白银时代下房地产项目销售突围之道及实践案例-重庆

白银时代下房地产

项目销售突围(tūwéi)之道及实践案例共一百九十一页道路(dàolù)与成长：2000-2016

重庆(zhònɡqìnɡ)渝海实业

成都成都万科

深圳万科总部

成都

四川大学奥莱特广告

成都

万润地产共一百九十一页关于万润地产：最具开发商思维的地产营销服务(fúwù)机构，以“专业保障、精准占位、高效执行”为服务特点，主要提供项目前期咨询、营销代理、商业资产运营管理、地产营销培训等服务。共一百九十一页求分享(fēnxiǎnɡ)：2015年以来的房地产营销，发生了哪些(nǎxiē)变化？共一百九十一页白银时代房地产营销(yínɡxiāo)荣登十大苦逼行业共一百九十一页苦逼一：价格高、任务高，周会成批斗会苦逼二：报纸电视户外，啥都带不来客户(kèhù)苦逼三：电商、小蜜蜂、全民营销齐上阵苦逼四：打一万个电话才来一个客户苦逼五：啥活动啥优惠，客户都不下单苦逼六：早上7点起床(qǐchuáng)，晚上24点下班，加班还是加班苦逼七：双代、三代、四代，代代艰辛苦逼八：攻心计、离间计、苦肉计。。。销售还是演员？苦逼九：同行者越来越少，都在转行苦逼十：互联网+，+互联网，未来路在何方？共一百九十一页开发商：艰难的决策(juécè)代理公司：步履蹒跚广告(guǎnggào)公司：还有广告(guǎnggào)吗？…

…共一百九十一页求答案(dáàn)共一百九十一页答案(dáàn)一：白银时代的新常态经济：低速(dīsù)增长+结构调整行业：新周期，行业洗牌政策：长效机制+短期刺激人口：人口红利减少案例插件1：共一百九十一页手机(shǒujī)终端厂商互联网服务提供商答案二：移动(yídòng)互联网元年Mobile

Internet

移动互联网服务

提供商优惠卷电子商务

支付电信运营商身份识别位置服务

动漫社区交友游戏音乐广播安全阅读

搜索视频/TV位置服务、手机支付和身份识别，对移动互联网应用服务发挥重要支撑作用，市场发展前景广阔共一百九十一页移动互联网思维(sīwéi)对房地产行业的巨大冲击小米(xiǎomǐ)

VS

NOKIA小米：互联网思维的核心是口碑，口碑的核心是“超出用户预期”，专注、极致、口碑、快是互联网思维的七字决共一百九十一页移动互联网思维对房地产行业的巨大(jùdà)冲击万科公寓(gōngyù)万科家装万科咖啡行业巨头纷纷转型-万科共一百九十一页移动(yídòng)互联网思维对房地产行业的巨大冲击万科：城市(chéngshì)配套运营商长沙万科金域蓝湾：这还是售楼中心吗？共一百九十一页移动互联网思维对房地产行业的巨大(jùdà)冲击万科：城市(chéngshì)配套运营商长沙万科金域蓝湾：这还是售楼中心吗？共一百九十一页移动互联网思维对房地产行业(hángyè)的巨大冲击万科：城市(chéngshì)配套运营商案例插件2：重庆万科驿：“地产开发销售模式的颠覆”-先租后买，租金可抵房款

重庆万科驿不是开始，也不是结束

广州

西安

东莞

厦门。。。共一百九十一页移动互联网思维对房地产行业的巨大冲击

万科驿对房地产营销的启示：长租公寓业务(yèwù)+住宅开发业务(yèwù)的协同效应

万科驿长远目标：100万间，10%市场份额；

广州未来3年供应5万套战略上：1.锁定目标客户的终身居住消费2.目标客群习惯(xíguàn)万科的多元化业务。。。战术上：1.更好找目标客户，节省营销费用2.租金抵房款，更多的折扣，更高的转化效率。。。共一百九十一页移动互联网思维(sīwéi)对房地产行业的巨大冲击万科：八爪鱼战略(zhànlüè)，不仅仅是万科驿共一百九十一页移动互联网思维(sīwéi)对房地产行业的巨大冲击行业巨头纷纷(fēnfēn)转型-万达从中国企业转型为跨国企业；从以房地产为主的企业转型为服务业为主的企业；从重资产转型为轻资产。共一百九十一页移动互联网思维对房地产行业(hángyè)的巨大冲击花样年集团：彩生活2.0解决方案-把海量(hǎiliàng)的社区资源和互联网连接起来，就可以把社区资源挖出来，变成物业服务企业的利润彩生活空间+彩之云服务平台+彩付宝共一百九十一页移动互联网思维对房地产行业的巨大冲击(chōngjī)-小米家装小米“爱空间”：699元/平方米，20天完工，手机监工(jiāngōng)，不用去工地，有需要的话，设计师上门服务产业工人、标准化共一百九十一页答案三：客户结构发生(fāshēng)重大变化共一百九十一页答案三：客户(kèhù)心理发生重大变化•

从担心买不到、担心

涨价(zhǎnɡjià)到担心买亏•

从追求溢价到追求投

资回报率

住宅客户商业投资客户共一百九十一页在波澜壮阔的行业(hángyè)变革期看看(kànkàn)房地产营销的套路。。。案例插件3：共一百九十一页有钱(yǒuqián)，任性。。。共一百九十一页曾经(céngjīng)的套路来到2015。。。案例(ànlì)插件4：共一百九十一页美感(měigǎn)变骨感来访靠电商(diànshānɡ)、小蜜蜂和路过接待靠双代

