伯爵说它是复仇经济学：幸福就是满足你的欲望!在经济学中，对于幸福(wellbeing)、快乐(happiness)、效用(utility)、偏好(preference)这些人类感知的描述，就成为我们理性思考问题的基础。钱，能买到幸福吗？经济学家罗伯特·弗兰克设计了一些有趣的试验，让人们在以下两种情况中做出选择：A：居住200平米的豪宅，但上下班要在拥挤的交通中花费1小时；B：居住100平米但上下班只要15分钟。弗兰克发现，大多数人认为A更加不幸，因为即便经过长期适应，人们还是会觉得交通压力难以忍受，并且研究数据表明，长期交通压力会抑制免疫功能，从而缩减寿命。弗兰克在另一项实验中得到了类似的结果，让人们在以下两种情况下做出选择：A：居住200平米但每天忙碌没有时间锻炼身体；B：居住100平米但每天有45分钟锻炼时间。多数参加试验的人起初选择了A，但后来则倾向于认为B更加幸福，锻炼会使身体处于比较健康的状态，会增进幸福感。平行世界理论罗伯特·弗兰克提出了“平行世界理论”。最初，随着收入的增加，幸福感会迅速增加，越有钱越幸福；然而存在某一个点，当收入超过这个点时，幸福感并不会随着收入的增加而增加，反而有可能出现减少的情况。第一个能够理性思考人类欲望，并将快乐和痛苦量化的人是杰里米·边沁。

200多年前，这位英国功利主义哲学家总结了人类快乐的源泉，他提出了将快乐和痛苦进行量化的想法，单单就是这个简单的想法，却大大推动了经济学的发展！幸福也可以量化

边沁的确是位不平凡的人，他用特殊的方式让人们永远记住自己。他将遗体捐献出来用于科学解剖，并将所有财产捐给了伦敦的大学学院并约定在董事会的所有会议上展示他的遗体。他的遗骸被装扮和衬垫之后放在玻璃箱子中公开展览，他坐在椅子上，手上戴着手套拿着拐杖。这位奇怪的老人将这看成是对人生价值的最好诠释。边沁认为，快乐与个人受到的刺激以及个人的感觉成正比，影响人们的感觉因素很多，包括生理、心理、风俗习惯和天文地理等等，所以同一刺激引起的苦乐量往往因人而异。边沁真正有价值的想法是将货币作为衡量快乐和痛苦的尺度。

幸福=效用/欲望（萨谬尔森）在边沁的基础上，经济学家们不断修正了幸福的公式。萨缪尔森提出了的幸福方程，因此，研究幸福的量化问题时，不妨先把效用搞清楚。哲学家说，效用是个人快乐的数学表示。而经济学家说，效用是指消费者消费一定数量的若干种商品后所感受到的满足程度。进一步，当我们聚焦商品社会时，商品的效用因人而异，不同消费者在消费了同等数量的同一商品后，所取得的效用是不同的，各个有各人的感受。幸福方程式：效用：满足程度；欲望：无穷。如何使幸福最大化——知足者常乐！一、效用效用特点：1)主观性;2)相对性（因人、因时、因地而异）请看下例：消费者需求某种商品的目的是为了得到满足。1、效用U（Utility）：消费者从商品的消费中得到的满足程度。第一节基数效用论：边际效用分析12

《最好吃的东西》免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？说明了效用完全是个人的心理感觉。不同的偏好决定了人们对同一种商品效用大小的不同评价。案例类比----13《傻子地主》从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。二、两种效用理论基数效用（cardinalutility）：

效用的大小可以用基数（1，2，3，……）来表示，可以计量并加总求和。基数效用论采用的是边际效用分析法。

序数效用（ordinalutility）：效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，效用只能用序数（第一，第二，第三，……）来表示。序数效用论采用的是无差异曲线分析法。一、总效用TU与边际效用MU总效用TU（TotalUtility）：指人们从商品的消费中得到的总的满足程度。例：消费量边际效用MU总效用TU00013030220503106040605-1050

