温泉营销策划(湖北)

目录TOC\o"1-2"\p""\h\z\u1.市场分析 11.1温泉度假村行业的定义 11.2中国温泉行业的发展现状 11.3温泉度假村行业发展的特点 21.4湖北地区主要竞争对手介绍 22.SWOT分析 42.1优势分析 42.2劣势分析 52.3机会分析 62.4威胁分析 73.渠道分析 83.1与旅行社合作 83.2和大企业、市政机关合作 83.4重视散客客源 93.4重视网络营销 93.5参加大型旅游展览会 93.6举办大型活动 103.7VIP卡 104.策略分析 104.1引言 104.2活动时间 104.3活动地点 114.4活动背景 114.5目标人群 114.6活动意义 114.7活动内容 114.8宣传策略 115.销售预测 126．预算分析 127．执行控制 138．总结报告 16一、市场分析（一）温泉度假村行业的定义温泉是地下水的天然露头,是地下水涌出地表的自然景观。温泉是指泉水温度较涌出地年平均气温高5℃的或者水温超过20摄氏度的泉水。根据2008年10月1日在云南省实施的全国首套温泉旅游业系列地方标准《旅游温泉标识使用规范》(DB53/T256-2008)对温泉旅游的定义是：指以天然温泉（含地热蒸气、矿物泥）或人工开采的地热水为依托，以沐浴温泉与接受温泉健康服务为主要内容，体验温泉、感悟温泉、融入温泉文化为主题，达到观光、休闲、游憩、疗养、度假等目的的旅游活动。温泉旅游不但丰富了中国和世界旅游产业的内涵,更带来了大量直接、间接的就业机会,同时还拉动了当地的消费,增加了地方的财政收入,影响极其广泛;它蕴涵着极高的商业价值、广阔的市场前景和极佳的投资潜力。因而,我们可以毫不犹豫的说,如果旅游是朝阳产业,那么温泉旅游就是这朝阳产业中的朝阳。（二）中国温泉行业的发展现状目前中国已探明的温泉数量为2600多个，占世界温泉总数量的43%左右，当之无愧是世界温泉大国，另一方面随着国民经济的迅速发展，人均收入水平的不断提高，人们对旅游的需求不断增加。另外随着人们对健康的逐步重视，温泉旅游作为继城市观光、主题公园、生态旅游之后的新型旅游模式也迅速受到国民的青睐。根据2008年以来，全国各省旅游局对各自管辖区域温泉资源的初步普查结果显示，目前中国温泉的大致地理分布情况如下图所示：嘉鱼山湖温泉地处咸宁市嘉鱼县三湖连江风景区、牛角山森林公园内，有100多个半岛和岛屿散布其间。规划占地面积2400亩，总投资6亿元。其中，一期占地400亩、景观水面2.2万亩。建成后，将是我省占地面积最大的温泉景区。山湖温泉（2009年9月28日开园）位于中国温泉之乡湖北省咸宁市嘉鱼县三湖连江风景区、牛角山森林公园内，有100多个半岛和岛屿散布其间。东距京珠高速23公里，南距京广铁路107国道30公里，西距长江黄金水道2公里和三国赤壁30公里，北距武汉重镇80公里。