PK能力转化靠价格共一百九十一页众云：用互联网思维拯救(zhěngjiù)房地产营销曾经(céngjīng)的网站、业主论坛到微博再到微信。。。为什么感觉都是别人家的？共一百九十一页对于(duìyú)白银时代的房地产营销到底路在何方？共一百九十一页市场下行期(xíngqī)的万科营销案例(ànlì)插件5：共一百九十一页从万科营销(yínɡxiāo)策略的调整，我们看到：回归：客户(kèhù)、市场、竞争、产品创新：营销工具，品牌再造运营：有质量的营销-保推盘，降库存，控费用，回现金共一百九十一页变不变白银时代下的房地产营销(yínɡxiāo)营销环境营销工具销售(xiāoshòu)方式

。。。营销逻辑项目价值。。。共一百九十一页一、创新：价值营销二、变革：销售管理三、转型：社区商业四、突破(tūpò)：车位库存五、落地：四线营销共一百九十一页从营销(yínɡxiāo)推广到价值营销(yínɡxiāo)营销(yínɡxiāo)推广：工具价值营销：目的共一百九十一页

3.价值

传递

宣传渠道价值互动(hùdònɡ)活动

4S体验

1.价值体

系梳理

区位、资源户型(hùxínɡ)、精装修、

园林、技术、

立面

配套及服务

2.主题/

灵魂塑造品牌内涵品牌故事

核心价值

4.价值

定价定价原则市场修正价格实现价值营销的基本动作

研究目的：创造更多的溢价。

价值营销分为四个阶段：一是价值体系梳理，二是主题/灵魂塑造，三是价值

传递，四是价值定价。

通过四个阶段的梳理，不断提升项目可实现的溢价。共一百九十一页价值(jiàzhí)营销的七种武器

1.价值体系•

长生剑-洞悉客

户•离别(líbié)钩-产品价值

2.主题/灵魂塑造•多情环-策略管理•拳头-营销故事

3.价值传递•碧玉刀-示范区•孔雀翎-渠道甄

选

4.价值定价•

霸王枪-价格及

促销共一百九十一页长生剑——客户(kèhù)洞悉天上白玉京，五楼(wǔlóu)十二城。仙人抚我顶，结发受长生。第一种武器，并不是剑，而是笑。无论多么锋利的剑，也比不上那动人的一笑无论多么华丽的营销，也比不上对客户的理解共一百九十一页洞悉(dòngxī)客户的三个层次洞悉客户(kèhù)的

需求•

细分客户

需求特征客户的时代

烙印•

客户的时

代烙印客户需求的

时代变迁•

90后的购房观共一百九十一页••房产消费客户的特征：以家庭(jiātíng)为单位细分目的：了解客户房屋需求的差异1.1.1

客户(kèhù)细分共一百九十一页1.1.1

客户(kèhù)细分••家庭生命周期：家庭结构＋家庭核心年龄（产生需要）支付能力：主观的收入水平，并不等同于支付意愿，这个更重要，但通常无法衡量；相关性指标(zhǐbiāo)可参考学历、职位。共一百九十一页生命周期房屋(fángwū)价值观

1.1.1

客户细分•处在不同(bùtónɡ)收入阶段，其核心的驱动要素不一样

支付能力

高支付能力客户

中等支付能力客户

（主流客户）

低支付能力客户共一百九十一页价值纬度家庭生命周期纬度细分指标详细描述社会新锐青年之家业主年龄、是否父母（老人）同住年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母）青年持家年龄25-34岁或者已经结婚的青年+父母（老人）望子成龙小太阳孩子年龄、是否父母（老人）同住0-11岁小孩+业主后小太阳12-17岁小孩+业主三代孩子老人+业主+18岁以下孩子中年之家业主和子女年龄中年夫妇+18-24岁的孩子健康养老老人1代有老人家庭的直系代数（准）空巢中年或老年老人2代老人+中年夫妻老人3代老人＋中年夫妻+18岁以上孩子富贵之家富贵之家家庭年收入收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家庭经济务实务实之家家庭年收入收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭综合客户支付能力、生命周期及房屋(fángwū)价值观，——最终，我们将客户细分为5大类、11小类1.1.1

客户(kèhù)细分共一百九十一页由价值观、家庭生命周期、支付力共同决定的购买(gòumǎi)动机，是影响购买(gòumǎi)决策的真实动因。1.1.1

客户(kèhù)细分共一百九十一页由价值观、家庭生命周期、支付力共同决定(juédìng)的购买动机，是影响购买决策的真实动因。1.1.1

客户(kèhù)细分共一百九十一页•1.1.2

客户(kèhù)的时代烙印

70后、80后、90后的时代标签是什么(shénme)？案例插件6：共一百九十一页•社群(shèqún)营销：基于时代烙印的价值观营销1.1.2

客户(kèhù)的时代烙印共一百九十一页70后、80后、90后的住宅需求有什么(shénme)不同？案例(ànlì)插件7：1.1.3

客户需求的时代变迁共一百九十一页案例(ànlì)插件8：•90后社群(shèqún)营销案例：成都嘉年华SMART公寓1.1.3

客户需求的时代变迁共一百九十一页离别(líbié)钩——产品(chǎnpǐn)价值你用离别钩，只不过为了要相聚。用产品价值，让客户不别离共一百九十一页-案例(ànlì)插件9：《棠樾涅槃》-关键词：

-

土地属性

-产品(chǎnpǐn)

-生活方式

-

项目运营产品仅仅是房子吗？共一百九十一页2.周边配套(pèitào)及环境

3.小区环境设施

4.房屋产品(chǎnpǐn)价值

—&

品牌服务产品价值公式

1.区位

产品价值体系何为“产品价值”?•••••区位周边配套小区环境房屋产品服务

土地属性（实）

社区产品（实）软性价值（虚）共一百九十一页产品(chǎnpǐn)价值体系共一百九十一页•

各细分客户对每一个土地要素的基本需求满足情况下，土地与品类(pǐnlèi)达到最适匹配；产品(chǎnpǐn)价值体系共一百九十一页-案例(ànlì)插件10：

好服务

好配套(pèitào)好房子产品发展的新趋势共一百九十一页价值体系梳理

区位、资源

户型、精装修

、园林(yuánlín)、技术

、立面配套及服务(fúwù)