边际效用MU（MarginalUtility）：每增加一个单位的商品消费量所增加的满足程度。第二节边际分析与消费者均衡边际效用的情况：面包的消费量从一个增加到两个，满足程度从5个效用单位增加到8个效用单位，即增加了3个效用单位；消费两个面包获得的满足程度为8效用单位消费两个面包，平均每个面包获得的满足程度为4个效用单位3、总效用TU与边际效用MU的关系TUQTUMUQ当MU>0,TU↑;MUPP’当MU<0,TU↓;当MU=0,TU最高点，总效应达到最大。处于↑、↓的拐点总效用以固定增加时，边际效用不变二、边际效用递减规律

（LawofDiminishingMarginalUtility）解释边际效用递减规律的理由：生理的原因：兴奋度递减。心理的原因：人性。物品本身用途的多样性QMUP’边际效用递减：随着对某种商品消费量的增加，人们从该商品连续增加的消费单位中得到的满足程度逐渐下降。边际效用递减的概念：是指消费者在消费某种商品或劳务时，随着消费数量的增加，新增加一单位盖商品或劳务所提供的效用成递减的趋势。（教材P61,重要概念，做笔记！）

需求曲线向右下方倾斜价格P与需求量呈反方向变动；边际效用递减，量增，愿意出价递减。PQD（MU）200多年前，亚当•斯密在《国富论》中提出Paradoxofvalue价值悖论：许多生活必需品（水）的“市场”价值很低;很少能交换到任何东西。许多奢侈品（钻石）“使用”价值很小，但市场价格很高，经常可以交换到大量的其他物品。价格不反映一件商品的总效用，而是反映它的边际效用。三、消费者均衡1）把全部收入用完。2）每一元钱都化在刀口上，即每一元钱用在不同商品上的边际效用相等。消费者均衡的假设前提消费者的偏好（嗜好）既定消费者的收入既定商品的价格既定效用最大化原则：指在消费者收入既定的情况下，消费者实现效用最大化的均衡购买行为。消费者均衡消费者在一定收入水平和价格水平下购买一定数量的各种物品能够使其总效用达到最大或者获得最大满足的消费状态消费者花费在任何一种商品上最后一元钱所带来的边际效用都相等均衡条件公式效用最大化

简单的——两种商品均衡条件M：消费者的收入Px：X商品的价格Py：Y商品的价格Qx：X商品的数量Qy：Y商品的数量MUx：X商品的边际效用MUy

：Y商品的边际效用MUm

：每一元钱的边际效用消费者均衡条件的数学表达P1Q1+P2Q2+P3Q3+……+

PnQn

=MMU1P1MU2P2MU3P3MUnPn常数====……预算约束效用最大化边际效用相等规律把……用在……上练习如果你有100元，苹果的价格为10元1千克，桔子为20元1千克。苹果与桔子的边际效用为下表：消费者购买多少苹果与桔子可以实现消费者均衡？为什么？苹果（kg）边际效用桔子（kg）边际效用110012002902170380314047041105605806507408309201010根据上述公式，得10*x+20*y=100……（1）MUX/10=MUY/20即：2MUX=MUY……（2）根据边际效用表（右）和上述（2）式：符合（2）式的组合有：（1X，1Y）、（4X，3Y）、（7X，5Y）将以上三种组合代入（1）式：10*1+20*1＝30（不等于100，舍去）；10*4+20*3＝100，符合；10*7+20*5＝170（不等于100,舍去）根据以上可知：买4千克苹果和3千克桔子，可以实现消费者均衡。苹果（kg）边际效用桔子（kg）边际效用110012002902170380314047041105605806507408309201010XMUXYMUY边际效用举例货币如同物品一样也有边际效用。货币的边际效用也是递减的，即随着人们收入量的增加，其效用是不断递减的。每增加一元货币收入给消费者带来的边际效用是越来越小的。“富人的钱不值钱，穷人的时间不值钱”。债务的边际负效用递减。虱子多了不咬人？家庭中的边际效用：只生一个好？为什么越发达离婚率越高？（一）消费者剩余1.概念：消费者愿意对某物品所支付的价格与他实际支付的价格的差额就是消费者剩余。