规划占地面积2400亩，总投资6亿元。其中，一期占地400亩、景观水面2.2万亩。建成后，将是我省占地面积最大的温泉景区。景区按功能划分为1、温泉区(温泉会所、餐饮、酒店客房、别墅)2、地产区(公寓、花园洋房、别墅)3、湖泊游乐区(水上飞机、游艇、沙滩浴场、垂钓)4、陆地娱乐区(高尔夫、跑马场、拓展)5、佛教文化(南如禅寺)6、农业观光(农牧养殖、农家餐饮、土特产)六大区域。山湖温泉池区可分为动感区、养颜区、养生区、历史文化区、休闲区、流泉SPA区、盐水漂浮区7大流泉主题区，共有68个风格各异，大小不一的功能流泉池。池区内设有大型泊浪池、流泉滑道，鱼疗池，盐海漂浮馆，黑泥养生馆，流泉小食坊，休息平台等。4、保康温泉保康温泉又名汤池峡温泉，东依襄樊，西邻神农架，北交武当、十堰，南汇宜昌、长江三峡，境内奇山怪石、流瀑飞泉，素有“腊梅王国”之称。保康温泉距县城16公里。温泉源自地下179米青峰断裂带，日流量2500立方米，水恒温39.5℃。现已建成温泉室内标准游泳馆，游泳池、戏水滑梯、水按摩池等服务设施配套齐全，可接待游客500人。景区内建有供游人游山赏景的祖师顶憩园、祖师殿、观景亭、环山石级和游景回廊等景点及设施。保康温泉位于保康县城南部，距县城16.5公里。峡内山峰竞秀，或峭拔如云，或骈立如笋，或危石叠奇，或锐如利剑，或挺如灵芝，或张如风帆，或阔如展旗，一峰数貌，移步换景。在蜿蜒奇峭的峰峦间，陈家河千回百转，像一匹锦带飘洒流淌，将“仙人接吻”夫妻峰、百丈险峰祖师顶、神奇绝妙汤池观及仙女幽岩、峭壁飞泉、桃红柳绿、云烟竹树等自然和人文景观像一颗颗珍珠串为一体，俨然一幅天然的山水画卷。二、SWOT分析（一）优势分析1、区位优势，交通便利，可进入性强汤池温泉的区位优势十分优越,汤池温泉位于应城市22公里的汤池镇,凭借105、316国道107、211、212省道和京珠高速、宜黄高速，汉十高速、随岳高速等交通要道,加上距应城市车程不足2小时的天河机场,应城与北京、上海、南昌、长沙、广州等大中城市的距离不断缩小。2、新建项目起点较高由湖北汤池温泉旅游有限公司投资1.5亿元建成的，整体占地560亩，按国家AAAA景区标准建造，集温泉沐浴、休闲保健、生态、红色旅游以及完善的住、餐、娱、购配套于一体的旅游度假休闲景区。3、资源优势汤池温泉储量丰富，水温高达72℃—79℃，日产量10400吨，属国内已发现的产量最大的温泉资源（目前国内经营的温泉项目中，产量最大的为4000吨）。其水中含有益人体矿物质48种，平均每吨水矿物质含量35千克之多，尤以对人体最有益的氡和氢含量之多而受青睐。不仅对心血管和消化道疾病具有良好的辅助疗效，而且对镇惊安神、清热怯痰、祛翳明目、解毒生肌、通脉活血等也具有一定医疗保健作用。丰富的矿物质含量，温和的水质和充沛的储量，是国内罕见的保健型温泉。