技术

1.区位2.周边配套及环境

3.小区环境设施

4.房屋

产品策

略体系

从产品价值到项目价值体系通过对众多产品价值点的整理归纳提炼，梳理出最核心的价值体系共一百九十一页从产品(chǎnpǐn)价值到项目价值体系共一百九十一页•从项目价值体系到营销(yínɡxiāo)策略体系共一百九十一页脑洞大开一下(yīxià)，讨论一下(yīxià)：一个项目的景观做的较好，营销(yínɡxiāo)咋包装？•从营销策略体系到营销策略输出共一百九十一页大围合双中庭(zhōnɡtínɡ)，4万平米“双鱼”宽庭景观空间绿色3D景观空间：丘陵缓坡(huǎnpō)地貌、浪漫巡游长桥、梦幻空中花园构成的三重景观体验•从营销策略体系到营销策略输出共一百九十一页-案例(ànlì)插件11：•案例：中航里程关于(guānyú)景观价值的营销包装•从营销策略体系到营销策略输出共一百九十一页多情(duōqíng)环——策略管理无论套住了什么，立刻就紧紧地缠住，绝不会再脱手，就好象是个多情的女人(nǚrén)一样。策略管理，似多情的女人，紧紧地缠住目标客户。共一百九十一页多情(duōqíng)环能立命多情(duōqíng)环能逆转多情环能勾魂战略命题下的策略铺排基于客户欲望的价值实现策略销售位于劣势的价值重塑策略共一百九十一页1、立命：战略(zhànlüè)命题下的策略铺排立命通过(tōngguò)策略管理使不同类型或不同推售阶段的产品营销主题保持一致策略管理要点

统一的产品价值体系及营销策略

统一的VI系统和调性

科学规划不同阶段的营销主题

科学规划不同阶段的媒体渠道-

案例插件12：共一百九十一页逆转通过策略管分析项目滞销原因并系统(xìtǒng)的提出解决方案策略管理要点(yàodiǎn)

寻找项目的短板

根据客户需求和敏感点寻找客户对于项目的抗性

针对性的提出解决方案2、逆转：解决销售劣势的价值重塑策略-案例插件13：共一百九十一页3、勾魂(ɡōuhún)：基于客户欲望的价值实现策略欲望是非必需的，是超越物质需求的精神满足……欲望永远追求满足但又无法永远满足，所以具有无限性……欲望是人性的弱点，导致人产生了非理性的精神需求……非理性精神(jīngshén)需求追逐时尚潮流元素占有稀缺并炫耀渴望尊贵至尚的地位时尚感稀缺感

身份感共一百九十一页麓湖生态城：不成熟区域，远郊(yuǎnjiāo)大平层和顶级别墅，极致的土地属性改造，如何提升逼格？开发背景：麓山国际社区为西南标杆性别墅社区；麓湖总部经济及创意产业发展片区，产城一体，更生态(shēngtài)、更宜居、更个性区域：天府新区，豪宅聚集区；丘陵地区

案例插件14：共一百九十一页拳头营销(yínɡxiāo)故事时时(shíshí)愤怒，拔拳相向，专打敌人的鼻子从营销策略的面，到营销故事的点，正如拳头，击中客户最柔软之处。共一百九十一页1、营销(yínɡxiāo)故事\场景前置于产品研发现象(xiànxiàng)讨论：大平层豪宅的产品力及营销力。共一百九十一页1、将营销故事(gùshì)\场景前置于产品研发-

案例插件15：万科成都区域黄金系智能(zhìnénɡ)居住研发共一百九十一页阿那亚：北中国(zhōnɡɡuó)度假中心-案例(ànlì)插件16：“阿那亚”一词来自梵语Aranya，意指“寂静处，空闲处，远离处，躲避人间热闹处，修行处”。阿那亚ARANYA，3300亩北中国滨海国际生活小镇，全资源度假天堂，“海边的静谧之地，一个可以找到真我的地方。”2、用营销故事演绎客户梦想共一百九十一页3、用营销故事放大产品(chǎnpǐn)价值-案例(ànlì)插件17：广州龙湖天宸原著共一百九十一页碧玉(bìyù)刀销售(xiāoshòu)示范区白银吞口、黑鳖皮鞘、镶着七颗翡翠的刀，刀鞘轻敲着黄铜马蹬，发出一连串叮咚声响，就像是音乐。碧玉刀，诚实示范区，将营销故事如实呈现。共一百九十一页刀法(dāofǎ)要连贯刀刃(dāorèn)要锋利共一百九十一页龙湖手法：全程不同节点关注客户(kèhù)感受共一百九十一页香港手法(shǒufǎ)：细节处理共一百九十一页楼栋

套内天台(tiāntái)前中后院

组团

泛会所户门(hùmén)装置儿童活动

组团

入口商业配套

小区

入口

销售厅泳池区

TH/洋房

宅间路

大堂电梯厅

“10+3”关键场景：

10个高层塔楼场景

3个TH洋房场景形象路

万科手法：主题化社区共一百九十一页-

案例插件19：营销(yínɡxiāo)角度的示范区-

案例(ànlì)插件18：设计师角度的示范区万科手法：主题化共一百九十一页共一百九十一页北京龙湖手法：女性视角(shìjiǎo)，繁花似锦共一百九十一页不但显眼处而且连细节(xìjié)都使用该品牌水晶香港”名门“手法：在公共部分和样板房全面使用施华洛施奇水晶(shuǐjīng)装饰，借其品牌提升自身档次香港“名门”：施华洛施奇主题样板间，极尽奢华共一百九十一页孔雀翎是个由纯金(chúnjīn)铸成、闪闪发光的圆筒，发射时，美丽得就像孔雀开屏一样，辉煌灿烂。甄选的营销渠道，就像孔雀翎般自信、美丽，吸引(xīyǐn)客户到访。孔雀翎渠道甄选共一百九十一页现在(xiànzài)？电脑(diànnǎo)+手机移动互联网深刻地影响了客户的生活方式，及所接触的媒体渠道。共一百九十一页地产营销渠道(qúdào)正在进行深刻的转型终端化移动(yídòng)化社会化社群化跨界化共一百九十一页转介客户(kèhù)拓展