(指消费者愿意为商品支付的价格与其实际支付价格的差额。)注：消费者剩余只是消费者一种心理感觉。用公式表示为：

消费者剩余=消费者愿意支付的价格-消费者实际支付的价格

=边际效用-实际价格

消费者剩余衡量的是消费者效用的剩余，完全是心理上的感觉，并不是实际收入的概念。

四、消费者行为理论的运用为什么会产生剩余？用图形表示消费者剩余购买量（个）愿付价（元）市场价（元）消费者剩余（元）15142413331242115110合计15510【基数效用论】买冰棍图示:如图所示，如市场价格为1，则：购买1单位时，消费者剩余为4；购买4单位时，消费者剩余为1；购买2单位时，消费者剩余为3；购买3单位时，消费者剩余为2；购买5单位时，消费者剩余为0；购买量（个）愿付价（元）市场价（元）消费者剩余（元）15142413331242115110合计15510注意：1.消费者剩余并不是实际收入的增加，只是一种心理感觉；2.生活必需品的消费者剩余大【基数效用论】（二）消费者行为与需求定理需求定理在影响需求的其他因素不变的情况下，某种商品的需求量与这种商品的价格之间存在着反方向变动关系解释：消费者购买各种物品是为了实现效用最大化，或者也可以说是为了消费者剩余最大。当某种物品价格既定时，消费者从这种物品中所得到的效用越大，即消费者对这种物品评价越高，消费者剩余越大。当消费者对某种物品的评价既定时，消费者支付的价格越低，消费者剩余越大。因此，消费者愿意支付的价格取决于他以这种价格所获得的物品能带来的效用大小。消费者为购买一定量某物品所愿意付出的货币价格取决于他从这一定量物品中所获得的效用，效用大，愿付出的价格高；效用小，愿付出的价格低。随着消费者购买的某物品数量的增加，该物品给消费者所带来的边际效用是递减的，而货币的边际效用是不变的。这样，随着物品的增加，消费者所愿付出的价格也在下降。因此，需求量与价格必然成反方向变动。（三）消费者行为对企业决策的启示启示一：了解消费时尚，及时开发出能满足这种偏好的产品；启示二：企业要做广告、广告能引导新的消费时尚；启示三：企业的产品要多样化、要不断创新。不同的产品才不会引起边际效用递减。在市场经济中，消费者主权是指企业要根据消费者的需求进行生产。消费者行为理论告诉我们，消费者购买物品是为了效用最大化，而且，物品的效用越大，消费者愿意支付的价格越高。案例研究：彩票赢家、遗产

据统计，那些赢得了总计5万美元以上奖金的人中，几乎有25%的人在一年内辞职；赢得奖金超过100万美元的人中，几乎有49%的人不再工作。赢得这种巨额奖金的人劳动供给的收入效应是显著的。卡内基：“给儿子留下巨额遗产的父母会使儿子的才能和热情大大丧失，而且使他的生活不如没有遗产时那样有用和有价值。”第三节序数效用论：无差异曲线分析1、无差异曲线（indifferencecurves）

：用来表示X，Y两种商品不同组合，却给消费者带来效用完全相同的一条曲线。无差异：线上任何一点X与Y的不同组合，给消费者所带来的效用相同。Y商品X商品I无差异曲线向右下方倾斜一、无差异曲线Y商品衣服X商品食品I无差异曲线上处于同一条的两个点，说明两种商品的组合不同，但效用水平相同AD效用（满足程度）保持不变减少Y，增加X

减少X，增加Y二、无差异曲线的特征1）无差异曲线是一条向右下方倾斜的线，斜率是负的。3）无差异曲线不能相交2）在同一个平面上可以有无数条无差异曲线。表明为实现同样的满足程度，增加一种商品的消费，必须减少另一种商品的消费。同一条曲线代表相同的效用，不同的曲线代表不同的效用。否则无差异曲线的定义会和它的第二特征发生矛盾。4）无差异曲线凸向原点同一平面图上可以有无数条平行的无差异曲线离原点越近的无差异曲线代表的满足程度越低，效用越低