4、国家承认其开发质量由国土资源部、中国矿业联合会等组成的专家组对汤池温泉的资源条件、开发利用、发展规划、资源管理与保护等诸多方面进行了审查，对汤池温泉热地结合，科学、合理开发和保护工作所取得的明显社会和经济效益给予充分肯定，荣膺全国温泉（地热）开发利用示范区。5、景区人文底蕴深厚唐代大诗人李白游历江南时，曾隐居汤池，留下“神女殁幽境，汤池流大川”的诗篇佳句，“汤池”之名即来源于此；前国家领导人陶铸于1937年在此举办农村合作事业训练班（简称汤池训练班）；著名数学家陈景润也曾在汤池休养度假，并与汤池女护士由昆相恋、结合，又为游客提供了文化靓点等。为响应国家旅游局提倡红色旅游的号召，景区在前国家领导人陶铸纪念馆（建筑群20000多平方米）、著名数学家陈景润纪念馆等基础上建立了红色教育基地，是各大机关企事业单位在校学生进行红色教育的理想场所。素质训练基地设有攀岩、跳级、绳索天梯等项目，并聘请专业教练给学员进行专业技术指导，非常适合各类团体进行现代人才素质教育和专业培训。

（二）劣势分析1、受季节影响大，温泉项目淡旺季明显温泉旅游产品的季节性差异是极其明显的，根据大多数温泉旅游区的统计，温泉旅游的淡旺季，游客相差一般在10倍左右。旺季人忙为患，淡季冷冷清清是许多温泉度假区运营商不得不直视的第一困境。虽然目前许多温泉度假区也在延伸产品上做了大量文章，比如把会议会展、体育运动、农业观光、休闲购物等项目融合进来，但以温泉为核心产品的温泉度假区，一旦过了温泉洗浴的旺季，其它项目也随之被闲置，根本没有起到抹平淡旺季落差的效果2、周边旅游景点吸引力相对不足温泉所在地应城周边旅游资源不够丰富，非常知名的旅游景点几乎没有，没有形成旅游景点圈，无法形成聚集效应，造成汤池温泉势单力薄，对外地游客的吸引力不够。

3、湖北省内温泉资源的保护意识不够强

近些年来湖北温泉旅游开展得如火如荼,然而在温泉旅游热的背后却存在着大多数温泉开发利用起点低、模式相似、对自然生态环境保护不够重视等问题,有的温泉地已经出现因为超采,而导致温泉自流量减少,岩溶地面塌陷、房屋开裂等问题。

4、温泉旅游产品开发中对文化的挖掘深度不够

文化是旅游的灵魂。赤壁汤池温泉度假区比较重视娱乐、会议、度假功能,相对而言比较忽视对温泉的科学、医疗、养生的内涵的挖掘和展示,而温泉文化又是区别同类温泉资源开发的核心要素,为了体现温泉“质”的差异性,汤池赤壁温泉度假区应加大温泉度假区温泉文化建设。

5、温泉旅游人才相对匮乏

温泉旅游地的竞争归根结底也是人才的竞争,从个性化服务到产品设计开发以及管理等方面都需要人才,然而应城培养旅游人才的大中专院校并不多,温泉旅游人才相对匮乏。加之城市青年进入温泉度假区的相对酒店及餐饮业较少,员工多为当地居民,他们的年龄结构、文化水平、知识结构、行业经验、专业技能等个人综合素质相对较低。所以,从某种程度上来说,应城汤池温泉度假区对温泉旅游人才的需求缺口仍然较大。6、知名度不高汤池温泉对外宣传显得薄弱，现在仍是“养在深闺人未识”，其影响远不及同类或同级别的风景区，在国内外知名度不高。与省内其他温泉企业相比，没有体现自身的独特的价值。（三）机会分析1、休闲度假市场发展迅速，旅游市场增长迅速进入21世纪，国民旅游在经过15年左右的快速发展后，度假休闲需求迅猛增长，除12个国家旅游度假区外，各地所开发建设的、以国民旅游为主要目标市场的省级、地市级旅游度假区增长迅速，总数达到300多家，度假村、度假酒店、度假别墅以及以度假休闲为主的“农家乐”等度假设施、项目更是遍及大中城市周边和东部地区的广大乡村。2、温泉项目可以满足人们改善身体健康的需求，国内温泉旅游热

近年来温泉旅游越来越受到国内游客的青睐,温泉开发与经营活动开展得如火如荼,国内许多省市纷纷把温泉旅游作为本省市的重要旅游发展项目,发展势头迅猛。在国内温泉旅游热的大环境下,赤壁汤池温泉度假区充满无限商机。3、消费能力和消费意识进步产品迎合旅游消费观念的转变。随着社会经济发展和人们生活节奏的加快,大众消费观念也发生了很大的变化。很多游客已经厌倦了长途跋涉、兴师动众、历时长久的阶段式、劳动式旅游。转而将橄榄枝抛向了绿色环保、节省人力物力、时间短、频率高、注重体验的城市周边休闲旅游。4、宏观经济发展形势有力，人均收入不断提高2009年农村居民纯收入5151，城镇居民人均可支配收入17175元，城镇居民人均消费性支出11265元2009年中国GDP总额49089.82亿美元，人均GDP3677.86美元。目前国家的分类是按照世界银行标准：

人均GDP

$975以下：低收入

$976-$3,855：中等偏低收入

$3,856-$11,905：中等偏高收入

$11,906以上：高收入由此可见我国处于中等偏低收入阶段，按目前的发展速度我国极有可能在2010年底步入中等偏高收入阶段，到时，我国旅游业将迎来新的发展机遇。5、政府重视和支持旅游业的发展