电商(diànshānɡ)。。。区域阵地拦截

1、营销渠道的终端化终端：把营销费用花在能带来客户的渠道上！共一百九十一页案例：中海·华山(huàshān)珑城-单日40亿传奇如何炼成？-案例(ànlì)插件20：《中海华山珑城开盘总结》1、营销渠道的终端化共一百九十一页1.

行销拓展卡：由被动等客到主动拓客，行销人员到写字楼一楼和停车场摆点，通过卡片问答形

式发放给各写字楼客户，回答问题后现场领奖（可乐等），领奖时再给到现场领米的券；2.

中介转介卡：给中介发放领米券，从中介处过来的客户也能领一袋米，客户成交后提点1%；3.

业主转介卡：中海业主上门拜访，告诉客户可以到售楼部领一袋米，同时再给10张券，可以推

荐给亲朋好友，只要(zhǐyào)回来一张券，即抵50元物业费抵用券，客户成交后根据总价送1-2年物管

费；4.

团购转介卡：到企事业单位，给行政或工会发放电影券，某一天(yītiān)集中一场电影，展架放在电影院，电影前10分钟宣讲，讲完后再发团购转介卡，每个人5张，凭卡到售楼部来领米；5.

到访转介卡：客户到访，即领一袋米，同时再领5张卡，客户可以把这5张卡给周围朋友来领米，而客户亲朋只要不是专门来领米，只要到访，就是有购房意向的；•

项目营销费用约0.9%（售楼部与样本间为实体，不包括在内），需要更实际有效的渠道；•

2015年本类活动共领米约10万袋，成本约20元/袋，总营销成本约200万，目前为止效果最好的活动；成都中海九号公馆拓客的五张卡1、营销渠道的终端化共一百九十一页市场(shìchǎng)常见的模式：合作渠道+内场代理合作渠道+内场自销1、营销(yínɡxiāo)渠道的终端化共一百九十一页还有其他哪些(nǎxiē)模式？大规模作战(zuòzhàn)模式：恒大、碧桂园强销模式：阳光100自建渠道+内场代理：中粮自建渠道+内场自销：当代案例插件21：1、营销渠道的终端化共一百九十一页线下团购全民营销(yínɡxiāo)电话营销

分销

行

销

案场《六位一体》渠道营销体系1、营销渠道(qúdào)的终端化共一百九十一页

渠道介入渠道提供增量支持进行项目(xiàngmù)支撑

渠道维护

给予激励政策(zhèngcè)、保证合作佣金到款及时性

寻找资源

对项目周边进行渠道上联动和深挖

整合资源

整理周边资源类别建立合作关系渠道运营渠道铺开1、营销渠道的终端化共一百九十一页用大数据(shùjù)来进一步提升蓄客的效率案例(ànlì)插件22：1、营销渠道的终端化共一百九十一页渠道(qúdào)是否能够持续建功立业关键在于

——

高效(ɡāoxiào)迅速的执行力策划人员的转型1、营销渠道的终端化共一百九十一页小米(xiǎomǐ)百度

阿里。。。

腾讯-

案例(ànlì)插件23：

2、营销渠道的移动化万科的互联网学习之旅共一百九十一页3、营销(yínɡxiāo)渠道的社会化案例：成都嘉年华SMART公寓-全国首例身体广告位传播(chuánbō)事件2015年4月，“卖身”参与人数13961，“卖艺”参与人数17659，微信粉丝增加35873，各大媒体及自媒体传播影响20万人。-

案例插件24：社会化营销：事件活动+微信传播+媒体放大共一百九十一页4、营销渠道(qúdào)的社群化阿那(ānà)亚：社群化营销2015年预计销售额10亿，广告费不到300万，基本为高速引导牌；90%的客户成交为老带新，靠圈层；社群圈层活动基本为业主自费。-

案例插件25：共一百九十一页关于(guānyú)UBER万科+滴滴(dīdī)。。。仁恒+小米。。。5、营销渠道的跨界化共一百九十一页人气(rénqì)氛围调性客户(kèhù)客户客户

5、营销渠道的跨界化关于案场活动的转型共一百九十一页

星河湾铂雅苑——成都国际(guójì)会客厅

华润金悦湾——用生命(shēngmìng)做圈层活动5、营销渠道的跨界化共一百九十一页蓝光+宜家(yíjiā)万科+国美(ɡuóměi)5、营销渠道的跨界化共一百九十一页霸王枪价格(jiàgé)和促销江湖上独一无二的一杆枪，长一丈三尺七寸三分，重七十三斤七两三钱，枪尖是纯钢，枪杆也是纯钢。它的尖若是刺在人身上，那人固然必死无疑，就算被枪杆扫中，也得呕血(ǒuxuè)五升。霸王枪，勇气共一百九十一页••••••选定参照目标，权重很重要相同条件下，参照目标的权重关系如下：高档盘：同档次>同目标客户(kèhù)类型>同楼盘所在区域中低档盘：同楼盘所在区域>同档次>同目标客户类型适用范围：完全竞争市场，有同质替代产品

1、筛选可比楼盘

2、

确定权重

3、

因素打分(dǎfēn)

4、

形成比准价相互代替原则：产品结构相似、区域接近目标客户相似，销售期重合根据竞争关系，评定指标：客户重叠程度和项目距离的远近

因素重要性排比打分

六大因素

各项目因实际情况有所不

同

1、价格形成机制市场比较法工作步骤共一百九十一页1、价格形成(xíngchéng)机制-案例(ànlì)插件26：《尾数定价法》共一百九十一页

价格(jiàgé)促销消费者持币观望

成交量大跌

竞品降价此起披伏客户(kèhù)有限，错过不再有降

OR

不降？共一百九十一页小公司：资金链紧张(jǐnzhāng)上市公司：业绩、股价、资金链降：灵活(línɡhuó)定价

降价时机

降价方式价格促销共一百九十一页

第一阶段（降价有效）主要客户

前期持续关注项目，支付实力相对较高的老客户；价格一调整便到心理价位

有过调控经验，认为价格下调空间有限的客户

第二阶段（降价无效）主要客户

支付实力相对较高的老客户已消化完毕，以新进场但支付实力不高的客户为主

第三阶段（降价有效）主要客户

第三阶段进场，能够(nénggòu)接受当前价位且支付能力相对低的客户P，Qt降价(jiànɡjià)有效降价无效降价有效

PQ

价格促销1、降价时机-拐点模型共一百九十一页2、降价(jiànɡjià)方式降价时一定(yīdìng)要把握好下面的关键点：1、找到降的理由：让我们降得有理，客户得到实惠，我们有理由对外宣传和推广。2、把握好客户心理：让他们感觉不是在降价，而是只有部分人或者部分房源才可以的到实惠，而不是卖不出去降价了。3、降得准：降到哪个价位有效？4、制定相关解决方案：提前与相关政府部门报备，做好应对措施。价格促销共一百九十一页可售资源多少市场成熟-明降线上强推一口价线下渠道不成熟-暗降分类降价噱头包装议价制2、降价(jiànɡjià)方式价格(jiàgé)促销-

案例插件27：共一百九十一页长生剑离别钩洞悉(dòngxī)客户1、洞悉客户的需求

2、客户的时代烙印3、客户需求(xūqiú)的时代变迁产品价值：1、产品价值体系2、从产品价值到营销策略2、解决销售劣势的价值重塑策略策略管理：1、战略命题下的策略铺排3、基于客户欲望的价值实现策略营销故事：1、将营销故事\场景前置于产品研发

2、用营销故事演绎客户梦想

3、用营销故事放大产品价值示范区：1、客户流线系统性2、现场硬件要一招制敌渠道筛选1、终端化

2、移动化3、社会化

4、社群化

5、跨界化价格和促销1、尾数定价法

2、降价曲线3、价格促销多情环拳头碧玉刀孔雀翎霸王枪共一百九十一页一、创新：价值营销二、变革：销售管理三、转型：社区商业四、突破(tūpò)：车位库存五、落地：四线营销共一百九十一页使用(shǐyòng)了20年的地产销售必杀技共一百九十一页地产销售管理模式，必须变革(biàngé)