湖北省省委、省政府十分重视旅游业发展。省九次党代会和十一次人代会提出要“大力发展旅游业,突出抓好一江两山和红色旅游、文化及生态旅游区建设,使湖北成为重要的旅游目的地”,进一步指明了旅游业发展方向并出台了《关于促进服务业加快发展的若干意见》,把旅游业摆在加快发展的六大重点之一。省“十一五”旅游业发展规划中指出旅游业到2010年将成为全省重要支柱产业,并提出大力推进武汉城市圈内城市旅游一体化发展。一体化步伐的加快,武汉城市圈成为全省旅游业的领跑者。作为武汉城市圈一员的应城,必将受益于和有利于武汉城市圈旅游的发展。

6武汉城市圈及其周边省市庞大的消费群给应城汤池温泉度假区带来广阔的温泉旅游市场

应城的区位优势将给它带来庞大的消费群,仅从“8+1”城市经济圈来看,2007年前11月,武汉城市圈共接待海外旅游者51.23万人次,实现外汇收入2.24亿美元,分别占全省41.6%和58.31%。[3]加之临近湖南省的消费群,应城汤池温泉度假区的消费群潜力很大。

（四）威胁分析1、周边地区温泉旅游的同质化竞争

当武汉城市圈逐渐成为现实,环武汉的温泉项目纷纷启动,各大资本纷纷抢滩武汉周边温泉市场。距武汉仅2小时车程的应城汤池温泉深受湖北省游客的喜爱;2007年7月,嘉鱼温泉开始动工,目前景区一期主体工程已基本完工,建成后仅距武汉市中心80公里;2008年一月份才开业的汤泉宫温泉驱车前往只要45分钟。加之临近赤壁的江西省以天沐温泉为代表的各具特色和规模的温泉更是不胜枚举,因此,面对众多温泉地不断开发与壮大,赤壁汤池温泉要想保持长足发展还需不断的努力。