销售

组织管理(guǎnlǐ)核心销售变革

销售

方式销售流程共一百九十一页2.1

销售(xiāoshòu)组织-管理人员前线化世茂城营销(yínɡxiāo)团队的组织架构

VS

万科共一百九十一页2.1

销售组织(zǔzhī)-管理人员前线化中海九号公馆：均价管理法代理公司：管理层级全面(quánmiàn)下沉商业销售共一百九十一页2.2

销售管理(guǎnlǐ)核心-从房源到客户共一百九十一页2.2

销售管理核心(héxīn)-从房源到客户万科销售经理的课题(kètí)：开盘目标±10%共一百九十一页2.2

销售管理核心(héxīn)-从房源到客户共一百九十一页2.2

销售(xiāoshòu)管理核心-从房源到客户共一百九十一页2.2

销售管理核心(héxīn)-从房源到客户共一百九十一页2.2

销售管理核心(héxīn)-从房源到客户让APP为案场客户(kèhù)管理插上翅膀共一百九十一页2.2

销售管理(guǎnlǐ)核心-从房源到客户让APP为案场客户管理(guǎnlǐ)插上翅膀共一百九十一页销售(xiāoshòu)经

理销售(xiāoshòu)秘

书公司管

理层2.2

销售管理核心-从房源到客户让APP为案场客户管理插上翅膀

置业顾

问共一百九十一页2.3

销售(xiāoshòu)人员-从等客到创客高压力(yālì)-高强度-高刺激

老业主

同行资源交换

网店

购房群

微信

。。。共一百九十一页咋做客户(kèhù)拓展？派单、巡展(xúnzhǎn)。。。打入敌人内部：招目标客户的亲属约饭。。。打球、找女朋友。。。2.3

销售人员-从等客到创客共一百九十一页2.3

销售(xiāoshòu)人员-从等客到创客微营销：让微信成为(chéngwéi)销售道具：向微商学习，微商在做什么？共一百九十一页2.3

销售(xiāoshòu)人员-从等客到创客让微信成为销售道具：向微商学习(xuéxí)，微商在做什么？共一百九十一页2.3

销售(xiāoshòu)人员-从等客到创客让微信成为销售(xiāoshòu)道具-让客户感受满满的正能量

晒客户

晒成交

晒产品

晒颜值

晒辛苦共一百九十一页2.3

销售(xiāoshòu)人员-从等客到创客利用微信，让置业顾问和客户保持(bǎochí)24小时无缝对接的沟通，于生活细节处体现人性化服务目的：

将销售建立在相互信任的基础上共一百九十一页2.4

销售(xiāoshòu)流程传统销售组织的流程及问题

五星级酒店-产品发

布会，会员卡进一

步升级(shēngjí)销售中心-诚意登记，

客户提纯

销售中心-接待，会

员卡升级销售中心-意向选房，

客户落位临时售楼处-接待，

会员卡销售中心-集中开盘共一百九十一页案例(ànlì)插件29：众筹者开发商

第三方支付(zhīfù)平台基金公司无忧我房众筹款项支付定向投资给予手续费和利润回馈给予购房款补贴收益回馈

资金入账收益回报2.4

销售组织：众筹-融资+蓄客案例：当代北辰顺义COCO

MOMΛ公寓的众筹共一百九十一页2.4

销售组织(zǔzhī)：淘宝排号案例(ànlì)插件30：案例：杭州绿城杨柳郡淘宝卖房共一百九十一页2.4

销售(xiāoshòu)组织：

微店卖房案例(ànlì)：当代置业的微店共一百九十一页一、创新：价值(jiàzhí)营销二、变革：销售管理三、转型：社区商业四、突破：车位库存五、落地：四线营销共一百九十一页社区商业风险高：电商冲击、购物中心环境变化(biànhuà)，商业风险持续高企；可售型社区商业火热：开发商迫于利润，还在做大商业面积(miànjī)，试图通过社区商业来平衡财务报表；VS销售型社区商业呈现冰火两重天的局面：一方面销售和运营的风险高，另一方面，企业仍在做大可售商业的面积，期望通过商业的货值来平衡项目的盈利

一方面，社区商业的销售情况越来越不理想，但开发商

还要靠社区商业的货值来平衡财务收益。-

案例插件31：共一百九十一页求变：开发商社区商业销售(xiāoshòu)变现的救赎之路-案例(ànlì)插件32：开发商已经开始意识到裸卖走不通，开始把购物中心的销售方式、运营概念引入社区商业，效果好过裸卖。共一百九十一页万润的探索：从裸卖到带招商运营管理销售(xiāoshòu)的尝试-案例(ànlì)插件33：20112012201320142015•••复地高新区商业综合体拿地建议复地河心岛金融城项目定位优品道城北项目4、社区商业招商运营管理：从裸卖到带招商运营管理销售的蜕变•••••华润银杏华庭华润翡翠里吉宝凌云峰阁华润橡树湾新希望红南港1、商业专项研究：积累大量消费终端、投资客、商家、运营商各端口需求•

华润北京大区万象城增值服务

体系研发：提出服务好、设施

优、品牌多的增值服务理念•

成都华润社区商业设计导则：

从客户端需求，反推商业设计

前期设计导则2、商业综合体项目定位：成都商业综合体风险高，谨慎接项目3、社区商业定位：住宅定位到最后，重点与难点都集中在社区商业上•

隆腾崇州项目•

金辉温江项目•

城北优品道项目•

中航郫县项目•

九江当代项目•

上海闵行项目•苏州当代项目共一百九十一页236791787169603742

0.881.190.991.132.52.743.353.1920

060408010012014016018020072008200920102011201220132014201520160.5011.522.533.54供应(gōngyìng)面积成交(chéngjiāo)面积成交均价面积：万平米均价：万元/平米

第一阶段售价偏低，有招商支持，商业销售量稳步上升

第二阶段售价快速上涨，投资者在升值预期下购买，不考虑租金回报，商业销售量相对稳定

第三阶段售价进一步攀升，投资者对商业增值预期持否定态度，对现实租金日益关注，销量持续下滑

第四阶段售价与租金匹配；开发商通过统一运营和招商，通过租金提升来实现商业价格的提升备注：2009年均价数据来自于一二四季度，第三季度数据确实；2010年均价数据来源于一二季度，三四季度数据缺失；2015年均价数据来源于一二季度。万润的探索：不幻想的社区商业不幻想：社区商业的开发及销售运营已经进入新的阶段，传统的裸卖和不运营的模式已经很难兑现社区商业的价值

成都主城区商业供应及销售趋势图共一百九十一页购买者类型(lèixíng)购买(gòumǎi)资产特

点对资产经营

者

要

求5%以上首年

租金回报率资产运营前景（开业率、口碑、客户

粘性）资产运营风险（空置、经营收益成长慢、租金

坪效低）回报稳

定性回报增长率短期溢资产抵

EBIT价概率押值DA中小型资产购买800万以下中小型

者资产，底铺居多经营者基数大、替换成本低，整

体运营要求低★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★/大宗资产购买

经营者基数小\1000-3000万商前期经营投入大、

业资产

替换成本高，整

体运营要求高★★★☆★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★

小型投资机构

大型投资机构大型自用性机构批量小单位购买

整体场所购买

1000万以上经营者基数较大，整体运营要求低

需要整体运营规

划，运营执行团

队运营效率要求

高

自行经营★★★

★★

/

★★★★★★★

★★★

★★★★★★★★

★

★★★

★

★★★★★★★

★★★★★★★★

★★

★★★★★★★

★★★★

★★★★

/★★★★

★

/万润的探索：不幻想的社区商业不幻想：投资者从以往共同追求短期溢价到产生分化，不同类型投资者关注要素权重不同，购买理由不同

不同类型投资者购买社区商业的关注权重表共一百九十一页资产(zīchǎn)活性资产(zīchǎn)万润的探索：归理性的社区商业归理性：只有“造活”的社区商业，才是真爱共一百九十一页万润的探索：归理性的社区商业归理性：只有通过统一主题定位、统一规划、统一招商、统一运营推广才能(cáinéng)实现社区商业的造活和租金成长

运营解决方案统一规划统一主题(zhǔtí)定位统一招商统一运营••主题明确突出主主题+副主题••••业态选择业态组合流线设计环境营造••••招商政策租金政策商家落位主力店引进•商家•••广告展示活动推广（节日、周年等）会员推广（积分送礼、消费返利、抽奖活动、会员折扣、盈利分红等）••聚客系统运营效果监控共一百九十一页万润的探索：归理性的社区商业

归理性：社区商业的业态组合的“8+X”模型

•通过8个常见的社区服务业态，带动商业招商，进行(jìnxíng)资产运营造活

早餐(zǎocān)便利店洗衣店美发店

诊所/药房银行/ATM快餐/简餐

农贸超市共一百九十一页中型(zhōngxíng)超市万润的探索：归理性(lǐxìng)的社区商业归理性：社区商业的业态组合的“8+X”模型业主餐厅对于非成熟区域的项目，为了吸引主力业态的商家，开发商在前期需给予较大的优惠，可能需要持有一段时间才能实现销售，甚至需要与主力商家分享造活的溢价共一百九十一页万润的探索：归理性的社区商业

归理性：要实现社区商业的统一运营，必须要有商业运营管理公司(ɡōnɡsī)来紧密联系

投资者、商家、消费者、资产方，达成多方共赢商家(shānɡjiā)

开发商/资产持有方投资者

租金水平决定售价租金增幅影响力溢价

服务消费者能力提升消费意愿商业运营管理公司

消费者-

案例插件34：共一百九十一页万润的探索：重实践的社区商业

重实践：对于成熟阶段不同的社区商业，需要采用更具有针对性的销售(xiāoshòu)方式全部(quánbù)裸卖•

适合成熟区域的

社区商业

主力业态持有+其余销售整体打包，

金融方式•适合非成熟区域

的社区商业，需

要运营5年以上

•

适合非成熟区域、主题明确的社区商业；整体运营-

案例插件35：共一百九十一页•

学习对象(duìxiàng)：领汇模式——由香港房屋委员会出售商业资产而成

立，拥有香港最大份额的社区商业，香港第一家及最大市值的

房地产投资信托基金共一百九十一页学习对象：领汇模式——瞄准解决住户“最后(zuìhòu)一公里”消费，实现社区商业的丰富性和便利性，以规模为支撑，形成独特的商业模式共一百九十一页学习(xuéxí)对象：领汇模式——业务模式共一百九十一页•

学习对象：领汇模式——模式借鉴(jièjiàn)

社区商业的战略模式借鉴•••••持有运营，统一定位规划实现规模化，资产打包，发行REITS实现融资，滚动发展提高售卖日用品及必需品的商户（餐馆、超市、食品店、生鲜街市）在业态组合中的比重，服务社区稳定业态组合，发展战略商户资产提升计划：为顾客带来更多元(duōyuán)的商品服务和更加舒适的购物环境，吸引更多的人流。共一百九十一页•

学习对象：领汇模式——模式借鉴

社区商业的运营(yùnyíng)管理借鉴•••••前期租金(zūjīn)水平低廉，吸引培育商户支持社区活动、公益组织，带动人气，提升形象定期举办研讨会和工作坊，为商户及其员工提供商讯、市场信息和经营要诀。统一、多维宣传推广。如举办策略性推广计划（美食音乐节），吸引社区甚至外部消费者光顾，促进商业发展提倡绿色节能环保，降低运营成本共一百九十一页•

大环境在变：商业市场(shìchǎng)存量高企，商业销售风险高；•

消费者在变：电商冲击(chōngjī)下，从单纯的购物体验，到精神上的愉悦和享受；•

投资客在变：商业市场受创处下行趋势，投资谨慎，等待引进商家入驻后再考虑购买，对运营溢价的关注高于金融溢价；•商家在变：受电商冲击，实体店营业额下降，租金承受能力下降，商家对开发商的运营能力，以及项目的人流吸附能力关注更高；•

开发商必须变：传统社区商业裸卖销售模式，无招商运营预期，卖不动，开

发商必须从终端出发，考虑消费者需求、商家需求、投资客需求，从商业设

计、商业定位开始，全盘考虑商业运营问题；•

代理商必须变：整合更多的商家、投资客资源，建立商家池、客户池、资金

池，建立商业资产管理平台，完善商业运营体系，强化服务多方的能力；社区商业——不幻想

归理性

重实践共一百九十一页一、创新：价值(jiàzhí)营销二、变革：销售管理三、转型：社区商业四、突破：车位库存五、落地：四线营销共一百九十一页求分享(fēnxiǎnɡ)：贵司库存(kùcún)车位货值有多少？影响贵司车位销售的主要原因是？共一百九十一页卖车位的常用(chánɡyònɡ)手段稀缺(xīquē)说成本说投资说空置率高计划经济时代自欺不能欺人共一百九十一页像卖狗窝(ɡǒuwō)一样卖车位共一百九十一页影响车位销售(xiāoshòu)的五大关键因素-案例(ànlì)插件36：共一百九十一页销售策略租赁(zūlìn)管理三方面入手提升车位运营效率

提升销售率，避免形成低效资产

缓解社区入住后车位紧张矛盾(máodùn)

车位规划共一百九十一页促进车位销售的车位规划(guīhuà)措施1、车位规划设计需考虑(kǎolǜ)的三个因素：⑴当地政策：当地政策不允许销售或者车位销售市场不乐观的，应尽量通过地面露天车位解决⑵客户需求：不同品类项目、不同业态产品所对应客户的车位需求特点⑶土地属性：项目所处的区位、周边市政道路停车的可行性等2、车位设计原则：⑴经济性：规划阶段充分开展成本优化（露天车位与地下车库）⑵均衡性：车位的位置分布应均衡考虑各期业主需求⑶便捷性：车位的交通组织设计需充分考虑业主的便捷性⑷可扩充性：在规划设计中预留增加车位的可能性共一百九十一页车位规划(guīhuà)措施：三个阶段八种措施(cuòshī)阶段一：车库实施前措施一、调整车位比例；结合市场环境，提前与政府有效沟通措施二、提高地面车位比例；根据项目品类，合理控制比例，地面预留空间措施三、优化结构形式；避免异型空间，建议采用无梁大板，地库与住宅脱开措施四、地下立体停车；不可售的地下车位，按照立体停车报批，交付时不实施措施五、地面立体停车；按照立体停车规划报批，交付时不实施