2、省内缺少一个共谋发展的交流平台

湖北省温泉旅游业已初具规模,但至今仍未有一个全省性的温泉企业管理和合作组织,缺乏一个交流感情、相互学习、共谋发展的平台,这不利于温泉度假区之间的合作与交流。

3、缺乏市场引导

温泉度假区一贯都重视市场营销和推广,但是由于湖北许多居民缺少温泉的基础知识,不了解温泉的疗效也不会享受温泉所带来的不同寻常的感受,因此许多居民并没有温泉旅游的动机。缺乏一定的市场引导对于温泉度假区的发展是一大威胁。4、政府加大对保护环境的控制力度构建和谐社会，需要人与自然的和谐。随着我国经济的日益发展，我国已经渡过了经济粗放型发展时期，现阶段我区的经济发展重点应该是改变经济增长方式，加大环境保护力度，解决历史污染欠账，严格控制新上项目的污染。在这一历史环境下，对温泉开发提出了更高的要求，短期内会增加温泉项目的运营成本。三、渠道分析（一）与旅行社合作为了在市场竞争中占领优势地位，该公司进一步加强了与旅游行业伙伴的合作关系。除了与“微笑工厂”公司的合作外，还与当地一些大企业结为联盟，如：矿泉水公司、埃费尔旅游公司、“浪漫莱茵河”旅游协会等。通过与这些公司共同举办的许多大型活动，扩大了企业的知名度，密切了旅游行业各伙伴问的合作关系，使他们更加了解自己的企业及其产品，并乐意促销它们，从而实现较大范围的促销效果。（二）和大企业、市政机关合作大企业和政府机关财力雄厚，商务旅游市场收入稳定由于商务旅游是以商务或其他特定的活动目的为导向,因此通常其事前计划性强,且活动具有重复性。这就形成了商务旅游的稳定性特点。另外商务活动的重复性能产生稳定的旅游客流和收入,无明显的季节性和淡旺季差异。商务旅游市场利润丰厚商务旅游的消费者构成的特点决定了其中自费的比重不大,且商务旅游者所产生的费用是依照所在组织的内部规定或商务活动的级别标准而定,价格因素并非决定因素,故相对于休闲旅游,其消费能力更高,商务旅游的利润率也高达20%～30%,远高于一般休闲旅游。我国拥有世界上最多的公务员,每年各种会议、视察、调研活动所产生的商务旅行形成了一个大市场,如按人均每年出行三次算,全年商务旅游总量可达1.2亿人次。美国运通公司调查显示近5年我国将成为世界第三大商务旅游市场。（三）重视散客客源旅游正日益成为人们的一种生活方式。随着交通的改善，私家车拥有量迅速上升，人们的时空观念，消费方式正发生变化。观光型的旅游向休闲度假型发展，团队型旅游向自主、自组、自助、自驾车型旅游发展。（四）重视网络营销通过电子邮件查询和点击汤池的主页，就可进入该旅游网，极其方便地获得汤池温泉的几乎所有的旅游相关信息。归纳起来主要提供以下几种互联网信息和服务方式：①地图。在互联网上可以看到标明应城市的古迹、参观景点、停车场、桥梁、河流，甚至学校和幼儿园的电子地图；可以鸟瞰该市全景，也可各个部分分解和放大来观看的航拍图；标有地形和海拔的测量图；还可观看各景点的图片等。作为旅游者，通过互联网在获得极大便利和多种选择的同时，也对该城市有了一个清晰的概念。②交通信息。在互联网上可查询乘坐汽车、火车、自行车或其它交通工具，从出发地到达应城市的行车路线、距离、所需时间、当地天气等信息以及到达该市的公路和高速路的情况。另外还有公共汽车公司的联系地址等信息。③旅游信息。公司在网站上安装的旅游信息和预订系统，使旅游者能十分便利地了解到诸如旅游、价格和美容、疗养等方面的信息。④旅游预订服务。利用该网站上安装的旅游预订服务系统，旅游者不仅可以预订酒店和报名参加各种旅游活动如“五日游”、“三日游”、“一日游”和“半日游”等，还可预订和购买当地的土特产。旅游者可以随时在互联网上极其方便地查询和预订到自己所需要的旅游产品和服务。这些产品为旅游者提供了较多的选择机会，满足了他们的各种个化需求。这种新的、通过互联网的营销方式，对开发远距离的国际市场和大幅度提高游客过夜量发挥了积极的作用。目前的统计表明，度假旅游的信息，已超过以往有关书和音乐的信息，名列前茅。当然，为了保持一个持续的效果和赢得更多的旅游者，互联网工作人员必须加倍努力，不断更新网上信息，提供更多、更完善的旅游服务。（五）参加大型旅游展览会展览会，也是促销旅游产品和扩大企业知名度的最有效的方法之一。通过参加各种展览会，尤其是与旅游相关的展览会，可以扩大公司在旅游行业的影响和知名度，也能为其旅游产品的促销开辟了一个新的、更广阔的途径。（六）举办大型活动积极参与、策划和资助一些大型活动，并突出当地优势和特色。例如，以当地著名的温泉为主题，举办温泉周、温泉与美食、温泉与健康、艺术与温泉、温泉论坛等活动。同时还举办一些对当地旅游业产生广告效应的活动。如赞助运动会、慈善活动等。在举办这些活动的过程中，充分考虑各个活动的范围和内容，以开发和挖掘潜在的旅游市场和旅游者。（七）VIP卡为了进一步扩大促销，我们还积极推行VIP卡制度。作为旅游促销的这种VIP卡，任何人只要在网上或VIP卡销售网点就可免费、并在很短的时间内获得申请。持卡者可享旅游景点乘车、游览、度假等优惠待遇。这种VIP卡制度，对增加游客购买力、促进零售业、餐饮业和休闲设施的销售，起到了有力的推动作用。除了参加各项活动，积极向外提高知名度和促销旅游产品外，还要非常重视促销活动和加强企业内部的凝聚力。例如，举办讲：座、企业咨询、企业开放日、与员工和有关负责人的座谈、交流等。通过这些活动，加强内部员工间的交流、沟通与团结合作，同时也树立他们对企业的荣誉感和责任感，为今后旅游产品促销工作的顺利进行奠定了坚实的基础。四、策略分析（一）引言：（二）活动时间：（三）活动地点：（四）活动背景：（五）目标人群：（六）活动意义：夏季作为温泉旅游的夏季，游客不愿意到温泉游玩。这次活动主要是把游人吸引到温泉来，让他们感受夏季温泉的别样风情，从而接受夏季温泉。因此本次活动是汤池