阶段二：车库已施工

措施六、利用小空间；画出子母车位或微型车位

措施七、构造、部品的优化；如结构防水替代卷材、涂料等部品不要品牌等阶段三：车库已销售措施八、提高舒适度；改善业主停车—回家的感受，拉开与地面停车的差距共一百九十一页

车位规划措施1：调整(tiáozhěng)车位比例

关于车位配比，政府有规定，但不假思索就按规定配，有问题。问题如下：高端业态（别墅(biéshù)、洋房）低端业态（小户型）商业

+

Soho---不够（户均2辆车，甚至更多）---

多了（大多使用公共交通）

---

需综合平衡（商业少了，soho多了）分析：我们应综合利用各业态的车位配比，既满足实际需求，也满足政府规定。共一百九十一页时间住宅机动车标准90平米以下户数90平米以上户数住宅车位住宅户数车位比2007年10月住宅每100平米1个0235437001.572008年8月住宅每户一个1584136829521.00差值－748-车位规划措施(cuòshī)1：调整车位比例无锡万科就金域蓝湾地库方案(fāngàn)和规划局展开多轮沟通。从车库的实际使用率和后期维护运营对城市交通影响等角度多次阐述我方观点，每次沟通均准备了详尽的地库方案比较和评估。机动车位的设计标准从最开始的苛刻逐渐回归合理。截止到08年8月，从机动车标准的降低中减少了748个车位减少地库面积约27000平米该项措施住宅少分摊成本2992万元。共一百九十一页车位规划措施2：提高(tígāo)地面车位比例共一百九十一页车位规划措施(cuòshī)4：地下立体停车共一百九十一页总车位地面车位停车楼（可售）地下人防地下可售无停车楼方案257430003001974停车楼方案2574300500（机械双层）5001260车位规划措施5：地面立体(lìtǐ)停车无锡万科充分研究了无锡市08年8月正式实施(shíshī)的容积率计算方法规则。规则中提出，修建地面停车楼，停车数量在总车位数的30%以内可不计算容积率。而金域蓝湾正好有天然的停车楼---原机床厂保留建筑。加上金域蓝湾的人防地库设计成机械双层，则原来困扰项目的双层车库可优化为单层地库了。利用现有老建筑改为停车楼，减少了地下车位500个，节约地库面积为18000平米。共一百九十一页车位规划措施(cuòshī)6：利用小空间重庆(zhònɡqìnɡ)龙湖睿城B区车库

在洋房区公共车库小型车

+

微型车的组合，在不增加面积的情况下，

有效利用了边角空间，增加了44辆的销售车位，满足规划要求。车库面积为19400m2。车位数量由558辆，提高到602辆。单车位面积由34.8m2/个，减小到32.2m2/个。节省约8%的车库面积。共一百九十一页

车位规划措施：万科车位的对标控制

影响地下室停车(tíngchē)效率三要素：

柱网、设备用房、人防车位8m*8m合理柱网布置(bùzhì)示意

700-800㎡10万㎡中高层住宅地下室水电等设备用房面积共一百九十一页车位是否可售能否办理业主产权证销售方式地方政府允许销售能转让车位所有权不能转让车位所有权或长期租赁当地政府明文严禁销售租赁车位销售策略1、车位销售(xiāoshòu)方式的选择共一百九十一页车位销售策略G2品类：房屋总价和车辆(chēliàng)总价相对较高，对车位价格的承受能力较强，需提高(tígāo)客户的车位价值感G3品类：房屋总价和车辆总价相对较低，客户对车位的价格最为敏感，需制定合理的价格C品类：社区内路面较多，提供了低成本和更便利的占道停车机会，不愿选择地下车库，需加强停车管理T1品类：房屋总价和车辆总价均较低，对车位的价格更为敏感；一段时间内的入住率不会太高，加强停车管理2、不同品类项目车位的销售策略共一百九十一页车位销售策略

3、不同(bùtónɡ)销售阶段的销售策略

中（交房时）中档车客户(kèhù)

促销

后（入住后）中低档车客户

实行鼓励购买的车位租赁政策

前（交房前）

中高档车客户

设置VIP车位

扩大差异化

联合销售案例插件37：共一百九十一页促进(cùjìn)车位销售的车位租赁管理措施1、租赁(zūlìn)车位数量：各公司需根据项目特点和客户需求，预留一定比例的车位数量用于租赁。2、可售车位数量多的项目⑴鼓励业主购买车位，采取月租、位置不固定等租赁策略⑵在政策允许条件下，适当提高产权车位的租金⑶加强露天停车位管理⑷车位租赁区域和销售区域实行分区管理3、车位不足项目的租赁原则⑴车位租售信息保证透明⑵出租车位位置不固定共一百九十一页一、创新：价值营销二、变革：销售管理三、转型：社区商业四、突破：车位库存(kùcún)五、落地：四线营销共一百九十一页求分享(fēnxiǎnɡ)：四线城市(chéngshì)的营销，有哪些基本特征？共一百九十一页四线城市的营销(yínɡxiāo)-城市特征

人口经济(jīngjì)生活方式交通工具城市规模共一百九十一页土地(tǔdì)产品(chǎnpǐn)

三房需求量最大城市建设扩张期，新区房地产项目较多且集中，土地属性不成熟四线城市的营销-房地产市场特征

城区公务员、事业单位、生意人，偏改善需求

镇区进城人员，多为孩子教育

圈子小，多是熟人

客户

市场

市场容量小，大多数县级城市一年的成交量不到5000套；